淺議旅游產(chǎn)品生命周期的特殊類型及市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

淺議旅游產(chǎn)品生命周期的特殊類型及市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

[摘要]本文在傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期理論的基礎(chǔ)上，介紹了旅游產(chǎn)品生命周期的相關(guān)知識(shí)，著重分析了四種有代表性的特殊的旅游產(chǎn)品生命周期類型，并有針對(duì)性的提出了市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]旅游產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)營(yíng)銷

一、引言

產(chǎn)品生命周期(productlifecycle)，簡(jiǎn)稱PLC，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程。經(jīng)典的旅游產(chǎn)品生命周期一般包括成四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。典型的生命周期曲線呈倒U型，如圖1。

圖1

導(dǎo)入期：產(chǎn)品不成熟，基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施不很完善，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品還不了解，銷量小、單位成本高，尚未建立起穩(wěn)固的銷售渠道，促銷費(fèi)用大，利潤(rùn)較少，甚至虧損。

成長(zhǎng)期：產(chǎn)品已相對(duì)成熟、基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施完善，消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品了解比較深入，銷量大增，單位成本迅速降低，銷售額、利潤(rùn)均迅速增長(zhǎng)。

成熟期：產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)在某一時(shí)點(diǎn)上開始轉(zhuǎn)向緩慢，此時(shí)市場(chǎng)需求趨于飽和，銷售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)率開始下降，價(jià)格下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

衰退期：此時(shí)多數(shù)產(chǎn)品的銷量會(huì)下降，產(chǎn)品已逐漸由新產(chǎn)品所替代，消費(fèi)者興趣已轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，價(jià)格下降至最低水平，多數(shù)企業(yè)選擇退出。

二、旅游產(chǎn)品生命周期的特殊類型及營(yíng)銷對(duì)策

任何一種產(chǎn)品都有其生命周期，旅游產(chǎn)品也不例外，旅游產(chǎn)品的生命周期是指一種旅游產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到成長(zhǎng)、成熟到最后被淘汰而退出市場(chǎng)的整個(gè)過程。由于旅游產(chǎn)品的具體種類繁多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上很難反應(yīng)出這種經(jīng)典的圖形走向，而是在此基礎(chǔ)上出現(xiàn)了很多個(gè)性化的變化，因此在旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷過程中也要具體問題具體分析。下面著重分析四種比較有代表性的特殊的旅游產(chǎn)品生命周期類型并對(duì)其特點(diǎn)和應(yīng)采取的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策進(jìn)行初步探討。

1.時(shí)尚型

這種旅游產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)是，導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期非常短，產(chǎn)品很快被消費(fèi)著接受，銷售額增迅速，很快達(dá)到一個(gè)相當(dāng)高的銷量，但成熟期也比較短暫，產(chǎn)品很快就進(jìn)入衰退，消費(fèi)者開始將注意力轉(zhuǎn)向另一種更吸引他們的時(shí)尚旅游產(chǎn)品。這種旅游產(chǎn)品的生命周期圖比較陡峭，見圖2：

圖2

時(shí)尚型旅游產(chǎn)品以一些追趕流行的主題旅游和概念旅游居多，消費(fèi)者選擇這種旅游產(chǎn)品多數(shù)是出于好奇和追逐流行。如在上世紀(jì)90年代初紅極一時(shí)的室內(nèi)人造主題旅游，還有象室內(nèi)沖浪、室內(nèi)攀巖、室內(nèi)高爾夫，以及近兩年開始在南方城市出現(xiàn)的室內(nèi)滑雪等也屬于這種時(shí)尚型旅游產(chǎn)品。

對(duì)于時(shí)尚型的旅游產(chǎn)品在其導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期都會(huì)采取“迅速撇脂”的營(yíng)銷策略，即高價(jià)格高促銷。高價(jià)格一方面可以樹立產(chǎn)品形象，另一方面可以在市場(chǎng)范圍較小的情況下提高盈利。高促銷則可以迅速提高產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。而在在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后則迅速減少廣告宣傳等費(fèi)用，并采取低價(jià)的方式，同時(shí)著手進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，準(zhǔn)備對(duì)原來產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代甚至淘汰轉(zhuǎn)移的準(zhǔn)備。

傳統(tǒng)型

與時(shí)尚型相對(duì)應(yīng)的另外一種旅游產(chǎn)品生命周期類型是傳統(tǒng)型。這種產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是成熟期較長(zhǎng)，衰退期不明顯，甚至看不出衰退期。這種旅游產(chǎn)品的生命周期圖非常的平緩，見圖3：

圖3

傳統(tǒng)型旅游產(chǎn)品顧名思義，以一些教傳統(tǒng)的觀光游為主，如著名的名山大川、歷史古跡等，其消費(fèi)者的范圍也非常的廣泛，幾乎不受年齡、性別、地域等的限制。如中國(guó)的四大名山、長(zhǎng)城、故宮等就屬于這種旅游產(chǎn)品。

對(duì)于傳統(tǒng)型旅游產(chǎn)品并不需要經(jīng)常進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動(dòng)，主要是進(jìn)行擴(kuò)大知名度、開發(fā)新市場(chǎng)的廣告宣傳，以及基礎(chǔ)設(shè)施的更新和維護(hù)等。周期型

這種旅游產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)是銷售高峰有規(guī)律的波浪式出現(xiàn)，在市場(chǎng)中明顯的呈現(xiàn)出周期性的波動(dòng)，見圖4:

圖4

周期性旅游產(chǎn)品所面對(duì)的消費(fèi)者人群雖然廣泛，但是一般都是受到時(shí)間和季節(jié)等影響較大的產(chǎn)品。如度假旅游、節(jié)慶旅游、宗教旅游、會(huì)議旅游和商務(wù)旅游等都屬于此類。

對(duì)于這些季節(jié)性很強(qiáng)的周期型旅游產(chǎn)品，除要在其旅游高峰期采取一些促銷手段外，應(yīng)該更加關(guān)注淡季的營(yíng)銷策略，這樣可以更加充分的利用資源，擴(kuò)大利潤(rùn)來源。專業(yè)型

此類旅游產(chǎn)品的導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期一般比較長(zhǎng)，對(duì)于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)依賴性強(qiáng)，研發(fā)費(fèi)用很高，所以也可以稱為“超前型”旅游產(chǎn)品，見圖5：

圖5

由于專業(yè)型旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，其消費(fèi)者人群一般很有限，甚至是極少數(shù)的特殊的人群，最典型的就是太空游，從2001年4月30日。第一位太空游客為美國(guó)商人丹尼斯蒂托升空，到2007年4月21日，第5位太空游客、“Word之父”查爾斯-西蒙尼順利返航，目前只有5位游客享受了這種產(chǎn)品，并且因?yàn)槠?000萬美元以上的費(fèi)用，這種旅游也被稱為“富翁的游戲”。另外象室外登山、漂流、探險(xiǎn)等極限項(xiàng)目也屬于這種類型。

基于專業(yè)型旅游產(chǎn)品高研發(fā)費(fèi)用和有限市場(chǎng)的特點(diǎn)，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷前，必須做好前期的市場(chǎng)調(diào)查和細(xì)分工作，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要精確，范圍不宜過大，促銷活動(dòng)要盡量有針對(duì)性，并且一般都會(huì)采用高價(jià)格的定價(jià)策略。

三、小結(jié)

以上就是對(duì)旅游產(chǎn)品幾種特殊的生命類型和他們分別適用的營(yíng)銷策略的討論。由于旅游產(chǎn)品的特殊性，在對(duì)旅游產(chǎn)品制定營(yíng)銷策略之前先對(duì)其所屬的生命周期類型進(jìn)行歸類分析，再有針對(duì)性的制定營(yíng)銷策略，不僅可以節(jié)省