某電器SWOT分析市場營銷案例分析

XX電器SWOT分析市場營銷案例分析信XCCC目錄1蘇寧電器簡介 12蘇寧電器營銷環(huán)境分析 22.1宏觀營銷環(huán)境 22.1.1分析模型與方法 22.1.2蘇寧電器外部宏觀環(huán)境分析 22.2微觀營銷環(huán)境 82.2.1分析模型與方法 82.2.2蘇寧電器外部微觀環(huán)境分析 92.3蘇寧電器自身分析 132.3.1內(nèi)部分析模型 132.3.2蘇寧電器內(nèi)部分析 143基于蘇寧內(nèi)外部環(huán)境的SWOT分析 203.1SWOT條目列舉 203.1.1優(yōu)勢與劣勢（Strength&Weakness） 203.1.2機(jī)會與威脅（Opportunity&Threat） 223.2SWOT分析以及發(fā)展建議 243.2.1蘇寧發(fā)展的幾點(diǎn)建議 243.2.2蘇寧發(fā)展中應(yīng)解決的幾個問題 254蘇寧SWOT分析的實(shí)例——3C賣場進(jìn)軍B2C領(lǐng)域的SWOT分析 275心得體會 33小組分工小組成員：曹文彬（組長）、顧圣華、劉志霞、雙茜、顧玉嬌小組成員分工：企業(yè)選定以及基本信息查找：顧圣華分析思路和框架設(shè)定：曹文彬企業(yè)宏觀環(huán)境信息查找：顧玉嬌企業(yè)圍觀環(huán)境信息查找：劉志霞企業(yè)內(nèi)部信息以及相關(guān)運(yùn)營模式查找：雙茜基于PEST拓展模型的宏觀環(huán)境分析：劉志霞、顧圣華基于波特五力的微觀環(huán)境分析：曹文彬、雙茜SWOT分析：曹文彬、顧玉嬌、劉志霞相應(yīng)發(fā)展戰(zhàn)略的提出與完善：曹文彬、顧圣華、雙茜PPT制作以及講演：曹文彬蘇寧電器SWOT分析1蘇寧電器簡介蘇寧電器1990年創(chuàng)立于江蘇南京，是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，是國家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。截至2009年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國大陸30個省，300多個城市、香港和日本地區(qū)，擁有1100家連鎖店，80多個物流配送中心、3000家售后網(wǎng)點(diǎn)，經(jīng)營面積500萬平米，員工13萬多人，年銷售規(guī)模1200億元。品牌價值508.31億元，蟬聯(lián)中國商業(yè)連鎖第一品牌。名列中國上規(guī)模民企前三，中國企業(yè)500強(qiáng)第54位，入選《福布斯》亞洲企業(yè)50強(qiáng)、《福布斯》全球2000大企業(yè)中國零售企業(yè)第一。2004年7月，蘇寧電器（002024）在深圳證券交易所上市。2005年8月4日，蘇寧電器股權(quán)分置改革方案獲公司股東大會通過，蘇寧電器高票進(jìn)入G股時代。憑借優(yōu)良的業(yè)績，蘇寧電器得到了投資市場的高度認(rèn)可，是全球家電連鎖零售業(yè)市場價值最高的企業(yè)之一。蘇寧唯一的產(chǎn)品是服務(wù)，基于服務(wù)之上的一般經(jīng)營項目有：家用電器、電子產(chǎn)品、辦公設(shè)備、通訊產(chǎn)品及配件的連鎖銷售和服務(wù)，計算機(jī)軟件開發(fā)、銷售、系統(tǒng)集成，百貨、自行車、電動助力車、摩托車、汽車的連鎖銷售，實(shí)業(yè)投資，場地租賃，柜臺出租，國內(nèi)商品展覽服務(wù)，企業(yè)形象策劃，經(jīng)濟(jì)信息咨詢服務(wù)，人才培訓(xùn)，商務(wù)代理，倉儲，微型計算機(jī)配件、軟件的銷售，微型計算機(jī)的安裝及維修。在未來發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃方面，蘇寧電器將立足國內(nèi)與國際兩個市場同步開發(fā)，以經(jīng)營創(chuàng)新和管理提升為基礎(chǔ)，保持穩(wěn)健快速的發(fā)展步伐。到2010年底，電器連鎖店總數(shù)突破1200家，銷售規(guī)模突破1500億，實(shí)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、品牌效益、管理與服務(wù)等全方位的行業(yè)領(lǐng)先，進(jìn)入世界500強(qiáng)；到2020年，電器連鎖店總數(shù)將達(dá)3000家，銷售規(guī)模達(dá)3500億，同時完成300個電器旗艦店、60個物流基地的建設(shè)，進(jìn)入世界一流企業(yè)的行列，成為“中國的沃爾瑪”。蘇寧電器將矢志不移，持之以恒，為打造中國最優(yōu)秀的連鎖服務(wù)品牌不懈努力！2蘇寧電器營銷環(huán)境分析2.1宏觀營銷環(huán)境宏觀的外部環(huán)境對于蘇寧電器的發(fā)展有著重要的影響，融入和適應(yīng)宏觀政策與社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境，能夠確保蘇寧在長期戰(zhàn)略發(fā)展的道路上走得更好。2.1.1分析模型與方法在營銷中經(jīng)常使用PEST模型分析宏觀環(huán)境，對蘇寧的宏觀環(huán)境分析中，我們將PEST模型進(jìn)行擴(kuò)展，建立如下分析模型和角度。圖1企業(yè)宏觀環(huán)境分析模型上圖反映了企業(yè)宏觀環(huán)境中的六種主要力量：人口、文化、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、社會與法制等。分析蘇寧的以上外部力量，并從市場營銷計劃的角度分析其利弊。2.1.2蘇寧電器外部宏觀環(huán)境分析（1）人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的基本要素。任何企業(yè)的市場營銷都不可能面向所有的消費(fèi)者，而是在分析一個國家或地區(qū)總?cè)丝跀?shù)量的基礎(chǔ)上，還要研究人口的年齡、密度、年齡、性別、種族、民族、職業(yè)、受教育程度以及地理分布等情況，以便根據(jù)自己的行業(yè)優(yōu)勢，選擇自己的目標(biāo)市場。分析蘇寧電器的市場受眾，并結(jié)合我國人口呈現(xiàn)的特點(diǎn)，做出如下分析：龐大的人口基數(shù)提供較大的潛在市場存在可能中國素有人口大國之稱，目前人口已經(jīng)達(dá)14億左右，雖然計劃生育等政策以及人口老齡化的趨勢減緩了人口增長的速度，但是龐大的人口基數(shù)還是為蘇寧的營銷提供了廣闊的市場。人口年齡層次逐漸變化，要求更加有針對性的營銷產(chǎn)品組合隨著中國不如老齡化社會，整個人口年齡層次逐漸發(fā)生變化，不同年齡段的人群對于家電產(chǎn)品的需求以及對于家電產(chǎn)品的喜好不同，同時也會催生不同的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，這些都要求蘇寧能夠提供更加有針對性的營銷產(chǎn)品組合，滿足不同年齡段人群的需要，同時也要開發(fā)和建立不同的營銷渠道，迎合不同年齡人群的消費(fèi)方式。人口紅利將長期存在，80后進(jìn)入結(jié)婚高峰期最先接觸新鮮事物的“80一代”進(jìn)入結(jié)婚高峰期，超前的消費(fèi)觀念和可觀的購物欲望與需求為蘇寧提供了很大的市場空間，充分完覺這一年齡段人口的市場價值可以幫助蘇寧取得較好的營銷效果和收益。（2）文化環(huán)境文化環(huán)境有制度和影響社會的基礎(chǔ)價值觀、認(rèn)知、偏好和行為等其他力量構(gòu)成。人們在特定的社會中成長，逐步形成自己的基本信念和價值觀。分析中國的文化環(huán)境，以下文化特點(diǎn)可能影響蘇寧電器市場營銷策略的制定。審美習(xí)慣一個民族或者群體的審美習(xí)慣決定了他們對于產(chǎn)品款式、產(chǎn)品造型等產(chǎn)品外在特征的看法，同時也影響著他們對于店面設(shè)計感受。比如在中國人的普遍審美意識中，紅色象征著喜慶和吉祥而對于一些追求電壓和歐式風(fēng)格的人的審美習(xí)慣中，木色或者淡雅的藍(lán)色又備受青睞。在進(jìn)行營銷策劃是，要講受眾的普遍審美習(xí)慣考慮在內(nèi)，蘇寧在店面設(shè)計以及店內(nèi)電器產(chǎn)品款式和擺放位置上做些文章，通過適應(yīng)大眾審美習(xí)慣獲得更好的商機(jī)。處世哲學(xué)中國人的含蓄、委婉、深沉與西方人的開放、直接、豁達(dá)大相徑庭。這一特點(diǎn)要求蘇寧在進(jìn)行營銷推廣以及營銷渠道和策略選擇時注意結(jié)合國人的生活習(xí)慣和處事特點(diǎn)，用國人喜聞樂見并且容易接受的方式推廣自己的店面，形成適應(yīng)國內(nèi)市場的營銷模式。文化差異不同國家的文化，在權(quán)力距離、個人主義、風(fēng)險規(guī)避、性別差異、宗教信仰等方面有明顯差異。表1海外主要地區(qū)文化差異對比表文化群權(quán)力距離個人主義風(fēng)險規(guī)避性別差異宗教信仰美國高高低高新教，天主教歐洲中中低低新教，天主教日本高低高高神教、佛教東南亞中低高高佛教、伊斯蘭教蘇寧要開拓海外市場，就必須要注意不同國家文化的差異，在保證安全貿(mào)易的同時，也保證在異國營銷的成功。（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境由影響消費(fèi)者購買能力和支出模式的各種因素構(gòu)成，分析我國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，我們得到如下結(jié)論。金融危機(jī)導(dǎo)致整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境縮緊，但家電連鎖行業(yè)保持良好的增長態(tài)勢進(jìn)入2008年，中國宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和家電連鎖行業(yè)本身均出現(xiàn)了一定的變化，同時地震、水災(zāi)等一系列不可預(yù)知的突發(fā)事件，令發(fā)展平穩(wěn)的家電連鎖行業(yè)出現(xiàn)了一絲波折，投資者對家電連鎖的增長潛力判斷和估值也出現(xiàn)了一些分歧。國家經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控、物價上漲、自然災(zāi)害等客觀因素，對家電行業(yè)的增長確實(shí)有一定的影響。但宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的短期震蕩沒有從根本上影響到家電市場，家電市場整體增長趨勢的基本面并沒有發(fā)生變化。消費(fèi)在GDP中比重不足，經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)急需調(diào)整我國人均家電消費(fèi)的決定支出只有75美元，而美國、日本、韓國、臺灣為別為2000、1481、1629、663美元。由于我國經(jīng)濟(jì)過去的發(fā)展主要依靠固定資產(chǎn)投資和出口拉動，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，我國的經(jīng)濟(jì)受到了相當(dāng)大的影響。我國消費(fèi)占GDP的比重在逐年下降，國家正在讓經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，釋放出我國強(qiáng)大的內(nèi)需。下頁兩個圖表反映的是中國每年固定資產(chǎn)的投資占GDP的比重及投資對GDP增長的貢獻(xiàn)，每年固定資產(chǎn)投資按照GDP3倍的速度增長，在1980年的時候是20%，80年以后每年都在上升。到06年固定資產(chǎn)的投資占GDP51%。如果投資效率沒有出現(xiàn)下滑，投資對GDP增長的貢獻(xiàn)應(yīng)該是越來越大，但實(shí)際上我們沒有看到上升的趨勢，反而最近這幾年在逐漸下降，這就說明通過投資來帶動經(jīng)濟(jì)增長的能力越來越低。這個增長模式很難持續(xù)下去?，F(xiàn)在已經(jīng)到了非轉(zhuǎn)型不可的時候。轉(zhuǎn)型是痛苦的，但必須進(jìn)行。轉(zhuǎn)型取得效果后，消費(fèi)占GDP的比重上升，我國家電市場的消費(fèi)容量會擴(kuò)大。圖2投資占我國GDP的百分比圖圖3投資對GDP的貢獻(xiàn)情況圖經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級為家電市場帶來商機(jī)隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)從出口和房地產(chǎn)向消費(fèi)升級的調(diào)整和轉(zhuǎn)型，國家對拉動內(nèi)需更加重視，這將進(jìn)一步促進(jìn)國內(nèi)家電市場容量的持續(xù)穩(wěn)定增長；目前家電連鎖主要進(jìn)入的是一二級市場，家電連鎖橫向擴(kuò)張空間還很大，連鎖發(fā)展的步伐在五年之內(nèi)不會放緩。另外，從產(chǎn)品線來看，通訊、數(shù)碼尤其是電腦產(chǎn)品在已進(jìn)入?yún)^(qū)域雖然發(fā)展較快，但占有率依然很低，增長前景良好，而傳統(tǒng)家電產(chǎn)品也將經(jīng)歷三四級市場普及和一二級市場更新?lián)Q代的消費(fèi)升級，增長空間依然很大，同時家電連鎖還在積極開拓新品，延長產(chǎn)品線，這也將有助于家電行業(yè)市場容量的穩(wěn)步提升。因此，從家電連鎖所處行業(yè)狀況來看，行業(yè)依然保持著快速的增長，雖然不會有過去幾年倍數(shù)式的增長，但由于基數(shù)較大，增長的絕對市場容量依然很大，而與此相應(yīng)的是，家電連鎖依然還有巨大的發(fā)展空間，行業(yè)的成長性和企業(yè)的成長性依然值得期待。（4）自然環(huán)境自然環(huán)境指市場營銷者需要投入的或收到市場營銷活動影響的自然資源。隨著全球環(huán)境問題的日益嚴(yán)重，環(huán)境因素成為了一個不得不重點(diǎn)考慮的方面，同時隨著人們環(huán)保意識的提升，節(jié)能環(huán)保的理念對于家電產(chǎn)品的設(shè)計以及營銷模式的選擇產(chǎn)生了重要的影響。政府加強(qiáng)對自然資源管理的干預(yù)，要求企業(yè)承擔(dān)更多的社會責(zé)任雖然蘇寧屬于家電銷售性質(zhì)，不涉及生產(chǎn)過程，但是在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的環(huán)保舉措依然很多，在供應(yīng)商的選擇上，堅持保證質(zhì)量、注重環(huán)保的角度，同時在店面設(shè)計和連鎖推廣的過程中注意節(jié)能減排等環(huán)保設(shè)計，積極響應(yīng)國家號召，為環(huán)境保護(hù)做貢獻(xiàn)。在產(chǎn)品選擇中注重環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品的推廣，向受眾傳遞環(huán)保理念在連鎖營銷的產(chǎn)品構(gòu)成中，注重環(huán)保型產(chǎn)品的比重，同時加大該類產(chǎn)品的宣傳力度，將節(jié)能環(huán)保的理念帶給更多的人，為環(huán)保做貢獻(xiàn)。（5）科技環(huán)境科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為我們的商品市場帶來了巨大的變化，在日新月異的科技創(chuàng)新環(huán)境下，市場營銷和科技的聯(lián)系日益緊密。加快了企業(yè)的創(chuàng)新，給企業(yè)帶來開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場的機(jī)會舉兩個家電市場產(chǎn)品創(chuàng)新的例子：電腦和平板、液晶、等離子電視的出現(xiàn)以及快速更新?lián)Q代為蘇寧等連鎖家電賣場提供了廣闊的產(chǎn)品選擇空間，同時最尖端的技術(shù)型產(chǎn)品也越來越吸引消費(fèi)者的眼球。我國計劃在2015年進(jìn)入數(shù)字電視時代，關(guān)閉模擬電視信號。而我國電視機(jī)飽有量約為4億臺，用戶約3.78億戶，目前數(shù)字電視滲透率1.2%只有左右。這意味著未來每年至少銷售5000萬臺數(shù)字電視，才能真正進(jìn)入數(shù)字電視時代。這也為蘇寧提供了一個新的營銷點(diǎn)。技術(shù)的創(chuàng)新為蘇寧家電賣場提供了開拓新市場的機(jī)會，利用營銷的市場分析和預(yù)測手段，并采用科學(xué)的營銷方式，會在新型市場中站的較大份額。改變和拓展了向消費(fèi)者傳送產(chǎn)品的手段和渠道，使得營銷策略多元化電子、通訊、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)能夠提高信息傳輸?shù)乃俣龋峁┝水a(chǎn)品營銷的新渠道。除了傳統(tǒng)的家電賣場渠道以外，蘇寧還開辟了網(wǎng)上商城等網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，使得銷售覆蓋面積擴(kuò)大，也符合了更多年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。技術(shù)創(chuàng)新對于銷售也有促進(jìn)作用價格策略技術(shù)的發(fā)展一方面降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，從而使價格下降;另一方面，信息技術(shù)的發(fā)展也使信息反饋更加迅捷，使得企業(yè)能夠及時根據(jù)市場信息反饋制定正確的定價決策。促銷策略技術(shù)的發(fā)展帶來了媒體的發(fā)展，拓展了企業(yè)的廣告宣傳方式。特別是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，給企業(yè)的促銷活動提供了廣闊的空間。技術(shù)創(chuàng)新促使企業(yè)經(jīng)營要隨技術(shù)創(chuàng)新作出相應(yīng)調(diào)整一門新技術(shù)的出現(xiàn)能夠創(chuàng)造一個新的行業(yè)，同時也能傷害甚至毀掉一個舊的行業(yè)。例如，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營日趨清淡，電視拉走了電影的部分觀眾。所以，企業(yè)的經(jīng)營活動必須根據(jù)技術(shù)潮流的發(fā)展做出相應(yīng)的調(diào)整，才不會被淘汰。（6）政治和法律環(huán)境政治和法律環(huán)境是處于一國范圍內(nèi)進(jìn)行營銷推廣時必須注意的因素，只有充分理解相關(guān)政策、遵守相關(guān)法律，才能夠保證企業(yè)的正常經(jīng)營。行政干預(yù)最明顯的體現(xiàn)在現(xiàn)在價格控制上政府可通過價格控制來調(diào)節(jié)生活、刺激生產(chǎn)，如我國政府曾以提高收購價格的政策刺激生豬及糧食的生產(chǎn)。美國農(nóng)業(yè)不景氣，為保護(hù)農(nóng)場主的利益，政府制定了糧食產(chǎn)品的最低限價，長期控制市場上糧食產(chǎn)品價格的滑落，刺激農(nóng)場主的生產(chǎn)積極性。另外，價格控制也可被政府用來作為應(yīng)急措施，以對付戰(zhàn)爭時期或經(jīng)濟(jì)困難時期存在的社會供給問題。家電下鄉(xiāng)的政策為蘇寧家電市場提供了很大的開拓空間我國農(nóng)村市場潛力較大，據(jù)統(tǒng)計，我國農(nóng)村人口數(shù)量約是城市人口數(shù)量的3倍，由于各種的限制原因，農(nóng)村的家電普及率還比較低。目前國家加大了農(nóng)村稅費(fèi)改革力度，減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)，加大農(nóng)村電網(wǎng)改造建設(shè)力度，為解決“三農(nóng)”問題，政府啟動家電下鄉(xiāng)工程，這將有利于農(nóng)村消費(fèi)市場觀念的轉(zhuǎn)變，據(jù)預(yù)測農(nóng)村市場將會有再次擴(kuò)大家電普及率的浪潮。這為蘇寧的市場拓展提供了新的方向。另一個角度，國家為啟動內(nèi)需必然會千方百計提高農(nóng)民收入，鼓勵其消費(fèi)。相關(guān)法律的制定和出臺是蘇寧在擴(kuò)展市場時應(yīng)加以注意針對家電連鎖企業(yè)與供應(yīng)商之間不斷升級的矛盾沖突，國家商務(wù)部出面干預(yù)，醞釀出臺《供應(yīng)商和零售商交易管理辦法》，促使中國家電連鎖商開始認(rèn)真思考發(fā)展模式創(chuàng)新的重大戰(zhàn)略。除此之外，醞釀達(dá)十幾年的《反壟斷法》立法工作越來越接近它漫長過程的終點(diǎn)。這也將為已經(jīng)被進(jìn)場收費(fèi)等濫用壟斷勢力行為所壓榨的制造業(yè)企業(yè)撐開保護(hù)傘。保護(hù)競爭的法規(guī)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著重要的作用，因為壟斷會阻礙生產(chǎn)力的發(fā)展。在蘇寧和國美為主體的家電連鎖市場競爭中，處理好競爭的關(guān)系是非常必要的。為了保護(hù)消費(fèi)者利益及保障公平競爭，國家及有關(guān)部門一般都要制定一些法律或法規(guī)，控制和指導(dǎo)促銷活動，蘇寧在進(jìn)行營銷的同時要注意保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，避免或減少此類摩擦。2.2微觀營銷環(huán)境市場營銷的微觀環(huán)境實(shí)質(zhì)上是指進(jìn)行市場營銷的企業(yè)的自身環(huán)境及與企業(yè)經(jīng)營有直接聯(lián)系的單位或個人所形成的環(huán)境。市場營銷管理的工作是通過創(chuàng)造顧客價值和滿意與顧客建立關(guān)系。要取得市場營銷的成功，企業(yè)必須與供應(yīng)商、市場營銷中介、顧客、競爭者和各種公眾建立關(guān)系，他們聯(lián)系在一起組成了企業(yè)的價值傳遞網(wǎng)絡(luò)。圖4企業(yè)微觀環(huán)境中的參與者示意圖2.2.1分析模型與方法圖5波特五力模型結(jié)構(gòu)圖在分析微觀營銷環(huán)境時，主要以競爭為主線展開，再次引入波特五力分析模型，五力模型是由波特（Porter）提出的，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。它是用來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征的一種有效的工具。在該模型中涉及的五種力量包括：新的競爭對手入侵，替代品的威脅，買方議價能力，賣方議價能力以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭。決定企業(yè)盈利能力首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力。這五種作用力決定了產(chǎn)業(yè)的盈利能力，因為它們影響價格、成本和投資收益等因素。例如，賣方議價的能力會影響原材料成本和其它投入成本；競爭的強(qiáng)度影響價格以及競爭的成本；新的競爭者入侵的威脅會限制價格，并要求為防御入侵而進(jìn)行投資。企業(yè)通過其戰(zhàn)略能對這五種作用力施加影響。如果企業(yè)能通過這五種力量來影響所在產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢，那它就能從根本上改善或削弱產(chǎn)業(yè)吸引力，從而改變本產(chǎn)業(yè)的競爭規(guī)則。2.2.2蘇寧電器外部微觀環(huán)境分析目前我國家電連鎖經(jīng)營的實(shí)質(zhì)是在一個復(fù)雜多變的內(nèi)外環(huán)境下解決企業(yè)內(nèi)部、外部和經(jīng)營目標(biāo)之間的動態(tài)平衡問題。而企業(yè)內(nèi)部面臨的一個直接環(huán)境因素就是該企業(yè)所在的行業(yè)。一個行業(yè)的競爭是在供應(yīng)者、購買者、替代品、潛在加入者以及行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間進(jìn)行的。（1）行業(yè)潛在新加入者的威脅新的競爭者進(jìn)入某個細(xì)分市場，會增加新的生產(chǎn)能力和大量資源，并爭奪市場占有率。關(guān)鍵的問題在于新的競爭者能否輕易地進(jìn)入這個細(xì)分市場。這方面主要受到規(guī)模經(jīng)濟(jì)、渠道建設(shè)、預(yù)期的報復(fù)等因素的影響。規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)幾乎可以表現(xiàn)在一個企業(yè)經(jīng)營的每一職能環(huán)節(jié)中：包括制造、采購、研究與開發(fā)、市場營銷、售后服務(wù)網(wǎng)、銷售能力的利用以及分銷等。對于家電銷售業(yè)而言，它的規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要表現(xiàn)在采購上。大型家電連鎖業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要通過采購規(guī)模獲得年底返利來產(chǎn)生利潤。新進(jìn)入者則很難在短時間內(nèi)達(dá)到應(yīng)有的規(guī)模。采購的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性造成了進(jìn)入的障礙。由于頻繁的價格戰(zhàn)，使得目前的家電銷售價格普遍偏低，而要想在這低價中獲利就必須以更低的價格采購商品。以2000年國美降價為例，2000年國美向北京市場推出了2000臺廈華29英寸彩電，售價為1980元，比彩電峰會的最低限價低了580元。商家銷售價格明顯低于供貨價，盡管如此一些大的家電銷售商依然是有利可圖，原因就在于規(guī)模。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露：家電銷售都有一些批發(fā)大戶（例如國美，蘇寧，三聯(lián)），他們通過規(guī)模，批的價格很低，只掙一、二個毛利，但年終可以根據(jù)銷量從廠家拿回不菲的返利，這就是所謂的廠價倒掛。而對于該產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者而言，由于無法一下子達(dá)到應(yīng)有的規(guī)模，因此沒有辦法通過廠價倒掛按低價采購商品，隨之而來的即是無法以具有競爭優(yōu)勢的售價銷售產(chǎn)品。在這里采購的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性造成了進(jìn)入壁壘的提高。獲得分銷渠道和制造商的支持與傳統(tǒng)的家電產(chǎn)業(yè)鏈中的多級分銷商不同，專業(yè)家電銷售商與制造商及消費(fèi)者的關(guān)系更為緊密，甚至可以說獲得制造商與消費(fèi)者的支持是在此行業(yè)中生存下去的關(guān)鍵。先從買方來說專業(yè)家電銷售商直接面臨的買方既是消費(fèi)者，消費(fèi)者購買與生產(chǎn)者購買和中間商購買的不同之處在于其購買者人數(shù)眾多，分布分散，購買量小，購買頻率高，因此要獲得大量的消費(fèi)者必須要依賴強(qiáng)有力的分銷渠道，但分銷渠道的建立并不是一朝一夕的事，這需要人力，物力，財力的長期投資，同時也需要經(jīng)營經(jīng)驗積累（既規(guī)模經(jīng)濟(jì)與學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)）以蘇寧為例，自1996年以來經(jīng)過8年積累，在北京、上海、杭州、合肥、西安、成都、南昌及江蘇省內(nèi)設(shè)立起了10多家分公司，幾十家自營商場，數(shù)百家連鎖店，建立了遍布全國24個省、市1500多家緊密型的分銷客戶網(wǎng)絡(luò)。而要作到這一切，對一個新進(jìn)入者而言是相當(dāng)困難的。再從賣方來說，大多數(shù)制造企業(yè)喜歡將產(chǎn)品賣給有實(shí)力的大銷售商，因為規(guī)模較大的銷售商，往往一次買斷某種產(chǎn)品，雖然價格比買給較小規(guī)模的銷售商低，但是一次買斷，降低了企業(yè)的庫存，減少了風(fēng)險，加速了資金的回籠，提高了效率而且由于購買量大企業(yè)依然有利可圖。您不見國美等銷售商用巨資一次買斷家電企業(yè)某個型號的產(chǎn)品，企業(yè)是何等的高興。賣方的這種偏好同樣是新進(jìn)入者所要面臨的壁壘之一。預(yù)期報復(fù)北京國美、江蘇蘇寧和山東三聯(lián)是目前國內(nèi)最知名的家電專業(yè)銷售商，掌握了當(dāng)?shù)丶译?0－70％的銷量，可謂一言九鼎。去年北京國美數(shù)次祭起彩電降價大旗，且不說行業(yè)內(nèi)的新進(jìn)入者，單是已入行多年頗具實(shí)力的商家也損失嚴(yán)重，除了國美之外，江蘇蘇寧也對大幅度降價屢試不爽，三巨頭的降價策略不但是爭奪市場份額的一種手段更是對潛在進(jìn)入者的一種威脅，暗示若要進(jìn)入此行業(yè)必會招致報復(fù)。綜合分析，由于上述三方面的原因，短期內(nèi)行業(yè)潛在新加入者對行業(yè)現(xiàn)有競爭者不會構(gòu)成太大的威脅。（2）行業(yè)內(nèi)競爭眾多的勢均力敵的競爭對手從全國范圍來講，目前做電器流通的企業(yè)有近10萬家。現(xiàn)有較大的競爭對手主要有蘇寧，國美，三聯(lián)。目前我國家電銷售業(yè)競爭激烈，主要表現(xiàn)在價格上。具有代表性的案例除了前面已經(jīng)提到過的“國美降價”風(fēng)波外，還有由蘇寧掀起的“南京家電價格戰(zhàn)”風(fēng)波。在蘇寧宣布五個樓層六千多種商品全面降價。彩電最高降幅達(dá)40%之后，不到一周，南京城內(nèi)幾大家電巨頭悉數(shù)卷入金星29英寸超平彩電，1730元；海爾一匹變頻空調(diào)，3200；進(jìn)口DVD跌進(jìn)1000元…….為了使自己的價格始終保持在最低水平，各家商場紛紛派出“間諜”刺探價格情報，隨時進(jìn)行價格調(diào)整，“只能低，不能高”，由此，商戰(zhàn)之激烈可見一斑。我國家電服務(wù)業(yè)在銷售模式及服務(wù)模式上的競爭也呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢，我國家電銷售和服務(wù)模式從較為簡單一般以店堂銷售為主，既沒有電話，目錄銷售，網(wǎng)上銷售也很少，而服務(wù)、保證、信用等則由廠家提供的模式向更加多元化的方向拓展。整個競爭的戰(zhàn)場蔓延到網(wǎng)絡(luò)營銷等領(lǐng)域。商家能夠針對消費(fèi)者的特殊需要，提供有特色的服務(wù)，得到消費(fèi)者的認(rèn)同，從而培養(yǎng)起消費(fèi)者的店牌忠誠度，進(jìn)而建立起與眾不同的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)增長形勢：全國每年的家電銷售總額為3000多億人民幣，市場還具有還極具擴(kuò)展空間。同時家電銷售市場總的來講已進(jìn)入買方市場，但在具體某一時間，某一地點(diǎn)，某一商品領(lǐng)域仍存在很多空白點(diǎn)。企業(yè)的積累都來之不易，成熟的商家應(yīng)該盡可能去發(fā)現(xiàn)和填補(bǔ)這些空白點(diǎn)。退出壁壘對于此行業(yè)的銷售商，如要退出，不僅要付出推廣產(chǎn)品品牌所要花費(fèi)的眾多成本，以及因在推廣產(chǎn)品品牌時無力進(jìn)行其它商業(yè)投資和商業(yè)經(jīng)營的機(jī)會成本。除此之外，還有相關(guān)的固定成本、人員培訓(xùn)費(fèi)以及已建立的銷售網(wǎng)絡(luò)資源。由于退出壁壘如此之高，使得業(yè)內(nèi)企業(yè)不得不背水一戰(zhàn)，由此競爭之激烈可見一斑。（3）替代品根據(jù)亞當(dāng)?斯密“勞動分工受到市場限制”的潛在含義，大市場有足夠的需求支持專業(yè)化，這使得家電專業(yè)化銷售市場從綜合性市場中分析出來，并以其產(chǎn)品特色朝著規(guī)?；⑻厣桶l(fā)展。但是中國加入WTO之后，國外綜合市場提高者的參與將提高替代品對現(xiàn)有專業(yè)商業(yè)企業(yè)的威脅。如，沃而瑪其連接供應(yīng)商和銷售點(diǎn)的信息系統(tǒng)、一體化的物流系統(tǒng)和以顧客為中心的獨(dú)特服務(wù)管理理念等所構(gòu)造的競爭優(yōu)勢，對現(xiàn)有企業(yè)是一種考驗。如果現(xiàn)有企業(yè)能發(fā)展相似的競爭優(yōu)勢的話，其替代效應(yīng)將是比較小的。因此從目前總體上來講，替代品的威脅是中等的。（4）供應(yīng)商討價還價的能力近年來，我國家電產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷合作關(guān)系，曾發(fā)生兩次轉(zhuǎn)型。一次是80年代中后期，廠家因忌諱國有商業(yè)主渠道過高的流通費(fèi)用和過低的流通效率，紛紛以直銷的形式，自辦流通。進(jìn)入90年代，以蘇寧、國美為代表的新興專業(yè)經(jīng)銷迅速崛起，“代理制”、“買斷制”大行其道。過去家電廠家是分區(qū)域建立銷售網(wǎng)絡(luò)，并極力讓每個區(qū)域內(nèi)的價格求得一定平衡。隨著家電銷售終端的日漸強(qiáng)大和擴(kuò)張步伐，這種平衡正日漸打破，由于廠家越來越依賴商場的銷售渠道，因此其產(chǎn)品的價格控制權(quán)也逐漸旁落。落到了那些有實(shí)力的專業(yè)家電銷售商手中，南京家電價格戰(zhàn)向廠家發(fā)出警示：家電廠家淡出市場營銷的條件已經(jīng)成熟。另一方面，家電銷售已進(jìn)入買方市場。商家已從過去的求著廠商供貨到現(xiàn)在的廠商求著商家買貨，雖然專業(yè)家電銷售市場競爭激烈，但這一激烈并不是由于爭奪供應(yīng)商所致，而是為了爭奪消費(fèi)者，鑒于目前我國家電的銷售還是以低價來吸引消費(fèi)者，因此供應(yīng)商沒有任何優(yōu)勢占到價格談判的上風(fēng)，要么合作要么就一起死。因此就目前了來講供方砍價能力比較弱。（5）購買商討價還價的能力從理論上說，如果買方從產(chǎn)業(yè)中購買的產(chǎn)品占其成本或購買數(shù)額的相當(dāng)大一分，那么，買方總不惜為獲得優(yōu)惠價格而耗費(fèi)精力并且有選擇的購買。就家電銷售業(yè)來說，它所提供的產(chǎn)品占消費(fèi)者可支配收入的很大一部分。此外家電產(chǎn)品的需求價格彈性較大加之由于近幾年來通貨緊縮，消費(fèi)者購買熱情不高，消費(fèi)力度不大，消費(fèi)者對價格較敏感。家電產(chǎn)品市場供應(yīng)充足，家電銷售已進(jìn)入買方市場，消費(fèi)者很大的挑選余地。家電產(chǎn)品就其本身性質(zhì)來說是標(biāo)準(zhǔn)的或非歧異性的，這增加了買方砍價實(shí)力由于通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，購買者掌握充分的市場信息。往往有機(jī)會有條件貨比三家，為此購買者討價還價的能力較強(qiáng)。總結(jié)從上述的分析中我們可以得出目前我國家電銷售行業(yè)的發(fā)展機(jī)會在于：中國經(jīng)濟(jì)正處于一個高速發(fā)展時期，經(jīng)濟(jì)收入增加，宏觀各方面軟環(huán)境的日趨完善和家居條件的改善，使得人們對物質(zhì)需求的消費(fèi)也不斷的攀升可能將引起家電銷售業(yè)的黃金增長期?！M(fèi)潛力巨大交通支持下的物流水平、IT技術(shù)、信息技術(shù)的高速發(fā)展為該行業(yè)的整體成本降低，市場開拓，服務(wù)完善帶來了無窮的機(jī)遇?！畔⒑凸芾砑夹g(shù)在銷售業(yè)的應(yīng)用發(fā)展消費(fèi)者個性化需求的日益顯著，而銷售企業(yè)則更能掌握消費(fèi)者各種信息，使得商業(yè)資本在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的角色日益重要?！虡I(yè)資本日益重要供應(yīng)商競爭激烈，加上資源短缺，專業(yè)化分工明顯，制造商產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷和零售市場化趨勢更加明顯?！a(chǎn)品銷售日益市場化。除了上述的機(jī)會之外，該行業(yè)中依然存在著較多的威脅：就上述的分析而得該行業(yè)中的企業(yè)間競爭激烈，因此對企業(yè)盈利能力構(gòu)成較大的威脅，使得該行業(yè)的平均經(jīng)濟(jì)利潤趨向于0?！袠I(yè)競爭日趨激烈國外有先進(jìn)理念和競爭優(yōu)勢的綜合銷售商的替代效應(yīng)，也將給傳統(tǒng)的家電銷售商帶來潛在替代威脅?！蚪?jīng)濟(jì)一體化新的營銷和銷售服務(wù)方式如電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展2.3蘇寧電器自身分析如果說外部環(huán)境決定了蘇寧所面對的機(jī)遇和威脅，那么蘇寧自身的運(yùn)營特點(diǎn)和構(gòu)成則決定了蘇寧的成敗，其優(yōu)勢和劣勢直接決定了其外部競爭中的位置和實(shí)力，分析蘇寧自身，對于進(jìn)行營銷決策有著很重要的作用。2.3.1內(nèi)部分析模型圖6蘇寧市場營銷要素分析示意圖從蘇寧內(nèi)部的角度進(jìn)行分析，研究其市場營銷策略以及整個市場營銷體系結(jié)構(gòu)，我們主要從產(chǎn)品、服務(wù)、營銷渠道、物流、信息化以及人力資源六個方面進(jìn)行展開，通過分析每個角度的優(yōu)勢和不足，進(jìn)而得出swot分析的依據(jù)。2.3.2蘇寧電器內(nèi)部分析（1）產(chǎn)品空調(diào)為主蘇寧以空調(diào)專賣起家，自1994年開始連續(xù)10年居國內(nèi)空調(diào)銷售額首位，因此直至目前，空調(diào)產(chǎn)品仍然在蘇寧的商品結(jié)構(gòu)中占有相當(dāng)大的比重。空調(diào)是傳統(tǒng)家電產(chǎn)品中毛利最高的品類，因此，對于以空調(diào)起家的蘇寧來說，在空調(diào)銷售方面的品牌、供應(yīng)鏈資源積累是一個差異化的競爭優(yōu)勢。名牌為主蘇寧所經(jīng)營的品牌中大部分是國內(nèi)乃至國際有名的品牌，像國內(nèi)的創(chuàng)維、長虹、聯(lián)想等，國外的諾基亞、摩托羅拉、松下等。而空調(diào)的名牌則有美的、海爾、海信、科龍、志高、大金、惠而浦、奧克斯等。服務(wù)是蘇寧最重要的產(chǎn)品服務(wù)作為一種無形的產(chǎn)品，越來越受到蘇寧的重視，蘇寧的目標(biāo)是給以顧客最好的服務(wù)。這一方面也是顧客最能體會到的。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略蘇寧主動與廠商共同研發(fā)個性產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品有別于別的電器銷售商，以此來創(chuàng)造價格溢價，創(chuàng)造新的優(yōu)勢。蘇寧的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略為其帶來了與其他競爭者不同的產(chǎn)品，吸引了更多人的眼球，但其相對單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和相對較窄的名牌產(chǎn)品使其受眾不能足夠廣闊，為了擴(kuò)大市場范圍，蘇寧需要開辟新的市場領(lǐng)域，同時在已有市場領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)更大程度的普及。（2）服務(wù)服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品，顧客滿意是蘇寧服務(wù)的終極目標(biāo)。蘇寧電器立志服務(wù)品牌定位，連鎖店、售后、客服三大終端為顧客提供涵蓋售前、售中、售后一體化的陽光服務(wù)。連鎖店服務(wù)蘇寧電器以客戶體驗為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新店面環(huán)境與布局，制定了系列店面服務(wù)原則，率先推出5S服務(wù)模式，會員專區(qū)、VIP導(dǎo)購實(shí)現(xiàn)一站式購物。根據(jù)顧客多樣化需求，提供產(chǎn)品推薦、上門設(shè)計、延保承諾、家電顧問等服務(wù)。售后服務(wù)“專業(yè)自營”是蘇寧電器售后服務(wù)的特點(diǎn)，目前，蘇寧電器全國擁有1800多個售后網(wǎng)點(diǎn)、30家高端技術(shù)服務(wù)中心，15000名服務(wù)人員、500名高技能電器技師，提供安裝、維修、保養(yǎng)等各項服務(wù)，服務(wù)品類涉及彩電、冰洗、小家電、通訊、IT五大品類、上百個品牌，擁有多項作業(yè)技術(shù)與國家發(fā)明專利，成為業(yè)內(nèi)首個國家職業(yè)技能鑒定資質(zhì)單位。售后服務(wù)策略也是蘇寧和國美另一個不同之處。蘇寧在全國的售后中心都是自建的，而國美是外包的。蘇寧制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)致到敲門敲幾下，門開后后退幾步，在出示工號牌時需要說什么樣的問候語，征得顧客同意后，進(jìn)入顧客家時如何套鞋套都有規(guī)定，工人工作時必須嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。比如套鞋套，需要先單腳穿上鞋套后該腳才可踏入顧客家，另一只腳需懸空套好，然后整個人才能進(jìn)入顧客家。從這一角度看，蘇寧在服務(wù)的控制和標(biāo)準(zhǔn)化上要比國美強(qiáng)?？蛻舴?wù)蘇寧電器建立了業(yè)內(nèi)首個以呼叫中心為平臺、以CRM為管理目標(biāo)的客戶服務(wù)體系。2007年，蘇寧電器率先建立了業(yè)內(nèi)最大的南京呼叫中心——坐席數(shù)約1000人，擁有1000多條電話線路，全國日最大信息量10萬條，實(shí)現(xiàn)了全國統(tǒng)一受理與回訪，全國統(tǒng)一服務(wù)熱線4008-365-365全天24小時真誠守候。蘇寧對客戶人員的電話應(yīng)答時間也有嚴(yán)格的控制標(biāo)準(zhǔn)，簡單的咨詢必須在30秒內(nèi)回答完畢，預(yù)約安裝或送貨控制在1分鐘，報銷控制在3分鐘，這樣可以減少別的顧客打電話時的等待。輸入員每輸入一單6秒，準(zhǔn)確率100%，客服受理員10秒鐘查詢一單，蘇寧的客服回訪制度也是一個亮點(diǎn)。蘇寧早就認(rèn)識到蘇寧的唯一產(chǎn)品，服務(wù)水平關(guān)系到蘇寧的未來。因此，從2003年起，每一個在蘇寧購物、享受售后服務(wù)的客戶都會收到蘇寧的電話回訪，讓其評價和監(jiān)督蘇寧人員的服務(wù)水平。2007年蘇寧每天打出的對客戶的服務(wù)回訪電話就達(dá)5萬個。上述服務(wù)的亮點(diǎn)和由執(zhí)行都是只有自建服務(wù)體系才能實(shí)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，這是國美一時半會學(xué)不來的。從服務(wù)的角度來看，蘇寧具有與同行業(yè)競爭者競爭時的絕對優(yōu)勢。（3）營銷渠道蘇寧整合社會資源、合作共贏。滿足顧客需要、至真至誠。蘇寧電器堅持市場導(dǎo)向、顧客核心，與全球近10000家知名家電供應(yīng)商建立了緊密的合作關(guān)系，通過高層互訪、B2B、聯(lián)合促銷、雙向人才培訓(xùn)等形式，打造價值共創(chuàng)、利益共享的高效供應(yīng)鏈。按照城市人口、面積、人均GDP等標(biāo)準(zhǔn)，蘇寧把全國市場劃分為A、B、C、D、E五類，不同市場采取不同的進(jìn)入方式和分銷渠道。表2蘇寧營銷渠道分類列表分類標(biāo)準(zhǔn)一、城市人口；二、城市面積；三、人均GDP；四、電器市場容量；五、競爭狀況分類市場進(jìn)市場分類包括城市市場特征進(jìn)入方式經(jīng)營門類入策略A北京、上海、廣州家電消費(fèi)能力強(qiáng)，但擁有量也高；消費(fèi)者購買心理成熟，強(qiáng)調(diào)品牌、功能、服務(wù)、價格以及產(chǎn)品個性；家電的消費(fèi)已由初次購買逐步轉(zhuǎn)向更新?lián)Q代；經(jīng)銷商實(shí)力較強(qiáng)，競爭經(jīng)驗豐富，有著較強(qiáng)的晶牌意識。直營連鎖綜合家電B11個重要省會城市及直轄市需求增長快，消費(fèi)檔次多；廠商可以在一定的程度上引導(dǎo)消費(fèi)需求；經(jīng)銷商競爭的能力較強(qiáng)，有一定的品牌意識，在多年的發(fā)展中積累了一定的經(jīng)驗和資本，但還難以打破地域的限制。直營連鎖或控股合資合作綜合家電C21個經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省的中心地級市及不發(fā)達(dá)省份的省會城市雖然電器容量比不上B類市場，但發(fā)展的速度快；廠商重視與否可以明顯地影響該類市場的占有情況；經(jīng)銷個體實(shí)力不強(qiáng)，相互競爭激烈，都還難以凸現(xiàn)。不控股合資合作綜合家電或品類專營D70余個地級市數(shù)量眾多，地區(qū)間發(fā)展不平衡；電器需求一般處于上升階段；城市內(nèi)的商家個體實(shí)力較弱，缺乏與廠家直接談判的能力和引導(dǎo)市場消費(fèi)的能力，在經(jīng)營方式的選擇上跟風(fēng)心理較強(qiáng)。特許加盟不控股合資合作綜合家電或品類專營E全國有進(jìn)入價值的千余個縣城市規(guī)模小，人口少，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)；電器需求有限；經(jīng)銷商規(guī)模小，資金能力弱，完全不具備引導(dǎo)消費(fèi)的能力，大多只能跟著產(chǎn)品自身的品牌拉力。特許加盟不控股合資合作綜合家電或品類專營上表反映了蘇寧營銷渠道的層次，具體來講，蘇寧營銷渠道呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：專業(yè)連鎖化道路蘇寧連鎖布局的思路是縱橫交錯，聯(lián)動發(fā)展。首先將中國劃分為東北、華南、華中、華北、西南、西北和華東七個地區(qū)。在各個地區(qū)劃分一二三級市場，對不同的市場采取不同的進(jìn)入策略。在不同的城市開設(shè)新店，進(jìn)行橫向的擴(kuò)張；在已有專賣店的陣地盡量擴(kuò)張市場份額，進(jìn)行縱向滲透；以城市包圍農(nóng)村，這樣在全國形成一個連鎖化的大網(wǎng)絡(luò)。蘇寧圍繞市場需求，按照專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的原則，蘇寧電器將電器連鎖店面劃分為旗艦店、社區(qū)店、專業(yè)店、專門店4大類、18種形態(tài)，旗艦店已發(fā)展到第七代。蘇寧電器采取“租、建、購、并”四位一體、同步開發(fā)的模式，保持穩(wěn)健、快速的發(fā)展態(tài)勢，每年新開200家連鎖店，同時不斷加大自建旗艦店的開發(fā)，以店面標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)，通過自建開發(fā)、訂單委托開發(fā)等方式，在全國數(shù)十個一、二級市場推進(jìn)自建旗艦店開發(fā)。預(yù)計到2020年，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模將突破3000家，銷售規(guī)模突破3500億元。直供與非直供相結(jié)合蘇寧電器在多年的連鎖發(fā)展中，找到了適合自己的專業(yè)化經(jīng)營道路。目前在3C產(chǎn)品上有兩種業(yè)務(wù)模式：直供與非直供，在最初的時候全部跟代理商、分銷商來合作，走的是非直供的業(yè)務(wù)模式。目前，數(shù)碼產(chǎn)品及電腦有近一半的品牌由廠家直供，其余的由代理商或者分銷商來供貨。廠家直供的這一部分產(chǎn)品，減少了中間商的費(fèi)用，為跟IT專業(yè)賣場在價格上進(jìn)行競爭提供了一個優(yōu)勢。精心挑選供應(yīng)商蘇寧的供應(yīng)商有很多，但大部分供應(yīng)商都是有名的廠家，像海信、創(chuàng)維、摩托羅拉、諾基亞、博西、聯(lián)想、松下、長春、春蘭等等。這與蘇寧定位高端的策略是相適應(yīng)的。網(wǎng)絡(luò)營銷模式的嘗試2010年，蘇寧與IBM、GFK等合作推出網(wǎng)絡(luò)購物系統(tǒng)--蘇寧“易購”，正式向B2C網(wǎng)絡(luò)購物模式進(jìn)軍，推出以來，其網(wǎng)購銷售額不斷攀升。（4）物流概述物流是蘇寧電器的核心競爭力之一。蘇寧電器建立了區(qū)域配送中心、城市配送中心、轉(zhuǎn)配點(diǎn)三級物流網(wǎng)絡(luò)，依托WMS、TMS等先進(jìn)信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了長途配送、短途調(diào)撥與零售配送到戶一體化運(yùn)作，平均配送半徑80—300公里日最大配送能力17萬臺套，實(shí)現(xiàn)24小時送貨到戶。蘇寧電器相繼在杭州、北京、南京等地開發(fā)建設(shè)了現(xiàn)代化物流基地，上海、天津、沈陽、成都、長春、無錫、合肥、徐州、福州等地物流基地建設(shè)也全面鋪開。預(yù)計到2015年，完成全國60個物流基地的布局。通過專業(yè)化、機(jī)械化、信息化的運(yùn)作，蘇寧電器物流基地可支持50-200億元的年商品銷售規(guī)模，零售配送半徑最大可達(dá)150公里，同時還承擔(dān)、地區(qū)售后服務(wù)中心、地區(qū)呼叫中心、地區(qū)培訓(xùn)中心等功能。第三代物流系統(tǒng)建設(shè)蘇寧近年來一直注意改善和提高自己的物流系統(tǒng)。蘇寧的物流效率大大高于國美，物流效率的提高節(jié)省了大量的成本。以每一億銷售額需要的庫存貨物這個指標(biāo)來看，蘇寧400億的銷售收入就可以比國美多節(jié)省出5個多億的資金，這些自己可以再多開50個店。今年以來，蘇寧開始建設(shè)第三代物流基地，這一次蘇寧著手解決的是物流運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用問題。在第三代物流配送中心建設(shè)中，蘇寧引入了物流配送中心的另一個重要核心軟件系統(tǒng)TMS運(yùn)輸管理系統(tǒng)，能夠針對訂單的零售配送和長途配送，優(yōu)化路線排程計劃，有效減少配送里程和工作時間，徹底轉(zhuǎn)變?nèi)斯づ懦痰膫鹘y(tǒng)作業(yè)方式。并且商品集裝箱全部整齊堆放在倉庫里，每一件貨品編號、入庫、出庫，全部帶有條碼，確保產(chǎn)品從廠商到消費(fèi)者的全過程都有數(shù)據(jù)記錄。據(jù)測算第三代物流配送系統(tǒng)同樣可以有效節(jié)約成本，蘇寧公司測算過去運(yùn)一車貨要跑150公司，現(xiàn)在只需要跑130公里。一般來說家電企業(yè)的物流配送成本由三個方面構(gòu)成：一是物流中心的租金，即倉儲；二是物流中心的人工；三是車輛折舊、過橋、過路費(fèi)用和油費(fèi)等。其中倉儲是大頭。運(yùn)輸總體費(fèi)用占物流成本的30%.可以說，通過三代物流系統(tǒng)的建設(shè)，蘇寧在這個三個方面都保持了競爭優(yōu)勢。正如張近東所言，蘇寧實(shí)質(zhì)上是物流企業(yè)，物流成本是其競爭的關(guān)鍵。（5）信息化信息化是零售業(yè)的核心競爭力。蘇寧電器視信息化為企業(yè)神經(jīng)系統(tǒng)，建立了集數(shù)據(jù)、語音、視頻、監(jiān)控于一體的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，有效支撐了全國300多個城市、數(shù)千個店面、物流、售后、客服終端運(yùn)作和十多萬人的一體化管理，信息化建設(shè)先后入選中國商業(yè)科技100強(qiáng)、中國企業(yè)信息化500強(qiáng)（第44位）。依托蘇寧SAP/ERP系統(tǒng)，B2B、B2C、OA、SOA、HR、BI、WMS、TMS、CRM、CallCenter等信息應(yīng)用系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了“供應(yīng)商、內(nèi)部員工、消費(fèi)者”三位一體“的全流程信息集中管理。此外，蘇寧電器先后攜手與IBM、微軟、SAP、思科等國際知名IT企業(yè)開展信息系統(tǒng)建設(shè)戰(zhàn)略合作，打造國際化智慧型企業(yè)。集中式ERP信息管理系統(tǒng)各子公司、門店通過ATM與總部直接相連，網(wǎng)絡(luò)覆蓋各銷售門店、倉庫、售后服務(wù)中心及售后網(wǎng)點(diǎn)，商品編碼、各類信息、賬務(wù)等高度統(tǒng)一，保證了系統(tǒng)的安全性，成本也大大降低。2001年，基于B2B的中國電器網(wǎng)以及基于B2C的蘇寧電器網(wǎng)先后上線運(yùn)營。2003年，蘇寧實(shí)施集中式辦公自動化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)各項工作流程化及電子化。以2003年的數(shù)據(jù)為例，ERP系統(tǒng)給蘇寧帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益：人員費(fèi)用每年節(jié)省900萬元；銷售年利潤提高了3000萬元；物流、售后每年減少損失1200萬元；管理費(fèi)用每年減少300萬元；使用VOIP技術(shù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部通訊電信化，每年節(jié)省費(fèi)用100多萬元，年實(shí)際產(chǎn)生效益：5500萬元。蘇寧SAP／ERP系統(tǒng)。2005年7月，蘇寧啟動第四代信息化工程：SAP／ERP系統(tǒng)；2006年4月11日，蘇寧電器和德國SAP公司、IBM在南京蘇寧總部聯(lián)合宣布，蘇寧電器SAP／ERP成功實(shí)施上線，標(biāo)志著蘇寧建成國際一流信息技術(shù)平臺；全部工程歷時9個月，投入約8000萬元。第四代信息化工程僅物流系統(tǒng)的節(jié)省就有3000萬以上。更不要說對于蘇寧客戶服務(wù)水平的提升。SAP/ERP系統(tǒng)建成后，可以說，在信息化方面，蘇寧已經(jīng)全面領(lǐng)先于競爭對手。其中，第三代信息工程是蘇寧和國內(nèi)的一家軟件企業(yè)金力合作開發(fā)的，正是因為看到了蘇寧信息化的巨大利益，國美和永樂、大中也先后使用了蘇寧和金力開發(fā)的ERP信息系統(tǒng)。蘇寧的第三代信息工程成為了行業(yè)規(guī)范。但是這也侵害了蘇寧的利益，因此在開發(fā)第四代信息工程時，蘇寧和SAP簽署了排他性協(xié)議，在未來的若干年內(nèi)，競爭對手都不可能再拷貝蘇寧的信息系統(tǒng)了。因為，信息系統(tǒng)是一個系統(tǒng)化的工程，為了SAP和ERP信息系統(tǒng)建設(shè)，蘇寧先后投入了2000多人的隊伍進(jìn)行流程改造，自己招聘了400多軟件人才，付出了巨大的心血?？梢哉f信息化和物流是一個連鎖企業(yè)的核心競爭力所在。（6）人力資源百年蘇寧，人才為本。人力資源是蘇寧電器的核心競爭力，蘇寧電器將人力資源視為企業(yè)長久發(fā)展的戰(zhàn)略資本，建立了系統(tǒng)化的招聘選拔、培訓(xùn)培養(yǎng)、考核激勵與發(fā)展規(guī)劃體系。秉承人品優(yōu)先、能力適度、敬業(yè)為本、團(tuán)隊第一的用人理念，堅持自主培養(yǎng)，內(nèi)部提拔的人才培養(yǎng)方針，蘇寧電器先后實(shí)施了1200工程、總經(jīng)理梯隊、采購經(jīng)理梯隊、店長梯隊、督導(dǎo)梯隊、銷售突擊隊、藍(lán)領(lǐng)工程等10多項人才梯隊計劃，倡導(dǎo)員工與企業(yè)共同成長、長遠(yuǎn)發(fā)展。為提高員工綜合素質(zhì)與管理能力，打造學(xué)習(xí)型企業(yè)，蘇寧電器建立了企業(yè)文化、業(yè)務(wù)能力與領(lǐng)導(dǎo)力三大培訓(xùn)領(lǐng)域，涵蓋入職、在職、脫崗、E—Learning自學(xué)以及廠商聯(lián)合人才培訓(xùn)、校企合作、外部機(jī)構(gòu)合作等多種形式的培訓(xùn)體系，先后在北京、杭州、南京等地建設(shè)了現(xiàn)代化的培訓(xùn)基地，年培訓(xùn)人次達(dá)10多萬。3基于蘇寧內(nèi)外部環(huán)境的SWOT分析3.1SWOT條目列舉3.1.1優(yōu)勢與劣勢（Strength&Weakness）優(yōu)勢與劣勢主要針對企業(yè)自身的特質(zhì)以及相關(guān)策略而言，這些要素在企業(yè)營銷中起到怎樣的作用和效果決定了優(yōu)勢和劣勢的衡量標(biāo)準(zhǔn)。同時，所謂優(yōu)勢劣勢是基于與同行業(yè)其他競爭者的比較而產(chǎn)生的，蘇寧的優(yōu)勢和劣勢就是通過與同行業(yè)的對比來體現(xiàn)的。（1）優(yōu)勢（Strength）蘇寧電器歷經(jīng)二十年的發(fā)展，一直處于行業(yè)排頭兵位置上，這一品牌已深入人心，受到很多人的好評；快速發(fā)展的蘇寧沒有延續(xù)一種簡單的粗放經(jīng)營的思路，而是將細(xì)節(jié)化服務(wù)作為企業(yè)的核心競爭力；蘇寧電器秉持可持續(xù)發(fā)展思路，加強(qiáng)人才儲備，提高信息技術(shù)的應(yīng)用等一系列舉措為蘇寧電器的未來打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)，贏得了更多的競爭優(yōu)勢：①蘇寧電器作為中國家電連鎖業(yè)的開路先鋒，為中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，造福了億萬中國民眾；蘇寧電器十八年來的發(fā)展，中國政府是歷歷在目的，中國政府很期望這樣的有潛力的企業(yè)能夠走出國門參與國際競爭，很希望蘇寧電器這一中國品牌成為家電業(yè)的“沃爾瑪”。政府的大力支持可以讓蘇寧電器在未來一段時間內(nèi)沒有強(qiáng)大外來入侵者的中國本土茁壯成長。②蘇寧電器歷經(jīng)十八年的發(fā)展，這一品牌已經(jīng)深入人心，盛贊頗多，這對于蘇寧電器的未來能夠吸引更多消費(fèi)者的光顧奠定了基礎(chǔ)。③蘇寧電器開始進(jìn)入利潤穩(wěn)步增長階段。幾年來蘇寧電器遍地開花，一家又一家的新店在全國各地開設(shè)，目前已初具規(guī)模，到2007年年底，以達(dá)到632家店面；公司的發(fā)展戰(zhàn)略已由原來的快速擴(kuò)張進(jìn)入到了優(yōu)化管理階段，不斷地加強(qiáng)人才及信息系統(tǒng)建設(shè)。④蘇寧電器已經(jīng)獲得了與外資商業(yè)巨頭以及中國的零售巨頭國美等同臺競技的融資平臺，用充足的資本金可以扼制不停地在追趕蘇寧電器的諸多零售商的快速擴(kuò)充，同時也可以讓蘇寧電器可以通過兼并方式，相對節(jié)約成本的方式實(shí)現(xiàn)自身的快速擴(kuò)張。⑤蘇寧電器相對于國美等中國的零售巨頭利潤率相對較高。2007年底，蘇寧電器開店632家，凈利潤14.7億元，國美電器開店800多家，利潤僅為11.17億元；蘇寧電器的利潤增長點(diǎn)主要為空調(diào)等利潤較高的產(chǎn)品銷售，而國美主要為影音產(chǎn)品的銷售。⑥蘇寧電器多年來的供應(yīng)鏈資源積累可謂是其差異化的競爭優(yōu)勢。近年來零售巨頭國美相距與格力、海爾等制造商發(fā)生矛盾，而蘇寧電器則與家電制造商及供應(yīng)商保持著相對融洽的合作關(guān)系。⑦扎實(shí)的后臺建設(shè)及良好的服務(wù)將成為蘇寧電器的發(fā)展保障。細(xì)節(jié)化服務(wù)已經(jīng)成為蘇寧電器的核心競爭力，差異化的服務(wù)方式將為蘇寧電器迎來更多的客源，近來蘇寧電器以在業(yè)年率先實(shí)現(xiàn)了旺季當(dāng)天送貨的服務(wù)；2006年蘇寧電器與SAP合作建立了信息平臺，這對蘇寧電器未來的科學(xué)決策奠定了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；蘇寧電器同時在2006年不斷加強(qiáng)了物流港等后臺保障建設(shè)，目前已初具成效。⑧蘇寧電器的人才儲備保障了蘇寧電器在未來更好的與國內(nèi)、國際家電巨頭的博弈中獲勝的幾率；自2002年蘇寧在不斷擴(kuò)張之初就開始了引進(jìn)培養(yǎng)大學(xué)生的1200工程，到目前大量人力儲備已經(jīng)開始發(fā)揮作用。⑨與國美對比，蘇寧的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：一是穩(wěn)定性，蘇寧的發(fā)展相對國美來講更穩(wěn)定一些的。蘇寧在改變，如與供銷商研發(fā)產(chǎn)品方面，但是這種改變并沒有使公司出現(xiàn)大的動蕩。而國美則不然，他們更急于改變現(xiàn)狀，擴(kuò)大規(guī)模。但在改變的過程中公司的動蕩也比較大。二是市值方面，國美的規(guī)模比蘇寧大幾乎是蘇寧的倆倍，但二者股票市值相當(dāng)，蘇寧的優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來。三是直營店裝修比國美的要好規(guī)模比國美的要大。因為蘇寧對每一個新開的直營店的投入都比國美要多。還有就是蘇寧與供應(yīng)商的關(guān)系明顯要比國美與供應(yīng)商的關(guān)系融洽。從整個行業(yè)來看蘇寧在全國的網(wǎng)絡(luò)布局已初步形成，這是除國美以外的其他電器專賣商無法比擬的。（2）劣勢（Weakness）未來的發(fā)展之路對于蘇寧來說可謂是優(yōu)勢頗多，但有利必有弊；對于走在家電前列的蘇寧電器自然會成為眾多后來者的追趕對象；國內(nèi)開放的家電行業(yè)理念與國際巨頭的落差等等都將為其帶來不利的影響。①蘇寧電器面臨著國美和其他國內(nèi)零售巨頭以及外來入侵者共分一杯羹的情形，這將導(dǎo)致蘇寧電器在未來競爭白熱化的情況下賺取的利潤在不斷地減少。②企業(yè)內(nèi)部管理與總體戰(zhàn)略發(fā)展的矛盾。一方面是企業(yè)的快速發(fā)展的同時在其內(nèi)部管理上必然會存在疏漏；另一方面目前企業(yè)的強(qiáng)于連鎖家電行業(yè)現(xiàn)代企業(yè)管理的人才相應(yīng)存在欠缺。③企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新與發(fā)展的矛盾。蘇寧電器雖然在國內(nèi)零售巨頭里的發(fā)展模式采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略，并在不斷創(chuàng)新上苦練內(nèi)功，但其與國際巨頭的創(chuàng)新理念上相差甚遠(yuǎn)。④與最大競爭對手國美相比，主要的劣勢體現(xiàn)在以下幾方面。規(guī)模上，國美在家電連鎖領(lǐng)域迅速聚集的規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢。使其形成兩倍于蘇寧的規(guī)模優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)布局上，國美無疑也是網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量最多的，其帶來的不光是規(guī)模上的優(yōu)勢，或許更多的是稀缺網(wǎng)點(diǎn)資源的占有，及對北京、上海等標(biāo)志性重點(diǎn)城市的占據(jù)，從而為后續(xù)發(fā)展建立其強(qiáng)大的輻射中心。而這便是蘇寧的劣勢所在。資金實(shí)力上，首先，國美選擇在香港借殼上市，這與蘇寧在內(nèi)地A股中小企業(yè)板上市相比，具有更為寬松的融資環(huán)境，其國際化的融資能力是蘇寧無法可比的；其次，連鎖零售業(yè)的類金融模式，也使得網(wǎng)絡(luò)布局和銷售規(guī)模都更大的國美具備更大的資金調(diào)撥能力。企業(yè)文化上，國美多年的發(fā)展歷程，養(yǎng)成了一種強(qiáng)硬、霸氣的特質(zhì)，其勇猛、敢冒險，頻繁攻城略地的行事風(fēng)格和野心，對于合并其老對手蘇寧無疑是具備與生俱來的氣勢和斗志的。3.1.2機(jī)會與威脅（Opportunity&Threat）蘇寧電器未來之路既有優(yōu)勢，也有劣勢，但優(yōu)勢大于劣勢，更好的發(fā)揮自身的優(yōu)勢，不斷彌補(bǔ)自身的劣勢，這將為蘇寧電器在未來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)中獲得更大的發(fā)展。宏觀和微觀外部環(huán)境對于蘇寧的影響也是不可忽略的因素，在機(jī)會與威脅面前，正確的處理和應(yīng)對會幫助蘇寧取得更大的成功。（1）機(jī)會（Opportunity）機(jī)會對于每一個競爭者都是平等的，如何準(zhǔn)確的把握好未來的機(jī)遇，必須對未來的機(jī)遇有充分的認(rèn)識，究竟蘇寧電器的機(jī)會何在？①蘇寧電器在中國依然存在著擴(kuò)張空間,依然有巨大的利潤。目前公司進(jìn)入了不到50%的可銷售區(qū)域，在已進(jìn)入?yún)^(qū)域的市場份額也并未達(dá)到應(yīng)有水平，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，尤其是新農(nóng)村建設(shè)過程中農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國人對家電的將有更大的需求，因此公司未來仍有較大的店面及收入擴(kuò)充空間。②廣大農(nóng)村地區(qū)是一個巨大的潛在市場，政府出臺的“家電下鄉(xiāng)”從政策上為家電行業(yè)提供了一個業(yè)績緩沖帶。蘇寧應(yīng)該好好利用這個機(jī)會，在整體下滑的趨勢中保持自己的業(yè)績。③雖然近幾年家電業(yè)形勢嚴(yán)峻，行業(yè)面臨周期性調(diào)整，但并不排除細(xì)分市場子行業(yè)的良好成長性。由于價格低、生命周期短，使得快速消費(fèi)品的小家電將成為家電行業(yè)的一個寶藏。在各子行業(yè)盈利增速下調(diào)、現(xiàn)金流壓力日益增加的過程中，小家電的凈利潤增長率和每股現(xiàn)金流趨勢仍然保持向上趨勢，顯示其良好的抗周期性能力。最近一階段年對于家電行業(yè)來說是風(fēng)險與機(jī)遇并存的時期。從可能存在機(jī)遇的兩個方面出發(fā)，在不確定性中尋求一定的確定性。④蘇寧電器不僅有擁有巨大的中國市場同時也有可能以絕對優(yōu)勢參與今后的國際競爭。中國家電制造商的低成本、以及制造行業(yè)的產(chǎn)品日趨國際化，對于今后蘇寧電器帶著中國的產(chǎn)品參與國際競爭積累了一定資本。⑤蘇寧電器的店面選址一般為比較繁華的地段，對于一般有朝一日蘇寧電器再加點(diǎn)行業(yè)相對飽和的那一天，可以為蘇寧電器轉(zhuǎn)產(chǎn)到其它更賺錢的行業(yè)，提供了相應(yīng)保障。（2）威脅（Threat）巨大的機(jī)機(jī)遇面前，對于每一個參與競爭的國內(nèi)、國外零售巨頭面前都是平等，競爭產(chǎn)生威脅，環(huán)境產(chǎn)生威脅，一系列的威脅對于蘇寧電器來說，必須認(rèn)真面對，究竟蘇寧電器的威脅何在？①隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國這一巨大的市場不僅僅蘇寧電器及幾家中國零售巨頭獨(dú)享的天地，外資巨頭隨時有可能進(jìn)入，他們先進(jìn)的理念、充足的資本將會分享中國零售商的利潤，利潤的減少將成為企業(yè)的最大威脅。國外產(chǎn)品憑借其技術(shù)優(yōu)勢在這倆年中大舉進(jìn)攻中國試產(chǎn)，在彩電這一塊，08年10月索尼、三星、夏普、LG占據(jù)了70%的市場份額，國有品牌面臨著緊急和嚴(yán)峻的場面。蘇寧如何攜手制造商改進(jìn)技術(shù)，增強(qiáng)優(yōu)勢是很值得研究的問題。②隨著家電行業(yè)在某些城市的相對飽和，將導(dǎo)致蘇寧電器的部分區(qū)域的利潤下滑甚至虧損。家電行業(yè)屬于耐用品行業(yè)，一個空調(diào)至少可以使用3-5年，而蘇寧電器的利潤大部分來自于耐用家電的利潤，不像國美電器的利潤主要來自用小家電等生命周期較短的企業(yè)，更不像家樂福等兼營家電的企業(yè)，在家電行業(yè)飽和后依然能夠可以從其他方面獲取利潤，以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，因此蘇寧電器必須面對家電行業(yè)飽和后的利潤繼續(xù)增長問題。③伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，通貨膨脹導(dǎo)致家電制造商成本不斷上升，通過價格傳導(dǎo)，導(dǎo)致家電零售上陷入加價導(dǎo)致需求減少和不加價導(dǎo)致利潤減少的矛盾中。④家電消費(fèi)市場成為買方市場，消費(fèi)者可選擇的余地非常大，這也就為家電連鎖銷售商提出了新的難題和挑戰(zhàn)。同時，供應(yīng)商在這一買方市場中決定力不足，需要和家電銷售上捆綁承擔(dān)風(fēng)險，但是供應(yīng)商的還價能力以及經(jīng)營許可的選擇仍是不可忽略的未知因素。⑤行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及高昂的退出風(fēng)險導(dǎo)致潛在新進(jìn)入者不會輕易進(jìn)入，這方面的危險較小，但也不排除新近家電銷售企業(yè)的沖擊。綜上所述，蘇寧電器所具備的優(yōu)勢目前大于劣勢，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢所在，努力積累更多資本、積累更多經(jīng)驗；沉著應(yīng)對自身劣勢，化劣勢為優(yōu)勢，相信蘇寧電器保持短時間的利潤增長是可以預(yù)期的。巨大的機(jī)遇面前，同樣存在著巨大的威脅，相信蘇寧電器電器一定能夠把握好現(xiàn)有機(jī)會，對將來潛在的威脅做好最壞準(zhǔn)備，相信蘇寧電器的未來之路還是能夠走的更好、更遠(yuǎn)的。3.2SWOT分析以及發(fā)展建議在經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)危機(jī)以后的2009年蘇寧厚積薄發(fā)，在這一年成為了我國家電連鎖領(lǐng)域的冠軍全面超越了國美電器。二者的斗爭還會繼續(xù)。原因很多，有蘇寧多年苦練內(nèi)功管理層理性的結(jié)果是內(nèi)因，外因是國美老板黃光裕的出事，對國美的影響相當(dāng)大。那么未來呢?蘇寧的前景如何？3.2.1蘇寧發(fā)展的幾點(diǎn)建議（1）做好農(nóng)村這個廣大的市場我國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴(kuò)大的趨勢，這在客觀上造成了中國市場特有的二元化市場結(jié)構(gòu)。一方面城市市場主要家電產(chǎn)品容量普遍接近飽和，另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的家電保有水平，家電產(chǎn)品的邊際需求也長期得不到提高。在農(nóng)民購買力嚴(yán)重不足的條件制約下，家電生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競爭已非常激烈的城市市場，結(jié)果便造成了城市市場供給相對過剩的現(xiàn)象，而農(nóng)村對家電的需求很高，但部分農(nóng)民買不起。雖然國家出臺“家電下鄉(xiāng)”政策，但這還不夠，應(yīng)該給農(nóng)村提供更多物美價廉的傳統(tǒng)家電。這才是農(nóng)民想得到的。（2）高技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)蘇寧可以與生產(chǎn)商合作研發(fā)更高技術(shù)的產(chǎn)品，這種合作更多體現(xiàn)在蘇寧為生產(chǎn)上提供消費(fèi)者的反饋意見方面。蘇寧可以在營業(yè)過程中，隨時將消費(fèi)者的意見反饋給生產(chǎn)商，并同生產(chǎn)商一道開發(fā)出技術(shù)含量更高的產(chǎn)品。這樣才能在與國外的家電產(chǎn)品的競爭中不至于落后。（3）控制擴(kuò)張的規(guī)模在家電業(yè)蓬勃發(fā)展的20世紀(jì)80年代中后期和20世紀(jì)90年代前期，家電企業(yè)幾乎都在巨額利潤的推動下迅速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張。但從20世紀(jì)90年代中后期開始，由于城市市場趨于飽和，因為整個家電行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)很大，家電產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出，特別是最近幾年，隨著家電市場競爭日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價格都有較大幅度的下降，企業(yè)利潤水平也逐年降低，最終導(dǎo)致家電生產(chǎn)企業(yè)利潤持續(xù)下滑，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損。蘇寧在這種情況下應(yīng)該慎重考慮，不能擴(kuò)張的過猛。（4）協(xié)調(diào)好與供應(yīng)商的關(guān)系隨著蘇寧家成為電零售巨頭，在其銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實(shí)力的情況下，產(chǎn)品價格的話語權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，已經(jīng)不是完全由供應(yīng)商說了算，在此過程中就出現(xiàn)了任意壓低供應(yīng)商價格的情況，其實(shí)這樣也間接損害了自身的利益，國美在這方面就做得很不好，蘇寧要好一些，但還不夠，現(xiàn)在講究一個共贏的理念，所以蘇寧應(yīng)該在考慮自身利益同時不要忘了上游供應(yīng)商的利益，盡量和他們搞好關(guān)系。企業(yè)如何獲取分銷渠道模式的優(yōu)勢。企業(yè)在選擇分銷渠道時，無論出于何種考慮，從何處著手，一般都要遵循以下原則，從而獲取分銷渠道的優(yōu)勢。（5）穩(wěn)定現(xiàn)有的渠道重新建立新渠道是很難的，所以對原有的渠道，應(yīng)盡量維護(hù)好，應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)一是保持渠道的高效暢通。二是加強(qiáng)渠道的管理。三是協(xié)調(diào)各渠道間的關(guān)系，使之互不沖突。3.2.2蘇寧發(fā)展中應(yīng)解決的幾個問題未來蘇寧的問題主要有幾方面：增長速度問題、和國美的競爭問題、網(wǎng)絡(luò)購物如京東商城的崛起、管理層配置資金的能力問題、和國際零售巨頭差距問題。（1）增長速度問題再期望蘇寧50%以上的復(fù)合增長已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)，但20-30%的長期成長在中國上市公司中也是出類拔萃的。只要中國城市化建設(shè)速度不減,蘇寧增長的速度就不會差。隨著蘇寧和國美未來進(jìn)入三四級市場，國美和蘇寧的市場份額相應(yīng)增加。中國有兩千多個縣，這些縣中大多數(shù)應(yīng)該是可以建設(shè)家電連鎖企業(yè)的。這意味著蘇寧和國美的店面未來會覆蓋中國的大多數(shù)市場。《遼沈晚報》的一篇記者采訪《蘇寧2020年全國將完成3000家店》，張近東明確蘇寧計劃到2015-2020年左右，全國店面實(shí)現(xiàn)至少3000家?？紤]到美國家電連鎖企業(yè)占到傳統(tǒng)家電市場份額的80%以上，而日本家電連鎖企業(yè)也占到傳統(tǒng)家電市場份額的80%以上的現(xiàn)實(shí)，估計蘇寧到2013年占到國內(nèi)家電連鎖市場份額的15%是合適的。中國現(xiàn)在的家電連鎖真正的競爭者只有國美和蘇寧，比國外的家電連鎖行業(yè)要集中的多。根據(jù)《Deloitte2004全球零售業(yè)調(diào)查報告》顯示，在歐美發(fā)達(dá)國家，進(jìn)入大型成熟收獲期的大型家電連鎖企業(yè)零售額的年復(fù)合增長率平均在20%以上，而國家信息中心資料顯示，1999-2002年間，中國家電連鎖企業(yè)平均年復(fù)合增長率為11.4%.（2）和國美的競爭問題做為眾多電器制造商的代銷人,目前除了國美外,還沒有發(fā)現(xiàn)那一間公司會對蘇寧造成威脅.魔鬼藏于細(xì)節(jié)從蘇寧和國美的分析可以看出，蘇寧電器可以說在各項效率指標(biāo)上領(lǐng)先于國美，無論是費(fèi)用控制還是毛利水平，而家電連鎖行業(yè)的的核心競爭力無外乎這兩個方面。提高毛利有兩種方法：一是提高銷售商品的OEM、ODM和包銷的比例，選擇更好毛利的產(chǎn)品；二是通過購物體驗和服務(wù)售后水平的提高獲得品牌提升和產(chǎn)品溢價。而提高費(fèi)用控制水平，也無外乎在租金、物流、售后服務(wù)、財務(wù)、后臺管理、選址水平等方面的提升。從這幾年來看,蘇寧比國美強(qiáng)多了.無論是店面擺設(shè)還是選址,都可以顯示出蘇寧優(yōu)于國美。蘇寧09年凈利潤增長32%，這是個令人滿意的結(jié)果。收入增長17%左右，而凈利潤增速為收入增速近兩倍，反映了優(yōu)質(zhì)企業(yè)強(qiáng)勁的獲利能力。過去幾年蘇寧綜合毛利率、凈利潤率持續(xù)提高，表現(xiàn)出極高的經(jīng)營管理水平。未來蘇寧在多方面仍存在發(fā)展空間，外延擴(kuò)張潛力仍大，產(chǎn)品線不斷延伸甚至于非家電產(chǎn)品，成為中國沃爾瑪，定制采購、獨(dú)家直供合作等新模式占比不斷增加，不斷拓展出包括3C精品店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店等多種開店形式。（3）網(wǎng)絡(luò)購物如京東商城的崛起對于京東商城等網(wǎng)絡(luò)購物所帶來的挑戰(zhàn)，蘇寧管理層很重視，推出了蘇寧易購應(yīng)對挑戰(zhàn)，效果有待觀察，個人覺得現(xiàn)在觀察看京東商城的銷售額這幾年從1000萬元、3000萬元、8000萬元、3.6億元、40億元、100億元，每年銷售額增長300%，但它的利潤卻沒多大現(xiàn)在處于賠錢賺吆喝的階段，不惜燒錢擴(kuò)大市場份額。這樣的快速成長是不可持續(xù)的，現(xiàn)在京東是數(shù)十億的規(guī)模，與蘇寧比還很小，要做得更大則需要燒更多的錢，做得越大虧得越多，燒錢到一定程度后必須恢復(fù)正常盈利水平，否則經(jīng)營不下去，所以隨著規(guī)模的增大，它的價格優(yōu)勢會很快消失。就像巴菲特在一所大學(xué)里對學(xué)生們說誰敢給2000年網(wǎng)絡(luò)狂潮中的股票估值，他就會當(dāng)場判定學(xué)生成績不及格一樣，企業(yè)是以利潤生存的但京東商城還看不到利潤的成長。看看電子商務(wù)極為發(fā)達(dá)的美國就清楚了網(wǎng)上商城業(yè)態(tài)是對零售的一種補(bǔ)充，而非替代。當(dāng)然，網(wǎng)上購物越來越多是趨勢，但五年內(nèi)不會形成實(shí)質(zhì)性的威脅。（4）管理層配置資金的能力問題巴菲特一直認(rèn)為怎么樣處理公司資金，是判斷公司管理層是否理性的重要標(biāo)準(zhǔn)，蘇寧帳上的現(xiàn)金有220億之多，占總資產(chǎn)的比例高達(dá)61%，真正的“不差錢”！而蘇寧在剛開始高速發(fā)展的04、05年，這個比例只有20%（上下5%）。蘇寧的“不差錢”還有個表現(xiàn)，就是蘇寧不需要借款。故他沒有長期負(fù)債，就算有短期負(fù)債，也基本上是日常經(jīng)營中產(chǎn)生的正常的欠供應(yīng)商的短期應(yīng)付款項，而沒有銀行借款。企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)應(yīng)該是最大化股東價值，企業(yè)應(yīng)該充分利用股東的資金進(jìn)行經(jīng)營，并以不低的收益率來創(chuàng)造利潤，而不是把它們大規(guī)模地閑置在資產(chǎn)表上吃利息。如果蘇寧和張近東實(shí)在找不到投資機(jī)會了，就應(yīng)該把現(xiàn)金以股利或股票回購的形式歸還給股東，由股東自己來選擇投入到其他可以創(chuàng)造利潤的投資機(jī)會中去。否則，就是實(shí)際損害了股東的利益。（5）和國際零售巨頭差距問題溫總理寄語蘇寧成為沃爾瑪一樣的偉大企業(yè)。蘇寧在很多地方與沃爾瑪有巨大差距，這里舉一個簡單的財務(wù)指標(biāo)來說明，長期來看沃爾瑪?shù)牧鲃颖嚷室恢北３窒陆第厔?，二十世紀(jì)70年代它的流動比率為2.4，一直下降到2009年的0.9，通常上講流動比率不小于1，是分析師對企業(yè)風(fēng)險容忍的底線。沃爾瑪0.9的流動比率是否代表它的流動資產(chǎn)不足以償還流動負(fù)債，有資金周轉(zhuǎn)失靈的危險呢？答案不是，沃爾瑪是世界最大的通路商，當(dāng)消費(fèi)者刷信用卡消費(fèi)商品2-3天后，信用卡公司就必須為沃爾瑪支付現(xiàn)金，但是對供貨商沃爾瑪維持一般30天付款的傳統(tǒng)，按照快快收錢，慢慢付錢的方法，創(chuàng)造手頭的營運(yùn)資金，因為現(xiàn)金來源充裕且管理得當(dāng)，沃爾瑪不必保留大量現(xiàn)金，并且能在快速增長下，控制應(yīng)收賬款與存貨的速度，由于沃爾瑪流動資產(chǎn)的增長遠(yuǎn)較流動負(fù)債慢，才會造成流動比率惡化的假象。對其他廠家來說流動比率小于1可能是警訊，但對沃爾瑪來說反而是競爭力的象征。沃爾瑪上市三十年才磨練出以負(fù)的營運(yùn)資金，經(jīng)營龐大企業(yè)的商業(yè)模式，而蘇寧的流動比率正處在沃爾瑪八十年代的水平。蘇寧和沃爾瑪都是在連鎖零售行業(yè)，商業(yè)模式一樣。蘇寧是中國最具備成為沃爾瑪那樣偉大公司的企業(yè)，但真的還有很長路要走。通過分析，我們了解了蘇寧所具備的優(yōu)勢和存在的不足，明確了蘇寧面臨的機(jī)會與威脅，相信蘇寧能夠按照自身的發(fā)展特點(diǎn)和發(fā)展戰(zhàn)略思路實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，也相信蘇寧的未來會更加美好。4蘇寧SWOT分析的實(shí)例——3C賣場進(jìn)軍B2C領(lǐng)域的SWOT分析中國網(wǎng)上購物近幾年保持著高速的發(fā)展，2009年中國網(wǎng)購金額達(dá)到了2670億元，預(yù)計2010年將接近5000億元。而在京東、卓越等專業(yè)B2C網(wǎng)站展開越來越大范圍的競爭之際，正在從傳統(tǒng)家電連鎖賣場向綜合3C賣場轉(zhuǎn)變的國美和蘇寧也再一次發(fā)起了對B2C的沖擊。蘇寧國美再吹進(jìn)軍B2C號角事實(shí)上早在幾年前，蘇寧國美都曾嘗試著進(jìn)軍電子商務(wù)網(wǎng)站，但投入不多，對于電子商務(wù)的定位和路線并不明確，效果也并不明顯。到了2009年年中，蘇寧率先試運(yùn)行了新版本的網(wǎng)上商城，并將之改名為“蘇寧易購”，走與實(shí)體店差異化的推廣路線，當(dāng)時蘇寧電器總裁孫為民將蘇寧易購的2010年銷售目標(biāo)定位15-20億元。而截止2010年6月30日，蘇寧易購的銷售額已經(jīng)突破全年目標(biāo)的50%，超過了2009年全年的收入。而蘇寧的老對手國美也在經(jīng)歷了一年的震動之后，提出了新的發(fā)展計劃，其中包括：到2014年在電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)150億元的銷售規(guī)模，占全國網(wǎng)購市場的15%。并著手開始了網(wǎng)上商城的進(jìn)一步規(guī)范和發(fā)展。圖7蘇寧、國美再吹進(jìn)軍B2C號角當(dāng)前中國的B2C市場已經(jīng)不是若干年前那個剛剛發(fā)展起來的境況了，已經(jīng)有網(wǎng)站開始盈利，國美和蘇寧都面對著比幾年前試水B2C的時候更加嚴(yán)峻和復(fù)雜的市場局勢。再次我們借用互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心ZDC針對當(dāng)前中國B2C市場的情況對國美、蘇寧等3C連鎖賣場進(jìn)軍B2C進(jìn)行SWOT分析：S：優(yōu)勢①擁有多年積攢下的用戶口碑，消費(fèi)者對于3C連鎖賣場的產(chǎn)品質(zhì)量、售后和進(jìn)貨渠道的正規(guī)性非常信賴。②擁有成熟的供應(yīng)鏈管理和完善的物流系統(tǒng)，店