健康管理與營銷

健康管理服務(wù)與營銷今天主要講課內(nèi)容一、健康管理二、健康管理服務(wù)三、健康管理服務(wù)營銷四、服務(wù)營銷關(guān)注的問題五、健康管理服務(wù)營銷案例2017年10月16日學(xué)習(xí)目的通過本章的學(xué)習(xí)，讓學(xué)員能夠：1、掌握健康管理的市場營銷特點(diǎn)；2、認(rèn)識專業(yè)服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的不同特征；3、學(xué)會如何選擇目標(biāo)市場、制定營銷計劃；4、學(xué)會細(xì)分目標(biāo)客戶的健康管理需求；5、知道建立忠誠客戶的有效途徑與方法；6、了解到什么是影響服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素；7、探討如何構(gòu)建健康管理服務(wù)的盈利模式；2017年10月16日服務(wù)——價值回顧健康管理的職業(yè)定義健康管理的由來以及發(fā)展過程市場需要什么樣的健康管理服務(wù)健康管理師在行業(yè)中的角色2017年10月16日2017年10月16日2017年10月16日國家對健康管理的職業(yè)定義健康管理是從事對個體或群體健康的監(jiān)測、分析、評估、以及健康咨詢、指導(dǎo)和健康危險因素干預(yù)的全過程。宗旨是調(diào)動個體和群體及整個社會的積極性，有效地利用有限的資源來達(dá)到最大的健康效果。具體做法就是為個體和群體提供有針對性的科學(xué)健康信息并創(chuàng)造條件采取行動來改善健康。上醫(yī)治未病2017年10月16日健康管理師在行業(yè)中的角色衛(wèi)生部特種行業(yè)的從業(yè)工作者；健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心人力資源；影響健康管理行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素；影響健康消費(fèi)者觀念的宣傳員；幫助健康消費(fèi)者提高生命質(zhì)量的總調(diào)度；健康管理是什么？2017年10月16日2017年10月16日營養(yǎng)輪盤分為：節(jié)食型、超常型、超大量健康管理服務(wù)

2017年10月16日體檢中心經(jīng)常遇見的。。。一位高大健壯的36歲男士走進(jìn)了某醫(yī)院的健康體檢中心，他和醫(yī)生念叨說自己一直很健康，只是順便來檢查。但是檢查結(jié)果出來后他嚇了一跳，發(fā)現(xiàn)高血糖、高血脂。醫(yī)生說像這種情況如發(fā)現(xiàn)晚了，不加控制將對身體造成很大的危害，慢性病將不約而致。

1、代謝綜合征候群；2、糖尿病高危險人群；3、血脂異常人群；4、肥胖人群；（BMI:28.3）2017年10月16日血管梗塞發(fā)生是一個過程低風(fēng)險狀態(tài)中風(fēng)險狀態(tài)高風(fēng)險狀態(tài)疾病癥狀出現(xiàn)不同預(yù)后

預(yù)防干預(yù)

臨床干預(yù)2017年10月16日疾病是可以預(yù)防的：二級預(yù)防初級預(yù)防在沒有基礎(chǔ)疾病的人群中開展，侯耀文大師即屬于這一類患者，有1/4的的猝死者與侯耀文一樣。初級預(yù)防的具體方法是對健康人進(jìn)行健康管理。

二級預(yù)防應(yīng)該在馬季這樣明知有冠心病或心臟異常的人群中進(jìn)行。他們應(yīng)該戒煙、控制體重、避免精神刺激、適量運(yùn)動、生活規(guī)律并積極治療原有的疾病，家里除了備有抗心律失常藥物之外最好備有除顫器。減少猝死，最根本的還是從生活方式管理入手，因此“邁開腿、管住嘴”是預(yù)防這一急癥的有效良方。三級預(yù)防是什么？2017年10月16日健康管理服務(wù)核心業(yè)務(wù)目標(biāo)服務(wù)對象服務(wù)模式服務(wù)流程服務(wù)工具健康管理的基本特征健康管理的基本特征（三化）標(biāo)準(zhǔn)化：就是數(shù)字化，體現(xiàn)在健康管理的目標(biāo)、計劃、考核每一個過程；流程化：就是過程管理有序化、標(biāo)準(zhǔn)化；個性化：每一個人的健康需求和改變行為不同，不可能一把鑰匙開萬把鎖；2017年10月16日一、在人的疾病發(fā)生前做預(yù)防與風(fēng)險控制工作：預(yù)防性健康體檢；定期的健康監(jiān)測與風(fēng)險評估；個人化的健康生活指導(dǎo)與生活方式行為矯正；健康與疾病危險因素干預(yù)；二、在發(fā)生疾病后做院外的疾病管理工作：醫(yī)療依從性管理；康復(fù)期膳食管理；康復(fù)期運(yùn)動管理；藥物指導(dǎo)與跟蹤管理；就醫(yī)綠色通道服務(wù)；2017年10月16日健康管理的作業(yè)面2017年10月16日健康管理的核心業(yè)務(wù)

生活方式管理與生活方式有明確因果關(guān)系的疾病，稱為生活方式疾病，如高血壓、冠心病、肥胖、糖尿病、惡性腫瘤等慢性非傳染性疾病。

生活方式疾病的特點(diǎn)：

(1)

每個人都不一樣

(2)

在一個群體里會互相影響

(3)

大眾媒體得以傳播

(4)

與健康有著極為密切的關(guān)系

(5)

患病率、致殘率、致死率、醫(yī)療費(fèi)用高；

(6)

發(fā)病隱匿，無明顯癥狀健康管理的核心就是通過為客戶進(jìn)行生活方式管理來改變健康風(fēng)險！目標(biāo)服務(wù)對象美國健康管理營銷的14種目標(biāo)人群：2017年10月16日“防、治、養(yǎng)”產(chǎn)業(yè)模式1、吸煙：約有四分之一18歲以上成年人吸煙；2、酗酒：近20％的18－24歲的成年人每一個月喝酒4－8次；3、缺少運(yùn)動

40％的18歲以上成年人沒有時間參加體育鍛煉；4、脂肪攝入量

2歲以上的人中67％攝取了超過30％的建議熱量；5、蔬菜水果攝入量

2歲以上的人中只有28％能夠每天二次水果建議攝入量6、高膽固醇

30％的18歲以上成年人患有高膽固醇，7、肥胖超過三分之一的18歲以上成年人；2017年10月16日

生活方式管理的基本原則：1、減少飽和脂肪酸和膽固醇的攝入;2、選擇能夠降低低密度脂蛋白膽固醇的食物;3、減輕體重;4、增加有規(guī)律的體力活動;5、采取針對其他心血管病危險因素的措施如戒煙、限鹽以降低血壓等；生活方式管理原則2017年10月16日自我健康生活方式管理服務(wù)對象管理對象（一級預(yù)防）：1、對于經(jīng)過健康體檢篩查出具有如下健康危險因素的：低密度（LDL）水平明顯增高（>160mg/L）、BMI>24、高血壓、抽煙、慢性病家族史、高密度脂蛋白膽固醇太低（<35mg/dl，<0.9mmol/L）、男性>45歲、女性>55歲、健康風(fēng)險評估為高危的人群。生活方式管理目標(biāo)：減低血膽固醇水平，戒煙、控制血壓、監(jiān)測體力活動、減輕體重等。2、對于雖沒有檢查出其他危險因素，但具有高水平低密度脂蛋白膽固醇、體重超重、肥胖、健康風(fēng)險評估為中危的人群。生活方式管理目標(biāo)：1.早期檢出血膽固醇異常并使之減低；2.有指導(dǎo)地改善飲食習(xí)慣和增加體力活動；3健康體重管理；2017年10月16日醫(yī)生管理下的生活方式管理對象管理對象（二、三級預(yù)防）：指已患有糖尿病、冠心病，高血壓、中風(fēng)等慢性病的人群：除了積極的醫(yī)療服務(wù)，其個人的生活方式改變將十分重要，把有醫(yī)生介入的生活方式管理稱為“治療性生活方式管理”管理措施：1、健康監(jiān)測：針對重點(diǎn)醫(yī)學(xué)指標(biāo)進(jìn)行定期的監(jiān)測與分析；2、健康評估：對于并發(fā)癥風(fēng)險進(jìn)行評估；3、飲食干預(yù)：指導(dǎo)個人通過膳食日記、膳食評估獲得針對性膳食改善處方；4、運(yùn)動監(jiān)測：根據(jù)健康改善目標(biāo)指導(dǎo)運(yùn)動能耗目標(biāo)，監(jiān)測運(yùn)動有效性；5、改變個人不健康的習(xí)慣：戒煙、限酒、改善睡眠質(zhì)量。6、管理健康體重：把能量平衡作為體重管理的核心；7、依從性管理：醫(yī)生定期的隨訪和跟蹤指導(dǎo)；2017年10月16日生活方式管理的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺包括六大功能模塊：信息管理——建立個人健康檔案健康監(jiān)測——跟蹤重點(diǎn)指標(biāo)變化風(fēng)險評估——提前找到健康風(fēng)險膳食管理——降低飲食不良因素運(yùn)動監(jiān)測——提高體力活動水平體重管理——能量平衡健康體重服務(wù)工具：生活方式管理的五要素1、要素一：健康監(jiān)測（healthmonitoring）客戶化的定期健康監(jiān)測與動態(tài)化的健康信息管理能夠有效地避免和控制風(fēng)險2、要素二：健康評估（healthassessment）科學(xué)的健康風(fēng)險評估能夠幫助個人和醫(yī)生提前找到健康風(fēng)險的關(guān)鍵點(diǎn)與目標(biāo)3、要素三：健康指導(dǎo)（healthdirection）個體化的生活方式改變指導(dǎo)是改善個人健康最省錢、最有效、最持久的舉措4、要素四：健康飲食（healthydiet）通過降壓降脂飲食方法訓(xùn)練與個人膳食處方管理促進(jìn)其健康危險因素的改變5、要素五：健康運(yùn)動（healthyphysicalactivity）通過個人運(yùn)動處方設(shè)計和安全指導(dǎo)與運(yùn)動監(jiān)測實(shí)現(xiàn)有效運(yùn)動與健康改善結(jié)果2017年10月16日要素一：健康監(jiān)測基礎(chǔ)檢測身高、體重、體溫、血壓、脈搏、體脂肪血、尿檢測尿常規(guī)（十三項臨床指標(biāo)）、總膽固醇、甘油三脂、血糖、高密度脂蛋白、低密度脂蛋白、極低密度脂蛋白其他指標(biāo)檢測心電圖、氧飽和度、ASI動脈硬化指數(shù)、ABI指數(shù)、PWV指數(shù)2017年10月16日以家庭為中心的健康監(jiān)測服務(wù)2017年10月16日提供個人的健康管理計劃與指導(dǎo)，病人可實(shí)施自我健康維護(hù)與教育,定期收集臨床信息（癥狀、血壓、體重、血脂、血糖）包括對健康的自我評價。每個病人的數(shù)據(jù)通過接口自動輸送到數(shù)據(jù)采集中心,使健康管理醫(yī)生主動對其進(jìn)行管理、指導(dǎo)、教育和追蹤病人的慢性病癥狀、進(jìn)行早期的干預(yù)和教育,使病人實(shí)現(xiàn)自我保健模式,同時使服務(wù)醫(yī)生提高健康護(hù)理質(zhì)量和降低成本。遠(yuǎn)程健康監(jiān)測技術(shù)要素二：健康風(fēng)險評估

根據(jù)個人的性別、年齡、生物醫(yī)學(xué)指標(biāo)（空腹血糖、總膽固醇、甘油三脂、高密度脂蛋白、低密度脂蛋白、抽煙習(xí)慣、血壓）以及生活方式信息可進(jìn)行糖尿病、冠心病、中風(fēng)的疾病風(fēng)險評估，了解個人未來10年中的患病風(fēng)險程度并按危險性進(jìn)行分級管理。同時，通過風(fēng)險評估能夠幫助醫(yī)生了解服務(wù)對象的改善效果。2017年10月16日要素三：生活方式行為改變

生活方式改變可以按照行為改變階段模型（Prochaska和DiClemente在80年代提出的理論：人們改變行為方式的六個步驟。）來進(jìn)行：

第一步：認(rèn)識前階段（Precontemplation)第二步：思考階段（Contemplation)第三步：準(zhǔn)備階段（Preparation)第四步：行動階段（Action)第五步：維持階段（Maintenance)第六步：終止階段（Termination)1、幫助個人認(rèn)識血壓、血脂、血糖對健康的影響；2、解讀個人健康監(jiān)測報告以及健康風(fēng)險報告；3、分析評價個人過去一月的飲食習(xí)慣和膳食結(jié)構(gòu)對健康的影響；4、幫助個人認(rèn)識自己的體重、運(yùn)動、抽煙習(xí)慣、精神壓力對健康影響；5、指導(dǎo)個人如何實(shí)施《降壓降脂飲食指南》6、幫助個人提高生活方式改變的決心、動機(jī)與成功的行動計劃；7、回顧評價個人過去一月的體力活動水平與健康的影響；8、指導(dǎo)個人科學(xué)、安全、有效地開展運(yùn)動鍛煉活動；2017年10月16日

一項由美國衛(wèi)生署贊助的，由美國五所知名的醫(yī)學(xué)中心聯(lián)合執(zhí)行完成的大型研究項目的成果發(fā)現(xiàn)：只要調(diào)整飲食就能夠明顯降低血壓、血脂，并改善其他健康指標(biāo)?；加休p微高血壓的人，在調(diào)整飲食后，基本上可以減少甚至于停止服用降壓藥。因此，這套降低壓降脂飲食原則（DASH)受到了美國高血壓協(xié)會、美國心臟協(xié)會第大型醫(yī)學(xué)協(xié)會的推薦。這套飲食原則不但可以降壓降脂還可以有利于骨質(zhì)的健康，很多的人通過這套飲食方式成功地減重。5H健康管理將通過中國營養(yǎng)專家的中國化調(diào)整后的（DASH)

膳食管理原則作為三高人群健康管理服務(wù)中健康飲食干預(yù)的核心技術(shù)。2017年10月16日要素四：健康飲食個性化運(yùn)動處方技術(shù)建立了以個體狀況為主要依據(jù)的健康運(yùn)動指導(dǎo)方案。經(jīng)過大量科學(xué)論證，確定個體體重指數(shù)、心肺功能能力（F.C.）、肌肉力量和坐位體前屈作為人體運(yùn)動技能的評價指標(biāo)體系，觀察了慢跑、快走、游泳、登山、有氧健身操、球類和中國傳統(tǒng)運(yùn)動等六中運(yùn)動方式對人體形態(tài)、技能和身體素質(zhì)的良好影響。研究并證實(shí)了健身運(yùn)動和體質(zhì)之間的聯(lián)系。建立了提高人體力量、速度、耐力、靈敏、柔韌和控制肥胖等的運(yùn)動指導(dǎo)方案。建立了以慢跑、快走、騎自行車等有氧運(yùn)動為主、相當(dāng)于中等強(qiáng)度（相當(dāng)于50%~60%F.C.）的高血壓、高血脂、肥胖和超重人群的個性化運(yùn)動健身指導(dǎo)方案。2017年10月16日要素五：健康運(yùn)動健康管理服務(wù)營銷2017年10月16日健康管理服務(wù)營銷

市場營銷專業(yè)服務(wù)營銷健康管理服務(wù)營銷專業(yè)服務(wù)營銷與商業(yè)營銷的區(qū)別主要目標(biāo)客戶

如何制定營銷計劃市場營銷2017年10月16日營銷：營銷是整合所有自己所有資源和根據(jù)市場需求利用有效的方式將自己的產(chǎn)品或服務(wù)推行給目標(biāo)消費(fèi)人群的過程；美國現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的社會過程。通常有十大營銷對象有形的商品：食品、手機(jī)、電視機(jī)、汽車等；無形的服務(wù)：航空公司、旅館、會計師、律師、健康管理；事件：奧運(yùn)會、藝術(shù)表演、展覽會、企業(yè)周年慶；體驗(yàn)：迪斯尼世界的夢幻王國的體驗(yàn)。人物：創(chuàng)造名人效應(yīng)的營銷已變?yōu)橐粋€重要的商業(yè)活動；地點(diǎn)：包括國家、地區(qū)、城市、房地產(chǎn)環(huán)境等；財產(chǎn)權(quán)：股票、債券、商業(yè)性地產(chǎn)權(quán)；組織：企業(yè)形象、大學(xué)、醫(yī)院、社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)等；信息：信息也可以象產(chǎn)品一樣被生產(chǎn)和營銷，如健康信息；觀念：每個市場供應(yīng)物的核心都是一個基本的觀念。良好的生活方式、健康飲食、健康運(yùn)動、戒煙限酒等；2017年10月16日以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)

滿足顧客的需求

完成企業(yè)活動

實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)2017年10月16日專業(yè)服務(wù)營銷專業(yè)服務(wù)營銷：指促使顧客參與服務(wù)過程，并使顧客產(chǎn)生這一過程可以為其創(chuàng)造價值，從而促進(jìn)服務(wù)的交換。包括促進(jìn)純粹的服務(wù)交換，也包括利用服務(wù)來促進(jìn)物質(zhì)產(chǎn)品的交換。最突出的有以下六問題個：1、對第三方的責(zé)任；2、客戶的不確定性；3、經(jīng)驗(yàn)的關(guān)鍵作用；4、有限的差異化程度；5、維持質(zhì)量管理；6、醫(yī)生也要成為銷售者；安排健康體檢建立健康檔案健康風(fēng)險評估健康維護(hù)計劃健康通訊指導(dǎo)收集健康信息健康維護(hù)計劃2017年10月16日健康管理營銷策略2017年10月16日問題1：對第三方的責(zé)任健康管理市場營銷應(yīng)該清楚地意識到，在向客戶提供服務(wù)時，他也服務(wù)于第三方客戶。企業(yè)雇主、健康保險公司、政府。（出發(fā)點(diǎn)是第三方支付者）過度地討好直接客戶必然導(dǎo)致重要第三方對你的不信任。甚至?xí)?dǎo)致法律的麻煩。2017年10月16日問題2：客戶的不確定性2017年10月16日

客戶在購買專業(yè)服務(wù)時很難對提供的服務(wù)作出準(zhǔn)確評估。這種結(jié)果的不確定性導(dǎo)致客戶在購買前以及整個過程中的焦慮情緒，這種焦慮情緒被稱為“認(rèn)知分歧”。健康管理師在提供服務(wù)過程中主要任務(wù)之一就是緩解客戶的焦慮情緒，并使得他們確信自己選擇的正確性。有三種方法能夠達(dá)到這一目標(biāo)：

1、教育客戶；

2、在客戶作出購買決定后，立即強(qiáng)化客戶的信心；

3、提供擔(dān)保。問題3：經(jīng)驗(yàn)的關(guān)鍵作用盡管買方（健康消費(fèi)者）對選擇健康管理服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)不明確。但是有一點(diǎn)是立即考慮到的，就是對健康管理師的經(jīng)驗(yàn)要求。人們往往更愿意使用本行業(yè)中工作過、熟悉本行業(yè)的成熟技術(shù)和經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的服務(wù)人員。2017年10月16日問題4：有限的差異化程度在專業(yè)服務(wù)營銷中，健康管理服務(wù)是按照一定標(biāo)準(zhǔn)提供的，很難有差異化的區(qū)分。（如：高血壓管理、糖尿病管理按照流程化、標(biāo)準(zhǔn)化，不可能有明顯的差異化。而只有個體化服務(wù)）2017年10月16日問題5：維持質(zhì)量管理許多國外的專業(yè)機(jī)構(gòu)組織都坦言，他們所提供的服務(wù)的質(zhì)量在一定程度上取決于客戶的行為和態(tài)度。健康管理醫(yī)生的建議只會對聽從他們意見的客戶有幫助。而不肯合作的客戶不但自身的問題得不到解決，也會對專業(yè)服務(wù)提供者的信譽(yù)造成負(fù)面影響。2017年10月16日問題6：醫(yī)生也要成為銷售者在購買健康管理服務(wù)時，客戶往往喜歡和健康管理醫(yī)生見面并進(jìn)行交流。這是客戶減少所購買的服務(wù)不確定性的一種手段。而醫(yī)生又往往缺乏市場營銷知識和技能。所以，營銷學(xué)知識是健康管理師必須掌握的“競爭性技能”。2017年10月16日專業(yè)服務(wù)營銷與商品營銷的區(qū)別2017年10月16日服務(wù)營銷之所以與（貨物）商品營銷不同，主要區(qū)別在于專業(yè)服務(wù)營銷有六大特點(diǎn)：1、服務(wù)是無形的2、不可分割性3、可變性4、易消失性5、客戶的滿意標(biāo)準(zhǔn)是不同的6、客戶的參與程度

2017年10月16日服務(wù)是無形的

服務(wù)無形是購買服務(wù)以前客戶不能夠看到、聽到、品嘗到，也不能夠感受到。只有通過一些信息來確定服務(wù)的質(zhì)量和價值。明確的信息提供是直接影響購買行為。服務(wù)的不可分割性

服務(wù)無法與提供者分離，客戶對專業(yè)服務(wù)人員的印象將起決定性作用。服務(wù)的可變性

隨著服務(wù)的過程深入，客戶需求發(fā)生變化將有可能改變最初的雙方約定。2017年10月16日

服務(wù)易損性服務(wù)不能夠像產(chǎn)品一樣被儲藏起來，服務(wù)會隨著需求波動

而波動，隨著時間流逝而消失。

客戶的滿意標(biāo)準(zhǔn)是不同的

服務(wù)一旦銷售出去，生產(chǎn)程和消費(fèi)過程是同時進(jìn)行的，滿

意標(biāo)準(zhǔn)因人而異。

客戶的參與程度

服務(wù)的有效性是互動的結(jié)果，如果客戶參與性差，結(jié)果往

往非常不如人愿。

健康管理服務(wù)的主要顧客市場1、個人消費(fèi)者市場預(yù)防與控制生活方式疾病的健康消費(fèi)人群（個人健康消費(fèi)市場）2、企業(yè)市場企業(yè)人群的健康風(fēng)險控制與干預(yù)需求市場（雇主需求市場）3、醫(yī)療市場慢性病現(xiàn)患對治療性生活方式改變需求（醫(yī)生需求市場）4、專業(yè)機(jī)構(gòu)市場健康保險、醫(yī)療保險、社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)；（機(jī)構(gòu)需求市場）2017年10月16日如何制定營銷計劃

市場營銷計劃的基本概念營銷計劃過程的具體步驟健康管理營銷計劃案例介紹什么是7P組合2017年10月16日

市場營銷計劃

營銷計劃指出了營銷努力方向和協(xié)調(diào)內(nèi)容。分兩個層次：2017年10月16日二、戰(zhàn)術(shù)營銷計劃：描繪一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)，包括：服務(wù)產(chǎn)品特征、促銷、商品化、定價、銷售渠道和服務(wù)。7P的有效組合是戰(zhàn)術(shù)營銷計劃的具體體現(xiàn)。一、戰(zhàn)略營銷計劃：在分析當(dāng)前最佳市場機(jī)會的基礎(chǔ)上提出其目標(biāo)市場和價值建議。戰(zhàn)略計劃須要回答四個重要問題：1、我們在哪里？2、我們要去哪里？3、我們怎么到達(dá)？4、怎么監(jiān)督執(zhí)行過程？

營銷計劃過程的八步驟我們在哪里？（我們的資源與服務(wù)營銷的環(huán)境）第一步：確定計劃重點(diǎn)、識別經(jīng)營目的、對公司強(qiáng)項、弱項、機(jī)會、挑戰(zhàn)進(jìn)行企業(yè)管理（SWOT）分析我們?nèi)ツ睦?？（我們的企業(yè)奮斗目標(biāo)與目標(biāo)市場）第二步：選擇目標(biāo)客戶（能夠購買我們服務(wù)的顧客）第三步：設(shè)定服務(wù)目標(biāo)（能夠提供給目標(biāo)客戶的服務(wù)內(nèi)容）第四步：分析目標(biāo)客戶與競爭環(huán)境（我們與誰的服務(wù)相同）我們怎樣到達(dá)目的地？（服務(wù)營銷戰(zhàn)略與計劃）2017年10月16日

營銷計劃過程的八步驟第五步：產(chǎn)品：設(shè)計營銷產(chǎn)品價格：健康管理服務(wù)成本＋利潤＋稅分銷：將服務(wù)產(chǎn)品傳遞給目標(biāo)客戶促銷：創(chuàng)造信息、選擇媒體（交流）渠道我們怎樣對執(zhí)行過程進(jìn)行監(jiān)督？（服務(wù)營銷戰(zhàn)略管理）第六步：設(shè)計評估及監(jiān)督計劃第七步：制定預(yù)算，尋找融資渠道第八步：完成計劃的實(shí)施2017年10月16日企業(yè)管理分析方法2017年10月16日

經(jīng)營資源商業(yè)進(jìn)程服務(wù)產(chǎn)品財務(wù)能力

顧客分析競爭分析行業(yè)構(gòu)造宏觀趨勢內(nèi)部環(huán)境分析外部環(huán)境分析信息信息優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅相對分析相對分析相對分析相對分析內(nèi)部的外部的正面消極

第一步：選擇重點(diǎn)，分析環(huán)境（市場背景）《中國居民營養(yǎng)與健康現(xiàn)狀》顯示，我國人口肥胖問題嚴(yán)重，我國成人每五人即有一人超重，每十人就有一人肥胖，現(xiàn)有超重和肥胖人數(shù)分別為2.億和6000多萬，兒童肥胖率達(dá)8.1％

2017年10月16日

案例介紹：健康體重管理市場營銷計劃

市場的營銷點(diǎn)：肥胖給健康帶來什么風(fēng)險？

1、超重、肥胖的人多數(shù)會患上心血管疾病和糖尿病。同時會擁有其它危險因素：如高血壓、高指數(shù)的低密度脂蛋白(‘壞’)膽固醇/LDL、和低指數(shù)的高密度脂蛋白(‘好’)膽固醇/HDL。

2、肥胖是一因多果的疾病危險因素

肥胖不僅是心腦血管疾病的罪魁禍?zhǔn)祝瑫r是乳腺癌、前列腺癌等其它疾病的主要影響因素。

3、肥胖影響個人心理健康

社交場上的壓力和工作精力的局限使得事業(yè)上帶來影響。2017年10月16日體重管理的可行性

1、“體重管理”是把科學(xué)的飲食、健康的生活方式、有效的體力活動和個人化的激勵機(jī)制整合到一起的新時尚；

2、“體重管理”強(qiáng)調(diào)的是一種健康的生活理念和長期的健康策略。不僅可以健康地減輕體重，同時還能改變?nèi)藗兊牟涣忌盍?xí)慣；

3、“體重管理”是人一生的生活方式管理計劃，是低成本的循序漸進(jìn)的有效減肥措施，具有巨大的長期服務(wù)目標(biāo)人群，通過市場營銷容易被人們接受。2017年10月16日體重管理的市場前景

從人類關(guān)注減肥到今天，經(jīng)歷了三個階段：第一階段是從簡單節(jié)食到服用減肥藥；第二階段是通過有氧運(yùn)動和完全健身進(jìn)行減肥；第三階段是現(xiàn)在風(fēng)行歐美的“健康體重管理”，我國尚處于前兩個階段市場；

中國有上百億的減肥消費(fèi)市場，面對藥物減肥易造成健康不利后果以及健身房減肥又受時間空間限制的兩大難題，有許多的目標(biāo)需求人群期盼能有一種低成本的、簡便易行的，不受時間空間限制的，并且能夠伴隨一生的減肥模式提供服務(wù)。這就是在美國的體重管理機(jī)構(gòu)能夠迅速發(fā)展的原因。2017年10月16日SWOT分析

我們的強(qiáng)項是什么？我們有那些資源是能夠組合成讓客戶滿意的體重管理服務(wù)產(chǎn)品（運(yùn)動處方、膳食營養(yǎng)管理、運(yùn)動監(jiān)測指導(dǎo)、卡路里平衡技術(shù)）我們的弱項在哪里？我們可能造成客戶不光顧服務(wù)或不認(rèn)同的問題是什么？理念新，人們對無形產(chǎn)品認(rèn)識不足，推廣服務(wù)比推廣產(chǎn)品要困難的多我們的機(jī)會是什么？越來越多的宣傳使得消費(fèi)者對藥物減肥產(chǎn)生懼怕我們的挑戰(zhàn)是什么？行業(yè)的競爭性、公信力問題可持續(xù)服務(wù)問題2017年10月16日2017年10月16日

第二步：選擇目標(biāo)客戶

方法細(xì)分市場并選擇目標(biāo)市場進(jìn)行城市體檢人群目標(biāo)用戶調(diào)查找到迫切需求、準(zhǔn)備需求、潛在需求目標(biāo)人群

年齡：30－65歲中老年超重人群、肥胖人群；疾?。焊哐獕喝巳?；糖尿病人群；血脂異常人群；人群：白領(lǐng)、金領(lǐng)、社區(qū)老年人群；按照市場細(xì)分原則，對每一個細(xì)分市場的目標(biāo)人群特點(diǎn)進(jìn)行分析運(yùn)動水平不足超重人群；高血壓人群；企事業(yè)單位人群管理需求；社區(qū)居民；膽固醇含量高人群；糖尿病并發(fā)癥人群；2017年10月16日

第三步：設(shè)定服務(wù)目標(biāo)方法確定目的和目標(biāo)1、目的集中在我們想讓目標(biāo)客戶干什么。2、我們需要解決想讓客戶知道和相信什么的問題。3、目標(biāo)是具體而現(xiàn)實(shí)的。他們用來對服務(wù)質(zhì)量的評價，因此，需要盡可能地可測量的。改變生活方式與飲食習(xí)慣，增加體力活動與加強(qiáng)體育鍛煉；需要客戶知道通過合理的膳食與運(yùn)動管理是能夠降低體重，降低健康風(fēng)險的，醫(yī)學(xué)指標(biāo)監(jiān)測、健康評估；BMI、血脂值、血壓值、血糖值、膽固醇值、健康風(fēng)險度下降值、2017年10月16日第四步：分析目標(biāo)客戶與競爭環(huán)境

方法目標(biāo)客戶分析通過問卷抽樣調(diào)查、入戶調(diào)查、有獎?wù)魑牡瓤蛻羯罘绞搅?xí)慣有問題嗎？他們知道多少有關(guān)健康飲食方面的知識？有多少健康改善愿望？愿意花多少費(fèi)用用在健康管理服務(wù)上？（每年有多少錢花在保健品？）通過服務(wù)體驗(yàn)方式讓客戶參與度提高，了解什么樣服務(wù)對什么樣客戶有用。愿意參與健康改善的動機(jī)是什么？購買方式與行為分析；什么樣的服務(wù)流程和產(chǎn)品更加有效幫助他們行為改變?通過醫(yī)學(xué)專家、專業(yè)醫(yī)生的健康講座提高客戶的認(rèn)知度能夠幫助客戶信任你的服務(wù)產(chǎn)品的方式是什么？客戶最喜歡的溝通形式是什么？通過客戶“貨比三家”的選擇動機(jī)，了解與我們的競爭對手?？蛻羰侨绾螀^(qū)分產(chǎn)品的差異化？他們的消費(fèi)習(xí)慣和對競爭對手的抱怨是什么？我們的作為？2017年10月16日第五步：設(shè)定營銷戰(zhàn)略——7P組合7P開發(fā)營銷組合產(chǎn)品體重管理服務(wù)、高血壓監(jiān)護(hù)服務(wù)、糖尿病管理、膳食運(yùn)動干預(yù)價格按服務(wù)項目定價、按服務(wù)周期定價、按服務(wù)產(chǎn)品成本定價分銷醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作伙伴、項目加盟合作伙伴、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)促銷健康管理研討會議、電視媒體、平面媒體、健康講座物理特征（地點(diǎn)）進(jìn)入居民社區(qū)的服務(wù)終端（中心）、服務(wù)環(huán)境設(shè)計流程按客戶健康干預(yù)需求設(shè)計的管理流程人員經(jīng)過職業(yè)化培訓(xùn)并獲得證書的健康管理師、全科醫(yī)生2017年10月16日2017年10月16日什么是7P以及組合（1）產(chǎn)品策略（2）價格策略（3）促銷策略（4）分銷策略（5）物理特征（6）服務(wù)流程（7）服務(wù)人員7P組合目標(biāo)客戶1P2P3P4P5P6P7P2017年10月16日營銷是用可控的7P適應(yīng)和改造不可控的環(huán)境間接環(huán)境直接環(huán)境健康管理服務(wù)組合設(shè)計案例7P服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品名稱：健康體重管理（卡路里動態(tài)平衡管理）價格一年服務(wù)費(fèi)：2800元（每個月僅花240元）分銷醫(yī)療機(jī)構(gòu)、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)、健康管理服務(wù)終端促銷體重管理適宜技術(shù)研討會、平面媒體、健康講座物理特征（地點(diǎn)）建立標(biāo)準(zhǔn)化的體重管理中心流程在醫(yī)生指導(dǎo)下的體重管理流程人員健康管理師、全科醫(yī)生2017年10月16日評估什么？通常健康管理需要評估的是服務(wù)對象的改善結(jié)果和過程。結(jié)果包括：1、行為的改變；2、行為意向的改變；3、健康知識的改變；4、健康價值觀的改變；5、個人醫(yī)學(xué)指標(biāo)的改變；評價工具：1、調(diào)查問卷；2、客戶健康監(jiān)測手段；3、健康風(fēng)險二次評估軟件；第七步：制定預(yù)算、尋找融資渠道（略）第八步：完成計劃的實(shí)施（跟蹤隨訪是執(zhí)行力的保證）2017年10月16日第六步：設(shè)計評估及監(jiān)督計劃服務(wù)營銷關(guān)注的問題2017年10月16日服務(wù)營銷關(guān)注的問題發(fā)展客戶導(dǎo)向的自我定位進(jìn)行有效健康管理營銷的要點(diǎn)如何選擇目標(biāo)市場競爭優(yōu)勢定位人群健康管理服務(wù)發(fā)展客戶導(dǎo)向的自我定位

不管一家企業(yè)如何推銷自己的服務(wù)，他是否能夠獲得市場成功的關(guān)鍵取決于它的客戶導(dǎo)向程度。發(fā)展客戶導(dǎo)向的自我定位，是任何想在市場上有所作為的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的首要任務(wù)。企業(yè)必須通過市場調(diào)查，系統(tǒng)地研究客戶需要、短缺、感覺、偏好、以及客戶的滿意情況。2017年10月16日公司的市場定位1、市場領(lǐng)導(dǎo)者：掌握40％的市場份額，大多數(shù)行業(yè)都有一個公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)者；2、市場挑戰(zhàn)者：掌握30％的市場份額，從市場領(lǐng)導(dǎo)者手中搶地盤或超過它；3、市場追隨者：掌握20％的市場份額，追隨者因前期付出少但獲得利潤高；4、市場補(bǔ)缺者：掌握10％的市場份額，專家型服務(wù)是市場補(bǔ)缺者重要角色。2017年10月16日進(jìn)行有效健康管理營銷的要點(diǎn)

要點(diǎn)一：質(zhì)量高于一切要點(diǎn)二：知識就是力量要點(diǎn)三：服務(wù)不可能是萬能要點(diǎn)四：提供客戶無法拒絕的服務(wù)要點(diǎn)五：成功定價要點(diǎn)六：你不能不溝通要點(diǎn)七：互聯(lián)網(wǎng)的力量2017年10月16日要點(diǎn)一：質(zhì)量高于一切調(diào)查表明：從客戶角度看，有五種因素直接表明了服務(wù)質(zhì)量。1、服務(wù)提供者的可靠度；（技術(shù)、產(chǎn)品）2、對客戶的敏感度；（找到客戶的真正需求）3、對客戶的承諾；4、敬業(yè)程度以及整體外觀；5、環(huán)境的專業(yè)性；（體檢環(huán)境不能夠像超市）2017年10月16日要點(diǎn)二：知識就是力量健康管理專業(yè)服務(wù)是一個嶄新的服務(wù)行業(yè)，對于中國市場沒有成功的可復(fù)制的模式。需要我們重新組織力量來學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)專業(yè)的知識。無論是健康管理醫(yī)生還是管理者、營銷人員都需要不斷的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)。特別是把醫(yī)生培養(yǎng)成為營銷專家是一個非常關(guān)鍵的舉措。需要有機(jī)構(gòu)能夠提供國外學(xué)習(xí)與國內(nèi)定期培訓(xùn)的服務(wù)來幫助專業(yè)服務(wù)隊伍的知識提高。2017年10月16日要點(diǎn)三：服務(wù)不可能是萬能在同一個競爭環(huán)境中，用同一種標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)滿足所有的客戶的需求是不可能的。專業(yè)營銷人員必須根據(jù)現(xiàn)有資源和經(jīng)驗(yàn)選擇最適合自己的市場領(lǐng)域，組織必須盡最大可能了解目標(biāo)市場，需要了解的信息包括以下：1、目標(biāo)市場購買的服務(wù)需求是什么？2、他們怎么買？（購買過程是怎么樣的？）3、誰在影響他們的購買決定？（作主人？）4、他們購買行為的階段是什么？2017年10月16日要點(diǎn)四：提供客戶“無法拒絕”的服務(wù)“無法拒絕”的服務(wù)包括：客戶認(rèn)可的服務(wù)質(zhì)量、品牌保證、服務(wù)時間、服務(wù)流程。沒有哪一種的服務(wù)是永遠(yuǎn)可行的，理解這一點(diǎn)非常重要。服務(wù)始于服務(wù)提供者的介紹，結(jié)束于客戶不再有這種需要。在不同階段提供相適應(yīng)的服務(wù)需要不同的市場營銷策略。隨著健康消費(fèi)者的管理目標(biāo)轉(zhuǎn)變，服務(wù)機(jī)構(gòu)必須不斷提供新的服務(wù)項目。（對客戶健康風(fēng)險的不斷分級并提供新的服務(wù)是獲得客戶依賴的最好服務(wù)）2017年10月16日兩種服務(wù)對企業(yè)的影響優(yōu)質(zhì)服務(wù)：

2017年10月16日顧客滿意經(jīng)常購買企業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展成為忠誠客戶銷售業(yè)績提升效益增加成為名牌提高認(rèn)可度產(chǎn)生新客源傳播產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)兩種服務(wù)對企業(yè)的影響劣質(zhì)服務(wù)：

2017年10月16日顧客不滿意不再購買企業(yè)陷入惡性循環(huán)潛在客源流失銷售業(yè)績下降效益降低品牌受挫信譽(yù)下降傳播不滿

服務(wù)的四個層次—基本的服務(wù)：客戶的基本需求得到滿足；—滿意的服務(wù)：在得到基本需求滿足的同時得到熱情的態(tài)度；—超值的服務(wù)：提供可做可不做，但做了讓客戶更加滿意；—難忘的服務(wù)：客戶根本沒有想到的且超過其預(yù)期的服務(wù)；2017年10月16日基本服務(wù)滿意服務(wù)超值服務(wù)難忘服務(wù)服務(wù)水準(zhǔn)線服務(wù)的水準(zhǔn)線應(yīng)該是滿意的服務(wù)低于這個水平就會產(chǎn)生抱怨服務(wù)的四個層次案例說明出租車服務(wù)業(yè)1、基本服務(wù)：安全、快捷（不繞彎）、準(zhǔn)確（計費(fèi)）把客戶送到目的的；2、滿意服務(wù)：態(tài)度十分友好熱情、說話有素質(zhì)有禮貌，讓客戶有一種受尊重的愉快心情；3、超值服務(wù)：司機(jī)主動下車幫助提拿行旅、給顧客開車門、提供報紙讀物及免費(fèi)面巾等；4、難忘服務(wù)：把客戶遺失的貴重物品及時送到家或者單位；2017年10月16日提高服務(wù)層次，付出的不一定是成本而往往是態(tài)度與創(chuàng)意。要點(diǎn)五：成功定價健康管理機(jī)構(gòu)不但要開發(fā)出能吸引客戶的服務(wù)，還必須進(jìn)行合理的定價。價值＝利益－成本通過為客戶減少7種成本，可以獲得額外的收益。1、感官成本（人體痛苦的減少是一種感官成本）2、時間與便利（減少客戶等的時間）3、麻煩（購買服務(wù)過程中的不方便）4、機(jī)會成本（選擇一家意味著放棄其他一家）5、心理成本（決策購買過程中的信心反映）6、社會成本（購買者承擔(dān)責(zé)任）7、身體成本（健康管理服務(wù)過程是否會導(dǎo)致其他疾病誤診）2017年10月16日常用定價步驟步驟一、選擇定價目標(biāo)公司通過定價來追求的主要目標(biāo)：1、維持生存：按照可彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本方式確定。2、最高當(dāng)期利潤：最高當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量、投資回報率。3、最高市場份額：市場價格敏感度高、規(guī)?；N售能降低成本獲得效益4、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先：領(lǐng)先＋品質(zhì)＋奢侈＋高價為一體。步驟二、確定需求1、彈性需求：價格變化而需求變化很大。2、無彈性需求：價格變化而需求變化不大。顧客對經(jīng)常購買產(chǎn)品的價格敏感，而對不經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價格不敏感2017年10月16日常用定價步驟步驟三、估計成本1、固定成本：不隨著銷售收入的變化而變化的成本。（房租、人員工資等）2、變動成本：隨著銷售水平的變化而直接發(fā)生變化的成本。（產(chǎn)品成本、包裝費(fèi)、銷售費(fèi)）：步驟四、分析競爭者的成本、價格和產(chǎn)品知己、知彼、百戰(zhàn)不殆！2017年10月16日常用定價步驟步驟五、選擇定價方法價格制定三種考慮因素：需求、成本、競爭者價格方法一：成本加成定價法加成價格＝單位成本÷（1－銷售額中預(yù)計利潤）單位成本＝（變動成本＋固定成本）÷單位銷售量方法二：目標(biāo)收益定價法目標(biāo)收益價格＝單位成本＋（目標(biāo)收益×投資成本÷單位銷售量）方法三：認(rèn)知價值定價法把價格建立在顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知價值的基礎(chǔ)上。定價的關(guān)鍵不是賣方成本，

而是購買者對價值的認(rèn)知。健康管理機(jī)構(gòu)需要利于廣告等各種方式讓顧客認(rèn)識知曉產(chǎn)品服務(wù)品牌價值。2017年10月16日常用定價步驟步驟六：選定最終價格

公司在選擇定價政策不應(yīng)是單一的簡單方式，而應(yīng)該綜合考慮，一個沒有效益的定價無疑是進(jìn)行企業(yè)自殺游戲。2017年10月16日要點(diǎn)六：你不能不溝通健康管理服務(wù)機(jī)構(gòu)的一切言行都在向客戶傳遞著信息。他們面臨的挑戰(zhàn)是確定向客戶傳遞到信息是一致的，清晰而有效的?？梢酝ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)、電話、健康通訊讀物等多種不同的工具與保持客戶溝通。通過健康管理醫(yī)生個人接觸進(jìn)行的人員銷售是非常重要的，通過個人接觸，醫(yī)生能夠說服潛在客戶并保持現(xiàn)有客戶。2017年10月16日人的需求層次2017年10月16日自我實(shí)現(xiàn)尊重與愛社會交往安全需求生理需求心理學(xué)家認(rèn)為，人所有行為都可以從兩個方面進(jìn)行分析：——要么是為了解決問題；——要么是為了實(shí)現(xiàn)快樂；“遠(yuǎn)離痛苦，實(shí)現(xiàn)快樂！”解決問題——后果危機(jī)行銷法實(shí)現(xiàn)快樂——精神催眠行銷法需求的冰山理論2017年10月16日顯性的利益：產(chǎn)品、價格、質(zhì)量隱性的利益：

關(guān)系、維護(hù)、交往深藏的利益：情感、感受、信任從需求冰山理論我們發(fā)現(xiàn)：大部分人都認(rèn)為客戶是在買顯性的利益，而忽略了隱藏在海面下面的潛在利益和深藏利益。其實(shí)，真正影響客戶購買的決定因素不是我們過去