第9章 產(chǎn)品定價(jià)

第九章產(chǎn)品定價(jià)引導(dǎo)案例聰明的商家選擇和價(jià)格戰(zhàn)說再見零售商應(yīng)當(dāng)了解,除了價(jià)格戰(zhàn)之外,還有許多辦法來提高自身利潤(rùn)。以下是幾種能夠幫助零售商保持利潤(rùn)、刺激消費(fèi)者購(gòu)買的價(jià)格策略。（1）提供價(jià)格保證（2）提供額外折扣（3）提供限時(shí)搶購(gòu)2000元和40元的牛仔褲區(qū)別在哪里？01理解定價(jià)1.1多變的定價(jià)環(huán)境買方從成千上萬的供應(yīng)商獲得即時(shí)的價(jià)格比較自己報(bào)價(jià)并兌現(xiàn)得到免費(fèi)的產(chǎn)品賣方監(jiān)控顧客行為并為個(gè)人定制價(jià)格給予某些顧客特價(jià)雙方通過在線拍賣交易系統(tǒng)甚至當(dāng)面協(xié)商價(jià)格1.2企業(yè)如何定價(jià)在小公司中，價(jià)格往往由老板決定。在大公司中，價(jià)格則由部門經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理共同制定。即使是大公司，高層管理人員也要制定總的價(jià)格目標(biāo)和定價(jià)政策，并經(jīng)常審批中低層管理人員所提議的價(jià)格。一到要開會(huì)討論新產(chǎn)品的定價(jià)時(shí)，雷軍會(huì)先提出一個(gè)價(jià)格，然后仔細(xì)觀察與會(huì)者的臉色變化。最初，小米電視的定價(jià)在3999，很多員工覺得這個(gè)價(jià)格很有誠(chéng)意，也足夠吸引人，但雷軍看完眾人反應(yīng)之后，覺得還不夠能夠引發(fā)尖叫，最終又降了1000元。1.3消費(fèi)者心理和定價(jià)的關(guān)系參考價(jià)格將觀察到的價(jià)格與他們記憶中的內(nèi)部參考價(jià)格或外部參考框架（如公布的“常規(guī)零售價(jià)格”）進(jìn)行比較質(zhì)量-價(jià)格推斷當(dāng)消費(fèi)者能夠獲得關(guān)于產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量的其他信息時(shí)，價(jià)格在預(yù)示質(zhì)量方面就不那么重要了當(dāng)這種信息不存在時(shí)，價(jià)格就是一個(gè)重要的信號(hào)價(jià)格尾數(shù)價(jià)格尾數(shù)為9的普遍存在，傳達(dá)了折扣或減價(jià)的信息以0或5結(jié)尾，便于消費(fèi)者喚起記憶當(dāng)“更多”看起來更少蘋果7vs.蘋果7plus包含價(jià)格框架:“3500”vs.“4000”差別價(jià)格框架:“3500”vs.“500more”DPF（differentialpriceframing差異價(jià)格框架）的作用是增加對(duì)特定額外費(fèi)用的關(guān)注，由于這些費(fèi)用總是低于總價(jià)，因此有效地增加了對(duì)保費(fèi)選項(xiàng)價(jià)值的認(rèn)知。Allard,T.,Hardisty,D.J.,Griffin,D.(2019).When“more”seemslike“l(fā)ess”:Differentialpriceframingincreasesthechoiceshareofhigher-pricedoptions.JournalofMarketingResearch,56(5):826-841.認(rèn)知努力調(diào)節(jié)DPF對(duì)消費(fèi)者偏好的影響。特別是，與IPF（inclusivepriceframing包容性價(jià)格框架）相比，DPF下更費(fèi)力的處理與對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的相對(duì)偏好較弱有關(guān)。02制定價(jià)格Step1：選擇定價(jià)目標(biāo)Survival(生存)Maximumcurrentprofit(利潤(rùn)最大化)Maximummarketshare(市場(chǎng)份額最大化)Product-qualityleadership(產(chǎn)品-質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位)Maximummarketskimming(市場(chǎng)撇脂最大化)其他目標(biāo)伏特加沒有味道或氣味來區(qū)分品牌，但Absolut利用復(fù)雜的廣告將自己定位為超級(jí)優(yōu)質(zhì)品牌不同定位的牛仔褲當(dāng)一條牛仔褲只有三四十元……當(dāng)一條牛仔褲一兩百元時(shí)……當(dāng)一條牛仔褲達(dá)到五百元……

當(dāng)一條牛仔褲需要花費(fèi)超過千元……當(dāng)一條牛仔褲需要花費(fèi)五千元以上……無品牌Zara，H&M，GAP，優(yōu)衣庫(kù)

DKNY，CK，DIESEL，EVISU，G-STARDolce&GabbanaJeansLevis，GUESS，LEE，Wrangler價(jià)格敏感性顧客對(duì)低成本商品或他們很少購(gòu)買的商品的價(jià)格不太敏感。例如：幾乎沒有替代品或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手他們不會(huì)輕易注意到價(jià)格上漲他們改變購(gòu)買習(xí)慣的速度很慢他們認(rèn)為價(jià)格上漲是合理的價(jià)格只是產(chǎn)品使用壽命內(nèi)獲得、操作和維修總成本的一小部分Step2：

確定需求需求價(jià)格彈性價(jià)格彈性是指需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度，是需求量變化的百分比除以價(jià)格變化的百分比。需求量變化率是對(duì)商品自身價(jià)格變化率的反應(yīng)程度的一種度量,等于需求變化率除以價(jià)格變化率。Step2：

確定需求一條牛仔褲所標(biāo)示的價(jià)格包含了哪些成分？品牌所獲毛利供應(yīng)商利潤(rùn)流通成本水洗程度配件面料對(duì)于牛仔褲發(fā)燒友而言，原產(chǎn)地出品和本地代工會(huì)有很大的區(qū)別。除了面料供應(yīng)、人工成本的費(fèi)用差異外，工廠所需達(dá)到的環(huán)保水準(zhǔn)也有很大不同。Step3:估計(jì)成本經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，平均成本的下降被稱為經(jīng)驗(yàn)曲線或?qū)W習(xí)曲線。波士頓經(jīng)驗(yàn)曲線實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)假定企業(yè)A和企業(yè)B的市場(chǎng)相同,兩家企業(yè)要在兩種定價(jià)策略中做出選擇:定低價(jià)和定高價(jià)。最終的受益取決于它們所選擇的策略。在下面的收益矩陣中，四種可能的利潤(rùn)組合是實(shí)驗(yàn)1的報(bào)告。企業(yè)B低價(jià)高價(jià)企業(yè)A低價(jià)(-30,-30)(PA=PB低價(jià))(600,-600)(PA>PB)高價(jià)(-600,600)(PA<PB)(300,300)(PA=PB高價(jià))每個(gè)單元格包含可能的利潤(rùn)組合Step4:競(jìng)爭(zhēng)情境下選擇企業(yè)的定價(jià)策略Step5：選擇定價(jià)方法成本加成定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法隨行就市定價(jià)法拍賣定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法感知價(jià)值定價(jià)法3Cmodels成本加成定價(jià)法最基本的定價(jià)方法,在產(chǎn)品單位成本上進(jìn)行加成定價(jià)?；镜墓饺缦聠挝怀杀?可變成本+固定成本/銷售量 加成價(jià)格=單位成本/(1-期望利潤(rùn)率)目標(biāo)收益定價(jià)法企業(yè)將制定能實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)投資回報(bào)率的價(jià)格。目標(biāo)-收益價(jià)格=單位成本+(期望回報(bào)率×投入的資金)/單位銷售量盈虧平衡銷量=固定成本/(價(jià)格-單位可變成本)如果銷量沒有達(dá)到50000臺(tái)怎么辦？?jī)r(jià)值定價(jià)法通過低價(jià)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)贏得忠實(shí)的顧客,不只是簡(jiǎn)單地制定低價(jià)。要求企業(yè)重新安排經(jīng)營(yíng)活動(dòng),降低成本卻不犧牲質(zhì)量,吸引大量的注重產(chǎn)品價(jià)值的顧客。宜家、塔吉特、西南航空、寶潔沃爾瑪：每日低價(jià)感知價(jià)值定價(jià)法企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值來確定價(jià)格。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象交付渠道質(zhì)量保修客戶支持軟屬性，如供應(yīng)商的聲譽(yù)、可信度和評(píng)價(jià)美譽(yù)度管理判斷類似產(chǎn)品的價(jià)值焦點(diǎn)小組調(diào)查實(shí)驗(yàn)歷史數(shù)據(jù)分析聯(lián)合分析隨行就市定價(jià)法企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ),收取與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的、較高的或較低的價(jià)格。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格變化時(shí)，而不是當(dāng)他們自己的需求或成本變化時(shí)，較小的公司“跟隨領(lǐng)導(dǎo)者”改變價(jià)格。一般在以下情況下采用:難以估算成本。企業(yè)打算與同行和平相處。如果另行定價(jià),很難了解購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)的定價(jià)的反應(yīng)。Step6:制定最終價(jià)格在確定產(chǎn)品的最終價(jià)格時(shí)，企業(yè)必須考慮一些因素：其他營(yíng)銷活動(dòng)的影響相對(duì)質(zhì)量相對(duì)廣告公司定價(jià)政策價(jià)格處罰收益和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)定價(jià)價(jià)格對(duì)其他方的影響非擬人化的描述：你會(huì)喜歡它為你早上磨一杯咖啡的方式。它可以使水流以最好的方式流經(jīng)咖啡磨盤,使你的咖啡非常美味!如果你忘記關(guān)掉它,兩小時(shí)后它可以自動(dòng)關(guān)閉……擬人化的描述：你會(huì)喜歡我為你早上磨一杯咖啡的方式。我可以使水流以最好的方式流經(jīng)咖啡磨盤,使你的咖啡非常美味!如果你忘記關(guān)掉我,我會(huì)在兩小時(shí)后自動(dòng)關(guān)閉……03調(diào)整價(jià)格和價(jià)格變化3.1地理定價(jià)該公司決定如何向不同地區(qū)和國(guó)家的不同客戶定價(jià)。易貨:直接換貨，沒有錢，沒有第三方物流補(bǔ)償貿(mào)易:X%現(xiàn)金，1-X%產(chǎn)品回購(gòu)協(xié)議:出售工廠/設(shè)備/技術(shù)，并接受生產(chǎn)的部分產(chǎn)品對(duì)銷:在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)在該國(guó)花費(fèi)大量款項(xiàng)3.2價(jià)格折扣和補(bǔ)貼折扣對(duì)及時(shí)付款的買家的降價(jià)數(shù)量折扣對(duì)大批量購(gòu)買的客戶的一種價(jià)格優(yōu)惠功能折扣也稱貿(mào)易折扣,是制造商向在產(chǎn)品銷售過程中發(fā)揮一定作用的貿(mào)易渠道成員提供的折扣季節(jié)折扣是對(duì)購(gòu)買過季商品的顧客的一種價(jià)格優(yōu)惠補(bǔ)貼是為了吸引經(jīng)銷商參與某些項(xiàng)目而提供的額外補(bǔ)貼重新審視穩(wěn)步降低折扣（SDD）策略3.3促銷定價(jià)虧本出售定價(jià)特殊事件定價(jià)現(xiàn)金折扣低息貸款較長(zhǎng)的付款期限擔(dān)保和服務(wù)合同心理折扣穩(wěn)步降低的打折策略“雙十一”究竟為什么能掏空我的錢包？Zane,D.

M.,Reczek,R.W.,&Haws,K.L.

(2021).PromotingPiDay:Consumerresponsetospecialday-themedsalespromotions.

JournalofConsumerPsychology,

1057-7408.消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為以特殊日子為主題的促銷活動(dòng)是原創(chuàng)的，因?yàn)樗鼈兣c傳統(tǒng)上與銷售/營(yíng)銷無關(guān)的臨時(shí)活動(dòng)有關(guān)。消費(fèi)者的市場(chǎng)元認(rèn)知（即他們對(duì)營(yíng)銷人員行為的想法）反而引導(dǎo)他們認(rèn)識(shí)和欣賞營(yíng)銷人員的創(chuàng)造力。3.4差別定價(jià)企業(yè)經(jīng)常會(huì)調(diào)整產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格,以適應(yīng)顧客、地區(qū)等方面的差異。當(dāng)企業(yè)不存在成本差異時(shí),以兩種或兩種以上的價(jià)格出售同一種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),就存在價(jià)格歧視。一級(jí)價(jià)格歧視銷售者根據(jù)每個(gè)顧客的需求強(qiáng)度單獨(dú)制定價(jià)格二級(jí)價(jià)格歧視銷售者對(duì)購(gòu)買數(shù)量大的顧客制定較低的價(jià)格三級(jí)價(jià)格歧視銷售者對(duì)不同層次的顧客制定不同的價(jià)格Advancedsellingvs.probabilisticselling預(yù)售與概率銷售(Xie,2010)讓年輕人“上癮”的盲盒，還能火多久？盲盒這種概率產(chǎn)品又可以巧妙地利用人們的“狄德羅效應(yīng)”，即人在獲得某件物品前，心理狀態(tài)相對(duì)平衡，而在獲得后卻會(huì)變得不滿足。隨著GDP的增長(zhǎng)、現(xiàn)代物流和支付手段的便捷，以及審美力強(qiáng)的Z世代年輕人的消費(fèi)水平被釋放，新消費(fèi)時(shí)代已悄然來臨。當(dāng)今時(shí)代的消費(fèi)觀念，已經(jīng)從品質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槠肺断M(fèi)、品格消費(fèi)，從理性消費(fèi)為主變成了感性消費(fèi)、悅己消費(fèi)。企業(yè)應(yīng)該如何發(fā)起或回應(yīng)價(jià)格的變化提高價(jià)格降低價(jià)格顧客的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)企業(yè)應(yīng)該如何發(fā)起或回應(yīng)價(jià)格的變化提高價(jià)格通貨膨脹，成本提高推遲報(bào)價(jià)定價(jià)規(guī)定調(diào)整條款不包括某些商品和勞務(wù)減少價(jià)格折扣取消低利產(chǎn)品降低產(chǎn)品質(zhì)量企業(yè)應(yīng)該如何發(fā)起或回應(yīng)價(jià)格的變化降低價(jià)格企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩而需要擴(kuò)大銷售在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者的壓力下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過降低價(jià)格來掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)率企業(yè)應(yīng)該如何發(fā)起或回應(yīng)價(jià)格的變化顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)降價(jià)這種產(chǎn)品式樣老了，將被新型產(chǎn)品所代替這種產(chǎn)品有某種缺點(diǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)困難價(jià)格還要進(jìn)一步下降這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降提價(jià)這種產(chǎn)品很暢銷，不買就買不到了這種產(chǎn)品很有價(jià)值賣主想要盡量取得更多利潤(rùn)企業(yè)應(yīng)該如何發(fā)起或回應(yīng)價(jià)格的變化競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取老一套的辦法來對(duì)付本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)。這種情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)是能夠預(yù)測(cè)的。假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把每一次價(jià)格變動(dòng)都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時(shí)自己的利益作出相應(yīng)反應(yīng)。這種情況下，企業(yè)就必須斷定當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益是什么。JongGD,VeijerJ.Cooperativebehaviorinstrategicdecisionmaking//DasTK.Behavioralstrategy:emergingperspectives.Charlotte,NC:InformationAgePublishing,2014:55-78.KwakH,PuzakovaM,RoceretoJF.Betternotsmileattheprice:thedifferentialroleofbrandanthropomorphizationonperceivedpricefairness.JournalofMarketing,2015,79(4):56-76.Allard,T.,Hardisty,D.J.,Griffin,D.(2019).When“more”seemslike“l(fā)ess”:Differentialpriceframingincreasesthechoiceshareofhigher-pricedoptions.JournalofMarketingResearch,56(5):826-841.Zane,D.

M.,Reczek,R.W.,&Haws,K.L.

(2021).Prom