蒙牛廣告策劃書范文

蒙牛廣告籌劃書序言：中國目前正大力推廣學(xué)生奶并倡導(dǎo)全民喝奶，其氣勢不亞于當(dāng)年日本昭和年間的“天皇勸奶令”。擁有優(yōu)勢奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企業(yè)在眾多競爭對手中脫穎而出，她以“舉起你的右手，為中國航天喝采”的情感訴求，通過老、青、童三代不一樣的形象體現(xiàn)，愈加直接地、全面地進入民眾的平常生活，建立起了一種鮮明的“健康奶”的品牌印象，贏得了一批忠實的品牌消費者，其地位在中國的奶業(yè)市場占有相稱的份額。伴隨時局的不停變遷，面對產(chǎn)品同質(zhì)化和消費者需求的差異化，乳業(yè)市場已進入市場細分階段，各企業(yè)制定不一樣的新產(chǎn)品方略，研制不一樣功能的奶制品，早餐奶成了目前市場的一種賣點。歷來倡導(dǎo)健康自然的蒙牛，在以“健康是強國之路”為品牌主張下，縱觀大眾消費水平和液態(tài)奶不停發(fā)展的趨勢，逐漸開始關(guān)注國人的早餐營養(yǎng)。健康理念之下，蒙牛營養(yǎng)研發(fā)中心，針對國人體制尤其研制了合適早餐飲用的牛奶產(chǎn)品——蒙牛早餐奶，為億萬中國家庭的早餐奉獻來源于自然的均衡營養(yǎng)。然而，面對上市將近六個月的早餐奶，對其熟悉的消費者卻廖廖無幾，為了讓她可以更好地讓大眾消費者所接受，我們企業(yè)為其籌劃了一套廣告方案。

在廣告方案中，我們?yōu)槊膳Ｔ绮湍讨匦露ㄎ?，將她的市場定位在年輕一族，通過感性訴求和理性訴求相結(jié)合，采用不一樣的平面廣告和的電視廣告，全力打造早餐奶品牌，使其更近一步貼近大眾，迎合大眾心理，最終深得人心而被接受

一、狀況分析企業(yè)及其產(chǎn)品簡介

位于呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟園區(qū)的蒙牛集團，目前擁有總資產(chǎn)近40億元，員工萬余人。前后四期工程占地面積55萬平方米、建筑面積14萬平方米、綠化面積11萬平方米，憑著其獨特的優(yōu)勢和經(jīng)營之道，蒙牛很快贏得了“中國航天員專用乳制品”、“國家體育總局訓(xùn)練局運動員專用產(chǎn)品”、中國大陸乳制品企業(yè)中唯一一家在海外上市的企業(yè)等多項殊榮。而這每項殊榮背后，無不體現(xiàn)出蒙牛的誠信，和一種誠信的蒙牛！誠信贏得消費者，對乳業(yè)而言關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量。蒙牛奉行“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念，追求“出廠合格率100％”的質(zhì)量目的。在質(zhì)量管理上發(fā)明性地采用了兩項舉措，被概括為“一凈一稠”，因此，蒙牛在國內(nèi)第一種建起了“運奶車桑拿浴車間”。蒙牛乳業(yè)集團黨工團組織健全,并積極開展工作,有力地增進企業(yè)迅速、持續(xù)、健康發(fā)展。

蒙牛早餐奶是蒙牛企業(yè)開發(fā)的一種液態(tài)奶的新產(chǎn)品，她秉承品牌健康理念，在具有蒙牛純鮮奶“新鮮美味”、“口感香濃”、“營養(yǎng)豐富”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等眾多長處的同步，更率先豐富了營養(yǎng)類別和口感類別。在“早餐奶”麾下，推出“麥香味”“雞蛋味”“核桃味”和“麥香低蔗糖”四種特色產(chǎn)品。在精選優(yōu)質(zhì)牛奶中，尤其溶入麥芽粉，核桃粉和蛋黃粉等實實在在的營養(yǎng)物質(zhì)，保證了早餐所需的多種營養(yǎng)，也為香滑的牛奶帶來更佳風(fēng)味和口感。而“低蔗糖麥香”口味，則是針對不一樣人群對低蔗糖食品的特殊需求而增設(shè)的產(chǎn)品，它保持了蒙牛牛奶一貫的卓越品質(zhì)，在保證營養(yǎng)和口味的同步，尤其減少糖份以配合不一樣人群的飲食需要。

作為早餐奶，蒙牛力爭將最新鮮的牛奶傳遞給消費者，為消費者提供營養(yǎng)、新鮮、美味、以便，因此尤其推出了四檔各具特色的早餐奶：“麥香味”“雞蛋味”“核桃味”和“麥香低蔗糖”。然而，早餐奶雖口味豐富，價格卻頗高，難以打入學(xué)生消費群體。蒙牛雖有一定的品牌擁護者，但對早餐奶的宣傳力度不夠（遠局限性酸酸乳的宣傳），以致上市幾種月銷量并不樂觀。包裝選擇上，雖然考慮都市人快節(jié)奏的生活習(xí)慣，設(shè)計了多款不一樣包裝，隨時隨地易攜易飲，不過缺乏美感，沒有親和力。

②、消費者分析

據(jù)記錄，我國10％至20％的居民未養(yǎng)成每天吃早餐的習(xí)慣，或是不懂得真正營養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)當(dāng)怎樣吃，其中沒有時間準(zhǔn)備是最大的原因。據(jù)調(diào)查，不吃早餐的人群中，“沒時間吃早餐”的為大多數(shù)，占56.7％，多數(shù)為35歲如下的年輕人和男性。中小學(xué)生80％以上在家中吃早餐，因此他們的早餐習(xí)慣深受家庭影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不吃早餐的比例，中學(xué)生高于小學(xué)生。

根據(jù)20÷80法則，在目前的早餐奶的市場競爭中，宜將市場的重要目的鎖定在80％的堅持吃早餐的群體上，需要做的只是教育他們嘗試“面包＋牛奶”的西式早餐，或者努力將他們平常消費的純鮮牛奶換成早餐奶，這兩者通過一種關(guān)鍵的市場訴求就可以到達，那就是早餐奶的科學(xué)營養(yǎng)及其體現(xiàn)的快節(jié)奏的激情生活。而20％的“沒時間吃早餐”的群體，其背后是一種很難變化的生活習(xí)慣，需要付出一定成本，既要宣傳早餐的重要性，還要宣傳牛奶的健康營養(yǎng)，提議暫不作為重要市場目的。

早餐的消費心理，可以分為兩個層次：

第一層次：“早餐要吃好”

這層心理的基礎(chǔ)就是“人是鐵，飯是鋼”的簡樸道理，處理基本的平常三餐問題，補充人體所需，這是早餐奶作為食品的基本屬性。不過，早餐一般吃的較為匆忙，由于還要趕著上學(xué)、上班。因此，老式中餐食品的色、香、味等享有性的要素，已經(jīng)被消費者作為次要考慮，而新鮮、營養(yǎng)、純天然等要素則被作為重要考慮。

第二層次：習(xí)慣，看待工作與生活的態(tài)度

一種人看待早餐的態(tài)度和看待生活與工作的態(tài)度息息有關(guān)。根據(jù)調(diào)查，不吃早餐的人群中，“沒時間吃早餐”的為大多數(shù)。其實，“沒時間”只是借口，潛意識是一種生活習(xí)慣。平淡而瑣碎的生活，繁重而枯燥的工作，都市的水泥盒子的禁錮，等等，這些都是以“不吃早餐”為體現(xiàn)形式的生活習(xí)慣。中國營養(yǎng)學(xué)會進行了一項早餐行為調(diào)查成果顯示，有35％的白領(lǐng)上班族每天是餓著肚子進辦公室的。沒有時間、不餓、懶得做，都是最常見的理由。變化生活習(xí)慣很難，“蒙牛早餐奶”的健康營養(yǎng)必須貫徹到一種代表性的產(chǎn)品上，例如說麥香味早餐奶，那么她所傳達的健康理念（營養(yǎng)+以便），也要輕易被消費者理解并記憶。;PbD

再有，堅持吃早餐的群體中，中老年人占了很大比重。并且，中老年人一般都鐘情老式的中式早餐。這種現(xiàn)象背后，也許就是久經(jīng)生活磨礪之后的，已經(jīng)失去了激情的單調(diào)的反復(fù)的生活習(xí)慣。

通過上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理訴求點。例如，功能訴求點可以是新鮮、營養(yǎng)、衛(wèi)生、以便等；情感訴求點可以是對生活習(xí)慣的變化，對青少年可以說“從早餐開始，重新安排你的生活，變化你以往的散漫的忙亂的生活習(xí)慣，成功就會很快來到”；對中老年人說“從早餐開始，創(chuàng)新的安排你的生活，變化你以往的一成不變的單調(diào)的生活習(xí)慣，生活的樂趣就會隨之而來”。

③、競爭態(tài)勢分析

在目前早餐市場，某些人的飲食觀念發(fā)生了巨大變化，不再僅僅滿足于吃飽，而更講究營養(yǎng)、衛(wèi)生、健康。這種飲食觀念的轉(zhuǎn)變逐漸體現(xiàn)到早餐消費中。據(jù)研究，早餐提供的能量、營養(yǎng)素應(yīng)占全天需要的３０％。早餐市場對品牌企業(yè)來說相對空白，通過培育和規(guī)范的早餐市場勢必成為食品企業(yè)新的競爭領(lǐng)地。

蒙牛最直接的競爭對手是伊利。兩者都產(chǎn)自內(nèi)蒙古呼和浩特，價位也相差無幾，同規(guī)格的同類牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。不過伊利的著名度遠遠高于蒙牛，僅在重慶有線一臺黃金時間短短五分鐘就打了三次廣告，大大小小“挑戰(zhàn)伊利”的路牌廣告又隨時向消費者傳達“我們一直在努力”的信念。相比之下，蒙牛顯得多少有些蒼白無力，大部分消費者理解蒙牛只能通過中央電視臺的廣告，而蒙牛的廣告做得又無特色，以致于諸多消費者看到“蒙?！倍家苫蟮脝枴笆切庐a(chǎn)品嗎”？

光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的廣告深入人心，著名度一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消費者的愛慕。光明的奶源來自上海，質(zhì)量、口味雖不及來自內(nèi)蒙古的伊利和蒙牛，但優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意和較高的著名度卻得到了一大批消費者的信賴。

此外，尚有一種不得不提的品牌——三元，三元是第一種產(chǎn)早餐奶的名牌，雖然其著名度在南方?jīng)]有光明、蒙牛的著名度高，卻已較早創(chuàng)新贏得了相稱一部分品牌消費者。并且三元早餐奶的口味宣傳比蒙牛要做得好，宣傳能很好地抓住產(chǎn)品的特點來做廣告，如金三元早餐酸奶具有防止腸道疾病的功能，而三元苦蕎早餐奶具有保健功能等。

以上三個品牌是蒙牛牛奶在最強大的競爭對手。市場上的早餐奶有關(guān)“新鮮”、“無污染”、“天然”等訴求已經(jīng)到處都是，“加工工藝”、“包裝”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等也較為普及。只有“營養(yǎng)豐富”，雖然已經(jīng)被消費者承認，但還尚未被賦予明確的記憶點來大聲提出，這也正是蒙牛早餐奶的市場切入點。此外，口味、口感、奶香等訴求也是還可以大作文章的。kf6

二、市場機會點

蒙牛早餐奶怎樣才能真正撬動中國市場呢？

據(jù)記錄，我國10％至20％的居民未養(yǎng)成每天吃早餐的習(xí)慣，或是不懂得真正營養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)當(dāng)怎樣吃。同步，雖然目前市場上，自從三元推出早餐奶后，其他競爭品牌相繼跟風(fēng)推出各自的早餐奶。但這之后，三元卻再推出了“苦蕎麥早餐奶”。由此得出兩點結(jié)論：

其一，三元沒有完全抓住早餐奶先入為主的優(yōu)勢，建立早餐奶的品牌壁壘。

其二，雖然目前的早餐奶市場很熱鬧，不過在消費者印象中，早餐奶與一般純鮮牛奶的差異，仍舊沒有深入人心。莫非僅僅是添加類似“苦蕎麥”等營養(yǎng)原料或者類似功能保健品的營養(yǎng)元素嗎？其心理認知的基礎(chǔ)是：不懂得真正營養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)當(dāng)怎樣吃。

從而得出蒙牛早餐奶的市場機會點：將“早餐奶”的科學(xué)營養(yǎng)概念深入人心，并結(jié)合蒙牛自己的品牌形成品牌壁壘。

首先，是將蒙牛早餐奶的科學(xué)營養(yǎng)功能，以偏于理性的手法訴求出來，例如補充大腦在起床后的嚴(yán)重的血糖缺乏（蒙牛核桃口味早餐奶）。宜將蒙牛早餐奶的功能訴求點與蒙牛的品牌特色優(yōu)勢相結(jié)合，否則就是一般意義的消費者健康教育，為其他品牌做了嫁衣。r

另一方面，假如理性訴求的功能利益點深入人心，例如“舒適佳”的“除菌”特性，“海飛絲”的“去屑”特性，就可以一直延續(xù)下去，或者進行深度延伸。例如參照“他＋她”飲料的市場區(qū)隔方式，“補充血糖”只是比較適合重度腦力勞動者，再根據(jù)不一樣年齡、不一樣收入等差異再進行市場細分，每個群體的早餐均有自己的健康需求。&,iS

三、行銷目的通過對蒙牛早餐奶的宣傳，使其更好地讓大眾接受，加強品牌形象。四、廣告戰(zhàn)略

1、廣告目的

擴大蒙牛早餐奶的著名度，使其更好地走向市場。

2、廣告定位

定位于中高層次的消費者，重要以年輕消費者（學(xué)生、白領(lǐng)階層）為導(dǎo)向。

3、廣告訴求對象

以年輕人為重要訴求對象，輔以家庭主婦。

4、廣告訴求內(nèi)容

由于早餐奶的購置者重要為女性，女性感性消費心理較強，并且，早餐奶是消費品，不一樣于高科技產(chǎn)品。但消費者喝早餐奶重視的是早餐奶的營養(yǎng)價值，因此蒙牛早餐奶的廣告訴求應(yīng)走感性訴求與理性訴求相結(jié)合的道路。廣告強調(diào)內(nèi)蒙古無污染的大草原、蔚藍的天空，高營養(yǎng)價值的水草帶來蒙牛早餐奶的高營養(yǎng)價值；突出蒙牛早餐奶綠色食品發(fā)展協(xié)會許可使用綠色食品標(biāo)志/

四、廣告方略

1、告創(chuàng)意方略

采用系列廣告以“愛”為主題來突顯蒙牛早餐奶不一樣于其他早餐奶的個性，用四個不一樣的場景通過蒙牛早餐奶體現(xiàn)四種不一樣的愛（親情、友誼、愛情、師生情）。#|;+8H

2、體現(xiàn)方略

以平面廣告為主，輔以其他。

3、媒介方略

蒙牛早餐奶定位在中高檔奶，做廣告選擇媒體時也要與此定位相吻合，電視廣告無疑為首選。而平時的促銷活動也應(yīng)結(jié)合廣告同步進行。首先可以提高活動效果，另首先，促銷活動進行時也是做廣告的黃金時期。因此，整個廣告活動應(yīng)結(jié)合電視廣告和報紙廣告進行。電視廣告做長期的宣傳，提高蒙牛的著名度和形象；報紙廣告比較靈活，結(jié)合促銷活動進行。

4、營銷方略

蒙牛早餐牛奶進入市場已經(jīng)有幾種月了，與超市、便利店、定奶點已經(jīng)建立了一定的合作關(guān)系，各個區(qū)也已經(jīng)選定了代理商，只是由于此前缺乏對中間商的管理與監(jiān)控，未制定明確的鼓勵機制才導(dǎo)致中間商對蒙牛早餐奶的推廣缺乏積極性。因此沒有必要重新建立一套新的渠道網(wǎng)絡(luò)，只需要對既有的中間商積極引導(dǎo)，消除不良原因即可。

對遵守市場秩序的中間商，為了讓他們加大對蒙牛早餐奶的推廣積極性，必須參照競爭對手的鼓勵方略，制定一種明確、透明的鼓勵機制。對渠道的監(jiān)控與管理也必須貫徹到業(yè)務(wù)員身上，每個業(yè)務(wù)員負責(zé)指定的幾種中間商的管理與監(jiān)控，業(yè)務(wù)員每個三天要到中間商的賣場考察一次，每次都要詳細理解蒙牛牛奶及競爭對手近期的銷售狀況及消費者反饋的意見，及時做出市場反應(yīng)。

由于蒙牛早餐奶的著名度并不高，因此要改善蒙牛早餐奶的銷售狀況，提高著名度是首要工作。

由于早餐奶市場競爭狀況日益劇烈，單純靠廣告活動無法打動消費者購置，若將廣告與促銷活動相結(jié)合將既提高廣告宣傳的效果，又能增進消費者的購置欲望。早餐奶的重要購置人群為年輕人和家庭主婦，因此促銷活動應(yīng)重要針對這兩類人群展開。學(xué)校、農(nóng)貿(mào)市場、超市及各小區(qū)是家庭主婦比較集中的地方。因此，早餐奶的促銷都少不了在這些地方搞宣傳活動，消費者免費品嘗蒙牛早餐奶，對蒙牛早餐奶的品質(zhì)及口味有一種直接的理解，同步借此機會向消費者簡介蒙牛早餐奶的有關(guān)知識，此時消費者往往會有比較深刻的印象。為了提高活動的吸引力，增強活動效果，同步著重強調(diào)活動主題為一份愛心決定一所但愿小學(xué)，以此來擴大宣傳陣勢。提議在搞宣傳活動時每個促銷小姐都身著具有草原特色的蒙古裙，同步事先要準(zhǔn)備好活動需要的DM單，將宣傳活動延續(xù)到消費者的家中。宣傳時要突出強調(diào)內(nèi)蒙古無污染的大草原、蒙牛早餐奶獨特的奶香味及較高的營養(yǎng)價值。促銷活動方案如下：1、活動目的：針對上市了幾種月的蒙牛早餐奶銷量仍不樂觀這一狀況，來開展這個促銷活動，以此來在消費者心中提高早餐奶的認知度和美譽度，提高整體銷量，打擊競爭對手。2、活動對象：活動針對的是目的市場的年輕消費者這一特定群體，活動控制在除臺灣、澳門以外的中國各省、市、自治區(qū)。白領(lǐng)階層、學(xué)生一族和家庭主婦是促銷的重要目的。3、活動主題：一份愛心決定一所但愿小學(xué)——熱烈祝賀蒙牛早餐奶全新上市。4、包裝活動主題：以最實際的價格折扣、演示促銷和附帶贈品為主。讓貧困地區(qū)的孩子（中學(xué)生）來做銷售，將切身利益讓給他們。5、活動方式：請各地區(qū)的市政府和媒體派人出席活動，用愛心為重要刺激源頭來刺激消費者，輔以政府部門和媒體刺激。6、活動時間和地點：促銷活動的時間和地點分別選在周末和各市中心最火爆的超市?；顒忧芭c各地區(qū)城管、工商等部門溝通好，持續(xù)時間為周六、周日二天。7、廣告配合方式：以“愛”為創(chuàng)意用平面廣告的體現(xiàn)手法，輔以電視、報刊媒介炒作。8、前期準(zhǔn)備：（1）人員安排：企業(yè)內(nèi)部員工輔以貧困學(xué)生。做到“人人有事做，事事有人管”，無空白點，也無交叉點。（誰負責(zé)與政府、媒體的溝通？誰負責(zé)文案寫作？誰負責(zé)現(xiàn)場管理？誰負責(zé)禮品發(fā)放？誰負責(zé)顧客投訴？）（2）物資準(zhǔn)備：早餐奶、贈品的準(zhǔn)備，舞臺的布置和演員的各類物質(zhì)需要等。做到事無巨細。（大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來，然后按單清點，保證萬無一失。）（3）試驗方案：問卷調(diào)查輔以呼和浩特市等幾種特定都市的試行方案。9、中期操作：對參與活感人員各方面紀(jì)律作出細致的規(guī)定。把各個環(huán)節(jié)安排清晰，保證現(xiàn)場控制忙而不亂，有條有理。同步，在實行方案過程中，應(yīng)及時對促銷范圍、強度、額度和重點進行調(diào)整，保持對促銷方案的控制

10、后期延續(xù)：對這次活動將采用廣播、電視廣告、頭條新聞在北京廣播電臺、中央電視臺、《中國經(jīng)營報》等媒體進行后續(xù)宣傳。11、費用預(yù)算：宣傳費用（電視、報刊）70%——80%活動公演費用5%活動扶貧費用

其他費用5%12、意外防備：對各個也許出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財力方面的準(zhǔn)備。13、效果預(yù)估：本次活動將會擴大蒙牛早餐奶的消費群，鞏固蒙牛品牌形象。（從刺激程度、促銷時機、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點和失敗點。）

五、公共關(guān)系方略學(xué)生是蒙牛早餐奶的重要消費群體之一雖然中小學(xué)生喝的奶是由家長代為購置，但學(xué)生對奶的偏好也同步影響家長的購置決策。因此，提高蒙牛早餐奶在學(xué)生群體中的著名度和形象也必不可少。學(xué)生的活動場所集中在學(xué)校，學(xué)校運動會是蒙牛早餐奶可運用的一種全校性活動機會。蒙牛早餐奶可與學(xué)校聯(lián)絡(luò)，借助開運動會的時機，向獲獎的運動員贈送一箱蒙牛早餐奶作為獎勵；對參與運動會而未獲獎的運動員，可贈送幾盒作為鼓勵。對未參與運動會的同學(xué)，可事先制作一批小旗子，印上蒙牛的廣告散發(fā)給拉拉隊組員。這一活動首先提高了蒙牛早餐奶在學(xué)生