社會(huì)資本對(duì)旅游者環(huán)境友好行為意愿的影響研究以杭州西溪濕地為例

社會(huì)資本對(duì)旅游者環(huán)境友好行為意愿的影響研究以杭州西溪濕地為例

1社會(huì)資本的視角近年來(lái)，“環(huán)境友好者”的自發(fā)環(huán)境行為引起了學(xué)術(shù)界和文化界的關(guān)注。不同于需要“管理”和“監(jiān)控”的旅游者,環(huán)境友好型旅游者在旅游過(guò)程中自發(fā)地表現(xiàn)出珍愛(ài)自然環(huán)境的行為,甚至愿意通過(guò)捐助、志愿者服務(wù)、環(huán)保公益活動(dòng)等途徑主動(dòng)參與旅游地生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。不少學(xué)者指出,環(huán)境友好型旅游者與景區(qū)生態(tài)環(huán)境之間存在“共生關(guān)系”,是景區(qū)推動(dòng)環(huán)境保護(hù)的一種“資產(chǎn)”。培育具有自發(fā)環(huán)保行為的旅游者能夠顯著降低旅游地生態(tài)環(huán)境保護(hù)的交易成本,是突破當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)資源與環(huán)境困境,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。在這一背景下,對(duì)旅游者環(huán)境友好行為及其影響因素的研究成為可持續(xù)旅游領(lǐng)域的熱點(diǎn)?？v觀已有研究,學(xué)者們大多從環(huán)境知識(shí)、環(huán)境意識(shí)、旅游動(dòng)機(jī)等“個(gè)體層面”探討旅游者環(huán)境友好行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)理。本文認(rèn)為旅游者的環(huán)保行為有益于增進(jìn)公共福利,是一種利他主義的“公民行為”。其次,生態(tài)環(huán)境保護(hù)是需要大量個(gè)體共同參與才能應(yīng)對(duì)的公共問(wèn)題,即需要“集體行動(dòng)(collectiveaction)”才能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)成效。因此,除了個(gè)體層面的因素外,對(duì)旅游者環(huán)境友好行為的研究還需要考慮人際互動(dòng)等“關(guān)系層面”因素的影響。在這方面,社會(huì)資本理論提供了一個(gè)理想的視角。社會(huì)資本理論的核心觀點(diǎn)認(rèn)為,嵌入在社會(huì)關(guān)系中的情感、規(guī)范、信任能夠影響個(gè)體的態(tài)度與行為,并能給個(gè)人和集體帶來(lái)利益。基于這一理論,本文以美國(guó)學(xué)者布魯尼(Brunie)對(duì)社會(huì)資本的分類為框架,探討了關(guān)系社會(huì)資本、集體社會(huì)資本、廣義社會(huì)資本三個(gè)層面的社會(huì)資本與旅游者環(huán)境友好行為意愿之間的理論關(guān)系,并以杭州西溪濕地371位游客為研究對(duì)象,實(shí)證檢驗(yàn)了上述三個(gè)層面社會(huì)資本的核心要素(情感連帶、群體規(guī)范、人際信任)對(duì)旅游者兩個(gè)不同層次的環(huán)境友好行為(環(huán)境維護(hù)行為、環(huán)境促進(jìn)行為)意愿的影響。最后,根據(jù)結(jié)論,文章對(duì)我國(guó)旅游地和景區(qū)通過(guò)游客關(guān)系管理引導(dǎo)旅游者環(huán)境友好行為、促進(jìn)旅游可持續(xù)發(fā)展的策略進(jìn)行了探討。2理論視角與研究假設(shè)2.1旅游者環(huán)境友好行為因子分析環(huán)境友好行為是指人們減少自然資源利用,或促進(jìn)自然資源可持續(xù)利用的行為。李等(Lee,etal.)在總結(jié)相關(guān)研究的基礎(chǔ)上對(duì)旅游情境下的環(huán)境友好行為進(jìn)行了界定。他們指出,旅游者環(huán)境友好行為是“旅游者在休閑/旅游活動(dòng)中,針對(duì)目的地或景區(qū)所實(shí)施的減少環(huán)境負(fù)面影響、促進(jìn)環(huán)境保護(hù)的一系列行為”。已有研究中,學(xué)者們從不同視角將環(huán)境友好行為劃分為不同維度。例如凱瑟(Kaiser)將環(huán)境友好行為視為一個(gè)單維度概念,而西巴斯克和科斯塔(Sebasto&D’Costa)則將環(huán)境友好行為分為體力行為、規(guī)勸行為、財(cái)務(wù)行為、法律行為等多種形式。在旅游者行為研究領(lǐng)域,雷基森等(Ramkissoon,etal.)根據(jù)游客行為對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的貢獻(xiàn)程度將旅游者環(huán)境友好行為劃分為低貢獻(xiàn)行為和高貢獻(xiàn)行為兩個(gè)維度,并通過(guò)因子分析進(jìn)行了驗(yàn)證。根據(jù)旅游者環(huán)境友好行為的定義,并結(jié)合雷基森等人的研究結(jié)論,本文將旅游者環(huán)境友好行為意愿分為環(huán)境維護(hù)行為意愿和環(huán)境促進(jìn)行為意愿兩個(gè)層面,作為實(shí)證研究的結(jié)果變量。具體而言,環(huán)境維護(hù)行為意愿指旅游者在旅游過(guò)程中采取行動(dòng),減少對(duì)景區(qū)環(huán)境負(fù)面影響的意愿(如不亂丟垃圾、不破壞草木),而環(huán)境促進(jìn)行為意愿是指旅游者積極主動(dòng)地促進(jìn)景區(qū)環(huán)境保護(hù)的意愿(如參加志愿者服務(wù)、捐款)。不少學(xué)者指出,環(huán)境友好行為具有利他主義和集體行動(dòng)的屬性。許峰等認(rèn)為旅游地的生態(tài)環(huán)境是一種“公共池塘資源(common-poolresource)”,游客對(duì)景區(qū)生態(tài)環(huán)境的“消費(fèi)”兼具“競(jìng)爭(zhēng)性”與“非排他性”。具體而言,旅游者個(gè)人實(shí)施環(huán)保行為所產(chǎn)生的“收益”將惠及整個(gè)資源系統(tǒng),并對(duì)其他旅游者的旅游體驗(yàn)產(chǎn)生積極影響,而實(shí)施環(huán)保行為的成本則由行為人自己承擔(dān)。因此,旅游者針對(duì)特定景區(qū)的環(huán)境友好行為具有顯著的外部性,是一種犧牲自我、惠及景區(qū)和他人的利他主義行為。此外,對(duì)旅游者環(huán)境友好行為的理解還需要“集體行動(dòng)邏輯(logicofcollectiveaction)”的視角。旅游景區(qū)生態(tài)環(huán)境保護(hù)是需要大量個(gè)體共同參與才能應(yīng)對(duì)的公共問(wèn)題,即需要旅游者的集體行動(dòng)才能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的成效,正如施特格和德格魯特(Steg&DeGroot)指出的,個(gè)體關(guān)于“他人是否會(huì)實(shí)施同樣的行為”“個(gè)人行為是否有實(shí)質(zhì)意義”的信念對(duì)促成環(huán)保集體行動(dòng)具有重要影響。雖然學(xué)者們直接或間接地論及了環(huán)境友好行為的利他主義與集體行動(dòng)屬性,然而已有研究大多從個(gè)體層面出發(fā)探究旅游者環(huán)境友好行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)理。不少學(xué)者認(rèn)為環(huán)境友好行為是與游客性別、年齡、學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)變量相關(guān)的一種個(gè)人特質(zhì),或是由環(huán)境知識(shí)、環(huán)境意識(shí)、旅游動(dòng)機(jī)等因素激發(fā)的個(gè)體行為。在理論視角方面,與這種個(gè)體化范式相對(duì)應(yīng),環(huán)境友好行為往往被理解為旅游者基于個(gè)人成本–收益權(quán)衡的理性決策,抑或是價(jià)值、信念等內(nèi)因驅(qū)動(dòng)下個(gè)人道德的體現(xiàn)。顯然,在利他主義和集體行動(dòng)屬性下,僅從個(gè)體理性、個(gè)人道德的視角不足以窺視環(huán)境友好行為的全貌,而將情感、信任、合作等“關(guān)系層面”因素納入研究也是考察旅游者環(huán)境友好行為及其驅(qū)動(dòng)機(jī)理的應(yīng)有之義。2.2社會(huì)資本的應(yīng)用社會(huì)資本理論是個(gè)較為寬泛的理論體系,其核心理念認(rèn)為嵌入在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的情感、規(guī)范、信任能夠影響個(gè)體的態(tài)度與行為,并能給個(gè)人和集體帶來(lái)收益。由于社會(huì)資本理論源起于社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)等不同領(lǐng)域,其概念與應(yīng)用方面的泛化與混亂受到不少學(xué)者的詬病。美國(guó)學(xué)者布魯尼對(duì)社會(huì)資本理論在各領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)行了總結(jié),他認(rèn)為,根據(jù)研究視角和聚焦問(wèn)題的不同,社會(huì)資本可以劃分為關(guān)系社會(huì)資本、集體社會(huì)資本、廣義社會(huì)資本三個(gè)層面。三個(gè)層面的社會(huì)資本理論雖然聚焦于社會(huì)生活的不同方面,但在意涵上均指向個(gè)體之間相互聯(lián)結(jié)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò),以及嵌入在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的資源。不同于傳統(tǒng)的“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè),社會(huì)資本理論認(rèn)為人的行為是嵌入在一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的,因而人際情感、群體規(guī)范、互惠互信下的社會(huì)理性與集體理性也是影響個(gè)體行為的重要因素。由于關(guān)注個(gè)體行為的“社會(huì)性”,社會(huì)資本理論在自然資源管理、生物多樣性保護(hù)、慈善事業(yè)等利他行為和集體行動(dòng)的研究中得到了廣泛的應(yīng)用。2.2.1社會(huì)資本的形成關(guān)系社會(huì)資本(relationalsocialcapital)聚焦于微觀層面,以主體之間的兩兩關(guān)系為分析單元,指?jìng)€(gè)體透過(guò)社會(huì)關(guān)系的對(duì)外聯(lián)結(jié)能夠?qū)で笄楦兄С?、信息交換、交易機(jī)會(huì)等資源。關(guān)系社會(huì)資本隱含著這樣一種思想,即緊密聯(lián)結(jié)的關(guān)系可以使個(gè)體有機(jī)會(huì)獲取、利用其他個(gè)體所擁有的資源,從而為自己帶來(lái)利益。換而言之,在密切關(guān)系下,一方所擁有的人力、財(cái)力、物力可以成為另一方可以利用的“資本”。是什么因素促使擁有資源的一方愿意與另一方分享呢?波特斯(Portes)、克拉克哈特(Krackhardt)分別指出,兩兩關(guān)系中的互惠交換、情感連帶是形成社會(huì)資本的關(guān)鍵要素。尤其是“情感連帶”被認(rèn)為是獲取和利用關(guān)系社會(huì)資本的核心媒介?？死斯卣J(rèn)為,個(gè)人或者組織如果擁有很多情感連帶,他(它)就可以影響他人去為自己目標(biāo)的達(dá)成付出努力,即所謂的“強(qiáng)連帶優(yōu)勢(shì)(thestrengthofstrongties)”。旅游者與旅游地之間的人地關(guān)系也可以納入關(guān)系社會(huì)資本的分析范疇。韋弗和勞頓(Weaver&Lawton)認(rèn)為,旅游者實(shí)際上是景區(qū)環(huán)保的一種潛在資源,他們自發(fā)的環(huán)保行為如能得以激發(fā)和利用則可以成為推動(dòng)景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的“資產(chǎn)”。對(duì)于如何激發(fā)旅游者的環(huán)保行為使其成為景區(qū)的資產(chǎn),韋弗和勞頓的研究并未給出答案,但不少相關(guān)研究都注意到旅游者與景區(qū)的情感關(guān)系對(duì)這一過(guò)程的影響。例如威廉姆斯和瓦斯科(Williams&Vaske)指出,游客對(duì)景區(qū)的地方依戀(placeattachment),即人-地之間的情緒、情感上的聯(lián)結(jié)是影響游客在景區(qū)實(shí)施環(huán)保行為的重要因素。凱爾等(Kyle,etal.)以美國(guó)一個(gè)森林公園為例,發(fā)現(xiàn)旅游者與公園的情感依附關(guān)系顯著地影響了他們對(duì)該公園面臨的環(huán)境問(wèn)題的態(tài)度,而這種正向的態(tài)度促使他們傾向于采取有利于該公園生態(tài)保護(hù)的行動(dòng)。因此,筆者提出下列假設(shè):H1:旅游者與景區(qū)之間的情感連帶正向影響其環(huán)境維護(hù)行為意愿H2:旅游者與景區(qū)之間的情感連帶正向影響其環(huán)境促進(jìn)行為意愿2.2.2個(gè)體行為路徑集體社會(huì)資本(collectivesocialcapital)聚焦于中觀層面并以密切聯(lián)結(jié)的小群體為分析單元。在這一中觀層面,社會(huì)資本指向的是嵌入在群體網(wǎng)絡(luò)中的共享規(guī)范、共同準(zhǔn)則以及懲罰機(jī)制。波特斯認(rèn)為集體社會(huì)資本是一種非正式的制度,其功能在于社會(huì)控制,即通過(guò)密切聯(lián)結(jié)群體中衍生的互信、互惠、規(guī)則來(lái)控制個(gè)體,使其傾向于實(shí)施群體認(rèn)可的、有益于集體利益的行為。普雷蒂和沃德(Pretty&Ward)指出,在生態(tài)環(huán)境保護(hù)中,正式的規(guī)章制度往往只能在短期改變個(gè)體行為,當(dāng)規(guī)章制度執(zhí)行力度放松時(shí),個(gè)體仍會(huì)恢復(fù)到原先的行為模式,而非正式的群體共同規(guī)范和準(zhǔn)則對(duì)個(gè)體行為的矯正具有更強(qiáng)的穩(wěn)定性、持久性。集體社會(huì)資本隱含著這樣一種假設(shè),即人是具有“社會(huì)理性”的,個(gè)人不僅基于自身得失進(jìn)行理性決策,還會(huì)遵循所屬群體的共同規(guī)范,以獲取群體成員的認(rèn)可與接納,即所謂的“社會(huì)合法性(sociallegitimacy)”。菲什拜因和艾奇森(Fishbein&Ajzen)提出的理性行為理論也蘊(yùn)含了這一思想。該理論一方面認(rèn)為行為決策是在綜合考量個(gè)人收益與成本基礎(chǔ)上所做出的理性選擇,另一方面也指出“對(duì)準(zhǔn)則的認(rèn)知以及與他人意見(jiàn)保持一致的動(dòng)機(jī)對(duì)個(gè)人行為具有顯著影響”,實(shí)際上也即承認(rèn)了社會(huì)理性。在實(shí)證研究中,群體規(guī)范、群體意見(jiàn)對(duì)環(huán)境友好行為決策的影響也得到了一定的驗(yàn)證。例如班貝格和施密特(Bamberg&Schmidt)對(duì)低碳旅行工具選擇的研究、韓等(Han,etal.)對(duì)旅游者選擇綠色飯店行為的研究、懷特等(White,etal.)對(duì)資源循環(huán)利用行為的研究均證實(shí)了群體規(guī)范對(duì)個(gè)人環(huán)保行為的重要影響。因此,筆者提出下列假設(shè):H3:旅游者感知的群體規(guī)范正向影響其環(huán)境維護(hù)行為意愿H4:旅游者感知的群體規(guī)范正向影響其環(huán)境促進(jìn)行為意愿2.2.3人際信任thirdmotivation廣義社會(huì)資本(generalizedsocialcapital)聚焦于宏觀層面,是指整體社會(huì)背景下人際互信、合作的狀態(tài)。布魯尼認(rèn)為這種泛化的社會(huì)信任直接反映在個(gè)人的態(tài)度和價(jià)值觀上,以至于被很多學(xué)者理解為一種個(gè)人特質(zhì)。不同于集體社會(huì)資本下群體成員之間的互信合作,廣義社會(huì)資本下的人際互信源于整體社會(huì)關(guān)系的聯(lián)結(jié)狀態(tài),并內(nèi)化為社會(huì)成員傾向于相信、理解他人,與他人在公共問(wèn)題上進(jìn)行合作的一種態(tài)度。布魯尼進(jìn)一步指出,這種蘊(yùn)含在社會(huì)成員之間的信任態(tài)度是整體社會(huì)系統(tǒng)的重要資源,它能夠強(qiáng)化個(gè)體實(shí)施利他主義行為的意愿,并使個(gè)體在面對(duì)公共事務(wù)時(shí)傾向于相互合作,因而大大降低了集體行動(dòng)的交易成本。廣義社會(huì)資本下的人際信任將整個(gè)社會(huì)聯(lián)結(jié)起來(lái),社會(huì)系統(tǒng)中的成員相信他人、關(guān)愛(ài)他人,并為公共福利貢獻(xiàn)力量。在諸如志愿者服務(wù)、慈善捐款、參與社區(qū)公共治理等利他行為和集體行動(dòng)研究中,人際信任所起到的促進(jìn)作用在已有文獻(xiàn)中得到了廣泛的認(rèn)同。在環(huán)境保護(hù)領(lǐng)域,一些研究者也間接地關(guān)注到人際信任對(duì)個(gè)體環(huán)保行為意愿的影響。例如哈蘭德等(Harland,etal.)指出,面對(duì)環(huán)境保護(hù),個(gè)人對(duì)其他人是否會(huì)實(shí)施同樣的行為,自己的行為“是否有意義”的認(rèn)知對(duì)其行為決策具有直接影響。施特格和德格魯特在一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究中也發(fā)現(xiàn),那些相信其他人會(huì)參與合作的個(gè)人表現(xiàn)出更加積極的環(huán)保態(tài)度和行動(dòng)意愿。因此,筆者提出下列假設(shè):H5:旅游者持有的人際信任正向影響其環(huán)境維護(hù)行為意愿H6:旅游者持有的人際信任正向影響其環(huán)境促進(jìn)行為意愿本文的研究概念模型如圖1所示。3研究設(shè)計(jì)3.1研究數(shù)據(jù)和模型本文選擇杭州西溪濕地作為數(shù)據(jù)收集的地點(diǎn)。西溪濕地是我國(guó)第一個(gè)集城市濕地、農(nóng)耕濕地、文化濕地于一體的濕地生態(tài)公園。雖然生態(tài)保育一直是西溪濕地旅游發(fā)展遵循的原則,但隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模和游客規(guī)模的不斷擴(kuò)大,景區(qū)生態(tài)環(huán)境也愈發(fā)面臨挑戰(zhàn)。作為我國(guó)東部地區(qū)的成熟生態(tài)旅游地,西溪濕地在采取創(chuàng)新策略保護(hù)景區(qū)環(huán)境方面具有一定的緊迫性和代表性,這也是本研究選取該景區(qū)作為研究地點(diǎn)的原因之一。本研究采用便利抽樣方法收集數(shù)據(jù)。問(wèn)卷的發(fā)放和收集于2013年9月至11月間完成,具體選取在西溪濕地周家村停車場(chǎng)、深潭口出口、茭蘆田莊出口邀請(qǐng)游客填寫(xiě)問(wèn)卷。問(wèn)卷總計(jì)發(fā)放450份,回收418份,剔除回答不完整的問(wèn)卷后得到有效問(wèn)卷371份(回收率82.4%)。371名游客中,男性占48%;19~30歲的年輕人居多,占55%;28%的游客具有大專學(xué)歷,41%的游客具有本科及以上學(xué)歷;月收入在2000~3999元和4000~5999元的游客最多,分別占比33%和26%;大多數(shù)的游客來(lái)自長(zhǎng)三角地區(qū)(浙江62%,江蘇21%,上海9%)。3.2調(diào)查問(wèn)卷的信效度為提高研究的信度與效度,本文主要變量的測(cè)量量表均選自已有文獻(xiàn)(按照“反向翻譯”的程序轉(zhuǎn)譯為中文,并根據(jù)研究情境對(duì)措辭進(jìn)行了微調(diào))。其中,環(huán)境友好行為(意愿)的量表大多針對(duì)西方情境,部分題項(xiàng)明顯不符合中國(guó)國(guó)情。因此,筆者以現(xiàn)有量表為基礎(chǔ),通過(guò)訪談和專家評(píng)議的方式編制了適合我國(guó)情境的量表。環(huán)境友好行為意愿采用雷基森等使用的原始量表。通過(guò)對(duì)10位游客的訪談對(duì)原始問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行了刪改,獲得了由9個(gè)問(wèn)項(xiàng)組成的初始量表。之后,邀請(qǐng)景區(qū)主管對(duì)初始量表的適合性進(jìn)行了評(píng)價(jià)。根據(jù)反饋,刪除了2個(gè)題項(xiàng),最終獲得由7個(gè)問(wèn)項(xiàng)組成的量表。問(wèn)卷收集后使用探索性因子分析(EFA)對(duì)其結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析。如表1所示,量表析出2個(gè)因子,累計(jì)解釋了方差的63.1%。因子1匯聚的題項(xiàng)反映了游客較低程度的環(huán)保行為,將其命名為“環(huán)境維護(hù)行為意愿”;因子2的題項(xiàng)體現(xiàn)了游客主動(dòng)促進(jìn)和強(qiáng)化景區(qū)環(huán)境保護(hù)的行為,將其命名為“環(huán)境促進(jìn)行為意愿”。兩個(gè)維度環(huán)境友好行為意愿的一致性系數(shù)均大于0.7,顯示了良好的信度。本文選取威廉姆斯和瓦斯科、凱爾等研究中測(cè)量地方認(rèn)同和地方情感的6個(gè)問(wèn)項(xiàng)對(duì)旅游者與景區(qū)的“情感連帶”進(jìn)行測(cè)量。“群體規(guī)范”則采用韓等、艾奇森(Ajzen)所用的3個(gè)語(yǔ)義差別問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量?！叭穗H信任”借鑒施特格和德格魯特、斯特恩等(Stern,etal.)的研究,使用3個(gè)問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。在數(shù)據(jù)收集中,受訪者根據(jù)Likert-5分法對(duì)所有變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行自評(píng)(1=非常不同意,5=非常同意)。3.3數(shù)據(jù)分析及結(jié)果本文主要使用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)對(duì)概念模型和研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。首先對(duì)數(shù)據(jù)分布的正態(tài)性和量表的內(nèi)部一致性進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示,所有題項(xiàng)的偏度和峰度絕對(duì)值分別位于0.00~1.41、0.04~2.85之間,基本符合正態(tài)分布,適合使用最大似然法進(jìn)行參數(shù)估計(jì)。在此基礎(chǔ)上,使用AMOS17.0軟件分兩步對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步分析。首先通過(guò)驗(yàn)證性因子分析(CFA)檢定變量測(cè)量的信度與效度,再對(duì)結(jié)構(gòu)模型的整體擬合情況和研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。4數(shù)據(jù)分析的結(jié)果4.1測(cè)量工具的穩(wěn)定性驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果如表2所示,所有變量的組合信度均大于0.6,平均方差萃取除環(huán)境維護(hù)行為意愿外均大于0.5,量表內(nèi)部一致性α系數(shù)均大于0.7,說(shuō)明測(cè)量工具擁有較好的穩(wěn)定性。由此可見(jiàn),本研究選取的量表整體上具有良好的信度。表2顯示,測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷基本上均高于0.6,且p值均小于0.01,顯示了良好的聚合效度。在區(qū)分效度方面,本文采用福內(nèi)爾和拉克爾(Fornell&Larcker)建議的方法,通過(guò)潛變量平均方差萃取值(AVE)的平方根與潛變量之間相關(guān)系數(shù)的比較來(lái)檢定。如表3所示,所有變量AVE平方根均大于與其他變量的相關(guān)系數(shù),顯示變量之間具有良好的區(qū)分效度。4.2社會(huì)資本層面的視角在信度和效度檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上,對(duì)整體模型的擬合情況進(jìn)行檢驗(yàn)。整體擬合指標(biāo)χ2=239.23(p<0.001)。由于χ2值受樣本量影響較大,綜合選擇GFI、AGFI、RMR、RMSEA、TLI、CFI、NFI、χ2/df、PNFI、PCFI等指標(biāo)全面檢定假設(shè)模型的擬合情況。輸出結(jié)果顯示:RMR=0.04,RMSEA=0.05,均小于各自的臨界值0.05和0.08;GFI=0.92、AGFI=0.89、TLI=0.95、CFI=0.96、NFI=0.90,除AGFI略小于0.9之外,其他均大于0.9的一般適配值;χ2/df=1.69,位于1~3之間,PNFI=0.75、PCFI=0.80,顯示模型具有良好的簡(jiǎn)約度。相關(guān)指標(biāo)的輸出結(jié)果說(shuō)明本文提出的假設(shè)模型與收集的樣本數(shù)據(jù)擬合良好。假設(shè)模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的輸出結(jié)果如圖2所示。本文提出的研究假設(shè)大多數(shù)得到了支持。旅游者與景區(qū)之間的“情感連帶”、旅游者在環(huán)保問(wèn)題上感知的“群體規(guī)范”對(duì)其環(huán)境維護(hù)行為意愿(β1=0.33,p<0.01,β3=0.37,p<0.01),環(huán)境促進(jìn)行為意愿(β2=0.34,p<0.01,β4=0.23,p<0.01)均具有顯著的正向影響。假設(shè)1~假設(shè)4得到支持。旅游者關(guān)于他人是否會(huì)參與合作、自己個(gè)人的行為是否有意義的“人際信任”對(duì)其環(huán)境維護(hù)行為意愿具有顯著的正向影響(β5=0.19,p<0.05),對(duì)環(huán)境促進(jìn)行為意愿的影響則不顯著(β6=0.12,p=0.08)。因此,假設(shè)5得到支持,假設(shè)6未得到支持。三個(gè)層面社會(huì)資本的核心要素分別解釋了旅游者環(huán)境維護(hù)行為意愿40%的變異和環(huán)境促進(jìn)行為意愿26%的變異,顯示了模型良好的統(tǒng)計(jì)效力。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)之間的比較,本研究發(fā)現(xiàn),不同層面社會(huì)資本對(duì)旅游者環(huán)境友好行為意愿的影響具有明顯的差異性。具體而言,對(duì)于低貢獻(xiàn)的環(huán)境維護(hù)行為意愿,集體社會(huì)資本下的“群體規(guī)范”影響最強(qiáng)(β3=0.37),說(shuō)明旅游者一般層次上的環(huán)保行為在很大程度上受到其所在群體的意見(jiàn)和壓力的影響。在高貢獻(xiàn)的環(huán)境促進(jìn)行為意愿方面,關(guān)系社會(huì)資本下的“情感連帶”影響最強(qiáng)(β2=0.34),群體規(guī)范的影響略小(β4=0.23),而人際信任的影響則不顯著,說(shuō)明這種利他主義的“額外貢獻(xiàn)”受到人地情感關(guān)系的巨大推動(dòng)。本文的結(jié)論與以往西方情境下實(shí)證研究的結(jié)論基本一致,說(shuō)明在中國(guó)情境下,情感、規(guī)范、信任等“關(guān)系層面”變量也是影響旅游者環(huán)境友好行為決策的重要因素。因此,在我國(guó)旅游地可持續(xù)發(fā)展中引入社會(huì)資本的理念和方法具有一定的可行性。同時(shí),本文的結(jié)論與以往西方情境下的研究也有一些不同之處。西方社會(huì)資本研究的重點(diǎn)在于“社會(huì)信任”,正如布魯尼指出的,信任是社會(huì)資本的“基石(cornerstone)”。因此,西方學(xué)者大多強(qiáng)調(diào)人際信任是促進(jìn)包括環(huán)境保護(hù)在內(nèi)的集體行動(dòng)和利他行為最重要的因素之一,并通過(guò)大量的實(shí)證研究進(jìn)行了證實(shí)。如魯貝爾(Lubell)針對(duì)美國(guó)南卡羅來(lái)納州居民參與環(huán)保行為的一系列研究發(fā)現(xiàn),“對(duì)其他居民和政府機(jī)構(gòu)的信任”是激發(fā)居民參加環(huán)保組織、實(shí)施積極環(huán)保行為的關(guān)鍵因素。本研究則發(fā)現(xiàn),人際信任對(duì)旅游者環(huán)境友好行為意愿的影響明顯弱于情感連帶和群體規(guī)范,且僅對(duì)一般層次的環(huán)境維護(hù)行為意愿具有顯著影響。結(jié)論的不同一方面可能源于本文對(duì)人際信任的量表采用了反問(wèn)設(shè)計(jì)(對(duì)統(tǒng)計(jì)關(guān)系可能造成干擾),另一方面也可能源于中西方在社會(huì)文化背景方面的差異。中國(guó)文化中情感關(guān)系以及家族、朋友“圈子”對(duì)個(gè)體態(tài)度和行為的影響尤為強(qiáng)烈,因此,不同于西方以“信任”為重點(diǎn)的研究傳統(tǒng),中國(guó)情境下社會(huì)資本更側(cè)重于情感、關(guān)系等層面。因此,在利用社會(huì)資本理論為我國(guó)旅游地環(huán)境可持續(xù)管理制定相應(yīng)策略時(shí)還需要考慮中西方文化的差異。5結(jié)論和結(jié)論5.1旅游者環(huán)境友好行為的片面性基于社會(huì)資本理論,本文從社會(huì)關(guān)系嵌入的視角探討了旅游者環(huán)境友好行為意愿的影響因素,并以杭州西溪濕地游客樣本為例,對(duì)提出的理論模型和研究假設(shè)進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。研究的主要結(jié)論與理論啟示包括以下兩個(gè)方面:首先,僅從個(gè)人理性選擇、道德意識(shí)等“個(gè)體層面”視角探討旅游者環(huán)境友好行為具有一定的片面性。正如格蘭諾維特(Granovetter)指出的,人是社會(huì)化的動(dòng)物,個(gè)體行為是嵌入在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的,僅僅以理性選擇、道德價(jià)值的視角研究個(gè)體行為將囿于“低度社會(huì)化”和“過(guò)度社會(huì)化”的局限。尤其在旅游者環(huán)境友好行為的利他主義和集體行動(dòng)屬性下,人地情感關(guān)系、群體共識(shí),以及對(duì)他人能否合作的信念都會(huì)直接影響旅游者實(shí)施環(huán)保行為的決策。其次,不同層面的社會(huì)資本對(duì)不同層次環(huán)境友好行為的影響具有差異性。對(duì)于一般層次的環(huán)境維護(hù)行為,集體社會(huì)資本下的群體規(guī)范具有最強(qiáng)的影響?？梢?jiàn)旅游者在景區(qū)的一般性環(huán)保行為很大程度上是遵循群體共識(shí)以及“重要他人”(例如家人、朋友、老師等)意見(jiàn)的結(jié)果。而對(duì)于志愿者服務(wù)、捐贈(zèng)等高層次的環(huán)境促進(jìn)行為,情感連帶則顯示了最強(qiáng)的影響,說(shuō)明人地情感是驅(qū)動(dòng)旅游者實(shí)施“高貢獻(xiàn)”環(huán)保行動(dòng)的重要推力。5.2主客關(guān)系管理策略本文的結(jié)論對(duì)我國(guó)旅游地和景區(qū)通過(guò)游客關(guān)系管理推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的策略提供了一定的啟發(fā)。長(zhǎng)期以來(lái),面對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的資源與環(huán)境困境,管理方主要通過(guò)行為限制、懲罰措施、環(huán)境教育等方式對(duì)游客實(shí)施控制和引導(dǎo),以盡可能降低游客行為對(duì)生態(tài)環(huán)境的負(fù)面影響。本研究證實(shí)了情感、規(guī)范、信任等“