《大數(shù)據(jù)營銷》大數(shù)據(jù)營銷概述

大數(shù)據(jù)營銷概述【學習目標】知識目標能力目標1、回顧傳統(tǒng)營銷觀念與理論演變。1.掌握大數(shù)據(jù)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同。2、掌握大數(shù)據(jù)營銷理論基礎。2.掌握大數(shù)據(jù)營銷的前沿理論。3、了解大數(shù)據(jù)營銷的發(fā)展歷程。3.能識別各個階段的特點。4、熟悉大數(shù)據(jù)營銷的職責。4.熟悉大數(shù)據(jù)營銷的職責要求。5、了解數(shù)字經濟背景下大數(shù)據(jù)營銷人才的企業(yè)需求。5.掌握數(shù)據(jù)營銷人才的知識架構。思維導圖【開篇案例】瑞幸咖啡：一杯數(shù)據(jù)咖啡2017年10月，瑞幸咖啡公司成立。短短的7個月，實現(xiàn)0到500萬杯的銷售業(yè)績。截至2019年3月31日，瑞幸咖啡門店數(shù)超過2370家，累計交易客戶達1680萬?！鹃_篇案例】瑞幸咖啡：一杯數(shù)據(jù)咖啡

瑞幸咖啡采用技術驅動的新零售模式，為客戶提供高品質、高性價比和高便利性的咖啡，其創(chuàng)始人為具有多年互聯(lián)網運營管理相關經驗的資深管理者。瑞幸能夠打破傳統(tǒng)營銷思維而利用互聯(lián)網思維，將咖啡、數(shù)據(jù)及社交等板塊進行完美融合，最終在咖啡市場的紅海中殺出一片藍海。3）瑞幸咖啡采用熱力圖進行門店選址。根據(jù)外送熱力圖，瑞幸將迅速地知道哪個區(qū)域的訂單量密集，哪一棟樓的訂單多，這就給門店開發(fā)經理提供了絕佳的決策依據(jù)?！鹃_篇案例】瑞幸咖啡：一杯數(shù)據(jù)咖啡

瑞幸門店熱力圖3）瑞幸咖啡采用熱力圖進行門店選址。根據(jù)外送熱力圖，瑞幸將迅速地知道哪個區(qū)域的訂單量密集，哪一棟樓的訂單多，這就給門店開發(fā)經理提供了絕佳的決策依據(jù)?！鹃_篇案例】瑞幸咖啡：一杯數(shù)據(jù)咖啡

瑞幸門店熱力圖3）瑞幸利用大數(shù)據(jù)技術進行花式營銷。獲客階段，瑞幸進行線上線下相結合的強勢營銷。廣泛同各大品牌及IP合作，以提升消費者的活躍度?！鹃_篇案例】瑞幸咖啡：一杯數(shù)據(jù)咖啡

思考：1.為什么說瑞幸咖啡做的是數(shù)據(jù)咖啡？2.瑞幸咖啡是如何利用大數(shù)據(jù)技術進行花式營銷？【開篇案例】瑞幸咖啡：一杯數(shù)據(jù)咖啡

1.傳統(tǒng)營銷觀念的演變市場營銷是通過為顧客創(chuàng)造價值來構建可獲利的顧客關系并從中獲取回報的過程。簡言之，市場營銷就是經營可獲利的顧客關系。（美國市場營銷學家菲利普.科特勒，2013）第一節(jié)

傳統(tǒng)營銷回顧生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念2.傳統(tǒng)營銷理論的演變第一節(jié)

傳統(tǒng)營銷回顧2.傳統(tǒng)營銷理論的演變第一節(jié)

傳統(tǒng)營銷回顧2.傳統(tǒng)營銷理論的演變經典營銷理論的演變引導著營銷實踐的發(fā)展，企業(yè)從以生產為中心到以產品為中心到以消費者需求為中心兼顧企業(yè)回報和社會利益，消費者從商品使用的被動方到參與商品創(chuàng)造的主動方。在互聯(lián)網時代，傳統(tǒng)營銷模式越來越難以適應消費者日益增加的個性化需求，當企業(yè)缺乏有效連接用戶的平臺和渠道來進行營銷工作時，營銷策略就難以滿足消費者和企業(yè)雙方的需求。第一節(jié)

傳統(tǒng)營銷回顧企業(yè)如果奉行“薩伊定律”，那么它會持哪一種營銷觀念？生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念ABCD提交單選題1分汽車大王亨利.福特宣稱“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的”，那么他持哪一種營銷觀念？生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念ABCD提交單選題1分酒香不怕巷子深，這句話持哪一種營銷觀念？生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念ABCD提交單選題1分“顧客需要什么，企業(yè)就生產什么。”這句話持哪一種營銷觀念？生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念ABCD提交單選題1分企業(yè)營銷觀念從4P發(fā)展到6P，增加了哪兩個P?ProductPoliticalpowerPublicrelationsPriceABCD提交多選題3分下列關于企業(yè)營銷觀念從4P-4C-4R營銷范式進化，說法正確的是（

）。4C的突破在于從企業(yè)視角轉向客戶視角在供大于求的市場，稀缺資源不是商品，而是客戶。4C說明企業(yè)應將更多注意力放在客戶身上，而非競爭者。4R適用于互聯(lián)網中企業(yè)個體，必須以關系為中心，通過快速響應、業(yè)務交互和利益共享機制，形成共同體ABCD提交多選題3分2.傳統(tǒng)營銷理論的演變企業(yè)要緊跟時代潮流，以大數(shù)據(jù)營銷思維來指導營銷創(chuàng)新，基于大數(shù)據(jù)技術實現(xiàn)精準營銷，及時與消費者溝通，提升消費者消費體驗，形成差異化優(yōu)勢，從而更好地推動企業(yè)營銷。

需要強調的是：今天雖然已經進入數(shù)字經濟時代，但經典營銷理論體系并未崩塌，對當今企業(yè)的營銷活動仍有著深遠的影響。第一節(jié)

傳統(tǒng)營銷回顧表2-1營銷時代演化表表2-1營銷時代演化表營銷時代時期特色營銷1.0“反映需求”時期被動式營銷，企業(yè)盡量滿足顧客需求營銷2.0“塑造需求”時期以消費者為核心，制造差異化去吸引消費者營銷3.0“經營需求”時期企業(yè)家開始懂得創(chuàng)造需求，創(chuàng)造差異化價值吸引消費者營銷4.0“預測”時代從滿足顧客需求，到預知顧客渴望，在顧客開口前生意已經做完。第二節(jié)

大數(shù)據(jù)營銷理論基礎1、大數(shù)據(jù)營銷的含義拉里.韋伯

大數(shù)據(jù)營銷是通過互聯(lián)網采集大量的行為數(shù)據(jù)，對這些數(shù)據(jù)進行篩選、整合后，有針對性地讓潛在顧客看見并接受產品和服務的一種全新的營銷方式。大數(shù)據(jù)營銷是在數(shù)字經濟時代企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術采集海量的低價值密度的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘和分析技術精準洞察、預測消費者的偏好，并給消費者及時提供滿足其需求的個性化產品、服務的廣告信息，從而提高購買轉化率、優(yōu)化營銷效果、以大數(shù)據(jù)技術優(yōu)勢獲取商業(yè)價值并保有競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅動式的精準營銷的活動過程。第二節(jié)

大數(shù)據(jù)營銷理論基礎2、大數(shù)據(jù)營銷的特點數(shù)據(jù)管理平臺采集的數(shù)據(jù)多樣化：廣泛的數(shù)據(jù)來源為大數(shù)據(jù)營銷用戶畫像的刻畫奠定基礎。數(shù)據(jù)的時效性強：重視實踐時間營銷的策略，主張通過技術手段充分了解網絡消費者的需求，并及時響應每一個網絡消費者的即時需求，找到用戶需求最大時刻第二節(jié)

大數(shù)據(jù)營銷理論基礎2、大數(shù)據(jù)營銷的特點營銷精準度高

目標客戶定位精準度高；營銷信息投放精準度高；營銷成本控制精準度高；

營銷效果評估精準度高。第二節(jié)

大數(shù)據(jù)營銷理論基礎2、大數(shù)據(jù)營銷的特點營銷更具個性化個性化推薦系統(tǒng)是一種幫助用戶快速發(fā)現(xiàn)有用信息的工具，它通過分析用戶的歷史行為，給用戶的興趣建模，從而主動給用戶推薦能夠滿足他們興趣和需求的信息。

從某種意義上說，個性化推薦系統(tǒng)和搜索引擎對于用戶來說是兩個互補的工具。第二節(jié)

大數(shù)據(jù)營銷理論基礎2、大數(shù)據(jù)營銷的特點營銷更具個性化

第二節(jié)

大數(shù)據(jù)營銷理論基礎2、大數(shù)據(jù)營銷的特點開展大數(shù)據(jù)關聯(lián)營銷

企業(yè)要對原有的數(shù)據(jù)進行深度分析，首先要建立數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，把各個渠道的數(shù)據(jù)打通，找到“數(shù)據(jù)的相關關系”。

比如，利用高德地圖搜索目的地，然后打車業(yè)務一項與其他的快車出行公司關聯(lián)，快車出行公司獲得了客戶訂單，用戶基于高德的打車業(yè)務推薦提高了出行滿意度。第二節(jié)

大數(shù)據(jù)營銷理論基礎3、大數(shù)據(jù)營銷的前沿理論4D營銷理論（中國北京大學教授趙占波）第二節(jié)

大數(shù)據(jù)營銷理論基礎3、大數(shù)據(jù)營銷的前沿理論新4P理論（高德納咨詢公司副總裁金佰利.科林斯）消費者(people)：用戶思維是互聯(lián)網核心思維，將用戶分類，分為主力、瞌睡、半睡、沉睡。成效(performance)：提升用戶經營指標，關注和提升用戶增加數(shù)、客單價、活躍度。步驟(process)：優(yōu)先處理危機問題，活躍還是拉新？通過什么方式活躍？預測(predicition)：智能化的監(jiān)控和執(zhí)行，用戶被標簽后，比如當新客戶活躍達到什么程度要采取什么動作？第二節(jié)

大數(shù)據(jù)營銷理論基礎13、大數(shù)據(jù)營銷的前沿理論新4P理論（高德納咨詢公司副總裁金佰利.科林斯）消費者(people)：用戶思維是互聯(lián)網核心思維，將用戶分類，分為主力、瞌睡、半睡、沉睡。成效(performance)：提升用戶經營指標，關注和提升用戶增加數(shù)、客單價、活躍度。步驟(process)：優(yōu)先處理危機問題，活躍還是拉新？通過什么方式活躍？預測(predicition)：智能化的監(jiān)控和執(zhí)行，用戶被標簽后，比如當新客戶活躍達到什么程度要采取什么動作？第二節(jié)

大數(shù)據(jù)營銷理論基礎13、大數(shù)據(jù)營銷的前沿理論奧卡姆剃刀（Occam’sRazor）原理（14世紀英格蘭的邏輯學家、來自奧卡姆的威廉）

簡單管理，化繁為簡，將復雜的事物簡單化。

越是復雜的大數(shù)據(jù)，營銷者越需要做減法思考，在關鍵點上做正確的事。第二節(jié)

大數(shù)據(jù)營銷理論基礎13、大數(shù)據(jù)營銷的前沿理論奧卡姆剃刀（Occam’sRazor）原理（14世紀英格蘭的邏輯學家、來自奧卡姆的威廉）從奧卡姆剃刀原理的角度看，大數(shù)據(jù)營銷的核心是降維。營銷人員通過10個關鍵指標即新增率、變動率、流失率、轉化率、活躍度、瞌睡顧客喚醒率、半瞌睡顧客喚醒率、沉睡顧客喚醒率、新顧客客單價和主力顧客客單價，進行降維思考，做出營銷決策。第二節(jié)

大數(shù)據(jù)營銷理論基礎1第三節(jié)

大數(shù)據(jù)營銷發(fā)展歷程1大數(shù)據(jù)營銷的互聯(lián)網時代（2000-）以Amazon（1995年）和Google（1998年）為代表營銷銷關注最多的三個方面：網站點擊流、搜索和在線口碑大數(shù)據(jù)營銷的社交網絡時代（2004-）以Facebook（2004）、Twitter（2006）為代表營銷關注：傳播的動機和傳播的內容，開始注重內容營銷；社交媒體作為營銷溝通的渠道大數(shù)據(jù)營銷的移動互聯(lián)網時代（2007-）2007年蘋果公司IPhone手機和2008年Google公司Android系統(tǒng)的推出。營銷更關注移動App的營銷作用以及個性化推薦的場景化、貼身化。大數(shù)據(jù)營銷的人工智能時代（2013-）2018年，百度發(fā)布了《AI賦能營銷白皮書》。為消費者行為洞察提供了新的解決方案，涉及到機器學習、文本挖掘和自然語言處理等技術。案例：《紙牌屋》的大數(shù)據(jù)營銷

成立于1997年的美國奈飛公司Netflix曾經是一家北美家喻戶曉的通過郵寄方式租賃DVD的在線影片租賃供應商，面對互聯(lián)網經濟的沖擊，盈利每況愈下，后轉型成為一家會員訂閱的流媒體播放平臺。

Netflix公司在轉型過程中逐步意識到數(shù)據(jù)的重要性。在其網站上，訂閱用戶每天產生高達約3000萬行為數(shù)據(jù)，如收藏、推薦、回放、暫停等，每天給出約400萬個評分，300萬次搜索請求以及演員導演的喜愛程度、電視節(jié)目收看行為、劇集播放設置、劇情導向選擇、劇集播放時間等。這些數(shù)據(jù)都被Netflix公司轉化成代碼記錄下來。案例：《紙牌屋》的大數(shù)據(jù)營銷

一開始，這類數(shù)據(jù)被Netflix公司用于精準推薦，隨著數(shù)據(jù)挖掘技術的成熟，海量的用戶數(shù)據(jù)積累和分析為制作方決策提供精準的依據(jù)，被用于影片的制作生產。

2013年，Netflix公司的工程師發(fā)現(xiàn)，喜歡BBC劇、導演大衛(wèi).芬奇（DavidFincher）和老戲骨凱文.史派西（KevinSpacey）的用戶存在交集，如果一部影片同時滿足這三個元素，影片就可能大賣。案例：《紙牌屋》的大數(shù)據(jù)營銷

于是，Netflix公司花1億美金買下了一部1990年就播出的BBC電視劇《紙牌屋》的版權，請大衛(wèi).芬奇擔任導演，凱文.史派西擔任男主角。如何成片、在哪個時間段播出，都由廣大受眾的客觀喜好決定。從受眾洞察、受眾定位、受眾接觸到受眾轉化，每一步都由精準細致高效經濟的數(shù)據(jù)引導，實現(xiàn)大眾創(chuàng)造的C2B，即由用戶需求決定生產。

案例：《紙牌屋》的大數(shù)據(jù)營銷

根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，3/4的訂閱者會接受Netflix的觀影推薦。這樣，Netflix不用一集一集地攢《紙牌屋》這一新劇的口碑，只需向標簽為“喜歡凱文.史派西”或者“喜愛政治劇”的觀眾推薦一下就行了。

此外，Netflix通過“大數(shù)據(jù)”觀測到另一流行趨勢：越來越多的人不再像以前一樣在固定晚上固定時刻守在電視機前，等著收看電視劇的最新劇集，而是攢起來，直到整季劇情全部播放完畢后，才選一個自己方便的時間點和地點，在方便的設備上，多數(shù)是網絡設備如電腦、IPAD上一次性觀看。越來越多的美國付費用戶喜歡“攢劇情、一口氣看”，也成了Netflix開創(chuàng)性地“一口氣放出13集”的決策依據(jù)。

案例：《紙牌屋》的大數(shù)據(jù)營銷

結果，《紙牌屋》大熱，Netflix收益提升，公司股價狂飆26%，連當時的美國總統(tǒng)奧巴馬都成為其忠實用戶?！都埮莆荨凡粌H是Netflix網站有史以來觀看量最高的劇集，也在40多個國家大熱。

由此，《紙牌屋》開啟了大數(shù)據(jù)營銷在影視行業(yè)的全面應用。案例：《紙牌屋》的大數(shù)據(jù)營銷

大數(shù)據(jù)營銷的每一次發(fā)展都伴隨著互聯(lián)網技術的重大變革和創(chuàng)新，信息技術的進步可以將消費者的行為軌跡作數(shù)據(jù)記錄與保留，大數(shù)據(jù)營銷的使命是基于這些不斷積累的數(shù)據(jù)，及時、準確捕捉和洞察消費者的行為變化，為最大化創(chuàng)造消費者價值進而提升公司價值提供解決方案。第三節(jié)

大數(shù)據(jù)營銷發(fā)展歷程1

總體職責：通過大數(shù)據(jù)的收集和分析，加深對消費者需求的洞察，挖掘其中所蘊含的商業(yè)價值，為企業(yè)營銷提供新見解和新方案。

具體職責：1.建設大數(shù)據(jù)營銷所需要的數(shù)據(jù)設施；2.進行大數(shù)據(jù)市場研究，為企業(yè)制定戰(zhàn)略方向；3.通過商業(yè)智能，結合數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)可視化進行業(yè)務決策；4.實現(xiàn)精準營銷，提升營銷效率；5.基于協(xié)同過濾實現(xiàn)個性化推薦。第四節(jié)

大數(shù)據(jù)營銷的職責1

1、大數(shù)據(jù)營銷變革中的企業(yè)人才需求

2021年12月，國務院印發(fā)《“十四五”數(shù)字經濟發(fā)展規(guī)劃》，提出到2025年，數(shù)字經濟邁向全面擴展期，數(shù)字經濟核心產業(yè)增加值占GDP比重從2020年的7.8%提升到10%。同時，提出了11個提升工程的專項建設。

當前國內外大公司的崗位變革，國內外一些企業(yè)取消了CMO(ChiefMarketingOfficer，首席營銷官)職位，取而代之的是CGO(ChiefGrowthOfficer，首席增長官)

增長黑客是一群以數(shù)據(jù)驅動營銷、以市場指導產品、通過技術手段貫徹增長的人。第五節(jié)

大數(shù)據(jù)營銷的人才需求與人才培養(yǎng)1

1、大數(shù)據(jù)營銷變革中的企業(yè)人才需求

第五節(jié)

大數(shù)據(jù)營銷的人才需求與人才培養(yǎng)1首席增長官是一個新型的管理崗位；是企業(yè)增長的領導者和負責人，直接向首席執(zhí)行官或者公司總裁負責和匯報工作；必須在市場營銷、商業(yè)分析、財務等方面具有專業(yè)的知識和能力。首席增長官是以不斷變化的顧客需求為核心，將市場、產品、運營和客戶服務通過一體化戰(zhàn)略的方式來推動公司增長的核心管理職位。

2、大數(shù)據(jù)營銷人才的能力架構第五節(jié)

大數(shù)據(jù)營銷的人才需求與人才培養(yǎng)1統(tǒng)計學營銷學行業(yè)業(yè)務知識大數(shù)據(jù)營銷技術

大數(shù)據(jù)營銷技術：

第五節(jié)

大數(shù)據(jù)營銷的人才需求與人才培養(yǎng)11）營銷數(shù)據(jù)設施相關硬件和軟件技術。比如，如何從零開始搭建一個數(shù)據(jù)庫，以及如何搭建數(shù)據(jù)管理平臺（DMP），熟悉需求方平臺（Demand-sidePlatform，DSP）、網站分析、計算廣告等。2）數(shù)據(jù)工具。包括結構化查詢語言（StructuredQueryLanguage，SQL）、爬蟲及ETL工具、商業(yè)智能（BusinessIntelligence，BI）工具（如Tableau等）。3）分析工具。數(shù)據(jù)挖掘工具，如SAS，Spss，Matlab等，以及大數(shù)據(jù)工具，如Hadoop、R以及SPARK等。4）營銷工具。包括營銷自動化、