蒂蘭圣雪品牌策略

2021年度策略01POINT業(yè)績回顧02POINT生意挑戰(zhàn)03POINT年度策略04POINT傳播規(guī)劃2021年業(yè)績達(dá)成回憶品類整體冰淇淋市場近3年趨勢是增長的，14年較13年略微下滑4%，但較12年增長6%。近3年冰淇淋在逐步轉(zhuǎn)換雪糕市場份額蒂蘭圣雪市占下滑夢龍市占大幅增長八喜明顯增長渠道賣場仍是家庭消費冰淇淋最重要的渠道但傳統(tǒng)渠道也很重要，14年雜貨店渠道增長明顯包裝杯裝和支棒冰淇淋份額提升筒裝下滑明顯CTR:冰淇淋占整個冰品份額CTR：不同冰淇淋包裝占比CTR:冰淇淋銷量趨勢CTR：不同冰淇淋品牌市占份額CTR：冰淇淋市場不同渠道份額2021年業(yè)績達(dá)成回憶主要是北方區(qū)域拖累達(dá)成盒裝支棒拖累品牌達(dá)成關(guān)系最大，其次是杯裝數(shù)據(jù)來源：蒙牛內(nèi)部年度指標(biāo)達(dá)成77%按蒂蘭圣雪銷量排名1按蒂蘭圣雪增長率排名2按蒂蘭圣雪占大區(qū)冰品份額倒排名3按蒂蘭麥片雪糕占蒂蘭圣雪整體銷量份額倒排名4整體分析銷量越大越重要；增長率越高，蒂蘭圣雪占大區(qū)冰品份額越小，麥片雪糕占比越小，潛力越大

江蘇、粵海、上海、浙江、閩贛、安徽、湖北作為潛力區(qū)域可聚焦培養(yǎng)謀求突破增長，其中江蘇、粵海由于銷量排名靠前也是當(dāng)前重點市場。

銷量靠前的云貴廣、山東、陜甘寧青、晉蒙西由于銷量排名靠前作為重點市場維持銷量。區(qū)域銷量回憶01POINT業(yè)績回顧02POINT生意挑戰(zhàn)03POINT年度策略04POINT傳播規(guī)劃品牌形象不清晰獨特在冰淇淋品類里沒有一席之地排名第七產(chǎn)品/品牌評價低廉甚至被認(rèn)知為“山寨〞產(chǎn)品無特色品牌無差異蒂蘭圣雪：無獨特產(chǎn)品，導(dǎo)致品牌無差異形象！U&A的消費者說：“蒂蘭圣雪像是山寨版哈根達(dá)斯“CautiouslyOptimistic情感路線增加吸引力和向往相當(dāng)部分消費者建議吃過后的享受感受這種情感角度表現(xiàn)順滑“就是比如說那種特別順滑給人應(yīng)該很舒服或者怎么的，就是那種絲滑就會覺得很享受。”-北京明星代言也是眾多消費者主動提出的吸引他們關(guān)注品牌溝通的吸引點“像德芙那樣，用明星展示絲滑給人印象很深”–青島以產(chǎn)品為中心，避免2014廣告通過不相關(guān)或者有誤會聯(lián)想的其他體感傳遞順滑“多拍冰淇淋是怎么樣的，別弄沒關(guān)系的畫面。”-

深圳順滑的口感體驗要通過更多口感描述，如綿密、細(xì)膩、入口即化，甜而不膩等讓消費者更直觀感受到以產(chǎn)品為中心延展順滑口感到口味體驗上獨特產(chǎn)品賣點支持為什么/怎么順滑一些消費者提到通過RTB豐富順滑的內(nèi)容同時，RTB需要與順滑本身有較好的連接度，e.g.原料本身如純牛奶帶來的順滑；最后整體的描述能夠闡明蒂蘭圣雪的順滑與其他的順滑有什么區(qū)別，則會更具備說服力“起碼加奶而不是奶粉，那口感應(yīng)該是很純的，才會出來順滑的感覺。其實麥當(dāng)勞就是加鮮奶，肯德基就是加奶粉”-深圳在產(chǎn)品賣點上尋找差異化“順滑〞支持讓消費者了解什么是屬于蒂蘭圣雪的順滑未建立順滑利益點的傳播挑戰(zhàn)消費升級趨勢明顯，但新增冰淇淋品類消費沒有奉獻(xiàn)給蒂蘭圣雪消費升級趨勢明顯冰淇淋不同價格段份額構(gòu)成品類新增消費奉獻(xiàn)夢龍CTR夢龍增量分析蒂蘭圣雪品類新增消費沒有奉獻(xiàn)蒂蘭圣雪時尚芭莎平面社交活動終端試吃TVC/貼片終端形象哈根達(dá)斯樓宇平面夢龍悅享殿夢龍悅享殿可愛多微電影璐姐，這頁實在沒找到相應(yīng)消費者調(diào)研內(nèi)容強勢競品營銷傳遞豐富的品牌體驗現(xiàn)代通路缺失數(shù)據(jù)來源：CTR現(xiàn)代渠道是冰淇淋最重要的渠道相比競品蒂蘭圣雪過于依賴傳統(tǒng)通路冰淇淋渠道份額構(gòu)成不同品牌的不同渠道份額構(gòu)成時機與挑戰(zhàn)總結(jié)1、消費升級，雪糕消費者在向冰淇淋轉(zhuǎn)換2、杯裝和支棒冰淇淋份額在提升1、產(chǎn)品無特色，導(dǎo)致品牌形象不清晰獨特，對新消費者吸引力弱2、強勢競品的營銷傳遞了豐富的品牌體驗3、相比傳統(tǒng)通路，現(xiàn)代通路缺失，份額遠(yuǎn)低于競品時機挑戰(zhàn)02POINT生意挑戰(zhàn)03POINT年度策略04POINT傳播規(guī)劃01POINT業(yè)績回顧2021年銷售目標(biāo)挑戰(zhàn)很高，同期增長39%，跨入3億元平臺2021年目標(biāo)同期19%單位：萬元同期39%蒂蘭圣雪：獨特產(chǎn)品，突破品牌銷量目標(biāo)3.2億，增長39%NO.4NO.2NO.1面臨的挑戰(zhàn)keychallenges品牌定位模糊NO.3重點區(qū)域現(xiàn)代渠道發(fā)力體驗營銷強化認(rèn)知現(xiàn)代通路弱勢產(chǎn)品缺乏差異消費體驗匱乏創(chuàng)新產(chǎn)品強化品牌差異

建立清晰品牌定位建立清晰品牌定位：2021年關(guān)鍵舉措2.創(chuàng)新產(chǎn)品強化品牌差異：3.體驗營銷，強化認(rèn)知：是冰淇淋，不是雪糕，教育雪糕消費者，建立品牌品質(zhì)形象是純粹品質(zhì)，比普通冰淇淋更好的酸奶冰淇淋傳播上聚焦理性利益點，借助代言人用感性溝通傳遞，

制造豐富的品牌和產(chǎn)品體驗讓消費者愛上4.重點區(qū)域，現(xiàn)代渠道發(fā)力：強化重點區(qū)域現(xiàn)代渠道，打造品牌形象，開展新品試吃推廣冰淇淋是更順滑的享受更豐富的乳脂含量更精致的工藝造就冰淇淋更順滑的口感RTB：冰淇淋不是雪糕￥3~￥4，高價雪糕￥4，冰淇淋支棒我是“冰淇淋〞不是“雪糕〞，清晰化品牌定位？你不懂我我不怪你——我不是雪糕公關(guān)教育認(rèn)準(zhǔn)冰淇淋大局部消費者分不清雪糕和冰淇淋補強戰(zhàn)術(shù)性新品蠶食市場份額提拉米蘇口味冰淇淋利益點：極致純粹的巧克力體驗￥5￥5產(chǎn)品：首款“黑巧克力〞脆筒豐富黑巧克力頂花內(nèi)外雙層黑巧克力涂層純正黑巧克力口味冰淇淋RTB：目標(biāo)：切入份額最大的脆筒冰淇淋子品類代言人包裝全新麥片曲奇冰淇淋產(chǎn)品：“縱享濃醇順滑〞系列冰淇淋￥5目標(biāo)：蠶食支棒冰淇淋份額利益點：濃郁豐富的美味享受純粹巧克力外層濃郁的提拉米蘇口味冰淇淋RTB：純粹巧克力層混合豐富曲奇冰淇淋混合豐富燕麥片RTB：包裝升級戰(zhàn)略性創(chuàng)新，產(chǎn)品帶動品牌突破上市區(qū)域：全國A+B類城市上市時間：4月20日〔試產(chǎn)〕零售價：7元凈含量：75g渠道利差：43%上市渠道：傳統(tǒng)+現(xiàn)代通路全球首款100%發(fā)酵而成的酸奶冰淇淋純粹品質(zhì)順滑享受不添加香精、色素，采用丹麥發(fā)酵菌種，100%全發(fā)酵技術(shù)冰淇淋工藝締造順滑口感RTB：基地：馬鞍山滿足消費者未被滿足的需求蒂蘭圣雪15年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局全面支持品牌核心臻選品質(zhì)，順滑享受經(jīng)典系列冰淇淋樹立品牌冰淇淋定位，轉(zhuǎn)換雪糕消費者酸奶冰淇淋戰(zhàn)略創(chuàng)新，帶動品牌突破代言人支棒、脆筒冰淇淋戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新，蠶食市場份額戰(zhàn)略意義新品02POINT生意挑戰(zhàn)03POINT年度策略04POINT傳播規(guī)劃01POINT業(yè)績回顧

4.支持點/RTB

進(jìn)口奶源純正鮮奶制作臻選來自全球的優(yōu)質(zhì)天然食材突破性產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)6.情感利益點EmotionalBenefit7.個性/Personality8.核心5.理性利益點FunctionalBenefit1.市場范疇MarketSegment包裝冰淇淋市場3.洞察Insight最貴的未必是最好的，判斷冰淇淋品質(zhì)的唯一標(biāo)準(zhǔn)是滿足自我的挑剔味蕾，冰淇淋與生俱來的順滑口感是對味蕾的最大誘惑2.目標(biāo)對象Targetaudience26~35歲，睿智、獨立的品質(zhì)一族生活中的美食主義者極致順滑的口感健康純粹的美味蒂蘭圣雪品牌勛章樂于享受輕松的生活精致、優(yōu)雅的風(fēng)格極致順滑的享受味蕾與心靈的雙重釋放與滿足TargetAudienceTA們工作繁忙，事業(yè)占據(jù)了生活的很大重心但TA們熱愛生活，懂得享受，希望在忙碌的生活中依然保持有品質(zhì)的生活隨著年齡的增長，TA們對品質(zhì)有自己的堅持，認(rèn)為適合自己的才是最好的對于美食他們樂于化繁為簡，向往自然，認(rèn)為純粹的才是品質(zhì)享受的追求TA們是26-35歲，睿智獨立的品質(zhì)一族，是生活中的美食主義者消費者洞察–追求品質(zhì)忙碌的工作也抵擋不了我對生活的熱愛在工作之余，我想要全身心的放松拋開奢華，我想要自然純粹的精致生活摒棄昂貴，我相信適合自己才是最好的品質(zhì)追求忠于自己的內(nèi)心，才是我要的品質(zhì)生活品牌宣言–臻選品質(zhì)每個人都有自己對于品質(zhì)的追求熱愛生活，懂得享受不盲從，不跟隨追尋自己的內(nèi)心，尋找那份無暇的純粹我懂得化繁為簡，我懂得拋棄多余追隨那份源于自然的精粹忠于自我，才懂品質(zhì)享受2021年蒂蘭圣雪品牌傳播概念品牌核心-極致順滑的享受-消費者洞察-對于品質(zhì)的追求--懂我，就會愛上我-懂品質(zhì)，懂享受傳播概念傳播口號產(chǎn)品利益點-臻選品質(zhì)-蒂蘭圣雪利益階梯RTB理性利益點感性利益點傳播概念進(jìn)口奶源純粹鮮奶制作臻選來自全球的優(yōu)質(zhì)天然食材突破性產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)極致順滑的口感品質(zhì)純粹的美味味蕾與心靈的雙重釋放與滿足懂品質(zhì)，懂享受傳播口號：-懂我，就會愛上我-100%酸奶發(fā)酵0添加香精色素純粹品質(zhì)，順滑享受懂我就會愛上我臻選品質(zhì)，順滑享受進(jìn)口奶源純粹鮮奶制作臻選來自全球的優(yōu)質(zhì)天然食材第一階段：品牌傳播2-4月第二階段：酸奶產(chǎn)品新上市5-6月結(jié)合傳播核心的推廣階段RTB理性利益點感性利益點懂品質(zhì)，懂享受傳播概念傳播口號懂我是品質(zhì)冰淇淋清晰化品牌定位懂我是更好的冰淇淋建立品牌差異化Step1:建立品牌定位認(rèn)知代言炒作引發(fā)品牌關(guān)注平面教育建立品質(zhì)冰淇淋定位電視欄目與專業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容合作強背書教育信息社會化媒體擴散教育信息Step2:360o推廣創(chuàng)新產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌差異化硬廣投放廣泛建立認(rèn)知消費者試吃活動，產(chǎn)生深度體驗雜志專題與KOL試吃推薦，深度溝通利益點社會化媒體擴散口碑懂我就會愛上我使用高人氣代言，強化品牌品質(zhì)形象，廣泛影響目標(biāo)受眾全新代言人視覺，盡顯品牌品質(zhì)“懂我就會愛上我〞—臻選品質(zhì)，盡享順滑懂我是品質(zhì)冰淇淋清晰化品牌定位1-2月3-4月5-6月雜志平面打造品質(zhì)形象教育雪糕消費者ATLBTLOnline線下流動體驗店+代言人推薦，引爆產(chǎn)品體驗懂我是更好的冰淇淋建立品牌差異化PR雜志專題與KOL試吃推薦，深度溝通利益點網(wǎng)絡(luò)貼片+樓宇平面迅速建立新品認(rèn)知報紙宣布代言，迅速提升關(guān)注社交媒體“懂我體〞炒作擴散教育信息社交媒體擴散產(chǎn)品口碑電視欄目與專業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容合作強背書教育信息社交媒體結(jié)合代言人熱點炒作提升品牌關(guān)注雜志平面深度傳遞利益點年度整體傳播框架產(chǎn)品懂我是品質(zhì)冰淇淋清晰化品牌定位第一階段代言炒作，迅速提升品牌關(guān)注代言人發(fā)布預(yù)熱情人節(jié)話題春節(jié)話題緊扣“懂我”主題，通過微博外圍大號及蒂蘭圣雪官微配合進(jìn)行懸念制造，形成輿論話題討論熱點，充分引起網(wǎng)友、粉絲關(guān)注。借勢代言人電影上映及情人節(jié)話題，進(jìn)行節(jié)日營銷，號召粉絲和蒂蘭圣雪一起向吳亦凡表白，并通過觀影會等線下活動形式與粉絲深入溝通。結(jié)合吳亦凡上春晚的熱點話題，以獨家內(nèi)容放送形式吸引粉絲的關(guān)注及好感度，春節(jié)期間發(fā)起帶著蒂蘭圣雪參加同學(xué)會活動，增進(jìn)產(chǎn)品嘗試和購買。差異化品類教育凸顯產(chǎn)品RTB及高端形象“懂我體〞網(wǎng)絡(luò)話題平面雜志專題合作果殼網(wǎng)&BTV專題合作我是冰淇淋你不懂我，我不怪你我不是小鮮肉，我是全能藝人官微發(fā)聲，與代言人、其他品牌共同創(chuàng)造“懂我”體，同時在核心區(qū)域平面媒體投放“懂我體”廣告；闡述品牌理念，進(jìn)行品類教育選擇《中國之翼》、《外灘畫報》、《時尚芭莎》進(jìn)行整版專題合作，以生活方式、吳亦凡專訪等形式普及品類及產(chǎn)品高端性果殼網(wǎng)：以消費者調(diào)研→宣布結(jié)果&揭秘冰淇淋雪糕差異的生動形式進(jìn)行宣講BTV：《快樂生活一點通》全家揭秘冰淇淋與雪糕大揭秘“懂我就會愛上我〞—臻選品質(zhì)，盡享順滑懂我是品質(zhì)冰淇淋清晰化品牌定位1-2月3-4月5-6月雜志平面打造品質(zhì)形象教育雪糕消費者ATLBTLOnline線下流動體驗店+代言人推薦，引爆產(chǎn)品體驗懂我是更好的冰淇淋建立品牌差異化PR雜志專題與KOL試吃推薦，深度溝通利益點網(wǎng)絡(luò)貼片+樓宇平面迅速建立新品認(rèn)知報紙宣布代言，迅速提升關(guān)注社交媒體“懂我體〞炒作擴散教育信息社交媒體擴散產(chǎn)品口碑電視欄目與專業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容合作強背書教育信息社交媒體結(jié)合代言人熱點炒作提升品牌關(guān)注雜志平面深度傳遞利益點年度整體傳播框架產(chǎn)品懂我是更好的冰淇淋建立品牌差異化第二階段純正酸奶美味順滑口感清新不膩縱享無負(fù)擔(dān)丹麥發(fā)酵菌種，100%發(fā)酵而成不添加香精色素酸奶冰淇淋的RTB酸奶冰淇淋的潛在賣點

利益點味蕾享受純粹品質(zhì)酸奶特性純粹品質(zhì)，順滑享受1234561、享受3、品質(zhì)味蕾享受：突出享受意境純粹品質(zhì)：突出品質(zhì)感酸奶特性：突出清爽、純粹酸奶冰淇淋2、清新酸奶冰淇淋包裝設(shè)計創(chuàng)意考慮方向：突出不同方向的包裝設(shè)計1、享受2、清新2、品質(zhì)TVC創(chuàng)意FCB稍后提報硬廣投放迅速建立認(rèn)知-網(wǎng)絡(luò)視頻與樓宇平面目的：迅速建立產(chǎn)品認(rèn)知平臺：網(wǎng)絡(luò)貼片終端：PC+移動節(jié)目：電視劇/電影格式：30s(前期)/5s(后期)時間：5月下旬-6月預(yù)算：800萬目的：1.精準(zhǔn)影響目標(biāo)受眾，配合線上廣告增強新品認(rèn)知2.精準(zhǔn)鋪貨促進(jìn)嘗試投放要求：1.根據(jù)樓盤價格選擇投放2.銷售根據(jù)投放地址與時間提前鋪貨3.線上、線下精確配合實現(xiàn)認(rèn)知到嘗試的無縫銜接區(qū)域：上市重點市場時間：5月下旬~6月預(yù)算：300萬分眾框架1.0靜態(tài)海報網(wǎng)絡(luò)視頻前貼片充分調(diào)動代言人及KOL力量，以口碑效應(yīng)打造新品類#更好的亦凡更好的蒂蘭圣雪#酸奶冰淇淋線下體驗店發(fā)布#蒂蘭圣雪懂我更好一刻#KOL達(dá)人社交媒體推薦#懂我更好的N個理由#全民試吃口碑行動事件吳亦凡揭幕萬達(dá)商圈體驗店同時發(fā)布酸奶冰淇淋新品時尚、生活KOL社交媒體平臺熱門推薦酸奶冰淇淋瑞麗試吃專題及微博#懂我更好的N個理由#消費者UGC口碑傳播流動體驗店嘉年華揭幕暨酸奶冰淇淋發(fā)布線上預(yù)熱#更好的亦凡更好的蒂蘭圣雪，你懂嗎？#

在線征集“暢想酸奶冰淇淋的N種吃法”，獲選消費者將受邀與吳亦凡一起發(fā)布新品并在現(xiàn)場與亦凡合作演繹吃法線下發(fā)布#更好的亦凡更好的蒂蘭圣