醫(yī)藥營銷培訓(xùn)課程系列

主講：牛正乾九州通集團(tuán)有限公司2006年03月09日于安徽合肥醫(yī)藥分銷變革與贏利模式選擇NZQ醫(yī)藥分銷系列專題12005年，您的感覺還好嗎？阿里巴巴的CEO馬云所說:今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但絕大部分企業(yè)是死在明天晚上，見不到后天的太陽。2目錄引言一、醫(yī)藥分銷變革：拐點(diǎn)與機(jī)遇二、醫(yī)藥分銷是什么三、醫(yī)藥商業(yè)利潤來源轉(zhuǎn)移與模式選擇四、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)競爭力的塑造結(jié)語NZQ醫(yī)藥物流系列專題3醫(yī)藥分銷企業(yè)競爭的無奈？市場化加劇新加入者的威脅替代者的威脅下游客戶的談判力量上游供應(yīng)商的談判力量與現(xiàn)有競爭對手競爭行業(yè)外的資本外資分銷企業(yè)制藥企業(yè)介入缺少協(xié)作信息不對稱分銷期待更高各種限制措施新興物流新興業(yè)態(tài)行業(yè)同盟兼并重組藥店多樣化平價風(fēng)暴醫(yī)療市場化價格戰(zhàn)、服務(wù)升級、配送速度提高、品種全此模型為哈佛大學(xué)波特教授的行業(yè)結(jié)構(gòu)作用力分析模型4中國本土先鋒企業(yè)成功關(guān)鍵因素先鋒企業(yè)利益共同體中國理念西方標(biāo)準(zhǔn)渠道驅(qū)動英雄領(lǐng)袖企業(yè)文化遠(yuǎn)景使命快速反應(yīng)核心競爭力資料來源：2005年06月《領(lǐng)先之道》華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院陳春花教授5一、醫(yī)藥分銷變革：拐點(diǎn)與機(jī)遇NZQ醫(yī)藥物流系列專題62003年行業(yè)的震蕩

2004年行業(yè)的新政

2005年行業(yè)的助推

2006年行業(yè)的。。？71、市場化拐點(diǎn)2004年4月1日起正式施行新《藥品經(jīng)營企業(yè)許可證管理辦法》。標(biāo)志醫(yī)藥分銷對內(nèi)資真正意義的完全放開！傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷企業(yè)帶來挑戰(zhàn)，民營資本帶來前所未有的發(fā)展機(jī)遇！醫(yī)藥分銷領(lǐng)域真正意義的競爭由此開始！82、大流通拐點(diǎn)2004年4月29日關(guān)于貫徹執(zhí)行《藥品經(jīng)營許可證管理辦法》有關(guān)問題的通知中關(guān)于異地設(shè)庫問題的解釋！標(biāo)志著地方保護(hù)帶來的競爭優(yōu)勢大大弱化或?qū)⒊蔀闅v史，全國統(tǒng)一大市場將會慢慢形成！國內(nèi)醫(yī)藥商業(yè)之間真正的激烈競爭,從此才可能漸漸到來！傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷企業(yè)如何應(yīng)對？民營企業(yè)如何抓住發(fā)展機(jī)遇？93、國際化拐點(diǎn)—如何與狼共舞?2004年12月11日履行WTO的承諾;對外資的放開.標(biāo)志國內(nèi)市場國際化開始預(yù)熱！大家可能沒有感受到外資對我們局部醫(yī)藥分銷市場的影響！這種感覺那是對的？特別是2005年“狼”在快速增多，但“狼性”尚未暴露所以我們:但千萬不要成為溫水中的青蛙！10“狼”在增多，但“狼性”尚未暴露

外企探路不斷：裕利醫(yī)藥與中國新興（集團(tuán)）總公司共同投資的中國第一家中外合資醫(yī)藥流通企業(yè)——永裕新興醫(yī)藥有限公司早在２００３年１２月１１日就宣告成立，裕利持股４９％。而在２００５年度，外資進(jìn)入的腳步明顯加快，不少合作項(xiàng)目都已開始進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的操作階段。２００４年１２月１１日，中國履行加入ＷＴＯ時的承諾，正式向外資開放藥品的分銷業(yè)務(wù)，經(jīng)批準(zhǔn)的外商可以在中國從事藥品采購、倉儲、運(yùn)輸、零售等經(jīng)營業(yè)務(wù)。而第一個吃螃蟹的也開始了進(jìn)一步的嘗試與涉水：去年初，裕利又以香港子公司永裕（香港）醫(yī)藥有限公司（下稱香港永裕）的名義，與上海康健進(jìn)出口有限公司組建了永裕（上海）醫(yī)藥有限公司，香港永裕持股８０％。從持股４９％到８０％，這顯然不單純是數(shù)字上的變化，深層次的含意應(yīng)該是外資企業(yè)對中國藥品分銷市場的看好和信心。而到了１１月，裕利又有了新的舉動，宣布與赫士睿公司（Ｈｏｓｐｉｒａ）和法瑪林珂公司（Ｐｈａｒｍａ

Ｌｉｎｋ）組成亞洲策略聯(lián)盟，聯(lián)合進(jìn)軍包括中國在內(nèi)的１０個亞洲市場。裕利對中國市場的覬覦在其步步為營的謀劃之下，逐漸地變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。11自裕利之后，登陸中國的外資企業(yè)也為數(shù)不少。繼２００５年７月日本三九本草坊、阿爾布萊沙和伊藤忠商事株式會社等３家日本公司合資在廣州成立第一家醫(yī)藥商業(yè)公司——日美健藥品（中國）有限公司后，去年９月份，美國美華醫(yī)藥公司（以下簡稱美華公司）也正式通過了中國國家商務(wù)部的批準(zhǔn)，通過全資并購北京市萬維醫(yī)藥有限公司的方式，進(jìn)入了中國的醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域。短短的一個月之后，新加坡金利集團(tuán)投資１億元牽手成都科訊藥業(yè)，成為進(jìn)入西南市場的首家外資流通企業(yè)。而金利集團(tuán)的母公司正是對中國醫(yī)藥流通市場窺探已久的印尼力寶集團(tuán)?！巴鈦砝恰彼坪鯖]有我們之前想象中的那么“兇狠”，短期內(nèi)也沒有出現(xiàn)像其他領(lǐng)域開放后國外資本“搶灘登陸”的場面。之所以出現(xiàn)這種情況，也許是時機(jī)還未到，因?yàn)橥赓Y企業(yè)對于中國醫(yī)藥商業(yè)這個“水潭”到底有多深并不了解。但這種情況絕對只是一個過渡時期，因?yàn)橐延幸恍┩赓Y藥品分銷企業(yè)在同國內(nèi)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)洽談，不少外資制藥企業(yè)也與國內(nèi)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)頻繁接觸。種種跡象表明，外資與國內(nèi)企業(yè)通過合資、合作進(jìn)入醫(yī)藥流通領(lǐng)域的規(guī)模和數(shù)量都將逐漸增加。124、全國化拐點(diǎn)2004年8月5日九部委聯(lián)合下發(fā)發(fā)改運(yùn)行[2004]1617號文件《關(guān)于促進(jìn)我國現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展的意見》;2005年4月29日國食藥監(jiān)市[2005]160號文件,《關(guān)于加強(qiáng)藥品監(jiān)督管理促進(jìn)藥品現(xiàn)代物流發(fā)展的意見》;2005年6月29日國食藥監(jiān)市[2005]318號文件,關(guān)于貫徹執(zhí)行《關(guān)于加強(qiáng)藥品監(jiān)督管理促進(jìn)藥品現(xiàn)代物流發(fā)展的意見》有關(guān)問題的通知.新業(yè)態(tài)出現(xiàn)的必然，行業(yè)進(jìn)一步分工的開始，傳統(tǒng)的進(jìn)銷差價的贏利模式帶來挑戰(zhàn)。13５、新模式拐點(diǎn)自2005年12月1日起施行的《直銷管理?xiàng)l例》（政府希望大型醫(yī)藥保健品企業(yè)進(jìn)軍直銷）二○○五年九月二十九日發(fā)布，自二00五年十二月一日起施行《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》、二○○五年十月二十五日發(fā)布關(guān)于貫徹執(zhí)行《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》有關(guān)問題的通知。14６﹑后GMP時代工業(yè)的挑戰(zhàn)與商業(yè)機(jī)遇后ＧＭＰ時代的的營銷困境！后招商時代的工業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)變！委托加工正當(dāng)時！虛擬藥品分銷網(wǎng)絡(luò)平臺正在開始購建！157、中國醫(yī)改：看病難、看病貴！王建民:又一條無辜的生命為失敗醫(yī)改買單第二個“孫志剛”！

550萬哈醫(yī)二院“天價醫(yī)藥費(fèi)”掛號難/號販子/醫(yī)托包圍大醫(yī)院這種情況不僅出現(xiàn)在同仁醫(yī)院，北京的很多大醫(yī)院都是這樣。這是北京大學(xué)第一醫(yī)院，每天早上從五六點(diǎn)鐘開始，排隊(duì)掛號的患者就已經(jīng)是人山人海了。2005年16中國醫(yī)改：國務(wù)院研究機(jī)構(gòu)

評價與建議2005年7月28日，國務(wù)院研究機(jī)構(gòu)結(jié)論：我國醫(yī)療改革工作基本不成功！一個結(jié)論激起萬層浪！聚焦醫(yī)療體制改革_新聞中心_新浪網(wǎng)新華網(wǎng)專題報(bào)道-醫(yī)療體制改革中國醫(yī)改不成功-搜狐新聞中心17看點(diǎn)一：讓公立醫(yī)院真正姓“公”

醫(yī)院競爭規(guī)則的改變看點(diǎn)二：醫(yī)院經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制要“推倒重來”

藥品營銷規(guī)則的改變看點(diǎn)三：衛(wèi)生資源要真正還原成“正金字塔”低端市場的機(jī)遇關(guān)于我國醫(yī)療衛(wèi)生改革的報(bào)告188、第三終端市場與行業(yè)機(jī)會

政策機(jī)遇、行業(yè)機(jī)遇中央的“三農(nóng)”政策藥品的農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)“新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度”《關(guān)于加快發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的意見》19結(jié)果:分銷全國化與服務(wù)區(qū)域化

公司總部營銷管理中心市場推廣體系營銷大區(qū)A營銷大區(qū)B營銷大區(qū)N省級區(qū)域市場A、B、N市區(qū)域市場A市區(qū)域市場B市區(qū)域市場N縣區(qū)域市場縣區(qū)域市場縣區(qū)域市場產(chǎn)品分銷體系跨區(qū)分銷商A跨區(qū)分銷商B跨區(qū)分銷商C與一級商捆綁的二級批發(fā)商與二級商捆綁的三級批發(fā)商醫(yī)藥零售終端醫(yī)藥零售終端醫(yī)藥零售終端醫(yī)藥零售終端醫(yī)藥零售終端醫(yī)藥零售終端非捆綁分銷商A、B、C、N分銷補(bǔ)充跨區(qū)分銷商N(yùn)20趨勢：“大營銷，小區(qū)域，精益化”大營銷：全國一盤棋，統(tǒng)一規(guī)劃，打破行政區(qū)域限制，回避竄貨／低價等惡性競爭帶來的廠商沖突（商務(wù)／物流）；小區(qū)域：按“經(jīng)濟(jì)區(qū)域”部署宣傳推廣，區(qū)域細(xì)化，責(zé)任細(xì)分（市場／促銷）；精益化：精耕細(xì)作，深度分銷，注重效益；21小結(jié)市場化、大流通、全國化、國際化、新政策醫(yī)藥商業(yè)：站在拐點(diǎn)上，向左？向右？面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對？22二、醫(yī)藥（物流）分銷是什么？NZQ醫(yī)藥物流系列專題23醫(yī)藥商業(yè)歷史與現(xiàn)狀暴發(fā)戶中轉(zhuǎn)倉庫投機(jī)商壟斷國企資本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品資源轉(zhuǎn)型民企沒文化股份改造沒動力新型企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資衰退企業(yè)專業(yè)物流沒位勢沒理念專業(yè)服務(wù)信息平臺沒團(tuán)隊(duì)沒能力沒功力沒壓力組合聯(lián)盟人才并購區(qū)域提升核心專業(yè)模型來源：李肅，《企業(yè)競爭力的診斷與評估》，2004年24基本競爭戰(zhàn)略與分銷業(yè)態(tài)（邁克爾·波特）成本優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢目標(biāo)集中競爭戰(zhàn)略（低成本為競爭焦點(diǎn)、專業(yè)型的產(chǎn)品服務(wù)差異化）成本領(lǐng)先（低成本）競爭戰(zhàn)略產(chǎn)品（服務(wù)）差異化競爭戰(zhàn)略整個行業(yè)特定細(xì)分市場模型來源：美國哈佛大學(xué)邁克爾,波特教授，《競爭優(yōu)勢》一書251、兩級醫(yī)藥分銷渠道模式（醫(yī)藥批發(fā)物流扁平化）模型來源：牛正乾，論文《我國醫(yī)藥分銷業(yè)態(tài)模式分析》，2003年262、倉儲配送式醫(yī)藥物流（醫(yī)藥流通渠道規(guī)范便利化）A廠家辦事處B廠家辦事處C廠家辦事處X廠家辦事處醫(yī)藥制造商區(qū)域市場辦公租賃服務(wù)使工作便利化（寫字樓服務(wù)）A廠產(chǎn)品存儲區(qū)B廠產(chǎn)品存儲區(qū)C廠產(chǎn)品存儲區(qū)X廠產(chǎn)品存儲區(qū)醫(yī)藥制造商區(qū)域市場倉儲租賃服務(wù)使倉儲規(guī)范化（倉管服務(wù)）信息管理系統(tǒng)廠家要求、出貨指令運(yùn)輸車隊(duì)（自有、社會）專業(yè)的物流配送隊(duì)伍藥品配送服務(wù)模型來源：牛正乾，論文《我國醫(yī)藥分銷業(yè)態(tài)模式分析》，2003年273、專業(yè)的營銷公司或代理商（區(qū)域市場）無資產(chǎn)型的專業(yè)代理商（少量幾家制造商的品種）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)信息管理系統(tǒng)區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)（外包）醫(yī)藥倉儲業(yè)者（外包）醫(yī)藥運(yùn)輸業(yè)者醫(yī)藥銷售終端（醫(yī)院、診所、OTC）專業(yè)的區(qū)域隊(duì)伍經(jīng)營品種不多，走總代理或區(qū)域代理之路，有專門的學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍，實(shí)處開拓能力較強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)大。模型來源：牛正乾，論文《我國醫(yī)藥分銷業(yè)態(tài)模式分析》，2003年284、區(qū)域性的純銷公司醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)信息管理系統(tǒng)區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)專業(yè)的區(qū)域隊(duì)伍區(qū)域配送，與某些醫(yī)療機(jī)構(gòu)有特殊的人脈關(guān)系，經(jīng)營規(guī)模較小；受人事關(guān)系變動影響很大模型來源：牛正乾，論文《我國醫(yī)藥分銷業(yè)態(tài)模式分析》，2003年295、跨區(qū)域的大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)控股集團(tuán)公司A區(qū)域子公司B區(qū)域子公司C區(qū)域子公司D區(qū)域子公司E區(qū)域子公司資金實(shí)力雄厚有物流配送能力網(wǎng)絡(luò)相對廣泛各個子公司以區(qū)域經(jīng)營為主，現(xiàn)代物流建設(shè)仍然比較落后，資金周轉(zhuǎn)率仍然較低轉(zhuǎn)制性質(zhì)，兼并重組，仍然以國有體制為主，由于歷史較長，和區(qū)域內(nèi)的醫(yī)院客戶有較好的合作關(guān)系，但歷史包袱模型來源：牛正乾，論文《我國醫(yī)藥分銷業(yè)態(tài)模式分析》，2003年306、零散的個體銷售體（公司）依靠大型醫(yī)藥批發(fā)商鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院廠礦醫(yī)院個體門診部衛(wèi)生站等農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)個人中間商的演變目前大量存在的個人中間商，要么消失、要么演變！模型來源：牛正乾，論文《我國醫(yī)藥分銷業(yè)態(tài)模式分析》，2003年31將來：電子商務(wù)與醫(yī)藥物流的融合供應(yīng)商OEM生產(chǎn)商合同制造商交易市場電子采購電子銷售交易市場