戰(zhàn)略管理案例分析-豐田

戰(zhàn)略管理案例分析

--豐田危機

0716104016王惠珍

豐田汽車公司簡稱“豐田”（TOYOTA），創(chuàng)始人為豐田喜一郎。豐田汽車公司（トヨタ自動車株式會社，ToyotaMotorCorporation；）是一家總部設在日本愛知縣豐田市和東京都文京區(qū)的汽車工業(yè)制造公司，隸屬于日本三井產業(yè)財閥。豐田汽車公司自2008始逐漸取代通用汽車公司而成為全世界排行第一位的汽車生產廠商。其旗下品牌主要包括凌志、豐田等系列高中低端車型等。

豐田是世界十大汽車工業(yè)公司之一，日本最大的汽車公司，創(chuàng)立于1933年。早期的豐田牌、皇冠、光冠、花冠汽車名噪一時，近來的克雷西達、凌志豪華汽車也極負盛名。豐田公司的三個橢圓的標志是從1990年初開始使用的。標志中的大橢圓代表地球，中間由兩個橢圓垂直組合成一個T字，代表豐田公司。它象征豐田公司立足于未來，對未來的信心和雄心。豐田“召回門”踏板門

2010年1月起，由于油門踏板和腳墊的原因，豐田在美國召回109萬輛汽車，在中國將召回大約7.5萬輛RAV4，在歐洲約200萬輛汽車也在召回的考慮過程中。兩周內，豐田召回已超346萬輛。

1月21日，豐田汽車美國公司宣布召回230萬輛汽車，一周之后，豐田宣布繼續(xù)追加召回110萬輛汽車。召回原因是這些汽車的油門踏板因設計問題在踩下去之后可能無法恢復到正常位置，存在極大安全隱患。召回的車輛包括RAV4、Matrix、Avalon等8款車型。值得注意的是，豐田汽車本次召回的230萬輛車中，有170萬輛是“二次召回”。在2009年11月，豐田汽車曾召回豐田和雷克薩斯品牌的427萬輛汽車，而這些剛剛走出4S店維修車間的汽車，在2個月后又要再進入一次。

1月28日，一汽豐田宣布召回在中國生產的75552輛RAV4，召回原因仍然是油門問題。

1月29日，豐田汽車宣布召回歐洲約180萬輛油門隱患的車輛，并稱召回范圍可能繼續(xù)擴大，蔓延至中南美洲和中東等地區(qū)。

剎車門

2月5日，豐田公司決定在日美兩大市場召回剎車系統出現問題的混合動力汽車普銳斯，預計總量為27萬輛。這是豐田公司繼2009年底的“腳墊門”和2010年1月的“踏板門”后，再次卷入全球范圍的大規(guī)模召回?；旌蟿恿嚻珍J斯是豐田公司新型環(huán)保汽車的主打產品。美國運輸部2月4日宣布就普銳斯故障問題展開正式調查。豐田公司總裁豐田章男2月4日與美國運輸部長雷蒙德·拉胡德通電話時承諾將優(yōu)先采取安全對策。

2月5日，在日本名古屋，日本豐田汽車公司總裁豐田章男在記者會上鞠躬。當日，豐田章男就豐田汽車全球召回事件道歉，并表示豐田將設立專門委員會以提高汽車安全品質。

1、如此規(guī)模浩大的召回，讓昔日光環(huán)加身的豐田汽車的面目開始猙獰起來。有人說這是全球汽車業(yè)的“老大魔咒”，而通用顯然是最好的樣板。而在剛剛坐上全球車企老大的寶座不久，豐田的厄運也尾隨而來。2、以前，當日本制造業(yè)因匯率而陷入困境時，日本政府為了維持日本企業(yè)的國際競爭力，往往會采取干預外匯市場的措施。但是，在最近全球性經濟衰退的環(huán)境下，日本政府不敢貿然干預外匯市場，就使得日元升值所帶來的所有壓力，基本上只能由企業(yè)自身去化解。原因分析2月17日，豐田總裁豐田章男在新聞發(fā)布會上向消費者道歉豐田全球質量特別委員會豐田汽車新成立的質量管理中心“全球質量特別委員會”2010年3月30日在日本愛知縣豐田市的豐田總部召開了首次會議。會議旨在吸取豐田汽車大規(guī)模召回的教訓，通過全球共享質量信息來提高產品質量，防止類似事件再次發(fā)生。由于在豐田大規(guī)模召回事件中，豐田總部和各地子公司協作不暢造成處理拖拉，豐田公司決定成立全球質量特別委員會。[14]豐田公司總裁豐田章男親自擔任委員長，北美、歐洲、中國、亞洲等各地子公司的副總裁擔任委員。豐田對召回門的處理為了對豐田汽車有更好的理解，

下面對汽車產業(yè)進行產業(yè)分析汽車產業(yè)定義——第一個特征是汽車產業(yè)鏈，包括投資、生產、采購、銷售及售后服務、研發(fā)等主要環(huán)節(jié)的日益全球化。第二個特征是巨型汽車企業(yè)之間跨國界、大規(guī)模的重組。全球化推動了跨國公司之間的聯合兼并與戰(zhàn)略聯盟的形成。汽車產業(yè)特征A市場大?。?/p>

2009年1-4月份俄羅斯乘用車產量同比大幅下滑60.9%，至18.3萬輛。其中，國外品牌汽車同比下滑50%至9.2萬輛。2009年4月,我國銷售汽車115.31萬輛,繼3月后再創(chuàng)新高,環(huán)比增長3.9%,同比增長25.0%。細分車型來看,交叉型乘用車和轎車繼續(xù)火爆,商用車表現仍很低迷。出口同比降幅仍然很大。全球汽車保有量達到8億輛，而大大小小的汽車公司數量更是沒有具體數值。

目前，全球10大汽車公司分別是——通用，豐田，本田。戴姆勒-克萊斯勒，福特，標志雪鐵龍，寶馬，日產，菲亞特，大眾。

中國國內有3大汽車集團和6大轎車骨干企業(yè)。其中3指一汽，東風，上汽三大集團。6指廣州本田，安徽奇瑞，重慶長安，江蘇南亞，浙江吉利，沈陽華晨。產品生命周期—目前汽車產業(yè)處于發(fā)展階段

消費者待購心態(tài)發(fā)生變化，從待購到希望盡速買車

例如，有調查顯示現在購車18.7%

近期購車48%購車主力，年輕人居多，中年人次之，35歲以下約占購車的59%國產車占銷售主導越70%，熱門車型甚至供不應求，需要預定，要加急費經濟型家庭轎車占這兩年車市的主要份額，其中10至15萬元價位占市場份額最大，5至10萬元價位增長最快購買進口車的熱情下降，因為價格在上漲結論—中國已經拉開汽車全面進入家庭消費的序幕，可以預料汽車市場迎來一個高漲時期，而且持續(xù)相當一段時間產業(yè)進入壁壘1.域要求新進入者必須以大規(guī)模生產的方式進入市場，否則將不得不面對成本劣勢的現實。對于汽車行業(yè)而言，這一點體現的更為明確，由于汽車的巨額研發(fā)成本，所以當產品的產量不能達到一定的規(guī)模將難以攤消。同時汽車的規(guī)模經濟還體現在管理與采購成本以及銷售成本上。2.消費者對市場中原有品牌的認同會迫使新進入者不得不花費巨資來克服消費者的品牌忠誠度所帶來的不利影響3.當進入的行業(yè)需要大量的資金時，會對新進入者構成相當的障礙，尤其是在廣告和研發(fā)等方面的有去無回投資，需要新進入者有足夠的勇氣。同時資金實力還會對顧客的信任、渠道的信心等方面構成很大的影響。4.新進入者除了需要將產品生產出來以外還必須構建通往消費者的渠道。5.新進入者由于缺乏相應的熟練人才，雖然具有一定的后發(fā)優(yōu)勢，但這種后發(fā)優(yōu)勢往往與那些老手比起來就幼稚的多了。

產業(yè)退出壁壘未用資產，退出該行業(yè)時，企業(yè)將蒙受重大損失退出的費用，包括人員安置，庫存物品處理的費用等心理因素，如經理人員或員工不愿退出該行業(yè)。策略性影響，如企業(yè)形象對企業(yè)營銷、財務方面的影響，等等未來汽車工業(yè)發(fā)展的一個方向是向著低能耗高功率以及清潔能源進發(fā)。未來的汽車將會越來越快，越來越無所畏懼，也越來越環(huán)保。但是不論汽車怎樣變，都將圍繞人類的生活展開。小卡型無疑會占有相當比重的市場地位。因此，這一車型不久將成為眾多輕型車廠商競相克隆和追逐爭奪的重點而趨向流行。汽車工業(yè)的另一個發(fā)展方向則離開了能源，構件和一切的汽車技術，是純粹的汽車產業(yè)上的結構調整。大品牌集團的產生、鞏固、擴大將成為一種趨勢。目前汽車產業(yè)面臨的問題據調查顯示，汽車金融服務帶來的盈利占通用汽車總利潤的36%，福特汽車的20%.目前汽車保險已占到世界非壽險的60%，以汽車信貸和保險為例，在全球范圍內，私人用車的銷售70%是融資的，美國的比例最高達到80%—85%，德國為70%，印度為60%—70%。但目前中國只有10%—15%涉及汽車信貸汽車金融一直是跨國公司想搶奪的奶酪。但是，汽車金融在中國一直沒有發(fā)展起來。中國國內的銀行自1998年開始汽車消費信貸項目。2000年初中國人民銀行發(fā)布個人消費信貸指導方針，這為所有商業(yè)銀行開展汽車信貸打開綠燈未來汽車市場競爭的焦點汽車整車和經銷商品牌形象汽車分銷服務能力的深化價格競爭與服務系統的競爭核心競爭能力的競爭

五種競爭力量一．買方

1.國內市場

隨著中國改革開放的推進以及20多年的經濟高速增長，中國居民收入大幅度增加。隨著我國道路、停車場等硬件基礎設施的改善和國家鼓勵汽車消費政策的出臺以及汽車金融服務在內的汽車服務體系的完善，必將進一步促進汽車消費。2.國外市場

許多合資企業(yè)已開始瞄準國外市場。如本田公司、東風汽車公司、廣州汽車集團合資在廣州設立了本田專門向亞洲、歐洲出口產品的加工基地，產品100%出口。上海通用也已經開始大量向菲律賓出口別克GL8，向加拿大出口發(fā)動機，這是中國第一次向發(fā)達國家出口大排量的汽油發(fā)動機。二．供應者幾個大型汽車集團幾乎都有自己的零配件配套廠家，后向一體化現象比較突出。市場的發(fā)展對汽車零部件供貨商提出了越來越高的要求。隨著世界一體化進程，生產汽車的相關材料及產品的品種、性能、品質也逐漸得到了豐富和提高，大體能滿足同期產品的需求。由于汽車工業(yè)的規(guī)模經濟性。對供貨商來說，采取前向一體化的戰(zhàn)略是困難的甚至是不可能的。三．替代品作為具有特殊定位的交通來說，汽車幾乎沒有真正的替代品。同樣，飛機、火車、輪船作為交通工具來說都有其特殊的定位，在制造成本、使用條件、使用方式都與汽車不同。在正常情況下，汽車具有安全、方便、靈活的特點，可以不受天氣、行駛線路的限制。四．潛在進入者鑒于中國巨大的汽車消費市場以及相對低廉的人力資本，世界許多全球性汽車跨國集團早已把中國納入其戰(zhàn)略要地，欲把中國打造為其區(qū)域制造中心。隨著中國入世有關條款的簽訂，外國汽車集團便紛紛拋出“繡球”，與中國汽車企業(yè)“聯姻”。在國內來說，由于汽車工業(yè)的高度規(guī)模經濟性以及國家嚴格的準入政策，估計能得到審批準入的新的整車汽車生產企業(yè)恐怕很少。五．行業(yè)內競爭者2002年隨著中國政府落實加入WTO的有關承諾，世界汽車工業(yè)巨頭加速進入中國。一汽與豐田、馬自達公司聯手；東風與日產全面合作，提升了與PSA的合作層次。韓國現代汽車公司與北京汽車控股公司合資。進入中國的跨國公司初始規(guī)模都比較大?？鐕炯铀龠M入中國汽車工業(yè)，使中國汽車工業(yè)重組不斷加速。而對于其它中小汽車企業(yè)來說，經營則是步履維艱。中國汽車行業(yè)競爭相當激烈綜合以上分析可以看出：對于豐田公司來說，其產品市場是巨大的。對于汽車替代品的擔心可以打消。行業(yè)內競爭是相當激烈的，而且潛在的進入者很多，這只會使行業(yè)競爭變得更加激烈。行業(yè)內企業(yè)必須根據環(huán)境變化，結合自身特點及時采取相關戰(zhàn)略，否則將會是“坐以待斃”。

驅動因素a國際市場的開放，全球一體化進程加快b汽車已經成為生活的必需品，隨著人們生活水平的提高，對汽車的需求也增加c發(fā)展中國家經濟水平的發(fā)展，成為汽車消費市場的重要組成部分

2009年中國前十汽車制造商

影響企業(yè)銷量的因素圖戰(zhàn)略群體圖分析

圖中橫坐標表示縱向整合，縱坐標表示生產規(guī)模。將我國汽車企業(yè)進入“定位”后基本上可以得到四個大的戰(zhàn)略群組：即以世界十大汽車公司組成部分的戰(zhàn)略組群（不妨定義為A群組），以一汽、東風、上汽為組成部分的戰(zhàn)略群組（B群組），以哈飛、昌河、北汽、長安、金杯、躍進、天汽為組成部分的戰(zhàn)略群組（C群組），及其它剩余小企業(yè)為組成部分的戰(zhàn)略群組

戰(zhàn)略群組的基本戰(zhàn)略選擇分析一對于戰(zhàn)略群組A來說，有以下戰(zhàn)略選擇可供參考專業(yè)化（集中）戰(zhàn)略建立總成本模型，建立并維護與供應商關系，利用供應商進行創(chuàng)新。進行顧客集中化戰(zhàn)略，將經營中心放在不同需求的顧客群上。（二）差異化戰(zhàn)略

企業(yè)向顧客提供提供其他競爭者更優(yōu)秀的產品和服務，為特定地區(qū)或特定顧客群體共差異化產品二對于戰(zhàn)略群組B來說，有以下戰(zhàn)略選擇可供參考

(一).橫向兼并戰(zhàn)略國內三個大的汽車集團如果要想和國外的汽車集團抗衡的話，集團可以考慮采取橫向兼并的方式，有選擇性地兼并一些“硬件設施”好的中小企業(yè)，以擴大其生產規(guī)模（二）專業(yè)化（集中）戰(zhàn)略

在我國汽車集團中“大而全”、“小而全”的現象十分普遍，這既表現在整車生產上，也同時表現在零部件的制造上對于產品業(yè)務，應專注于1—3種有較強競爭力的車型進行生產和經營；對于零配件，可以只保留幾種關鍵零件的生產，其余部件可采取全球采購的方式。（三）前向一體化戰(zhàn)略

汽車行業(yè)強調，一輛汽車從生到死的服務都要包括在內，因此，對一汽、東風、上汽來說，更應該利用其已有資本、人力資源和銷售網絡優(yōu)勢，從以產品為中心的經營方式向以生產和服務并重的經營方式上轉變，向汽車產業(yè)鏈高端過渡，分階段建立起自己的、適應中國市場的、完整的、有競爭力的服務體系，以獲取高附加值。

二.戰(zhàn)略群組C的戰(zhàn)略選擇

（一）差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是波特提出的一般競爭戰(zhàn)略之一。處在戰(zhàn)略群組C內的汽車企業(yè)在生產規(guī)模、人力、財力方面均不如處在群組B中的企業(yè)。在其它約束條件一致的情況下，同一型號的汽車產品的成本必定相對較高。企業(yè)可以對一部分產品采取定制生產的方式，在綜合考慮成本的情況下，根據客戶的要求實行定制生產，或在產成品的基礎上加裝個性化附件。只要其產品的最終出廠價格變動值高于取成本變動值，即可接受。

（二）技