媒體宣傳在煙草控制中的作用

媒體宣傳在煙草控制中的作用中國(guó)健康教育中心/衛(wèi)生部新聞宣傳中心宋軍2011年7月報(bào)告提綱：

一、媒體和媒體宣傳

二、中國(guó)煙草控制大眾傳播活動(dòng)

一、媒體和媒體宣傳生活在媒體環(huán)境中由健康傳播到大眾媒體分析健康傳播：是一個(gè)多學(xué)科交叉的傳播研究領(lǐng)域,涵蓋了醫(yī)學(xué)、公共衛(wèi)生學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、教育學(xué)等多個(gè)學(xué)科。是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識(shí)，并通過(guò)態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個(gè)社區(qū)或國(guó)家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為（Rogers,1994）是指通過(guò)各種渠道，運(yùn)用各種傳播媒介和傳播方法，為維護(hù)和促進(jìn)人類(lèi)健康而制作、傳遞、交流和分享健康信息的過(guò)程。（米光明、王官仁，1996）傳播類(lèi)型分析人內(nèi)傳播群體傳播組織傳播公眾傳播大眾傳播人際傳播1、人內(nèi)傳播1、定義：個(gè)人接受外部信息并在人體內(nèi)進(jìn)行信息處理的活動(dòng)。由感受刺激神經(jīng)傳導(dǎo)、大腦活動(dòng)和肌體反映等若干環(huán)節(jié)和要素組成。實(shí)質(zhì)是人的意識(shí)、思維或心理活動(dòng)。2、特點(diǎn)：不孤立，兩端與外界聯(lián)系；本質(zhì)是反映社會(huì)實(shí)踐；積極能動(dòng)的反映具有生產(chǎn)性和創(chuàng)造性；是其他一切傳播的基礎(chǔ)。2、人際傳播1、定義：個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播。最自覺(jué)、典型、直觀、常見(jiàn)、豐富的社會(huì)傳播形式。2、意義動(dòng)機(jī)：獲取生產(chǎn)、生存和社會(huì)生活必須的信息需要；滿(mǎn)足人的社會(huì)性精神和心理需求；建立與他人的社會(huì)協(xié)作關(guān)系；自我認(rèn)識(shí)和相互認(rèn)識(shí)的需要。社會(huì)文明體現(xiàn)。3、特點(diǎn)：傳播符號(hào)多樣化；顯著的私人與個(gè)體性、情感性；傳播對(duì)象固定；信息反饋快、靈活；雙方時(shí)時(shí)參與性；非制度話；有利于解決個(gè)別問(wèn)題；一般無(wú)中介，信息無(wú)大量復(fù)制，無(wú)特定程序；受主觀能力水平限制。3、群體傳播1、定義：具有特定歸屬感、存在互動(dòng)關(guān)系的復(fù)數(shù)個(gè)人的集合體之間的傳播。特點(diǎn)：共同的目標(biāo)和關(guān)心的事項(xiàng)是內(nèi)聚力的核心；成員間的協(xié)作意愿動(dòng)機(jī)；傳播互動(dòng)機(jī)制；具有群體意識(shí)、規(guī)范、壓力、行為；容易受群體暗示、感染、模仿。有好壞之分。2、功能：將個(gè)人與社會(huì)連接；幫助個(gè)人完成社會(huì)化過(guò)程；有助于社會(huì)秩序的維持；連接分散力量推動(dòng)社會(huì)發(fā)展；為個(gè)人滿(mǎn)足信息、安全、自我表現(xiàn)的場(chǎng)所。3、群體傳播特點(diǎn)：小群體總在特定群體環(huán)境中；意見(jiàn)多元，參與機(jī)會(huì)多，反饋靈活；共同目標(biāo)興趣，規(guī)范；容易負(fù)團(tuán)結(jié)。4、組織傳播1、定義：為了實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)而各自承擔(dān)不同的角色分工，在統(tǒng)一的意志下從事行為的持續(xù)性體系，有目標(biāo)、有計(jì)劃建立起來(lái)的社會(huì)機(jī)構(gòu)。專(zhuān)業(yè)化分工；職務(wù)分工和崗位責(zé)任制；組織系統(tǒng)的階層和等級(jí)制。2、組織傳播特點(diǎn)：內(nèi)部有傳播序列和網(wǎng)絡(luò)分工；主體組織化；對(duì)外傳播大眾化公開(kāi)化；內(nèi)部傳播雙重性；有利內(nèi)部凝聚力，交流情感；傳播手段、渠道多元。5、公眾傳播1、定義：傳播主體向相對(duì)集中的較大多數(shù)群體進(jìn)行的傳播方式。2、傳播特點(diǎn)：面對(duì)較大集中群體；主體與觀眾參與現(xiàn)場(chǎng)；多媒體使用；容易一言堂。6、大眾傳播1、定義：專(zhuān)業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。2、傳播特點(diǎn)：機(jī)構(gòu)高度專(zhuān)業(yè)化；手段高度技術(shù)化；對(duì)象高度大眾化；活動(dòng)高效化；內(nèi)容大眾化；制度化；單向傳播，反饋困難。大眾傳媒分析大眾報(bào)刊媒介電影廣播電視電腦網(wǎng)絡(luò)其它1、大眾報(bào)刊媒介報(bào)刊媒介的地位：★歷史不能忘記：★書(shū)寫(xiě)媒介：★印刷媒介：★報(bào)刊與書(shū)籍媒介：★報(bào)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀；★書(shū)寫(xiě)媒介：組成——原始的泥、石頭、樹(shù)葉、樹(shù)皮、甲骨、羊皮等；人工的簡(jiǎn)、牘、策、帛書(shū)、紙等；書(shū)寫(xiě)工具筆、墨、刀、硯等。特點(diǎn)——笨重粗拙，多取自然，單位面積符號(hào)載量少，個(gè)性化，創(chuàng)造性，單一的生產(chǎn)，傳播范圍、速度、效果受限。印刷媒介：組成——報(bào)紙、雜志、書(shū)籍等物質(zhì)實(shí)體。薄頁(yè)、絲織物、油墨、版、機(jī)器等。特點(diǎn)——借助機(jī)器大量生產(chǎn)，容納信息多、內(nèi)容廣，自由讀，長(zhǎng)保存，隨意反復(fù)，適應(yīng)受眾多層次，威望高，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)。文化程度受限。1、電影里程：初興、成熟、顛峰、喧嘩、低谷2、電影藝術(shù)特點(diǎn)綜合藝術(shù)科技進(jìn)步與藝術(shù)綜合時(shí)空藝術(shù)電影分類(lèi)——故事、美術(shù)、科教、記錄電影藝術(shù)造型與表現(xiàn)手段3、電影定位：先鋒派、精英派與藝術(shù)派2、電影的勃興與低谷電影海報(bào)1、歷史發(fā)展2、廣播實(shí)質(zhì)：有線電與無(wú)線電滲透3、廣播特點(diǎn)：迅速、廣布、文化不受限、可方言、生動(dòng)、收聽(tīng)靈活、成本低、排序受限、稍縱即逝4、廣播發(fā)展新定位——移動(dòng)媒體、夜里媒體、隱私媒體3、廣播1、電視歷史發(fā)展2、電視技術(shù)3、電視特點(diǎn)：綜合、形象、生動(dòng)、現(xiàn)實(shí)、分塊、權(quán)威、成本高、時(shí)間排序受限4、電視藝術(shù)5、電視藝術(shù)特性：視覺(jué)形象即時(shí)、共享、三維與二維、鏡框與景深、角度、欄目分化、節(jié)目與娛樂(lè)、紀(jì)實(shí)之美、虛幻之美、綜合之美、開(kāi)放之美6、電視定位：娛樂(lè)媒體、家庭媒體、4、電視5、電腦1、歷史發(fā)展2、信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)步3、特點(diǎn)：高度綜合、充分交互、參與、方便快捷、選擇、時(shí)效、虛擬、超大量、知識(shí)受限、信息混雜4、意義：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這就是網(wǎng)絡(luò)！6、新媒體1、定義：伴隨衛(wèi)星通訊、數(shù)字化、多媒體、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)發(fā)展而出現(xiàn)的新型傳媒2、特點(diǎn)與特質(zhì)：雙向、多媒體、融合、資源豐富、全球化3、意義新媒體時(shí)代信息傳播新趨勢(shì)1、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)“去整體化”，也就是消費(fèi)受眾的分群化?；?dòng)性是互聯(lián)網(wǎng)最顯著的特點(diǎn)之一。它意味著目標(biāo)受眾將不滿(mǎn)足於只是單純地接收資訊，他們更需要反饋、需要表達(dá)自己的意見(jiàn)和要求、需要與傳播者對(duì)話。經(jīng)濟(jì)性和高效性，“不出家門(mén)而知天下事”成為可能。2、博客、微博等自媒體的出現(xiàn)微博，即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱(chēng)，是一個(gè)基于用戶(hù)關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶(hù)可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶(hù)端組件，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。最早也是最著名的微博是美國(guó)的twitter，國(guó)內(nèi)早期飯否、嘰歪、目前以新浪、騰迅、搜狐等。

-------自媒體平臺(tái)3、社交網(wǎng)站（SNS）社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SocialNetworkingServices）專(zhuān)指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。也指社會(huì)現(xiàn)有已成熟普及的信息載體，如短信SMS服務(wù)。國(guó)內(nèi)SNS以SocialNetworkSites（即社交網(wǎng)站）為特點(diǎn)，以人人網(wǎng)（校內(nèi)網(wǎng)）、開(kāi)心網(wǎng)、白社會(huì)SNS平臺(tái)為代表。------個(gè)人展示和人際交友4、以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是今后的發(fā)展趨勢(shì)短信、應(yīng)用軟件（Apps）、網(wǎng)站客戶(hù)端CNNIC發(fā)布《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》--2010年9月數(shù)據(jù)來(lái)源：DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2010向張悟本、馬悅凌等所謂“養(yǎng)生大師”學(xué)習(xí)傳播截至2010年6月底，手機(jī)網(wǎng)民用戶(hù)達(dá)到2.77億，在整體網(wǎng)民中的占比攀升至65.9%，相比2009年底增加了4334萬(wàn)人，增幅達(dá)18.6%，和健康相關(guān)的APPS基于iPhoneos、Android、Symbian、BlackBerry、WindowsMobile等主流智能手機(jī)開(kāi)發(fā)的下載應(yīng)用軟件正以幾何級(jí)的速度增長(zhǎng)，而健康相關(guān)的下載應(yīng)用軟件也突飛猛進(jìn)寓教于樂(lè)，國(guó)外相關(guān)的手機(jī)應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在前列媒體宣傳議程設(shè)置理論“大眾傳播可能無(wú)法影響人們?cè)趺聪?，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁础！贝蟊妼A向于了解大眾媒體注意的那些議題，并采用大眾媒體為各種議題所確定的先后順序來(lái)安排自己對(duì)于這些議題的關(guān)注程度。媒體宣傳是通過(guò)媒體傳達(dá)政策相關(guān)信息的過(guò)程，其目標(biāo)是影響行動(dòng)、政策的改變，或者是改變公眾對(duì)某一問(wèn)題的看法。大眾媒體承擔(dān)著傳播信息和教育公眾的職責(zé)，媒體對(duì)吸煙行為和煙草行業(yè)的報(bào)道框架，影響著受眾對(duì)此的認(rèn)識(shí)和解讀。通過(guò)媒體宣傳，可以提高公眾對(duì)煙草健康危害的認(rèn)知，以及對(duì)控?zé)熣叩慕邮芏?，幫助改變關(guān)于吸煙的社會(huì)態(tài)度，對(duì)個(gè)人煙草使用和政策法規(guī)制定產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的媒體宣傳，我們對(duì)于煙草控制的努力將大打折扣。每個(gè)成功減少吸煙率的國(guó)家，都將媒體宣傳作為控?zé)熣w策略的重要組成部分。以美國(guó)為例，成人每人每年消費(fèi)的卷煙量，從1963年4,345支的最高水平，下降到2006年的1,654支，伴隨這一過(guò)程的是從1964年即開(kāi)始的大規(guī)模媒體運(yùn)動(dòng)。直到今天這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)仍在繼續(xù)。越來(lái)越多的實(shí)地研究證據(jù)表明，旨在減少煙草使用的媒體宣傳報(bào)道能改變青少年對(duì)煙草使用的態(tài)度，降低開(kāi)始吸煙率，并鼓勵(lì)成年人戒煙。

有效媒體宣傳的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：媒體宣傳必須作為減少煙草使用整體策略的一部分。必須持續(xù)足夠長(zhǎng)的時(shí)間以保證效果。必須基于適當(dāng)?shù)脑u(píng)估。必須明確受眾。必須有創(chuàng)造性和專(zhuān)業(yè)性。計(jì)劃主要內(nèi)容–目的–受眾–核心信息–策略–活動(dòng)（渠道、傳播者/發(fā)言人、合作伙伴）–預(yù)算–評(píng)估–工作時(shí)間表制定媒體宣傳計(jì)劃目標(biāo)媒體?哪個(gè)、哪類(lèi)媒體能有效地向受眾傳達(dá)你要傳達(dá)的信息？?你的受眾多數(shù)從哪種媒體中獲得信息？?補(bǔ)充公益廣告不涉及的媒體，放大公益廣告效果?媒體、記者的調(diào)查?除了大眾媒體外，什么渠道可以提有效的傳播途徑？傳播方式：渠道重要的日期和紀(jì)念日–利用有特殊意義的日期，找到與你的信息的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，如世界無(wú)煙日，國(guó)際肺癌日，六一兒童節(jié)?美國(guó)獨(dú)立日：“慶祝掙脫出煙癮的自由”?母親節(jié)：吸煙對(duì)孕婦的影響?春節(jié)：擯棄敬煙文化對(duì)媒體報(bào)道和新聞熱點(diǎn)的及時(shí)回應(yīng)–澄清真相–把被動(dòng)變主動(dòng)，利用機(jī)會(huì)輸出核心信息–引導(dǎo)輿論方向重要的事件–控?zé)熈⒎ㄕ髑蠊娨庖?jiàn)–聽(tīng)證會(huì)–在法律簽署后，生效當(dāng)天，生效一個(gè)月后等時(shí)點(diǎn)，盡可能多地舉行新聞發(fā)布會(huì)傳播方式：利用新聞機(jī)會(huì)?調(diào)查和數(shù)據(jù)–運(yùn)用民意調(diào)查吸引媒體–提供幫助讀者理解的，有吸引力的圖表加大被報(bào)道的可能性?評(píng)論、社論、致編輯信–對(duì)正在發(fā)生的新聞事件作出評(píng)論或反應(yīng)–切入關(guān)注熱點(diǎn)和話題：立法、政策?新聞活動(dòng)及行動(dòng)（行動(dòng)比會(huì)議更具新聞性）–新聞發(fā)布會(huì)–論壇、社區(qū)活動(dòng)–簽名活動(dòng)–控?zé)熼L(zhǎng)跑–安排受害者，名人，專(zhuān)家等的采訪。?制造極限：創(chuàng)造“之最”?介紹其他國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)傳播方式：制造新聞事件?健康而又專(zhuān)業(yè)的關(guān)系，對(duì)于機(jī)構(gòu)的人員和新聞工作者雙方都是有利的?平易近人、合作和可信?與記者保持經(jīng)常性的溝通聯(lián)系而不是有意躲避?及時(shí)向媒體傳遞信息，并了解他們的反饋?了解記者的工作周期，交稿時(shí)間建立與媒體的關(guān)系二、中國(guó)煙草控制大眾傳播活動(dòng)中國(guó)煙草控制大眾傳播活動(dòng)是我國(guó)首次由政府主辦、覆蓋全國(guó)的控?zé)熜麄髅襟w倡導(dǎo)活動(dòng)。2008年7月，活動(dòng)正式啟動(dòng)，同時(shí)成立了活動(dòng)組委會(huì)，由衛(wèi)生部副部長(zhǎng)劉謙任組委會(huì)主任，衛(wèi)生部有關(guān)司局級(jí)領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任副主任，衛(wèi)生部、中國(guó)健康教育中心、中國(guó)疾病預(yù)防控制中心、中國(guó)控制吸煙協(xié)會(huì)等有關(guān)機(jī)構(gòu)主要領(lǐng)導(dǎo)、專(zhuān)家擔(dān)任組委會(huì)成員。活動(dòng)開(kāi)展三年來(lái)，在動(dòng)員、激勵(lì)媒體參與控?zé)熉募s報(bào)道方面取得了很好的效果，積累了一定經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)控?zé)熜麄鲌?bào)道作品的征集和評(píng)獎(jiǎng)、組織媒體從業(yè)人員培訓(xùn)和研討等一系列活動(dòng)，推出了更多、更好的控?zé)熜麄鲌?bào)道作品，僅2010年參選控?zé)熜麄鲌?bào)道作品就達(dá)14000余部，覆蓋媒體達(dá)400余家。對(duì)營(yíng)造全社會(huì)支持控?zé)煹妮浾摥h(huán)境，推動(dòng)我國(guó)控?zé)熉募s工作具有深遠(yuǎn)意義?！?010～2011年度中國(guó)煙草控制大眾傳播活動(dòng)”，除了繼續(xù)動(dòng)員媒體參與控?zé)熥髌穲?bào)送、評(píng)獎(jiǎng)，并加大廣播、電視類(lèi)作品的征集和評(píng)選力度之外，還將圍繞醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)全面禁煙等重點(diǎn)工作，開(kāi)展更大范圍的媒體培訓(xùn)與動(dòng)員，充分調(diào)動(dòng)各類(lèi)媒體資源，進(jìn)一步動(dòng)員社會(huì)輿論宣傳并監(jiān)督全國(guó)無(wú)煙醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)創(chuàng)建，同時(shí)加強(qiáng)省級(jí)控?zé)煓C(jī)構(gòu)媒體傳播能力建設(shè)，開(kāi)發(fā)推廣更有針對(duì)性的傳播材料，并擴(kuò)大與新媒體的合作，組織實(shí)施群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的系列健康教育活動(dòng)。一、活動(dòng)時(shí)間

2010年7月——2011年9月

二、活動(dòng)內(nèi)容

控?zé)焾?bào)道作品的征集、評(píng)選、表彰媒體培訓(xùn)省級(jí)控?zé)煓C(jī)構(gòu)媒體傳播能力建設(shè)年度中國(guó)煙草控制十大新聞事件評(píng)選

新媒體煙草控制傳播活動(dòng)（一）控?zé)焾?bào)道作品的征集、評(píng)選、表彰

1、作品征集作品分類(lèi)：文字類(lèi)、廣播類(lèi)、電視類(lèi)作品發(fā)表時(shí)間：2010年7月1日至2011年6月30日作品要求：在各級(jí)報(bào)刊、期刊、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等國(guó)家批準(zhǔn)的媒體公開(kāi)發(fā)表的與控?zé)熛嚓P(guān)的宣傳報(bào)道都可參加報(bào)送、評(píng)獎(jiǎng)。報(bào)送起止時(shí)間：2010年12月1日起至2011年7月5日止。2、作品評(píng)選

組委會(huì)邀請(qǐng)控?zé)?、健康教育、傳播學(xué)、媒體等各領(lǐng)域?qū)＜医M成專(zhuān)家評(píng)審組，經(jīng)初篩、初評(píng)、終評(píng)等幾個(gè)輪次，評(píng)選出獲獎(jiǎng)作品。

獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置如下：“2010～2011年度中國(guó)煙草控制大眾傳播活動(dòng)”文字類(lèi)、廣播類(lèi)、電視類(lèi)宣傳報(bào)道作品一、二、三等獎(jiǎng)及優(yōu)秀獎(jiǎng)?！?010～2011年度中國(guó)煙草控制大眾傳播活動(dòng)”控?zé)焾?bào)道貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)一年中發(fā)表控?zé)熜麄鲌?bào)道作品數(shù)量較多的作者?！?010～2011年度中國(guó)煙草