北京奧運(yùn)會(huì),中華精神火炬的傳遞

北京奧運(yùn)會(huì),中華精神火炬的傳遞

2008年夏天，“七巧得高興”的中國(guó)奶牛業(yè)務(wù)主管景觀成為北京奧運(yùn)會(huì)之外的一個(gè)著名新聞事件。它不僅全面提升了奶牛牧場(chǎng)的“責(zé)任感”企業(yè)理念，也突出了山東威威集團(tuán)的正義價(jià)值。2008年7月12日至24日,山東衛(wèi)視品牌欄目《天下故事》推出12期故事專欄——蒙?！氨枷虮本?與愛同行”特別節(jié)目,聚焦一群期待夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的孩子,講述蒙牛一千所學(xué)校的愛心傳遞,弘揚(yáng)一個(gè)強(qiáng)壯中國(guó)人的夢(mèng)想——“每天一斤奶,強(qiáng)壯中國(guó)人”。真切感人、娓娓道來的12個(gè)經(jīng)典故事,讓蒙牛公益送奶的愛心火炬,在億萬電視觀眾中傳遞。2008年7月28日21:30,山東衛(wèi)視黃金時(shí)間播出《奔向北京,與愛同行——中國(guó)牛奶愛心行動(dòng)特別節(jié)目》,臺(tái)灣著名歌手許慧欣、當(dāng)紅偶像組合KONE、來自云南的新生代才女歌手朱婧、京城組合南合文斗以及奧運(yùn)冠軍奎媛媛等不同行業(yè)的“明星”齊聚一堂,以一個(gè)共同的身份——中國(guó)牛奶愛心行動(dòng)“愛心大使”,共襄公益盛舉。明星引爆,愛心大串聯(lián)。牛奶飄香、熱情洋溢的晚會(huì),使蒙牛發(fā)起的中國(guó)牛奶愛心行動(dòng),在更大范圍內(nèi)成為人們強(qiáng)壯中國(guó)人的共識(shí)和共為?！柏?zé)任為先”的企業(yè)理念山東衛(wèi)視與蒙牛乳業(yè)的這次聯(lián)手,緣起于兩年前蒙牛發(fā)起的公益送奶行動(dòng)。而蒙牛發(fā)起、席卷全國(guó)的這一中國(guó)牛奶愛心行動(dòng),則緣起于2006年4月溫家寶總理在考察乳業(yè)工作時(shí)寫下的一段深情留言:“我有一個(gè)夢(mèng),讓每一個(gè)中國(guó)人,首先是孩子,每天能喝上一斤奶?！笔澜绻姞I(yíng)養(yǎng)發(fā)展史證明,“牛奶”是“最接近完美的食物”,是一個(gè)民族健康水平提升的“關(guān)鍵字”。而2005年,我國(guó)人均奶制品占有量?jī)H為21.7公斤,是世界平均水平的五分之一,孩子們的飲奶情況更是讓人擔(dān)憂。相比之下,“牛奶運(yùn)動(dòng)”已成為許多國(guó)家“富國(guó)強(qiáng)民”戰(zhàn)略的重要組成部分:1943年,美國(guó)通過相關(guān)法令,撥?？铋_展學(xué)生飲用奶計(jì)劃;同年,芬蘭立法規(guī)定免費(fèi)為7—18歲的學(xué)生提供牛奶,并將此作為學(xué)校教育的一部分;1964年,日本政府宣布學(xué)校給學(xué)生提供的午餐中必須有牛奶等等。目前,全世界三十多個(gè)國(guó)家專門立法推進(jìn)全民飲奶,以促進(jìn)公眾營(yíng)養(yǎng)與民族體質(zhì)的提升。正是在這樣的大背景下,“位卑未敢忘憂國(guó)”的蒙牛乳業(yè)集團(tuán)于2006年6月6日,攜手中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)、國(guó)家學(xué)生飲用奶辦公室、中國(guó)教育發(fā)展基金會(huì)等20多個(gè)愛心伙伴,共同發(fā)起了以“每天一斤奶,強(qiáng)壯中國(guó)人”為主題的“中國(guó)牛奶愛心行動(dòng)”。兩年來,蒙牛公益“送奶長(zhǎng)征”隊(duì)伍足跡遍及全國(guó)除港、澳、臺(tái)之外的31個(gè)省、市和自治區(qū),惠及1000所貧困地區(qū)學(xué)校的幾十萬孩子。為此,蒙牛集團(tuán)累計(jì)投入超過兩億元。在企業(yè)公民榜樣的感召下,先后有59萬志愿者加入到“中國(guó)牛奶愛心行動(dòng)”中,許多知名人士也無償擔(dān)任活動(dòng)的“愛心大使”,將愛心牛奶親手送到小學(xué)生的手中。在這些愛心大使中,既有乒乓女皇鄧亞萍、臺(tái)球神童丁俊暉、NBA球星“冰人”喬治·格爾文等體壇名將、奧運(yùn)冠軍,也有許慧欣、朱婧、南合文斗以及來自臺(tái)灣的KONE組合等演藝明星。KONE組合的五位成員,今年6月份參加了在內(nèi)蒙站的送奶之行,團(tuán)長(zhǎng)GINO說,他一直以為草原上的孩子都應(yīng)該像照片上一樣,臉蛋紅撲撲的,到了要送奶的學(xué)校才發(fā)現(xiàn),事實(shí)并不是他們想象的那樣。盡管有很多孩子家里都養(yǎng)牛,但是每天都能喝上牛奶的卻很少.因?yàn)?那些牛是一家人生活的全部來源。蒙牛愛心大使KONE組合現(xiàn)場(chǎng)參與游戲環(huán)節(jié),KONE組合團(tuán)長(zhǎng)GINO說:“當(dāng)我們真的近距離走進(jìn)那些孩子的生活時(shí),確實(shí)被深深震撼了,也因此非常敬佩發(fā)起這項(xiàng)活動(dòng)的主辦方蒙牛乳業(yè)集團(tuán),他們確實(shí)在真心為那些孩子做事,我們也非常榮幸能擔(dān)任這項(xiàng)活動(dòng)的愛心大使。”蒙牛,一個(gè)成立不到十年的企業(yè),從行業(yè)排序千名之外,迅速成為全國(guó)乳業(yè)的“領(lǐng)頭?！?這樣的火箭速度從何而來?原因當(dāng)然是多方面的,但“責(zé)任為先”的企業(yè)理念,卻顯然是非常重要的一點(diǎn)?！案┦赘蕿槿孀优！钡聂斞赶壬?曾說自己“好像是一只牛,吃的是草,擠出的是牛奶?！币耘槊拿膳Ｈ闃I(yè),正體現(xiàn)出這樣的奉獻(xiàn)精神。蒙牛的創(chuàng)始人是牛根生,牛以草根為生,也心系草根?！耙粋€(gè)企業(yè)如果不關(guān)心國(guó)家、民族的大事,老百姓肯定也不會(huì)關(guān)心你的事,這樣的企業(yè)跑不快、走不遠(yuǎn)、跳不高。”牛根生的這段話,闡明了蒙牛積極發(fā)起“中國(guó)牛奶愛心行動(dòng)”的初衷,也表明了這個(gè)企業(yè)的核心價(jià)值。正是這種勇于挑起重?fù)?dān)、關(guān)注和推動(dòng)國(guó)家發(fā)展的社會(huì)責(zé)任感,成就了中國(guó)乳業(yè)品牌蒙牛。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)副總裁趙遠(yuǎn)花講述蒙牛愛心送奶活動(dòng)理念時(shí),她說:“今年3月份的時(shí)候,牛根生董事長(zhǎng)代表中國(guó)企業(yè)去哈佛講學(xué),他在演講的時(shí)候有一句話:其實(shí)一張支票不能代表慈善,不能代表一份責(zé)任。其實(shí)做慈善不是我開一張支票,把錢給了誰。我們發(fā)起中國(guó)牛奶愛心行動(dòng),就是希望不僅要兼濟(jì)還要兼顧。兼濟(jì)是不僅僅要考慮受益者,還要考慮非受益者,讓更多人通過你的行動(dòng),通過你做這件事情,也許是一種榜樣的作用,讓更多人知道我們?nèi)绾螀⑴c到社會(huì)公益的行動(dòng)當(dāng)中來?！鄙綎|電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)張晶輝:“山東電視臺(tái)已走過48年風(fēng)華歲月,這么多年來,我們一直堅(jiān)持‘情深似海,義重如山’的文化定位,始終以肩負(fù)社會(huì)道義、傳承文化傳統(tǒng)、倡導(dǎo)先進(jìn)文化為己任。山東衛(wèi)視作為最早上星的省級(jí)電視媒體,也已連續(xù)15年輝耀星空。歲月流轉(zhuǎn),我們肩負(fù)道義的傳媒使命不變,我們一諾千金的傳播品質(zhì)不變。我們發(fā)起公益總動(dòng)員,就是要發(fā)揮我們作為主流媒體的影響力、號(hào)召力,參與公益,推動(dòng)公益,倡導(dǎo)公益,讓公益成為全民行動(dòng)?！睙o獨(dú)有偶?！巴萍哼_(dá)人,兼善天下”同樣是山東衛(wèi)視對(duì)責(zé)任的理解,2007-2008年,他們以此為理念,高舉公益風(fēng)尚旗幟,實(shí)踐主流媒體責(zé)任,盡顯情義品牌價(jià)值,在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)起“公益總動(dòng)員”,推進(jìn)創(chuàng)意、行動(dòng)、明星、媒體、企業(yè)五個(gè)總動(dòng)員,迅速成為領(lǐng)航中國(guó)公益風(fēng)尚的旗手。正是公益,使山東衛(wèi)視與蒙牛乳業(yè)“情義互通,價(jià)值共享”,成就了“奔向北京,與愛同行”中國(guó)牛奶愛心行動(dòng)大型公益營(yíng)銷策劃這一天作之合。是整合項(xiàng)目資源,還是加大資金支持下棋找高手,對(duì)品牌相似的追求,對(duì)公益同樣的熱心,促成了蒙牛和山東衛(wèi)視的成功合作。雙方在公益主題下的這次合作,不僅順理成章,而且順風(fēng)順?biāo)?順應(yīng)了天時(shí)、地利、人和。第一,從天時(shí)來說,2008年,和諧中國(guó),公益風(fēng)行,奧運(yùn)盛會(huì),振奮人心。山東衛(wèi)視與蒙牛乳業(yè)在這種時(shí)機(jī)下推出“奔向北京,與愛同行”大型公益營(yíng)銷策劃,可謂善于借勢(shì)。2008是奧運(yùn)年,是中國(guó)年,更是公益年。作為一屆世界范圍內(nèi)的體育盛會(huì),奧運(yùn)會(huì)對(duì)報(bào)道媒體、贊助企業(yè)的排他性,使眾多媒體和企業(yè)面臨挑戰(zhàn);但北京奧運(yùn)會(huì)更是一個(gè)人文盛會(huì),是中國(guó)人民族精神、文明風(fēng)尚的大綻放、大展示、大提高。在這一點(diǎn)上,她對(duì)所有媒體、企業(yè)一視同仁,提供了空前的機(jī)遇。山東衛(wèi)視獨(dú)辟蹊徑發(fā)起“公益總動(dòng)員”,蒙牛乳業(yè)推出“奔向北京,與愛同行”大型公益營(yíng)銷策劃,可以說不約而同,都是針對(duì)奧運(yùn)之年推出的頂尖策劃。在公益主題上的高度契合,使山東衛(wèi)視的公益行動(dòng)與蒙牛乳業(yè)的公益營(yíng)銷一拍即合,并產(chǎn)生了1+1>2的傳播效果。而這一項(xiàng)目選擇在7月推出,恰逢奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f如火如荼,特別是7月21日至23日在山東四個(gè)城市的火炬?zhèn)鬟f,也形成了很好的話題,使蒙牛愛心火炬的傳遞,一時(shí)為人們所津津樂道。第二,從地利來說,蒙牛“奔向北京,與愛同行”大型公益營(yíng)銷策劃選擇山東衛(wèi)視為傳播平臺(tái),坐擁齊魯,放眼全國(guó),很好地借助了山東衛(wèi)視積淀深厚的品牌影響和傳播能力,可謂高聲自遠(yuǎn),順風(fēng)而呼,登高而招,取得了比較理想的推廣效果。泰山從這里崛起,黃河由這里入海,孔子在這里誕生。作為齊魯故地的山東,是中華文明的重要起源地,重情重義是儒家思想的基本內(nèi)核,也是今天公益理念的濫觴。植根于齊魯文化積淀深厚的文化沃土,山東衛(wèi)視一直“鐵肩擔(dān)道義,妙手譜華章”,面向市場(chǎng),創(chuàng)新發(fā)展。2007年,山東衛(wèi)視全國(guó)覆蓋人口8.3億,是全國(guó)唯一覆蓋人口超過8億的省級(jí)衛(wèi)視,全國(guó)覆蓋獨(dú)占鰲頭,全國(guó)收視也名列前茅。山東衛(wèi)視獨(dú)特的公信力、影響力和傳播力,對(duì)蒙牛品牌的公益?zhèn)鞑?可以說是錦上添花。第三,從人和來說,山東衛(wèi)視與蒙牛乳業(yè)的這次合作,是雙方精誠(chéng)合作、整合營(yíng)銷的一次極好嘗試。在整合創(chuàng)新、整合營(yíng)銷勢(shì)在必行的當(dāng)今,無論傳媒還是企業(yè),只有先整合自己,才能整合外在的資源。對(duì)于蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的這次合作,山東衛(wèi)視協(xié)調(diào)總編室、廣告部、社教部、新聞中心四個(gè)大部門、七個(gè)小部門承擔(dān)項(xiàng)目的執(zhí)行,體現(xiàn)出極強(qiáng)的項(xiàng)目執(zhí)行能力和客戶服務(wù)能力。作為對(duì)蒙牛兩年來送奶活動(dòng)的總結(jié)性傳播,山東衛(wèi)視整合了旗下專欄節(jié)目、主題晚會(huì)、節(jié)目宣傳片、流碼字幕、公益廣告、新聞宣傳等多方面的播出資源,為蒙牛量身打造了多渠道、大收視、廣影響的公益?zhèn)鞑テ脚_(tái),通過整合傳播助力公益營(yíng)銷,從感動(dòng)、感染、感召三個(gè)層面提升了這個(gè)項(xiàng)目的影響力、公信力和傳播力——★以《天下故事》為依托的12期“奔向北京,與愛同行”特別節(jié)目,借助專欄節(jié)目的形式,講述蒙牛送奶故事,以情義欄目的定向傳播,感動(dòng)觀眾?！短煜鹿适隆肥且粰n全國(guó)唯一開辦二十年無間斷的故事類電視欄目,具有很好的品牌效應(yīng)。這次與蒙牛聯(lián)手打造的愛心故事,突出蒙牛公益送奶行動(dòng)的“與愛同行”主題,通過闡述發(fā)生在孩子們身上真切感人的故事,集中凸顯了蒙?！懊刻煲唤锬?強(qiáng)壯中國(guó)人”的公益之舉。據(jù)央視-索福瑞媒介調(diào)查公司收視數(shù)據(jù),節(jié)目播出期間收視持續(xù)穩(wěn)定走高,引發(fā)觀眾強(qiáng)烈共鳴,成為社會(huì)熱點(diǎn)話題。節(jié)目受眾與蒙牛產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體契合度較高,具有很好的傳播效果?！锩膳！氨枷虮本?與愛同行”中國(guó)牛奶愛心行動(dòng)特別節(jié)目,通過蒙牛送奶行動(dòng)愛心大使的引領(lǐng),升華蒙牛公益活動(dòng),以主題活動(dòng)的熱點(diǎn)制造,感染大眾?！氨枷虮本?與愛同行”中國(guó)牛奶愛心行動(dòng)特別節(jié)目,是山東衛(wèi)視與蒙牛乳業(yè)集團(tuán)聯(lián)手打造的一臺(tái)以蒙牛公益送奶行動(dòng)為基調(diào)的公益性晚會(huì),晚會(huì)回顧了中國(guó)牛奶愛心行動(dòng)兩年來的公益歷程,愛心成為貫穿整臺(tái)節(jié)目的主線。由于前期宣傳預(yù)熱到位,晚會(huì)明星陣容強(qiáng)大、內(nèi)容策劃精彩、收視效果明顯?！镆孕侣?、節(jié)目宣傳片、流碼字幕、公益廣告為主體的多渠道、立體化、高密度傳播,強(qiáng)化蒙牛公益形象,倡導(dǎo)社會(huì)主流價(jià)值,領(lǐng)航風(fēng)尚,感召社會(huì)。配合故事專欄和特別節(jié)目的熱點(diǎn)制造,山東衛(wèi)視整合了多方面的播出資源,使蒙牛公益形象得到全屏幕、高頻次的立體展示,形成了很好的宣傳聲勢(shì)。此外,在跨媒宣傳、立體推廣方面,山東衛(wèi)視也吹響“