服務(wù)營銷案例分析

案例分析題案例分析的規(guī)定和邏輯思緒是：名詞解釋——理論解釋——理論與案例結(jié)合分析名詞解釋：先闡明理論中的重要有關(guān)概念理論解釋：將與案例有關(guān)的理論要點，根據(jù)簡答題的做法答出來，假如分值比較高，還需要合適展開闡明理論與案例結(jié)合分析：一定要理論結(jié)合案例分析，并最佳是理論要點與案例內(nèi)容對號入座。案例一：四季度假飯店的服務(wù)營銷組合問題：試以服務(wù)營銷組合理論分析以上案例。分析思緒：⑴實物營銷組合一般是4P營銷組合，即產(chǎn)品、定價、渠道、和促銷。服務(wù)營銷組合將4P擴充到7P，增長了人、過程和有形實據(jù)，這三個新要素體現(xiàn)了服務(wù)營銷組合的特點。⑵服務(wù)營銷組合中的人，是指服務(wù)人員和顧客。由于服務(wù)具有生產(chǎn)與消費的不可分性，服務(wù)的營銷過程就是服務(wù)的生產(chǎn)過程和消費過程，服務(wù)生產(chǎn)人員和顧客都參與營銷。他們的素質(zhì)和行為以及他們兩者之間的協(xié)調(diào)和配合程度，會直接影響服務(wù)營銷的效果。過程是指服務(wù)的生產(chǎn)工藝、交易手續(xù)和消費規(guī)程的總和。由于生產(chǎn)和消費的不可分性，設(shè)計一種能將交易規(guī)則、生產(chǎn)程序和消費規(guī)程融為一體的過程是重要的。服務(wù)的有形實據(jù)或有形線索，是指服務(wù)過程中能被顧客直接感知和提醒服務(wù)信息的有形物。由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性和消費者識別服務(wù)質(zhì)量的困難性，設(shè)計和提供服務(wù)的有形實據(jù)具有重要的戰(zhàn)略意義。⑶四季度假飯店采用安排專職對日服務(wù)人員、調(diào)整總臺服務(wù)人員、讓員工熟悉日本文化等措施，體現(xiàn)了服務(wù)營銷組合中“人”這個要素。四季度假飯店采用提供翻譯服務(wù)、合適提供日式菜看、以便客人的商務(wù)活動、提供尤其服務(wù)等措施，體現(xiàn)了服務(wù)營銷組合中“過程”這個要素。四季度假飯店采用提供當(dāng)?shù)氐挠^光游覽指南、提供舒適的家居便服、提供各式娛樂設(shè)施等措施，體現(xiàn)了服務(wù)營銷組合中“有形實據(jù)”這個要素。案例二：上海航空企業(yè)的“常旅客計劃”問題：試以關(guān)系營銷的方略理論來分析以上案例。分析思緒：⑴關(guān)系營銷是指服務(wù)商吸引、維護與增進與顧客關(guān)系的營銷。⑵關(guān)系營銷方略的類型有財務(wù)性關(guān)系營銷、社交性關(guān)系營銷和構(gòu)造性關(guān)系營銷。財務(wù)性關(guān)系營銷，又可稱經(jīng)濟關(guān)系營銷，是指服務(wù)商用財務(wù)（或經(jīng)濟）手段建立和保持顧客關(guān)系。社交性關(guān)系營銷，是將財務(wù)手段和社交手段結(jié)合起來用于建立和保持顧客關(guān)系。構(gòu)造性關(guān)系營銷，是用構(gòu)造性手段整合顧客并以此建立和保持顧客關(guān)系。⑶經(jīng)濟性關(guān)系營銷的缺陷是：輕易被競爭對手模仿，因此這種價格優(yōu)惠的競爭優(yōu)勢輕易較快地消失。社交性關(guān)系營銷與財務(wù)性關(guān)系營銷相比，一種重要長處是：服務(wù)機構(gòu)設(shè)計的社交關(guān)系，較難被競爭對手所模仿。因此，社交型關(guān)系的競爭優(yōu)勢持續(xù)時間比經(jīng)濟利益型關(guān)系要長。構(gòu)造性是指將顧客整合到服務(wù)過程中，使服務(wù)機構(gòu)與顧客兩者間產(chǎn)生構(gòu)造性的相依關(guān)系。服務(wù)機構(gòu)與顧客的構(gòu)造性相依賴關(guān)系，是競爭對手最難以模仿的關(guān)系營銷方略。也難以被競爭對手輕易打斷。因此，構(gòu)造性關(guān)系營銷所建立的競爭優(yōu)勢可持續(xù)時間最長。⑷上海航空企業(yè)的“常旅客計劃”中規(guī)定，只要飛行里程數(shù)到達一定原則，便可得到免費機票、免費升艙位等級、免費住宿賓館等待遇。旅客只需乘坐10次上航上海至北京的航班，便可得到一張上海至北京的免費機票。并且這些累積數(shù)不會過期作廢，還可轉(zhuǎn)讓給他人享用。這些都屬于財務(wù)型關(guān)系營銷，即經(jīng)濟利益型關(guān)系營銷。此外，上海航空企業(yè)“請”一位旅客免費打了一次高爾夫球。在某高爾夫球場練習(xí)場地，這位旅客痛痛快快地揮桿打了90個球，其交通費、打球費均由上航“買單”。這屬于財務(wù)型加社交型關(guān)系營銷。在這個案例中沒有構(gòu)造型關(guān)系營銷。案例三：南京中北旅行社——科普旅游營銷的失敗問題：1、南京中北旅行社的科普旅游是一種什么營銷，為何沒有成功？2、結(jié)合案例闡明從該類營銷的作用和內(nèi)容上，可從哪些方面進行改善。分析思緒：⑴南京中北旅行社的科普旅游是一種服務(wù)知識營銷。服務(wù)知識營銷就是就是增長服務(wù)的知識化程度，用知識來吸引和滿足顧客的需要，充足發(fā)揮知識創(chuàng)新在服務(wù)營銷中的作用。從本案例所提供的資料分析，南京中北旅行社的科普旅游未能獲得成功，其重要原因是在服務(wù)對象的定位上存在錯誤，人們對旅游品位的規(guī)定已經(jīng)越來越高，科普旅游不面向大眾把科普旅游的重要對象限定在中小學(xué)生群體，只能說是對這種需求的漠視，這就限制了科普旅游市場開拓的深度和廣度，一種無獲利但愿的服務(wù)產(chǎn)品，在市場競爭中是沒有生命力的。另一方面南京中北旅行社的科普旅游在旅游運作方式上也存在局限性，走馬觀花、到此一游、貪多求全、游山玩水式的旅游方式，顯然都不適合科普旅游，提高旅游的科技文化含量不僅指景點、也應(yīng)包括導(dǎo)游等服務(wù)人員。⑵知識在服務(wù)營銷中的作用，重要有提高服務(wù)技能的層次和增長服務(wù)質(zhì)量的保證性。服務(wù)知識營銷包括顧客教育、硬件技術(shù)、信息征詢和知識素養(yǎng)等內(nèi)容。南京中北旅行社的科普旅游應(yīng)當(dāng)在提高服務(wù)技能的層次和增長服務(wù)質(zhì)量的保證性這兩方面多做文章，也可以在顧客教育、硬件技術(shù)、信息征詢和知識素養(yǎng)上多動動腦筋。（結(jié)合案例展開，一定要用案例提供的資料）案例四：美國西南航空企業(yè)：員工第一，顧客第二問題：試指出美國西南航空企業(yè)的做法是何種管理活動？此類活動與否有必要，為何？試結(jié)合你的周圍實際闡明理由。提醒：從內(nèi)部營銷的角度進行分析和闡明。分析思緒：⑴美國西南航空企業(yè)的做法，是一種內(nèi)部營銷管理。內(nèi)部營銷對增進企業(yè)外部營銷活動具有十分重要的意義，是非常必要的。⑵內(nèi)部營銷是指向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)和加強與內(nèi)部人員的互動關(guān)系，以便一致對外地開展外部的服務(wù)營銷活動。內(nèi)部營銷實際就是機構(gòu)對內(nèi)的關(guān)系營銷，在企業(yè)內(nèi)部開展此類活動，可以使服務(wù)人員對企業(yè)的方略、目的、服務(wù)原則政策及程序到達共識，并在對顧客的服務(wù)中成為機構(gòu)的忠實代理人，從而才能更好地做好對外服務(wù)活動。⑶內(nèi)部營銷是以服務(wù)人員為導(dǎo)向的，關(guān)鍵是發(fā)揮人員在營銷中的作用，是增進外部營銷活動成功的先決條件。內(nèi)部營銷具有增長服務(wù)技巧、增長服務(wù)形象、支撐服務(wù)承諾、增進文化營銷、增進服務(wù)創(chuàng)新的作用。內(nèi)部營銷重要包括人員招聘、人員發(fā)展、內(nèi)部支持和留住人才。⑷舉例略。案例五：中航信與國旅的戰(zhàn)略合作問題：1、從服務(wù)資源、產(chǎn)業(yè)鏈、和產(chǎn)權(quán)關(guān)系中分別分析兩家企業(yè)的合作形式。2、中航信應(yīng)怎樣選擇合作伙伴。分析思緒：⑴中航信與國旅的合作屬于服務(wù)合作營銷。服務(wù)合作營銷就是指同業(yè)或不一樣業(yè)的服務(wù)企業(yè)之間，通過合作互換或運用對方的時間資源、空間資源和市場資源，以提高服務(wù)的效率和分享目的市場。中航信是中國最大的航空旅游電子分銷服務(wù)商，國旅是中國旅游行業(yè)的龍頭企業(yè)，這兩家之間的服務(wù)合作營銷，可使兩家企業(yè)在市場競爭中到達雙贏的目的。從服務(wù)資源看：中航信掌控中國大陸97％以上的機票分銷市場，國旅也占據(jù)中國旅游市場的較大份額，這是一種強強聯(lián)合的合作形式，。從產(chǎn)業(yè)鏈看：中航信與國旅的戰(zhàn)略合作備忘錄，波及航空旅游分銷系統(tǒng)服務(wù)、旅游電子商務(wù)、非航空旅游產(chǎn)品的分銷服務(wù)、多渠道采購與分銷產(chǎn)品合作、大客戶服務(wù)等多種方面，這正是上下游產(chǎn)業(yè)之間的合作模式。從產(chǎn)權(quán)關(guān)系看：中航信需要加強與旅游業(yè)的合作，國旅也需要加強與電子分銷服務(wù)商的合作，兩者