市場營銷學考試

市場營銷學考試市場營銷學考試市場營銷學考試資料僅供參考文件編號：2022年4月市場營銷學考試版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準:發(fā)布日期：市場營銷：本書采用著名營銷學家菲利普·科特勒教授的定義：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，來獲得其所需所欲之物的社會過程。根據(jù)這一定義，可以將市場營銷概念具體歸納為下列要點：市場營銷的基本目標是“獲得，保持和增加顧客”“交換”是市場營銷的核心交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。營銷管理伴隨實踐發(fā)展演進的四種范型：交易營銷。該階段的營銷管理以交易為中心，以銷售活動為主，追求銷售額增長，關(guān)注發(fā)展新顧客。關(guān)系營銷。該階段的營銷管理以顧客關(guān)系為中心，追求留住顧客，多次成交和更持續(xù)的生意關(guān)系，最關(guān)注的是顧客滿意度。價值營銷。該階段的營銷管理以品牌價值為中心，追求獲得更高顧客資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)，注重深入挖掘顧客價值。價值網(wǎng)營銷。價值網(wǎng)營銷有兩個分支：一是以互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)營銷。二是合作共贏驅(qū)動的效能和效率。市場營銷學的理論基礎是生產(chǎn)目的論和價值實現(xiàn)論。任何生產(chǎn)者必須面向消費，面向市場，不斷提供能滿足消費者需求和欲望的產(chǎn)品和服務，通過交換過程實現(xiàn)其價值，才能生存和發(fā)展。市場營銷學的構(gòu)建從微觀開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支。宏觀市場營銷學從社會總體交換層面研究營銷問題，微觀市場營銷學從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題。研究市場營銷學的意義：迎接新世紀的營銷挑戰(zhàn)。我們正在面對新經(jīng)濟時代的嚴峻挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，從根本上改變著人們的生活方式和社會生產(chǎn)方式。善于學習，創(chuàng)新和運用新知識的組織個人將是未來最大的贏家。促進經(jīng)濟成長。宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)定，健康和持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為各國（地區(qū)）關(guān)心的話題。經(jīng)濟成長決定于多方要素。促進企業(yè)成長。企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟的細胞，企業(yè)的效益和成長更是國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎。市場營銷管理：是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，通過創(chuàng)造，傳遞更高的顧客價值，建立和發(fā)展與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析，計劃，執(zhí)行與控制過程。市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。負需求負需求即多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價來回避某種產(chǎn)品的需求狀況。無需求潛伏需求潛伏需求即現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。下降需求開辟新的目標市場，改變產(chǎn)品特性，扭轉(zhuǎn)其下降趨勢。不規(guī)則需求充分需求過量需求有害需求市場營銷管理哲學的核心是正確處理企業(yè)，顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。顧客感知價值（顧客讓渡價值）意義：企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過改善服務與促銷網(wǎng)絡系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間，精神與體力的消耗，降低貨幣與非貨幣成本。運用顧客感知價值概念應注意幾個問題：顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。顧客感知價值的大小，應以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為主要原則。戰(zhàn)略：面對變化，挑戰(zhàn)的環(huán)境，企業(yè)為了長期生存和發(fā)展所做的謀劃，思考和安排。它事關(guān)一個企業(yè)的大局，也是營銷管理的重要依據(jù)。企業(yè)戰(zhàn)略一般有以下基本特征：全局性長遠性抗爭性綱領(lǐng)性15.“市場成長率/市場占有率”矩陣是一種應用較廣的方法，由美國波士頓咨詢公司提出。又稱波士頓咨詢法。16.“多因素投資組合”矩陣也是分析戰(zhàn)略業(yè)務單位前景，潛力和規(guī)劃投資組合常用的方法，又叫通用電氣公司矩陣。企業(yè)從市場吸引力和競爭能力兩個方面。17.選擇競爭戰(zhàn)略（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略這一戰(zhàn)略致力于企業(yè)內(nèi)部加強成本監(jiān)控，通過簡化產(chǎn)品，改進設計，節(jié)約材料，降低人工費用和生產(chǎn)創(chuàng)新，自動化等，在研發(fā)，生產(chǎn)，銷售，服務和廣告等領(lǐng)域使總成本降到全行業(yè)最低，從而獲得高于行業(yè)平均水平的利潤。（2）差異化戰(zhàn)略也稱為“別具一格”戰(zhàn)略。（3）集中戰(zhàn)略一般的成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略，目標都是全行業(yè)與整體市場。18.發(fā)展營銷組合：“營銷組合”是一套能夠影響需求的企業(yè)可控制因素。這些因素包括產(chǎn)品，價格，地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷的工具和手段，可以整合到營銷計劃中以爭取目標市場的特定反應。營銷組合具有以下特性：可控性動態(tài)性復合性第四章1、市場營銷環(huán)境：是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的外部條件。2、營銷環(huán)境對企業(yè)的作用：菲利普·科特勒將營銷環(huán)境劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，微觀營銷環(huán)境受制于宏觀營銷環(huán)境，微觀環(huán)境中所有的因素都要受宏觀環(huán)境中各種力量的影響。3、營銷環(huán)境的特征：客觀性。環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控制性的特點。一般來說，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄畏梢蛩?、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。差異性。不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著大多數(shù)中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。多變性。市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地遇見未來環(huán)境的變化，但可以通過設立預警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。相關(guān)性。營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。第五章1、消費者購買決策過程五階段模式：確認問題信息收集備選產(chǎn)品評估購買決策購后過程模式表明，消費者的購買決策過程早在實際購買以前就已開始，并延伸到實際購買以后，這就要求營銷人員注意購買決策過程的各個階段而不是僅僅注意銷售。2、消費者購買行為的類型復雜的購買行為。復雜的購買行為指消費者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。品牌差異程度大，購買參與程度高。減少失調(diào)感的購買行為。其指消費者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程簡單而迅速，但是在購買以后會認為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。品牌差異程度小，購買參與程度高。多樣性購買行為。指消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入搜集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。品牌差異程度大，購買參與程度低。習慣性購買行為。指消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。3、對習慣性購買行為的主要營銷策略是：利用價格與銷售促進吸引消費者試用。開展大量重復性廣告加深消費者印象。增加購買參與程度和品牌差異。第六章1、組織市場：指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、營銷等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構(gòu)成的市場。2、組織用戶購買決策過程購買階段購買類型新購修正重購直接重購1、問題識別是可能否2、總需要說明是可能否3、明確產(chǎn)品規(guī)格是是是4、物色供應商是可能否5、征求供應建議書是可能否6、選擇供應商（最重要的一步）是可能否7、簽訂合約是可能否8、樣品封存是可能否9、績效評價是是是第七章1、市場營銷調(diào)研：就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。2、營銷調(diào)研的類型按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研。3、詢問調(diào)查：按預先準備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料。4、市場試驗法：是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應，預測銷售量。第八章1、市場細分：就是企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷目標，以需求的某些特征或變量依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。2、目標市場：是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體。3、目標市場戰(zhàn)略的類型無差異性市場營銷戰(zhàn)略：是指企業(yè)把整個市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整個市場。差異性市場營銷策略：把整個市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。集中性市場營銷戰(zhàn)略：是將整個市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行集中營銷。4、定位在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心里上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。5、市場定位方式：避強定位。這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。其優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。迎頭定位。這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的，亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。重新定位。這是對銷路少、市場反應查的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。6、市場定位戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差異。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。服務差異化戰(zhàn)略。服務差異化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務水平上，市場差異化就越容易實現(xiàn)。人員差異化戰(zhàn)略。人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。形象差異化戰(zhàn)略。形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。第九章1、競爭者：一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務相似，并且所服務的目標顧客也相似的其他企業(yè)。2、競爭性市場營銷戰(zhàn)略類型市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場追隨者戰(zhàn)略、市場利基者戰(zhàn)略。產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟壽命周期。產(chǎn)品生命周期一般分為：產(chǎn)品引入階段，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖：4.整體產(chǎn)品概念的五個層次圖：5.產(chǎn)品組合包括：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度四個衡量變量。6.產(chǎn)品組合決策：是指企業(yè)根據(jù)市場需求，競爭形式，自生能力，竟而對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度做出決策。7.包裝：是指對產(chǎn)品設計、制作容器或外部包扎物的一系列活動。包裝有兩方面的含義，一是指為產(chǎn)品的設計、制作包裝物的活動過程；二是指包裝物。包裝具有多種類型。8.品牌：是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商品名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。9.品牌的實質(zhì)：是代表著銷售者（賣者）對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性的承諾。其中久負盛名的品牌就是優(yōu)良質(zhì)量的保證。一：包裝在營銷中的作用保護產(chǎn)品：保證產(chǎn)品在生產(chǎn)過程結(jié)束后，到轉(zhuǎn)移到消費者手中直至被消費掉以前，產(chǎn)品實體不致?lián)p壞、散失和變質(zhì)。如易腐、易碎、易燃、易蒸發(fā)的產(chǎn)品，有了完善的包裝，就能保護該產(chǎn)品的使用價值。這是包裝的基本功能。促進銷售：包裝具有識別、美化和便利的功能。包裝是產(chǎn)品的延伸，是整體產(chǎn)品的一部分。獨特的包裝可使產(chǎn)品與競爭品產(chǎn)生區(qū)別。優(yōu)良的包裝，多經(jīng)精心的設計與印制，不易被仿制、假冒、偽造，有利于保持企業(yè)信譽。在商品陳列中，包裝是貨架上的廣告作用。良好的包裝，往往能引起消費者的注目，激發(fā)購買欲望。在商品銷售中，包裝是傳遞信息、爭取顧客的重要工具?？茖W合理的包裝，可起到方便顧客攜帶、保管的作用。有的商品無法試用、品嘗，主要靠包裝進