廣州藥業(yè)chinaplus方案

低成本的營銷管理

高忠誠度的客戶群

----TOM互動營銷平臺在醫(yī)藥品牌連鎖店的應用

TOM集團整合營銷部

二零零二年六月內容提要醫(yī)藥品牌連鎖的營銷組織和面臨的問題解決方案：TOM互動營銷平臺對廣藥尼的建議一醫(yī)藥品牌連鎖的營銷組織

和面臨的問題1.1醫(yī)藥連鎖經營的營銷系統(tǒng)結構

競爭對手顧客連鎖店連鎖店連鎖店連鎖店連鎖店連鎖店品牌經營者顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客

競爭對手

競爭對手1.2品牌經營者與連鎖店之間問題經營：有關新產品、價格、促銷活動安排、銷售政策、管理制度等信息傳遞需大量打電話、發(fā)傳真，成本高，速度慢；銷售統(tǒng)計周期長，不利于老板即時了解銷售情況和快速反應各連鎖店問缺乏有效溝通和經驗交流，即使有，也因要使用電話和傳真，費用和時間成本較高。1.3品牌經營者、連鎖店與顧客之間的問題很難主動向他們介紹自己的新產品、促銷信息等競爭激烈，和顧客保持良好持久的關系，形成穩(wěn)定客戶群和重復購買越來越難二解決方案：TOM互動營銷平臺2.1TOM集團是由和記黃埔、長江實業(yè)及其它策略性投資者組成、在香港創(chuàng)業(yè)版上市的公司致力于建設大中華媒體平臺，提供媒體領域的全方位傳訊方案，助客戶的品牌從激烈的競爭中突圍而出，占盡市場優(yōu)勢電訊增值Internet接入No.1sportsmarketingcompanyinChinaBuildingthelargestChineseprintmediagroupinGreaterChinaLeadingoutdoormedianetworkinChinaLeadingonlineoperatorinChina媒體和娛樂印刷戶外線上

虛擬網絡運營音樂和娛樂Leadingdistributorofentertainmentproducts移動業(yè)務增值體育2.2TOM業(yè)務平臺及目標:大中華區(qū)最大的中文媒體集團2.3TOM互動營銷平臺投資300萬美圓，70位軟件專才攜手開發(fā)，歷經三年的千錘百煉之作集WEB、SMS技術于一體，并與通訊技術的發(fā)展始終保持同步的互動平臺以技術手段幫助客戶完善內部管理，加強與目標受眾的聯(lián)系與溝通，提高營運效率、提升服務質量，實現(xiàn)一對一營銷、數(shù)據庫營銷及客戶關系管理（CRM）等先進營銷思想，最終促進產品的銷售。2.4TOM互動營銷平臺的溝通模塊對客戶營銷模組營銷管理模組營銷管理界面銷售統(tǒng)計信息發(fā)布其它消費者互動界面SMS互動郵件廣告其它連鎖分銷商界面銷售數(shù)據上報信息反饋其它CRM管理互動界面客戶數(shù)據庫管理SMS通知定向電郵其它三大功能系統(tǒng)SMS系統(tǒng)MINIWEBDirectmail2.5TOM互動營銷平臺營銷管理功能模組的運作設定功能模塊系統(tǒng)程序構建設定有權使用者設定登錄權限互動營銷平臺營銷管理模組營銷統(tǒng)計不同權根的管理者和使用者規(guī)章制度活動方案營銷要求臨時通知其它查詢反饋輸入、查詢反饋輸入反饋不同權根的經銷商、營銷人員數(shù)據申報、查詢反饋查詢通知查詢、反饋通知查詢、發(fā)送、反饋發(fā)送、反饋根據不同內容決定使用界面，包括SMS、WEB、E-Mail等，SMS使用全國統(tǒng)一的特服號。2.6TOM互動營銷平臺對客戶營銷模組的運作根據不同內容決定使用界面，包括SMS、WEB、E-Mail等，SMS使用全國統(tǒng)一的特服號。設定功能模塊系統(tǒng)程序構建設定登錄權限互動營銷平臺對客戶營銷模組產品、服務、銷售地點等介紹不同權根的管理者和使用者新產品、促銷活動會員電子刊物查詢反饋輸入反饋輸入反饋會員查詢反饋查詢通知查詢、反饋發(fā)送反饋消費者購物登記廣告推動親友介紹163登記用戶登記加入：姓名地址E-mail手機號碼愛好其它情況確認加入推薦加入形成客戶數(shù)據庫2.7應用TOM互動營銷平臺的必要性互聯(lián)網用戶的快速增長和年輕時尚的特征，決定了他們是將來社會的消費中堅手機用戶的飛速增長和“寧忘帶錢包，也不能忘帶手機”習慣的形成，決定了手機做為媒體的巨大潛力把握消費群主流，應用新興傳播手段，是形成和保持品牌傳播優(yōu)勢的重要工作，否則，領先品牌的地位就可能會被率先采用有效新媒體的后來者超越，中國互聯(lián)網用戶增長情況中國手機用戶增長情況中國互聯(lián)網用戶增長情況中國手機用戶增長情況2.8TOM互動營銷平臺的綜合應用價值與自建營銷管理系統(tǒng)比較，大幅度降低投資和管理成本與傳統(tǒng)的電話、傳真相比較，大幅度降低經營成本，提高管理效率，加快反應速度與傳統(tǒng)廣告媒界相比，大幅度降低投入，提高廣告的精準度使品牌與消費者關系更緊密，增強對競爭對手的排斥能力新技術手段的應用，提升品牌形象三TOM互動營銷平臺的導入3.1營銷管理應用的準備１、適當改革現(xiàn)有制度及流程，為引入TOM互動營銷平臺系統(tǒng)做鋪墊；２、設立全國統(tǒng)一的反饋號碼３、設置產品及服務代碼，簡化了輸入程序又便于系統(tǒng)識別4、對相關人員進行培訓3.2用戶反饋及用戶調查的準備１、首先適當改革現(xiàn)有制度及流程,為引入TOM互動營銷平臺系統(tǒng)做鋪墊；２、設立全國統(tǒng)一的反饋號碼；３、設置反饋簡化代碼，４、在質?？捌渌锪现畜w現(xiàn)上述簡化代碼，便于用戶理解、使用。４、設置必要的驅動因素，例如回答問題可參與抽獎等等，有利于提高用戶的反饋熱情；５、可以與數(shù)據營銷結合，在個性化信息推送的同時進行調查。3.3數(shù)據營銷的準備一建立用戶數(shù)據庫用戶資料庫的來源有三：１、企業(yè)原有的用戶資料庫。如銷售產品時獲取的用戶填寫的保修卡等２、外來用戶資料庫。例如TOM下屬的網絡媒體合計擁有超過1600萬穩(wěn)定的用戶群，又如水井坊借用中國銀行金卡用戶資料庫并針對這部分受眾開展促銷活動；３、通過特定活動吸引目標受眾提供其個人資料。例如上海永達通過車展及系列活動吸引現(xiàn)場用戶參加奧迪車迷俱樂部或車主俱樂部。3.3數(shù)據營銷的準備(續(xù))二建立個性化信息推送及用戶俱樂部１、設立全國統(tǒng)一的反饋號碼2、設立微型網站作為承載信息及相關增值服務的載體；3、實現(xiàn)信息的頻繁更新，同時還要以一些增值服務甚至現(xiàn)場活動來加以配合，以長期穩(wěn)定地吸引用戶的注意力。三終端活動現(xiàn)場支持１、設立全國統(tǒng)一的反饋號碼；２、設置有吸引力的短信配合方案。四TOM互動營銷平臺應用案例案例法派服裝注：因可以理解的原因，關于營銷管理方面的內容不做展示分析目標客戶內容喜好，跟蹤相關網站，架構內容平臺；制作訂閱界面。投放在線廣告，抵達目標客戶，吸引其訂閱。用相關內容吸引目標客戶；客戶訂閱郵件后，個人資料進入數(shù)據庫，從而達到留住客戶的目的根據客戶訂閱內容，生成個性化的郵件。該郵件成為企業(yè)E-mail行銷的平臺。在此訂閱用戶訂閱郵件時,便立即留下個人資料。用戶資料進入數(shù)據庫選擇相關客戶資料，進行查詢，調出客戶郵件地址通過上述流程，能夠獲得或實現(xiàn)用戶數(shù)據庫用戶個人資料實現(xiàn)一對一營銷為定制的郵件宣傳企業(yè)品牌

公司新聞發(fā)布，動態(tài)宣傳，優(yōu)良的公關平臺。用戶訂閱內容更新提示，緊緊黏住用戶。新品介紹，促銷通知，優(yōu)惠券發(fā)放用戶調查，在線反饋；互動平臺通過上述流程，能夠獲得或實現(xiàn)：和用戶的互動溝通從用戶處獲取實時反饋詳細的用戶數(shù)據便于行銷分析實現(xiàn)一對一營銷在數(shù)據營銷中實現(xiàn)用戶調查五TOM的觀點和對廣藥的建議5.1品牌SOHU和曲美合作建立和健康網站，共同推廣企業(yè)和品牌概念加強與消費者之間的直接溝通成為品牌建立和保持忠誠度的關鍵向競爭對手占優(yōu)勢的地區(qū)開商業(yè)連鎖，和保持廣州商業(yè)連鎖的優(yōu)勢，都需要品牌的支持5.2營銷統(tǒng)計和管理TOM互動營銷平臺以通用數(shù)據庫運算平臺代替企業(yè)自建專業(yè)平臺，對數(shù)據量不大、數(shù)據結構相對簡單的中小企業(yè)或大型企業(yè)的單項產品業(yè)務而言，具有成本和效率的優(yōu)勢，對大型企業(yè)的復雜數(shù)據統(tǒng)計而言，也可成為有效的輔助工具。廣藥的分店面銷售額統(tǒng)計及匯總、主要型號銷售狀況統(tǒng)計等工作可以在這個平臺上方便地完成TOM互動營銷平臺中SMS、D-Email為重要的溝通工具，具有個性、親切、私密的特點，它的群發(fā)、組發(fā)功能，又具備高速、定向的特點，綜合而言，特別適合廣藥這種類型的企業(yè)用作保持與連鎖店、營銷人員間的營銷溝通管理工具5.3直效廣告TOM互協(xié)動營銷平臺利