市場(chǎng)營(yíng)銷課件-服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃

服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃

一、服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃的程序

從外在環(huán)境及組織內(nèi)部收集信息；確認(rèn)企業(yè)的主要優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)、外在機(jī)會(huì)和威脅（SWOT分析）；確定成功營(yíng)銷要素的基本假設(shè)；設(shè)定公司的市場(chǎng)目標(biāo)：主要依據(jù)已獲得的信息、對(duì)各種假設(shè)和既定策略所作的SWOT分析；

設(shè)計(jì)詳細(xì)計(jì)劃和方案以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；衡量完成目標(biāo)的進(jìn)度，必要時(shí)檢討并修正。第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃程序

服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃程序

二、服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃的內(nèi)容

服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃包括以下內(nèi)容：（一）企業(yè)目標(biāo)1.市場(chǎng)地位2.創(chuàng)新目標(biāo)3.生產(chǎn)率水平4.資源開發(fā)利用5.利潤(rùn)率6.管理者的業(yè)績(jī)和發(fā)展7.職工的業(yè)績(jī)和態(tài)度8.公共責(zé)任（二）態(tài)勢(shì)考察1.營(yíng)銷評(píng)審2.SWOT分析3.關(guān)鍵假設(shè)條件

（三）戰(zhàn)略選擇：在第二節(jié)展開表述。（四）營(yíng)銷組織：在第三節(jié)展開表述（五）實(shí)施方案這是對(duì)企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷規(guī)劃的具體時(shí)間安排和訂活動(dòng)綱要。某公司導(dǎo)入CI的實(shí)施方案（一）組織機(jī)構(gòu)1.導(dǎo)入CI領(lǐng)導(dǎo)小組2.CI辦公室3.導(dǎo)入CI顧問組（二）實(shí)施推廣程序〖HT〗1.召開新聞發(fā)布會(huì)，宣傳公司導(dǎo)入CI的舉措。2.系統(tǒng)培訓(xùn)3.戰(zhàn)略計(jì)劃的制定及實(shí)施4.各類規(guī)章制度的制定和落實(shí)（三）導(dǎo)入CI實(shí)施推廣活動(dòng)的內(nèi)容及安排一、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指服務(wù)企業(yè)為了謀求長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)企業(yè)所作的具有長(zhǎng)期性、全局性的計(jì)劃和謀略。服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)在組織目標(biāo)、資源和它的各種環(huán)境機(jī)會(huì)之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性的管理過程。

第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇

服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分和先決條件。其分析方法可采用SWOT此法即是對(duì)服務(wù)企業(yè)的內(nèi)因分析（優(yōu)勢(shì)S、劣勢(shì)W）、環(huán)境分析（機(jī)會(huì)O、威脅T），從而確定應(yīng)選擇的戰(zhàn)略方針的方法。

服務(wù)企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)分析圍繞下述問題展開：企業(yè)在行業(yè)中的地位；企業(yè)的資本狀況及融資渠道；企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)顧客的信賴度、忠誠(chéng)度；企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的難易度；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況；企業(yè)決策者、管理者、員工素質(zhì)；企業(yè)與社會(huì)有關(guān)部門的關(guān)系；企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)空間的大小等。

營(yíng)銷機(jī)會(huì)與威脅分析圍繞以下問題展開：

是否有新的商機(jī)或新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵；是否創(chuàng)新替代服務(wù)產(chǎn)品或被替代服務(wù)產(chǎn)品所取代；國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變化是否有利于服務(wù)企業(yè)的環(huán)境；各類環(huán)境的變化對(duì)服務(wù)企業(yè)的發(fā)展是利還是弊企業(yè)的定位是否得當(dāng)?shù)取＿M(jìn)行綜合分析，形成四種不同的戰(zhàn)略選擇：Ⅰ（SO戰(zhàn)略）即擴(kuò)張性戰(zhàn)略，Ⅱ（ST戰(zhàn)略）即分散化戰(zhàn)略Ⅲ（WO戰(zhàn)略）即防衛(wèi)性戰(zhàn)略Ⅳ（WT戰(zhàn)略）即退出性戰(zhàn)略

服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析圖Ⅳ（WO戰(zhàn)略）Ⅰ（SO戰(zhàn)略）Ⅲ（WT戰(zhàn)略）Ⅱ（ST戰(zhàn)略）機(jī)會(huì)O威脅T優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W擴(kuò)張性戰(zhàn)略可以采取以下具體措施：

外延擴(kuò)張式，即擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)范圍和領(lǐng)域，增設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，拓寬服務(wù)渠道，擴(kuò)大營(yíng)銷隊(duì)伍；內(nèi)涵積累式，即通過技術(shù)改進(jìn)、成本降低，以追求高收益率；資本營(yíng)運(yùn)式，即通過資本營(yíng)運(yùn)，實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)、兼并、聯(lián)合等方式加以擴(kuò)張。

分散化戰(zhàn)略主要是采取多元化戰(zhàn)略，多元化戰(zhàn)略包括同心多角化、水平多角化、跨領(lǐng)域多角化等。防衛(wèi)性戰(zhàn)略的最主要的舉措是不斷利用環(huán)境提供的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)，引入創(chuàng)新機(jī)制，不斷推出新的服務(wù)產(chǎn)品，淘汰陳舊過時(shí)的服務(wù)產(chǎn)品。服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略同產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略一樣，共有兩種戰(zhàn)略可供選擇：（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

其內(nèi)容是：通過降低成本的努力，使成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以便在行業(yè)中贏得總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，獲得高于行業(yè)平均水平的收益?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略具體表現(xiàn)為：

1.特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

2.集中化戰(zhàn)略二、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略類型的選擇（二）多角化戰(zhàn)略

多角化戰(zhàn)略亦稱為多元化戰(zhàn)略。其內(nèi)容是：一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上行業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略多角化經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷了4個(gè)發(fā)展階段：發(fā)展階段組合階段核心業(yè)務(wù)論階段核心業(yè)務(wù)集中化階段第三節(jié)服務(wù)營(yíng)銷組合

一、服務(wù)營(yíng)銷組合的七要素服務(wù)營(yíng)銷組合是服務(wù)企業(yè)依據(jù)其營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷過程中的七要素變量進(jìn)行配置和系統(tǒng)化管理的活動(dòng)。服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的形成過程是：1.將產(chǎn)品分解成部分或細(xì)節(jié)組合。2.將各細(xì)節(jié)組合調(diào)整成為營(yíng)銷組合。1.產(chǎn)品：服務(wù)產(chǎn)品所必須考慮的是提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，品牌、保證以及售后服務(wù)等。2.定價(jià)：價(jià)格方面要考慮的因素包括：價(jià)格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。3.渠道：提供服務(wù)者的所在地以及其地緣的可達(dá)性在服務(wù)營(yíng)銷上都是重要因素。4.促銷：促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)或其他宣傳形式的各種市場(chǎng)溝通方式。5.人：博登在設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合時(shí)，曾將人的要素包括在內(nèi)，不過只限于人員推銷的情況。6.有形展示：在市場(chǎng)交易上沒有有形展示的“純服務(wù)業(yè)”極少，因此有形展示的部分會(huì)影響消費(fèi)者和客戶對(duì)于一家服務(wù)營(yíng)銷公司的評(píng)價(jià)。7.過程：人的行為在服務(wù)業(yè)公司很重要，而過程也同樣重要，即服務(wù)遞送過程。服務(wù)營(yíng)銷組合服務(wù)營(yíng)銷組合服務(wù)營(yíng)銷組合較之產(chǎn)品營(yíng)銷組合的特殊性：首先表現(xiàn)為服務(wù)營(yíng)銷組合包括7項(xiàng)要素而不是4項(xiàng)要素。其次表現(xiàn)為服務(wù)營(yíng)銷組合是一種藝術(shù)也是一種科學(xué)，建立營(yíng)銷組合的步驟是人的直覺和理性研究的結(jié)果。服務(wù)營(yíng)銷組合的特殊性也是服務(wù)業(yè)營(yíng)銷策略制定上的特殊性的集中反映。二、服務(wù)營(yíng)銷組合的特殊性

服務(wù)業(yè)營(yíng)銷策略的制定考慮因素：1.業(yè)種問題2.購(gòu)買動(dòng)機(jī)3.競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)4.業(yè)務(wù)效率5.產(chǎn)品開發(fā)6.對(duì)其他決策的影響服務(wù)營(yíng)銷要通過對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)劃將理念轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃按一定的程序進(jìn)行，一般分9個(gè)步驟。服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃包括確定企業(yè)目標(biāo)、對(duì)企業(yè)態(tài)勢(shì)的考察、戰(zhàn)略選擇、服務(wù)營(yíng)銷組合、實(shí)施方案等內(nèi)容。服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分和先決條件。一般采用SWOT分析法?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略選擇應(yīng)依據(jù)企業(yè)擁有的內(nèi)在條件和所處的外部環(huán)境來確定。服務(wù)營(yíng)銷組合是人的直覺和理性研究的結(jié)果,較之產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素多了人、過程和有形展示3個(gè)因素。服務(wù)營(yíng)銷組合實(shí)施的成敗對(duì)企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃的實(shí)施和完成具有至關(guān)重要的影響。小結(jié)課后習(xí)題教學(xué)大綱電子教案案例分析課后習(xí)題推薦網(wǎng)站相關(guān)教材聯(lián)系我們1.解釋下列概念態(tài)勢(shì)考察、營(yíng)銷評(píng)審、SWOT分析法、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略、服務(wù)營(yíng)銷組合2.簡(jiǎn)述服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃的程序。3.服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃與產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃有何異同？4.服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃的重點(diǎn)內(nèi)容有哪幾部分？5.