《市場營銷學》課件第十三章 市場營銷組織和控制

第十三章

市場營銷組織

學習目標：通過學習，使學生掌握市場營銷的組織、計劃與控制的基本內(nèi)容，揭示并運用市場營銷管理規(guī)律，開展富有成效的市場營銷活動。第十二章

市場營銷組織第一節(jié)市場營銷組織第二節(jié)市場營銷計劃第三節(jié)市場營銷控制第一節(jié)市場營銷組織一、市場營銷組織的演變過程

（一）單純的推銷部門（二）具有輔助性職能的推銷部門（三）獨立的市場營銷部門

（四）現(xiàn)代市場營銷部門

第一節(jié)市場營銷組織二、市場營銷部門的組織形式

（一）職能型組織

（二）地區(qū)型組織（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織（四）市場管理型組織（五）產(chǎn)品/市場管理型組織第一節(jié)市場營銷組織三、市場營銷組織設(shè)置的一般原則

（一）整體協(xié)調(diào)和主導性原則（二）精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層次原則

（三）有效性原則

第二節(jié)

市場營銷控制

一、市場營銷計劃的形式和內(nèi)容

市場營銷計劃包括以下幾個部分：（一）提要（二）背景或現(xiàn)狀（三）分析（四）目標（五）戰(zhàn)略（六）戰(zhàn)術(shù)（七）損益預測（八）控制第二節(jié)

市場營銷控制二、市場營銷計劃的實施和問題

（一）市場營銷計劃的實施1、制定行動方案。2、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。3、形成規(guī)整制度。

4、協(xié)調(diào)各種關(guān)系。

第二節(jié)

市場營銷控制（二）計劃實施中出現(xiàn)問題的原因在市場營銷計劃的實施過程中，會出現(xiàn)一些這樣、那樣的問題。主要在于以下原因：

計劃脫離實際。長期目標和短期目標相矛盾。因循守舊的惰性。缺乏具體、明確的行動方案。

第二節(jié)

市場營銷控制

一、年度計劃控制

年度計劃控制的內(nèi)容，是對銷售額、市場占有率、費用率進行控制；年度計劃控制的目的，是確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標的實現(xiàn)。

第二節(jié)

市場營銷控制（一）銷售分析銷售分析就是衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額之間的差距。具體有兩種方法：

1、銷售差距分析。

2、地區(qū)銷量分析。

第二節(jié)

市場營銷控制（二）市場占有率分析造成市場占有率波動的原因：1、市場占有率的下降，可能出于企業(yè)在戰(zhàn)略上的考慮。2、市場占有率的下降，也可能是由于新競爭者進入市場所致。3、外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)的影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生不一樣的影響力。4、分析市場占有率，要結(jié)合市場機會同時考慮。

第二節(jié)

市場營銷控制（三）市場營銷費用率分析

年度計劃控制要確保企業(yè)在打到銷售計劃指標時，市場營銷費用沒有超支。

第二節(jié)

市場營銷控制二、盈利控制1、盈利能力分析

2、最佳調(diào)整措