跨文化廣告的翻譯(英譯漢)

附件二：申請(qǐng)編號(hào)： 項(xiàng)目編號(hào)： 寧波大學(xué)大學(xué)生科技創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目申請(qǐng)表項(xiàng)目名稱：跨文化廣告的翻譯（英譯漢）項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：劉倩芳 負(fù)責(zé)人類別：口本科生■研究生所在學(xué)院： 外語學(xué)院 填報(bào)時(shí)間：2013年3月成果類形式：□自然科學(xué)類學(xué)術(shù)論文■哲學(xué)社會(huì)科學(xué)類社會(huì)調(diào)查報(bào)告和學(xué)術(shù)論文□科技發(fā)明制作A類□科技發(fā)明制作B類□創(chuàng)業(yè)孵化作品填報(bào)說明1、填表前，請(qǐng)先仔細(xì)閱讀《寧波大學(xué)大學(xué)生科研創(chuàng)新計(jì)劃實(shí)施辦法（試行）》；2、項(xiàng)目申請(qǐng)一旦立項(xiàng)，將作為項(xiàng)目計(jì)劃任務(wù)書考核，成為項(xiàng)目中期檢查、結(jié)題等管理活動(dòng)的依據(jù)文件；3、要如實(shí)、準(zhǔn)確、認(rèn)真填寫申請(qǐng)表各項(xiàng)內(nèi)容；4、項(xiàng)目組指導(dǎo)老師不超過2人，項(xiàng)目成員不超過5人5、登陸網(wǎng)絡(luò)申請(qǐng)時(shí)，需上傳申請(qǐng)表和可行性報(bào)告兩個(gè)文件，可行性報(bào)告所填各項(xiàng)內(nèi)容將成為專家評(píng)審重要依據(jù)，請(qǐng)匿名認(rèn)真如實(shí)填寫。6、其他事宜請(qǐng)向?qū)幉ù髮W(xué)學(xué)生科研管理工作小組辦公室咨詢。

A2.基本情況（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)類 ）項(xiàng)目名稱跨文化廣告的翻譯（英譯漢）作品分類（C）A哲學(xué)B經(jīng)濟(jì)C社會(huì)D法律E教育F管理H文學(xué)I藝術(shù)體育負(fù)責(zé)人姓名劉倩芳性別女名族漢出生日期1988年5月24日學(xué)院外語學(xué)院年級(jí)12級(jí)專業(yè)翻譯碩士校內(nèi)住址本部宿舍12棟318聯(lián)系電話學(xué)號(hào)指導(dǎo)老師姓名性別所屬學(xué)院職稱研究專長南佐民男外語學(xué)院教授話語學(xué)、美國文化、商務(wù)英語崔振峰男外語學(xué)院講師傳媒及傳媒翻譯翻譯，國際商務(wù)及商務(wù)翻譯主要成員姓名性別學(xué)院年級(jí)專業(yè)學(xué)號(hào)項(xiàng)目分工聯(lián)系電話預(yù)期成果A專著B.論文（集）C.研究報(bào)告D.工具書E科技發(fā)明F.電腦軟件G其他預(yù)計(jì)完成時(shí)間2014年3月25日（研究期限一般為一年）

B可行性報(bào)告說明：此表中不得出現(xiàn)學(xué)院、導(dǎo)師及項(xiàng)目負(fù)責(zé)人信息。項(xiàng)目名稱跨文化廣告的翻譯（英譯漢）項(xiàng)目類別哲學(xué)社會(huì)科學(xué)類申請(qǐng)項(xiàng)目的必要性、目的及意義一?本研究的必要性：廣告作為當(dāng)今后現(xiàn)代社會(huì)的主流強(qiáng)勢話語，對(duì)人的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式產(chǎn)生了重要影響（Cook，2003；Myers,1994;Bruthiaux,2000）；隨著世界經(jīng)濟(jì)的充分發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的全球化趨勢日益明顯，跨國公司紛紛涌現(xiàn)，跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ蚨鴦莶豢蓳酢２粩嘣鲩L的中國市場吸引了越來越多的國外投資商，很多來中國投資的公司花費(fèi)了大量的金錢來宣傳他們的產(chǎn)品或服務(wù)。雖然他們花費(fèi)了巨金，但是他們卻忽略了跨文化翻譯的重要性，因此很難重現(xiàn)與漢語的獨(dú)特味道。往往是譯者沒有充分認(rèn)識(shí)到文化因素的重要性，沒有采用適當(dāng)?shù)姆g策略，導(dǎo)致廣告沒有產(chǎn)生良好的效果，不能刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。許多公司無法擴(kuò)大國際市場往往和產(chǎn)品跟服務(wù)的高質(zhì)量無關(guān)，而是必須重視文化的因素，不能忽略了廣告翻譯的質(zhì)量。商標(biāo)是商品的名稱，獨(dú)特新穎，妙趣橫生的商標(biāo)品牌能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，使商家在激烈的市場競爭中戰(zhàn)勝對(duì)手。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，國際貿(mào)易已經(jīng)成為促進(jìn)世界各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΑＩ虡?biāo)翻譯則對(duì)于商品在本土以外的銷售情況起著舉足輕重的作用。二.本研究的目的和意義：1） 系統(tǒng)考察近十幾年跨國公司的廣告話語和商標(biāo)的演變形態(tài)以及各個(gè)公司在廣告上的投入情況；2） 綜合考量文化因素在外企廣告中的話語表征變遷，以及目前廣告翻譯中存在的不足；3） 充分認(rèn)識(shí)到廣告的翻譯是一種特殊語言文化活動(dòng)和商業(yè)活動(dòng)，并研究翻譯的標(biāo)準(zhǔn)，以期得出什么樣的翻譯才是好翻譯。4） 本研究預(yù)期揭示文化因素對(duì)翻譯的影響，讓廣告語更貼近老百姓生活，同時(shí)也為國內(nèi)企業(yè)擴(kuò)展國外市場提供參考。

項(xiàng)目的背景、主要內(nèi)容、技術(shù)水平及應(yīng)用范圍一?背景：項(xiàng)目的背景、主要內(nèi)容、技術(shù)水平及應(yīng)用范圍美國著名翻譯理論家尤金?奈達(dá)將文化分成了五類：生態(tài)文化、物質(zhì)文化、社會(huì)文化、宗教文化與語言文化。由此看來，文化幾乎是無處不有，無所不包?？缥幕瘋鞑ナ侵竷蓚€(gè)不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動(dòng)。跨文化廣告?zhèn)鞑t特指發(fā)生在兩個(gè)文化群體之間的廣告宣傳活動(dòng)。如中國青島啤酒要打入美國市場，需在美國做廣告宣傳，廣告。如何實(shí)現(xiàn)與美國人的順利溝通，便是一個(gè)跨文化傳播的問題（中國文化與美國文化之間）。然而，世界各國的社會(huì)文化環(huán)境是不同的，由此引起人們不同的生活方式、需求特征。社會(huì)文化環(huán)境是影響跨文化廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的一大因素，主要包括語言、教育水平、宗教以及風(fēng)俗習(xí)慣等。根據(jù)奈達(dá)的分類，可以看出廣告屬于社會(huì)文化與語言文化，跨文化傳播的成功很大程度取決于商標(biāo)翻譯的好壞。RichardE.Porter是對(duì)最早研究跨文化交際的學(xué)者之一，他認(rèn)為文化差異是跨文化交際中的主要障礙而且在與其他國家的交際中應(yīng)當(dāng)受到重視。金惠康教授指出“在跨文化交際的翻譯中，譯者總是遇到一些不能被本國的語言所理解和表達(dá)的事物，物品和概念，他們不得不面對(duì)另外一種不同的語言和文化?！保?005:296）跨文化交際研究是要通過探究交際障礙的原因，文化沖突以及避免交際誤解和錯(cuò)譯來解決這些問題?？缥幕g是不同文化背景的人的交際活動(dòng)，廣告翻譯被認(rèn)為是跨文化交際的形式之一。由于語言和文化之間的差異，當(dāng)一個(gè)好的廣告被翻譯成目的語的時(shí)候，它對(duì)于目的語人群未必是一則成功的廣告。二.主要內(nèi)容：本課題采用統(tǒng)計(jì)抽樣調(diào)查的研究方法，著重研究中國加入WT0之后，世界500強(qiáng)的外企在中國商標(biāo)和廣告語的翻譯情況，特別是商標(biāo)的翻譯情況。在統(tǒng)計(jì)分析研究的基礎(chǔ)之上，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)廣告翻譯在跨文化交際視角下的重要性，旨在通過對(duì)跨文化交際和一些西方翻譯理論的研究來探索廣告翻譯的適當(dāng)策略。三?技術(shù)水平：1） 本課題是基于體裁分析的語步標(biāo)注2） 統(tǒng)計(jì)學(xué)的抽樣調(diào)查，收集語料3）最后基于CDA話語建構(gòu)的微觀視角進(jìn)行分析。

四.應(yīng)用范圍：本課題將幫助消費(fèi)者了解外企的營銷策略、識(shí)別其促銷手段，探討兩者之間的權(quán)利博弈，同時(shí)為國內(nèi)企業(yè)開辟國外市場提供一定的依據(jù)。研究的重點(diǎn)、難點(diǎn)、創(chuàng)新點(diǎn)及實(shí)施方案重點(diǎn)及難點(diǎn)：中國文化是世界上最悠久的文化之一，是世界上唯一沒有中斷過的文化體系.從性質(zhì)上分，中國文化屬于人文文化，西方文化屬于科學(xué)文化.在心理文化方面，人文文化重人論、輕器物，價(jià)值取向以道德為本位.重綜合、輕分析.追求人與自然的和諧，把人與自然看成渾然一體.而科學(xué)文化重物質(zhì)、輕人論，價(jià)值取向以功利為本位.重分析、輕綜合.強(qiáng)調(diào)人與自然的對(duì)立，人與自然的索取.而中西文化的差異會(huì)影響廣告信息的獲得。廣告中的商品介紹最重要的是傳遞信息，原文讀者和譯文讀者面對(duì)同一產(chǎn)品介紹，應(yīng)該得到完全相同的信息，這就要求譯者透過產(chǎn)品的表象，抓住其本質(zhì)，保證產(chǎn)品形象與信息準(zhǔn)確傳遞。創(chuàng)新點(diǎn)：1)采用科學(xué)抽樣調(diào)查法此，將定性與定量的結(jié)合，自上而下(top-down),自下而上(bottom-up)研究方法的結(jié)合是本研究的創(chuàng)新點(diǎn)之一2)本研究還采用歷時(shí)法，對(duì)中國加入WT0以來世界五百錢的外企的告做一歷時(shí)性分析，更加客觀、全面3)Antconc3.2.1軟件檢索數(shù)據(jù)等的使用實(shí)施方案：收集改革開放以來世界500強(qiáng)在中國所作的廣告；用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法對(duì)跨文化廣告進(jìn)行定性分析，對(duì)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行切分；)結(jié)合語料庫進(jìn)行語步分析并結(jié)合最新主題關(guān)鍵詞(key-keywords)方法；)對(duì)業(yè)內(nèi)人員廣告創(chuàng)作進(jìn)行基于話語的(discourse-based)訪談；5).對(duì)資料進(jìn)行整合對(duì)其進(jìn)行批評(píng)性話語分析。

預(yù)期成果、知識(shí)產(chǎn)權(quán)形成及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益分析預(yù)期成果：論文發(fā)表1-2篇。知識(shí)產(chǎn)權(quán)形式：本研究將以論文的形式發(fā)表研究結(jié)果。項(xiàng)目承擔(dān)單位為寧波大學(xué)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬于寧波大學(xué)。經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益：商標(biāo)是商品的名稱，獨(dú)特新穎，妙趣橫生的商標(biāo)品牌能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，使商家在激烈的市場競爭中戰(zhàn)勝對(duì)手。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，國際貿(mào)易已經(jīng)成為促進(jìn)世界各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΑＩ虡?biāo)翻譯則對(duì)于商品在本土以外的銷售情況起著舉足輕重的作用，商標(biāo)譯名在國際貿(mào)易中的重要性，正如美國學(xué)者艾?里斯所言：“一個(gè)譯名的好壞，在銷售業(yè)績上有千百萬美元的差異”。實(shí)施該項(xiàng)目所具備的基礎(chǔ)、優(yōu)勢和風(fēng)險(xiǎn)一?基礎(chǔ)：實(shí)施該研究研究人員需熟悉體裁分析和語料庫語言學(xué)，有較強(qiáng)的分析力。二?優(yōu)勢：項(xiàng)目成員具備一定研究基礎(chǔ)素質(zhì)，良好學(xué)科基礎(chǔ)，對(duì)該項(xiàng)目研究背景及理論框架有相應(yīng)研究準(zhǔn)備。擁有大量的國內(nèi)外資料，且研究時(shí)間充裕。指導(dǎo)老師從事了多年廣告翻譯，有著豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。三.風(fēng)險(xiǎn)：商標(biāo)詞的翻譯決不是將一種