物流市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)

第1章物流市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)目標(biāo)通過對(duì)本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)了解調(diào)研方案設(shè)計(jì)的作用，掌握調(diào)研方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容并理解如何對(duì)調(diào)研方案進(jìn)行評(píng)價(jià)；通過學(xué)習(xí)，具備設(shè)計(jì)一份調(diào)研方案的能力。工作任務(wù)描述A公司是一家從事普通貨物運(yùn)輸?shù)闹行推髽I(yè)，現(xiàn)在公司想拓展新的業(yè)務(wù)，從事冷藏貨物的物流運(yùn)輸。一天，老總找到市場(chǎng)部張經(jīng)理，要張經(jīng)理做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研方案，準(zhǔn)備進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研后再?zèng)Q定是否增加該項(xiàng)業(yè)務(wù)。如果你是市場(chǎng)部的張經(jīng)理，應(yīng)該從哪些方面考慮來設(shè)計(jì)這份市場(chǎng)調(diào)研方案呢？本章的任務(wù)（1）設(shè)計(jì)一份市場(chǎng)調(diào)研方案。（2）對(duì)調(diào)研方案的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。（3）掌握市場(chǎng)調(diào)研的方式和方法。工作任務(wù)實(shí)施物流市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)工作的一般步驟：（1）了解物流市場(chǎng)及物流市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容。（2）物流市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容。（3）對(duì)調(diào)研方案進(jìn)行評(píng)價(jià)。（4）調(diào)研方案設(shè)計(jì)必備理論知識(shí)學(xué)習(xí)。本章學(xué)習(xí)情境流程結(jié)構(gòu)圖如圖1.1所示。物流市場(chǎng)調(diào)研圖1.1學(xué)習(xí)情境流程結(jié)構(gòu)圖1.1物流市場(chǎng)及物流市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容1.1.1物流、物流企業(yè)、物流市場(chǎng)物流（Logistics）根據(jù)《中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)物流術(shù)語》（2006版）的定義，物流是指物品從供應(yīng)地向接收地的實(shí)體流動(dòng)過程。該過程根據(jù)實(shí)際需要，將運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、回收、信息處理等基本功能實(shí)施有機(jī)結(jié)合。2．物流企業(yè)（LogisticsEnterprise）按照國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局與中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)2005年3月24日發(fā)布的《物流企業(yè)分類與評(píng)估指標(biāo)》（GB/T19680—2005）中的定義，物流企業(yè)是指：從事運(yùn)輸（包含運(yùn)輸代理、貨運(yùn)快遞）或倉(cāng)儲(chǔ)等業(yè)務(wù)，并能夠按照客戶物流需求對(duì)運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送等進(jìn)行組織和管理，具有與自身業(yè)務(wù)相適應(yīng)的信息管理系統(tǒng)，實(shí)行獨(dú)立核算、獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任的經(jīng)濟(jì)組織。該國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)將中國(guó)物流企業(yè)分為運(yùn)輸型、倉(cāng)儲(chǔ)型與綜合服務(wù)型三類，并按評(píng)估指標(biāo)，分成1A至5A五個(gè)等級(jí)。3．物流市場(chǎng)1）物流市場(chǎng)的含義物流市場(chǎng)是物流供需雙方為保證生產(chǎn)和人民生活進(jìn)行各種交易關(guān)系的總和，是指為保證生產(chǎn)和流通過程順利進(jìn)行而形成的商品在流動(dòng)和暫時(shí)停留時(shí)所需要的服務(wù)性市場(chǎng)，主要包括倉(cāng)儲(chǔ)市場(chǎng)和運(yùn)輸市場(chǎng)，以及包裝、裝卸、搬運(yùn)等輔助性市場(chǎng)。2第1章物流市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)現(xiàn)代物流市場(chǎng)是在運(yùn)輸市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的綜合性服務(wù)市場(chǎng)，是圍繞物流需求而形成的一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)。一方面，物流市場(chǎng)上的供給主體為滿足需求主體的需要，從有形商品的供應(yīng)商、運(yùn)輸企業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)中分離出來，成為專業(yè)化的綜合物流服務(wù)商；另一方面，物流市場(chǎng)上客戶需要的是包含物流所有功能的、比較全面的服務(wù)，而不是某種單一功能的服務(wù)。就目前來看，我國(guó)的物流企業(yè)規(guī)模小，數(shù)量多，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)缺乏，而且大多數(shù)只能提供運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)等傳統(tǒng)服務(wù)，能夠提供一攬子物流解決方案的企業(yè)很少。物流行業(yè)涉及的面非常廣，具體如圖1.2所示。圖1.2物流行業(yè)及服務(wù)圖圖中圓圈中內(nèi)容是現(xiàn)代物流的核心部分，是物流服務(wù)中高附加值的部分。但可惜的是，國(guó)內(nèi)的大部分物流企業(yè)只是從事圈外的傳統(tǒng)物流服務(wù)，只能獲取較低的收益。2）物流市場(chǎng)的類型根據(jù)物流服務(wù)需求者、需求特點(diǎn)、需求數(shù)量的不同，可將物流市場(chǎng)分為工業(yè)物流市場(chǎng)、商業(yè)物流市場(chǎng)和消費(fèi)物流市場(chǎng)；從市場(chǎng)范圍來看，物流市場(chǎng)有區(qū)域物流市場(chǎng)、城市物流市場(chǎng)、農(nóng)村物流市場(chǎng)等；從專業(yè)市場(chǎng)的角度看，有電子通信產(chǎn)品、食品、家電、服裝、藥品、汽車、化工等行業(yè)物流市場(chǎng)；從供求關(guān)系看，可以把物流市場(chǎng)分為買方物流市場(chǎng)、賣方物流市場(chǎng)和均衡市場(chǎng)。3）物流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)物流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要來自于兩個(gè)方面：物流供需雙方的競(jìng)爭(zhēng)和物流企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。兩種競(jìng)爭(zhēng)相比，前者比較緩和，后者比較激烈。物流供需雙方的競(jìng)爭(zhēng)，一方面表現(xiàn)在需求方與供給方討價(jià)還價(jià)，另一方面表現(xiàn)為需求方在對(duì)供給的服務(wù)不滿時(shí)，可以用企業(yè)自理的方式替代外包服務(wù)。這兩方面的競(jìng)爭(zhēng)和總體經(jīng)濟(jì)狀況、物流市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)成熟程度、供需特點(diǎn)有著密切的關(guān)系。物流供給者間的競(jìng)爭(zhēng)即物流企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。目前，我國(guó)物流市場(chǎng)上形成了以四類物流企業(yè)為主的競(jìng)爭(zhēng)格局：一是傳統(tǒng)的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和商貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型的物流企業(yè)，以大中型國(guó)有企業(yè)為典型代表，如中外運(yùn)、中郵物流、中鐵快運(yùn)、中遠(yuǎn)物流、中海物流、中國(guó)儲(chǔ)運(yùn)、招商局物流等；二是生產(chǎn)制造企業(yè)在供應(yīng)鏈流程再造中打造的第三方物流服務(wù)公司，如海爾物流、安得物流等；三是按照現(xiàn)代化物流理念和經(jīng)營(yíng)模式建立的新型的物流服務(wù)企業(yè)，以民營(yíng)資本和股份資本為主，如寶供、大通、遠(yuǎn)成、大田、宅急送等；四是國(guó)外資本或合資或獨(dú)資建立的物流企業(yè)，如FEDEX、DHL、TNT、EXEL、APL、中外運(yùn)敦豪、和黃天3物流市場(chǎng)調(diào)研百等。就市場(chǎng)份額而言，這四類物流企業(yè)中第一類仍占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位；第二類所占市場(chǎng)份額較小，主要利用其與生產(chǎn)企業(yè)的密切聯(lián)系發(fā)展供應(yīng)鏈服務(wù)；第三類市場(chǎng)份額快速上升；第四類市場(chǎng)份額正逐步擴(kuò)大，并主要占據(jù)高端市場(chǎng)。各類不同性質(zhì)的物流企業(yè)比例情況如表1-1所示。表1-1我國(guó)物流企業(yè)及業(yè)務(wù)性質(zhì)現(xiàn)狀表比重（%）4615119253100業(yè)務(wù)性質(zhì)純運(yùn)輸企業(yè)純倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)快遞配送企業(yè)綜合物流企業(yè)合計(jì)——企業(yè)性質(zhì)國(guó)有獨(dú)資企業(yè)集體企業(yè)三資企業(yè)外商獨(dú)資企業(yè)民營(yíng)企業(yè)內(nèi)資股份制公司上市公司合計(jì)比重（%）91315459100——1.1.2物流市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容我們可以從宏觀的角度和微觀的角度來分析物流市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容。從宏觀的角度看，物流市場(chǎng)調(diào)研主要有市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)境、物流需求情況調(diào)研、物流供給情況調(diào)研，等等；從微觀的角度看，物流市場(chǎng)調(diào)研主要有客戶資源的調(diào)研、產(chǎn)品和價(jià)格調(diào)研、物流流量和流向調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集和調(diào)研。事實(shí)上，在進(jìn)行微觀調(diào)研時(shí)，必然要考慮宏觀的因素，因此，兩者是緊密相連的。物流市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖如圖1.3所示。圖1.3物流市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖1．市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)境調(diào)研市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)境是物流企業(yè)開拓市場(chǎng)的基礎(chǔ)資料，主要包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律4第1章物流市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、自然環(huán)境和文化環(huán)境等方面的資料以及區(qū)域內(nèi)物流環(huán)境調(diào)研。2．物流市場(chǎng)需求調(diào)研物流市場(chǎng)需求是指社會(huì)能夠通過市場(chǎng)交換而消費(fèi)的物流服務(wù)的數(shù)量，這里的需求不包含社會(huì)組織內(nèi)部自我滿足的物流服務(wù)需求量。物流需求是物流發(fā)展的重要前提，作為消費(fèi)者的個(gè)人、企業(yè)、行業(yè)部門、區(qū)域或是國(guó)家都可能具有物流需求。物流需求已經(jīng)涉及現(xiàn)代社會(huì)中的各個(gè)方面。物流市場(chǎng)需求的調(diào)研內(nèi)容有市場(chǎng)容量調(diào)研，包括物流市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)變化情況、需求量和分布情況，物流需求特點(diǎn)調(diào)研，市場(chǎng)需求變化趨勢(shì)調(diào)研等。3．物流市場(chǎng)供給調(diào)研物流市場(chǎng)供給是與物流市場(chǎng)需求相對(duì)應(yīng)的概念，是指在一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)能夠向市場(chǎng)提供有效物流服務(wù)的能力或資源，也就是在一定價(jià)格水平下企業(yè)愿意提供的各種物流服務(wù)的數(shù)量。4．客戶資源的調(diào)研客戶資源的調(diào)研內(nèi)容有主要客戶的數(shù)量、行業(yè)分布和區(qū)域分布，未來的物流需求、物流發(fā)展計(jì)劃等。5．產(chǎn)品和價(jià)格調(diào)研產(chǎn)品和價(jià)格調(diào)研主要包括：調(diào)研市場(chǎng)上同類物流服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格等，物流需求者對(duì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)、建議等；服務(wù)成本及其變動(dòng)情況；影響市場(chǎng)價(jià)格變化的因素、同類服務(wù)供求變化情況、替代服務(wù)價(jià)格的高低、不同服務(wù)方案的定價(jià)方法；促銷的調(diào)研，包括物流需求者常用的獲取信息的渠道，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的促銷費(fèi)用、廣告、宣傳、推廣的效果等。6．物流流量和流向調(diào)研物流流量和流向調(diào)研主要包括：庫(kù)存商品的出入庫(kù)數(shù)量、主要倉(cāng)儲(chǔ)方式；承運(yùn)商品的運(yùn)量、主要運(yùn)輸方式；商品資源的離散程度；商品的流向、商品流通過程覆蓋的區(qū)域。7．競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集和調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集和調(diào)研主要包括競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有物流資源和客戶資源、競(jìng)爭(zhēng)者物流營(yíng)銷計(jì)劃等調(diào)研。1.2物流市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)，就是根據(jù)調(diào)研研究的目的和調(diào)研對(duì)象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)研之前，對(duì)調(diào)研工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行的通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)研實(shí)施方案，制定出合理的工作程序。市場(chǎng)調(diào)研總體方案設(shè)計(jì)主要包括下述幾方面內(nèi)容。5物流市場(chǎng)調(diào)研1.2.1確定調(diào)研目的明確調(diào)研目的是調(diào)研設(shè)計(jì)的首要問題，只有確定了調(diào)研目的，才能確定調(diào)研的范圍、內(nèi)容和方法；否則就會(huì)列入一些無關(guān)緊要的調(diào)研項(xiàng)目，而漏掉一些重要的調(diào)研項(xiàng)目，無法滿足調(diào)研的要求。例如，為了對(duì)我國(guó)冷藏物流市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，以便物流企業(yè)更好地提供物流服務(wù)，以滿足市場(chǎng)發(fā)展的需求，而組織一次對(duì)我國(guó)冷藏物流市場(chǎng)狀況的調(diào)研。再如，中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)協(xié)會(huì)于2001年2月份至4月份，組織了第三次全國(guó)物流供求狀況調(diào)研。其目的是為了了解我國(guó)當(dāng)前大中型企業(yè)的物流運(yùn)作現(xiàn)狀，掌握供需情況。確定調(diào)研目的，就是明確在調(diào)研中要解決哪些問題，通過調(diào)研要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等。衡量一個(gè)調(diào)研設(shè)計(jì)是否科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，主要就是看方案的設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)研目的的要求，是否符合客觀實(shí)際。1.2.2確定調(diào)研對(duì)象和調(diào)研單位明確了調(diào)研目的之后，就要確定調(diào)研對(duì)象和調(diào)研單位，這主要是為了解決向誰調(diào)研和由誰來具體提供資料的問題。調(diào)研對(duì)象就是根據(jù)調(diào)研目的、任務(wù)確定調(diào)研的范圍以及所要調(diào)研的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)研單位所組成的。調(diào)研單位就是所要調(diào)研的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總體中的個(gè)體，即調(diào)研對(duì)象中一個(gè)一個(gè)的具體單位，它是調(diào)研中要調(diào)研登記的各個(gè)調(diào)研項(xiàng)目的承擔(dān)者。例如，為了研究某市各廣告公司的經(jīng)營(yíng)情況及存在的問題，需要對(duì)全市廣告公司進(jìn)行全面調(diào)研，那么，該市所有廣告公司就是調(diào)研對(duì)象，每一個(gè)廣告公司就是調(diào)研單位。再如，在對(duì)冷藏物流市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研時(shí)，調(diào)研對(duì)象就是所有涉及冷藏貨物經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，如冷飲、肉制品、速凍食品以及乳制品等生產(chǎn)企業(yè)。而調(diào)研單位則是從這些企業(yè)中抽選出來的個(gè)體。1.2.3確定調(diào)研項(xiàng)目調(diào)研項(xiàng)目是指對(duì)調(diào)研單位所要調(diào)研的主要內(nèi)容，確定調(diào)研項(xiàng)目就是要明確向被調(diào)研者了解些什么問題，調(diào)研項(xiàng)目一般就是調(diào)研單位的各個(gè)標(biāo)志的名稱。例如，在消費(fèi)者調(diào)研中，消費(fèi)者的性別、民族、文化程度、年齡、收入等，其標(biāo)志可分為品質(zhì)標(biāo)志和數(shù)量標(biāo)志。品質(zhì)標(biāo)志是說明事物質(zhì)的特征，不能用數(shù)量表示，只能用文字表示，如本例中的性別、民族和文化程度；數(shù)量標(biāo)志表明事物的數(shù)量特征，它可以用數(shù)量來表示，如本例中的年齡和收入。標(biāo)志的具體表現(xiàn)是指在標(biāo)志名稱之后所表明的屬性或數(shù)值，如本例中消費(fèi)者的年齡為30歲或50歲，性別是男性或女性，等等。在確定調(diào)研項(xiàng)目時(shí)，除要考慮調(diào)研目的和調(diào)研對(duì)象的特點(diǎn)外，還要注意以下幾個(gè)問題。（1）確定的調(diào)研項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)既是調(diào)研任務(wù)所需，又是能夠取得答案的。凡是調(diào)研目的需要又可以取得的調(diào)研項(xiàng)目要充分滿足，否則不應(yīng)列入。（2）項(xiàng)目的表達(dá)必須明確，要使答案具有確定的表示形式，如數(shù)字式、是否式或文字式等。否則，會(huì)使被調(diào)研者產(chǎn)生不同理解而做出不同的答案，造成匯總時(shí)的困難。（3）確定調(diào)研項(xiàng)目應(yīng)盡可能做到項(xiàng)目之間相互關(guān)聯(lián)，使取得的資料相互對(duì)照，以便了6第1章物流市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)解現(xiàn)象發(fā)生變化的原因、條件和后果，便于檢查答案的準(zhǔn)確性。（4）調(diào)研項(xiàng)目的含義要明確、肯定，必要時(shí)可附以調(diào)研項(xiàng)目解釋。1.2.4制訂調(diào)研提綱和調(diào)研表當(dāng)調(diào)研項(xiàng)目確定后，可將調(diào)研項(xiàng)目科學(xué)地分類、排列，構(gòu)成調(diào)研提綱或調(diào)研表，方便調(diào)研登記和匯總。調(diào)研表一般由表頭、表體和表腳三個(gè)部分組成。（1）表頭包括調(diào)研表的名稱、調(diào)研單位（或填報(bào)單位）的名稱、性質(zhì)和隸屬關(guān)系等。表頭上填寫的內(nèi)容一般不作統(tǒng)計(jì)分析之用，但它是核實(shí)和復(fù)查調(diào)研單位的依據(jù)。（2）表體包括調(diào)研項(xiàng)目、欄號(hào)和計(jì)量單位等，它是調(diào)研表的主要部分。（3）表腳包括調(diào)研者或填報(bào)人的簽名和調(diào)研日期等，其目的是為了明確責(zé)任，便于發(fā)現(xiàn)問題。調(diào)研表式分單一表和一覽表兩種，單一表是每張調(diào)研表式只登記一個(gè)調(diào)研單位的資料，常在調(diào)研項(xiàng)目較多時(shí)使用。它的優(yōu)點(diǎn)是便于分組整理，缺點(diǎn)是每張表都注有調(diào)研地點(diǎn)、時(shí)間及其他共同事項(xiàng)，造成人力、物力和時(shí)間的耗費(fèi)較大。一覽表是一張調(diào)研表式可登記多個(gè)單位的調(diào)研資料，它的優(yōu)點(diǎn)是當(dāng)調(diào)研項(xiàng)目不多時(shí)，應(yīng)用一覽表能使人一目了然，還可將調(diào)研表中各有關(guān)單位的資料相互核對(duì)，其缺點(diǎn)是對(duì)每個(gè)調(diào)研單位不能登記更多的項(xiàng)目。擬定調(diào)研表后，為便于正確填表、統(tǒng)一規(guī)格，還要附填表說明。內(nèi)容包括調(diào)研表中各個(gè)項(xiàng)目的解釋，有關(guān)計(jì)算方法以及填表時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)等，填表說明應(yīng)力求準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明扼要、通俗易懂。1.2.5確定調(diào)研時(shí)間、地點(diǎn)和調(diào)研工作期限調(diào)研時(shí)間是指調(diào)研資料所屬的時(shí)間。如果所要調(diào)研的是時(shí)期現(xiàn)象，就要明確規(guī)定資料所反映的是調(diào)研對(duì)象從何時(shí)起到何時(shí)止的資料；如果所要調(diào)研的是時(shí)點(diǎn)現(xiàn)象，就要明確規(guī)定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)調(diào)研時(shí)點(diǎn)。在調(diào)研方案中，還要明確規(guī)定調(diào)研地點(diǎn)。調(diào)研地點(diǎn)與調(diào)研單位通常是一致的，但也有不一致的情況，當(dāng)不一致時(shí)，尤有必要規(guī)定調(diào)研地點(diǎn)。例如，人口普查，規(guī)定調(diào)研登記常住人口，即人口的常住地點(diǎn)。若登記時(shí)不在常住地點(diǎn)，或不在本地常住的流動(dòng)人口，均須明確規(guī)定處理辦法，以免調(diào)研資料出現(xiàn)遺漏和重復(fù)。調(diào)研期限是規(guī)定調(diào)研工作的開始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間。包括從調(diào)研方案設(shè)計(jì)到提交調(diào)研報(bào)告的整個(gè)工作時(shí)間，也包括各個(gè)階段的起始時(shí)間，其目的是使調(diào)研工作能及時(shí)開展、按時(shí)完成。為了提高信息資料的時(shí)效性，在可能的情況下，調(diào)研期限應(yīng)適當(dāng)縮短。1.2.6確定調(diào)研方式和方法在調(diào)研方案中，還要規(guī)定采用什么組織方式和方法取得調(diào)研資料。搜集調(diào)研資料的方式有普查、重點(diǎn)調(diào)研、典型調(diào)研、抽樣調(diào)研等。調(diào)研方法具體有文案法、訪問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法等。在調(diào)研時(shí)，采用何種方式、方法不是固定和統(tǒng)一的，而是取決于調(diào)研對(duì)象和調(diào)研任務(wù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，為準(zhǔn)確、及時(shí)、全面地取得市場(chǎng)信息，尤其應(yīng)注意多種調(diào)7物流市場(chǎng)調(diào)研研方式的結(jié)合運(yùn)用。1.2.7確定調(diào)研資料整理和分析方法采用實(shí)地調(diào)研方法搜集的原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的，只能反映事物的表象，無法深入研究事物的本質(zhì)和規(guī)律性，這就要求對(duì)大量原始資料進(jìn)行加工匯總，使之系統(tǒng)化、條理化。目前這種資料處理工作一般已由計(jì)算機(jī)進(jìn)行，這在設(shè)計(jì)中也應(yīng)予以考慮，包括采用何種操作程序以保證必要的運(yùn)算速度、計(jì)算精度及特殊目的。隨著經(jīng)濟(jì)理論的發(fā)展和計(jì)算機(jī)的運(yùn)用，越來越多的現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)分析手段可供我們?cè)诜治鰰r(shí)選擇，如回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析等。每種分析技術(shù)都有其自身的特點(diǎn)和適用性，因此，應(yīng)根據(jù)調(diào)研的要求，選擇最佳的分析方法并在方案中加以規(guī)定。1.2.8確定提交報(bào)告的方式報(bào)告的方式主要包括報(bào)告書的形式和份數(shù)、報(bào)告書的基本內(nèi)容、報(bào)告書中圖表量的大小等。1.2.9制訂調(diào)研的組織計(jì)劃調(diào)研的組織計(jì)劃是確保實(shí)施調(diào)研的具體工作計(jì)劃，主要是指調(diào)研的組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)研機(jī)構(gòu)的設(shè)置、人員的選擇和培訓(xùn)、工作步驟及其善后處理等。必要時(shí)候，還必須明確規(guī)定調(diào)研的組織方式。調(diào)研方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容圖如圖1.4所示。圖1.4調(diào)研方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容圖1.3調(diào)研方案的評(píng)價(jià)1.3.1調(diào)研方案的可行性研究在對(duì)復(fù)雜社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象所進(jìn)行的調(diào)研中，所設(shè)計(jì)的調(diào)研方案通常不是唯一的，需要從8第1章物流市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)多個(gè)調(diào)研方案中選取最優(yōu)方案。同時(shí)，調(diào)研方案的設(shè)計(jì)也不是一次完成的，而要經(jīng)過必要的可行性研究，對(duì)方案進(jìn)行試點(diǎn)和修改?？尚行匝芯渴强茖W(xué)決策的必經(jīng)階段，也是科學(xué)設(shè)計(jì)調(diào)研方案的重要步驟。對(duì)調(diào)研方案進(jìn)行可行性研究的方法有很多，現(xiàn)主要介紹邏輯分析法、經(jīng)驗(yàn)判斷法和試點(diǎn)調(diào)研法三種方法。1．邏輯分析法邏輯分析法是檢查所設(shè)計(jì)的調(diào)研方案的部分內(nèi)容是否符合邏輯和情理。例如，要調(diào)研某城市居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，而設(shè)計(jì)的調(diào)研指標(biāo)卻是居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)或職工消費(fèi)結(jié)構(gòu)，按此設(shè)計(jì)所調(diào)研出的結(jié)果就無法滿足調(diào)研的要求，因?yàn)榫用癜ǔ鞘芯用窈娃r(nóng)民，城市職工也只是城市居民中的一部分。顯然，居民、城市居民和職工三者在內(nèi)涵和外延上都存在著一定的差別。又如，對(duì)于學(xué)齡前兒童，要調(diào)研其文化程度，對(duì)于沒有通電的山區(qū)要進(jìn)行電視廣告調(diào)研，等等，都是有悖于情理的，也是缺乏實(shí)際意義的。邏輯分析法可對(duì)調(diào)研方案中的調(diào)研項(xiàng)目設(shè)計(jì)進(jìn)行可行性研究，而無法對(duì)其他方面的設(shè)計(jì)進(jìn)行判斷。2．經(jīng)驗(yàn)判斷法經(jīng)驗(yàn)判斷法即組織一些具有豐富調(diào)研經(jīng)驗(yàn)的人士，對(duì)設(shè)計(jì)出的調(diào)研方案加以初步研究和判斷，以說明方案的可行性。例如，對(duì)勞務(wù)市場(chǎng)中的保姆問題進(jìn)行調(diào)研，就不宜用普查方式，而適合采用抽樣調(diào)研；對(duì)于棉花、茶葉等集中產(chǎn)區(qū)的農(nóng)作物的生長(zhǎng)情況進(jìn)行調(diào)研，就適宜采用重點(diǎn)調(diào)研；等等。經(jīng)驗(yàn)判斷法能夠節(jié)省人力和時(shí)間，在比較短的時(shí)間內(nèi)做出結(jié)論。但這種方法也有一定的局限性，這主要是因?yàn)槿说恼J(rèn)識(shí)是有限的，有差異的，事物在不斷發(fā)生變化，各種主客觀因素都會(huì)對(duì)人們判斷的準(zhǔn)確性產(chǎn)生影響。3．試點(diǎn)調(diào)研法試點(diǎn)是整個(gè)調(diào)研方案可行性研究中的一個(gè)十分重要的步驟，對(duì)于大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)研來講尤為重要。試點(diǎn)的目的是使調(diào)研方案更加科學(xué)和完善，而不僅是搜集資料。試點(diǎn)也是一種典型調(diào)研，是解剖麻雀。從認(rèn)識(shí)的全過程來說，試點(diǎn)是從認(rèn)識(shí)到實(shí)踐，再?gòu)膶?shí)踐到再認(rèn)識(shí)，兼?zhèn)淞苏J(rèn)識(shí)過程的兩個(gè)階段。因此，試點(diǎn)具有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)，一個(gè)是它的實(shí)踐性，另一個(gè)是它的創(chuàng)新性，兩者互相聯(lián)系、相輔相成。試點(diǎn)正是通過實(shí)踐把客觀現(xiàn)象反饋到認(rèn)識(shí)主體，以便起到修改、補(bǔ)充、豐富、完善主體認(rèn)識(shí)的作用。同時(shí)，通過試點(diǎn)，還可以為正式調(diào)研取得實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并把人們對(duì)客觀事物的了解推進(jìn)到一個(gè)更高的階段。具體來說，試點(diǎn)的任務(wù)主要有以下兩個(gè)。1）對(duì)調(diào)研方案進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn)對(duì)調(diào)研方案進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn)。調(diào)研方案的設(shè)計(jì)是否切合實(shí)際，還要通過試點(diǎn)進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn)，檢查目標(biāo)制定的是否恰當(dāng)，調(diào)研指標(biāo)設(shè)計(jì)是否正確，哪些需要增加，哪些需要減少，哪些說明和規(guī)定要修改和補(bǔ)充。試點(diǎn)后，要分門別類地提出具體意見和建議，使調(diào)研方案的制訂既科學(xué)合理，又解決實(shí)際問題。2）實(shí)戰(zhàn)前的演習(xí)作為實(shí)戰(zhàn)前的演習(xí)，可以了解調(diào)研工作安排是否合理，哪些是薄弱環(huán)節(jié)。例如，第二9物流市場(chǎng)調(diào)研次全國(guó)工業(yè)普查，包括調(diào)研300多個(gè)指標(biāo)，進(jìn)行500多個(gè)行業(yè)分類，涉及40多萬個(gè)企業(yè)填報(bào)。因此，必須通過試點(diǎn)取得這方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，把分散的經(jīng)驗(yàn)集中起來，形成做好普查工作的各項(xiàng)細(xì)則，成為各個(gè)階段、各項(xiàng)工作應(yīng)當(dāng)遵循的規(guī)則。試點(diǎn)調(diào)研應(yīng)該注意以下幾個(gè)問題。（1）應(yīng)建立一個(gè)精干有力的調(diào)研隊(duì)伍，隊(duì)伍成員應(yīng)該包括有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)研方案設(shè)計(jì)者和調(diào)研骨干，這是搞好試點(diǎn)工作的組織保證。（2）應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)研對(duì)象。要選擇規(guī)模較小，代表性較強(qiáng)的試點(diǎn)單位。必要時(shí)可采取少數(shù)單位先試點(diǎn)，再擴(kuò)大試點(diǎn)范圍，然后全面鋪開的做法。（3）應(yīng)采取靈活的調(diào)研方式和方法。調(diào)研方式和方法可以多用幾種，經(jīng)過對(duì)比后，從中選擇適合的方式和方法。（4）應(yīng)做好試點(diǎn)的總結(jié)工作。即要認(rèn)真分析試點(diǎn)的結(jié)果，找出影響調(diào)研成敗的主客觀原因。不僅要善于發(fā)現(xiàn)問題，還要善于結(jié)合實(shí)際探求解決問題的方法，充實(shí)和完善原調(diào)研方案，使之更加科學(xué)和易于操作。1.3.2調(diào)研方案的評(píng)價(jià)方法對(duì)于一個(gè)調(diào)研方案的優(yōu)劣，可以從不同角度加以評(píng)價(jià)，現(xiàn)結(jié)合第二次全國(guó)工業(yè)普查的情況，簡(jiǎn)要說明如下。1．方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)研目的和要求方案設(shè)計(jì)是否基本上體現(xiàn)了調(diào)研的目的和要求，這一條是最基本的。第二次工業(yè)普查從摸清我國(guó)工業(yè)家底的目的出發(fā)，根據(jù)方案確定的調(diào)研范圍、調(diào)研單位、調(diào)研內(nèi)容，設(shè)置的一系列完整的指標(biāo)體系，反映了我國(guó)工業(yè)的現(xiàn)狀和全貌。方案指標(biāo)設(shè)置的重點(diǎn)基本上能夠體現(xiàn)國(guó)家調(diào)整工業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，發(fā)展科學(xué)技術(shù)，提高職工素質(zhì)，提高經(jīng)濟(jì)效益等方面的要求。2．方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)、完整和適用此次普查對(duì)生產(chǎn)、流通、分配和消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)，設(shè)置了許多相互聯(lián)系、相互制約的指標(biāo)，形成一套比較完整的指標(biāo)體系，其特點(diǎn)是全面、系統(tǒng)和配套，適用性較強(qiáng)。3．方案設(shè)計(jì)能否使調(diào)研質(zhì)量有所提高影響調(diào)研數(shù)據(jù)質(zhì)量高低的因素是多方面的，但調(diào)研方案是否科學(xué)、可行，對(duì)最后的調(diào)研數(shù)據(jù)質(zhì)量有直接的影響。這次工業(yè)普查由于方案設(shè)計(jì)合理，使調(diào)研的實(shí)際差錯(cuò)率大大低于20‰的規(guī)定。4．調(diào)研實(shí)效檢驗(yàn)評(píng)價(jià)一項(xiàng)調(diào)研方案的設(shè)計(jì)是否科學(xué)、準(zhǔn)確，最終還要通過調(diào)研實(shí)施的成效來判斷。即必須通過調(diào)研工作的實(shí)踐檢驗(yàn)，來觀察方案中哪些符合實(shí)際，哪些不符合實(shí)際，產(chǎn)生的原因是什么，肯定正確的做法，找出不足之處并尋求改進(jìn)方法，這樣就可以使今后的調(diào)研方案設(shè)計(jì)更加接近客觀實(shí)際。10第1章物流市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)1.4相關(guān)理論1.4.1市場(chǎng)調(diào)研方式1．市場(chǎng)普查市場(chǎng)普查是對(duì)某一時(shí)點(diǎn)的市場(chǎng)總體現(xiàn)象進(jìn)行的一次性全面調(diào)研。通過市場(chǎng)普查可以取得被調(diào)研總體的全面、準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)資料，以掌握一定時(shí)點(diǎn)上某種市場(chǎng)現(xiàn)象的基本情況，并可以對(duì)所獲得的資料加以分析研究，制定應(yīng)對(duì)策略。市場(chǎng)普查是范圍廣、規(guī)模大的全面調(diào)研，可以在全國(guó)、全省市范圍或在某個(gè)部門、某個(gè)行業(yè)以及一種專門組織的范圍內(nèi)進(jìn)行。它可以由上級(jí)統(tǒng)一制定普查表，由下級(jí)根據(jù)具體情況填報(bào)；也可以組織專門的普查機(jī)構(gòu)，派出專門的調(diào)研人員，對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)登記。市場(chǎng)普查可以讓調(diào)研者不被某些個(gè)別現(xiàn)象迷惑，并可根據(jù)不同時(shí)期的對(duì)比分析，找出市場(chǎng)現(xiàn)象的變化規(guī)律。市場(chǎng)普查的特點(diǎn)如下。（1）資料的準(zhǔn)確性和標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高。普查資料準(zhǔn)確與否的關(guān)鍵，是嚴(yán)格規(guī)定普查的項(xiàng)目必須簡(jiǎn)明，普查的時(shí)間必須統(tǒng)一及完成任務(wù)必須迅速等。因?yàn)槠詹檫^程中參加的人員多，組織工作很復(fù)雜，如果普查項(xiàng)目太多，時(shí)間又不統(tǒng)一或完成任務(wù)不及時(shí)，就可能使資料出現(xiàn)重復(fù)或遺漏，影響調(diào)研資料的準(zhǔn)確性。（2）普查適用于了解一些重要的基本特征。普查是調(diào)研某一時(shí)點(diǎn)的市場(chǎng)情況，而市場(chǎng)上許多現(xiàn)象的變化都很快，如人口總量、人口分布及密度、性別構(gòu)成、年齡構(gòu)成、文化程度構(gòu)成和職業(yè)構(gòu)成等情況都始終處在變化之中，花費(fèi)再多的力量也很難得到精確而及時(shí)的資料。因此，普查適合了解一些相對(duì)穩(wěn)定的基本情況。（3）普查的費(fèi)用比較高。由于普查是一種全面調(diào)研的方法，其涉及面廣，工作量大，所以費(fèi)用也比較高。根據(jù)這種情況，普查只有在非常需要的時(shí)候才進(jìn)行，而且只針對(duì)總體的基本特征進(jìn)行研究；否則，普查的作用就難以發(fā)揮。2．抽樣調(diào)研抽樣調(diào)研是指從市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象總體中抽取出一部分子體作為樣本進(jìn)行調(diào)研，然后根據(jù)樣本信息，推算市場(chǎng)總體情況的方法。在市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)踐中，更多的是采用抽樣調(diào)研的形式。3．重點(diǎn)調(diào)研重點(diǎn)調(diào)研是指從市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象總體中選取少數(shù)重點(diǎn)單位進(jìn)行的調(diào)研，并用重點(diǎn)單位的調(diào)研結(jié)果來反映市場(chǎng)的基本情況。所謂重點(diǎn)單位，是指其單位數(shù)在總體中的比重不大，而某一標(biāo)志值在總體標(biāo)志值中占絕大比重的單位。例如，要了解我國(guó)鋼鐵市場(chǎng)的基本情況，只要對(duì)鞍鋼、寶鋼、武鋼、包鋼和首鋼等幾家大型鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)銷情況進(jìn)行調(diào)研即可。當(dāng)調(diào)研的任務(wù)不要求掌握全面的準(zhǔn)確資料，而且在總體中確實(shí)存在著重點(diǎn)單位時(shí)，進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)研就能以較少的人力和費(fèi)用，較快地掌握調(diào)研對(duì)象的基本情況。重點(diǎn)調(diào)研涉及的對(duì)象較少，每個(gè)調(diào)研對(duì)象的調(diào)研項(xiàng)目就可以多一些，因而也可以進(jìn)行11物流市場(chǎng)調(diào)研深入細(xì)致的研究。但是，所獲的資料畢竟是少數(shù)單位的情況，其精確度難免受影響，對(duì)總體的推斷不可能十分準(zhǔn)確。因此，重點(diǎn)調(diào)研適用于內(nèi)容比較集中、流量比較大宗的調(diào)研對(duì)象，關(guān)鍵在于對(duì)重點(diǎn)單位的確定。重點(diǎn)調(diào)研雖然沒有普查所具有的全面性和普遍的代表性，但可以通過對(duì)重點(diǎn)單位基本情況的調(diào)研估計(jì)，對(duì)全部調(diào)研單位的情況做出判斷。例如，某公司根據(jù)歷年某種產(chǎn)品的銷售資料，了解到有10家客戶的需要量占本公司總銷售量的80%，為了合理確定公司下年度的生產(chǎn)量，該公司便對(duì)這10家客戶進(jìn)行了重點(diǎn)調(diào)研，獲悉這10家客戶下年度的需要量為320噸，據(jù)此可大致確定公司下年度的計(jì)劃總生產(chǎn)量為320÷80%=400（噸）。4．典型調(diào)研"典型"是具有代表性的個(gè)別事物，即對(duì)總體有代表性的單位。市場(chǎng)典型調(diào)研是在對(duì)市場(chǎng)總體有所了解的基礎(chǔ)上，選擇少量有代表性的單位進(jìn)行周密、系統(tǒng)的調(diào)研研究，并以此估計(jì)總體狀況的調(diào)研方法。典型調(diào)研比較靈活，能夠補(bǔ)充全面調(diào)研資料的不足，驗(yàn)證全面調(diào)研數(shù)據(jù)的真實(shí)性?？梢詫?duì)某些重大問題進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)研研究，了解問題的關(guān)鍵所在；也可以對(duì)一些新模式的運(yùn)行、新政策的實(shí)施進(jìn)行調(diào)研研究，以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，修正完善。但是，典型單位是有意識(shí)選取的，在很大程度上受人們主觀認(rèn)識(shí)的影響，可能存在某些片面性。選擇典型單位是做好典型調(diào)研的基礎(chǔ)。典型不是人們隨心所欲地選出來的個(gè)別事例，而應(yīng)具有充分的代表性。這里所講的"代表性"，應(yīng)根據(jù)研究目的的不同來確定。如果是想了解總體的一般表現(xiàn)，可選中等水平的單位作為典型調(diào)研的調(diào)研單位；如果是為了推廣成功經(jīng)驗(yàn)或總結(jié)失敗教訓(xùn)，可以選擇先進(jìn)典型或后進(jìn)典型，也可以選擇上、中、下各類典型進(jìn)行比較。典型單位可以是單個(gè)的，也可以是整群的。在一段時(shí)期內(nèi)，典型單位可以是臨時(shí)選定的，也可以是固定的。固定的典型有利于觀察其動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)及規(guī)律性。但隨著時(shí)間的推移，有些單位可能會(huì)失去代表性，這時(shí)應(yīng)及時(shí)選出新的有代表性的單位來做典型。1.4.2市場(chǎng)調(diào)研方法1．文案調(diào)研法1）文案調(diào)研的功能文案調(diào)研的功能具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。（1）文案調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)問題并為市場(chǎng)研究提供重要參考依據(jù)。①市場(chǎng)供求趨勢(shì)分析。即通過收集各種市場(chǎng)動(dòng)態(tài)資料并加以分析對(duì)比，以觀察市場(chǎng)發(fā)展方向。例如，根據(jù)某企業(yè)近幾年的營(yíng)業(yè)額平均以15%的速度增長(zhǎng)，由此可推測(cè)未來幾年?duì)I業(yè)額的變動(dòng)情況。②相關(guān)和回歸分析。即利用一系列相互聯(lián)系的現(xiàn)有資料進(jìn)行和回歸分析，以研究現(xiàn)象之間相互影響的方向和程度，并可在此基礎(chǔ)上進(jìn)行預(yù)測(cè)。③市場(chǎng)占有率分析。即根據(jù)各方面的資料，計(jì)算出本企業(yè)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量占該市場(chǎng)同種商品總銷售量的份額，以了解市場(chǎng)需求及本企業(yè)所處的市場(chǎng)地位。④市場(chǎng)覆蓋率分析。即用本企業(yè)某種商品的投放點(diǎn)與全國(guó)該種產(chǎn)品市場(chǎng)銷售點(diǎn)總數(shù)的比較，反映企業(yè)商品銷售的廣度和寬度。12第1章物流市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)（2）文案調(diào)研可為實(shí)地調(diào)研創(chuàng)造條件，具體表現(xiàn)如下。①通過文案調(diào)研，可以初步了解調(diào)研對(duì)象的性質(zhì)、范圍、內(nèi)容和重點(diǎn)等，并能提供實(shí)地調(diào)研無法或難以取得的市場(chǎng)環(huán)境等宏觀資料，便于進(jìn)一步開展和組織實(shí)地調(diào)研，取得良好的效果。②文案調(diào)研所收集的資料還可用來證實(shí)各種調(diào)研假設(shè)，即可通過對(duì)以往類似調(diào)研資料的研究來知道實(shí)地調(diào)研的設(shè)計(jì)，用文案調(diào)研資料與實(shí)地調(diào)研資料進(jìn)行對(duì)比，鑒別和證明實(shí)地調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。③利用文案調(diào)研資料并經(jīng)適當(dāng)?shù)貙?shí)地調(diào)研，可以用來推算所需掌握的數(shù)據(jù)資料。④利用文案調(diào)研資料，可以幫助探討現(xiàn)象發(fā)生的各種原因并進(jìn)行說明。（3）文案調(diào)研可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)研。實(shí)地調(diào)研與文案調(diào)研相比，更費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，組織起來也比較困難，故不能或不宜經(jīng)常進(jìn)行。而文案調(diào)研如果經(jīng)調(diào)研人員精心策劃，尤其是在建立企業(yè)及外部文案市場(chǎng)調(diào)研體系的情況下，則具有較強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和靈活性，隨時(shí)能根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的需要，收集、整理和分析各種市場(chǎng)信息，定期為決策者提供有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。（4）文案調(diào)研不受時(shí)空限制。從時(shí)間上看，文案調(diào)研不僅可以掌握現(xiàn)實(shí)資料，還可獲得實(shí)地調(diào)研所無法取得的歷史資料；從空間上看，文案調(diào)研既能對(duì)企業(yè)內(nèi)部資料進(jìn)行收集，還可掌握大量的有關(guān)市場(chǎng)環(huán)境方面的資料。文案調(diào)研的局限性如下。（1）這種方法依據(jù)的主要是歷史資料，過時(shí)資料比較多，實(shí)現(xiàn)中正在發(fā)展變化的新情況、新問題難以得到即時(shí)反映。（2）所收集、整理的資料和調(diào)研目的往往不能很好地吻合，數(shù)據(jù)對(duì)解決問題不能完全使用，收集資料時(shí)易有遺漏。例如，調(diào)研所需的是分月商品銷售額資料，而所掌握的是全年商品銷售額資料，盡管可計(jì)算平均月銷售額，但精確度會(huì)受到影響。（3）文案調(diào)研要求調(diào)研人員有較廣的理論知識(shí)、較深的專業(yè)知識(shí)及技能，否則將感到無能為力。此外，由于文案調(diào)研所收集的次級(jí)資料的準(zhǔn)確程度較難把握，有些資料是由專業(yè)水平較高的人員采用科學(xué)的方法搜集和加工的，準(zhǔn)確度較高，而有的資料只是估算和推測(cè)的，準(zhǔn)確度較低，因此，應(yīng)明確資料的來源并加以說明。2）文案調(diào)研法的特點(diǎn)文案調(diào)研法又稱直接調(diào)研法，是利用企業(yè)內(nèi)部和外部的現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)資料，對(duì)調(diào)研內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)研方法。與實(shí)地調(diào)研法相比，文案調(diào)研法具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。（1）文案調(diào)研是收集已經(jīng)加工過的次級(jí)資料，而不是對(duì)原始資料的搜集。（2）文案調(diào)研以收集文獻(xiàn)性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料。（3）文案調(diào)研所收集的資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面，尤其偏重于動(dòng)態(tài)角度。3）文案調(diào)研的渠道文案調(diào)研應(yīng)圍繞調(diào)研目的，收集一切可以利用的現(xiàn)有資料。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度講，現(xiàn)有資料包括企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料。因此，文案調(diào)研的渠道也主要是這兩種。（1）企業(yè)內(nèi)部資料的收集。主要是收集企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各種記錄，主要包括以下三種。13物流市場(chǎng)調(diào)研①業(yè)務(wù)資料。包括與企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有關(guān)的各種資料，如訂貨單、進(jìn)貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票、銷售記錄、業(yè)務(wù)員訪問報(bào)告等。②統(tǒng)計(jì)資料。主要包括各類統(tǒng)計(jì)報(bào)表，企業(yè)生產(chǎn)、銷售、庫(kù)存等各種數(shù)據(jù)資料，各類統(tǒng)計(jì)分析資料等。③財(cái)務(wù)資料。財(cái)務(wù)資料反映了企業(yè)活勞動(dòng)和物化管理占用和消耗情況及所取得的經(jīng)濟(jì)效益，通過對(duì)這些資料的研究，可以確定企業(yè)的發(fā)展前景，考核企業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)效。企業(yè)積累的其他資料，如平時(shí)剪報(bào)、各種調(diào)研報(bào)告、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、顧客意見和建議、同業(yè)卷宗及有關(guān)照片和錄像等。例如，根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)商品質(zhì)量和售后服務(wù)的意見，就可以對(duì)如何改進(jìn)加以研究。（2）企業(yè)外部資料的收集。對(duì)于企業(yè)外部資料，可從以下幾個(gè)主要渠道加以收集。①統(tǒng)計(jì)部門與各級(jí)各類政府主觀部門公布的有關(guān)資料。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和各地方統(tǒng)計(jì)局都定期發(fā)布統(tǒng)計(jì)公報(bào)等信息，并定期出版各類統(tǒng)計(jì)年鑒，內(nèi)容包括全國(guó)人口總數(shù)、國(guó)民收入、居民購(gòu)買力水平等，這些均是很有權(quán)威和價(jià)值的信息。這些信息都具有綜合性強(qiáng)、輻射面廣的特點(diǎn)。②各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合會(huì)提供的市場(chǎng)信息和有關(guān)行業(yè)情報(bào)。這些機(jī)構(gòu)的信息系統(tǒng)資料齊全，信息靈敏度高，為了滿足各類用戶的需要，它們通常還提供資料的代購(gòu)、咨詢、檢索和定向服務(wù)，是獲取資料的重要來源。③國(guó)內(nèi)外有關(guān)的書籍、報(bào)刊、雜志所提供的文獻(xiàn)資料，包括各種統(tǒng)計(jì)資料、廣告資料、市場(chǎng)行情和各種預(yù)測(cè)資料等。④有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價(jià)目表等。⑤各地電臺(tái)、電視臺(tái)提供的有關(guān)市場(chǎng)信息。近年來全國(guó)各地的電臺(tái)和電視臺(tái)為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)發(fā)展的需要，都相繼開設(shè)了市場(chǎng)信息、經(jīng)濟(jì)博覽等以傳播經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)信息為主導(dǎo)的專題節(jié)目及各類廣告。⑥各種國(guó)際組織、外國(guó)使館、商會(huì)所提供的國(guó)際市場(chǎng)信息。⑦國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等促銷會(huì)議以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)議上所發(fā)放的文件和材料。4）文案調(diào)研的方式和方法（1）文案調(diào)研的方式。在文案中，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部資料的收集相對(duì)比較容易，調(diào)研費(fèi)用低，調(diào)研的各種障礙少，能夠正確把握資料的來源和收集過程，因此，應(yīng)盡量利用企業(yè)的內(nèi)部資料。對(duì)于企業(yè)外部資料的收集，可以根據(jù)不同情況，采取不同的方式。①具有宣傳廣告性質(zhì)的許多資料，如產(chǎn)品目錄、使用說明書、圖冊(cè)、會(huì)議資料等，是企、事業(yè)單位為擴(kuò)大影響、推銷產(chǎn)品、爭(zhēng)取客戶而免費(fèi)面向社會(huì)提供的，可以無償取得；而對(duì)于需要采取經(jīng)濟(jì)手段獲得的資料，只能通過有償方式獲得，有償方式取得的資料構(gòu)成了調(diào)研成本，因此，要對(duì)其可能產(chǎn)生的各種效益加以考慮。②對(duì)于公開出版、發(fā)行的資料，一般可通過訂購(gòu)、郵購(gòu)、交換、索取等方式直接獲得，而對(duì)于對(duì)使用對(duì)象有一定限制或具有保密性質(zhì)的資料，則需要通過間接的方式獲取。隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)秘密已成為市場(chǎng)調(diào)研的一個(gè)重要內(nèi)容。14第1章物流市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)（2）文案調(diào)研的方法。要想研究現(xiàn)有資料，必須先查找現(xiàn)有資料。對(duì)于文獻(xiàn)性資料來說，科學(xué)地查尋資料具有十分重要的意義。從某種意義上講，文案調(diào)研方法也就是對(duì)資料的查尋方法，下面主要介紹文獻(xiàn)性資料的查尋方法。①參考文獻(xiàn)查找法。參考文獻(xiàn)查找法是利用有關(guān)著作、論文的末尾所開列的參考文獻(xiàn)目錄，或者是文中所提到的某些文獻(xiàn)資料，以此為線索追蹤、查找有關(guān)文獻(xiàn)資料的方法。采用這種方法，可以提高查找效率。②檢索工具查找法。檢索工具查找法是利用已有的檢索工具查找文獻(xiàn)資料的方法。根據(jù)檢查工具不同，檢索方法主要分為手工檢索和計(jì)算機(jī)檢索兩種，現(xiàn)分別介紹如下。手工檢索。進(jìn)行手工檢索的前提是要有檢索工具，檢索工具因收錄范圍不同、著錄形式不同、出版形式不同而多種多樣。以著錄方式來分類的檢索工具主要有三種：一是目錄，它是根據(jù)信息資料的題名進(jìn)行編制的，常見的目錄有產(chǎn)品目錄、企業(yè)目錄、行業(yè)目錄等；二是索引，它是將信息資料的內(nèi)容特征和表象特征錄出，標(biāo)明出處，按一定的排檢方法組織排列，如按人名、地名、符號(hào)等特征進(jìn)行排列；三是文摘，它是對(duì)資料主要內(nèi)容所做的一種簡(jiǎn)要介紹，能使人們用較少的時(shí)間獲得較多的信息。計(jì)算機(jī)檢索。與手工檢索相比，計(jì)算機(jī)檢索不僅具有檢索速度快、效率高、內(nèi)容新、范圍廣、數(shù)量大等優(yōu)點(diǎn)，而且還可打破獲取信息資料的地理障礙和時(shí)間約束，能向各類用戶提供完善的、可靠的信息。在市場(chǎng)調(diào)研電腦化程度提高之后，將主要依靠計(jì)算機(jī)來檢索信息。2．詢問調(diào)研法詢問調(diào)研法就是調(diào)研人員采用訪談詢問的方式向被調(diào)研者了解市場(chǎng)情況的一種方法，它是市場(chǎng)調(diào)研中最常用的、最基本的調(diào)研方法。1）幾種主要的詢問調(diào)研法（1）面談?wù){(diào)研法。面談?wù){(diào)研法是調(diào)研者根據(jù)調(diào)研提綱直接訪問被調(diào)研者，當(dāng)面詢問有關(guān)問題，既可以是個(gè)別面談（主要通過口頭詢問），也可以是群體面談（可通過座談會(huì)等形式）。個(gè)別面談主要是用于訪問商品需求、購(gòu)物習(xí)慣等。群體面談主要是請(qǐng)一些專家就市場(chǎng)價(jià)格狀況和未來市場(chǎng)走向進(jìn)行分析和判斷，其優(yōu)缺點(diǎn)如表1-2所示。表1-2群體面談的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)回答率高；可通過調(diào)研人員的解釋和啟發(fā)來幫人力物力耗費(fèi)較大；調(diào)研人員的素質(zhì)要高；對(duì)調(diào)研人助被調(diào)研者完成調(diào)研任務(wù)；可以根據(jù)被調(diào)研者員的管理較困難；此方法受到一些單位和家庭的拒絕，性格特征、心理變化、對(duì)訪問的態(tài)度及各種非無法完成語言信息，擴(kuò)大或縮小調(diào)研范圍，具有較強(qiáng)的靈活性；可對(duì)調(diào)研的環(huán)境和背景進(jìn)行了解（2）電話調(diào)研法。電話調(diào)研法是由調(diào)研人員通過電話向被調(diào)研者詢問了解有關(guān)問題的一種調(diào)研方法，其優(yōu)缺點(diǎn)如表1-3所示。15物流市場(chǎng)調(diào)研表1-3電話調(diào)研法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)取得市場(chǎng)信息的速度較快；節(jié)省調(diào)研費(fèi)用和時(shí)被調(diào)研者只限于有電話的地區(qū)和個(gè)人；電話提問受到間；調(diào)研的覆蓋面較廣；可以訪問到一些不易見時(shí)間的限制；被調(diào)研者可能因不了解調(diào)研的詳盡、確到面的被調(diào)研者，如某些名人等切的意圖而無法回答或無法正確回答；對(duì)于某些專業(yè)性較強(qiáng)的問題無法獲得所需的調(diào)研資料；無法針對(duì)被調(diào)研者的性格特點(diǎn)控制其情緒（3）郵寄調(diào)研法。郵寄調(diào)研法是將調(diào)研問卷郵寄給被調(diào)研者，由被調(diào)研者根據(jù)調(diào)研問卷的填寫要求填寫好問卷后寄回的一種調(diào)研方法，其優(yōu)缺點(diǎn)如表1-4所示。表1-4郵寄調(diào)研法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)可擴(kuò)大調(diào)研區(qū)域；調(diào)研成本較低；被調(diào)研者有征詢回收率較低；時(shí)間較長(zhǎng)；無法判斷被調(diào)研者的性充分的答卷時(shí)間；可讓被調(diào)研者以匿名的方式格特征和其回答的可靠程度；要求被調(diào)研者應(yīng)具有一回答一些個(gè)人隱私問題；無須對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行定的文字理解能力和表達(dá)能力，對(duì)文化程度較低的人培訓(xùn)和管理（4）留置問卷調(diào)研法。不適用留置問卷調(diào)研法是當(dāng)面將調(diào)研表交給被調(diào)研者，說明調(diào)研意圖和要求，由被調(diào)研者自行填寫回答，再由調(diào)研者按約定日期收回的一種調(diào)研方法。2）詢問調(diào)研方法的比較四種詢問法優(yōu)缺點(diǎn)的比較如表1-5所示。表1-項(xiàng)目調(diào)研范圍調(diào)研對(duì)象影響回答的因素回收率回答速度回答質(zhì)量平均費(fèi)用面談法較窄可控可選能了解控制和判斷高可快可慢較高最高5四種詢問法優(yōu)缺點(diǎn)的比較調(diào)研方法電話法較窄可控可選無法了解控制和判斷較高最快高低郵寄法廣一般難了解控制和判斷較低慢較低較低留置法較廣可控可選能了解控制和判斷較高較慢較高一般3）詢問過程與詢問技巧（1）詢問開始階段。做好準(zhǔn)備工作，準(zhǔn)備接近被調(diào)研者。采用開門見山或側(cè)面接近的方式接近被調(diào)研者。（2）詢問主要階段。按照事先擬訂的詢問提綱逐個(gè)進(jìn)行詢問，防止偏離詢問提綱，如采用問卷調(diào)研，則可以按照問卷所列問題的先后順序回答。在詢問過程中，對(duì)需要引導(dǎo)和追問的問題，調(diào)研人員要做必要的引導(dǎo)和追問。在詢問開始和過程中，如果涉及被調(diào)研者的隱私問題，應(yīng)加強(qiáng)保密。16第1章物流市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)在必要和時(shí)間允許的條件下，可先從被調(diào)研者的關(guān)心的話題開始，逐漸縮小詢問范圍，最后問及所要提問的問題。在詢問過程中，調(diào)研人員應(yīng)該始終保持公平、中立的立場(chǎng)。（3）詢問結(jié)束階段。在詢問即將結(jié)束前，調(diào)研人員應(yīng)迅速重溫一下調(diào)研提綱，避免遺漏重要項(xiàng)目。結(jié)束時(shí)應(yīng)再次征求調(diào)研者的意見，了解他們還有什么想法、要求等，這樣可能了解到更多的情況或信息，并要真誠(chéng)感謝對(duì)方對(duì)本次調(diào)研工作的支持。如果是追蹤調(diào)研，還要爭(zhēng)取得到被調(diào)研者的進(jìn)一步配合。3．觀察調(diào)研法觀察調(diào)研法是調(diào)研員憑借自己的感官和各種記錄工具，深入調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)，在被調(diào)研者未察覺的情況下，直接觀察和記錄被調(diào)研者行為，以收集市場(chǎng)信息的一種方法。觀察調(diào)研法簡(jiǎn)稱觀察法。1）觀察調(diào)研法的特點(diǎn)觀察法不直接向被調(diào)研者提問，而是從旁觀察被調(diào)研者的行動(dòng)、反應(yīng)和感受。其主要特點(diǎn)有以下四個(gè)方面。（1）觀察法所觀察的內(nèi)容是經(jīng)過周密考慮的，不同于人們?nèi)粘Ｉ钪械某鲩T看看天氣、到公園觀賞風(fēng)景等個(gè)人的興趣行為，而是觀察者根據(jù)某種需要，有目的、有計(jì)劃地搜集市場(chǎng)資料、研究市場(chǎng)問題的過程。（2）觀察法要求對(duì)觀察對(duì)象進(jìn)行系統(tǒng)、全面的觀察。在實(shí)地觀察前，應(yīng)根據(jù)調(diào)研目的對(duì)觀察項(xiàng)目和觀察方式設(shè)計(jì)出具體的方案，盡可能避免或減少觀察誤差，防止以偏概全，提高調(diào)研資料的可靠性。因此，觀察法對(duì)觀察人員有嚴(yán)格的要求。（3）觀察法要求觀察人員在充分利用自己的感覺器官的同時(shí)，還要盡量運(yùn)用科學(xué)的觀察工具。人的感覺器官特別是眼睛，在實(shí)地觀察中能獲取大量的信息。而照相機(jī)、攝像機(jī)、望遠(yuǎn)鏡、顯微鏡、探測(cè)器等觀察工具，不僅能提高人的觀察能力，還能將觀察結(jié)果記錄下來，增加了資料的翔實(shí)性。（4）觀察法的觀察結(jié)果是當(dāng)時(shí)正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場(chǎng)現(xiàn)象。市場(chǎng)現(xiàn)象的自然狀態(tài)是各種因素綜合影響的結(jié)果，沒有人為制造的假象。在這樣的條件下取得的觀察結(jié)果，可以客觀真實(shí)地反映實(shí)際情況。2）觀察調(diào)研法的基本類型觀察法有直接觀察和測(cè)量觀察兩種基本類型。①直接觀察就是觀察人員直接到商店、家庭、街道等處進(jìn)行實(shí)地觀察。一般是只看不問，不使被調(diào)研者感覺到在接受調(diào)研。這樣的調(diào)研比較自然，容易得到真實(shí)情況。這種方法可觀察顧客選購(gòu)商品時(shí)的表現(xiàn)，有助于研究購(gòu)買者行為。②測(cè)量觀察就是運(yùn)用電子儀器或機(jī)械工具進(jìn)行記錄和測(cè)量。例如，某廣告公司想了解電視廣告的效果，選擇了一些家庭作調(diào)研樣本，把一種特殊設(shè)計(jì)的"測(cè)錄器"裝在這些家庭的電視機(jī)上，自動(dòng)記錄所收看的節(jié)目。經(jīng)過一段時(shí)間，就了解到哪些節(jié)目收看的人最多，在以后的工作中根據(jù)調(diào)研結(jié)果合理安排電視廣告的播出時(shí)間，以便收到很好的效果。3）觀察技術(shù)觀察技術(shù)是指觀察人員實(shí)施觀察時(shí)所運(yùn)用的一些技能手段，主要包括卡片、符號(hào)、速記、記憶和機(jī)械記錄等。適當(dāng)?shù)挠^察技術(shù)對(duì)提高調(diào)研工作的質(zhì)量有很大的幫助。17物流市場(chǎng)調(diào)研觀察卡片是一種標(biāo)準(zhǔn)化的記錄工具，其記錄結(jié)果即形成觀察的最終資料。制作卡片時(shí)，應(yīng)先列出所有觀察項(xiàng)目，經(jīng)篩選后保留重要項(xiàng)目，再將項(xiàng)目根據(jù)可能出現(xiàn)的各種情況進(jìn)行合理的編排。表1-6是某公司設(shè)計(jì)的牙膏銷售計(jì)數(shù)的觀察卡片，旨在了解消費(fèi)者喜愛什么品牌的牙膏，各種品牌牙膏的市場(chǎng)占有率。調(diào)研卡片每小時(shí)使用一張或每半小時(shí)使用一張。表1-觀察地點(diǎn)：觀察員：美加凈高露潔6牙膏銷售計(jì)數(shù)觀察卡片觀察時(shí)間：兩面針草珊瑚品牌黑妹其他售價(jià)每支3元以下每支3～5元每支5元以上符號(hào)和速記是為了提高記錄工作的效率，用一套簡(jiǎn)單易寫的線段、圈點(diǎn)等符號(hào)系統(tǒng)來代替文字，迅速地記錄觀察中遇到的各種情況。記憶則是采取事后追憶的方式進(jìn)行記錄的方法，通常用于調(diào)研時(shí)間緊迫或不宜現(xiàn)場(chǎng)記錄的情況。機(jī)械記錄是指在觀察調(diào)研中運(yùn)用錄音、錄像、照相、各種專用儀器等手段進(jìn)行的記錄。4）觀察調(diào)研法的主要內(nèi)容（1）觀察顧客的行為。了解顧客行為，可促使企業(yè)有針對(duì)性地采取恰當(dāng)?shù)拇黉N方式。所以，調(diào)研者要經(jīng)常觀察或者攝錄顧客在商場(chǎng)、銷售大廳內(nèi)的活動(dòng)情況，如顧客在購(gòu)買商品之前，主要觀察什么，是商品價(jià)格、商品質(zhì)量還是商品款式；顧客對(duì)商場(chǎng)的服務(wù)態(tài)度有何議論；等等。（2）觀察顧客流量。觀察顧客流量對(duì)商場(chǎng)改善經(jīng)營(yíng)、提高服務(wù)質(zhì)量有很大好處。例如，觀察一天內(nèi)各個(gè)時(shí)間進(jìn)出商店的顧客數(shù)量，可以合理地安排營(yíng)業(yè)員工作的時(shí)間，更好地為顧客服務(wù)；又如，為新商店選擇地址或研究市區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的布局，也需要對(duì)客流量進(jìn)行觀察。（3）觀察產(chǎn)品使用現(xiàn)場(chǎng)。調(diào)研人員到產(chǎn)品用戶使用地觀察調(diào)研，了解產(chǎn)品質(zhì)量、性能及用戶反映等情況，實(shí)地了解使用產(chǎn)品的條件和技術(shù)要求，可以從中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代的前景和趨勢(shì)。（4）觀察商店柜臺(tái)及櫥窗布置。為了提高服務(wù)質(zhì)量，調(diào)研人員要觀察商店內(nèi)柜臺(tái)布局是否合理，顧客選購(gòu)、付款是否方便，柜臺(tái)商品是否豐富，顧客到臺(tái)率與成交率以及營(yíng)業(yè)員的服務(wù)態(tài)度如何等。5）觀察調(diào)研法的運(yùn)用觀察法的運(yùn)用是觀察人員的主觀活動(dòng)過程。為使觀察結(jié)果符合客觀實(shí)際，要求觀察人員必須遵循以下原則。（1）客觀性原則。即觀察者必須持客觀的態(tài)度對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象進(jìn)行記錄，切不可按其主觀傾向或個(gè)人好惡，歪曲事實(shí)或編造情況。（2）全面性原則。即必須從不同層次、不同角度進(jìn)行全面觀察，避免出現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)片面或錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。（3）持久性原則。市場(chǎng)現(xiàn)象極為復(fù)雜，且隨著時(shí)間、地點(diǎn)、條件的變化而不斷地變18第1章物流市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)化。市場(chǎng)現(xiàn)象的規(guī)律性必須在較長(zhǎng)時(shí)間的觀察中才能被發(fā)現(xiàn)。另外，還要注意遵守社會(huì)公德，不得侵害公民的各種權(quán)利，不得強(qiáng)迫被調(diào)研者做不愿做的事，不得違背其意愿觀察被調(diào)研者的某些市場(chǎng)活動(dòng)，并且還應(yīng)為其保密。觀察法的一般程序是：首先選擇那些符合調(diào)研目的并便于觀察的單位作為觀察對(duì)象；其次是根據(jù)觀察對(duì)象的具體情況，確定最佳的觀察時(shí)間和地點(diǎn)；再次是正確和靈活地安排觀察順序；然后是盡可能減少觀察活動(dòng)對(duì)被觀察者的干擾；最后是要認(rèn)真做好觀察記錄。4．實(shí)驗(yàn)調(diào)研法實(shí)驗(yàn)調(diào)研法是指市場(chǎng)調(diào)研者有目的、有意識(shí)地改變一個(gè)或幾個(gè)影響因素，來觀察市場(chǎng)現(xiàn)象在這些因素影響下的變動(dòng)情況，以認(rèn)識(shí)市場(chǎng)現(xiàn)象的本質(zhì)特征和發(fā)展規(guī)律。實(shí)驗(yàn)調(diào)研既是一種實(shí)踐過程，又是一種認(rèn)識(shí)過程，并將實(shí)踐與認(rèn)識(shí)統(tǒng)一為調(diào)研研究過程。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中經(jīng)常運(yùn)用這種方法，如開展一些小規(guī)模的包裝實(shí)驗(yàn)、價(jià)格實(shí)驗(yàn)、廣告實(shí)驗(yàn)、新產(chǎn)品銷售實(shí)驗(yàn)等，來測(cè)驗(yàn)這些措施在市場(chǎng)上的反映，以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)總體的推斷。實(shí)驗(yàn)調(diào)研法按照實(shí)驗(yàn)的場(chǎng)所可分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)是指在人造的環(huán)境中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，研究人員可以進(jìn)行嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)控制，比較容易操作，時(shí)間短，費(fèi)用低?，F(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)是指在實(shí)際的環(huán)境中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，其實(shí)驗(yàn)結(jié)果一般具有較大的實(shí)用意義。應(yīng)用實(shí)驗(yàn)調(diào)研法的一般步驟是：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的課題提出研究假設(shè)；進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，確定實(shí)驗(yàn)方法；選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象；進(jìn)行實(shí)驗(yàn)；分析整理實(shí)驗(yàn)資料并做實(shí)驗(yàn)檢測(cè)；得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。實(shí)驗(yàn)調(diào)研只有按這種科學(xué)的步驟來開展，才能迅速取得滿意的實(shí)驗(yàn)效果。1）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是調(diào)研者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)活動(dòng)、控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境和實(shí)驗(yàn)對(duì)象的規(guī)劃方案。它是實(shí)驗(yàn)調(diào)研各步驟的中心環(huán)節(jié)，決定著研究假設(shè)能否被確認(rèn)，也決定著實(shí)驗(yàn)對(duì)象的選擇和實(shí)驗(yàn)活動(dòng)的開展，最終還影響實(shí)驗(yàn)結(jié)論。根據(jù)是否設(shè)置對(duì)照組或?qū)φ战M的多少，可以設(shè)計(jì)出多種實(shí)驗(yàn)方案?；镜?、常用的實(shí)驗(yàn)方案如下。（1）單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)。選擇若干實(shí)驗(yàn)對(duì)象作為實(shí)驗(yàn)組，將實(shí)驗(yàn)對(duì)象在實(shí)驗(yàn)活動(dòng)前后的情況進(jìn)行對(duì)比，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。在市場(chǎng)調(diào)研中，經(jīng)常采用這種簡(jiǎn)便的實(shí)驗(yàn)調(diào)研。例如，某食品廠為了提高糖果的銷售量，認(rèn)為應(yīng)改變?cè)械年惻f包裝，并為此設(shè)計(jì)了新的包裝圖案。為了檢驗(yàn)新包裝的效果，以決定是否在未來推廣新包裝，于是廠家取A、B、C、D、E五種糖果作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，對(duì)這五種糖果在改變包裝的前一個(gè)月和后一個(gè)月的銷售量進(jìn)行了檢測(cè)，得到的實(shí)驗(yàn)結(jié)果如表1-7所示。7單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比表實(shí)驗(yàn)后銷量（Yn）3403004104903801920糖果品種ABCDE合計(jì)表1-實(shí)驗(yàn)前售量（Yo）3002803804403401740單位：千克實(shí)驗(yàn)結(jié)果（Yn-Yo）402030504018019物流市場(chǎng)調(diào)研從上表可以看出，改變包裝比不改變包裝銷售量大，說明顧客不僅注意糖果的質(zhì)量，也對(duì)其包裝有所要求。因此斷定，改變糖果包裝，以促進(jìn)其銷售量增加的研究假設(shè)是合理的，廠家可以推廣新包裝。但應(yīng)注意，市場(chǎng)現(xiàn)象可能受許多因素的影響，180千克的銷售增加量，不一定只是改變包裝引起的。因此，單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)，只有在實(shí)驗(yàn)者能有效排除非實(shí)驗(yàn)變量的影響，或者在非實(shí)驗(yàn)變量的影響可忽略不計(jì)的情況下，實(shí)驗(yàn)結(jié)果才能充分成立。（2）實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)。選擇若干實(shí)驗(yàn)對(duì)象為實(shí)驗(yàn)組，同時(shí)選擇若干與實(shí)驗(yàn)對(duì)象相同或相似的調(diào)研對(duì)象為對(duì)照組，并使實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組處于相同的實(shí)驗(yàn)環(huán)境之中。例如，某食品廠為了解面包的配方改變后消費(fèi)者有什么反應(yīng)，于是選擇了A、B、C三個(gè)商店為實(shí)驗(yàn)組，再選擇與之條件相似的D、E、F三個(gè)商店為對(duì)照組進(jìn)行觀察。觀察一周后，將兩組對(duì)調(diào)再觀察一周，檢測(cè)結(jié)果如表1-8所示。表1-8實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比表原配方銷售量（百袋）第一周第二周374449新配方銷售量（百袋）第一周435156第二周商店名稱ABCDEF合計(jì)354045120130150414752140從表中可知，兩周內(nèi)原配方面包共銷售了120+130＝250（百袋），新配方面包共銷售了150+140＝290（百袋）。這說明改變配方后增加了40百袋的銷售量，對(duì)企業(yè)很有利。實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)，必須注意二者必須具有可比性，即二者的規(guī)模、類型、地理位置、管理水平、營(yíng)銷渠道等各種條件應(yīng)大致相同。只有這樣，實(shí)驗(yàn)結(jié)果才具有較高的準(zhǔn)確性。但是這種方法對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組都是采取實(shí)驗(yàn)后檢測(cè)的方式，無法反映實(shí)驗(yàn)前后非實(shí)驗(yàn)變量對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的影響。為彌補(bǔ)這一點(diǎn)，可將上述兩種實(shí)驗(yàn)進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)。（3）有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)。這種實(shí)驗(yàn)法是上述兩種實(shí)驗(yàn)法的結(jié)合，即在實(shí)驗(yàn)中，分別設(shè)立控制組和實(shí)驗(yàn)組，實(shí)驗(yàn)組引入實(shí)驗(yàn)變量，控制組不引入實(shí)驗(yàn)變量，同時(shí)考察控制組與實(shí)驗(yàn)組在實(shí)驗(yàn)前后不同時(shí)期的變化所進(jìn)行的對(duì)比實(shí)驗(yàn)。其實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ饺绫?-9所示。表1-項(xiàng)目事前測(cè)定值事后測(cè)定值實(shí)驗(yàn)效果E可表達(dá)為9有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ綄?shí)驗(yàn)組x1x2控制組y1y1E=(x2x1)(y2y1)y1x1（1）20第1章物流市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)式中，(x2x1)是實(shí)驗(yàn)組的某一經(jīng)濟(jì)變量（如銷售量等）在實(shí)驗(yàn)前后的變化量，它不僅反映了實(shí)驗(yàn)因素的影響，而且包含了其他非實(shí)驗(yàn)因素（由于時(shí)間不同所致）所產(chǎn)生的影響；(y2y1)表示控制組受非實(shí)驗(yàn)因素影響的絕對(duì)變化量，其相對(duì)變化量可表示為(y2y1)/y1，它表示某一經(jīng)濟(jì)變量受非實(shí)驗(yàn)因素影響后每單位上所產(chǎn)生的變化量，即反映了非實(shí)驗(yàn)因素的影響程度。由于非實(shí)驗(yàn)因素對(duì)同一經(jīng)濟(jì)變量的影響程度是相同的，因而這一相對(duì)變化量也同樣反映非實(shí)驗(yàn)因素對(duì)實(shí)驗(yàn)組的影響，此時(shí)，非實(shí)驗(yàn)因素對(duì)實(shí)驗(yàn)組所產(chǎn)生的絕對(duì)變化量可表達(dá)為x2·(y2y1)/y1。因此，式（1）所表示的實(shí)驗(yàn)效果是指消除非實(shí)驗(yàn)因素影響后，僅受實(shí)驗(yàn)因素影響的凈實(shí)驗(yàn)效果。相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果RE可表達(dá)為ERE==x1(xx)(yy)?100%21y121??x1?（2）x1??1?【例】某一副食品公司在所屬的6家副食品商店進(jìn)行某種食品包裝改革效果的實(shí)驗(yàn)，控制組用原包裝，實(shí)驗(yàn)組在實(shí)驗(yàn)期用新包裝，實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比期為3個(gè)月，實(shí)驗(yàn)前后的銷量如表1-10所示。表1-10食品包裝實(shí)驗(yàn)結(jié)果組別實(shí)驗(yàn)前銷量（千克）實(shí)驗(yàn)后銷量（千克）則實(shí)驗(yàn)效果為實(shí)驗(yàn)組（3家）30000（x1）40000（x2）控制組（3家）29500（y1）36500（y2）E=(x2x1)(y2y1)y1=(40000-30000)-3000029500x1?(3650029500)2881（千克）相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果為ERE=×100%＝x1288130000?100%9.60%上述結(jié)果表明，該公司通過改革該種商品包裝后，可使銷量增加9.60%。則全公司3個(gè)月可增加的總銷量為(30000+29500)×9.60%＝5712（千克）由于有控制組的事前事后實(shí)驗(yàn)的過程既包含了縱向?qū)Ρ龋职藱M向?qū)Ρ?，故這種實(shí)驗(yàn)法既能自動(dòng)消除非實(shí)驗(yàn)因素對(duì)實(shí)驗(yàn)效果的影響，又能避免在有控制組事后實(shí)驗(yàn)中存在的選擇比較市場(chǎng)（即控制組）的難題，是一種比較好的實(shí)驗(yàn)方法，但這種實(shí)驗(yàn)法在實(shí)際應(yīng)用過程中操作較為復(fù)雜，工作量大。2）實(shí)驗(yàn)調(diào)研法的應(yīng)用進(jìn)行市場(chǎng)的實(shí)驗(yàn)調(diào)研，一要有實(shí)驗(yàn)活動(dòng)的主體，即實(shí)驗(yàn)者；二要有實(shí)驗(yàn)調(diào)研所要了解的對(duì)象；三要營(yíng)造出實(shí)驗(yàn)對(duì)象所處的市場(chǎng)環(huán)境；四要有改變市場(chǎng)環(huán)境的實(shí)踐活動(dòng)；五要在實(shí)驗(yàn)過程中對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行檢驗(yàn)和測(cè)定。21物流市場(chǎng)調(diào)研實(shí)驗(yàn)調(diào)研是一種探索性、開拓性的調(diào)研工作，實(shí)驗(yàn)者必須解放思想，有求實(shí)精神，敢于探索新途徑，能靈活應(yīng)用各種調(diào)研方法，才能取得成功。正確選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境，對(duì)實(shí)驗(yàn)調(diào)研的成敗與否也有重要影響。如果所選的市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)對(duì)象沒有高度的代表性，其實(shí)驗(yàn)結(jié)論就沒有推廣的可能性。此外，由于實(shí)驗(yàn)活動(dòng)要延續(xù)一定的時(shí)間，還要有效地控制實(shí)驗(yàn)過程，讓實(shí)驗(yàn)活動(dòng)嚴(yán)格按實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方案來進(jìn)行。3）實(shí)驗(yàn)調(diào)研法的優(yōu)缺點(diǎn)實(shí)驗(yàn)調(diào)研法通過實(shí)驗(yàn)活動(dòng)提供市場(chǎng)發(fā)展變化的資料，不是等待某種市場(chǎng)現(xiàn)象發(fā)生了再去調(diào)研，而是積極主動(dòng)地改變某種條件，來揭示或確立市場(chǎng)現(xiàn)象之間的相關(guān)關(guān)系。它不但可以說明是什么，而且可以說明為什么，還具有可重復(fù)性，因此其結(jié)論的說服力較強(qiáng)。實(shí)驗(yàn)調(diào)研法對(duì)檢驗(yàn)宏觀管理的方針政策與微觀管理的措施辦法的正確性來說，都是一種有效的方法。實(shí)驗(yàn)調(diào)研法在進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)時(shí)，由于不可控因素較多，很難選擇到有充分代表性的實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境，因此實(shí)驗(yàn)結(jié)論往往帶有一定的特殊性，實(shí)驗(yàn)結(jié)果的推廣也會(huì)受到一定的影響。實(shí)驗(yàn)調(diào)研法還有時(shí)間花費(fèi)較多，費(fèi)用較高，實(shí)驗(yàn)過程不易控制，實(shí)驗(yàn)情況不易保密，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)有意干擾現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果等缺點(diǎn)。這些缺點(diǎn)使實(shí)驗(yàn)調(diào)研法的應(yīng)用有一些局限性，市場(chǎng)調(diào)研人員對(duì)此應(yīng)給予充分的注意。知識(shí)拓展閱讀材料關(guān)于JM市第三方物流行業(yè)情況的調(diào)研研究方案內(nèi)容摘要一、調(diào)研背景二、調(diào)研目的三、調(diào)研范圍與調(diào)研內(nèi)容四、研究方法五、工作進(jìn)度六、調(diào)研成果七、調(diào)研費(fèi)用預(yù)算一、調(diào)研背景目前，JM掀