ar技術(shù)營(yíng)銷互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)策略

AR技術(shù)營(yíng)銷互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)策略【摘要】在技術(shù)與藝術(shù)碰撞的今天，為滿足用戶對(duì)于互動(dòng)廣告的多感官設(shè)計(jì)需求，需要提升用戶體驗(yàn)進(jìn)而優(yōu)化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，改善我國(guó)AR互動(dòng)營(yíng)銷廣告發(fā)展環(huán)境。從設(shè)計(jì)策略的角度以新的思維方式對(duì)AR互動(dòng)營(yíng)銷廣告進(jìn)行探究。分析LI前我國(guó)AR營(yíng)銷互動(dòng)廣告在互動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)的可行性必要性及不足之處，在剖析這些層面后，得出可供參考的設(shè)計(jì)策略和方法見解?！娟P(guān)鍵詞】AR營(yíng)銷；互動(dòng)廣告；用戶體驗(yàn)；創(chuàng)意；創(chuàng)新中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)多次變革，在二十兒年來的發(fā)展中，AR廣告也伴隨技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。但部分AR互動(dòng)廣告存在弱關(guān)聯(lián)性，創(chuàng)意條例淺近，缺少深層思慮的現(xiàn)狀。為提升品牌品質(zhì)和優(yōu)化用戶體驗(yàn)，本文以設(shè)計(jì)創(chuàng)意策略的角度對(duì)AR互動(dòng)廣告探討，提供營(yíng)銷解決新思路，將人與產(chǎn)品的關(guān)系以真實(shí)而有意義的方式聯(lián)系起來。1增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)互動(dòng)營(yíng)銷廣告發(fā)展背景羅納德?阿祖馬認(rèn)為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)包含的是將虛擬事物同現(xiàn)實(shí)世界相結(jié)合，及時(shí)互動(dòng)以及三維［1］,是對(duì)物理環(huán)境進(jìn)行直接或間接的及時(shí)觀測(cè)，依靠訃算機(jī)的感官輸入，聲音、視頻、圖形或GPS數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)加強(qiáng)或彌補(bǔ)［2］。這項(xiàng)技術(shù)通過增強(qiáng)人們當(dāng)前對(duì)現(xiàn)實(shí)的感知而發(fā)揮作用。1704年，第一支廣告問世，而在之后的300年中，廣告和消費(fèi)者通過雜志、電視、電腦、手機(jī)等媒介“對(duì)視”，但從未打破其中的界限。AR技術(shù)的突起為品牌營(yíng)銷供給了新的契機(jī)，消費(fèi)者在趣味性的互動(dòng)中加深對(duì)品牌的認(rèn)知。傳統(tǒng)媒體廣告往往是固定形式的自上而下的傳播方式，而在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告中，用戶可以擁有更多自由度和自主性，通過使用手機(jī)端或者電腦端，可以隨時(shí)隨地瀏覽觀看或分享至好友，是一種賦有沉浸感的廣告形式，讓人們身臨其境，覺得自己就是整個(gè)活動(dòng)的一部分。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告的核心是用戶和廣告商的交互共享，用戶可以擁有更多自由度和自主性。這樣的新的形式的廣告似乎也揭示著廣告媒體發(fā)展的下一個(gè)階段是由“版”到“板”的轉(zhuǎn)變，完全沉浸式的互動(dòng)廣告將成就營(yíng)銷新途徑?；谶@樣的科技環(huán)境影響和其本身獨(dú)特的特質(zhì)，越來越多的廣告主開始借助AR廣告來提升用戶體驗(yàn)和提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。2增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)互動(dòng)營(yíng)銷廣告現(xiàn)狀2.1增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)互動(dòng)營(yíng)銷廣告優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)宜家于2017年6月蘋果發(fā)布雅居樂后不久，與蘋果合作開發(fā)了AR應(yīng)用程序，為消費(fèi)者帶來虛擬購物體驗(yàn)。借助arkit,蘋果為IOS設(shè)備帶來了一個(gè)新的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)框架，它允許桌子、椅子和其他家具出現(xiàn)在房間里，所有場(chǎng)景都可以通過I0S設(shè)備的攝像頭鏡頭顯示。消費(fèi)者對(duì)于有興趣購買的商品有著更加直觀的體驗(yàn)，以致于做出更好的購買決策。首先對(duì)于用戶來說，這樣的廣告形式能在一定程度上實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)，降低認(rèn)知成本。因?yàn)樵谖覀兘邮艿揭粋€(gè)新的廣告的時(shí)候，通常需要依賴經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行關(guān)于產(chǎn)品表征和具體功能的構(gòu)想，利用大腦創(chuàng)建三維想象空間。例如京東網(wǎng)購，不少用戶存在擔(dān)心收到貨品與想象中不符的顧慮。以購買行李箱為例，僅通過購物平臺(tái)提供的尺寸參數(shù)，較難感受到實(shí)際尺寸。結(jié)合ARCore技術(shù)，在京東購物時(shí)用戶可以將商品投射在實(shí)際環(huán)境中，直觀了解行李箱的大小，甚至進(jìn)一步瀏覽產(chǎn)品細(xì)節(jié)，模擬線下購物體驗(yàn)。突破線上線下障礙，形成無縫消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于品牌來說，AR技術(shù)完美實(shí)現(xiàn)了聽覺觸覺的融合，考慮到多感官設(shè)訃，空間音效搭配肢體互動(dòng)。通過技術(shù)構(gòu)建出虛擬場(chǎng)景，可以通過人們?nèi)绾闻c不同類型的物品進(jìn)行交互，得出精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)輪廓，廣告商借此將產(chǎn)品精準(zhǔn)投放市場(chǎng)。它成功捕捉到用戶思想，從而致使購買依賴行為的產(chǎn)生，升級(jí)品牌持久性，加強(qiáng)用戶影像。對(duì)于企業(yè)來說，這樣形式的廣告可以降低產(chǎn)品包裝成本，附加信息依靠AR廣告實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)包裝可利用來傳達(dá)信息的空間有限，單一且平面的產(chǎn)品介紹方式導(dǎo)致了產(chǎn)品內(nèi)容和表現(xiàn)形式的局限性。但AR技術(shù)給產(chǎn)品包裝提供了更加廣闊的天地，更多內(nèi)嵌的廣告信息被賦予，使商品信息得到多元化的展示。2.2增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)互動(dòng)營(yíng)銷廣告存在的不足以及研究問題的提出廣告視覺效果和內(nèi)容承載量質(zhì)量的本身會(huì)影響到沉浸效果。從制作技巧和創(chuàng)意方法兩個(gè)維度來討論互動(dòng)創(chuàng)意的話，可以通過大量的AR廣告實(shí)際案例得出，我們的制作水平已經(jīng)達(dá)到十分熟練的程度。但設(shè)計(jì)層次和創(chuàng)意形式還有很多提升的空間。缺乏獨(dú)具匠心的本土文化內(nèi)涵，市場(chǎng)上賦有風(fēng)格和特色的設(shè)計(jì)成品仍舊比例稀缺［3］。還有一些增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷廣告有線上線下廣告聯(lián)系不緊密的問題。忽視了與其他營(yíng)銷方式的結(jié)合，參與在線互動(dòng)的用戶不一定在線下進(jìn)行購買行為。部分AR互動(dòng)廣告，呈現(xiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容與產(chǎn)品缺乏關(guān)聯(lián)性，獎(jiǎng)品大多是蘋果產(chǎn)品，與廣告商宣傳的品牌無關(guān)。雖然用戶主動(dòng)參與廣告，但很少關(guān)注獎(jiǎng)品之外的內(nèi)容，即產(chǎn)品本身。3增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)互動(dòng)營(yíng)銷廣告未來設(shè)計(jì)策略的思考3.1運(yùn)用設(shè)計(jì)觀念階梯模型，整合數(shù)據(jù)與實(shí)際需求我們需要思考技術(shù)與設(shè)計(jì)的距離感。Pinterest的設(shè)計(jì)?師和工程師會(huì)聚在一臺(tái)計(jì)算機(jī)前，嘗試在操作感和界面設(shè)計(jì)上兼顧。技術(shù)和設(shè)計(jì)不應(yīng)該相互割裂，從開發(fā)工藝的角度上來說，技術(shù)開發(fā)總是先于設(shè)計(jì)，需要完美地實(shí)現(xiàn)技術(shù)與設(shè)計(jì)的平衡。創(chuàng)意是服務(wù)于廣告主辦方的需求，而技術(shù)服務(wù)于創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)。廣告主借助AR科技，通過必要的情景構(gòu)造和創(chuàng)意讓用戶感到新奇有趣的同時(shí)，也要考慮到受眾心理層面，避免廣告產(chǎn)生負(fù)面效果。參照設(shè)計(jì)觀念的“階梯”模型，作為設(shè)計(jì)師行為參考。其中用來描述客戶對(duì)于設(shè)計(jì)委托的四個(gè)認(rèn)識(shí)層次：第一層：設(shè)計(jì)缺失。設(shè)計(jì)并沒有得到關(guān)注，被委托給非設(shè)計(jì)專業(yè)的人完成。評(píng)估設(shè)訃的標(biāo)準(zhǔn)只是圍繞有限的功能和審美需求，未斟酌LI標(biāo)用戶的需求和觀念。第二層：將設(shè)計(jì)作為形式。設(shè)訃的標(biāo)準(zhǔn)僅停留在對(duì)審美標(biāo)準(zhǔn)的判斷上，有時(shí)候曲設(shè)計(jì)師獨(dú)立完成，通常由其他專業(yè)人員協(xié)同完成。第三層：將設(shè)計(jì)作為流程。設(shè)計(jì)一開始就被納入其中。關(guān)注的是最終用戶的需求，設(shè)計(jì)被視為一個(gè)復(fù)雜的過程，需要各方面專家的協(xié)同參與。第四層：將設(shè)計(jì)作為創(chuàng)新手段。設(shè)計(jì)師與客戶聯(lián)合制定設(shè)計(jì)策略，并將設(shè)計(jì)作為解決商業(yè)問題的創(chuàng)新手段。設(shè)計(jì)融合了公司的愿景和使命，并影響客戶產(chǎn)品與服務(wù)的方方面面。3.2運(yùn)用用戶體驗(yàn)地圖研究，完善實(shí)際廣告觸點(diǎn)設(shè)計(jì)接觸點(diǎn)是一種有效的傳播途徑。無論是移動(dòng)廣告還是電子商務(wù)購物，接觸方式無論是鼠標(biāo)點(diǎn)擊還是觸摸屏交互，都屬于在線接觸。實(shí)體購物過程是指從線上到線下，涉及到店鋪檔次，服務(wù)熱情程度，購物的便利性以及售后服務(wù)是否貼心，也就是人與人之間的互動(dòng)，這就是情感接觸產(chǎn)生的場(chǎng)所。情感接觸點(diǎn)是客戶記憶的重要組成部分，是用戶體驗(yàn)地圖的信任階段的核心。情感接觸點(diǎn)是客戶記憶的重要組成部分，是用戶體驗(yàn)地圖的信任階段的核心。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，多數(shù)公司依靠產(chǎn)品打天下，服務(wù)體驗(yàn)僅作為售后的環(huán)節(jié)。而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，世界經(jīng)濟(jì)格局快速變化，以產(chǎn)品為中心的觀點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向以用戶體驗(yàn)為中心。哈佛大學(xué)管理策略大師麥可波特指出：將來企業(yè)發(fā)展的偏向?qū)⑸匠霎a(chǎn)制造商品轉(zhuǎn)為關(guān)切顧客的需求為U的，以為人類社會(huì)締造價(jià)值與分享價(jià)值為主導(dǎo)［4］。首先關(guān)切的是如何為用戶創(chuàng)造價(jià)值，其次是如何獲取商業(yè)價(jià)值。從用戶的角度來審視他所經(jīng)歷的每個(gè)階段以及觸點(diǎn)。將觸點(diǎn)審聯(lián)，用戶情緒起伏清晰可見。高處是爽點(diǎn)，低處是痛點(diǎn)。根據(jù)用戶體驗(yàn)地圖，我們可以得到如下十條建議：拔高波峰。填平波谷。優(yōu)化與客戶接觸的關(guān)鍵時(shí)刻?！傍P頭”。“豹尾”。延伸客戶體驗(yàn)旅程。跳過體驗(yàn)的階段和活動(dòng)。服務(wù)階段和活動(dòng)的重新排序。智能體驗(yàn)。徹底重新設(shè)計(jì)。在這一過程中，將重點(diǎn)放在打造優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)上，會(huì)為廣告注入更多靈活性和創(chuàng)造力。3.3重視服務(wù)設(shè)訃流程，注重品牌和創(chuàng)意提升服務(wù)設(shè)訃總是與新型商業(yè)模式聯(lián)系在一起，山于這個(gè)新思想的焦點(diǎn)是以無形的服務(wù)重組各方面資本，重新發(fā)現(xiàn)用戶需求，應(yīng)用新技術(shù)改良服務(wù)流程，帶給用戶便捷貼心的體驗(yàn)［5］?！哆B線》wired雜志創(chuàng)辦人兼主編凱文凱利Kevinkelly認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)正在從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)變，未來互聯(lián)網(wǎng)的變化趨勢(shì)是形成信息池，所有的信息集中在這個(gè)巨大的信息池中供所有人應(yīng)用，這個(gè)信息池將會(huì)成為我們?nèi)粘Ｉ畹幕A(chǔ)。在“創(chuàng)意”本身開始普及，人們解決問題的意愿和能力都足夠強(qiáng)大的時(shí)候，設(shè)計(jì)師面臨的挑戰(zhàn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)的專業(yè)范圍，而這也是未來設(shè)訃師需要深思的問題。2004年英國(guó)設(shè)計(jì)委員會(huì)在斯坦福設(shè)計(jì)學(xué)院設(shè)計(jì)思想流程圖的基礎(chǔ)上總結(jié)出了雙鉆石設(shè)計(jì)過程，過程共分為四個(gè)階段：確定題LI的發(fā)散和收斂階段，擬定與履行方案的發(fā)散和收斂階段［6］。雙鉆石的設(shè)訃過程結(jié)合了設(shè)訃到丄程的教學(xué)實(shí)驗(yàn)來解決問題。這個(gè)過程是通過右腦發(fā)散左腦收斂，不斷碰撞迭代，激增的過程，符合大腦創(chuàng)造力的規(guī)律。前三步是發(fā)散思維到闡發(fā)思維的過程，后兩步是創(chuàng)意的核心。4結(jié)論□前，AR市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來說是一個(gè)千載難逢的機(jī)遇。當(dāng)前AR的主要應(yīng)用領(lǐng)域?yàn)楣I(yè)領(lǐng)域或垂直行業(yè)的定制化應(yīng)用。而泛娛樂類及廣告應(yīng)用在未來的空間龐大。筆者針對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷廣告LI前出現(xiàn)的不足，在設(shè)計(jì)策略方面，打破傳統(tǒng)設(shè)訃思維局限，試圖以新的思維方式來探究；可以更好地實(shí)現(xiàn)品牌形象識(shí)別，建立或者提升一種形象；締造值得回味的體驗(yàn)過程，創(chuàng)造悄感上的共識(shí)；降低市場(chǎng)的不確定性和模糊性；為AR營(yíng)銷互動(dòng)廣告發(fā)展提供具備前瞻性的未來?xiàng)l件，最終創(chuàng)造新的語義，符合文化的趨勢(shì)，并且挖掘和塑造時(shí)代的精神。參考文獻(xiàn)張?zhí)?基于AR和BIM