場景營銷市場研究報告

中國場景營銷市場研究報告2021年2中國場景營銷市場根本概況中國場景營銷市場開展?fàn)顩r中國場景營銷市場產(chǎn)業(yè)鏈角色分析中國場景營銷市場典型案例分析中國場景營銷市場趨勢與探索123453場景營銷的定義場景、數(shù)據(jù)、算法、體驗(yàn)是核心要素場景營銷是指基于對用戶數(shù)據(jù)的挖掘、追蹤和分析，在由時間、地點(diǎn)、用戶和關(guān)系構(gòu)成的特定場景下，連接用戶線上和線下行為，理解并判斷用戶情感、態(tài)度和需求，為用戶提供實(shí)時、定向、創(chuàng)意的信息和內(nèi)容效勞，通過與用戶的互動溝通，樹立品牌形象或提升轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的營銷行為。場景營銷中，場景、數(shù)據(jù)、算法和體驗(yàn)是核心要素。場景營銷代表著網(wǎng)絡(luò)營銷向線下的滲透，網(wǎng)絡(luò)營銷效勞商用互聯(lián)網(wǎng)的方式改造傳統(tǒng)線下營銷，是互聯(lián)網(wǎng)+在營銷領(lǐng)域的集中表達(dá)。 場景營銷核心要素來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.8iResearchInc 1 場景?場景營銷的開展得益于聯(lián) 網(wǎng)場景的不斷豐富和完善， 尤其伴隨著移動設(shè)備的大 量普及和移動應(yīng)用的快速 開展。?衣食住行等生活場景是目 前場景營銷中重點(diǎn)關(guān)注的 細(xì)分場景。?場景為營銷信息和內(nèi)容提 供了新的觸達(dá)環(huán)境。 2 數(shù)據(jù)?數(shù)據(jù)包括場景數(shù)據(jù)和用戶 數(shù)據(jù)，在場景數(shù)據(jù)的根底 上，挖掘、追蹤、記錄和 分析用戶線下數(shù)據(jù)。?通過對用戶線下數(shù)據(jù)和線 上數(shù)據(jù)的融合，實(shí)現(xiàn)對用 戶線上+線下完整行為軌 跡分析，完成對用戶的多 維、立體畫像，為預(yù)測用 戶行為提供根底。 3 算法?數(shù)據(jù)是場景營銷的根底， 而讓數(shù)據(jù)發(fā)揮價值依賴于 高效的算法。?算法基于大量數(shù)據(jù)的訓(xùn)練， 為處理更大數(shù)據(jù)提供可能， 算法和數(shù)據(jù)在場景營銷中 互為促進(jìn)。?目前場景營銷中應(yīng)用的主 要算法有分類算法、推薦 算法等。 4 體驗(yàn)?場景營銷使?fàn)I銷內(nèi)容無時 無刻不呈現(xiàn)在用戶面前， 成為伴隨用戶數(shù)字生活和 現(xiàn)實(shí)生活的一局部。?體驗(yàn)在場景營銷中變得極 為重要，這對營銷內(nèi)容、 展現(xiàn)方式、用戶互動等都 提出了較高的要求，即如 何到達(dá)營銷效果和用戶體 驗(yàn)的平衡。4出行購物場景餐飲家庭地鐵公交影院超市酒店機(jī)場商場場景的分類拓展新場景，實(shí)現(xiàn)場景+按場景的產(chǎn)生過程，可將場景分為線下場景、線上場景和融合場景，單獨(dú)的線下場景和線上場景是割裂的和意義不全的，過去，線下場景不一定伴隨線上場景的發(fā)生，線上場景一定有彼時彼地相對應(yīng)的線下場景，現(xiàn)在隨著線上場景無處不在，場景越來越呈現(xiàn)出融合趨勢，線上場景與線下場景往往同時出現(xiàn)，而且兩者間界限漸漸被打破。場景營銷從線下場景出發(fā)，連接線上場景，再作用于線下場景，實(shí)現(xiàn)了基于場景的營銷閉環(huán)。餐飲、購物、休閑、出行和家庭場景是目前場景營銷主要涉及的五大細(xì)分場景，未來場景營銷將不斷拓展新場景，逐步實(shí)現(xiàn)立體網(wǎng)狀覆蓋的場景+。

場景營銷中的場景類別

休閑來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.8iResearchInc5場景的特性理解場景才能更好地開展場景營銷時間、地點(diǎn)、用戶和關(guān)系構(gòu)成場景，四個變量中，任一變量發(fā)生變化，場景隨之發(fā)生改變。進(jìn)行場景營銷，需要把握場景特性：1〕瞬時性，人不可能兩次進(jìn)入同一場景，這要求場景營銷做到實(shí)時化，每個時刻的營銷都隨場景變化；2〕連續(xù)性，上一個場景的結(jié)束緊接著下一場景的開始，這要求場景營銷做到無縫連接，無間斷進(jìn)行；3〕關(guān)聯(lián)性，不同場景之間可以發(fā)生任意轉(zhuǎn)化，這要求場景營銷能做預(yù)判，準(zhǔn)備多套營銷方案隨場景遷移補(bǔ)充或替代；4〕情感性，不同的場景氣氛，帶給人不同的感受，引發(fā)人的不同情感，這要求場景營銷能體會用戶在不同場景下的情感訴求，契合、襯托用戶在相應(yīng)場景下的情感，實(shí)現(xiàn)營銷內(nèi)容和用戶的情感共鳴。 場景營銷中的場景特性來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.8iResearchInc

瞬時性要求場景營銷做到實(shí)時化，每個時刻的營銷都隨場景變化。

連續(xù)性要求場景營銷做到無縫連接，無間斷進(jìn)行。

關(guān)聯(lián)性要求場景營銷能做預(yù)判，準(zhǔn)備多套營銷方案隨場景而變。

情感性要求場景營銷契合用戶在不同場景下的情感訴求。GPS位置信息線下Wi-Fi設(shè)施位置信息線下iBeacon設(shè)施位置信息方式通過用戶設(shè)備中的GPS功能 獲取用戶位置信息用戶經(jīng)過或連接Wi-Fi設(shè)施時， 獲取用戶位置信息進(jìn)入iBeacon設(shè)施覆蓋區(qū)域時， 獲取用戶位置信息適用場景未部署線下Wi-Fi或iBeacon設(shè)施 的場景中公共Wi-Fi、商業(yè)Wi-Fi設(shè)施場景室內(nèi)或大型活動現(xiàn)場場景優(yōu)勢

無線下設(shè)施鋪設(shè)成本任何應(yīng)用都能借此獲取位置信息

能獲取豐富的用戶信息用戶Wi-Fi連接意愿較強(qiáng)依托于微信，用戶使用成本和門檻較

低，使用習(xí)慣易于培養(yǎng)劣勢

位置信息不精準(zhǔn)需要用戶手動打開GPS定位功能

部署成本大Wi-Fi連接效率和體驗(yàn)有待提升不能主動為用戶推送信息6場景位置定向的三種方式GPS、Wi-Fi、iBeacon從角色互補(bǔ)到融合開展在場景營銷中，確定場景位置的方式稱為場景位置定向，目前場景位置定向有三種方式：基于用戶設(shè)備中內(nèi)置的GPS位置信息，基于線下場景中的Wi-Fi設(shè)施位置信息，基于線下場景中的iBeacon設(shè)施位置信息。三種方式各有優(yōu)勢，適用范圍也不盡相同：1〕GPS是最早采用的方式，也是適用范圍最廣的方式；2〕基于線下場景中的商業(yè)Wi-Fi位置信息是目前開展比較迅速的方式；3〕基于線下場景中的iBeacon位置信息伴隨著室內(nèi)定位技術(shù)的開展在近距離定向中有獨(dú)到之處。艾瑞分析認(rèn)為，在未來，這三種方式將呈現(xiàn)從角色互補(bǔ)到融合開展的趨勢。 場景營銷中的場景位置定向方式來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.8iResearchInc7與線下消費(fèi)直接相連線下場景更易觸發(fā)線下行為，從而使?fàn)I銷活動與線下消費(fèi)直接相連，有效提升用戶的購置率。 本地廣告主需求得到滿足 場景營銷替代了本地廣告主落 后、低效的傳統(tǒng)線下營銷方式， 為本地廣告主提供了可量化、 數(shù)據(jù)化的營銷效勞，本地廣告 主的數(shù)字化營銷需求得到滿足。場景營銷的優(yōu)勢以用戶為中心生產(chǎn)營銷內(nèi)容相較于單一營銷方式，場景營銷具有明顯優(yōu)勢：1〕伴隨著各種硬件設(shè)備的開展，對用戶線下行為量化成為可能，用戶線上數(shù)據(jù)和線下數(shù)據(jù)的結(jié)合使?fàn)I銷效勞商對用戶行為預(yù)測更為精準(zhǔn)；2〕延續(xù)程序化購置的特點(diǎn)，以“受眾購置〞為立足點(diǎn)，圍繞用戶需求生產(chǎn)營銷內(nèi)容，因而場景營銷內(nèi)容往往具有良好體驗(yàn)，更易通過用戶的自發(fā)互動引爆社交網(wǎng)絡(luò)；3〕營銷行為的貼近性，能有效提升購置率，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷效果監(jiān)測；4〕本地廣告主如便利店、餐飲娛樂場所等的數(shù)字化營銷需求得到極大滿足。場景營銷的優(yōu)勢 全部行為軌跡得到記錄 用戶全生命周期的行為軌 跡得到完整記錄，覆蓋線 下真實(shí)生活和線上數(shù)字生 活，場景營銷中的用戶行 為預(yù)測更精準(zhǔn)。 圍繞用戶生產(chǎn)營銷內(nèi)容 “受眾購置〞思維在場景 營銷中得到進(jìn)一步深化， 圍繞用戶生產(chǎn)營銷內(nèi)容， 實(shí)現(xiàn)營銷內(nèi)容與用戶需求 的契合是場景營銷的顯著 特點(diǎn)。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.8iResearchInc8用戶定向行為定向媒體和內(nèi)容策略場景營銷的主要環(huán)節(jié)場景定向是場景營銷的根底從廣告投放的角度出發(fā)，可將場景營銷的主要環(huán)節(jié)分為場景定向、用戶定向、行為定向、媒體和內(nèi)容策略，相較于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷，場景定向是新增維度。1〕場景定向是場景營銷的出發(fā)點(diǎn)和根底，包含場景POI〔PointofInformation，包含名稱、類別、經(jīng)度緯度、場所類型等位置信息〕數(shù)據(jù)獲取和場景位置定向；2〕用戶定向指聚集多種來源的數(shù)據(jù)，將其清洗、分類、標(biāo)簽化，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)鎖定；3〕場景定向和用戶定向結(jié)合，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)行為定向，依托行為定向最終完成定向過程；4〕媒體和內(nèi)容策略是場景營銷中的重要一環(huán)，是場景營銷的落腳點(diǎn)，適宜的媒體和內(nèi)容策略有助于場景營銷的高效達(dá)成。 場景營銷主要定向方式及流程 場景定向來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.8iResearchInc9場景營銷的核心技術(shù)用戶線下行為量化的技術(shù)根底場景營銷依賴于對人線下行為的量化，線下行為的量化可通過地理圍欄〔Geo-Fencing〕實(shí)現(xiàn)，即通過虛擬的圍欄在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中劃出虛擬地理邊界，形成特定的地理區(qū)域。當(dāng)進(jìn)入、離開該區(qū)域，或在該區(qū)域內(nèi)活動時，可接收設(shè)備發(fā)出的自動通知和提示。根據(jù)覆蓋范圍的不同，地理圍欄應(yīng)用不同的設(shè)備和技術(shù)：1〕覆蓋范圍在200米到1000米時，通過GPS或Wi-Fi識別；2〕在對精度要求更高的情況下，如小于50米時，通過iBeacon設(shè)備?；诘乩韲鷻诩夹g(shù)，營銷效勞商可在用戶進(jìn)入某一特定場景時，觸發(fā)對用戶的操作，完成營銷行為。目前在場景營銷中，以Wi-Fi應(yīng)用為主，iBeacon應(yīng)用方式開展迅速。 場景營銷中的Wi-Fi探針技術(shù) Wi-Fi探針技術(shù) ?Wi-Fi探針是實(shí)現(xiàn)地理圍欄技術(shù)的一種方式， 利用Wi-Fi模塊發(fā)出的無線播送信號進(jìn)行設(shè) 備感知。 ?通過Wi-Fi探針技術(shù)，不管用戶的是否 連接到Wi-Fi熱點(diǎn)，均可獲知用戶經(jīng)過該 Wi-Fi熱點(diǎn)的時間，并可獲得用戶的 MAC地址，記錄用戶的線下行為軌跡。來源：根據(jù)公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.8iResearchInc10場景營銷的數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源跨越線下和線上場景營銷中實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)場景化投放，很大程度上依賴于數(shù)據(jù)的真實(shí)、多維以及結(jié)構(gòu)化。相較于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷，場景營銷中數(shù)據(jù)來源更為豐富，可分為兩大類別：1〕線下來源，如通信運(yùn)營商、Wi-Fi設(shè)施、iBeacon設(shè)施和其它傳感器等；2〕線上來源，如智能設(shè)備、智能OS、人群畫像、使用行為和各類APP等。其中，通信運(yùn)營商掌握著最為根底的底層數(shù)據(jù)：1〕通過廣泛存在的通信基站，無論用戶是否撥打或開啟GPS，運(yùn)營商均可對用戶實(shí)時定位；2〕互聯(lián)網(wǎng)上所有流量經(jīng)過運(yùn)營商管道。不過隨著越來越多網(wǎng)絡(luò)效勞商采用HTTPS的連接方式，運(yùn)營商可截獲的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)將會越來越少。目前局部場景營銷效勞商已經(jīng)與通信運(yùn)營商建立合作關(guān)系。 場景營銷中的數(shù)據(jù)來源線下通信運(yùn)營商

23Wi-Fi設(shè)施iBeacon設(shè)施4其它傳感器1線上智能設(shè)備及OS

23 人群畫像 使用行為〔含搜索等〕4 各類APP〔含娛樂、工具等〕1來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.8iResearchInc11屬性數(shù)據(jù) 狀態(tài) 數(shù)據(jù) 設(shè)備 數(shù)據(jù)?性別?年齡?學(xué)歷

?婚戀

?消費(fèi)

?居住

?設(shè)備類型

?設(shè)備型號

?操作系統(tǒng)

行為

數(shù)據(jù)興趣數(shù)據(jù) 場景 數(shù)據(jù)

?瀏覽搜索

?社交購物

?線下活動?品牌興趣?體育興趣?娛樂興趣

?時間

?地點(diǎn)

?LBS場景營銷的數(shù)據(jù)維度數(shù)據(jù)顆粒度提升，用戶標(biāo)簽細(xì)化場景營銷中數(shù)據(jù)來源的豐富性為用戶標(biāo)簽的細(xì)化提供了根底：1〕通過人口屬性特征分析，定向目標(biāo)人群的性別、年齡、學(xué)歷等標(biāo)簽；2〕通過用戶狀態(tài)特征分析，定向目標(biāo)人群的婚戀、消費(fèi)和居住等標(biāo)簽；3〕通過終端設(shè)備特征分析，篩選目標(biāo)人群的設(shè)備類型、型號、系統(tǒng)等標(biāo)簽；4〕通過線下場景數(shù)據(jù)采集設(shè)備和用戶的連接，判斷用戶所處時間、地點(diǎn)、天氣及其他LBS信息；5〕采用TGI算法，分析用戶興趣和行為偏好特征，量化用戶偏好程度，通過多級用戶興趣和行為偏好標(biāo)簽進(jìn)行立體用戶畫像。 場景營銷中的用戶標(biāo)簽來源：根據(jù)公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.8iResearchInc12來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.8iResearchIncPCMobileOTTIOT場景營銷的投放渠道從移動端發(fā)力，跨屏是開展方向場景營銷的投放渠道集中在移動端，一方面，移動端是用戶數(shù)字生活的控制中心，用戶圍繞移動終端產(chǎn)生諸多場景，用戶在移動終端上生成大量數(shù)據(jù)，這些都為場景營銷在移動端的率先開展奠定了根底；另一方面，移動營銷是營銷效勞商的發(fā)力重點(diǎn)，這促使?fàn)I銷效勞商在劇烈的市場競爭中，尋求新的突破點(diǎn)，進(jìn)行差異化競爭。隨著智能電視覆蓋率的進(jìn)一步提升，客廳經(jīng)濟(jì)逐漸回暖，場景營銷將會慢慢拓展到OTT端，家庭化場景營銷會成為場景營銷的重要局部；未來，各種傳感器和聯(lián)網(wǎng)設(shè)備將不斷增加，物聯(lián)網(wǎng)〔IOT，InternetOfThings，各種信息傳感設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合形成的網(wǎng)絡(luò)〕下的各個屏幕都將成為場景營銷的投放渠道。與此同時，跨設(shè)備、跨屏幕用戶識別和追蹤技術(shù)的成熟，將使跨場景和全場景營銷成為可能。 場景營銷的投放渠道開展路徑13

Wi-FiSSID廣告?將Wi-FiSSID名稱 命名為廣告內(nèi)容。?營銷信息傳達(dá)一目 了然，契合受眾連 接Wi-Fi場景下匆 忙、著急的心理狀 態(tài)。?短平快的廣告形式

有助于提升連接率。

搖一搖廣告?在微信搖一搖界面 展示廣告內(nèi)容。?圖文營銷信息，對 受眾起到指引作用， 同時清晰傳達(dá)營銷 內(nèi)容。?克制的廣告形式，

有助于提升用戶體

驗(yàn)。場景營銷的廣告形式充分利用媒體資源，有效提升轉(zhuǎn)化率場景營銷中，營銷效勞商充分利用用戶每一步操作，在相應(yīng)界面上展現(xiàn)適宜廣告，除常見開屏、插屏、信息流廣告外，結(jié)合場景營銷資源，出現(xiàn)了Wi-FiSSID廣告和搖一搖周邊廣告等多種廣告形式。這些廣告形式既保證了媒體資源的有效利用，也控制了廣告展現(xiàn)頻次，同時精心設(shè)計的廣告內(nèi)容，防止給受眾帶來過度打攪，在營造良好的用戶體驗(yàn)的同時，有效提升轉(zhuǎn)化率。 場景營銷中的廣告新形式來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.8iResearchInc14來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.8iResearchInc場景營銷中的鼓勵式 互動場景營銷的互動方式鼓勵式互動呈現(xiàn)更多玩法，有效提升轉(zhuǎn)化率在移動營銷開展早期，積分墻業(yè)務(wù)憑借較高的轉(zhuǎn)化率和利潤率開展迅猛，雖然后期積分墻業(yè)務(wù)因?yàn)檎吆褪袌龅脑虺霈F(xiàn)下滑，但鼓勵式互動營銷方式作為已被驗(yàn)證的模式，仍然具有極高的營銷價值。1〕鼓勵式互動營銷契合場景碎片化、實(shí)時化、情感化特點(diǎn)；2〕與現(xiàn)代受眾的好奇、好玩、好熱鬧、主動傳播、多向互動的生活方式和生存狀態(tài)相契合。因而在場景營銷中，圍繞受眾鼓勵這一營銷邏輯，衍生出更多鼓勵式互動營銷玩法，這些互動玩法以有趣的方式，有效提升了營銷活動的轉(zhuǎn)化率。 場景營銷中的鼓勵式互動 九宮格刮刮卡

大轉(zhuǎn)盤搖一搖猜品牌答題目搶紅包 微任務(wù)小游戲契合場景碎片化、實(shí)時化、 情感化等特點(diǎn)符合受眾好奇、好玩、好熱鬧、主動傳播等的生活方式 圍繞受眾鼓勵 衍生更多鼓勵式互動玩法 通過有趣的方式 有效提升轉(zhuǎn)化率15中國場景營銷市場根本概況中國場景營銷市場開展?fàn)顩r中國場景營銷市場產(chǎn)業(yè)鏈角色分析中國場景營銷市場典型案例分析中國場景營銷市場趨勢與探索1234516廣義場景營銷的開展歷程線上線下融合是場景營銷開展的起點(diǎn)從廣義上看，場景營銷指的是在相應(yīng)場景下的營銷，基于消費(fèi)者所處的具體地點(diǎn)和時間，通過與消費(fèi)者的互動而展開的營銷推廣活動。廣義的場景營銷經(jīng)歷了三個階段，線下場景營銷、線上場景營銷和線上+線下場景營銷。1〕線下場景營銷屬于傳統(tǒng)營銷，伴隨著線下商業(yè)的出現(xiàn)而萌芽、生長，如我們常見的海報展示、傳單派發(fā)、活動慶典等；2〕線上場景營銷屬于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷，伴隨著PC和Mobile的普及而不斷開展，如依據(jù)用戶使用門戶、搜索、電商、社交等不同網(wǎng)絡(luò)效勞及相對應(yīng)的用戶行為確定用戶場景，針對性展示營銷內(nèi)容；3〕目前場景營銷進(jìn)入第三階段，即線上+線下場景營銷，兼具了兩種營銷的優(yōu)點(diǎn)，在獲得現(xiàn)場感體驗(yàn)的同時，也彌補(bǔ)了傳統(tǒng)場景營銷效果監(jiān)測的缺失。艾瑞分析認(rèn)為，線上線下融合是場景營銷開展的起點(diǎn)，主要基于：1〕傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)效勞并不完善；2〕互聯(lián)網(wǎng)快速開展倒逼傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)效勞轉(zhuǎn)型；3〕互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)效勞協(xié)同融合趨勢凸顯。 廣義場景營銷開展歷程 線上?媒介：以PC為主?特點(diǎn)：簡單的用戶分析、主要依賴于Cookie?缺乏：營銷時間受到限制、與線下行為割裂、無現(xiàn)場感 線上+線下?媒介：智能、智能電視等?特點(diǎn)：隨時隨地、數(shù)據(jù)融合、實(shí)時優(yōu)化?缺乏：數(shù)據(jù)孤島、標(biāo)準(zhǔn)不一、營銷效率有待提升 線下 ?媒介： 紙質(zhì)傳單、海報物料等 ?特點(diǎn)： 門檻低、易操作、本錢可控、 廣泛使用 ?缺乏： 營銷范圍固定、廣告投放盲 目、效果難以監(jiān)測來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.8iResearchInc17場景營銷前奏基于位置的營銷興起Location-basedadvertising〔LBA〕，指基于用戶的位置，提供與用戶位置相關(guān)的營銷內(nèi)容。從內(nèi)置的GPS使獲取用戶位置成為可能開始，廣告主、營銷效勞商和媒體對基于位置的營銷的探索便未曾停止，國外互聯(lián)網(wǎng)巨頭Google、Facebook等均有所布局，xAd、PlaceIQ、VerveMobile等獨(dú)立營銷效勞商那么專注于此；在國內(nèi)，如街旁、嘀咕等LBS簽到應(yīng)用在其興盛時期，也曾嘗試過基于位置的營銷。2021年，Google便在移動端推出基于位置感知的展示廣告〔location-awaredisplayadvertisements〕；2021年，F(xiàn)acebook推出廣告產(chǎn)品——位置感知廣告〔LocationAwareAds〕，利用用戶或其他移動設(shè)備的位置信息而推送相應(yīng)的廣告內(nèi)容；同樣地，Apple也曾推出基于位置的iAd廣告產(chǎn)品，不過在2021年iAd業(yè)務(wù)被放棄。1巨頭的嘗試2黯淡的背影伴隨著LBS應(yīng)用，如Foursquare等的風(fēng)行，LBA一度被認(rèn)為是營銷的新趨勢，然而六年間，LBA并未迎來爆發(fā)式增長，甚至該領(lǐng)域的一些明星公司也或倒閉或被收購，如SenseNetworks等，整個LBA市場留下了黯淡的背影。究其原因在于：1〕LBA只有簡單的位置信息，單一的位置信息并不能真實(shí)反映用戶需求；2〕LBA中位置信息來源于GPS，GPS獲取位置信息的準(zhǔn)確性較低；3〕LBA并沒有解決營銷市場的問題，未帶來大量的優(yōu)質(zhì)流量，也未提升營銷過程的效率，消費(fèi)者也無法從LBA中獲得持續(xù)的良好體驗(yàn)。LBA的失利并不意味著位置信息不重要，恰恰相反，基于位置信息，結(jié)合用戶線上線下數(shù)據(jù)的營銷方式——場景營銷出現(xiàn)，彌補(bǔ)LBA所缺失的局部，為營銷市場帶來新變量。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.8iResearchInc時間類別事件2015年11月企業(yè)布局蓬景數(shù)字奧丁2.0在BDU峰會上發(fā)布2015年12月企業(yè)布局力美傳媒發(fā)布2016年移動程序化場景營銷戰(zhàn)略2016年4月企業(yè)布局蜂巢天下與騰訊微信搖一搖周邊合作，推進(jìn)場景化互動營銷2016年5月企業(yè)布局云聯(lián)發(fā)布全場景營銷體系：AdCross、SocialCross、WiFiCross2016年5月企業(yè)布局有米科技與商業(yè)WiFi平臺小博無線合作，完成程序化場景營銷升級2016年5月企業(yè)布局新華三發(fā)布新華三綠洲平臺，構(gòu)筑WiFi聯(lián)接生態(tài)圈2016年5月企業(yè)布局光音網(wǎng)絡(luò)與新華三綠洲平臺合作，打造全場景營銷生態(tài)圈2016年5月企業(yè)布局愛街啟動小巷計劃，拓展愛街場景聯(lián)盟2016年6月企業(yè)布局奧菲傳媒與新華三綠洲平臺合作，實(shí)現(xiàn)全場景化精準(zhǔn)廣告投放2016年6月科技發(fā)展藍(lán)牙5.0標(biāo)準(zhǔn)公布，功耗更低、定位更遠(yuǎn)、速度更快、精度更高2016年6月政策法規(guī)網(wǎng)信辦發(fā)布APP管理新規(guī)，規(guī)范對用戶信息的收集和使用2016年6月行業(yè)協(xié)會中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)起六家單位聯(lián)合參與的“場景營銷工作組”成立2016年7月政策法規(guī)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》頒布，對互聯(lián)網(wǎng)廣告做出規(guī)范18場景營銷市場近期動態(tài)企業(yè)布局、科技進(jìn)步、政策制定、協(xié)會成立自2021年起，場景營銷受到廣泛關(guān)注，蓬景、力美、光音、蜂巢天下等一批營銷效勞商布局該領(lǐng)域，同時政策和科技的變化也給市場帶來影響。 場景營銷市場近期動態(tài)來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.8iResearchInc19????人口結(jié)構(gòu)變化中產(chǎn)階級增多消費(fèi)理念升級文娛成為熱點(diǎn)?經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，增長動力、經(jīng) 濟(jì)結(jié)構(gòu)、驅(qū)動要素均發(fā)生變化?消費(fèi)升級下，用戶需求發(fā)生發(fā)生 變化，廣告營銷迎來新變革Political ??互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行方法? ??移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序信息效勞 管理規(guī)定?EconomicTechnological?Wi-Fi及iBeacon技術(shù)?臉部等生物識別技術(shù)

Social場景營銷市場環(huán)境分析整體環(huán)境利好場景營銷開展市場整體環(huán)境利好場景營銷的開展：1〕在政策上，互聯(lián)網(wǎng)廣告成為監(jiān)管部門的關(guān)注重點(diǎn)，一系列法律法規(guī)相繼出臺，規(guī)范市場秩序，為互聯(lián)網(wǎng)廣告的良性開展創(chuàng)造條件；2〕在經(jīng)濟(jì)上，我國經(jīng)濟(jì)面臨L型增長，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和驅(qū)動要素均發(fā)生變化，產(chǎn)業(yè)升級和創(chuàng)新開展下，企業(yè)對營銷的需求增多、要求提升，追求品效合一，場景營銷為企業(yè)提供了一種新選擇；3〕在社會環(huán)境上，中產(chǎn)階級快速崛起，文化娛樂消費(fèi)蓬勃開展，對營銷的內(nèi)容和形式提出了新要求，相對單一的廣告內(nèi)容和形式已經(jīng)落伍，場景化營銷內(nèi)容受到歡送；4〕在技術(shù)上，線下設(shè)備的大量鋪設(shè)使對人的定位、識別、追蹤成為可能，為場景營銷提供了新的場景入口和數(shù)據(jù)，場景營銷生逢其時。 場景營銷市場環(huán)境〔PEST分析〕來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.8iResearchInc20場景營銷市場環(huán)境分析互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，場景營銷迎來新時機(jī)自2021年起，資本驅(qū)動中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行了瘋狂的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，伴隨而來的是細(xì)分行業(yè)內(nèi)的合并浪潮，資本在經(jīng)歷投、管兩個過程后，集中迎來退出階段。資本對虧損的承受力越來越低，依賴資本輸血的業(yè)務(wù)，再難獲得資本的持續(xù)投入，企業(yè)自身造血能力越來越重要。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利不再，互聯(lián)網(wǎng)流量的根本面發(fā)生變化，線上和線下的流量本錢趨于一致，整個行業(yè)亟待挖掘新的流量。擁有豐富場景入口、用戶數(shù)據(jù)和媒介資源的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將營銷作為商業(yè)變現(xiàn)的突破口，場景營銷成為最優(yōu)選擇。 互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場的特點(diǎn) 互聯(lián)網(wǎng)人口紅利不再 無論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動互聯(lián) 網(wǎng)，網(wǎng)民數(shù)量增速放緩，如 何盤活存量市場成為關(guān)鍵。 線上流量本錢攀升 人口紅利不再，意味獲客成 本提升，經(jīng)歷過幾次大合并 后，互聯(lián)網(wǎng)入口呈現(xiàn)集中化， 線上流量本錢高企，與線下 流量本錢趨于一致。 商業(yè)變現(xiàn)成為當(dāng)務(wù)之急 大多數(shù)企業(yè)完成了用戶增長 過程，回歸商業(yè)本質(zhì)，需要 將用戶規(guī)模轉(zhuǎn)化為營收規(guī)模， 營銷成為破局之道。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.8iResearchInc21場景營銷市場環(huán)境分析移動營銷和程序化購置的開展助力場景營銷在網(wǎng)絡(luò)營銷中，流量、媒體資源、廣告主預(yù)算都向移動端遷移，預(yù)計2021年，移動營銷規(guī)模在網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模中占比將達(dá)55.8%，程序化購置在移動端的開展，推動著網(wǎng)絡(luò)營銷的智能化、精準(zhǔn)化和實(shí)時化。與此同時，DMP作為支撐程序化購置的核心局部，其應(yīng)用日趨成熟，數(shù)據(jù)量級增大、數(shù)據(jù)標(biāo)簽細(xì)化、數(shù)據(jù)處理能力提升，為場景營銷的開展提供了動力。流量、數(shù)據(jù)和算法，場景營銷的各項要素相繼具備，場景營銷的進(jìn)一步開展成為可能。 網(wǎng)絡(luò)營銷根本面特征 流量向移動端遷移 程序化購置接受度提升 DMP應(yīng)用不斷成熟完善 場景營銷要素齊備成為可能來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.8iResearchInc22來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.8iResearchInc廣告主

傳統(tǒng)廣告主互聯(lián)網(wǎng)廣告主營銷內(nèi)容圖文營銷視頻營銷

H5營銷直播營銷營銷媒介

終端?PC營銷?移動營銷?OTT營銷?VR營銷

媒體?大中媒體?長尾媒體營銷目標(biāo)品牌效果時間地點(diǎn)用戶場景場景營銷在網(wǎng)絡(luò)營銷市場中的位置場景元素在網(wǎng)絡(luò)營銷中得到更多關(guān)注按照網(wǎng)絡(luò)營銷依托的主要媒介，可分為三個階段：1〕PC互聯(lián)網(wǎng)階段，主要依托于PC，著重對流量的覆蓋；2〕移動互聯(lián)網(wǎng)階段，主要依托于智能等移動智能設(shè)備，著重對用戶的定向；3〕物聯(lián)網(wǎng)階段，依托于多種傳感器，著重對場景的感知，以及場景互動和情感體驗(yàn)。場景營銷中，在原有網(wǎng)絡(luò)營銷元素根底上，更關(guān)注由時間、地點(diǎn)、用戶、關(guān)系構(gòu)成的場景這一元素，眾多元素連接共同構(gòu)成場景營銷。 場景營銷在網(wǎng)絡(luò)營銷市場中的位置場景營銷PC營銷移動營銷OTT營銷其它網(wǎng)絡(luò)營銷電視廣播紙媒戶外大營銷23?2021.8iResearchInc場景營銷對營銷市場的影響優(yōu)化傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷，未來將成為根本營銷方式從整個營銷市場上看，場景營銷對原有營銷市場有兩種作用：優(yōu)化作用和替代作用。對紙媒、廣電、戶外營銷而言，場景營銷既具有替代作用，同時也起到了優(yōu)化效果。更多的營銷行為不再通過傳統(tǒng)傳播媒介，因此替代作用更為凸顯。場景營銷對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)化作用集中表達(dá)在對場景這一營銷維度的重視，使對用戶的認(rèn)識和理解更為全面。從網(wǎng)絡(luò)營銷來看，場景營銷更多的是優(yōu)化作用，1〕對PC營銷而言，局部PC營銷伴隨著IP地址庫的完善和跨屏技術(shù)的開展也將具有場景特色；2〕對移動營銷而言，未來大局部移動營銷都將是場景營銷；3〕對未來的OTT營銷而言，場景營銷將是OTT營銷的催化劑。 場景營銷對營銷市場的影響 優(yōu)化作用 替代作用來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。24場景營銷的開展前景用戶、根底設(shè)施和線下商家是關(guān)鍵因素艾瑞分析認(rèn)為，用戶、根底設(shè)施、線下商家是影響場景營銷開展前景的關(guān)鍵因素。1〕從用戶的角度看，用戶的生活離不開線下，用戶回歸線下效勞成為趨勢，用戶的變化帶來流量的變化，流量積聚的地方更有營銷價值，也更能將流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)；2〕從根底設(shè)施的角度看，根底設(shè)施越完備，所能采集的場景數(shù)據(jù)將越豐富，對用戶行為的判斷和預(yù)測就越精準(zhǔn)，這是場景營銷開展的必要條件；3〕從線下商家的角度看，線下商家對數(shù)字化營銷的需求是場景營銷開展的核心內(nèi)生動力，但是囿于線下商家對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知和使用能力都比較弱，自身條件的限制使其無法單純依賴自己完成營銷升級。從三個角色來看，場景營銷效勞商在其中起到關(guān)鍵作用，幫助線下商家發(fā)現(xiàn)營銷問題、提供解決方案、達(dá)成營銷目標(biāo)，提升用戶線上線下活動的價值和體驗(yàn)。按照用戶、根底設(shè)施、線下商家三大要素的完善程度，可將細(xì)分場景分為核心場景、外圍場景和邊緣場景，核心場景中用戶流量更加充足、根底設(shè)施較為完備、線下商家的營銷意識也更強(qiáng)烈，餐飲、購物、休閑、出行等場景屬于核心場景，場景營銷將會沿著核心場景——外圍場景——邊緣場景的路徑依次開展。 場景營銷的開展路徑?2021.8iResearchInc

1

核心場景

餐飲場景 購物場景 休閑場景

…來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2

外圍場景

戶外場景 游戲場景 體育場景

…3

邊緣場景

教育場景 醫(yī)療場景 辦公場景

…25中國場景營銷市場根本概況中國場景營銷市場開展?fàn)顩r中國場景營銷市場產(chǎn)業(yè)鏈角色分析中國場景營銷市場典型案例分析中國場景營銷市場趨勢與探索1234526 線上場景入口 智能OS入口 支付平臺入口消費(fèi)及生活效勞平臺入口 其它媒體入口

線下場景入口

線下場景應(yīng)用平臺 線下場景數(shù)據(jù)采集平臺來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.8iResearchInc場景及用戶數(shù)據(jù)平臺

場景數(shù)據(jù)平臺 金融數(shù)據(jù)平臺 用戶行為數(shù)據(jù)平臺 其它數(shù)據(jù)平臺場景營銷產(chǎn)業(yè)鏈概覽總體特征和結(jié)構(gòu)在場景營銷中，產(chǎn)業(yè)鏈更長，涉及到許多非營銷效勞商，目前產(chǎn)業(yè)鏈還未完善，市場細(xì)分領(lǐng)域如DMP等仍有時機(jī)。根據(jù)場景營銷的開展?fàn)顩r，可將產(chǎn)業(yè)鏈主要參與者角色分為：線下場景入口、線上場景入口、場景及用戶數(shù)據(jù)平臺和場景營銷服務(wù)商。1〕線下場景入口主要包括：線下場景應(yīng)用平臺和線下場景數(shù)據(jù)采集平臺；2〕線上場景入口那么包括：智能OS入口、支付平臺入口、消費(fèi)及生活效勞平臺入口、其它媒體入口；3〕場景及用戶數(shù)據(jù)平臺包括：場景數(shù)據(jù)平臺、金融數(shù)據(jù)平臺、用戶行為數(shù)據(jù)平臺及其他數(shù)據(jù)平臺。 場景營銷主要參與方27場景營銷市場產(chǎn)業(yè)鏈圖譜廣告主

……通信運(yùn)營商第三方數(shù)據(jù)效勞商……云效勞商…線下場景應(yīng)用平臺

…… 場景營銷效勞商 線下場景數(shù)據(jù)采集平臺Wi-Fi設(shè)施及解決方案效勞商 線上場景入口及用戶數(shù)據(jù)平臺 消費(fèi)及生活效勞平臺 … 支付平臺 … 智能終端及OS平臺 …iBeacon設(shè)施及解決方案效勞商 …注釋：此場景營銷產(chǎn)業(yè)鏈圖譜為示意圖，未將所有企業(yè)標(biāo)出，所列企業(yè)順序不涉及排名。如有分類不當(dāng)，請聯(lián)系：來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.8iResearchInc28?2021.8iResearchInc

場景數(shù)據(jù)采集平臺注釋：小云與廣告家均為光音網(wǎng)絡(luò)旗下業(yè)務(wù)，此處為梳理關(guān)系采用相應(yīng)的業(yè)務(wù)Logo。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。營銷效勞商場景營銷產(chǎn)業(yè)鏈角色分析場景數(shù)據(jù)采集平臺相較于過去的營銷方式，場景營銷補(bǔ)全了對線下數(shù)據(jù)的獲取和分析，包括歷史數(shù)據(jù)的清洗挖掘和新數(shù)據(jù)的不斷更新采集，Wi-Fi和iBeacon設(shè)施效勞商參與線下數(shù)據(jù)的獲取是場景營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。Wi-Fi設(shè)施及解決方案效勞商以商業(yè)Wi-Fi服務(wù)商為主，商業(yè)Wi-Fi覆蓋度高的場景，場景營銷開展也更為迅速。相較于Wi-Fi設(shè)施，iBeacon設(shè)施目前鋪設(shè)較少，艾瑞分析認(rèn)為，憑借低功耗、高精度的特點(diǎn)，iBeacon設(shè)施將在未來一段時間內(nèi)迎來爆發(fā)。在產(chǎn)業(yè)鏈中，Wi-Fi與iBeacon設(shè)施效勞商與營銷效勞商屬于業(yè)務(wù)承接關(guān)系，一方面，根底設(shè)施效勞商花費(fèi)巨大本錢鋪設(shè)設(shè)施，也借此獲得大量流量，他們需要將流量變現(xiàn)；另一方面，營銷效勞商進(jìn)行場景營銷依賴于根底設(shè)施的流量和數(shù)據(jù)支持，同時營銷效勞商過去積累的經(jīng)驗(yàn)和資源也能夠幫助根底設(shè)施效勞商將流量變現(xiàn)。 場景數(shù)據(jù)采集平臺與營銷效勞商的合作情況公司名稱場景營銷業(yè)務(wù)主要場景位置定向方式光音網(wǎng)絡(luò)廣告家WiFi力美科技DSP2.0WiFi云聯(lián)傳媒AdCrossWiFi有米科技有米DSPANWiFi奧菲傳媒場景化廣告生態(tài)系統(tǒng)WiFi愛街網(wǎng)絡(luò)DSP場景廣告平臺WiFi+iBeacon蜂巢天下場景移動營銷平臺iBeacon個推個燈GPS29場景營銷產(chǎn)業(yè)鏈角色分析場景營銷效勞商營銷效勞商作為場景營銷的核心參與者，也是場景營銷的積極推動者。一方面，場景營銷效勞商連接廣告主和媒體，在場景營銷產(chǎn)業(yè)鏈中承上啟下；另一方面，場景營銷效勞商對接場景入口的流量資源和數(shù)據(jù)提供商的數(shù)據(jù)資源，能更好地效勞廣告主，幫助廣告主提升投放效率和投資回報率。場景營銷效勞商以DSP營銷效勞商為主，這與DSP效勞商長期的業(yè)務(wù)積累密切相關(guān)，作為廣告主效勞平臺，DSP效勞商有處理大量流量和數(shù)據(jù)的經(jīng)驗(yàn)，有用戶分類和用戶定向的經(jīng)驗(yàn)，更理解廣告主需求，能夠把握整個營銷市場的開展動向，提前做好業(yè)務(wù)布局和技術(shù)儲藏。 場景營銷中主要營銷效勞商及其業(yè)務(wù)來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.8iResearchInc入口層級典型企業(yè)數(shù)據(jù)資源智能OS入口小米、樂視、魅族

用戶數(shù)字生活數(shù)據(jù)用戶APP使用習(xí)慣數(shù)據(jù)支付平臺入口微信支付、支付寶

用戶實(shí)名信息

線上+線下的支付數(shù)據(jù)儲蓄、理財、保險等金融數(shù)據(jù)消費(fèi)及生活服務(wù)入口美團(tuán)點(diǎn)評、58、滴滴

用戶賬戶數(shù)據(jù) 用戶興趣數(shù)據(jù)線上+線下真實(shí)行為數(shù)據(jù)其他媒體入口微博、鳳凰新聞用戶線上使用行為數(shù)據(jù)30場景營銷產(chǎn)業(yè)鏈角色分析線上場景入口及用戶數(shù)據(jù)平臺線上場景入口包括：智能OS入口、支付平臺入口、消費(fèi)及生活效勞平臺入口、其他媒體入口。營銷效勞商可對接線上場景入口的每一層級，各層級之間呈遞進(jìn)關(guān)系，各層級既作為場景入口，又掌握用戶數(shù)據(jù)，同時也承擔(dān)媒體功能，提供廣告位資源。線上場景入口的特點(diǎn)是擁有用戶賬戶體系，能夠鎖定并長期追蹤用戶，在場景營銷中也承擔(dān)用戶數(shù)據(jù)平臺的角色。1〕智能OS入口主要指定制化的Android系統(tǒng)，如MIUI、EMIUI、Flyme等，智能OS入口能夠在系統(tǒng)層面感知用戶行為，具有獨(dú)特優(yōu)勢；2〕支付平臺入口主要指微信支付和支付寶，兩者從打車場景開始，不斷滲透餐飲、商場、便利店等各類線下場景，使用戶形成線下支付使用習(xí)慣，從消費(fèi)、到理財，再到信用，成為用戶的金融中心，掌握用戶最核心的金融數(shù)據(jù)；3〕消費(fèi)及生活效勞平臺入口各有用戶的局部數(shù)據(jù)，能夠進(jìn)行垂直化的深度場景營銷。 場景營銷中線上場景入口及用戶數(shù)據(jù)平臺各層級分析來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.8iResearchInc311快速營銷2精準(zhǔn)營銷3場景化營銷場景營銷產(chǎn)業(yè)鏈角色分析廣告主廣告主訴求的變化，是場景營銷得以開展的重要原因，人的心理和行為與特定的場景結(jié)合具有不同的社會意義，品牌的塑造依托特定場景：1〕品牌廣告主更易嘗試場景營銷的投放方式，其中快消、汽車、房產(chǎn)類廣告主居多，此類廣告主廣告預(yù)算充足、關(guān)注營銷趨勢、對新技術(shù)持積極態(tài)度，同時其大量業(yè)務(wù)仍然通過線下消費(fèi)和交易完成，場景營銷契合了廣告主的這一訴求；2〕伴隨著場景營銷的進(jìn)一步開展，本錢不斷降低、效率持續(xù)提升，場景營銷將成為效果類廣告主的新選擇。其中，本地廣告主數(shù)量龐大，于他們而言，過去未被滿足的數(shù)字化營銷需求，可以通過場景營銷低本錢實(shí)現(xiàn)，本地廣告主不僅需要簡單的營銷工具，更需要包括CRM〔客戶關(guān)系管理〕、ERP〔企業(yè)資源方案〕在內(nèi)的整合營銷效勞，場景營銷能夠在很大程度上助力本地廣告主品效的提升。 網(wǎng)絡(luò)營銷中廣告主營銷需求的變化?追求營銷信息的精 準(zhǔn)到達(dá)；?進(jìn)行目標(biāo)人群分析 和用戶畫像；?關(guān)注點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化， 提升ROI。?在適宜的場景觸發(fā)匹 配的營銷信息；?依托用戶場景狀態(tài)、 屬性、興趣等數(shù)據(jù)；?關(guān)注與用戶的情感共 鳴，傳遞價值和理念。

?實(shí)現(xiàn)營銷信息的快 速到達(dá)；

?盡可能提升用戶覆

蓋度；

?廣告主更關(guān)注曝光， 廣告投放較為粗放。來源：根據(jù)公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.8iResearchInc32中國場景營銷市場根本概況中國場景營銷市場開展?fàn)顩r中國場景營銷市場產(chǎn)業(yè)鏈角色分析中國場景營銷市場典型案例分析中國場景營銷市場趨勢與探索1234533①企業(yè)案例局部?2021年第三季度，艾瑞走訪了一些在場景營銷方面有業(yè)務(wù)布 局和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，為更完整的介紹行業(yè)情況，艾瑞以充分 展現(xiàn)每一家企業(yè)的特色和優(yōu)勢為出發(fā)點(diǎn)，撰寫了局部代表企業(yè) 的案例介紹，企業(yè)出現(xiàn)的先后以企業(yè)中文名稱首字母為序。?由于時間和篇幅的限制，未能將所有優(yōu)秀企業(yè)呈現(xiàn)在報告當(dāng)中，敬請諒解。34場景營銷企業(yè)案例研究蜂巢天下企業(yè)簡介：蜂巢天下是一家為零售商超提供互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化效勞的效勞商，致力為零售商超提供基于會員數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)的整合營銷產(chǎn)品效勞，促進(jìn)零售業(yè)實(shí)現(xiàn)線上線下流量一體化、信息數(shù)據(jù)化和商業(yè)智能化；同時，圍繞零售商超線下場景流量大數(shù)據(jù)，幫助廣告主完成精準(zhǔn)營銷。業(yè)務(wù)模式：基于線下場景全面的數(shù)據(jù)和用戶信息管理，實(shí)現(xiàn)一站式場景移動互動營銷，幫助廣告主完成線下場景真實(shí)互動精準(zhǔn)營銷。 產(chǎn)品布局蜂巢天下廣告平臺?DSP〔自助廣告投放平臺〕?SSP〔精準(zhǔn)平臺〕?DMP〔數(shù)據(jù)管理平臺〕?移動場景營銷平臺 運(yùn)營數(shù)據(jù)?2021年11月份產(chǎn)品上線 至2021年6月，業(yè)務(wù)覆蓋 全國近百個重點(diǎn)城市。?效勞線下大型綜合商場 6000多家。?效勞線下商戶門店30余萬 個。?效勞廣告主300多個。?累計為超過5000萬都市消 費(fèi)人群提供線下場景移動 營銷效勞。 核心優(yōu)勢?運(yùn)營優(yōu)勢： 擁有超強(qiáng)的線下運(yùn)營團(tuán)隊， 覆蓋全國近百個城市。?營銷優(yōu)勢： 場景移動媒體全渠道覆蓋 能力，一站式場景移動營 銷整合能力。?大數(shù)據(jù)平臺優(yōu)勢： 會聚基于線下場景的全國 零售商超商戶信息、線下 用戶消費(fèi)信息和位置信息 等數(shù)據(jù)，具備強(qiáng)大的真實(shí) 數(shù)據(jù)效勞能力。 開展方向?一站式SaaS效勞： 為零售商超提供集軟件、智 能硬件為一體的一站式全方 位SaaS效勞，融合線下場景 數(shù)據(jù)與線上運(yùn)營數(shù)據(jù)，幫助 零售商超進(jìn)行線下會員營銷 行為的數(shù)據(jù)化，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū) 動的精細(xì)化高效運(yùn)營，提升 營業(yè)收入和會員粘性。?助力線下流量共享： 會聚全國零售商超的線下消 費(fèi)者行為屬性信息，形成線 下消費(fèi)者畫像，完善線下場 景大數(shù)據(jù)平臺，幫助零售商 超，消費(fèi)者，廣告主共享數(shù) 據(jù)且完成三者精準(zhǔn)匹配。注釋：以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止時間為2021年6月底。來源：綜合公開資料與行業(yè)訪談信息整理。?2021.8iResearchInc35場景營銷企業(yè)案例研究光音網(wǎng)絡(luò)企業(yè)簡介：光音網(wǎng)絡(luò)旗下的廣告家Pro是基于場景社群的大數(shù)據(jù)營銷平臺。通過聚合光音網(wǎng)絡(luò)擁有的場景入口和社群內(nèi)容，連接合作伙伴優(yōu)質(zhì)資源，為品牌廣告主、代理公司以及中小企業(yè)提供實(shí)時、高效的營銷解決方案。光音網(wǎng)絡(luò)成立于2021年，總部位于北京，旗下?lián)碛行≡粕缛?、小云網(wǎng)絡(luò)和廣告家Pro三大業(yè)務(wù)，2021年初掛牌“新三板〞。業(yè)務(wù)模式：提供包括AdPro、DataPro和MediaPro全產(chǎn)品鏈在內(nèi)的程序化廣告投放系統(tǒng)，通過自有的社群覆蓋，有效利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，為目標(biāo)人群做精準(zhǔn)畫像和場景定位，大幅提升廣告主的投放效率，通過與合作伙伴之間的連接建立健康的場景互聯(lián)生態(tài)。 產(chǎn)品布局?場景入口：小云網(wǎng)絡(luò)?移動社群平臺：小云社群?營銷平臺：廣告家Pro?場景營銷產(chǎn)品 媒體合作平臺： MediaPro 數(shù)據(jù)效勞平臺：DataPro 營銷效勞平臺：AdPro 運(yùn)營數(shù)據(jù)?主要客戶：電商、汽車、 快消、3C、金融、游戲等 行業(yè)客戶。?合作伙伴：華三綠洲平臺、 易企秀、上海鏈鏈、聯(lián)通、 電信以及各大商業(yè)Wi-Fi 提供商等。?對接國內(nèi)各大主流交易市 場：樂視視頻、Voice ads、優(yōu)酷、Adview、阿 里媽媽旗下的tanx、玩咖。?營銷數(shù)據(jù)：目前廣告家 Pro日均有效廣告展現(xiàn) 次數(shù)超過8億，覆蓋用戶 2.5億人次。 核心優(yōu)勢?獨(dú)有的“人群〞+“場景〞 軌跡定向，五大類細(xì)分場 景涵蓋人群生活軌跡。?覆蓋全國的場景媒體，多 場景捕捉更多消費(fèi)者需求， 線上數(shù)據(jù)＋線下場景數(shù)據(jù)， 人群畫像更立體。?國際化技術(shù)團(tuán)隊：7個國 家近百名工程師組成的技 術(shù)精英團(tuán)隊。?50000+場景社群媒體， 100萬生活場景，全國 75%的商業(yè)Wi-Fi，覆蓋 全國21省市。 未來布局?生態(tài)：繼續(xù)深耕場景社群 營銷，不斷強(qiáng)化優(yōu)勢，構(gòu) 建完善的場景社群營銷生 態(tài)。?體系：攜手合作伙伴，共 同促進(jìn)未來以場景社群為 中心的全新營銷體系的形 成和開展。來源：綜合公開資料與行業(yè)訪談信息整理。?2021.8iResearchInc36場景營銷企業(yè)案例研究蓬景數(shù)字企業(yè)簡介：蓬景數(shù)字成立于2021年5月，是國內(nèi)領(lǐng)先的移動精準(zhǔn)營銷和大數(shù)據(jù)效勞提供商之一。作為理事單位，蓬景數(shù)字與包括中國電信在內(nèi)的40多家企事業(yè)單位，共同組建了國內(nèi)最大的數(shù)據(jù)聯(lián)盟機(jī)構(gòu)——中國企業(yè)大數(shù)據(jù)聯(lián)盟〔BDU〕。蓬景數(shù)字自主創(chuàng)立“奧丁〞(DSP)和“世界樹〞(DMP)平臺，致力于通過運(yùn)營商級別的海量真實(shí)數(shù)據(jù)，結(jié)合行業(yè)頂級數(shù)據(jù)分析技術(shù)和數(shù)據(jù)模型算法，為廣告主打造定制化的移動營銷解決方案。業(yè)務(wù)模式：蓬景數(shù)字結(jié)合大數(shù)據(jù)平臺優(yōu)勢深度挖掘人群屬性、個性化標(biāo)簽等多維數(shù)據(jù)，配合場景化營銷、品牌廣告等多維解決方案，在積累的豐富營銷經(jīng)驗(yàn)根底上，為汽車、金融、快消、地產(chǎn)、大健康等行業(yè)客戶提供精準(zhǔn)、定制化的營銷效勞。 產(chǎn)品布局?奧丁|移動整合營銷平臺 通過人工智能的技術(shù)方式 自動對廣告出價、定向、 投放、反響、優(yōu)化等各個 環(huán)節(jié)進(jìn)行掌控，為廣告主 的精準(zhǔn)營銷需求提供定制 化效勞。?世界樹|大數(shù)據(jù)信息處理 平臺 擁有6億+真實(shí)客戶屬性數(shù) 據(jù)，日處理數(shù)據(jù)超過40TB， 覆蓋超過5000+人群標(biāo)簽。

核心業(yè)務(wù)?精準(zhǔn)廣告投放解決方案?老客戶找回解決方案?集客平臺解決方案?第一方數(shù)據(jù)合作解決方案?銷售線索采集解決方案 數(shù)據(jù)優(yōu)勢?運(yùn)營商數(shù)據(jù) 全網(wǎng)關(guān)對接電信數(shù)據(jù)，數(shù) 據(jù)每4小時更新；與聯(lián)通、 移動達(dá)成數(shù)據(jù)挖掘合作。?蓬景專屬數(shù)據(jù)庫 海量的汽車、金融、旅游 等行業(yè)真實(shí)移動端人群廣 告投放數(shù)據(jù)。?第三方合作數(shù)據(jù) 中國企業(yè)大數(shù)據(jù)聯(lián)盟 〔BDU〕、中國電子集團(tuán)、 MMA中國無線營銷聯(lián)盟等 大數(shù)據(jù)協(xié)會成員。 其它優(yōu)勢?獨(dú)創(chuàng)固網(wǎng)家庭畫像?場景化營銷解決方案?白名單人群匹配技術(shù)?12+定向投放手段?定制化廣告投放效勞來源：綜合公開資料與行業(yè)訪談信息整理。?2021.8iResearchInc37②投放案例局部?由于場景營銷還是相對新興的營銷方式，為了介紹和總結(jié)場景 營銷的投放策略、投放流程和投放關(guān)鍵環(huán)節(jié)，艾瑞撰寫了目前 場景營銷實(shí)踐中的局部典型案例，案例出現(xiàn)的先后以執(zhí)行案例 企業(yè)中文名稱首字母為序。?由于時間和篇幅的限制，未能將所有典型投放案例呈現(xiàn)在報告當(dāng)中，敬請諒解。場景營銷案例展示蜂巢天下：影業(yè)聯(lián)動+場景營銷跨界整合，助力?封神傳奇?映前營銷傳播2021年暑期檔，博納影業(yè)推出動作奇幻影視巨作?封神傳奇?，“全明星〞豪華陣容出演，蜂巢天下通過影業(yè)聯(lián)動+場景營銷跨界整合，助力電影映前營銷傳播。整合視頻、宣傳稿件、網(wǎng)紅直播、現(xiàn)場朋友圈實(shí)時轉(zhuǎn)發(fā)等線上線下傳播資源，打造虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的全國性線下場景互動活動——?封神傳奇?之“我要封神〞。

案例背景營銷策略投放目標(biāo) 場景定向通過整合營銷，吸引線上的年輕化目標(biāo)用戶群體和線下影院周邊5公里范圍內(nèi)的消費(fèi)群體關(guān)注、參與、購置。通過與商戶門店關(guān)聯(lián)的智能設(shè)備識別用戶場景；同時通過微信用戶屬性、線下場景位置、用戶身份屬性識別等精準(zhǔn)定向場景與用戶。

1進(jìn)入搖一搖周邊

2搖一搖領(lǐng)現(xiàn)金紅包

3領(lǐng)取并查看紅包

4馬上搶票

5使用觀影券投放展示投放效果

累計觸達(dá)人數(shù)：668萬人次；其中線上544萬人次；線下124萬人次；覆蓋媒體：217家；拉動票房：153.1萬元

3839場景營銷案例展示廣告家Pro：助黿頭渚國際櫻花節(jié)實(shí)現(xiàn)場景營銷

?江浙滬皖地區(qū)

?25-50歲、收入5,000+目標(biāo)人群?愛好攝影、旅游、園藝、健康 2021年是國家5A級旅游景區(qū)太湖黿頭渚的百年華誕，其于3月10日-4月20日期 間舉辦了國際櫻花節(jié)。為擴(kuò)大櫻花節(jié)影響力，廣告家Pro利用自身場景社群營案例背景銷優(yōu)勢，吸引有賞櫻、旅游需求人群用戶訪問活動頁面，關(guān)注櫻花節(jié)。投放時間從2021年3月10日至2021年4月20日

?場景資源：覆蓋江浙滬皖生活場景、深入1000+家小區(qū)

?場景定向：旅行社、園藝店、攝影器材店等場景分析?社群定向：旅游類社群、園藝類社群、健康類社群、攝影類社群 媒體策略基于目標(biāo)人群和場景分析，量身打造出以視頻類、生活效勞類、旅游類、新聞類等媒體為主的移動端和PC端跨屏全網(wǎng)推廣方案。①常規(guī)媒體投放：覆蓋知名門戶類、視頻類、生活效勞類、旅游類、新聞類媒體，貫穿網(wǎng)站、APP、WAP海量優(yōu)質(zhì)媒體資源。 優(yōu)化控制?頻次控制：每天向同一用戶展現(xiàn)4次太湖黿頭渚國際櫻花節(jié)廣告， 給用戶留下深刻印象、提升用戶好感度，同時控制廣告本錢。?跨屏控制：為同一用戶在PC端和移動端展現(xiàn)相同的太湖黿頭渚國 際櫻花節(jié)廣告。②社群媒體投放：根據(jù)目標(biāo)人群標(biāo)簽屬性，選擇戶外、園藝、車友、攝影等具有高度相關(guān)性的社群媒體投放，有針對性地集中展示。

投放效果活動在整個投放期間共實(shí)現(xiàn)?曝光：20,972,768次?點(diǎn)擊：195,836次40場景營銷案例展示力美科技：移動程序化場景地鐵Wi-Fi投放投放概況效勞客戶：肯德基投放地區(qū)：上海投放目的：提升品牌美譽(yù)度，引流提高活動參與度廣告形式：SSID冠名、連接閃屏、登錄頁投放方式：力美DSP-移動程序化場景營銷投放時間周期：2021年4月7日-4月14日，地鐵營運(yùn)時段目標(biāo)人群：企業(yè)/公司管理人員、企業(yè)/公司職員、學(xué)生等投放執(zhí)行投放亮點(diǎn)〔移動DSP+出行場景定向〕1.啟用地鐵Wi-Fi流量平臺，通過移動DSP進(jìn)行移動程序化廣告投放，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)；2.出行場景定向，通過地鐵Wi-Fi入口進(jìn)行地鐵出行場景定向，覆蓋企業(yè)/公司管理人員、企業(yè)/公司職員、學(xué)生等目標(biāo)人群；3.行為軌跡定向，通過上下地鐵判斷“家-工作場所〞行為軌跡，匹配相對應(yīng)的KFC線下實(shí)體店，推送相應(yīng)的廣告素材；4.打通線上+線下，通過線上廣告活動促進(jìn)線下互動，向?qū)嶓w店引流，提高到店率。投放效果根據(jù)第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)，iOS用戶SSID品牌專區(qū)的平均點(diǎn)擊率達(dá)17.04%，Android用戶連接閃屏的平均點(diǎn)擊率達(dá)15.03%。

SSID品牌專區(qū) 平均點(diǎn)擊率17.04%

連接閃屏 平均點(diǎn)擊率15.03%?設(shè)備型號：GALAXYS6?設(shè)備ID：0009F9648*******?用戶興趣分類：旅游、運(yùn)動、理財、家電、房產(chǎn)…41場景營銷案例展示蓬景數(shù)字：贊那度——“家庭場景化〞投放方案2021年隨著國民出境游的需求增長，贊那度推出針對新婚群體的出境旅游產(chǎn)品，希望對新婚群體進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，擴(kuò)大品牌影響力，帶動產(chǎn)品銷量。基于固網(wǎng)家庭畫像的家庭場景化營銷解決方案人群投放初步鎖定?年齡：22-35歲?性別：男、女?收入：5000+?地域：北、上、廣、深?興趣：旅游、新婚、時尚意向人群追蹤搜索過旅游、蜜月行……微信關(guān)注類別：旅游、新婚、家居、裝修……購置過旅游類產(chǎn)品瀏覽過旅游貼士、旅游網(wǎng)站……點(diǎn)擊過4次旅游類廣告

點(diǎn)擊廣告家庭固網(wǎng)數(shù)據(jù)匹配針對初步鎖定的目標(biāo)人群投放廣告，追蹤人群廣告投放表現(xiàn)。固網(wǎng)家庭場景人群延展場景定向：雙人群固網(wǎng)家庭，新增固網(wǎng)家庭…123?設(shè)備型號：iPhone6S?設(shè)備ID：00000147-A223- D0DA-A567-FE379*******?用戶興趣分類：旅游、時尚、 家居、網(wǎng)購、裝修…

4全流量固網(wǎng)設(shè)備追蹤投放案例背景

?精準(zhǔn)吸引：點(diǎn)擊率超過預(yù)估值45%投放效果?銷售引流：在線留資率達(dá)0.6%42中國場景營銷市場根本概況中國場景營銷市場開展?fàn)顩r中國場景營銷市場產(chǎn)業(yè)鏈角色分析中國場景營銷市場典型案例分析中國場景營銷市場趨勢與探索1234543①用戶細(xì)分研究②③④用戶行為研究用戶留存研究用戶媒介接觸習(xí)慣研究

…應(yīng)用方向數(shù)據(jù)根底用戶狀態(tài)用戶興趣 用戶 行為

用戶屬性用戶設(shè)備場景營銷趨勢分析場景營銷開展核心在于預(yù)測用戶行為巴拉巴西〔Albert-LaszloBarabasi〕在?爆發(fā)?一書中提出人類行為93%是可以預(yù)測的。未來，人類將處在大數(shù)據(jù)時代，智能及各種傳感器將人類的一舉一動、一言一行都記錄、存儲，人類生活的社會將變成一個巨大的數(shù)據(jù)庫，技術(shù)的發(fā)展為預(yù)測人類行為提供了可能。場景營銷開展的核心便在于預(yù)測用戶行為，用戶每時每刻產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，都被場景營銷產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)上的企業(yè)用于用戶細(xì)分研究、用戶行為研究、用戶留存研究、用戶媒介接觸習(xí)慣研究等，從而更好地效勞營銷行為，提升營銷效率。 未來場景營銷中對用戶行為的預(yù)測 用戶 場景來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.8iResearchInc44場景營銷趨勢分析數(shù)據(jù)開放和共享深化，DataExchange將出現(xiàn)國內(nèi)企業(yè)對數(shù)據(jù)一直持相對保守謹(jǐn)慎的態(tài)度，由此造成的數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象制約了場景營銷的開展，場景營銷的進(jìn)一步開展有賴于數(shù)據(jù)開放和共享。艾瑞分析認(rèn)為，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的高速開展，營銷產(chǎn)業(yè)鏈中各方角色對數(shù)據(jù)開放的認(rèn)識將逐步深入，當(dāng)其認(rèn)識到數(shù)據(jù)的開放而不是封閉能帶來更大價值時，在營收和利潤驅(qū)動之下，數(shù)據(jù)開放和共享將迎來破冰。1〕互聯(lián)網(wǎng)巨頭憑借完善的賬號體系和全面的業(yè)務(wù)覆蓋，擁有著最為豐富的線上數(shù)據(jù)，線上數(shù)據(jù)的開放將首先在互聯(lián)網(wǎng)巨頭與各自核心伙伴之間展開，經(jīng)過脫敏處理的非核心數(shù)據(jù)，也有可能向營銷效勞商等營銷產(chǎn)業(yè)鏈上下游有限制地開放；2〕中小及長尾平臺的數(shù)據(jù)將通過相對獨(dú)立的DataExchange〔第三方數(shù)據(jù)交易平臺〕實(shí)現(xiàn)共享，DataExchange具有一定的成長空間；3〕線下數(shù)據(jù)的開放也將逐步具備條件，由于線下平臺缺少數(shù)據(jù)處理能力，圍繞著線下數(shù)據(jù)的利用和共享將產(chǎn)生一批數(shù)據(jù)效勞商。?2021.8iResearchInc互聯(lián)網(wǎng)巨頭數(shù)據(jù)開放和共享現(xiàn)狀?與京東共同打造“京騰計 劃〞，實(shí)現(xiàn)騰訊社交數(shù)據(jù) 與京東電商數(shù)據(jù)共享；?與58同城共同打造“騰城 方案〞，打通騰訊社交數(shù) 據(jù)與58生活場景數(shù)據(jù)。?成立大文娛小組，打通 UC、優(yōu)酷土豆、蝦米 音樂等平臺數(shù)據(jù)資源；?與微博等所投企業(yè)實(shí)現(xiàn) 局部數(shù)據(jù)共享。未來數(shù)據(jù)開放和共享模式

互聯(lián)網(wǎng)巨頭

核心互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

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