市場營銷課件-金融關(guān)系營銷管理

金融關(guān)系營銷管理

金融關(guān)系營銷概述

金融市場營銷的類型

1．組織營銷：

即金融企業(yè)為建立、維持、完善目標(biāo)顧客對本企業(yè)整體的正確認(rèn)識、觀點(diǎn)、行為，以使其忠誠與本企業(yè)而進(jìn)行的營銷活動(dòng)。

2．服務(wù)營銷：即通過比競爭對手更好、更全面、更富有特色的服務(wù)與其拉開距離，顯示不同，贏得顧客。其核心是超值營銷。重點(diǎn)一是質(zhì)量營銷，二是口碑營銷。

3．變化營銷：即以充分認(rèn)識市場環(huán)境和自身?xiàng)l件的必然變化為前提，不斷推出新概念、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)等。

4．知識營銷：即金融機(jī)構(gòu)通過參與知識創(chuàng)造、傳播、利用和發(fā)展的過程而開展?fàn)I銷，將金融產(chǎn)品與服務(wù)和顧客在特定的知識結(jié)構(gòu)上建立穩(wěn)固的關(guān)系，吸引、維持日益增多的顧客。

5．信息營銷：其一是數(shù)據(jù)營銷，其二是信息留存營銷。

6．時(shí)機(jī)營銷：即把我特定的、有利的時(shí)期、時(shí)節(jié)、時(shí)刻和利用各種事件開展?fàn)I銷。

7．直復(fù)營銷：包括指導(dǎo)性營銷、直接營銷。

8．基準(zhǔn)營銷：其核心是識別出市場上最好的營銷組織，列出其高人一等的方法、技巧、實(shí)踐、優(yōu)勢，與自身進(jìn)行比較，以其優(yōu)勢和特色作為本企業(yè)開展?fàn)I銷的基準(zhǔn)（參照系），制定出自己的更具有挑戰(zhàn)性的營銷目標(biāo)。

9．頻率營銷：也稱為頻繁營銷。

10．環(huán)境營銷：即綠色營銷、生態(tài)營銷。

11．娛樂營銷：即金融機(jī)構(gòu)通過各種娛樂方式、方法、創(chuàng)造娛樂性營銷環(huán)境，愉悅顧客、促進(jìn)銷售。

12．權(quán)利營銷：即利用各種權(quán)利因素進(jìn)行營銷。

13．后營銷：即在經(jīng)銷產(chǎn)品/服務(wù)以后，堅(jiān)持以維持現(xiàn)有顧客、創(chuàng)造和培育忠誠顧客群為目標(biāo)，所進(jìn)行的一系列營銷活動(dòng)。其核心是加強(qiáng)顧客服務(wù)和留住老顧客。

14．全球營銷

金融關(guān)系營銷的含義

金融關(guān)系營銷的定義：所謂關(guān)系營銷，又稱合作營銷，就是指金融企業(yè)以吸引和留住長期的忠誠顧客為目的，通過綜合運(yùn)用市場營銷學(xué)、管理與商務(wù)溝通、信息管理、顧客管理等多方面的理論、方法與技巧，把產(chǎn)品質(zhì)量、為顧客服務(wù)、營銷活動(dòng)和情感有機(jī)的結(jié)合起來，專注于發(fā)展、維護(hù)、增進(jìn)與顧客的信任關(guān)系，建立顧客忠誠的營銷活動(dòng)過程。

金融關(guān)系營銷的特點(diǎn)：金融關(guān)系營銷的類型：1．按照企業(yè)與顧客的關(guān)系方向劃分，分為：正向關(guān)系營銷和反向關(guān)系營銷。2．按照營銷活動(dòng)的表現(xiàn)劃分，分為：以被動(dòng)的營銷活動(dòng)行為和以設(shè)備型服務(wù)為主的靜態(tài)營銷，以主動(dòng)的營銷行為和以員工型服務(wù)為主的動(dòng)態(tài)營銷。

3．按照金融企業(yè)營銷活動(dòng)的范圍劃分，分為：內(nèi)部營銷、外部營銷、整合營銷。確定顧客關(guān)系需要

金融機(jī)構(gòu)選擇關(guān)系營銷方式時(shí)，最重要的是確定顧客關(guān)系需要。

顧客關(guān)系管理

顧客關(guān)系管理（CRM）是指企業(yè)提供富有意義的交流溝通渠道。理解并影響顧客行為，最終實(shí)現(xiàn)顧客獲得、顧客保留、顧客忠誠和顧客價(jià)值的目的的管理活動(dòng)。顧客關(guān)系管理是金融機(jī)構(gòu)關(guān)系營銷的中心，是把顧客信息轉(zhuǎn)化為積極的顧客關(guān)系的反復(fù)循環(huán)過程，它融于公司所做的每一件事、每一個(gè)關(guān)系人、每一個(gè)交易地點(diǎn)。

金融企業(yè)的顧客金融企業(yè)顧客的含義：

1．誰是顧客？2．顧客是什么？3．顧客在哪里？

4．誰是你的顧客？

金融企業(yè)顧客的類型：1．按照顧客在與金融企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系過程中的角色作用劃分：

（1）第一組群（角色分工）：發(fā)起者；影響者；決策者；交易者；把關(guān)者；使用者；獲益者；

（2）第二組群（意見領(lǐng)袖）：創(chuàng)新傳播者；意見征詢者；市場專家；

（3）第三組群（團(tuán)體客戶）：

一是按性質(zhì)劃分有公司客戶；機(jī)關(guān)客戶；家庭客戶；二是按功能劃分有實(shí)際客戶團(tuán)體；團(tuán)體客戶執(zhí)行人；參考群體。2．按照顧客的需求特征劃分：從需求的理性程度可以分為理性顧客、非理性顧客。

3．按照顧客價(jià)值觀和生活方式類型劃分：（1）第一類群：

創(chuàng)造者、保守者、撈取者、變革者、追求者、逃避者。（2）第二類群：

理性者、從眾者、時(shí)尚追求者、實(shí)用主義者、活躍者、孤獨(dú)者、傷感者。（3）第三類群：

盡職者、成就者、實(shí)踐者、信任者、爭取者、制造者、謀生者。

4．按照顧客對企業(yè)的忠誠度劃分：物質(zhì)程度客戶、低忠誠度/搖擺忠誠型客戶、中忠誠度/集中忠誠型顧客。忠誠型顧客又可按忠誠的對象分為：機(jī)構(gòu)忠誠型顧客、產(chǎn)品忠誠型顧客、品牌忠誠型顧客、人員忠誠型顧客。

5．按顧客對新產(chǎn)品接受的時(shí)段特征劃分：革新者、早期接受者、中期接受者、晚期接受者、保守者。

6．按顧客性格劃分：D型、I型、S型、C型。

顧客特征１．顧客的對應(yīng)特征２．顧客的實(shí)名制其特征３．顧客需要的不斷變化和提高４．顧客需要的特征

金融企業(yè)的一般顧客管理顧客管理是通過識別、分析、研究顧客，掌握顧客對金融機(jī)構(gòu)及其產(chǎn)品／服務(wù)的需求心理和消費(fèi)行為的特點(diǎn)、規(guī)律，認(rèn)識顧客對于金融企業(yè)發(fā)展的重要性，從金融企業(yè)、顧客、社會(huì)及三者之間的相互作用等方面，采取有效措施，吸引新顧客，留住老顧客，提高顧客滿意度，建立顧客忠誠和長期信賴關(guān)系，不斷擴(kuò)大、鞏固高價(jià)值顧客群的管理過程。一般顧客管理，即指對大眾化顧客實(shí)行的一種整體性管理。

顧客分層管理：1．按金融企業(yè)與顧客聯(lián)系的密切程度分層：核心層顧客、過渡層顧客、可能層顧客。2．按企業(yè)內(nèi)外部分層：內(nèi)部顧客、外部顧客。

顧客信息管理：1．積極運(yùn)用顧客聯(lián)系技術(shù)/關(guān)系技術(shù)，全力吸引顧客2．顧客信息/知識的類型3．研究顧客信息源、信息實(shí)現(xiàn)、信息未來變化等4．實(shí)施顧客信息戰(zhàn)略5．建立健全顧客信息檔案，奠定客戶管理基礎(chǔ)

顧客組合管理：1．顧客組合管理程序2．顧客關(guān)系價(jià)值集中度管理顧客關(guān)系管理:益處、內(nèi)容、步驟、互動(dòng)技術(shù)管理、組織機(jī)構(gòu)、四大支柱。

金融企業(yè)的重點(diǎn)顧客管理

進(jìn)行重點(diǎn)客戶管理涉及七個(gè)管理原則：把顧客放在企業(yè)的中心位置；從顧客的角度出發(fā)管理企業(yè)；管理過程中注重質(zhì)量；保持與顧客關(guān)系的活力；變廢為寶；把顧客滿意轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤；對重要事項(xiàng)作出權(quán)衡。關(guān)鍵是把重點(diǎn)顧客管理作為一種投資管理，是企業(yè)與顧客關(guān)系的核心，是一種競爭戰(zhàn)略，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的重要手段。顧客結(jié)構(gòu)是重點(diǎn)顧客為10%，普通顧客為30%，可能性顧客為60%，管理的時(shí)間投入為重點(diǎn)顧客60%，普通顧客30%，可能性顧客為10%。

老顧客管理——積極地留住老顧客：

老顧客是企業(yè)的重點(diǎn)顧客。

忠誠顧客管理：

忠誠顧客管理是顧客關(guān)系管理和重點(diǎn)顧客的核心或關(guān)鍵。

內(nèi)部營銷與外部營銷

金融企業(yè)的營銷重點(diǎn)是外部市場（顧客）營銷，營銷的目的是通過外部營銷獲得收益，內(nèi)部營銷的成功是外部營銷成功的前提。

金融企業(yè)的使命營銷戰(zhàn)略審視企業(yè)內(nèi)部分析營銷戰(zhàn)略制定營銷服務(wù)質(zhì)量管理系統(tǒng)（實(shí)施、監(jiān)控與持續(xù)改進(jìn)）關(guān)系市場調(diào)查行業(yè)分析內(nèi)部營銷職能部門及跨越職能部門的計(jì)劃與措施外部營銷職能部門及跨越職能部門的計(jì)劃與措施關(guān)系營銷戰(zhàn)略框架

內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷的含義：內(nèi)部營銷的要素：

（1）在何處、向誰進(jìn)行內(nèi)部營銷；（2）營銷什么；（3）如何營銷；（4）為什么要進(jìn)行內(nèi)部營銷。

內(nèi)部營銷的定義及特點(diǎn)：內(nèi)部營銷是指金融企業(yè)在其內(nèi)部從營銷管理的視角管理其人力資源，把員工當(dāng)作顧客，通過領(lǐng)導(dǎo)/管理性服務(wù)和加強(qiáng)內(nèi)部溝通，創(chuàng)造員工滿意，吸引、開發(fā)、激勵(lì)、留住勝任的員工，為外部顧客提供滿意服務(wù)，以保證外部營銷成功的營銷活動(dòng)。

內(nèi)部營銷的管理：內(nèi)部營銷管理有一整套完善的規(guī)則。

外部營銷外部營銷的含義：

外部營銷是相對于內(nèi)部營銷而言的，是金融企業(yè)運(yùn)用營銷手段與外部市場所進(jìn)行的營銷活動(dòng)。也就是通常所說的市場營銷。

外部營銷的重點(diǎn)：

質(zhì)量營銷、顧客關(guān)系管理