戰(zhàn)略管理課件及案例選編-12 案例1：海爾的企業(yè)戰(zhàn)略

海爾的企業(yè)戰(zhàn)略1

《海爾的企業(yè)戰(zhàn)略》

孫健著

企業(yè)管理出版社2海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)3現(xiàn)在，我們面對(duì)的是……國(guó)內(nèi)最大的家電生產(chǎn)基地多元化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的著名企業(yè)集團(tuán)榮獲美國(guó)優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會(huì)頒發(fā)的五星鉆石獎(jiǎng)，亞洲第一家獲此殊榮的家電企業(yè)中國(guó)唯一入選全球“最受尊重企業(yè)”4被收入哈佛教學(xué)案例的中國(guó)企業(yè)傳統(tǒng)家電輕工業(yè)的排頭兵發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化具有國(guó)際企業(yè)集團(tuán)的通透性強(qiáng)烈的本土意識(shí)和濃厚的中華特色一位杰出而卓越的領(lǐng)導(dǎo)者中國(guó)傳統(tǒng)的文化風(fēng)格國(guó)際化大企業(yè)家的長(zhǎng)遠(yuǎn)目光非凡的經(jīng)濟(jì)管理才能5

海爾發(fā)展戰(zhàn)略的三階段名牌發(fā)展戰(zhàn)略階段多元化發(fā)展戰(zhàn)略階段國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略階段6海爾的名牌戰(zhàn)略“海爾”集團(tuán)總裁張瑞敏說(shuō)：“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下,世界的版圖是名牌的國(guó)界?？煽诳蓸?lè)也好,柯達(dá)、富士也好,說(shuō)到底是一種品牌、一種實(shí)力的顯示?！薄耙粋€(gè)國(guó)家的實(shí)力,也將通過(guò)其擁有世界名牌的多少來(lái)體現(xiàn),“海爾”的目標(biāo)就是要沖出國(guó)門(mén)創(chuàng)名牌，這是“海爾”的歷史責(zé)任!”“海爾”集團(tuán)的奮斗目標(biāo)是跨入世界500強(qiáng)公司的行列,使“海爾”品牌成為世界品牌,他們以名牌戰(zhàn)略策劃為核心,制定實(shí)施質(zhì)量戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略、拓寬戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、多元化發(fā)展擴(kuò)張及其吃“休克魚(yú)”戰(zhàn)略等成功策劃。7名牌戰(zhàn)略醒目的商標(biāo)330億海爾——中國(guó)造一把大錘堅(jiān)持打自己的品牌品牌忠誠(chéng)品牌延伸品牌提升8名牌戰(zhàn)略的啟示自我否定贏得肯定如何提升國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)產(chǎn)家電業(yè)必須走名牌戰(zhàn)略之路9多元化戰(zhàn)略雞蛋與籃子專(zhuān)業(yè)化還是多元化東方亮了再亮西方整合力就是競(jìng)爭(zhēng)力擴(kuò)張的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的防范多元化的歷程多元化的特點(diǎn)資本運(yùn)營(yíng)10多元化戰(zhàn)略的啟示是“陷阱”還是“餡餅”智慧之光市場(chǎng)鏈力克大企業(yè)病構(gòu)筑企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力中國(guó)企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)成敗分析11海爾：中國(guó)企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的成功典型單一產(chǎn)品——電冰箱制冷家電——電冰箱、電冰柜、空調(diào)白色家電——制冷家電、洗衣機(jī)、微波爐、熱水器等全部家電——白色家電、黑色家電進(jìn)軍知識(shí)產(chǎn)業(yè)12海爾多元化的特點(diǎn)以質(zhì)量帶管理以服務(wù)促銷(xiāo)售穩(wěn)扎穩(wěn)打步步為營(yíng)不打無(wú)把握之仗進(jìn)入方式多樣化不鳴則已一鳴驚人13多元化特點(diǎn)具體來(lái)說(shuō)：根據(jù)企業(yè)能力控制多元化的節(jié)奏，量力而行、步步為營(yíng)的發(fā)展，其核心基礎(chǔ)是海爾不斷提高的企業(yè)管理、品牌及銷(xiāo)售服務(wù)能力。根據(jù)行業(yè)相關(guān)程度進(jìn)入新行業(yè)。多元化經(jīng)營(yíng)的成功率與老新行業(yè)之間的相關(guān)程度呈正相關(guān)，即相關(guān)程度高，成功率高，相關(guān)程度低，其成功率低。海爾集團(tuán)的多元化正是根據(jù)行業(yè)相關(guān)程度，從高相關(guān)，到中相關(guān)，再到低相關(guān)發(fā)展。針對(duì)不同情況采取不同的進(jìn)入方式。進(jìn)入新行業(yè)一般有三種不同的方式：一是內(nèi)部發(fā)展，主要依靠企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)資源進(jìn)入新行業(yè)；二是外部并購(gòu)，通過(guò)合并收購(gòu)其它企業(yè)進(jìn)入新行業(yè)；三是以合資合作為主的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)與其它企業(yè)建立合資合作等形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)入新行業(yè)。海爾集團(tuán)進(jìn)入新行業(yè)的方式是綜合運(yùn)用這三種方式的。進(jìn)入某行業(yè)后，通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模，努力成為全國(guó)同行業(yè)的前三名。14多元化經(jīng)營(yíng)成功的基本法則目標(biāo)行業(yè)進(jìn)入的成功法則時(shí)間法則目標(biāo)法則主體法則方式法則地域法則節(jié)奏法則

企業(yè)多元整合的成功法則企業(yè)應(yīng)不斷根據(jù)市場(chǎng)技術(shù)變化調(diào)整產(chǎn)品介個(gè)和行業(yè)結(jié)構(gòu)重視資源的共享，追求協(xié)同優(yōu)勢(shì)不斷調(diào)整自身的組織結(jié)構(gòu)，形成企業(yè)整體戰(zhàn)略在主要領(lǐng)域有效部署，發(fā)揮核心能力從戰(zhàn)略高度重視企業(yè)文化的融合重視品牌延伸的有效范圍15國(guó)際化戰(zhàn)略國(guó)際化的成因三個(gè)三分之一是“先難后易”還是“先易后難”美國(guó)之路本土化經(jīng)營(yíng)國(guó)際化戰(zhàn)略整合全球科技資源國(guó)門(mén)之內(nèi)無(wú)名牌16國(guó)際化戰(zhàn)略的啟示國(guó)際化的“秘訣”家電業(yè)應(yīng)對(duì)WTO的策略如何成為“狼”企業(yè)國(guó)際化與闖“關(guān)”中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)17海爾如何實(shí)現(xiàn)國(guó)際化國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略——“先難后易”。即產(chǎn)品先進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，創(chuàng)名牌后再以高屋建瓴之勢(shì)進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。國(guó)際化品牌戰(zhàn)略——開(kāi)發(fā)國(guó)際化的知名品牌。海爾通過(guò)“先難后易”擴(kuò)大出口，憑高質(zhì)量達(dá)到用戶對(duì)海爾品牌的“認(rèn)知”，通過(guò)“三位一體”實(shí)現(xiàn)在海外扎根，通過(guò)“超前滿足消費(fèi)者的需求”，實(shí)現(xiàn)在當(dāng)?shù)厝谫Y融智，創(chuàng)造本土化的名牌?！皠?chuàng)牌”是海爾出口的目的。18海爾國(guó)際化的八大舉措觀念國(guó)際化人才國(guó)際化產(chǎn)品國(guó)際化技術(shù)國(guó)際化市場(chǎng)國(guó)際化網(wǎng)絡(luò)國(guó)際化機(jī)制國(guó)際化國(guó)際化海爾的戰(zhàn)略調(diào)整“三個(gè)方向的轉(zhuǎn)移”19輝煌的海爾——

啟示與思考特色管理分析成功經(jīng)驗(yàn)分析（8S模型）成功中的失敗風(fēng)險(xiǎn)與威脅20海爾的管理特色三高原則無(wú)形盤(pán)有形專(zhuān)吃“休克魚(yú)”國(guó)際星級(jí)一條龍服務(wù)三分天下兩分在外21管理特色1：高科技高質(zhì)量占據(jù)市場(chǎng)制高點(diǎn)海爾的高質(zhì)量有著豐富的內(nèi)涵，它不是僅僅符合工廠或國(guó)家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)即可，而是適應(yīng)市場(chǎng)的需求，利用高科技創(chuàng)造高質(zhì)量。有了技術(shù)上的高起點(diǎn)，才有質(zhì)量的高起點(diǎn)。自1996年以來(lái)，海爾集團(tuán)加大以科技為核心的技術(shù)創(chuàng)新工作的力度，明確技術(shù)創(chuàng)新三原則，即技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)國(guó)際化、技術(shù)創(chuàng)新課題市場(chǎng)化和技術(shù)創(chuàng)新成果商品化。22管理特色2：以無(wú)形盤(pán)有形，專(zhuān)吃“休克魚(yú)”海爾盤(pán)活企業(yè)有三招：一是投人資金，全盤(pán)改造；二是投入資金，輸入管理，擴(kuò)大規(guī)模，提高水平；三是以無(wú)形資產(chǎn)盤(pán)活有形資產(chǎn)，以海爾名牌及海爾的OEC管理模式轉(zhuǎn)變觀念、轉(zhuǎn)變機(jī)制，實(shí)現(xiàn)精神變物質(zhì)。尤其第三招是一個(gè)奇招。23管理特色3：國(guó)際星級(jí)一條龍服務(wù)海爾集團(tuán)于1996年向社會(huì)推出“國(guó)際星級(jí)一條龍服務(wù)”。其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造到購(gòu)買(mǎi)，以及設(shè)計(jì)服務(wù)到上門(mén)安裝，從產(chǎn)品使用到回放服務(wù)，不斷滿足用戶新的要求，并通過(guò)具體措施使開(kāi)發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪6個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化。在1996年海爾集團(tuán)通過(guò)“不滿意率為零”。這種“國(guó)際星級(jí)”的服務(wù)，獲得了美國(guó)優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會(huì)頒發(fā)的五星鉆石獎(jiǎng)。24管理特色4：“三分天下”兩分在外張瑞敏從宏觀角度，把世界經(jīng)濟(jì)格局分為十大經(jīng)濟(jì)協(xié)作區(qū)，由此確定“三分天下”的市場(chǎng)全球化戰(zhàn)略布局，即國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售三分之一，海外市場(chǎng)銷(xiāo)售三分之一，境外建廠輻射三分之一。這里的三分之一不是指銷(xiāo)售量，而是三種不同的經(jīng)營(yíng)方式。258S模型分析戰(zhàn)略（Strategy)組織結(jié)構(gòu)(Structure)管理系統(tǒng)(System)管理風(fēng)格(Style)員工(Staff)組織技能(Skill)個(gè)人目標(biāo)和企業(yè)文化(SubordinateGoal)環(huán)境(Surroundings)26海爾組織結(jié)構(gòu)圖

海爾集團(tuán)董事局戰(zhàn)略決策委員會(huì)董事局秘書(shū)處集團(tuán)CEO集團(tuán)總裁副總裁常務(wù)副總裁副總裁產(chǎn)品本部推進(jìn)本部職能中心27管理系統(tǒng)在企業(yè)運(yùn)作與發(fā)展思路設(shè)計(jì)上，從單純形式變換向以根本經(jīng)營(yíng)機(jī)制革命為主導(dǎo)內(nèi)涵的整體經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)資本化轉(zhuǎn)化。整個(gè)組織網(wǎng)絡(luò)上形成三個(gè)層次：集團(tuán)總部是投資決策中心，事業(yè)部是利潤(rùn)中心，工廠是成本中心。28管理風(fēng)格海爾的管理模式要提升整