美國(guó)報(bào)紙頭版廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)

美國(guó)報(bào)紙頭版廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)

第一個(gè)版本也被稱為新版本，主要發(fā)布重要的新聞和突發(fā)事件，如政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和國(guó)際事務(wù)。它的重要性,就像《紐約時(shí)報(bào)》一位副總編輯說的,“頭版版面是編輯部智慧的集中表現(xiàn)。”因此,相比其他版面,在頭版刊登廣告就應(yīng)謹(jǐn)慎嚴(yán)肅。但目前國(guó)內(nèi)報(bào)紙頭版廣告存在的怪現(xiàn)狀卻不少,種種失序亂象破壞了報(bào)紙的品牌公信力和權(quán)威性。．報(bào)頭單位的自立報(bào)告有的在報(bào)名下放廣告,有的在報(bào)頭旁放廣告,有的在日期下放廣告,有的利用左右報(bào)眼大做文章……報(bào)頭除了刊登報(bào)名,還有出版單位、日期、期數(shù)和天氣預(yù)報(bào)以及報(bào)紙隸屬、報(bào)徽和辦報(bào)宗旨。報(bào)紙借此說明自身特點(diǎn),讀者由此了解報(bào)紙。從這個(gè)角度來說,報(bào)頭之于報(bào)紙,就像臉面之于人體。在報(bào)頭區(qū)遍布廣告,無(wú)異于人在自己臉上胡涂亂抹,而一份真正嚴(yán)肅的報(bào)紙,是不會(huì)輕易在報(bào)頭上做文章的。媒體的自身形象有惡化的后果有的用1/2甚至2/3的版面刊登大幅通欄廣告,其結(jié)果是,要聞和頭條只有標(biāo)題,內(nèi)容被轉(zhuǎn)至其他版面;有的廣告和頭條新聞貼身而立,一字并肩,乍一看,讀者分不清誰(shuí)是新聞,誰(shuí)是廣告……眾所周知,讀者看報(bào),首先接觸的就是頭版,而頭版最重要又是頭條。因此,報(bào)紙要想在琳瑯滿目的報(bào)攤上脫穎而出,頭版頭條無(wú)疑是最大的賣點(diǎn)。放任廣告對(duì)頭條的擠壓,這是報(bào)紙對(duì)自身形象的透支,其后果是嚴(yán)重而深遠(yuǎn)的。在這方面,美國(guó)報(bào)業(yè)的做法值得我們借鑒,“美國(guó)報(bào)紙的頭版早已普遍采用模塊結(jié)構(gòu)和靜態(tài)版式編排,所以廣告在頭版的位置和面積大小是固定不變的,不會(huì)因?yàn)槟骋惶鞆V告商有特殊要求而隨意改變頭版廣告的位置或面積。“頂天立地”:廣告中的自我監(jiān)督有的下半版分割成左右2塊,2則廣告盤踞左右,對(duì)上半版的新聞形成沖擊之勢(shì),大有反客為主先聲奪人的氣勢(shì);有的頭版被處理成類似雜志的封面,不同的是,雜志封面刊載與內(nèi)容相關(guān)的人物照片,而報(bào)紙頭版卻是一個(gè)廣告圖片,由于整個(gè)版心幾乎被廣告圖片完全覆蓋,讀者能看到的只有一個(gè)小小的導(dǎo)讀欄;有的把頭版劃出“頂天立地”的左右2個(gè)條柱,廣告呈菜單式排列,好似2個(gè)高大的警衛(wèi),而版心卻成了被看管的可憐的囚徒……面對(duì)廣告主和讀者,報(bào)社就像是一座天平,對(duì)任何一方的偏愛都會(huì)給自己帶來麻煩。媒介應(yīng)適當(dāng)均衡二者的比例,而不是“拆了東墻補(bǔ)西墻”。植入廣告的方式有的充分利用報(bào)花做廣告,有的把圖片、欄目、導(dǎo)讀條、天氣預(yù)報(bào)甚至頭條新聞的冠名權(quán)出讓給廣告商,有的把廣告直接壓在圖片上……植入廣告的概念源自電視,常見的是屏幕左右角下的貼片廣告和屏幕底端的滾動(dòng)廣告。由于它們和節(jié)目同進(jìn)同出,如影隨形,故名曰“植入廣告”。讀者買報(bào)紙看報(bào)紙,目的是了解新聞和資訊。而植入廣告以強(qiáng)迫的方式,迫使讀者在看報(bào)的同時(shí),被動(dòng)接收他們可能不需要的信息。讀者目光所到之處便是廣告所在之地,而讀者又只能被動(dòng)接受,別無(wú)他法。從本質(zhì)上講,這是一種掠奪——對(duì)讀者的金錢和時(shí)間的掠奪。遺憾的是,目前相關(guān)的管理并未跟上。但是,對(duì)于有責(zé)任心和榮譽(yù)感的報(bào)人而言,應(yīng)該自覺抵制這種不良行為。我們絕不能“只顧廣告收入的蠅利,完全不顧讀者的感受”。日本白表上的“空白”有些報(bào)紙把頭版與相鄰版的中縫用于廣告,版面顯得臃腫沉悶,毫無(wú)美感可言。有經(jīng)驗(yàn)的畫家都知道,畫幅上的留白對(duì)畫作的重要意義,換言之,形式上的空白不等于內(nèi)涵上的空白。同樣,版面的安排也是如此。除去天線和地線附近的空白,中縫是版面上最大的空白處了。學(xué)者曾有言曰:“讀者在密密麻麻的版面上看到空白,有如一個(gè)疲倦的摩托車手穿過深長(zhǎng)的山洞后瞥見光明?！睆倪@個(gè)角度講,中縫的空白之于讀者而言,無(wú)疑是一種透氣之用。因此,無(wú)論從讀者的閱讀心理,還是版面的整體美感,中縫都應(yīng)該做留白處理。退一步而言,即便中縫用于廣告,也應(yīng)盡量安排文字廣告,而不是花里胡哨的圖文廣告。利用頭版廣告的趨勢(shì)色彩鮮艷、圖文并茂是當(dāng)下報(bào)紙廣告的標(biāo)準(zhǔn)照,不少報(bào)紙的頭版上處處可見花一樣美麗的“廣告美人”,和頭條新聞競(jìng)相斗妍,吸引讀者。相比標(biāo)題、正文和圖片而言,廣告的色彩用得最多最華麗。加上有些報(bào)紙對(duì)頭版廣告的數(shù)量又不加控制,結(jié)果,“廣告美人”們魚貫而出,登堂入室,頭版成了廣告商們的表演秀的舞臺(tái)。如前所述,報(bào)紙要吸引讀者,靠的是頭版新聞,而不是廣告。因此,頭版廣告辦得越花哨漂亮,對(duì)讀者的視覺干擾就越大,而報(bào)紙對(duì)讀者的吸引力也就越小。這一點(diǎn),日本同行做的比我們要好?！冻招侣劇贰ⅰ蹲x賣新聞》和《每日新聞》是傳統(tǒng)的日本三大報(bào)紙。和國(guó)內(nèi)報(bào)紙一樣,它們?cè)趫?bào)眼、底端都安排了廣告,但是,除了少數(shù)報(bào)花廣告是彩色,其他廣告則一律為黑白色,且多為沒有圖片的文字稿。因此,盡管它們有為數(shù)不少的廣告,但由于在配色和配圖上的謹(jǐn)慎嚴(yán)格,整個(gè)頭版依然顯得嚴(yán)肅莊重。媒體和全媒體的風(fēng)險(xiǎn)某位要人去世,某地發(fā)生重大災(zāi)難,報(bào)紙?jiān)陬^版頭條發(fā)消息并表示悲悼?？墒?頭版廣告中的內(nèi)容卻出現(xiàn)了“熱烈祝賀”等喜慶色彩明顯的廣告內(nèi)容。頭版多為重大顯著的頭條新聞和突發(fā)事件,因此,相比其他版面,該版的廣告安排必須更加細(xì)致。換言之,廣告內(nèi)容不應(yīng)對(duì)頭版的即時(shí)新聞和版面整體性產(chǎn)生干擾和破壞。正如上面的例子,頭版的整體風(fēng)格被人為斷裂,新聞和廣告的面貌發(fā)生了沖突。類似的事例經(jīng)常發(fā)生。2006年3月,上海的15家醫(yī)院因違法違規(guī)發(fā)布廣告,被市衛(wèi)生局依法吊銷醫(yī)療廣告證,并嚴(yán)禁它們?cè)谝荒陜?nèi)刊發(fā)任何形式的廣告。滬上某報(bào)于3月10日在第6版頭條刊發(fā)了這個(gè)消息,可是,讀者在該報(bào)的頭版卻看到,一個(gè)被取締的醫(yī)院廣告赫然出現(xiàn)。可以想象,當(dāng)讀者看到這兩個(gè)截然對(duì)立的東西時(shí),他們會(huì)產(chǎn)生怎樣的疑惑和感受。因此,編輯部門的一時(shí)疏忽,造成的后果卻是可怕的。報(bào)紙的廣告形象不佳報(bào)紙不對(duì)廣告內(nèi)容加以審查,以至醫(yī)療、藥品、招聘、婚介甚至私家偵探等三教九流的廣告內(nèi)容,紛紛搶灘登陸,現(xiàn)眼頭版。當(dāng)下,一些報(bào)紙?jiān)诮?jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下,考慮到頭版的含金量,把它當(dāng)成了搖錢樹,忽視了對(duì)廣告內(nèi)容和廣告客戶的審查。這種風(fēng)格低俗,品味低下,質(zhì)量低劣的廣告內(nèi)容,往往又是虛假?gòu)V告的多發(fā)區(qū),極容易招致讀者生厭,破壞報(bào)紙自身的形象。所以,它們和頭版新聞“共處一室”,所產(chǎn)生的反諷和反差,必然削弱頭版的嚴(yán)肅性。廣告新聞的定義、形態(tài)及其后果以報(bào)道某產(chǎn)品博覽會(huì)為名,對(duì)個(gè)別產(chǎn)品極盡溢美之辭;以介紹某種新技術(shù)為名,反復(fù)提到某企業(yè)的名稱和特色;以宣傳某個(gè)新政策為名,大力宣傳某單位的新風(fēng)尚……廣告新聞,是“有償新聞”與“軟性廣告”的雜交產(chǎn)物,即新聞報(bào)道包含了廣告的內(nèi)容,或是把純粹的廣告包裝成新聞。嚴(yán)格地講,廣告新聞根本就不應(yīng)該出現(xiàn),因?yàn)檫@種假新聞之名,行廣告之實(shí)的做法,對(duì)報(bào)紙的公信力和影響力是一支毒箭。在目前尚不能完全杜絕有償新聞的情況下,頭版——這塊最后也是最重要的陣地,我們必須堅(jiān)守。我們不反對(duì)在頭版做廣告,但是,廣告新聞上頭版,其后果比放在其他任何版面都嚴(yán)重。而這份苦果,必將要由媒介自己來吞食。職業(yè)意識(shí):頭版主版與嘴唇下的大報(bào)有的把整個(gè)頭版出讓給廣告,有的利用愚人節(jié)大開國(guó)人玩笑,有的利用人性的弱點(diǎn)做廣告……我們先看一個(gè)案例。2004年,山西一些報(bào)紙,包括省級(jí)報(bào)紙,在頭版同時(shí)刊登了一則尋人啟事,該啟事占據(jù)頭版的顯要位置,有的甚至占頭版版面的1/4強(qiáng),顯眼的位置加上高達(dá)100萬(wàn)的酬金,一下子就搶走了大家的眼球。然而,連續(xù)數(shù)日的炒作之后,真相大白于天下,原來是一家企業(yè)和幾份報(bào)紙聯(lián)手運(yùn)作的一次廣告?zhèn)鞑ァＩ轿鞯膱?bào)商勾結(jié),聯(lián)手欺騙,對(duì)讀者和消費(fèi)者造成了極大的傷害,當(dāng)事人也遭到了嚴(yán)肅的處理。由此觀之,不考慮頭版地位的特殊性,不尊重讀者心里的感受,嘩眾取寵,肆意炒作,其后果只能是搬石頭砸自己的腳。正如人有人格,報(bào)亦有報(bào)格。所謂報(bào)格,體現(xiàn)為報(bào)紙的公信力、權(quán)威性和知名度。報(bào)紙藉此獲得應(yīng)有的社會(huì)美譽(yù),并確保發(fā)行的穩(wěn)定。報(bào)格的形成不是一朝一夕的事情,是幾代報(bào)人共同努力和奮斗的結(jié)晶,是報(bào)紙的無(wú)形資產(chǎn)和稀缺資源。作為報(bào)紙的門面,頭版是報(bào)紙展示報(bào)格的重要陣地。因此,有分量有自尊的大報(bào),絕不會(huì)視頭版為兒戲,拿讀者開玩笑,他們知道,這樣做,最后只會(huì)落得玩火上身,自毀前程。行文至此,筆