區(qū)域市場的規(guī)劃與運(yùn)作

區(qū)域市場的規(guī)劃與運(yùn)作各類行業(yè)的三四規(guī)則5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額#3#2#1企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)贏利者掙扎者局部細(xì)分市場填補(bǔ)者第一名的市場份額=4*第三名的市場份額主題內(nèi)容建材流通服務(wù)企業(yè)資源盤點(diǎn)與診斷建材流通服務(wù)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)各通路結(jié)構(gòu)與營銷策略制訂各種營銷推廣與業(yè)績突圍第一部分經(jīng)銷商資源盤點(diǎn)與市場調(diào)研自身營銷資源盤點(diǎn)人力資源盤點(diǎn)通路資源盤點(diǎn)市場格局與競爭特點(diǎn)競爭對(duì)手策略與機(jī)會(huì)分析經(jīng)銷商組織結(jié)構(gòu)與營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)各通路結(jié)構(gòu)與營銷策略制訂各種營銷推廣與業(yè)績突圍1、自身營銷資源盤點(diǎn)終端展示資源：位置、面積、裝修形象、導(dǎo)購能力終端獲取能力：在談新終端、在建中市場終端產(chǎn)品組合資源：品牌組合、產(chǎn)品組合、價(jià)格組合廣告資源：位置、價(jià)格、獲取能力、談判議價(jià)能力物流配送與售后服務(wù)資源：車輛、倉儲(chǔ)、配送、安裝、維修與售后資金實(shí)力：資金、信用信息資源：裝飾公司信息、工程信息、社會(huì)關(guān)系決策資源：廠家政策、股權(quán)結(jié)構(gòu)、個(gè)人膽略2、人力資源盤點(diǎn)現(xiàn)有管理人員、業(yè)務(wù)人員、導(dǎo)購人員、服務(wù)人員數(shù)量、素質(zhì)、敬業(yè)度、信任度家裝人員、小區(qū)推廣人員與終端導(dǎo)購人員協(xié)同能力營銷決策人員、執(zhí)行人員與監(jiān)督考核機(jī)制工程業(yè)務(wù)人員數(shù)量、素質(zhì)、敬業(yè)度物流配送人員、技術(shù)服務(wù)人員數(shù)量、技術(shù)服務(wù)能力3、通路資源盤點(diǎn)終端：數(shù)量、位置、形象、導(dǎo)購能力家裝公司推廣：家裝公司的認(rèn)同、設(shè)計(jì)師合作關(guān)系與數(shù)量、現(xiàn)有在合作家裝公司及合作信譽(yù)、可及時(shí)開發(fā)家裝公司及開發(fā)難度分銷：現(xiàn)有分銷網(wǎng)絡(luò)、可開發(fā)的獨(dú)立品牌分銷商、可合作的分銷商、分銷終端獲取能力工程：在建工程數(shù)量、在跟進(jìn)工程客戶數(shù)量、可成交的工程客戶數(shù)量超市：有影響的超市數(shù)量、進(jìn)場政策、在談合作意向4、市場格局與競爭特點(diǎn)現(xiàn)有的建材主市場、次市場及分布市場高、中、低競爭特性與服務(wù)項(xiàng)目主要競爭對(duì)手的價(jià)格、家裝返點(diǎn)、服務(wù)、廣告、推廣等競爭措施終端消費(fèi)者消費(fèi)購買習(xí)慣、選購產(chǎn)品信息獲取渠道、信息信任渠道分析工程市場格局及招投標(biāo)潛規(guī)則5、競爭對(duì)手策略與機(jī)會(huì)本品牌經(jīng)銷商公司1公司2公司3送貨安裝退貨換貨保修維修上門回訪用戶檔案。。。工具：《競爭對(duì)手市場調(diào)查表》知已知彼，百戰(zhàn)不殆！營銷策略以市場調(diào)研開始！銷售無策略，如果有策略的話，就是對(duì)市場、競爭對(duì)手、客戶、消費(fèi)者的了解、洞察、應(yīng)對(duì)與領(lǐng)先、超越。銷區(qū)盤點(diǎn)客戶顧問銷區(qū)地圖序號(hào)行政區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力市場容量評(píng)估現(xiàn)有經(jīng)銷商現(xiàn)有銷量評(píng)估增量空間預(yù)計(jì)現(xiàn)有經(jīng)銷商盤點(diǎn)經(jīng)銷商資源診斷序號(hào)優(yōu)勢資源劣勢資源機(jī)會(huì)與對(duì)策風(fēng)險(xiǎn)老板遠(yuǎn)見經(jīng)銷商意愿經(jīng)銷商實(shí)力自營終端分銷網(wǎng)絡(luò)工程業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)師資源公司化管理核心業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)廣告投放物流配送售后服務(wù)……空白區(qū)域及歷史原因分析序號(hào)行政區(qū)域市場容量歷史原因開發(fā)時(shí)機(jī)與對(duì)策現(xiàn)有經(jīng)銷商診斷經(jīng)銷商資源診斷序號(hào)優(yōu)勢資源劣勢資源機(jī)會(huì)與對(duì)策風(fēng)險(xiǎn)老板遠(yuǎn)見經(jīng)銷商意愿經(jīng)銷商實(shí)力自營終端分銷網(wǎng)絡(luò)工程業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)師資源公司化管理核心業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)廣告投放物流配送售后服務(wù)……業(yè)績?cè)隽繖C(jī)會(huì)分析序號(hào)重要性/緊迫性業(yè)績機(jī)會(huì)難易程度責(zé)任人資源支持第二部分經(jīng)銷商資源盤點(diǎn)與診斷經(jīng)銷商組織結(jié)構(gòu)與營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)人力資源政策引人、育人、留人、激勵(lì)人管理工具的應(yīng)用企業(yè)文化建設(shè)各通路結(jié)構(gòu)與營銷策略制訂各種營銷推廣與業(yè)績突圍1、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)其中人力資源部屬必設(shè)部門，可以是老板親自抓人力資源與團(tuán)隊(duì)建設(shè)，但必須設(shè)置這個(gè)部門?？梢詫⒇?cái)務(wù)管理、行政服務(wù)、物流倉儲(chǔ)、售后服務(wù)、采購等相關(guān)職能合并為一個(gè)綜合部。如果家裝公司要作為主渠道，須增設(shè)家裝推廣部；如果自營零售與家裝公司推廣合并考核時(shí)可以綜合為經(jīng)營部。在銷售通路中經(jīng)營部、分銷商、工程部是必設(shè)機(jī)構(gòu)，是基礎(chǔ)組織配置要求。XX公司經(jīng)營部分銷部工程部旗艦店綜合部ＸＸ店人力資源部展示中心建材流通企業(yè)傳統(tǒng)的組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)的演變與應(yīng)用在多品牌運(yùn)作的建材流通商家里，需要設(shè)置獨(dú)立的品牌銷售部。如果各品牌銷售部均屬衛(wèi)浴體系，可以將售后服務(wù)進(jìn)行集中化管理；但瓷磚與衛(wèi)浴的服務(wù)體系相差較大，不易合并管理。XX公司服務(wù)中心XX銷售部XX銷售部旗艦店企劃部人資部ＸＸ店財(cái)務(wù)部展示中心建材流通企業(yè)多品牌為單元的組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)經(jīng)營部分銷部工程部超市部突出營銷崗位的組織結(jié)構(gòu)演變營銷是建材流通服務(wù)企業(yè)的龍頭，為推進(jìn)全民營銷理念，普遍設(shè)置營銷副總經(jīng)理職位，不論外聘職業(yè)經(jīng)理，還是內(nèi)部培養(yǎng)均有此崗位的重要性?？偨?jīng)理經(jīng)營部經(jīng)理分銷部經(jīng)理工程部經(jīng)理旗艦店長服務(wù)部經(jīng)理綜合部經(jīng)理ＸＸ店長財(cái)務(wù)部經(jīng)理展示中心店長營銷副總經(jīng)理家裝、零售、小區(qū)推廣的崗位演變?cè)诟鱾€(gè)建材市場的特性不同，可以對(duì)家裝業(yè)務(wù)、小區(qū)業(yè)務(wù)的崗位進(jìn)行不同區(qū)分。如果家裝業(yè)務(wù)、小區(qū)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售進(jìn)行獨(dú)立考核，則可以將家裝部、小區(qū)部與零售部并行設(shè)置。如果家裝業(yè)務(wù)、小區(qū)業(yè)務(wù)更多為零售服務(wù)時(shí)，并且品牌具有一定的位次，可以將零售、家裝、小區(qū)推廣合并為經(jīng)營部，進(jìn)行統(tǒng)管。工程部經(jīng)理分銷部經(jīng)理經(jīng)營部經(jīng)理旗艦店店長家裝主管ＸＸ店店長展示中心店長營銷副總經(jīng)理小區(qū)主管服務(wù)部經(jīng)理當(dāng)自營零售終端數(shù)量與規(guī)模具有一定基礎(chǔ)時(shí)，可心設(shè)置市場督導(dǎo)崗位與導(dǎo)購培訓(xùn)師崗位，進(jìn)行各終端價(jià)格、日常管理進(jìn)行督導(dǎo)及導(dǎo)購技巧、產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)的專門崗位。當(dāng)需要以終端開發(fā)的重點(diǎn)時(shí)，可以設(shè)置終端開發(fā)助理職位，專職從事新店面的考查、建設(shè)工作。終端開發(fā)助理旗艦店店長家裝主管ＸＸ店店長展示中心店長經(jīng)營部經(jīng)理小區(qū)主管市場督導(dǎo)＼導(dǎo)購培訓(xùn)師導(dǎo)購員導(dǎo)購員收銀員導(dǎo)購員導(dǎo)購員收銀員導(dǎo)購員導(dǎo)購員收銀員業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員最具代表性的建材流通企業(yè)組織結(jié)構(gòu)圖人力資源政策的設(shè)計(jì)用人范圍：家族式用人/企業(yè)化用人授權(quán)：親力親為式管理/授權(quán)式管理激勵(lì)：制度化激勵(lì)/人情化激勵(lì)/綜合式激勵(lì)經(jīng)營成果分配：獨(dú)享式/分享式建材市場的競爭是品牌的競爭，同時(shí)也是人才的競爭；人才的競爭其實(shí)是人力資源政策的競爭；人力資源政策的競爭是老板遠(yuǎn)見的競爭。引人、用人、育人、激勵(lì)人引人：招不招人是觀念問題，招不到人是態(tài)度問題，留不住人是意識(shí)問題。突破熟人圈子，規(guī)范招聘流程，內(nèi)聘與外引并重。用人：賽馬不相馬，內(nèi)部競聘上崗制度；適度提升、加壓用人。育人：培養(yǎng)人是需要成本的，但不培養(yǎng)人的成本更高。留人：制度留人、事業(yè)留人、感情留人、文化留人、福利留人。激勵(lì)人：工資保證不是激勵(lì)，是保健。福利保證也不是激勵(lì)，是基礎(chǔ)。而事業(yè)平臺(tái)、內(nèi)部晉升、個(gè)人發(fā)展機(jī)會(huì)、榮譽(yù)是激勵(lì)因素。建材流通企業(yè)的管理三個(gè)階段創(chuàng)業(yè)階段：熟人管理，家庭企業(yè)、同學(xué)企業(yè)、同事企業(yè)。成長階段：能人管理，重業(yè)務(wù)高手，輕人力培育；重經(jīng)營，輕管理。發(fā)展階段：職業(yè)經(jīng)理人管理，建機(jī)制、重規(guī)范、股權(quán)激勵(lì)。管理工具的應(yīng)用人員潛質(zhì)測評(píng)技術(shù)工作記錄與報(bào)告優(yōu)秀導(dǎo)購員、優(yōu)秀店長、優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的評(píng)選與獎(jiǎng)勵(lì)形式業(yè)績排序、增長排序崗位職責(zé)說明書目標(biāo)管理經(jīng)銷商必須應(yīng)用的目標(biāo)管理指標(biāo)銷售目標(biāo)：年度銷量、月度銷量回款率：累計(jì)欠款率、回款及時(shí)率業(yè)務(wù)人員指標(biāo)：當(dāng)月計(jì)劃完成率、銷量冠軍評(píng)比、最佳微笑導(dǎo)購員銷售效率：單員銷售貢獻(xiàn)、單位終端面積貢獻(xiàn)團(tuán)隊(duì)指標(biāo)：員工滿意度、員工離職率流動(dòng)資金：流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)率、滯銷品占庫量與占庫率倉儲(chǔ)指標(biāo)：總倉面積、庫存周轉(zhuǎn)率、年度銷量占庫比配送指標(biāo)：當(dāng)天送貨完結(jié)率、送貨準(zhǔn)時(shí)率安裝維修指標(biāo)：安裝返修率、一次安裝成功率、回訪客戶滿意度制訂明確崗位分工與職責(zé)序號(hào)崗位名稱姓名職責(zé)目標(biāo)區(qū)域分工與客戶企業(yè)文化建設(shè)企業(yè)文化：是全體員工共同的行事風(fēng)格、企業(yè)內(nèi)部風(fēng)氣的綜合。員工不聽你講的、不按你要求的，只按你怎么做的。文化載體：網(wǎng)站、內(nèi)刊、報(bào)紙、簡報(bào)月度評(píng)選、優(yōu)秀導(dǎo)購員、優(yōu)秀服務(wù)標(biāo)兵內(nèi)部娛樂、內(nèi)部氣氛員工生活環(huán)境中國式員工普遍成長模式超業(yè)績階段業(yè)績提升階段業(yè)績創(chuàng)造階段獨(dú)立工作階段初步適應(yīng)階段0月6個(gè)月12個(gè)月18個(gè)月24個(gè)月30個(gè)月晉升穩(wěn)定淘汰業(yè)務(wù)員判定模式心態(tài)技能心態(tài)好人品好心態(tài)劣人品差業(yè)績劣業(yè)績優(yōu)人裁人材人財(cái)人裁人材人才人裁人豺人豺員工發(fā)展?jié)摿εc業(yè)績?cè)\斷模型可明確地包括諸如領(lǐng)導(dǎo)能力、智力等特有品質(zhì)基于業(yè)績考核得分，強(qiáng)調(diào)結(jié)果/成就高表現(xiàn)尚可者考慮發(fā)展中低業(yè)績不佳者給予警告，提供有針對(duì)性的發(fā)展支持失敗者淘汰出局表現(xiàn)一般者保留原位低中高中堅(jiān)力量:進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)中堅(jiān)力量:計(jì)劃提拔，并特殊指導(dǎo)超級(jí)明星:多方向快速提升業(yè)績能力潛力公司知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)客戶知識(shí)行業(yè)知識(shí)企業(yè)文化營銷政策規(guī)章制度操作方法產(chǎn)品分類產(chǎn)品屬性功效使用產(chǎn)品利益客戶需求經(jīng)營理念信用合作內(nèi)部流程行業(yè)特性競爭狀況政策標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)趨勢業(yè)務(wù)人員知識(shí)結(jié)構(gòu)模型銷售技能營銷技能管理技能自我管理拜訪締結(jié)談判溝通回款服務(wù)客戶顧問產(chǎn)品組合價(jià)格管制渠道建設(shè)促銷廣告計(jì)劃組織領(lǐng)導(dǎo)監(jiān)督目標(biāo)管理時(shí)間管理形象管理狀態(tài)管理業(yè)務(wù)人員技能結(jié)構(gòu)模型人脈觀人脈結(jié)構(gòu)做人藝術(shù)付出與回報(bào)服務(wù)別人，成就自己與成功在一起輕諾重信人脈關(guān)聯(lián)度豐富人脈數(shù)量提升型結(jié)構(gòu)核心人脈圈主動(dòng)尊重正面溝通互惠互利我＝I＋me業(yè)務(wù)人員人脈結(jié)構(gòu)模型薪酬激勵(lì)與員工滿意業(yè)務(wù)人員績效考核的多樣性員工驅(qū)動(dòng)力的來源公司員工感受不到對(duì)個(gè)人發(fā)展的關(guān)心和指引錄用時(shí)無明確的在JC內(nèi)發(fā)展方向的指導(dǎo)人員憑感覺摸索提高自己,公司的培訓(xùn)不滿足需要上級(jí)與人員的溝通不足，缺乏對(duì)員工發(fā)展的支持和引導(dǎo)未幫助員工很好的分析自身，考核績效未成為引導(dǎo)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)并反饋簡單的激勵(lì)不足以鼓勵(lì)員工積極進(jìn)取培訓(xùn):聘用:使用考核激勵(lì)個(gè)人內(nèi)在驅(qū)動(dòng)(個(gè)人發(fā)展+責(zé)任心)組織對(duì)員工的外在驅(qū)動(dòng)高低低高目前狀況理想狀態(tài)失落靠個(gè)人發(fā)展和責(zé)任心的工作動(dòng)力能維持多久?引導(dǎo)方向可能的退變企業(yè)內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制分析圖能力主要工作職責(zé)業(yè)績晉升獎(jiǎng)金加薪獎(jiǎng)勵(lì)上級(jí)的鼓勵(lì)和表揚(yáng)給員工以更高的成就感和責(zé)任感，滿足自我發(fā)展的需要肯定工作業(yè)績的直接表現(xiàn)肯定工作業(yè)績和能力的直接和長期表現(xiàn)鼓勵(lì)引導(dǎo)員工某些優(yōu)秀能力和潛質(zhì)發(fā)揮令員工隨時(shí)感到受關(guān)注和尊重的簡單方法目前公司的主要的方法晉升路徑單一薪級(jí)層次少，加薪空間小獎(jiǎng)金分配是否起到了激勵(lì)效果？目前公司只有優(yōu)秀新員工獎(jiǎng)，先進(jìn)個(gè)人獎(jiǎng)及先進(jìn)集體獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)少，精神激勵(lì)手段少第三部分建材流通服務(wù)企業(yè)資源盤點(diǎn)與診斷建材流通服務(wù)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)各通路結(jié)構(gòu)與營銷策略制訂決策數(shù)據(jù)基礎(chǔ)各通路客戶研究營銷策略制訂營銷策略執(zhí)行各種營銷推廣與業(yè)績突圍經(jīng)銷商必須掌握的一組基本數(shù)據(jù)建材消費(fèi)者最信賴的信息來源

廣告店內(nèi)POP施工人員意見親友介紹店員推薦其它裝飾施工人員21%7%56%40%21%7%家庭裝修消費(fèi)者18%8%42%62%19%6%集團(tuán)投資采購員20%4%61%43%4%0%各通路客戶研究渠道分類特點(diǎn)對(duì)經(jīng)銷商的直接作用對(duì)廠家的利益關(guān)鍵的操作點(diǎn)市內(nèi)零售1、利潤高，量分散2、必須以物流、技術(shù)服務(wù)作支撐3、必須有一定品牌影響1、賺取利潤2、形象店展示1、形象店展示2、根據(jù)地1、店面位置2、店員導(dǎo)購水平3、小區(qū)推廣裝飾公司合作1、公關(guān)費(fèi)用高2、上量緩慢3、維持費(fèi)用高，利潤空間少4、合作易，上量難1、品牌地位2、促進(jìn)零售量3、持續(xù)銷量1、品牌地位2、持續(xù)銷量1、上對(duì)上，下對(duì)下，中對(duì)中2、產(chǎn)品與零售區(qū)分分銷渠道1、開發(fā)有難度2、管理、政策的支持3、服務(wù)的跟進(jìn)4、事務(wù)繁雜1、賺取利潤2、銷量支撐3、爭取廠家的政策支持1、持續(xù)銷量2、品牌地位1、先期開發(fā)投入2、分銷政策的制訂3、維護(hù)、扶持市內(nèi)密集分銷1、價(jià)格管制有難度2、配送、技術(shù)服務(wù)3、統(tǒng)一廣告支撐1、賺取利潤2、品牌地位3、銷量1、持續(xù)銷量2、品牌地位1、價(jià)格管制2、品牌須達(dá)到一定基礎(chǔ)工程渠道1、銷量不確定2、無持續(xù)銷量3、客戶人脈資源為基礎(chǔ)1、賺取利潤2、形象工程1、短期銷量1、人脈資源的基礎(chǔ)2、非確定的因素多3、施工技術(shù)指導(dǎo)如何制度營銷策略？品牌定位：形象品牌策略/持續(xù)品牌策略/短期求利策略/品牌庫藏策略利益定位：市場占領(lǐng)策略/短期求利策略渠道建設(shè)：零售主導(dǎo)/分銷主導(dǎo)/工程主導(dǎo)競爭策略：價(jià)格競爭/服務(wù)競爭/品牌競爭廣告策略：高空廣告/戶外廣告/小區(qū)廣告/人員推廣如何制訂區(qū)域年度計(jì)劃？區(qū)域內(nèi)營銷難點(diǎn)與機(jī)會(huì)區(qū)域年度策略總綱銷售目標(biāo)與經(jīng)銷商分解開發(fā)目標(biāo)與時(shí)間計(jì)劃經(jīng)銷商維護(hù)增量目標(biāo)區(qū)域營銷活動(dòng)日程表總部策略、政策的支持制訂銷售目標(biāo)的方法品牌提升工程上量分銷上量新市場建店、現(xiàn)有終端素質(zhì)提升、單店銷量增長、設(shè)計(jì)師推廣零售上量現(xiàn)有銷售額開發(fā)新的分銷、現(xiàn)有分銷上量、經(jīng)銷商激勵(lì)、服務(wù)政策新工程客戶的開發(fā)與合作、客戶關(guān)系維護(hù)、分銷商工程廣告、促銷、推廣、員工士氣提升、單員銷量功能提升保護(hù)目前的競爭地位市場結(jié)構(gòu)溝通：一個(gè)好漢多個(gè)幫廠家策略理解與支持管理人員認(rèn)同與支持經(jīng)銷商目標(biāo)員工的信心與支持分銷商成員的欣賞與支持工程客戶采購流程與對(duì)策確保應(yīng)收賬款回收，鞏固客戶滿意度在商務(wù)談判中達(dá)成雙贏的協(xié)議向評(píng)估者介紹方案的特點(diǎn)優(yōu)勢和益處幫助設(shè)計(jì)者規(guī)劃采購要求，并將獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)融入客戶采購方案中。幫助決策者進(jìn)行投入產(chǎn)出分析并使之認(rèn)識(shí)到采購的價(jià)值幫助發(fā)起者認(rèn)識(shí)到潛在的問題和挑戰(zhàn)以及問題的嚴(yán)重性。發(fā)現(xiàn)需求購買承諾采購設(shè)計(jì)評(píng)估比較內(nèi)部醞釀使用維護(hù)采購流程銷售行動(dòng)結(jié)束標(biāo)志關(guān)鍵客戶發(fā)起者決策者設(shè)計(jì)者評(píng)估者決策者使用者提出采購申請(qǐng)成功立項(xiàng)開始招標(biāo)開始談判簽訂合同開始下次采購家裝公司推廣要點(diǎn)中對(duì)中，上對(duì)上，下對(duì)下產(chǎn)品展示合作小區(qū)推廣返點(diǎn)操作誠信聯(lián)誼活動(dòng)要跟進(jìn)零售上量操作要點(diǎn)建大店、多建店、建好店小區(qū)推廣的配合家裝公司設(shè)計(jì)師的配合零售價(jià)格管制促銷活動(dòng)配