第5章 農(nóng)村電商短視頻與直播運營

第五章農(nóng)村電商短視頻與直播運營農(nóng)村電商

江蘇省連云港市海頭鎮(zhèn)依托其傳統(tǒng)漁業(yè)大村、蘇魯海鮮市場的特色資源，抓住農(nóng)村電商短視頻和直播運營的風口，借助短視頻和直播銷售海鮮，成為我國農(nóng)村電商行業(yè)的翹楚。

海頭鎮(zhèn)的農(nóng)村電商短視頻與直播運營之路可以追溯到2015年。2015年之前，海頭鎮(zhèn)農(nóng)村電商主要以傳統(tǒng)電商為主，全年海產(chǎn)品線上銷售額約4億元左右，整個農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)人員不足百人；全鎮(zhèn)從事農(nóng)村電商的物流人員不足10人，一天的最高線上銷售單量不超過1000件；配套的海鮮食品加工廠只有2家，其他配套的膠帶廠、泡沫廠及紙箱廠家更是少之又少。

2015年初，海頭鎮(zhèn)漁民小張將記錄自己漁民生活的短視頻發(fā)布到快手，內(nèi)容包括各種海產(chǎn)品介紹和海鮮制作方法，獲得大量用戶的關(guān)注，而且有很多用戶留言想購買短視頻中的海產(chǎn)品和海鮮，海頭鎮(zhèn)開啟了直播銷售的農(nóng)村電商之路，先后舉辦了“網(wǎng)絡達人才藝大賽”“感海節(jié)”“海鮮電商戶TOP10評選”等系列活動，同時還舉辦“鮮美海頭、鮮聲奪人”海洋旅游暨海鮮電商節(jié)，組織達人直播大賽等活動，利用短視頻介紹海產(chǎn)品和新農(nóng)村風貌，通過直播的形式銷售海產(chǎn)品，過上了小康生活，實現(xiàn)了鄉(xiāng)村振興的目標。

2021年，海頭鎮(zhèn)已擁有日活躍直播賬號6000多個，年銷售額突破65億元，銷售額破千萬的農(nóng)村電商戶超過30戶，帶動相關(guān)就業(yè)1萬多人。引導案例5.1短視頻運營基礎5.2短視頻運營的主要內(nèi)容5.3直播運營基礎5.4直播運營的主要內(nèi)容5.5案例分析5.6任務實訓5.1.1短視頻運營的概念和特點1．短視頻運營的概念短視頻運營是隨著互聯(lián)網(wǎng)以及短視頻的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新的運營方式，通常是以短視頻平臺為載體，以短視頻的內(nèi)容、創(chuàng)意等為導向，通過精心策劃短視頻內(nèi)容實現(xiàn)品牌塑造、產(chǎn)品營銷等目的。同名淘寶網(wǎng)店5.1.1短視頻運營的概念和特點2．短視頻運營的特點內(nèi)容直觀門檻低、成本低互動性強社交屬性強傳播范圍廣且效果持續(xù)5.1.2短視頻的主流平臺針對的主要用戶群體主流短視頻類別抖音30歲以下的用戶為主，沿海城市和一二線城市的用戶為主搞笑類、知識技巧類、美妝類、萌寵類、音樂類、娛樂類快手25歲以下、二三線及以下城市的用戶居多搞笑類、“段子”類、音樂類、游戲類、美食類、舞蹈類西瓜視頻40歲以下用戶為主，“80后”男性占比高，用戶集中在一二線城市社會類、影視類、娛樂類、房產(chǎn)類、旅游類、教育類bilibili18歲～35歲的用戶為主，多集中在二三線及以下城市搞笑類、音樂類、游戲類、科技類、美食類、時尚類、舞蹈類、生活類、影視類5.1.3短視頻的定位1．選題定位01展現(xiàn)新農(nóng)村新風貌02展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和農(nóng)產(chǎn)品03展現(xiàn)農(nóng)村生活和鄉(xiāng)情展現(xiàn)新農(nóng)村風光的短視頻展示農(nóng)產(chǎn)品的短視頻5.1.3短視頻的定位2．賬號定位賬號定位是指在短視頻中打造具有特色的人物主角，在進行角色定位時，性別、年齡、能力、性情、品格、身份、經(jīng)歷、裝扮、狀態(tài)、習慣、語言等元素都可以用于打造人物的特性。3．內(nèi)容定位短視頻運營的基礎是短視頻的內(nèi)容，內(nèi)容越有價值，短視頻的運營效果才會越好。在創(chuàng)作短視頻內(nèi)容時，農(nóng)村電商從業(yè)人員需要讓用戶通過觀看短視頻而獲得價值。目前來說，“三農(nóng)”領(lǐng)域短視頻的內(nèi)容價值主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品科普、美食教程、農(nóng)業(yè)教育等方面。5.1.4短視頻的運營方法1．結(jié)合電商平臺運營思路農(nóng)村電商短視頻運營的最終目的是農(nóng)產(chǎn)品的銷售和流量變現(xiàn)，而要實現(xiàn)這一目標，就需要將短視頻運營與農(nóng)村電商結(jié)合起來，創(chuàng)建便利的購物渠道，將短視頻帶來的流量引導至農(nóng)產(chǎn)品購買頁面，將流量轉(zhuǎn)化為訂單。因此，農(nóng)村電商從業(yè)人員可以根據(jù)實際情況在農(nóng)村電商平臺開通網(wǎng)店，或在短視頻中分享農(nóng)產(chǎn)品鏈接，方便用戶直接購買。此外，農(nóng)村電商從業(yè)人員也可以將短視頻與直播結(jié)合起來，將短視頻帶來的流量引導至直播間，通過直播間的互動引導，實現(xiàn)流量的高效變現(xiàn)。5.1.4短視頻的運營方法2．運用內(nèi)容營銷技巧拍攝與剪輯中體現(xiàn)創(chuàng)意場景化展示消費示范文案創(chuàng)意意向引導“蹭”熱點活動促銷5.1短視頻運營基礎5.2短視頻運營的主要內(nèi)容5.3直播運營基礎5.4直播運營的主要內(nèi)容5.5案例分析5.6任務實訓5.2.1拍攝短視頻1．選擇拍攝器材手機腳架話筒單反相機穩(wěn)定器補光燈5.2.1拍攝短視頻2．撰寫拍攝腳本

短視頻腳本是介紹短視頻的詳細內(nèi)容和具體拍攝工作的說明書，短視頻腳本為短視頻創(chuàng)作提供了內(nèi)容提綱和框架，能夠為后續(xù)的拍攝、剪輯等工作提供流程指導，并明確各種分工職責。腳本要點要點內(nèi)容標題××的農(nóng)村生活主題展示日常農(nóng)村生活，主要有干農(nóng)活、制作農(nóng)村美食等主角××和××的一家人場景1：臥室起床洗漱場景2：飯廳吃簡單的早飯場景3：屋外準備農(nóng)具，出門（說明今天的安排，錄音）場景4：田野給蔬菜除雜草、為果樹上肥（說明各項工作，錄音）場景5：廚房制作紅燒魚（全程講解制作過程，錄音）場景6：飯廳全家一起吃飯（日常聊天，錄音）5.2.1拍攝短視頻3．明確拍攝手法設置景別選擇運鏡景別的類型運鏡是指鏡頭的運動方向，常見的運鏡有固定鏡頭、水平左右移動鏡頭、從遠及近推動鏡頭、從上向下的俯視和鳥瞰鏡頭、從下向上的仰視鏡頭、360°環(huán)拍鏡頭等。5.2.1拍攝短視頻4．選擇短視頻拍攝軟件5．選擇短視頻拍攝軟件農(nóng)村電商從業(yè)人員拍攝短視頻的過程中，可以選擇與短視頻主題相符合的特效和濾鏡來美化短視頻，如果短視頻涉及人物，還可以設置美顏來美化人物。掃描右側(cè)的二維碼可以查看花卉種植農(nóng)村電商從業(yè)人員為了宣傳綠植，使用手機和抖音App拍攝的一段15秒的簡單短視頻的具體操作。相機App專業(yè)視頻拍攝App短視頻App5.2.2剪輯短視頻1．常用的剪輯工具01剪映02愛剪輯03Premiere2．剪輯短視頻的技巧控制時長臺詞連接確定分割點鏡頭連接5.2.2農(nóng)產(chǎn)品市場細分3．使用剪映剪輯短視頻分割視頻素材添加文字調(diào)整亮度和光感設置入場動畫5.2.2農(nóng)產(chǎn)品市場細分3．使用剪映剪輯短視頻添加背景音樂調(diào)整音頻顯示時長導出短視頻5.2.3發(fā)布短視頻1．選擇發(fā)布時間普通人通常會養(yǎng)成在一個固定的時間點準時接收信息的習慣，發(fā)布短視頻也一樣，農(nóng)村電商從業(yè)人員應該選擇在一個固定的時間點發(fā)布短視頻，這樣有利于培養(yǎng)用戶的觀看習慣。一般來說，也可以選擇在用戶觀看短視頻的熱門時間段發(fā)布短視頻。2．設定發(fā)布頻率為短視頻設定一個固定的發(fā)布頻率也有利于培養(yǎng)用戶的觀看習慣。為了加深用戶對短視頻賬號的印象，吸引用戶關(guān)注，通常將短視頻的發(fā)布頻率設定為一周多次。如果發(fā)布短視頻的間隔時間過長，用戶容易流失。5.2.3發(fā)布短視頻3．運用熱門話題標簽發(fā)布短視頻時，通常需要添加對短視頻內(nèi)容的文字描述，在文字描述中添加合適的熱門話題標簽，增加短視頻內(nèi)容的曝光機會。話題是短視頻平臺中的內(nèi)容主題，通常以“#”開頭的文字就是話題標簽。熱門話題標簽是短視頻的重要流量入口，善用標簽可以為短視頻聚集更多流量。4．添加位置發(fā)布短視頻可以直接添加當前的位置，這樣可以增加用戶的信任度。用戶觀看視頻的時候就會覺得跟短視頻內(nèi)容所描述的一致，進而認可農(nóng)產(chǎn)品。5.2.3發(fā)布短視頻5．打造矩陣為了全面覆蓋短視頻平臺的目標用戶，現(xiàn)在很多農(nóng)村電商從業(yè)人員會打造平臺矩陣或賬號矩陣，通過在多個平臺或多個賬號發(fā)布短視頻，同步運營推廣。短視頻中的話題標簽平臺矩陣5.2.4推廣短視頻1．付費推廣目前，不同的短視頻平臺都推出了相應的短視頻付費推廣工具，例如，抖音推出的DOU+、快手推出的快手粉條等。2．免費推廣

分享到社交媒體私信引流參與挑戰(zhàn)賽設計賬號主頁5.2.4推廣短視頻3．推廣技巧精選短視頻內(nèi)容做好推廣計劃明確推廣目的符合審核規(guī)范和市場規(guī)律12345.1短視頻運營基礎5.2短視頻運營的主要內(nèi)容5.3直播運營基礎5.4直播運營的主要內(nèi)容5.5案例分析5.6任務實訓5.3.1直播運營的特點易產(chǎn)生跟風效應直觀即時銷售方式直接直播間銷售的農(nóng)產(chǎn)品5.3.2直播運營的主流平臺抖音淘寶直播拼多多5.3.3直播運營的策略1．產(chǎn)品選擇策略直播運營的基本產(chǎn)品選擇策略是選擇用戶群體較廣、復購率較高的大眾化農(nóng)產(chǎn)品。更好的策略是選擇以地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品為主，一是地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品本身就具有一定的知名度和消費群體，能夠為直播帶來大量流量；二是直播時可以圍繞農(nóng)產(chǎn)品的地區(qū)特色進行介紹，使主題更突出，避免觀看直播的用戶注意力分散。2．主播選擇策略直播運營過程中，主播的功能就是農(nóng)產(chǎn)品的推銷員。因此，主播既要具有一定的鄉(xiāng)土氣息，又要大方自然，有一定的語言及肢體表達能力。另外，主播還應對農(nóng)產(chǎn)品較為熟悉，懂得如何挑選優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，并且了解農(nóng)產(chǎn)品及其產(chǎn)地背后的故事，有一定的專業(yè)性。5.3.3直播運營的策略3．直播內(nèi)容策略農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工過程農(nóng)產(chǎn)品背后的文化辨別農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的方法農(nóng)產(chǎn)品的食用辦法5.1短視頻運營基礎5.2短視頻運營的主要內(nèi)容5.3直播運營基礎5.4直播運營的主要內(nèi)容5.5案例分析5.6任務實訓5.4.1做好直播的準備工作1．找準目標用戶群體

在正式直播前的準備階段，農(nóng)村電商從業(yè)人員需要先找準直播的目標用戶群體（農(nóng)產(chǎn)品的購買對象），明確目標用戶群體的年齡分布、經(jīng)濟消費能力、直播觀看時間段、利益訴求、潛在需求等。2．把關(guān)直播農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品的選擇價格設置質(zhì)量控制和售后處理5.4.1做好直播的準備工作3．布置直播場景室外場景室內(nèi)場景在農(nóng)田和加工場地進行室外直播的場景5.4.1做好直播的準備工作4．調(diào)試直播布光直播場景中布置的主光主光輔助光5.4.1做好直播的準備工作5．策劃直播腳本2確定直播形式制定直播運營目標14分配人員明確直播文本和宣傳文本的重點36成本預算確定時間節(jié)點55.4.1做好直播的準備工作6．準備直播物料直播設備01農(nóng)產(chǎn)品02直播節(jié)奏表037．調(diào)整主播狀態(tài)

主播的狀態(tài)會直接影響直播的氛圍及直播運營的效果，所以，在直播前還需要調(diào)整主播的精神狀態(tài)。常用的調(diào)整主播狀態(tài)的直播技巧包括眼睛注視攝像頭，提高專注度；保持微笑，不要把其他情緒表現(xiàn)在臉上；昂首挺胸，坐姿端正等。此外，主播的妝容、穿搭等也需要精心準備，以給用戶留下良好印象。5.4.1做好直播的準備工作8．做好直播測試

在正式直播前，農(nóng)村電商從業(yè)人員應該先進行一輪完整的測試，了解直播間功能、測試直播過程等，從而保證直播的順利開展。不同直播平臺直播間的功能大同小異，這里以淘寶直播為例，淘寶直播的直播間包括設置產(chǎn)品、產(chǎn)品上架、設置推廣、設置互動、美顏濾鏡、直播間公告、接聽連麥、預告訂閱、屏幕錄制、設置封面圖等。

在開始直播前，還需要測試直播場地的信號、網(wǎng)速、光線、收音情況，準備互動游戲、福利發(fā)放、產(chǎn)品上架等，才能保證直播順暢進行。5.4.1做好直播的準備工作9．進行直播預熱直播平臺站內(nèi)宣傳A其他平臺宣傳線下宣傳BC5.4.2規(guī)劃直播的流程直播主題2023年葡萄新品嘗鮮直播人員主播：××，場控：××直播時間8月12日19:00~21:00時間段流程主播場控19:00~19:05活動開場打招呼進入直播狀態(tài)，和用戶打招呼引導用戶關(guān)注直播間19:06~19:10活動介紹預告今日的推薦產(chǎn)品和優(yōu)惠信息，并強調(diào)20:00老板將來到直播間發(fā)放重大福利問候新進直播間的用戶，協(xié)助主播闡述福利19:11~19:45活動過程介紹前5款新品展示新品，包括產(chǎn)地品種、外觀味道等，回答用戶問題把控主播節(jié)奏19:46~19:50福利抽獎介紹獎品，引導用戶參與抽獎告知抽獎結(jié)果19:51~20:00活動過程介紹2款新品展示新品，包括產(chǎn)地品種、外觀味道等，回答用戶問題把控主播節(jié)奏，引導關(guān)注20:01~20:30活動過程福利公布老板告知投票結(jié)果，并公布這3款新品可享受的重大福利，主播協(xié)助介紹展示福利信息板20:31~20:55

繼續(xù)介紹剩余3款新品展示新品，包括產(chǎn)地品種、外觀味道等，回答用戶問題把控主播節(jié)奏，引導關(guān)注20:56~21:00活動結(jié)尾表達感謝主播感謝用戶對本次直播活動的支持，并呼吁還沒有購買的用戶去購買引導用戶關(guān)注直播間5.4.3設計直播互動發(fā)放優(yōu)惠券發(fā)起任務彈幕互動參與劇情直播紅包5.4.4復盤直播過程1．人員復盤工作職位復盤方向關(guān)注維度主播直播狀態(tài)腳本、開場話術(shù)、互動話術(shù)、促單話術(shù)、產(chǎn)品話術(shù)、控場能力助理后臺配合操作上下架產(chǎn)品、庫存管理、展示優(yōu)惠、促進點擊和下單場控直播效果選品、排品、組合、流程、節(jié)奏、視覺效果、人氣、轉(zhuǎn)化運營運營效果視頻發(fā)布、引流時機、推廣投放、投放效果客服客戶服務粉絲需求、中獎粉絲、高頻問題、回答話術(shù)、服務態(tài)度5.4.4復盤直播過程2．農(nóng)產(chǎn)品復盤找出銷量更好的農(nóng)產(chǎn)品，下一場直播增加庫存或者增加類似農(nóng)產(chǎn)品。找出用戶更喜歡的農(nóng)產(chǎn)品，下一場直播可以以折扣的方式銷售該農(nóng)產(chǎn)品。找出退貨率更高的農(nóng)產(chǎn)品，將其移出直播產(chǎn)品庫。3．數(shù)據(jù)復盤流量互動轉(zhuǎn)化5.4.5直播運營的技巧1．設計直播標題與封面設計封面封面可以更直觀地體現(xiàn)直播主題。農(nóng)村電商從業(yè)人員在設計直播封面時，可以結(jié)合有人、有產(chǎn)品、好看又好玩的基本原則，設計出貼合直播主題的封面。寫作標題直播標題要直接體現(xiàn)出主題，通常需要將農(nóng)產(chǎn)品名稱、特色、優(yōu)勢等展現(xiàn)出來，以吸引對此感興趣的用戶。有吸引力的標題好看的封面5.4.5直播運營的技巧2．打造具有吸引力的主播定位具備的素養(yǎng)在定位農(nóng)產(chǎn)品主播時，通常定位為質(zhì)樸、老實的農(nóng)民。此外，性格、氣質(zhì)、外形、技能、價值觀、知識面等特質(zhì)要與同類主播有差異，形成個性化的標簽，提高對用戶的吸引力。合格的農(nóng)產(chǎn)品主播需要具備表達力、專業(yè)性和人格魅力等。表達力是指表達流暢、說話有條理、語言有感染力。5.4.5直播運營的技巧3．掌握直播話術(shù)0201030405信任型話術(shù)活動型話術(shù)展示型話術(shù)引導型話術(shù)感謝話術(shù)5.4.5直播運營的技巧4．維護粉絲123456誠實守信多平臺推廣做好售后服務多互動提升直播價值創(chuàng)建粉絲群5.1短視頻運營基礎5.2短視頻運營的主要內(nèi)容5.3直播運營基礎5.4直播運營的主要內(nèi)容5.5案例分析5.6任務實訓5.5.1贛榆區(qū)直播運營的發(fā)展概況贛榆區(qū)地處江蘇省和山東省交界的黃海之濱，擁有豐富的海洋資源和農(nóng)業(yè)資源，素有“黃海明珠”的美稱。2018年開始，直播電商大力發(fā)展，贛榆區(qū)就積極發(fā)揮農(nóng)業(yè)大區(qū)、漁業(yè)強區(qū)的優(yōu)勢，將農(nóng)村電商直播運營作為主要推廣方式，大力促進了當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售。抖音和快手等直播平臺成為贛榆區(qū)農(nóng)村電商從業(yè)人員對外展示、探路致富的新渠道。他們不但在直播間中展示了普通真實的農(nóng)村生活，而且還打造出了一批擁有大量粉絲的農(nóng)村直播帶貨達人，開發(fā)出了直播經(jīng)濟+生鮮銷售產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的農(nóng)村電商致富新模式。通過直播運營，贛榆區(qū)的農(nóng)村電商實現(xiàn)了裂變增長，開創(chuàng)了農(nóng)村電商強區(qū)的良好局面。贛榆區(qū)圍繞“電子商務大發(fā)展、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)品牌”工作總思路，成立了以區(qū)領(lǐng)導為指揮長的電商大發(fā)展與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)品牌指揮部，15個鄉(xiāng)鎮(zhèn)成立了電商發(fā)展辦公室，配齊專業(yè)人員，形成上下聯(lián)動的工作機制。贛榆區(qū)將政府“筑巢引鳳”、電商平臺“招賢納士”、本土人才“領(lǐng)路帶頭”相結(jié)合，組織人員到各地學習，并與快手、拼多多等平臺聯(lián)合舉辦直播達人的技能提升專項培訓班，培訓了大量的電商和直播人員，帶動了周邊超過10萬余人就業(yè)。另外，贛榆區(qū)積極利用一切對農(nóng)村電商有利的資源，基層干部也可以直接參與到直播主持行列中，積極扶持直播平臺搭建和產(chǎn)品資源對接，形成“主播+干部”的特色直播模式。2018年快手上播放量前十強的鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，贛榆區(qū)的海頭鎮(zhèn)和石橋鎮(zhèn)在前3名中占了兩位。2017年，贛榆區(qū)的電商交易額為30億元；2018年達到70億元；2019年電商交易額突破130億元；2020年全區(qū)電商銷售逆勢增長，實現(xiàn)交易額突破140億元；2021年，電商交易額實現(xiàn)150億元，快遞量首次破億，達到1.08億件，其中海鮮類2000余萬件，農(nóng)產(chǎn)品電商交易額近100億元，贛榆區(qū)海鮮項目也連續(xù)3年入選全國快遞服務現(xiàn)代農(nóng)業(yè)金牌項目；2022年，贛榆區(qū)已經(jīng)實現(xiàn)電商交易額170億元，快遞上行量1.2億件。5.5.2贛榆區(qū)直播運營的策略1．積極宣傳推廣直播運營模式，激發(fā)農(nóng)民的直播帶貨創(chuàng)業(yè)熱潮贛榆區(qū)利用各種媒體和平臺宣傳農(nóng)村電商的致富事跡，并積極宣傳和推廣各種特色農(nóng)產(chǎn)品，不斷擴大農(nóng)村電商達人成功創(chuàng)業(yè)帶來的引導效應。贛榆區(qū)在海頭鎮(zhèn)邀請了近百名農(nóng)村電商達人參與全網(wǎng)直播活動（累計觀看人數(shù)超千萬），還