模塊二 品類評估與品類評分表

模塊二品類評估與品類評分表內(nèi)容提要一，基本概念建立品類策略的市場背景品類策略與管理的基本概念二，品類評估品類評估在品類管理中的地位和作用。品類評估與品類角色定位品類評估的主要內(nèi)容和方法品類評估的主要分析工具三，品類評分表品類評分表的意義和作用品類評分表與品類角色的關(guān)系制定品類評分表的步驟。品類思維對工作方式變革的影響內(nèi)容提要四，品類策略制定有效的品類策略概述商品品項(xiàng)結(jié)構(gòu)策略門店品類表現(xiàn)評估策略品類供應(yīng)商評估策略品類毛利額優(yōu)化策略商品價格策略提升客單價策略提升客流量策略生鮮品類策略硬裝品類策略跨品類管理策略五，企業(yè)實(shí)際經(jīng)營案例分享冷凍冷藏品類改善策略食用油品類改善策略

1基本概念為什么今天制定有效的品類策略比以往更加重要？顧客的需求和口味越來越個性化顧客的購物渠道越來越多樣化市面上不同業(yè)態(tài)的門店提供的商品和服務(wù)越來越趨向一致同一商圈內(nèi)的不同商家之間，無謂的價格戰(zhàn)越演越烈零售企業(yè)的市場營銷活動越來越密集，手段越來越多樣，但客流量卻逐年下滑，今天的顧客已經(jīng)毫無忠誠度可言零售企業(yè)普遍發(fā)現(xiàn)自己的盈利空間越來越小，企業(yè)盈利已經(jīng)變成了一種奢求市面上各類供應(yīng)商可提供的產(chǎn)品，令人目不暇接，各種品牌，各樣口味，各式包裝規(guī)格的產(chǎn)品良莠難辨店鋪的租賃費(fèi)用大幅提升，已是寸土寸金，成本的壓力驟升。

1建立品類策略的市場背景面對市場壓力，品類策略與管理究竟能做些什么?把它當(dāng)成一種企業(yè)的經(jīng)營策略？把它當(dāng)成一種商品管理技術(shù)？把它當(dāng)成一種新的管理模式？把它當(dāng)成一種新理念、或新觀念？把它當(dāng)成一種流程再造的方法？......作為一種管理模式模式，就是解決某類問題普遍性的方法論。作為一種經(jīng)營策略，旨在強(qiáng)調(diào)品類管理的競爭性特征。在這種意義下，直接針對競爭對手而言，策略指在特定競爭環(huán)境下指導(dǎo)行動的計(jì)劃。作為企業(yè)流程再造的方法，是從整體環(huán)境的角度來審視品類管理的涵義，品類管理不能僅僅就品類談品類，而應(yīng)放在一個開放的整體環(huán)境里來考慮，從而正確地確立各個品類的位置和品類間、甚至部門間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。作為一種新的管理理念，是為了強(qiáng)調(diào)它的抽象性特征，和指導(dǎo)性地位。作為一種管理技術(shù)，是指品類管理有很強(qiáng)的實(shí)操性和Knowhow。寬泛的內(nèi)涵，強(qiáng)大的滲透力！

2，品類策略與管理的基本概念1,分類、品類？

分類是指按照設(shè)定的原則，對產(chǎn)品進(jìn)行歸類，劃分成各個不同的小組和類別。

品類是指把產(chǎn)品按照消費(fèi)者的購買需求進(jìn)行分類，這里一個小品類就代表了一種消費(fèi)者的購買需求。

要旨：－品類也是一種商品分類，它是實(shí)施品類管理的基本單元－品類立足于市場和消費(fèi)者的購買需求。它同時幫助零售商和制造商共同認(rèn)清和把握市場變化的走向。－若要成功的定義品類，這絕非零售商自己所能完成，它必定是零售商與供應(yīng)商開展有效合作的結(jié)果。2，品類策略與管理的基本概念消費(fèi)者的行為模式：用品類思考，用品牌表達(dá)對消費(fèi)者的購買決策過程進(jìn)行分解和分析看出。消費(fèi)者因口渴產(chǎn)生購買一瓶飲料的欲望時，通常首先會考慮購買可樂、純凈水、綠茶還是果汁，一旦確定了購買可樂，他才會說出自己心中代表可樂品類的品牌名字：可口可樂，或者百事可樂。因此，表面上消費(fèi)者常常指名購買的是某個品牌，但真正引起消費(fèi)者購買欲望、推動他做出購買決策的并非品牌，而是品類。

只有在消費(fèi)者決定了品類之后，才會說出該品類的代表性品牌，消費(fèi)者這種行為特征被稱為“用品類思考，用品牌表達(dá)”。2,品類與品牌

品牌無法脫離品類而存在，當(dāng)一個品類消失以后，代表這個品類的品牌也將消亡。例如，打字機(jī)這個品類消失以后，王安品牌也消失了，已有的顧客、渠道也消失得無影無蹤。

品牌與品類必須鎖定在一起，營銷和打造品牌的本質(zhì)，就是鎖定品牌與品類的關(guān)系，二者的關(guān)系一旦鎖定，品牌成為顧客心中某個品類的代表，品牌也就此建立起來。2，品類策略與管理的基本概念一個小品類是由一組商品（Item)組成的，他們彼此間具有替代性和互補(bǔ)性。替代性的顯著特征是“此消彼長”，這類商品在銷售額上是排他的，如不同品牌的洗衣粉；互補(bǔ)性的顯著特征是“互幫互助”，這類商品在銷售額上是互相提攜的，如洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素。

一種商品（Item）可以包含多個SKU，如農(nóng)夫山泉飲用天然水，它是一種商品，但它有不同的包裝規(guī)格如380ml、500ml、1000ml、5l等，零售商為了實(shí)施準(zhǔn)確的商品管理，把它們在IT系統(tǒng)的庫存檔案中，都一一對應(yīng)上一個條碼，并配以庫存卡(stockcard)跟蹤管理其進(jìn)銷存活動，在業(yè)務(wù)規(guī)范中它們被叫做SKU，即基本庫存單元，業(yè)內(nèi)也俗稱其為貨架單品。我們通常講在一個1萬平米的大賣場內(nèi)，可以陳列和銷售5萬多個商品品種時，多數(shù)是指系統(tǒng)中SKU的數(shù)量。在分析商品結(jié)構(gòu)的選擇性時，應(yīng)多關(guān)注商品Item數(shù)和主力SKU數(shù)，而非單一的SKU總數(shù)。

3,品類、商品、單品SKU(StockKeepingUnit)2，品類策略與管理的基本概念品類的層級：由一組商品（單品）組成的一個小品類就代表了一種購買需求，而把一組互相關(guān)聯(lián)的小品類，按照顧客購買需求的邏輯組合在一起就形成了中品類也叫中分類，同理再往上由相互關(guān)聯(lián)的中分類的組合就形成了商品的大分類。商品結(jié)構(gòu)：按照顧客的購買需求、消費(fèi)習(xí)慣和管理原則，把眾多的品類按照門店、部處、大分類、中分類、小分類、單品的層級順序組合起來，就形成了一個企業(yè)完整的商品結(jié)構(gòu)，也叫作商品組結(jié)構(gòu)。

一個企業(yè)的商品結(jié)構(gòu)充分體現(xiàn)出該企業(yè)的經(jīng)營管理水平，它對企業(yè)日常的經(jīng)營業(yè)績起著決定性的影響。精細(xì)地劃分商品結(jié)構(gòu)，就意味著企業(yè)能夠更加深入細(xì)致地滿足顧客的購買需求。換句話說，在設(shè)計(jì)商品結(jié)構(gòu)時，零售商的競爭優(yōu)勢就已經(jīng)分出高下了，是零售企業(yè)核心競爭力的核心要素。商品組織表：把商品結(jié)構(gòu)中的各個項(xiàng)目一一配上系統(tǒng)分類編碼，就形成了商品組織表。商品組織表應(yīng)鮮明地體現(xiàn)企業(yè)的定位、企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和競爭策略。4,品類的層級、商品結(jié)構(gòu)、商品組織表2，品類策略與管理的基本概念符合企業(yè)目標(biāo)顧客的特征：（解決是否有商品的問題）1，地理特征，指門店所處的地腳位置，如鬧市區(qū)、工廠區(qū)、居民區(qū)、交通樞紐等，它們會直接影響商品定位，空間布局，促銷方式。2，人口特征，指目標(biāo)顧客的性別、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、收入水平、職業(yè)、教育程度，它們會使顧客形成不同的購買習(xí)慣。3，心理特征，是指目標(biāo)顧客的生活方式、價值觀念、個性趨向。隨著社會變革的加快，心理因素對消費(fèi)習(xí)慣的支配作用明顯增強(qiáng)。符合購物者購買決策樹的邏輯：（解決顧客是否能找到商品的問題）購物者在選購商品的過程中，其行為方式是有一定邏輯規(guī)律的，這種行為模式被業(yè)界稱作購物者購買決策樹。它直接影響到小分類、甚至中分類之間的配置關(guān)系，指導(dǎo)企業(yè)在每個購買需求點(diǎn)上，都安排合適的商品滿足購物者購買。同時，這些購買需求的排列順序，也是企業(yè)制定商品陳列邏輯的關(guān)鍵依據(jù)。

5,決定商品結(jié)構(gòu)是否有效的兩個前提：2，品類策略與管理的基本概念以消費(fèi)者為核心的品類管理概念？

品類管理是以購物者為中心，以品類為業(yè)務(wù)管理單元，以數(shù)據(jù)為依托，通過零售商與制造商的有效合作，發(fā)現(xiàn)并滿足購物者需求，從而創(chuàng)造出新的顧客價值，不斷提升企業(yè)業(yè)績的經(jīng)營理念。要旨：－品類管理始于零售商的經(jīng)營戰(zhàn)略－品類管理立足與市場和消費(fèi)者需求，它幫助零售商和制造商共同滿足顧客需求。－許多市場營銷的基本理論和分析方法，一旦和品類管理理念結(jié)合起來，將發(fā)揮出令人難以想象的功效。如4P、4C、4R、等市場營銷理論，BCG矩陣的分析方法等。－成功的品類管理實(shí)踐，絕非零售商自己所能完成，它要求零售商進(jìn)行開放式的合作（供應(yīng)商、市場咨詢公司等）。2，品類策略與管理的基本概念1,品類定義2,品類角色3,品類評估4,品類評分表5,品類策略6,品類戰(zhàn)術(shù)7,執(zhí)行計(jì)劃8品

類

回

顧按目標(biāo)顧客需求來劃分商品結(jié)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略、品類功能分配發(fā)現(xiàn)品類/次品類的改進(jìn)機(jī)會建立改進(jìn)目標(biāo)、量化進(jìn)度指標(biāo)市場營銷，商品供應(yīng)與運(yùn)營策略產(chǎn)品選擇、定價、貨架擺放和促銷方案付諸實(shí)踐、門店執(zhí)行力計(jì)劃層面執(zhí)行層面品類管理經(jīng)典8步驟總結(jié)、改進(jìn)措施、新的目標(biāo)

2品類評估1，品類評估在品類管理中的地位和作用品類評估的定義：了解品類的表現(xiàn)

-品類評估是品類管理的基礎(chǔ)核心環(huán)節(jié)，是分析零售企業(yè)商品分類經(jīng)營現(xiàn)狀，及其與市場、競爭者差距的方法。

-其目的是找到企業(yè)品類改善的機(jī)會，并為下一步品類評分和制定品類策略提供依據(jù)。-品類評估在品類管理中的地位和作用-在品類管理實(shí)施前需進(jìn)行評估-在品類管理實(shí)施后也同樣需要進(jìn)行評估-是制定品類策略的依據(jù)和前提品類角色是開展品類評估的前提品類評估是圍繞品類角色展開的品類評估不同于品類角色的定位分析，它是以品類改善為目標(biāo)的階段性工作，而貫穿管理始終。購物者零售商市場因素競爭者市場全面數(shù)

據(jù)信息

的收集零售商深入分析

經(jīng)營狀況消費(fèi)者購買行為分析品類角色定位品類評估定位供應(yīng)商能力表現(xiàn)評估競爭對手2，品類評估與品類角色定位3，品類評估的主要方法和內(nèi)容主要內(nèi)容-品類發(fā)展趨勢評估-零售商品類銷售表現(xiàn)評估-市場與競爭對手表現(xiàn)評估-供應(yīng)商（品牌）評估主要方法和工具-波士頓矩陣-SWOT分析-4P、4C等營銷理念-KPI指標(biāo)等……大分類中分類小分類商品群（品牌）SKU市場-MarketShare-Benchmarks供應(yīng)商-Share-Efficiency零售商-Pricing-profitability-Itemmovement-Shelfplacement消費(fèi)者-BuyerProfileandPurchaseBehavior3，品類評估的主要方法和內(nèi)容對于品類發(fā)展趨勢的評估應(yīng)從外部如供應(yīng)商、第三方專業(yè)公司等處獲取信息更為直接有效。

品類發(fā)展趨勢的評估對于零售商來講可以最大化地利用有限的資源給到最需要的品類，以提高店面單位面積產(chǎn)出。

品類發(fā)展趨勢評估主要趨向于研究：品類的增長潛力品類的主要推動力消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢購物者的購物行為對于品類的市場規(guī)模、品類的增長率、及相關(guān)品類增長率的了解，可確定該品類的重要性程度。

品類的增長來源于全品類還是其中的分支次品類？品類的增長點(diǎn)來源于需求的增長還是價格的增長？

通過市場調(diào)查，或POS系統(tǒng)的數(shù)據(jù)搜集及分析，可判斷某品類在消費(fèi)者行為中所占的比率，以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)橹鱽砀倪M(jìn)賣場商品陳列方式。對于消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢的研究，可了解消費(fèi)者是否滿意現(xiàn)有產(chǎn)品以及是否有新的需求，對于新品的開發(fā)及上市都有非常重要的作用。

購物者的購物頻率，每次購買量的大小，如何購買，購物者對品類價格及品牌的敏感度等。—品類發(fā)展趨勢評估Nielson市場研究覆蓋品類范圍示例：Nielson基于價格上升的反應(yīng)–按品類基于食品價格上升的反應(yīng)基于：所有感受到食品價格上升的購物者(樣本量=156)問題來源：Q135基于：

所有認(rèn)為食品價格上升影響到其購買品類的購物者問題來源：Q80Importance*非陳述重要性示例：Nielson門店價值屬性重要性排名-（北京/上海/廣州/成都）‘方便到達(dá)’和‘最早推出新產(chǎn)品’是最重要的屬性方便到達(dá)業(yè)內(nèi)最早推出新產(chǎn)品高效的收銀產(chǎn)品多樣化物有所值的食品和日用雜貨商場環(huán)境清潔衛(wèi)生水果蔬菜種類豐富多樣健康/有機(jī)產(chǎn)品豐富多樣有更多的推廣促銷活動我要的東西始終都有庫存產(chǎn)品陳列很好在一個地方就可以買到我需要的所有東西提供自有品牌，作為生產(chǎn)商品牌的良好選擇大多數(shù)商品都是低價的高質(zhì)量的新鮮食品寬敞高質(zhì)量的速食食品商店購物環(huán)境舒適魚類肉類品種豐富多樣有獎勵經(jīng)常購買的活動方便停車營業(yè)時間長能提供令人愉快的購物享受有高質(zhì)量的高端品牌的產(chǎn)品價格物有所值(13%)服務(wù)效率/忠誠計(jì)劃(10%)店面寬敞以及品種繁多(15%)高品質(zhì)的產(chǎn)品(14%)門店易到達(dá)性(12%)示例：Nielson分析：零售商A的煙酒飲料部門表現(xiàn)突出，但干性雜貨/清潔用品/冷凍冷藏部門低于市場的價格增幅并沒有帶來相應(yīng)的銷售額增長，而休閑食品/熟食雜貨/家庭用品的價格增幅過高，影響到了銷售額件數(shù)和銷售額的增長。部門重要性每件平均價格增長率平均(4.1)

零售商A(4.2)銷售件數(shù)增長率

平均(4.0)

零售商A(0.3)銷售額增長率

整體平均(8.6)

零售商A(4.4)市場上大賣場平均門店數(shù)增長0.5%零售商A平均門店數(shù)增長0.1%現(xiàn)代通路在各區(qū)域和城市級別處于完全不同發(fā)展階段，因此必須根據(jù)市場狀態(tài)制定區(qū)域的顧客發(fā)展目標(biāo)擴(kuò)大購物籃增加現(xiàn)代零售通路客流鼓勵多次光顧數(shù)據(jù)來源:KantarWorldpanel中國消費(fèi)者指數(shù)2012年

示例：KantarWorldpanel2012數(shù)據(jù)推動品類成長的要素品類銷售驅(qū)動3個重要指標(biāo)可以分解為4項(xiàng)驅(qū)動要素消費(fèi)者平均支付價格消費(fèi)者購買量品類購買頻率光顧頻次轉(zhuǎn)換率價格單次購買量XXXXX品類銷售額=示例：KantarWorldpanel數(shù)據(jù)3，品類評估的主要方法和內(nèi)容零售商品類銷售表現(xiàn)評估是由零售商自行完成的。各自根據(jù)公司戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)來確認(rèn)評估過程中的主要指標(biāo)，包括銷售，利潤，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，現(xiàn)貨率，投資回報(bào)率等。零售商在實(shí)施品類管理的過程中，一定要對于每個品類設(shè)定目標(biāo)，以便在評估過程中來衡量目標(biāo)與實(shí)際的差異，實(shí)際與市場的差異，以及實(shí)際與競爭對手的差異。

零售商品類銷售表現(xiàn)評估主要通過以下三個方面：零售商總體表現(xiàn)零售商可比店表現(xiàn)零售商單店表現(xiàn)零售商通過總體表現(xiàn)分析來評估各品類及次品類的業(yè)績狀況。但是由于零售商的開店的計(jì)劃不同，僅僅通過總體表現(xiàn)分析，可能會忽略可比店存在的機(jī)會點(diǎn)。對可比店業(yè)績狀況分析，以及每個門店的業(yè)績狀況比較。我們可以看到零售商哪個品類表現(xiàn)得好，哪個次品類帶動了整個品類的發(fā)展，零售商所給到該品類的資源與收益是否均衡，貨架的陳列方式，價格策略，促銷是否行之有效。對于單店表現(xiàn)的評估可以看到品類在哪些門店存在機(jī)會點(diǎn)，什么造成了這些機(jī)會點(diǎn)？什么使得有些門店獲得成功？這些信息對于我們在制定品類策略時，需要加以考慮。-零售商品類表現(xiàn)評估3，品類評估的主要方法和內(nèi)容市場和競爭對手的表現(xiàn)評估對于零售商來講，最重要的目的是將自己放在一個客觀的平面上橫向地進(jìn)行比較。例如由于整個經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，食用油的價格指數(shù)不斷攀升，如果我們沒有市場及競爭對手的信息，我們僅僅通過零售商自身的銷售數(shù)據(jù)來看，也就缺少了一定的客觀性。而市場及競爭對手的表現(xiàn)主要是通過供應(yīng)商和專業(yè)市場研究機(jī)構(gòu)來獲得。供應(yīng)商在定期的與零售商的業(yè)務(wù)回顧過程中，都會將市場、零售商及競爭對手的表現(xiàn)進(jìn)行一個全面的分析。專業(yè)市場研究機(jī)構(gòu)如尼爾森公司等，他們對快速消費(fèi)品方面與很多零售商進(jìn)行一定的數(shù)據(jù)信息交換，因此可通過他們的數(shù)據(jù)庫，快速地看到品類在市場，及各個零售商間的業(yè)績表現(xiàn)。

市場和競爭對手表現(xiàn)評估包括以下三個方面：1，該品類在市場和競爭對手的增長率分別是多少，零售商可通過這些信息與自身比較找到差異2，市場和競爭對手的關(guān)注點(diǎn)是否與我們保持一致3，市場和競爭對手的產(chǎn)品組合、價格帶、包裝大小與我們的差異性?！袌龊透偁帉κ制奉惐憩F(xiàn)評估現(xiàn)代通路主要零售商市場份額變化

截止2011年1季度的52周截止2012年1季度的52周2011年第一季度2012年第一季度高鑫零售集團(tuán)7.98.18.48.3（大潤發(fā)）6.26.36.66.6（歐尚）1.71.71.81.7沃爾瑪集團(tuán)7.87.77.67.4

沃爾瑪5.16.05.36.7

好又多2.51.62.10.7華潤萬家集團(tuán)6.66.96.86.9家樂福5.04.74.94.7百聯(lián)集團(tuán)4.34.24.54.1中百1.92.12.22.4Tesco樂購1.91.91.62.0永輝1.11.41.11.7樂天瑪特1.71.41.71.3北京華聯(lián)1.61.31.51.2數(shù)據(jù)來源:KantarWorldpanel中國消費(fèi)者指數(shù)

示例：KantarWorldpane