自考“市場營銷學(xué)”考試大綱市場：營銷調(diào)研與預(yù)測

一、學(xué)習(xí)目的和要求

市場營銷的目的是通過比競爭者更好地滿足市場需求，贏得競爭優(yōu)勢，進而取得合理的利潤收入。要做到這一點，就必須從研究市場出發(fā)，了解市場需求以及競爭者的最新動態(tài)，開展市場營銷調(diào)研、預(yù)測，廣泛收集市場營銷信息，據(jù)此制定市場營銷戰(zhàn)略決策。市場營銷信息系統(tǒng)及現(xiàn)代統(tǒng)計技術(shù)則為了解市場信息、滿足市場需求提供了便利條件。學(xué)習(xí)本章應(yīng)了解市場營銷系統(tǒng)的構(gòu)成、功能市場營銷調(diào)研的測定尺度和調(diào)研過程，以及市場營銷數(shù)據(jù)分析和市場需求預(yù)測的基本方法。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)

（一）市場營銷環(huán)境

市場營銷信息系統(tǒng)的涵義。相關(guān)環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，企業(yè)主要應(yīng)收集與研究人口、價格水平、消費方式等數(shù)據(jù)，以及競爭者的過去、現(xiàn)狀與未來等有關(guān)信息。

（二）市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)、市場營銷分析系統(tǒng)。

（三）營銷管理人員

管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)出的作風(fēng)是有明顯差別的。理想的市場營銷管理人員應(yīng)具備的素質(zhì)。

第二節(jié)市場營銷調(diào)研過程

（一）市場營銷調(diào)研

市場營銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容。市場營銷調(diào)研技術(shù)。定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計結(jié)果而進行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測性等特點。

（二）市場營銷數(shù)據(jù)的收集

二手數(shù)據(jù)的主要來源。評估二手數(shù)據(jù)的標準。

（三）收集原始數(shù)據(jù)的主要方法

收集原始數(shù)據(jù)的主要方法有四種，即觀察法、實驗法、調(diào)查法和專家估計法。實驗設(shè)計的主要類型。調(diào)查研究過程的主要步驟：確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。

第三節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析

（一）多變量統(tǒng)計技術(shù)

多變量統(tǒng)計技術(shù)包括分析兩個或兩個以上變量間關(guān)系的各種技術(shù)，可歸納為兩大類：一類是為綜合評價服務(wù)的方法；另一類是為預(yù)測服務(wù)的方法?；貧w分析是一種表述自變量對因變量影響的公式技術(shù)。判別分析和因素分析的涵義和用途。（二）測定尺度

在定量研究中，信息都是用某種數(shù)字來表示的。在對這些數(shù)字進行處理、分析時，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的。名義尺度、順序尺度、間距尺度和比例尺度的涵義和用途。

第四節(jié)市場需求測量與預(yù)測

（一）市場需求測量

企業(yè)從事需求測量，主要是進行市場需求和企業(yè)需求兩個方面的測量和預(yù)測。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預(yù)測和潛量等重要概念。

（二）市場需求預(yù)測的方法

市場需求預(yù)測一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。市場需求預(yù)測的主要方法有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗法、時間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計需求分析法。

三、考核知識點與考核要求

（一）市場營銷信息系統(tǒng)

1.識記：（1）市場營銷信息系統(tǒng)的涵義。（2）市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。

2.領(lǐng)會：理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的素質(zhì)。

（二）市場營銷調(diào)研過程

1.識記：（1）市場營銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容。（2）實驗設(shè)計的主要類型。

2.領(lǐng)會：（1）定量研究和定性研究的涵義、特點和用途。（2）評估二手數(shù)據(jù)的標準。（3）收集原始數(shù)據(jù)的主要方法。（4）調(diào)查研究過程的主要步驟。（5）專家估計法的主要步驟。

（三）市場營銷數(shù)據(jù)分析

識記：（1）回歸分析、判別分析和因素分析的涵義和用途。（2）名義尺度、順序尺度、間距尺度和比例尺度的涵義和用途。

（四）市場需求測量與預(yù)測

1.識記：（1）市場需求、市場預(yù)測、市場潛量、企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測、企業(yè)潛量、營銷靈敏度的涵義。（2）購買者意向調(diào)查法的適用條件。（3）銷售人員綜合意見法的優(yōu)點和適用條件。（4）影響統(tǒng)計需求分析法的有效性的主要因素。