OTC產(chǎn)品營銷成功之路

OTC產(chǎn)品營銷的成功之路上海復(fù)星醫(yī)藥集團2014－11－15培訓(xùn)只對準(zhǔn)備改變的人有效對培訓(xùn)本身的認識借鑒是培訓(xùn)中一定能得到的東西在市場營銷中沒有絕對的“對”與“錯”介紹成功的經(jīng)驗，尋求合適自己的方法內(nèi)容大綱OTC營銷理論點滴及OTC團隊的角色OTC產(chǎn)品的陳列技巧OTC終端促銷管理OTC銷售隊伍的建設(shè)OTC銷售通路管理OTC其它相關(guān)問題第一單元OTC營銷理論點滴

以往藥品的銷售都是建立在以醫(yī)生為促銷對象的基礎(chǔ)上

而在推廣OTC時，我們首先要轉(zhuǎn)變的觀念是

------消費者需要的是什么Rx與OTC產(chǎn)品營銷的差別品牌策略與發(fā)展BRANDING品牌戰(zhàn)略發(fā)展與經(jīng)營PULL拉PUSH推想要買INTEREST&DESIRE買得到AVAILABLE買得舒心LessinterruptionRelativelyoutstandingRecommendedconfidently推、拉策略舉例1.產(chǎn)品上市會上公布當(dāng)日買十贈一2.“多25%”優(yōu)惠裝上市3.廣泛的電視、報紙廣告4.印在促銷單頁上的優(yōu)惠券5.年底返扣及旅游大獎6.為期二周的報紙廣告7.產(chǎn)品試用8.為零售店配量促銷員推拉拉拉推拉拉推/拉品牌階梯：AIDA模式忠誠購買欲望興趣認知AWARENESSINTERESTDESIREACTIONLOYALTY逐漸成熟的品牌遞減的廣告費用市場計劃我現(xiàn)在哪里我何至于此我要去哪里我怎么去市場調(diào)研、SWOT分析營銷回顧營銷目標(biāo)營銷組合《市場計劃》的制定、實施與調(diào)整產(chǎn)品經(jīng)理市場總監(jiān)總經(jīng)理品牌中心產(chǎn)品經(jīng)理銷售隊伍市場調(diào)研下達執(zhí)行消費者溝通專家溝通業(yè)務(wù)推廣銷售信息說明培訓(xùn)效果評估傳播策略：5W2HWhytosay 廣告目的Howmuchtosay 廣告預(yù)算Whomtosay 目標(biāo)受眾Whattosay 產(chǎn)品實質(zhì)、利益Howtosay 創(chuàng)意表現(xiàn)When&Wheretosay 媒體策略品牌建設(shè)金字塔ADPUBLICITYQUALITYSALESORGANIZATIONDISTRIBUTION廣告曝光度，新聞報導(dǎo)產(chǎn)品品質(zhì)銷售體系渠道力度OTC營銷“組合拳”——整合傳播廣告和促銷的差異廣告：提供消費者產(chǎn)品的信息，并附帶購買的“理由”促銷：提供產(chǎn)品的同時附帶一個購買的一“激勵”，而這種“激勵”是通常購買時所沒有的廣告與促銷的聯(lián)系

可觀的協(xié)同作用銷售單位銷售時間基礎(chǔ)銷售業(yè)績廣告效果促銷效果協(xié)同作用帶來的增長量促銷的七大主要形式1.會議2.折價券3.分發(fā)印刷品4.贈品及激勵5.店面陳列6.商業(yè)展示7.廣告直郵Meeting/ConventionCouponPrintingPremium/lncentivesPOPDisplayTradeExhibitsDirectMail商業(yè)促銷成功的標(biāo)準(zhǔn)是決勝“終端”——

尤其是與對手的競爭

——不是決勝“通路”O(jiān)TC銷售團隊的神圣使命解決戰(zhàn)斗、實現(xiàn)公司經(jīng)營目標(biāo)的鐵軍令行禁止、執(zhí)行卓越是我們的本色面對現(xiàn)實、持續(xù)創(chuàng)新是我們的生命捍衛(wèi)品牌、滿足需求是我們的價值第二單元商品陳列展銷術(shù)商品展銷目的“吸引顧客注意到我們的產(chǎn)品”商品展銷術(shù)的5條基本原則將產(chǎn)品放置在容易拿到的位置在傳統(tǒng)的藥店內(nèi)容易看到的位置面向消費者入店的路線方向后柜：視線與肩膀之間的高度前柜：膝蓋以上的高度，柜面上不易被其他擺設(shè)物遮檔在最貼近玻璃的位置在同類產(chǎn)品同層擺放的中間位置貨架陳列通常消費者不愿意：搜尋俯身挺身冒險Idon’tlike…容易拿到的位置最佳的購買層消費者的肩膀高度---亞洲地區(qū)建議為1.45M—1.55左右

把近效期的產(chǎn)品陳列到最易拿到的位置

易購買位置商品展銷術(shù)的5條基本原則將產(chǎn)品放置在容易拿到的位置盡量擴大或增加產(chǎn)品陳列位置擴大和增加陳列位置決定第二陳列位第二陳列位適合放置：--銷售最好的規(guī)格

--季節(jié)性較強的產(chǎn)品第二陳列位及多處陳列位第二陳列位例舉傳統(tǒng)藥店內(nèi)后柜超市內(nèi)陳列架收銀柜旁貨架尾/頭轉(zhuǎn)彎處專柜走道邊落地陳列尋找相關(guān)產(chǎn)品旁的簡便可行的位置（如小兒維生素可放在兒童感冒產(chǎn)品的旁邊）（婦科洗液靠著衛(wèi)生巾/護墊）商品展銷術(shù)的5條基本原則將產(chǎn)品放置在容易拿到的位置盡量擴大或增加產(chǎn)品陳列位置盡量增大產(chǎn)品陳列面產(chǎn)品陳列面產(chǎn)品陳列面指產(chǎn)品面向消費者的包裝面陳列面影響力增加產(chǎn)品陳列面可以增加產(chǎn)品售出的機會*陳列面倍數(shù)銷售增加

215%330%460%5100%*摘自1995AcNielsen亞洲零售商業(yè)市場調(diào)查

產(chǎn)品陳列面確定并告知店員產(chǎn)品最佳陳列面3個以上陳列面是必要的-往往有一個陳列面是被價簽檔住的陳列面的放置應(yīng)穩(wěn)定，不易倒翻如果是超市貨架陳列，往往留出一個陳列缺口（？）最大程度使用POP售點廣告目的吸引消費者注意力增加產(chǎn)品陳列面結(jié)合廣告等其它市場活動易于介紹和消費者帶回可放置調(diào)節(jié)到更好的“視線”位置售點廣告使產(chǎn)品陳列更搶眼奪目

售點廣告陳列跳跳牌折扣標(biāo)牌贈券海報粘性貼小冊子特殊尺寸模型產(chǎn)品空盒陳列大廣告軟板吊旗店內(nèi)廣告（如燈箱等）手袋或其它印刷品氣球產(chǎn)品廣告錄像專用促銷服裝Sale商品展銷術(shù)的5條基本原則將產(chǎn)品放置在容易拿到的位置盡量擴大或增加產(chǎn)品陳列位置盡量增大產(chǎn)品陳列面產(chǎn)品系列集中放置系列陳列系列陳列是指將本公司的產(chǎn)品或同一品牌不同規(guī)格的產(chǎn)品放置在一起，從而最大范圍地吸引消費者視線因為大多數(shù)消費者習(xí)慣從貨架中間或從右邊拿取產(chǎn)品，所以在系列陳列時盡量將主要產(chǎn)品或主要包裝規(guī)格放置在中間或者略偏右側(cè)ABC兒童ABC成人EFG兒童EFG成人商品展銷術(shù)的5條基本原則將產(chǎn)品放置在容易拿到的位置盡量擴大或增加產(chǎn)品陳列位置盡量增大產(chǎn)品陳列面產(chǎn)品系列集中放置提供全面專業(yè)的店內(nèi)服務(wù)公務(wù)包的備忘錄樣品剪刀清潔用毛巾/紙巾雙面膠紙膠水名片售點廣告品客戶檔案資料價目表訂單記錄表工作備忘錄市場資料信息魚線業(yè)務(wù)代表拜訪客戶前的自我檢驗頭發(fā)梳整齊了嗎？耳朵清洗干凈了嗎？眼睛上是否留有眼屎？牙齒是否潔白，口中有無異味？胡子是否刮干凈？指甲是否修整齊？襯衫是否清潔，無皺紋？領(lǐng)帶是否與西裝，襯衫協(xié)調(diào)？西裝是否燙挺？鞋子是否有污泥？襪子是否過于搶眼？名片帶了嗎？各項文具是否帶來？價目表，樣品，宣傳品是否備齊？約定時間是否來得及？開場白是否準(zhǔn)備好？對拜訪對象是否事先作了了解？在拜訪前，檢查一下，自己的準(zhǔn)備是否配合拜訪目的提供全面專業(yè)的店內(nèi)服務(wù)訪店前：全面了解該店的進貨歷史及情況確定拜訪目標(biāo)鋪貨產(chǎn)品教育/公司介紹貨賀陳列促銷計劃/行動/機會提醒訂貨了解顧客及銷售情況提供全面專業(yè)的店內(nèi)服務(wù)訪店中：自我介紹，簡述來訪目的詢問倉庫清單核查店內(nèi)庫存清理補充貨架存量，確保貨品充足確保產(chǎn)品潔凈查看生產(chǎn)日期，保證生產(chǎn)期較早的產(chǎn)品放在最易拿取處拜訪中：確保零售價標(biāo)牌書寫正確放置促銷宣傳用品提供促銷活動信息記錄客戶服務(wù)需要記錄訂單，以便事后通知經(jīng)銷商了解競爭產(chǎn)品陳列促銷近況尋找貨架廣告機會提供全面專業(yè)的店內(nèi)服務(wù)提供全面專業(yè)的店內(nèi)服務(wù)道別應(yīng)獲取明確的訂單意向信息建議下次拜訪時間，確定拜訪對象當(dāng)時有空感謝經(jīng)理和員工的時間和幫助提供全面專業(yè)的店內(nèi)服務(wù)跟蹤服務(wù)整理更新記錄客戶記錄拜訪記錄執(zhí)行訂單執(zhí)行客戶所提要求若獲得特別幫助給店長/柜長寄感謝卡商品展銷術(shù)的5條基本原則將產(chǎn)品放置在容易拿到的位置盡量擴大或增加產(chǎn)品陳列位置盡量增大產(chǎn)品陳列面產(chǎn)品系列集中放置提供全面專業(yè)的店內(nèi)服務(wù)第三單元終端促銷管理OTC產(chǎn)品顧客鏈

藥劑師，店長和店員的支持醫(yī)生的支持消費者的認可OTCCHCRX消費者的認可零售商的支持醫(yī)生的支持處方藥消費者消費保健品終端零售的銷售管理如何建立藥店檔案?如何保障足量的拜訪率和規(guī)范的拜訪程序？如何收集有關(guān)產(chǎn)品銷售的各類數(shù)據(jù)與信息？如何關(guān)注競爭品牌的動向？如何培訓(xùn)店員的產(chǎn)品知識？如何進行控制促銷活動的開展？如何保持醒目的產(chǎn)品陳列？OTC終端類型藥店連鎖分店平價藥店獨立散店超市/百貨商場藥柜中小醫(yī)院及診所街道醫(yī)院廠礦醫(yī)院鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院各種診所藥店普查（一）步驟一：制定表格（一店一表，以某生產(chǎn)商所設(shè)計的表格為例）姓名相關(guān)產(chǎn)品有關(guān)的柜組長姓名促銷活動負責(zé)人姓名姓名采購負責(zé)人店經(jīng)理□百貨商場□保健品□食雜店□其他□國營□個體□中藥□西藥□中西藥□連鎖□超市藥店性質(zhì)：獨立或有上級單位行政區(qū)域電話藥店級別店址店名零售店資料檔案表(接前頁：以下數(shù)據(jù)均指該藥店的藥品或保健品銷售部分，不含其他如醫(yī)療器械、化妝品等）我公司品牌的銷售現(xiàn)狀目前正在店內(nèi)銷售的所有同類藥品品牌主要進貨渠道店員排班情況本品類平均月銷售額西藥柜臺數(shù)中藥柜臺數(shù)中、西藥銷售比例其中批發(fā)總額其中零售總額年銷售總額藥店普查（二）步驟二：確定藥店級別劃分的標(biāo)準(zhǔn)可參考以下因素：月平均營業(yè)額（西藥/中藥/保健品）營業(yè)面積柜臺數(shù)量營業(yè)員人數(shù)地理位置（繁華程度、人流狀況）目前本公司產(chǎn)品的銷售狀況目前其他競爭品牌銷售的總體狀況藥店普查（三）步驟三：確定人員，劃分區(qū)域步驟四：在限定時間內(nèi)，地毯式搜尋藥店普查（四）步驟五：隨機抽查組內(nèi)抽查：由組長隔天抽查組員的調(diào)查報告分組交叉：由不同小組成員在兩周后初步完成時對其他小組進行抽查隨機復(fù)查：由銷售部經(jīng)理或其他負責(zé)人在分組交叉完成后再次檢查步驟六：數(shù)據(jù)輸入和統(tǒng)計客戶拜訪行程的安排

如何保證對超過100家藥店的拜訪呢?客戶拜訪行程的安排1、客戶的分級

2、拜訪頻率的確定

3、拜訪路線的確定

4、拜訪行程的安排線路拜訪(1)將所轄區(qū)域畫在一張大白紙上–地圖畫出所轄區(qū)域的主要街道分別將A,B,C級藥店用不同顏色標(biāo)注在地圖上,并將自己的住處也標(biāo)注出來.住處

A級店B級店C級店自制線路拜訪圖線路拜訪(2)假如我們擬定對藥店的拜訪頻率如下:A級店1次/周

B級店1次/2周

C級店1次/4周5.再假如每天跑15家店,每周有5天時間跑店

線路拜訪(3)6.將您所轄區(qū)域比喻為一個新建的城市,而您正是這個城市的公共交通局局長.7.您的任務(wù)就是要安排整個城市的公交線路8.首先您要安排20條公交車線路覆蓋整個城市9.所有公交車的起點站就是你的家或辦事處線路拜訪(4)10.每一路公交車必須?？?5個站左右11.A級店必須有4條公交線路通過;B級店必須2條公交線路通過;C級店必須有1條公交線路通過12.現(xiàn)在開始,在那張大地圖上按要求安排公交車線路線路拜訪(5)13.檢查是否所有線路都安排合理14.將每5條公交線路用4張A4紙記錄下來,便形成了每個星期的線路拜訪路線15.填寫如下“OTC代表每周線路拜訪表”線路拜訪的作用保證所轄藥店的覆蓋率保證各級藥店的拜訪頻率保證時間安排的合理性有利于代表的自我掌控，形式規(guī)律拜訪讓上司知道自己的行蹤

與產(chǎn)品銷售直接相關(guān)的信息主要產(chǎn)品的每月進、銷、存準(zhǔn)確數(shù)字產(chǎn)品的商業(yè)進藥渠道每月進藥時間產(chǎn)品庫存狀況最近一次促銷活動期間的銷量增長狀況與產(chǎn)品銷售間接相關(guān)的信息店員對產(chǎn)品的主要反饋意見消費者的購買習(xí)慣及對我們產(chǎn)品的看法產(chǎn)品所在柜臺的人事，人員變的動情況商店自身即將開展的促銷活動計劃店內(nèi)廣告，櫥窗廣告等機會與競爭產(chǎn)品相關(guān)的信息主要競爭產(chǎn)品的背景狀況：品牌，規(guī)格，價格主要競爭產(chǎn)品每月平均進、銷、存情況主要競爭產(chǎn)品的銷售策略及具體行銷方式店員對其產(chǎn)品的評價、如藥效，副作用等盡可能收集其促銷宣傳品及禮品樣品，并及時反饋給總部市場部競爭對手分析誰是主要競爭對手？他的投資規(guī)模，推廣力度如何？客戶如何看待競爭者？他的營銷策略，推廣重點，代表的能動性，與醫(yī)院，藥店的關(guān)系如何？本階段的主要推廣活動客戶為何要競爭產(chǎn)品對我們產(chǎn)品缺乏信心還是缺乏了解？從競爭者方面是否可得到額外利益？是否與客戶的關(guān)鍵人物有特別的人際關(guān)系？太多的同類產(chǎn)品，難以取舍？固有的習(xí)慣難以改變？零售店的各種促銷活動店員培訓(xùn)會電影招待會陳列比賽銷售積分競賽神秘顧客買X贈Y掛金禮品樣品專柜掛旗/條幅/POP櫥窗/燈箱廣告社區(qū)講座藥店義診影響店員推薦率的因素店員對該產(chǎn)品的了解程度該產(chǎn)品的知名度產(chǎn)品質(zhì)量，療效與該產(chǎn)品廠這業(yè)務(wù)代表的關(guān)系正在進行促銷活動的產(chǎn)品該產(chǎn)品的價格產(chǎn)品陳列位置及拿取的難易程度店員培訓(xùn)的內(nèi)容公司介紹相關(guān)的醫(yī)學(xué)常識產(chǎn)品介紹產(chǎn)品最重要的若干賣點（有三個就足矣）消費者常問的問題回答（尤其是尷尬問題的回答）與競爭品的比較（尤其是優(yōu)于競爭品的特性）產(chǎn)品的正確使用方法（重要）可能出現(xiàn)的副作用及解釋（要通俗易懂）提問檢查掌握情況并適當(dāng)獎勵第四單元

OTC銷售隊伍的建設(shè)與管理OTC銷售隊伍的建設(shè)一般的銷售組織架構(gòu)模式地域產(chǎn)品顧客銷售職能OTC銷售隊伍組織架構(gòu)設(shè)置原則基本以地域設(shè)置為主同時考慮大型店、連鎖店等特殊顧客有效利用現(xiàn)有人力資源，節(jié)約管理成本利用原有良好的醫(yī)院銷售基礎(chǔ)，拓展OTC市場臨時促銷人員的補充OTC銷售隊伍組織架構(gòu)模式一全國OTC經(jīng)理大區(qū)I大區(qū)II大區(qū)OTC經(jīng)理大區(qū)III辦事處OTC經(jīng)理市場助理OTC主管OTC代表50-80家店臨時促銷員OTC銷售隊伍組織架構(gòu)-模式二全國銷售經(jīng)理大區(qū)I大區(qū)II大區(qū)銷售經(jīng)理大區(qū)III辦事處醫(yī)院組經(jīng)理辦事處OTC組經(jīng)理主管主管代表代表醫(yī)院藥店醫(yī)院代表的工作特點

醫(yī)院代表兩大任務(wù)：開戶與上量醫(yī)院代表要求自身素質(zhì)高，專業(yè)化強，應(yīng)具備醫(yī)院背景每一地區(qū)的有產(chǎn)出的醫(yī)院均被代表覆蓋醫(yī)院代表工作以深入發(fā)展目標(biāo)醫(yī)生，建立鐵桿關(guān)系產(chǎn)出銷量醫(yī)院代表逐科開發(fā)，逐步深入，建立關(guān)系。一分耕耘，一分收獲醫(yī)院代表每天可跑2-3家醫(yī)院，拜訪8-10名醫(yī)生藥店代表的工作特點藥店代表三大任務(wù)：鋪貨，陳列/包裝，店員培訓(xùn)/店內(nèi)促銷藥店代表對醫(yī)藥教育背景要求不很高，而更多要求勤快每一地區(qū)的藥店不可能全部管理，但必須全部覆蓋藥店代表工作以廣泛鋪貨，店員教育，陳列，POP，促銷產(chǎn)生銷量藥店代表銷量產(chǎn)生較被動，受醫(yī)院的開發(fā)，廣告宣傳等影響較大藥店代表每天可跑15家店，每人可管理100家店左右OTC隊伍的人員配置確定管理的藥店總數(shù)量確定藥店的分級標(biāo)準(zhǔn)確定各級藥店的拜訪頻率同時考慮特大型藥店，連鎖藥店及超市等特殊客戶，決定是否委派專人管理（keyAccountManagement）按工作量法，初步計算所需代表人數(shù)按管理的合理跨度及銷售量設(shè)定主管數(shù)工作量法藥店等級總數(shù)量拜訪頻率訪問總店次A級401次/周40次/周B級801次/2周40次/周C級1801次/4周45次/周合計300家店125次/周每位代表每天拜訪至少15店次每周實際有4.5

天進行拜訪，周拜訪67.5

店次則所需代表數(shù)為125÷67.5=1-2

人工作量法藥店等級總數(shù)量拜訪頻率訪問總店次A級402次/周80次/周B級801次/周80次/周C級1801次/2周90次/周合計300家店250次/周每位代表每天拜訪至少15店次每周實際有4.5

天進行拜訪，周拜訪67.5

店次則所需代表數(shù)為250÷67.5=3-4

人OTC代表的招聘與選擇找合適的人，做合適的事，而不是找最優(yōu)秀的人對OTC代表的期望

勤快！勤快?。≡偾诳欤。?！OTC銷售費用項目店員培訓(xùn)會議費大型零售店，連鎖店，超市開戶費促銷場地費/臨時促銷人員工資店經(jīng)理，柜組長交際費大、中型區(qū)域促銷活動費（如銷售競賽）階段性產(chǎn)品陳列費及藥店包裝費用店員及消費者促銷禮品費用其它

OTC區(qū)域市場開發(fā)區(qū)域市場開發(fā)的總體思路

我們在哪里？我們要去哪里？ 我們?nèi)绾稳ツ抢?？?dāng)我們到達時，怎樣才能知道？區(qū)域市場分析目標(biāo)設(shè)定 策略制定計劃的執(zhí)行、監(jiān)督與控制Wherearewenow?Wheredowewanttogo?Howwillweknowwhenwegetthere?Howwillwegetthere?區(qū)域市場開發(fā)計劃寫出目標(biāo)進行SWOT分析擬定策略和計劃擬定活動監(jiān)控方案S.W.O.T.分析機會Opportunity競爭優(yōu)勢Strength威脅Threat競爭劣勢Weakness強資源分析內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境資源分析弱SWOT分析法Strength