農(nóng)夫山泉策劃書doc

PAGEPAGE5農(nóng)夫山泉股份有限公司廣告策劃書目錄一市場分析（一）企業(yè)及其產(chǎn)品歷史情況的介紹……4(二)營銷環(huán)境分析…………5(三)產(chǎn)品分析……………………5(四)消費者分析…………………6(五)競爭態(tài)勢分析………………7二廣告戰(zhàn)略(一)廣告目標(biāo)……………………8(二)目標(biāo)市場策略………………8（三）產(chǎn)品定策略………………8（四）廣告訴求策略……………8(五)廣告表現(xiàn)策略………………8(六)廣告媒介策略………………8三廣告計劃(一)廣告目標(biāo)……………………9(二)廣告實施時間………………9(三)廣告目標(biāo)市場………………9（四）廣告訴求對象……………9（五廣告表現(xiàn)……………………9（六）廣告發(fā)布計劃……………10(七)廣告預(yù)算…………………10四廣告活動效果預(yù)測……………10同時，消費者更注重選擇水質(zhì)純凈的水，天然的礦物質(zhì)水。（五）競爭態(tài)勢分析農(nóng)夫山泉瓶裝水以一種清新、自然的特性進入瓶裝水市場，打破了瓶裝水娃哈哈和樂百氏二分天下的局面，在瓶裝水市場上取得了一席之地水，到1998年養(yǎng)生堂的純凈水市場占有率已在全國占到第三位。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心市場監(jiān)評處對全國重點商場主導(dǎo)品牌的監(jiān)測，1998年農(nóng)夫山泉市場綜合占有率居于第三，僅次于娃哈哈和樂百氏，一舉沖入純凈水市場的三甲行列。娃哈哈純凈水的主要市場為農(nóng)村地區(qū)。那里較為淡薄的品牌意識使農(nóng)村消費者的品牌忠誠度很低。因此康師傅礦物質(zhì)水一旦以“多一點，生活更健康”的姿態(tài)進入農(nóng)村市場后，娃哈哈的份額立即被康師傅蠶食了，品牌排他力基本沒有起到什么防范作用。但是康師傅始終沒有松動農(nóng)夫山泉的市場?？祹煾档V物質(zhì)水的出現(xiàn)在某種程度上壓抑了農(nóng)夫山泉的市場發(fā)展空間，但沒有達到搶占農(nóng)夫山泉份額的程度。從近3年的市場格局看，農(nóng)夫山泉的市場占有率一直穩(wěn)定在12%上下。如果單獨從城市市場來分析，還有微小的增長。這就反應(yīng)出這樣一個問題，在城市市場，農(nóng)夫山泉已經(jīng)成功地在目標(biāo)群體中建立起品牌忠誠度，有效地阻擊了康師傅礦物質(zhì)水的進攻。可見現(xiàn)代市場中，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)攸關(guān)到一個企業(yè)的成敗。作為人工痕跡濃重的礦物質(zhì)水，康師傅其實很清楚自己在品質(zhì)上存在一定的缺陷，比如pH值過酸。這已經(jīng)阻礙了康師傅礦物質(zhì)水向高端、健康飲用水發(fā)展，同時也提供了讓競爭對手大做文章的可能。今年農(nóng)夫山泉所謂的“測水活動”其實針對的就是康師傅礦物質(zhì)水的酸堿度問題。其次消費者的品牌好感度和品牌選擇定勢筑起了第二道壁壘。康師傅這個品牌已經(jīng)牢牢與礦物質(zhì)水鎖定在了一起，如今進軍天然水和礦泉水，有可能造成消費者的認(rèn)知混亂。其實娃哈哈這一些年一直在生產(chǎn)純凈水以外的瓶裝水，卻始終得不到市場的認(rèn)同，原因便在于在大眾的心目中，娃哈哈與純凈水已經(jīng)是一體的了?？祹煾低瑯用媾R著這種情況。再其次，康師傅本身的品牌形象也為其進入高端瓶裝水市場設(shè)置了路障。依靠方便面起家的康師傅給人的品牌感覺是廉價和簡便，而關(guān)于方便面的各種負面報道更是給康師傅品牌涂抹上了一層尷尬的色彩。其實不管是最初的方便面，還是現(xiàn)在通過添加礦化液制得的礦物質(zhì)水，康師傅給人的品牌聯(lián)想都不是非常健康。這些負面的品牌因素與高端瓶裝水天然、健康和貴氣的定位存在著矛盾。二廣告戰(zhàn)略（一）廣告目標(biāo):（1）短期目標(biāo)：通過宣傳加深消費者對此產(chǎn)品的認(rèn)識,并且購買，促進銷售。（2）長期目標(biāo)：令消費者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度。（二）目標(biāo)市場策略：城市大眾為目標(biāo)對象，提升舊市場占有率。（三）產(chǎn)品定位策略：健康純凈的水（四）廣告訴求策略：將三大理念注入消費者心中。一是環(huán)保理念，農(nóng)夫山泉不使用城市自來水。每一滴農(nóng)夫山泉都有它的源頭。二是天然理念，在水源地建廠，在水源地包裝。三是健康理念，天然的弱堿水不添加任何人工礦物質(zhì)。“農(nóng)夫山泉”真的有點甜嗎？非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。成美好的“甘泉”印象？這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念?！稗r(nóng)夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水?！疤稹辈粌H傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還真接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。（五）廣告表現(xiàn)策略：電視廣告和平面廣告同時實施?！埃V告媒介策略：1．電視:(全國性)CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、(地方性)北京電視臺、河北電視臺、河南電視臺、2．雜志:(專業(yè)類)<<銷售與市場>>等;(綜合類)<<少男少女>>、<<讀者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等3．戶外廣告:各個目標(biāo)市場的路牌.車身.地鐵三廣告計劃1廣告目標(biāo)：都市人返璞歸真的心里需求2廣告實施時間：2010年6月至9月3廣告的目標(biāo)市場：北京，上海等大城市，主要集中在北方市場。4廣告的訴求對象：1訴求階層的擬訂：①城市人口流動性大對瓶裝飲用水的需求大，是最直接的訴求對象;②農(nóng)村人口對瓶裝飲用水的需求相對較小。2.訴求階層分析與機會點：①城市人口,經(jīng)濟充裕,對健康亦較重視,工作繁忙,瓶裝水的方便性，健康性的特點就突出出來，能滿足此訴求階層之需要;②

夏季飲用水的需求增大，尤其是在8、9月份是市場需求量最大的時期。5廣告表現(xiàn)廣告主題：愛心媽媽和健康的農(nóng)夫山泉水常伴身邊。廣告創(chuàng)意：用母子親情來表現(xiàn)。影視廣告:農(nóng)夫山泉的廣告文案口號：農(nóng)夫山泉有點甜。標(biāo)題：農(nóng)夫山泉時刻陪伴。正文：一小學(xué)校園操場里，正在舉行運動會，百米跑道上一對小朋友在起跑線上就位。槍聲一響，他們開始奮力向終點沖去。其中的一位小朋友遙遙領(lǐng)先，終點處他的媽媽在開心的為的加油。小朋友第一個穿過終點線，媽媽迎了上去，遞上一瓶已經(jīng)打開的水。小朋友咕咕咚咚的喝著，臉上露出幸福的笑容。畫面淡去，農(nóng)夫山泉瓶裝水顯現(xiàn)在白白的畫面上，此刻畫外音響起：“農(nóng)夫山泉，有點甜?！?廣告發(fā)布計劃：電視廣告：2010年6月份15秒鐘的廣告每個所選電臺每天播放3次，持續(xù)半個月。雜志廣告：持續(xù)3個月，所選雜志是半月刊，做整版廣告。戶外廣告：在北京，上海，廣州的地鐵站，日均客流量超過200萬人次的站區(qū)，投放一個月（整個8月份）。7廣告費用預(yù)算：雜志廣告預(yù)算:8萬元人民幣電視廣告預(yù)算:150萬元人民幣戶外廣告預(yù)算:15萬元人民幣合計:173萬元人民幣（五）廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控廣告效果的預(yù)測：售前：我們采用向消費者促銷的方式售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹“農(nóng)夫山泉飲用天然水”售后：對廣告效果進行整體評估附錄：消費者市場調(diào)查問卷農(nóng)夫山泉市場調(diào)查問卷請?zhí)顚憘€人資料1，性別：□女□男2，年齡：□12-20□21-30□31-40□40-50□50<3，職業(yè)：□學(xué)生□白領(lǐng)□一般職工□家庭主婦□層次較高的自由職業(yè)者□其他4，你經(jīng)常在什么地方購買拼裝礦泉水：A大型超市B小型便利店C居住社區(qū)內(nèi)的士多或超市D大街上的流動攤販E其他地方5，您是否喝農(nóng)夫山泉？A是B否6,您不喝農(nóng)夫山泉的理由：（請如實填寫以便我們改進，使農(nóng)夫山泉更深入人心）A，口感不好B，有自己喜歡的品牌C，價格不合理D，包裝不好看E，其他7，您選擇農(nóng)夫山泉的理由：品牌知名度高B，口感好C，廣告宣傳到位D，親朋好友推薦E,質(zhì)量好，水質(zhì)健康F，價格公道G，包裝精美，便宜攜帶8，您通常會在什么情況下喝農(nóng)夫山泉