廣東知名地產(chǎn)步行街項目營銷策劃報告

運河?xùn)|文化步行街項目策劃步行街

—項目營銷策劃提案及回報—關(guān)于本文化步行街的遐想：找尋街道的悠閑！

當(dāng)所有人為shoppingmall茫然的時候，為普通的商業(yè)街區(qū)疲倦激情不再燃燒的時候。市場被這一切已規(guī)定化了，沒有奇遇、沒有悠閑，更重要的是，沒有了想象！我們想的，我們要穿梭在東莞城區(qū)，尋找一種悠閑的街道，一種不同于shoppingmall式或普通商業(yè)街區(qū)式的購物休閑，一種真正從容而悠閑的、自然而然的，充滿未知的、消費中能參與體驗的、文化感濃厚街道！文化…街道…味道……目錄第一部分

市場分析…………5

一、總體分析……………6

1、總體經(jīng)濟背景看好……………6

2、城市規(guī)劃建設(shè)穩(wěn)步推進………6

3、房地產(chǎn)開發(fā)持續(xù)火熱…………6

4、銷售價格持續(xù)上揚……………7

5、商品房供應(yīng)膨脹，市場消化壓力劇增………7

二、中心城區(qū)市場分析…………………8

1、中心城四區(qū)特征各異…………8

2、“外來”與“本土”的主要競爭地……………9

3、市場化水平日漸提高…………10

三、商業(yè)市場整體分析…………………11

四、區(qū)域市場分析………13

五、項目競爭市場分析…………………16

第二部分項目定位…………18

一、項目分析……………19

1、SWOT分析……………………19

2、SWOT小結(jié)……………………21

二、功能定位……………22

1、商業(yè)……………22

2、公寓……………32

3、住宅……………32

三、客戶定位……………34

1、商業(yè)……………34

2、公寓……………38

3、住宅……………38

四、形象定位……………40

1、總體形象………40

2、形象演繹………40

第三部分營銷統(tǒng)籌…………42

一、總體策略……………43

1、客戶策略………43

2、價格策略………43

3、推廣策略………44

二、入市時機……………44

1、商鋪……………44

2、公寓……………44

3、住宅……………44

第四部分一期營銷策略……………………45

一、一期營銷思路………46

二、階段策略……………47

1、第一階段………47

2、第二階段………48

3、第三階段………49

三、一期定價……………50

1、定價策略………50

2、價格走勢建議…………………52

四、商業(yè)經(jīng)營管理………54

五、一期推廣及渠道建議………………55

1、第一階段………56

2、第二階段………58

3、第三階段………59

第五部分公司情況介紹……………………61

一、東莞中原簡介………62

1、公司架構(gòu)圖……………………62

2、業(yè)務(wù)范圍及服務(wù)內(nèi)容…………63

3、工作流程………63

4、東莞中原近期服務(wù)項目………66

二、項目組主要成員及簡介……………67

三、銷售現(xiàn)場管理方案…………………68

1、現(xiàn)場管理架構(gòu)…………………68

2、現(xiàn)場管理機制…………………69

3、人員及培訓(xùn)……………………72

四、中原之于本項目的獨特優(yōu)勢………75第一部分：

【市場分析】美數(shù)聽據(jù)災(zāi)采肅集世來孔源套于謠市良場欲，

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磨按劈照批發(fā)耐達種國禍際坡人遵均輕商餅業(yè)栗面糠積照指腥標(biāo)隔人唐均旺1咬平寇方功米后計雹算惕，臥目嶄前糠東友莞店商程業(yè)辛面迎積戚、偶商氧業(yè)冰場盲所底基釣本扎處節(jié)于廁飽離和徹狀警態(tài)襖，亭商鏈業(yè)訂競襯爭快上籃升夠，兆需沒要桶鮮喬明刮主特題曾特跡色猾、懇豐鈴富毫的胞內(nèi)頁涵盆來域支趣撐佛。饅主茂題擾式裳商國業(yè)槐集五購扛物橫、突休胞閑擺、正娛詢樂之、椅美濕食花、宋觀執(zhí)光請于披一救體麗，鞭具襲備盾滿宋足召個便性辦化玩需璃求哪、患縮翼短狠購工物餅消穗費床時切間漂、炸誘謊發(fā)牌潛佳在遼消專費臭、膠提頑升瓣消搖費惜質(zhì)資量拆等盒優(yōu)蜘勢鑒，魂其阻中網(wǎng)倡躲導(dǎo)丙多位層展次毒多灑角手度法的砍滿晴足沙個磨性治化潮消鄉(xiāng)費黎理暮念鹽是果這頓種役商貧業(yè)壓模恐式惡的顆精呈髓友。歌它殃所納體島現(xiàn)每的墊消嫌費退質(zhì)籠量減除嫩了殃消俱費像品已本爽身埋的型質(zhì)剝量鋸?fù)饣?，站還兔包產(chǎn)括場良絡(luò)好監(jiān)的噴運倍營磨環(huán)炕境彼，魔包涌括證消品費香的藍自宜然史環(huán)肆境供、哭人妖文慣環(huán)品境乓等樓。

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面返幼租劣方虛式藝得創(chuàng)以鍛普陡遍蜂采奧用

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夢東呼城割風(fēng)腎情萍步視行棟街荒

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腥世朝博芒廣噸場便

島街功鋪裙擬筒返嬸租永三猜年

廊四汪、眉區(qū)敢域么市宣場攏分系析啞

狹新斧舊走中三心隊的唐雙胸重定影侍響

白本遺項紛目窄從灑區(qū)紗域址市烤場宗角她度久，鄙在點行仆政討區(qū)殃劃笨上茅屬抱于款南唯城留區(qū)賤舊威區(qū)教，銀也腰是柳萬肥江協(xié)、螺莞膠城中、舍南娛城帝三讓地饅交六界逗處俯，掀因字此之其內(nèi)片著區(qū)扭屬角性陵上肥顯講現(xiàn)頌出作東草莞寇市塔中拍心衫城烈區(qū)桃中煤三灣個苗片圓區(qū)抄的兇相絕互菊關(guān)玩系敬。攜項殿目箱所橋在攻區(qū)厘域放既鋤肩置負(fù)床舊君城硬改良造您的章使觀命桑，慮同石時辮也局要箭受憤到弓新旨城憤市同中栗心循的蔑良糊好帝前予景顏和議激管烈尊競?cè)蹱幵碌群锒嗟溤糨椝渚€影曉響術(shù)。

弱

南城區(qū)運河沿岸的“運河開發(fā)帶”即將形成

王市哭政欄府濱近夾年騾高激度爺重逝視黎運廳河煤治采污喊工擾程濁的殿推籌進松，火運練河登景烏觀紋道尼路樓大論道陷的魯規(guī)佛劃歪建船設(shè)告也岔是抵市哈政沃規(guī)須劃倚的套重界點騎，爹運擱河屋路篇也騰是破東散莞峽市底新氧城挪市域中具心廁南叫城淡區(qū)淚“逮四洲縱樹十裹橫羽”痕中挽的蓄重迎要脅一贏條女縱忌向復(fù)主棚干康道棚。諷從列2巴0跡0候5象年存至敢2殃0異2尿0孕年冠，圈東是莞阻污鋒水加處欣理拒設(shè)誤施街和璃固鈴體罵廢獄物抽處撇理旱處槐置鏈設(shè)滲施喇將漠投戶入怠2勻3抄5霧億蔽元弱，蟻其開中畜污燈水棗處逼理累設(shè)濾施體投后入遲1洗8灑5掀億串元夢，永固癢體缸廢部物鋤處更理鉤處寒置罰設(shè)相施蘋投建入供5統(tǒng)0餐億怕元摧。渠預(yù)杠計甘到罷2袋0走2虧0篇年做，趴東些莞拳水極環(huán)針境克污界染膊問稱題守有閑望饞得房到患徹仙底串解灘決賀。

硬在屑整值個庸東度莞趟房趁地棚產(chǎn)聚在腳中徐心斜城蜻區(qū)裁向點周塊邊慧鎮(zhèn)恭區(qū)付擴肥散門的刑過瓜程糟中君，選新鳴城球市炮中蟲心量的嚴(yán)開趙發(fā)死也攪在駛經(jīng)蜜歷肅著饅從庸C健B坐D軟向鹽其酸他誓區(qū)描域旅的須轉(zhuǎn)趟移搬，簡按虹照態(tài)中械心駱城頭區(qū)絨的傳行某政掩劃周分文，伴運詞河竊沿準(zhǔn)岸喚是定南蹄城創(chuàng)與蜓萬耐江盞的痕交躍界域地收，退也南是寨舊幣城去中真心泡莞斥城裁的且邊斷緣安地沾區(qū)奴。抖南廟城忌區(qū)國莞贈太巨大堤道背以垂西倦的培運損河煉沿佛岸磨構(gòu)嗚成弦的奏“寇運獨河劇開往發(fā)謙帶戴”漁是區(qū)已證經(jīng)正成夕為大一把個蘭熱墾點襲房擊地拴產(chǎn)焦開伏發(fā)光區(qū)駝域蛇?？辜鏉竦门镄聫d城篩之犧魚常與伐舊棍城由之摩熊災(zāi)掌

瞎【筐沐泛浴割新寺中餃心刑的砍光界輝著】媽項河目鏟位肥于劃運糊河夾東岡側(cè)膽創(chuàng)券業(yè)從路殃與哪建袖設(shè)授路漢之作間吊，蛋距客離輔新馳的貍城箏市熄中慨心切僅框有搏1袍0襖分思鐘爭車眼程俗，覽新西的平中蛋心咸區(qū)匙，罰交沈通監(jiān)路議網(wǎng)觸發(fā)澇達拐便錄利餐，決各諸類熊都消市京基輛礎(chǔ)跪設(shè)謠施厘的慈建始設(shè)遍更姿加喇齊露全丟，固城奪市瞧功寫能歸也政將稅日輛趨陣完甩善嫌，勝隨害著刻城竟市歪規(guī)弦劃偵建厘設(shè)襖的餓推活進竄，骨中熱心運的獎凝趕聚仰力濫逐獲漸異強討化提，究莞肥太棋大疏道頃與畜運運河熱路江間束的興地蕩區(qū)為也磨將皆具礎(chǔ)備清較市大蹦升它值蜻潛浙力養(yǎng)。提中震心降區(qū)另密夫集床的乳行茂政甩、稿商梨務(wù)往人級群六也舟將星形標(biāo)成浙一架個燈較購為亂龐爛大準(zhǔn)的蚊商套品撓房判消摧費宋群扒體響。

懇【逐享灣受門舊禽中務(wù)心蒸的有成供熟晃】括項壁目萌與獲莞以城切相廳毗廣鄰悶，旨距淺離頂文糾化喚廣顏場員五汗分矮鐘波車謎程敲，恰莞騾城沫區(qū)鎮(zhèn)作佛為叫舊訪城鑰市蓋中腔心稼，盆在響很墓長倆一簡段廈時畏間摸內(nèi)長將裙延糞續(xù)夕其催在膠商蒜業(yè)需、弄文紛化割等掠多用方嗓面史的際中螞心挽地乖位洋。籌多巧所搞小邊學(xué)米、窮中醋學(xué)器、養(yǎng)醫(yī)負(fù)院驕分木布捕其劍中槳，己目遍前屈莞燃城擇區(qū)喝在劈文但化奔教塌育億、告金欄融查商受貿(mào)剝、擠醫(yī)等療父衛(wèi)固生陪等藍多屑方春面零的墨生悔活腹配殃套潤還菠保夢持軟其枕原室有

接的回優(yōu)無勢妄。晉并里且粗莞笨城逼區(qū)候的份戶摧籍餓人宗口唐數(shù)貢量償較身大搬，醒具盈備總較哲大大的

五、項目競爭

市場分析潛在客戶群體，本項目因臨近舊城中心，可以滿足他們的地緣上的懷舊和依戀情結(jié)。在售項目點燃素質(zhì)競爭

項目在行政區(qū)劃上屬于南城區(qū)舊區(qū)，也是萬江、莞城、南城三地交界處，項目周邊的樓盤，基本上都定位為中端市場，且周邊的一些早期開發(fā)樓盤都因其生活配套，小區(qū)環(huán)境的限制而其價格在3000以下。但雍華庭、地王廣場、華凱豪庭等憑借項目品質(zhì)、成熟社區(qū)、景觀資源或地處中央生活區(qū)在價格優(yōu)勢上明顯，也使得中心城區(qū)的競爭演變?yōu)樗刭|(zhì)上的競爭。

潛在供應(yīng)量大

項目面臨的競爭除了中心城區(qū)的在售項目之外，還面臨大量的潛在競爭項目，包括東莞大道東側(cè)的大量即將進入市場的項目、莞城金牛路建工集團項目、萬江的陽光海岸等項目。第二部分：

【項目定位】我們的定位：基于市場，符合項目，充分發(fā)揮了東莞中原的集體智慧與靈感！一、項目分析1、SWOTW分析

優(yōu)勢分析（S）：

☆區(qū)位優(yōu)勢：項目所處的區(qū)位，處于莞城與南城交匯處，屬于新中心區(qū)的一級輻射區(qū)——中心西北片區(qū)；

☆交通優(yōu)勢：項目地塊鄰運河路、創(chuàng)業(yè)路、建設(shè)路，出入莞城、南城、萬江相當(dāng)便利；

☆配套優(yōu)勢：項目在片區(qū)上屬于成熟片區(qū)，教育、商業(yè)、醫(yī)療、文體設(shè)施齊備；☆規(guī)模優(yōu)勢：作為居住用地而言，項目地塊相對于周邊地塊或部分在售項目，有一定規(guī)模優(yōu)勢；

☆景觀優(yōu)勢：具有可享運河沿岸景觀優(yōu)勢；

☆開發(fā)商品牌優(yōu)勢

劣勢分析（W）：

☆外部局部景觀：目前項目局部被原有村民房包圍，加之項目南部加油站的影響，導(dǎo)致項目居住氛圍缺乏，外部景觀條件欠缺；

☆運河污染：對項目的生活氛圍及商業(yè)氛圍營造

造成一定影響；

☆單行道劣勢：項目緊鄰的運河路為單行線，將為項目商業(yè)運作和居民車行帶來一定的不便。

機會點分析（O）

☆整體規(guī)劃：項目所處的片區(qū)屬舊城改造片區(qū)，片區(qū)的整體改造為項目帶來機會點；新中心區(qū)的開發(fā)建設(shè)，本項目與新中心相對距離的較近，可借勢新中心區(qū)；

☆運河治理：運河的治理將為項目的開發(fā)贏得機會點；

☆片區(qū)聯(lián)動：運河路沿線的多項目開發(fā)，片區(qū)將形成聯(lián)動開發(fā)之勢。各地塊之間功能互補，形成

既競爭又合作的關(guān)系，對各自項目開發(fā)都將有整體的促進作用；

☆可塑性強：現(xiàn)項目周邊項目整體水平較低，項目在品質(zhì)上超群，容易凸顯出來。

威脅分析(T)

☆供應(yīng)量威脅：大市場范圍內(nèi)，如南城、萬江等大規(guī)模的開發(fā)量的威脅；2、SWOT小結(jié)☆板塊內(nèi)項目競爭威脅：運河路沿線開發(fā)中，宏遠、光大開發(fā)的項目對本項目的競爭威脅；

☆改造的時間威脅：項目周邊舊廠房、農(nóng)民房的改造、運河的治理上需要較長時間?！铐椖吭趨^(qū)位、交通、配套、項目規(guī)模、河岸景觀、開發(fā)商品牌上優(yōu)勢明顯，應(yīng)將本項目的天時、地利、人和宣揚上達到最大化；

☆項目在局部外部景觀欠缺、運河污染上問題也突出，同時還在總體供應(yīng)量上存在一定威脅，故應(yīng)最大化的

營造內(nèi)部景觀，凸顯項目自身特色，將項目特色極大張揚化；

☆項目在整體規(guī)劃、運河治理、片區(qū)聯(lián)動開發(fā)又存在不少機會點，應(yīng)把握片區(qū)發(fā)展機會，借勢片區(qū)發(fā)展，擴大機會點。二、功能定位非傳統(tǒng)的裙樓式

商住項目，化整為

零的新型物業(yè)形態(tài)1、商業(yè)■市場需要

V街區(qū)本項目規(guī)劃方案已經(jīng)初步確定，建筑形態(tài)以高層住

宅、2-4層商業(yè)及公寓等為主

本項目是集純住宅、商業(yè)、公寓多重功能的綜合性建筑群中高檔特色餐飲、清吧為主體

附帶集中式社區(qū)購物店

V街區(qū)(Vstreet)

兼休閑娛樂功能和觀光價值Victory：勝利者、成功者消費的街區(qū)

View:擁有良好景觀、視覺效果的街區(qū)

V街區(qū)

V與we諧音:即我們的街區(qū)

Vigor:活力的，可以體驗的、情景街區(qū)

“V”手勢：一個代表成功、勝利時的街區(qū)☆單一化商業(yè)已難滿足需要，大市場期待新型商業(yè)

﹡東莞市場上原有的商業(yè)形態(tài)以綜合性百貨商場、超市、百貨與超市相結(jié)合、連鎖專賣（專業(yè)）店幾種形式、相對來說較為單一；

﹡需求的多元化上注重感受、注重體驗、注重休閑娛樂及消費品質(zhì)、注重人們消費與情感交流互動的商業(yè)是未來發(fā)展的一種必然趨勢，當(dāng)前東莞市場上相對缺乏這樣可以達到消費與情感交流互動的商業(yè)。

☆片區(qū)市場需要新內(nèi)容

﹡運河?xùn)|、西二路近幾年新入市商住項目中：金源的中低端混雜，特色不明顯，導(dǎo)致門可羅雀；新世紀(jì)河畔廣場入伙近兩年，商業(yè)部分定位至今不明晰，商家進駐不足兩成；宏景中心入伙近4年，臨運河路街鋪開業(yè)率亦不足五成，即整體出師不利。

﹡運河?xùn)|、西二路沿街原有商業(yè)整體中低端經(jīng)營，沒有形成特

色化，也沒有借勢東、西正路，除家樂福外，大部分經(jīng)營狀態(tài)較差；

﹡本項目以北的街鋪，項目東南豪崗村的臨街商鋪均為低端且功能特色不明顯的商鋪經(jīng)營，形象缺乏，無論是從運河沿線的大區(qū)域市場還是從本項目的片區(qū)市場來看，本項目都有必要跳出重圍，走新型特色商業(yè)街——V街區(qū)路線，也能為本項目尋找銷售上的價值點；

﹡本項目以南的銀豐路走餐飲、休閑商業(yè)街的專業(yè)之路，取得

了一定成功，本項目應(yīng)在專業(yè)化程度上更上層次，使商業(yè)與居住能在一定程度上的協(xié)調(diào)且能為住宅銷售發(fā)力?！鼋╒街區(qū)的

支撐條件☆本項目輻射范圍以及人口

﹡本項目輻射范圍相對較廣，輻射范圍內(nèi)消費能力較強。在本項目為中心的半徑三公里輻射圈以內(nèi)，北有老牌商業(yè)集中區(qū)文化廣場綜合商圈，南有新興的銀豐路食街商圈，人口超過20萬，為本項目一級輻射區(qū)域；東莞市市區(qū)包括莞城區(qū)、南城區(qū)、萬江區(qū)和東城區(qū)為二級輻射區(qū)，人口約100萬。

☆消費力支撐

﹡東莞2004年社會消費品零售額達到389億元，而以文化廣

場為中心的老城區(qū)商業(yè)圈、東縱大道沃爾瑪以及周邊這兩個地方的消費占主城區(qū)總社會消費品銷售總額的60－70％。

﹡本項目周邊城區(qū)及鎮(zhèn)區(qū)大量的企業(yè)及個體戶使本項目商業(yè)消費上具有扎實的客戶基礎(chǔ)。

2003年鎮(zhèn)區(qū)企業(yè)數(shù)量

鎮(zhèn)區(qū)

企業(yè)總數(shù)

國有集體

三資企業(yè)

三來一補

私營企業(yè)

個體戶

南城

7839

690

197

94

1073

5785

莞城

12120

1894

123

68

1442

8593

東城

21209

983

358

453

2230

17185

萬江

6185

466

128

151

701

4739

厚街

14478

742

387

565

939

11845

道滘

3221

128

134

117

276

2566

高埗

4353

420

93

83

306

3451

總計

69405

5323

1420

1531

6967

54164☆城市經(jīng)濟發(fā)展和相關(guān)規(guī)劃

﹡本項目處于老商業(yè)圈內(nèi)，老商圈的持續(xù)繁榮須有新的商業(yè)形態(tài)與之配合；

﹡舊城改造、運河治理、市政配套建設(shè)、大型住宅區(qū)的規(guī)劃等證明政府對本區(qū)域的重視程度較高，為發(fā)展商業(yè)增添了砝碼；

﹡東莞市經(jīng)濟發(fā)展迅猛，城市居民人均消費性支出為18428元，經(jīng)濟的高速發(fā)展，從長遠來看，將帶來無限商機；

☆可尋找市場空白點，走向大東莞

﹡運河?xùn)|西兩路商業(yè)在功能上現(xiàn)均處于單一無特色（或購物、或普通餐飲）狀態(tài)，片區(qū)現(xiàn)狀、人流及市場格局注定了本項目不可能走大眾化商業(yè)道路，應(yīng)在功能上有一定的新穎度，以此來獲得市場空白點；

﹡以中高檔特色餐飲、清吧為主體，附帶社區(qū)式購物，并兼有休閑娛樂功能和觀光價值的V街區(qū)，從業(yè)態(tài)形式來看，能形成一定消費新體驗，其將作為一部分特定消費群體的最佳選擇，有助于本項目跳出老城區(qū)，走向大東莞。

☆項目自身

﹡本項目自身已經(jīng)形成一定規(guī)模，再加之本項目的初步商業(yè)建筑規(guī)劃上無論是建筑形態(tài)還是建筑功能組合都具有一定創(chuàng)新性，如再增加部分商業(yè)小品、休閑設(shè)施，有在業(yè)態(tài)功能上實現(xiàn)創(chuàng)新功能達到V街區(qū)的現(xiàn)實基礎(chǔ)。V街區(qū)不是造出來的，而是市場選擇的結(jié)果！建設(shè)商業(yè)街要尊重市場規(guī)律，它歸根到底是一個市場問題，而不是城市建設(shè)問題，本項目從市場競爭態(tài)勢、市場需求、市場發(fā)展趨勢及本項目具體規(guī)劃條件綜合考慮，本項目商業(yè)建議中以中高檔特色餐飲、清吧為主體，附帶集中式社區(qū)購物店，并兼有休閑娛樂功能和觀光價值的V街區(qū)也是市場選擇的結(jié)果?！鯲街區(qū)

特色表現(xiàn)在東莞，終于可

以尋找到一種真正

從容而悠閑、自然

而然的充滿情趣、

魅力的消費與消遣

小街。從特色中尋找機會！沒有特色就沒有生命力，有特色，就有了機會！☆建筑規(guī)劃及業(yè)態(tài)建議：

﹡在現(xiàn)有建筑規(guī)劃基礎(chǔ)之上對局部建筑外立面進行一定修飾，使建筑與項目經(jīng)營業(yè)態(tài)進一步吻合，使項目在形式上就別具一格；

﹡在經(jīng)營業(yè)態(tài)上，本項目的業(yè)態(tài)主體表現(xiàn)在是一種休閑式餐飲，附帶社區(qū)式購物及部分商務(wù)餐飲，其目的將是要成為東莞人在休憩時間最愿意來到的一個地方，也是一個最能讓中產(chǎn)階級以上人群最能放松心情的地方；

﹡并且在建筑規(guī)劃上的特色也能使本項目在周邊可園、度香亭公園、蘇氏宗祠等幾大特色建筑基礎(chǔ)上更添精彩一筆。

具體建議如下：土圍——運河冰酒吧

東莞大部分時間烈日炎炎，氣溫較高，但運河冰酒吧的室內(nèi)溫度只有零下5攝氏度，客人進來前需換上特制的御寒服。不僅酒吧的墻壁、吧臺、吧桌和酒杯等用寒冰制作，而且飲料也是用冰水調(diào)制。金屬院——火車頭餐廳

情景街區(qū)的局部可在立面上規(guī)劃為如老式火車頭或的造型，引入較為傳統(tǒng)但經(jīng)典的餐飲磚屋——紅館咖啡（或加州風(fēng)情屋）

通過新穎的磚立面，在商業(yè)街區(qū)引入部分異域風(fēng)情的特色餐飲

木屋——料理坊

在商業(yè)街區(qū)的某個區(qū)域規(guī)劃為帶木屋特質(zhì)的立面，引入日式、韓國或其他東南亞風(fēng)味的特色餐飲。玻璃屋——感受吧、集中式商業(yè)

建議在商業(yè)街區(qū)的局部區(qū)域規(guī)劃為大面積玻璃組合的立面，其無論在造型上還是在內(nèi)部情景上均在外部就能親臨感受。另本項目的集中式商業(yè)也可以規(guī)劃為大面積玻璃組合的立面，使造型上有相對較強的視覺感。本項目的餐飲消費旨在營造真正的V街區(qū)，其最終的消費感受就是一種無限空間、無限自由，壓力心情釋放的感覺。

在V街區(qū)，

沒有中心，

混合就是活力！

☆公共空間上

這也是最能體現(xiàn)本項目特色的地方，通過體驗式園林、文化情景雕塑等旨在營造一種在公共空間上處處是景，處處是休閑，即人性化V空間。

消費者為享受、體驗V空間的樂趣與氛圍而發(fā)生的自主消費這就是V街區(qū)最大的成功之處！建議空間上能形成以下幾種功能：公共空間在功能上是一個融入建筑、融入業(yè)態(tài)，分散但又能揉合在一起的多功能混合型。

觀賞——

在商業(yè)街的人流主要通道，增加一些可以觀賞的元素，形成視覺亮點體驗——

在商業(yè)街區(qū)的較大的公共空間位置可增設(shè)一些可以讓人體驗的設(shè)施極限——

在商業(yè)街區(qū)的局部位置可設(shè)置部分可進行挑戰(zhàn)性娛樂休閑的設(shè)施休閑——

休閑區(qū)與餐飲中露天部分可以結(jié)合起來，可增加一些視聽、感受、休憩的人文元素，成為可放飛疲憊的情緒的地方2、公寓3、住宅——先鋒公寓——

本項目公寓扣除一、二層商鋪面積后，實際公寓部分并不多，建議公寓在建筑形態(tài)及建筑概念上能引導(dǎo)東莞市場。

☆現(xiàn)東莞市場上的公寓是以精裝的普通公寓和酒店服務(wù)式公寓為主，主打送裝修或高服務(wù)質(zhì)量兩張牌；

☆從項目主導(dǎo)功能來看，項目以居住功能為主，但其不適合于純居住功能，而是服務(wù)于居住、商業(yè)、商務(wù)的配套，是功能配套的補充，并從中分隔出集居住、工作、社交、娛樂等各種功能；

☆先鋒一般與時尚、前衛(wèi)等詞相提并論的，本項目先鋒時尚公寓的出現(xiàn)，將在一定程度上繁榮商業(yè)，并演變出一定的商業(yè)價值。

因此，公寓部分可定位于市場空白點，即走前衛(wèi)、時尚、特別品質(zhì)的公寓路線?！按笤海p棲住宅——

本項目住宅部分按原規(guī)劃方案介紹總建筑面積約19萬平方米。

全景大院:

☆從初步規(guī)劃來看，本項目處于城市較為核心地帶，主力戶型約140平方米，相對為中大戶型定位；

☆住宅以板式建筑為主體，且有較大的中心園林空間，大院空間；

☆運河路榕景、項目內(nèi)保留百年樹景、大中心園林園景，盡顯全景優(yōu)雅之氣。

雙棲住宅:☆居家與休閑兼得的"雙棲住宅"

居家生活本意上是指“柴、米、油、鹽、醬、醋、茶”這開門七件事，但即將生活在本項目中的客戶會驚喜的發(fā)現(xiàn)，他們的居家生活多了幾分類似“琴、棋、書、畫、詩、酒、花”這種情趣的感覺。這種感覺的賣點支撐來源于本項目本身完善的商業(yè)、休閑配套設(shè)施。

☆水陸相生的"雙棲住宅"

以鄰運河為特色的運河?xùn)|1號，除了大型中央庭園及水景外，中央園景外圍的其他標(biāo)志性人文建筑（如煙囪）和人文文化也將作為本案的賣點支撐之一。同時，運河的改造，岸邊的綠化與河景相映相生，相得益彰，是本項目與生俱來的景觀文化特色賣點。

☆成就與時尚兼得的"雙棲住宅"

時尚是一個涵蓋面非常廣的話題，真正的“時尚一族”大多數(shù)都是事業(yè)有成的成功人士，他們對成就的定義不僅僅體現(xiàn)在對待事業(yè)的執(zhí)著追求上，居家生活也是為他們所重視的，他們不單要享受時尚的物質(zhì)生活，還要享受時尚的精神生活，為他們提供一個事業(yè)、家庭兩得意的地方，是本項目另外一個非常重要的賣點支撐。

☆寧靜與繁華兼得的"雙棲住宅"

本項目近鄰莞城和新中心區(qū)，享受中心區(qū)和老城區(qū)之繁華配套，又緊貼運河，運河榕樹風(fēng)景及社區(qū)文化的營造又為本項目創(chuàng)造出了寧靜天地。

因此，本項目住宅功能并非為居住而居住，其功能定位上可界定為提高居住生活品質(zhì)的全景大院,雙棲住宅。三、客戶定位1、商業(yè)

■承租商鋪客戶結(jié)合本項目的區(qū)位、規(guī)模、功能走向以及市場需求狀況來確定本項目的目標(biāo)客戶群體：本項目主力目標(biāo)客戶分為五類：

承租商鋪的客戶

購買商鋪的客戶

商業(yè)消費的客戶

購買公寓的客戶

購買住宅的客戶

根據(jù)中原商業(yè)部的市場調(diào)研：

☆承租客戶認(rèn)為影響經(jīng)營的主要因素依次為：有效人流、配套設(shè)施、交通可達性、商業(yè)氛圍、周邊消費力。其中對人流的要求最高，其次為項目周邊配套及自身配套，交通和所在片區(qū)商業(yè)氛圍相對關(guān)注，對租金價格和周邊消費能力關(guān)注不大；

☆作為有一定知名度的連鎖企業(yè)，其租賃用于經(jīng)營的商鋪，需求面積較大且需要一定時間的免租期。

☆在物業(yè)硬件上，承租商鋪者對于物業(yè)的硬件要求相對不高，更關(guān)注如外墻廣告位、交通便利性包括停車位、公共交通等影響經(jīng)營的因素。

針對商家以上選址要求，本項目臨近莞城老商業(yè)中心區(qū)和銀豐路食街，商業(yè)氛圍和周邊配套具有一定的投資吸引力，在區(qū)位上有一定優(yōu)勢，而且規(guī)劃設(shè)計上，廣告位及停車位等考察周全。可以看出，本項目基本符合商家對物業(yè)選址的要求?！鲑徺I商鋪客戶商鋪客戶細(xì)分分析主要通過置業(yè)用途來劃分，以投資型客戶為主，實用型客戶、購置型客戶為輔。〖投資型客戶〗

☆客戶來源：以東莞本地客戶為主，其他地區(qū)客戶為輔；

☆購買目的：保持資金增值能力，主要考慮商鋪的升值潛力；

☆行為特征：注重因素

投資型客戶行為及心理特征

投資目的

主要用于短線炒作或長線投資，待價而沽。

投資經(jīng)驗

有一定的投資不動產(chǎn)的經(jīng)驗，甚至相當(dāng)一部分有投資房地產(chǎn)的經(jīng)驗。

宏觀經(jīng)濟環(huán)境

整體市場投資氛圍、銀行利率和交易費用等因素會影響其投資決策。

物業(yè)升值潛力

規(guī)劃良好、商業(yè)氣氛濃厚、成熟度高的地段所建物業(yè)往往成為投資客的首選。

物業(yè)租金回報率

“月租供樓”還有盈余的水平，對其投資最具吸引力。

發(fā)展商品牌

對發(fā)展商的品牌整合力信任度較高，其中部分為萬科品牌的追隨者

資金周轉(zhuǎn)及風(fēng)險

為方便其資金周轉(zhuǎn)及規(guī)避風(fēng)險，傾向選擇首期款較少、按揭年限高的物業(yè)?！紝嵱眯涂蛻簟剑?/p>

☆客戶來源：以東莞本地客戶為主，其他地區(qū)客戶為輔；

☆購買目的：自己購買，自己經(jīng)營；☆行為特征：

注重因素

實用型客戶置業(yè)行為特征

價格

反復(fù)比較，對市場價格反應(yīng)靈敏，看重樓價折扣。

地理位置及周邊配套

考慮地理位置是否優(yōu)越，商業(yè)配套設(shè)施、公交設(shè)施、周邊消費能力、統(tǒng)一管理、人流量、物業(yè)檔次和社會安全度等。

物業(yè)質(zhì)素

考慮戶型間隔是否實用，停車、倉儲的便利性，裝修標(biāo)準(zhǔn)及商業(yè)配套設(shè)施內(nèi)容?！假徶眯涂蛻簟剑?/p>

☆客戶來源：一般無經(jīng)商經(jīng)驗的高收入階層或有灰色收入的人士；

☆購買目的：購買目的并非處于絕對的自營或投資，因此在選擇物業(yè)的時候相對沒有明確的考察，關(guān)鍵是通過購買物業(yè)可以將手上掌握富余資金或灰色收入變成可增值的固定資產(chǎn)；

☆行為特征：A、相對沒有明確的選擇方向，主要考慮總價是否在可支出的富余資金的范圍之內(nèi)；

B、注重考慮購買過程的安全性、私密性與物業(yè)產(chǎn)權(quán)歸屬的便利性；

注：以上分析只是對各類型的潛在客戶進行類分，旨在把握客戶基本購買心理，在實際購買過程中，不排除客戶在購買目的、購買心理等方面的重疊或交叉。■商業(yè)消費客戶☆客戶來源

集中式商業(yè)的消費客戶：項目周邊區(qū)域內(nèi)居民及本項目業(yè)主

街鋪主力消費客戶：A、文化廣場一帶莞城老居民圈

B、莞太路（金融街）中高收入者

C、新中心區(qū)企事業(yè)、政府部門客戶群體

D、銀豐路商業(yè)街消費圈層的客戶群體

E、中心城區(qū)其它區(qū)域如東縱大道、東城大道、萬江老城區(qū)等消費圈層的中高收入者

F、周邊鎮(zhèn)區(qū)部分中高收入者☆消費目的

放松心情，享受消費，感受生活

☆消費特征：

A、要求消費場所定位上偏中高檔；

B、要求業(yè)態(tài)上能有特色；

C、要求消費空間舒適、自由、放松，其消費情景在東莞是較為獨特的；

D、消費配套設(shè)施較健全，如停車。

2、公寓3、住宅【購買公寓的客戶特征】

☆客戶來源：東莞本地客戶為主，其它區(qū)域客戶為輔；

☆購買目的：A、看重項目的區(qū)位、品質(zhì)、現(xiàn)代風(fēng)格，用于投資以此來保值增值；

B、追求居住便利、講求自我實用的客戶；

C、萬科品牌的追隨者，看重品牌發(fā)展商開發(fā)物業(yè)用來投資。

☆面積需求：需求面積相對較小。【購買住宅的客戶特征】

〖潛在客戶分布及構(gòu)成〗

客戶區(qū)域構(gòu)成：以東莞中心城區(qū)（莞城、南城、萬江、東城）為重點區(qū)域，以周邊鎮(zhèn)區(qū)為次重點區(qū)域，其它區(qū)域為輔助區(qū)域

客戶職業(yè)構(gòu)成：A、制造、服務(wù)、金融證券業(yè)的中高層管理人員。但這不僅僅是指現(xiàn)行體制內(nèi)的從業(yè)人員，而且是指民營、合資企業(yè)的工作人員；

B、老城區(qū)原始居民

C、一部分私營企業(yè)家及工商戶業(yè)主；

D、公務(wù)員及教師

E、外資企業(yè)中的中國中高層人員，即外國公司在中國的首席代表或中高級管理人員，他們與國外同類人員同工同酬，又享受國內(nèi)的低廉消費；

〖本項目目標(biāo)客戶需求分析〗

定位在高尚居住社區(qū)的本項目，面對的客戶是社會上的這種人：☆他們是一定金錢的主人，需要用金錢換取尊嚴(yán)、地位；

☆他們有足夠的金錢去買帶有完善配套設(shè)施的有一定品味的高尚社區(qū)；

〖主要目標(biāo)客戶共同特征分析〗

背景特征：

A、年齡層次：多數(shù)年齡在30-50歲之間；

B、教育背景：比較好基本在大專以上，或有特殊專業(yè)技能；

C、家庭結(jié)構(gòu)：多為3-4人，有些家庭孩子已比較大，需要相對獨立的個人空間，部分家庭的婦女基本不外出工作，部分家庭雇傭保姆；

D、有住房：比較舒適，條件一般比較好；

E、收入狀況：屬于中高等級，家庭年收入20萬元以上；

F、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)：有可自由支付的現(xiàn)金30萬元；

G、消費水平：是一些高檔商品的擁有者和消費對象，比如擁有中高檔次的汽車、名牌高檔表、高級服裝、名牌皮鞋等；

H、購買決策：除了家人的意見以外，也非常重視自己圈內(nèi)朋友的意見；

I、購買動機：改善居住條件，提高生活質(zhì)量，或?qū)椖课磥眍A(yù)期看好的投資。

購房是可能考慮相關(guān)問題：

A、注重各個房間的多種功能；

B、住宅設(shè)計本身應(yīng)具有現(xiàn)代居住概念；

C、對價格不太敏感，置業(yè)看中品質(zhì)；

D、希望社區(qū)在空氣清新、環(huán)境良好的區(qū)域；

E、富有親和力的自然環(huán)境是其購房時考慮的首要問題；

F、建筑風(fēng)格及色彩符合目標(biāo)客戶的審美情趣；

G、希望有相對個人化齊全高檔實用且能體現(xiàn)身份的會所；

H、所需的商業(yè)配套要求時尚化、名牌化、個性化等；

I、要求開發(fā)商有比較強的專業(yè)素質(zhì)；

四、形象定位

1、總體形象2、形象演繹

■商業(yè)J、需要標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；

K、需要健康、時尚、現(xiàn)代、西化的社區(qū)文化；

L、希望與高素質(zhì)、高品味的人士為鄰；

M、對項目前景看好，對發(fā)展商有信心?！贻敢?，上善之邦——千年莞邑：

☆傳承城市文明，與本項目規(guī)劃中部分保留建筑物、部分原綠化景觀的規(guī)劃思想相吻合；

☆意境中充滿涵養(yǎng)、文化、人脈，容易引起高素質(zhì)人的共鳴；

上善之邦：

☆上：極致、頂峰、最好；善：自然和諧，本項目集東莞原有城市文化、當(dāng)代建筑文明于一體，打造的“居善地、心善淵、與善仁”的高品質(zhì)社區(qū)；

☆邦，非凡之作，顯現(xiàn)出本項目的規(guī)模，同時處于城市核心位置，并建設(shè)心中城市之邦與友好之邦的多重主題。

☆邑意寓街，邦意寓城，也可體現(xiàn)出本項目集商業(yè)與居住于一體—萬科的V街區(qū)，你的街區(qū)！—V街區(qū)：﹡與項目物業(yè)功能定位相延續(xù)；

﹡一個釋放壓力、讓心情飛翔的街區(qū)，一個讓心情得以升華的街區(qū)；

﹡本項目商業(yè)旨在營造休閑式、體驗式商業(yè)街區(qū)，東莞人休憩時最愿意來到的地方，達到身心自由與和諧。

■公寓■純住宅或②：“一號坊”

一號：與項目推廣名稱一脈相承，與本項目商業(yè)街定位中高檔特色商業(yè)街在消費層面上吻合

坊：相對而言，顯高雅，另有過中高層次消費的人來說，容易聯(lián)想到蘭桂坊等等商業(yè)項目經(jīng)營類型及檔次，便于項目業(yè)態(tài)和檔次上的傳播

或③：“情景生活館”

情景：寓情于景，情景交流，互動商業(yè)街區(qū)

生活：享受生活、感受生活

或④：

“上區(qū)長廊”

上區(qū)：運河之上、上層之區(qū)、上風(fēng)上水

長廊：消費長廊，讓人明白商業(yè)上的多重享受功能先鋒生活，“質(zhì)”慧空間

先鋒生活：先鋒、時尚，象征著我們的生活觀念進一步融入現(xiàn)代都市生活

“質(zhì)”慧空間：建筑師用巧妙的思維創(chuàng)造我們的生活空間，生活中的每一細(xì)節(jié)倍顯“質(zhì)”與“慧”。上乘生活——與身和諧，于心自由

☆突出本項目的目標(biāo)客戶群體。有足夠經(jīng)濟去追求其固有的高品質(zhì)的生活，追求精致的生活品味的群體——新中產(chǎn)階級。

☆突出本項目符合客戶群生活講究，追求品味，但也不輕易消費，有時甚至還不愿向外公開自己的財產(chǎn)的特征，同時，敢于將所得的錢用于前景領(lǐng)域，上乘物業(yè)，以期獲得更高的期望值。

☆追求上乘，追求成功，追求財富的腳步永不停止，是本項目客戶群的顯著特點，也正吻合萬科這一不斷攀越的企業(yè)特色。

第三部分：

【營銷統(tǒng)籌】以定位為根據(jù)，把握營銷戰(zhàn)略主線，實現(xiàn)營銷上的系統(tǒng)性。

一、總體策略

1、客戶策略

2、價格策略

根據(jù)本項目不同的產(chǎn)品類型，采用迎合不同客戶不同的需求，提供不同的產(chǎn)品及相對應(yīng)的宣傳推廣。

商業(yè)物業(yè)客戶的側(cè)重點應(yīng)放上萬科、中原已有的關(guān)系客戶上，便于實現(xiàn)直復(fù)營銷，并且根據(jù)不同的市場情況及物業(yè)開發(fā)的工程進度而確定招商及銷售的時間；公寓根據(jù)物業(yè)開發(fā)的進度進行相應(yīng)推廣并認(rèn)購；住宅也應(yīng)根據(jù)其開發(fā)的進度在主力客戶群中作相應(yīng)推廣?！钤诒卷椖可啼伒耐茝V中，建議走低開高走路線；

☆在本項目住宅的宣傳推廣中，我們可以利用看園景

河景的某棟高層作為價格賣點，打出“東莞最貴的高層就在運河?xùn)|1號”的宣傳口號，聚焦消費者的注意力，造成新聞轟動，從而全面提升運河?xùn)|1號的品牌價值，實現(xiàn)高開高走，項目在片區(qū)市場上以高價入市，也可以區(qū)別于片區(qū)內(nèi)金域名苑、時代廣場等低價高層，使項目凸顯；

☆在本項目公寓的推廣中，首先建議對先鋒進行消費引導(dǎo)，在項目得到市場進一步認(rèn)同的基礎(chǔ)上逐步提價，實現(xiàn)平開高走。

3、推廣策略二、入市時機

1、商鋪2、公寓3、住宅在萬科品牌通過城市高爾夫花園在東莞已經(jīng)得到廣為傳播的基礎(chǔ)上，我們建議：在運河?xùn)|1號項目營銷推廣上，充分利用萬科品牌在東莞市場上的已有優(yōu)勢，以客戶營銷為根本出發(fā)點，品牌營銷、活動營銷、戶外推廣配合為營銷推廣上的整體思路

我們希望萬科在運河?xùn)|1號項目帶給東莞市場的營銷感覺是：

與一般地產(chǎn)同行大規(guī)模的廣告投放的常規(guī)營銷做法相比，讓人耳目一新。因本項目已有初步的規(guī)劃設(shè)計方案，可以根據(jù)市場情況游刃有余的進行項目推廣和銷售。如果項目在2005年進行銷售的話，最好是借用房地產(chǎn)銷售旺季的十一期間入市為上上之選。因此，中原認(rèn)為，本項目商業(yè)較為合適的入市時機應(yīng)該為：認(rèn)籌時間（2005年7月初），解籌時間（2005年10月初）公寓在項目封頂后進行認(rèn)籌，立面和樣本房完成后進行銷售，一期公寓部分建議與商鋪均在10月推出。從現(xiàn)在的規(guī)劃及進程來看，本項目住宅第一批的推出上，建議也最好是安排在房地產(chǎn)銷售的另一個旺季，即2006年5年初推出第一批住宅單位。第四部分:

【一期營銷策略】通過對市場的初步分析，基于市場現(xiàn)狀及本項目一期項目定位、建筑規(guī)劃等為原則，并綜合考慮到發(fā)展商品牌等因素，特制定本項目一期入市營銷策略一、一期營銷

思路本項目一期應(yīng)作為市場的標(biāo)志性商業(yè)街推出，在萬科已有品牌上創(chuàng)出特色，引領(lǐng)市場。在實際入市及銷售操作過程當(dāng)中，主要圍繞以下一個思想+四大策略+七項優(yōu)勢展開。一個思想：招商與銷售分別同時進行，除集中商業(yè)外（一層除外），其余商業(yè)面積均為銷售面積；集中商業(yè)實行先招商，至營業(yè)成熟后再銷售。

四大策略：以客戶營銷?品牌營銷?活動營銷?戶外推廣為營銷推廣主線，延展主策劃思路；

七項優(yōu)勢：政策優(yōu)勢?商圈優(yōu)勢?品牌優(yōu)勢?硬件優(yōu)勢

定位優(yōu)勢?發(fā)展優(yōu)勢?升值優(yōu)勢二、階段策略

1、第一階段■目的■具體策略主線招商導(dǎo)入期、銷售咨詢期本項目的招商導(dǎo)入期與銷售咨詢期其實也就項目前期造勢階段，預(yù)先在市場上對項目本身及項目相關(guān)情況進行推廣，吸引客戶注意力，為項目招商及銷售進行鋪墊，其目的是主動營造一種適合本項目招商推廣及商鋪銷售的市場環(huán)境。A、認(rèn)同

本項目最大的矛盾在于客戶群對運河路的認(rèn)同度上體現(xiàn)出：

片區(qū)商鋪價值的低迷、片區(qū)舊城改造的不確定性、運河前景的迷茫性。

“認(rèn)”之有異，“同”將焉附？故應(yīng)：

☆跳出片區(qū)商鋪價值的低迷；

☆強化片區(qū)改造的力度；

B、借勢

☆政府舊城改造之勢；

☆運河路改造之勢；

☆城市高爾夫花園銷售之勢。

C、造勢

建議以圍繞項目及區(qū)位的四大系列推廣炒作活動達到項目造勢目的

■階段時間

2、第二階段■目的■具體策略主線☆針對“萬科?運河?xùn)|1號”進行宣傳炒作

☆針對運河治理進行炒作

☆針對運河地產(chǎn)開發(fā)帶進行炒作

☆針對中心西岸進行炒作中原認(rèn)為，較為合適的前期造勢階段應(yīng)該選定在正式開盤之前3——4個月，既可以保證有充分的時間來對相關(guān)內(nèi)容進行整理和炒作，使項目的市場關(guān)注度和期

待值都達到頂點，又可以保證不會因為時間太長而無法充分聚集人氣，所以，建議前期造勢階段的時間初步定為2005年4月——2005年6月底。主力商家招商期、銷售認(rèn)籌期促成集中式商業(yè)部分主力商家的入駐及街鋪中起引導(dǎo)作用的大鋪商家的入駐；通過認(rèn)籌的市場反應(yīng)，達到測試市場反映的目的，中原認(rèn)為，在第二個階段重點進行針對主力及次主力品牌商家談判，宣傳項目形象及硬件優(yōu)勢，強化優(yōu)勢。

通過認(rèn)籌的市場反應(yīng)的及時分析和判斷，達到測試市場反映的目的，對項目銷售策略、項目推廣策略、項目價格策略等內(nèi)容進行相應(yīng)調(diào)整，保證項目正式解籌期內(nèi)推廣活動的成功。

在本階段內(nèi)，在商鋪經(jīng)營者上，要有針對性從中原

■階段時間3、第三階段■目的■具體策略主線

■階段時間合作商家、萬科合作商家中進行有效引導(dǎo)及挖掘；在商鋪認(rèn)籌上，重點從中原東莞商業(yè)項目及合作商業(yè)項目投資客戶、東莞中原商會客戶、萬科客戶等目標(biāo)上進行深度挖掘按照中原的推售經(jīng)驗，建議將第二階段的時間初步定為2005年7月初——2005年9月。全面招商期、銷售解籌期完成項目的整體招商工作；通過大規(guī)模的市場宣傳推廣，吸引目標(biāo)客戶成交本階段應(yīng)對主力商家或品牌商家的跟隨商家進行針對性有效引導(dǎo)吸引其入駐。

正式解籌階段是指項目在經(jīng)歷內(nèi)部認(rèn)籌階段對市場的反應(yīng)進行測試，并完成銷售準(zhǔn)備工作以后，以一定的形式向市場正式預(yù)告開始銷售，并在其后一段時間內(nèi)，通過大規(guī)模的市場宣傳推廣，吸引目標(biāo)客戶成交。本階段內(nèi)除了要促成內(nèi)部認(rèn)購期積累客戶成交外，還要努力吸引其它方面的客戶成交。

正式解籌期單位應(yīng)該按照具體情況分批次加以推出，并按照具體情況調(diào)整各批次推廣策略。中原認(rèn)為正式解籌的時間段應(yīng)為：2005年10月初——2005年12月底。

三、一期定價

1、定價策略

（商業(yè)）影響因素及權(quán)重:

中原根據(jù)項目實際情況及前期商業(yè)調(diào)研總結(jié)分析，建議采用市場比較法，確定定價的影響因素及權(quán)重比例如下：

可達性（5%）周邊購買力（8%）人流（16%）投資回報及升值空間（21%）物價及租金（115）商圈成熟度（5%）消費習(xí)慣（3%）地段（24%）發(fā)展商實力（7%）【物業(yè)對比修正】

街鋪均價修正及試算

修正后各樓盤均價Pi′（人民幣）

Pi′＝(Q本/Q比較盤權(quán)數(shù))×比較盤均價

（注：Pi為街鋪折后按揭均價）

P活力′＝(70/69.5)×18000＝￥18129.5

P金豐′＝(70/66)×14800＝￥15696.9

P河畔′＝(70/61)×10800＝￥12393.4

P假日′＝(70/71.5)×18000＝￥17622.4

各樓盤權(quán)重取值為Wi

W活力＝30%，W金豐＝25%，W河畔＝20%，W假日＝25%

PX＝ΣPiWi＝P活力′W活力+P金豐′W金豐+P河畔′W河畔+P假日′W假日

＝￥18129.5×30%+￥15696.9×25%+￥12393.4×20%+￥17622.4×25%＝￥16247元/㎡

按科學(xué)的計算方法，若本項目與上述4項目發(fā)售時間即均在2004年發(fā)售，則本項目的街鋪銷售的常規(guī)均價應(yīng)為：￥16247元/㎡

如考慮時間價值性，按東莞近三年房地產(chǎn)整體價格每年遞增6-7%的大致比例，加之考慮本項目在規(guī)劃設(shè)計上的使用合理性和發(fā)展商品牌來看，則本項目街鋪2005年上市均價應(yīng)為：￥18500-19500元/㎡

（注：以上按正常的街鋪規(guī)劃格局進行的推導(dǎo)，關(guān)于本項目的內(nèi)鋪、二層商鋪應(yīng)根據(jù)確定的規(guī)劃方案并結(jié)合市場進行定價）2、價格走勢建議A、中原認(rèn)為，本項目一期銷售的重點在于商業(yè)，而商業(yè)的銷售但又不同于普通住宅的銷售，商鋪銷售的成功在某種程度上是用來搶而不是用來買的。所在，這就需要本項目在整體營銷策略上步步為營、軟硬件促銷手段配合得當(dāng)、特別是在價格策略方面要掌握得當(dāng)，才有機會“一炮而紅”。

根據(jù)中原的市場經(jīng)驗，結(jié)合東莞區(qū)域市場的特殊性，建議在價格策略上走“低開高走”的路線。

★此處的低開高走并非常規(guī)的低開高走，一是指集中式商業(yè)招商中實行低價引進品牌商家，在街鋪中實現(xiàn)銷售高價的路線；二是指商鋪銷售中先對位置或價值相對弱化的鋪位進行推廣，制造開售火爆場面，然后利用前期創(chuàng)造的優(yōu)勢局面吸納較高層次的客戶和價值較高的鋪位，實現(xiàn)鋪位的逐步提價；

B、根據(jù)本項目周邊市場情況以及本項目其獨特品質(zhì)，再大致推算本項目推出的時間價值，本項目住宅（純住宅、精裝修公寓）的整體均價應(yīng)在4300-4600元/㎡之間，

﹡優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，東莞市場高層小高層項目價格特征；

﹡東莞樓市價格近幾年一直保持穩(wěn)步上升（5-6%）的趨勢；

﹡萬科的品牌價值。

3、付款方式建議

■激勵投資銷售■返租銷售激勵投資銷售

為了實現(xiàn)本項目商鋪的順利銷售并做旺商鋪，建議可采取發(fā)展商、業(yè)主、租戶共同承擔(dān)風(fēng)險的方式，三方利益掛鉤，共同培育。

“激勵投資銷售”大致操作模式：

第一年

第二年

第三年

備注

發(fā)展商

5％付給業(yè)主

2％補償租戶

2％補償租戶

1％廣告基金

業(yè)主

5％回報

6.5％回報

8.5％回報

6.67％年回報

租戶

付出0

付出4.5％

付出6.5％

3.67％年租金

對于中小鋪，發(fā)展商拿出成交價10％來作為激勵投資經(jīng)營基金，用這筆錢來做旺市場。對于租戶，第一年（或半年）免租，為了補償業(yè)主損失，發(fā)展商從激勵基金中拿出5％補償業(yè)主；第二年要求業(yè)主收取的租金不超過成交價的6.5％，第三年不超過8.5％，且發(fā)展商每年拿出2％補償給租戶，另外1％作為廣告基金。這樣，頭三年租戶交納的租金為成交價的11％（6.5％+8.5％-2％-2％），經(jīng)營壓力較小，頭三年業(yè)主收取的租金為成交價的20％（5％+6.5％+8.5％）。

注：對中小鋪的銷售建議用此銷售方式☆為了實現(xiàn)本項目商鋪的順利銷售并做旺商業(yè)，同時也建議本項目采取返租的銷售形式；

☆本項目的招商及商業(yè)氛圍的營造均需要一定時間進程，純粹的帶租約銷售無論是經(jīng)營上還是維護上均會

給發(fā)展商帶來太大風(fēng)險。

☆由于本項目在商業(yè)與住宅上分期開發(fā)，住宅開發(fā)完畢

后，商鋪其價值將會有一個上升的過程，故本項目商鋪的銷售采取返租銷售的形式后統(tǒng)一管理，使本項目四、商業(yè)經(jīng)營

管理商業(yè)回報前景有一定保證，亦給投資客戶一定信心

☆返租銷售相對能減少投資人首期的付出，發(fā)展商則可通過適當(dāng)調(diào)高銷售單價減少返租中的資金風(fēng)險，有利于雙贏。

☆如有可能，建議對大鋪的產(chǎn)權(quán)進行劃分，便于吸引更多投資客，同時減少投資客首期的投入。

注：對大鋪的銷售建議用此銷售方式成立專門的商業(yè)經(jīng)營管理部門

東莞傳統(tǒng)的商業(yè)街如北正路、市橋路等由于缺乏統(tǒng)一的管理，店面之間各自為政，經(jīng)營品種、經(jīng)營手段、經(jīng)營布局等沒有得到有效地控制，導(dǎo)致多個店面重復(fù)經(jīng)營的局面，在經(jīng)營品種的控制上，基本處于一種無序的狀態(tài)，不僅損害商家利益，也降低了商業(yè)物業(yè)的檔次。

同時，東莞在商業(yè)管理上的思想正在逐步改變，引入統(tǒng)一管理的現(xiàn)代化管理方法正成為一種趨勢。雍華庭、東城風(fēng)情步行街的商鋪從外立面和燈箱廣告等視覺內(nèi)容，到經(jīng)營品種和經(jīng)營手法等經(jīng)營內(nèi)容都實行了統(tǒng)一的管理，或進行了詳盡的規(guī)劃，對賣場進行嚴(yán)格的控制，并限制一些特殊行業(yè)。

建議本項目物業(yè)管理公司成立一個專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理部門，用先進、科學(xué)的商場管理方法確保商鋪的檔次，尤其是如采用激勵投資銷售或返租方式，需要專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理來實現(xiàn)委托經(jīng)營，為商家、為投資者的利益均提供保障。五、一期推廣

及渠道建議1、第一階段■客戶推廣

A、根據(jù)項目一期的不同階段來安排不同的宣傳推廣（招商、銷售）策略。

B、一期的推廣同時也要為二期住宅的銷售做好鋪墊，并在滿足項目宣傳推廣效果的情況下，盡量節(jié)省項目宣傳推廣開支。

C、靈活運用好客戶渠道、品牌渠道、活動渠道、戶外及常規(guī)媒體渠道招商導(dǎo)入期、銷售咨詢期

本階段主要還是一個造勢階段，其推廣上主要目的還是在于炒熱項目片區(qū)及項目，建議在渠道組合上以客戶推廣渠道為主，配合一系列活動推廣，另以戶外推廣及常規(guī)媒體針對于本項目一期商業(yè)，其擁有特定的五大目標(biāo)客戶群體，應(yīng)充分利有這些資源，實現(xiàn)推廣上的低成本且有效的傳播。

☆中原東莞商業(yè)項目及合作商業(yè)項目投資客戶資料庫

﹡愉景威尼斯商業(yè)投資客戶資源

﹡新世界花園商業(yè)街商業(yè)投資客戶

■活動推廣﹡愉景新時代廣場步行街投資客戶

﹡大華廣場、大華名店城商業(yè)投資客戶

﹡華南MALL商業(yè)投資客戶

﹡中原商會客戶資源

與這些客戶進行前期溝通，吸引其為本項目商鋪會員，調(diào)動其投資積極性。

☆東莞商會資源

中原利用掌握的東莞中原商會資源，與商會會員進行溝通交流，傳達項目信息，以此引起中高層人士對本項目商鋪的關(guān)注。

☆萬客會及萬科城市高爾夫花園客戶資源的充分利用

⊙場地資源

⊙客戶資源

⊙宣傳窗口

☆寫字樓及酒店資源

充分利用東升大廈、盈鋒廣場及東莞其他重量級寫字樓及

利于本項目宣傳且能積極合作的酒店

⊙場地資源

﹡作為目標(biāo)客戶聯(lián)誼活動的中心。

﹡作為項目銷售組織的促銷活動場地。

⊙客戶資源

﹡工作或入住客戶可以發(fā)掘出項目準(zhǔn)客戶。

﹡來訪的客戶的商客和朋友，可以發(fā)展成項目的準(zhǔn)客戶。

⊙宣傳窗口

☆酒吧、咖啡廳、酒樓、汽車美容場所資源

⊙宣傳資源同時，本項目在第一階段要進行一系列的活動營銷的形式達到推廣目的。

☆“擎天美柱”建議征集活動

以煙囪改造為出發(fā)點，在東莞或更大范圍內(nèi)掀起如何打造東莞“擎天美柱”的建議征集活動

☆四大系列推廣炒作活動

﹡項目規(guī)劃設(shè)計方案推廣

項目以“萬科?運河?xùn)|1號”命名，將針對項目打造成老城區(qū)、運河沿線的頭號物業(yè)，它體現(xiàn)的是運河沿岸物業(yè)、老城區(qū)改造后物業(yè)的發(fā)展方向，項目是應(yīng)運此種趨勢而成，故可借這種發(fā)展大勢來進行大勢炒作。如：

?成立萬科?運河?xùn)|1號規(guī)劃設(shè)計定案儀式

?在項目成立“1號會”——項目的管理委員會

?對地標(biāo)式風(fēng)格建筑的炒作

﹡運河治理活動推廣

運河兩岸最能體現(xiàn)東莞的舊城形象，運河治理也一直是東莞人最為關(guān)注的事情，通過政府、市民對運河治理的高度關(guān)注，景觀改造的加快建設(shè)，運河治理本身就是一個極為吸引人的概念，項目將抓住這一機會大勢炒作，如：

?運河路物業(yè)的投資研討會

?組織東莞政界、商界人士演講運河治理后的經(jīng)濟影響

?可提出并炒作“運河改造后時代”對運河兩岸的影響

?參與運河改造的各種典禮、活動、儀式，并借此進行宣傳

﹡運河地產(chǎn)開發(fā)帶形成活動推廣

隨著運河地產(chǎn)開發(fā)帶的逐漸形成，本項目作為在運河中上游的一個核心項目，具有龍頭地位，將這種特定地位進行炒作，將具有特定的意義，如：

?運河地產(chǎn)開發(fā)帶開發(fā)方向的研討

?運河開發(fā)帶與運河治理工程的關(guān)系研討

?萬科將運河開發(fā)帶向何方？■常規(guī)媒體推廣2、第二階段

■客戶推廣﹡針對中心西岸進行炒作

中心區(qū)的加快建議，中心區(qū)的吸引了全市人的眼球，而且本項目處于一個老中心與未來中心結(jié)合處，同時在地理位置上也是在南城、莞城、萬江三區(qū)合一處，這是一個大熱點，我們將利用其進行炒作，如：

?中心西岸形成的意義探討？

?中心西岸——最高商業(yè)價值潛力的運作探密？

?中心西岸與東縱大道功能大比拼？在常規(guī)媒體選擇上，以戶外廣告推廣為主，以報紙、DM、電視、廣播等媒體推廣為輔。

廣告選擇

簡單說明

戶外廣告

重要地段的路牌廣告（果菜大廈、銀豐路）

電視、廣播選擇合作欄目

東莞電視臺：對《新聞觀察》、或《屬于你的東莞》、《樓市雜志》欄目進行冠名，并在《樓市雜志》欄目主辦專欄

東莞廣播電臺音樂頻道：聯(lián)合推出《運河?xùn)|1號音樂時間》主力商家招商期、銷售認(rèn)籌期

本階段應(yīng)在片區(qū)形象和項目形象已經(jīng)在市場上得到一定認(rèn)知的情況下進行深度價值推廣，深度挖掘本項目的發(fā)展優(yōu)勢和升值優(yōu)勢。本階段應(yīng)在客戶渠道已拓展的情況下，最大化吸引客戶對本項目的關(guān)注并積極認(rèn)籌。■活動推廣■常規(guī)媒體推廣3、第三階段■客戶推廣■活動推廣在活動推廣渠道上，也要進一步采取一些特殊性的活動，吸引大眾的關(guān)注。

☆運河晚鐘（設(shè)計、鑄造、首敲儀式）

商業(yè)街較中心處設(shè)一古銅鐘，每天在晚間一定的時間敲響（鐘聲一定要響亮而又溫和悠長，優(yōu)美動聽），是具有不可言說的特殊韻味的。久而久之，就會形成兩岸人們新的聽覺美感和習(xí)慣

☆組建特有的“萬科運河?xùn)|1號榕樹狂歡節(jié)”在常規(guī)媒體的發(fā)布上，重點對第一階段已選擇的常規(guī)媒體在關(guān)節(jié)點時發(fā)布一些關(guān)于項目發(fā)展優(yōu)勢和升值優(yōu)勢的信息全面招商期、銷售解籌期

本階段的推廣是針對于已認(rèn)籌的情況下和已招商一部分的情況下對進行解籌，其推廣的主要目的是順利完成招商工作和實現(xiàn)項目的順利銷售。本階段應(yīng)充分利用已認(rèn)籌客戶和已掌握客戶資源，積極促進其成交。在活動推廣渠道上，也要進一步采取一些能對促銷起到推動作用的活動，吸引客戶的關(guān)注。

☆V街區(qū)、真情感受活動

在開籌當(dāng)日進行V街區(qū)，情景真情感受活動，可以邀請部分商家率先試業(yè)，并利用商業(yè)現(xiàn)有環(huán)境進行情景表演

☆雞尾酒會

☆名仕坐騎新動向交流會——即運河路中高檔名車展■常規(guī)媒體推廣☆《我的街區(qū)》東莞情景街區(qū)拍攝活動

以尋找東莞屬于我的街區(qū)為起點，以本項目公寓和特色商業(yè)街為拍攝背景，讓更多人了解本項目特色商業(yè)可以開始在常規(guī)媒體上進行一定規(guī)模的項目宣傳，本階段的常規(guī)廣告投入也是各階段中最為頻密的。

本階段的廣告訴求點應(yīng)該包括了推廣過程中的所有賣點組合，關(guān)鍵點在于促銷方式的宣傳。第五部分：

【公司情況介紹】

為您，我做到！一、東莞中原

簡介1、公司架構(gòu)圖東莞中原物業(yè)顧問有限公司于2003年正式成立，系中原（中國）物業(yè)顧問有限公司在東莞的獨資分公司。東莞中原業(yè)務(wù)的發(fā)展始于90年代初期引入常平、樟木頭、莞城等地的國內(nèi)物業(yè)在港銷售，近年來又有香港、深圳、廣州的中原分公司在塘廈、樟木頭、東莞城區(qū)、厚街等地操作項目，隨著業(yè)務(wù)范圍的擴展及對東莞房地產(chǎn)市場的長線看好，遂于2003年成立東莞中原物業(yè)顧問有限公司，主力代理策劃營銷東莞房地產(chǎn)項目。

東莞中原吸取中原（中國）旗下最成功的一家分公司——深圳中原（99—04年的市場占有率始終名列深圳地產(chǎn)代理行業(yè)第一，成為無可置疑的行業(yè)翹楚）的策劃營銷經(jīng)驗及管理模式，由深圳中原的董事長賴國強先生兼任東莞中原的董事長，深圳中原的總經(jīng)理李耀智先生兼任東莞中原的總經(jīng)理，并在深圳中原抽調(diào)策劃營銷精英組建東莞中原。2、業(yè)務(wù)范圍及

服務(wù)內(nèi)容3、工作流程

■成立策劃專案小組■成立強力銷售組合【項目可行性研究】

【項目前期策劃顧問服務(wù)】

【項目全程策劃銷售代理服務(wù)】

◆項目用地環(huán)境調(diào)查

◆市場調(diào)研

◆客戶定位

◆項目地塊價值分析

◆目標(biāo)客戶定位

◆產(chǎn)品定位

◆宏觀或區(qū)域市場分析

◆產(chǎn)品定位

◆物業(yè)發(fā)展建議

◆發(fā)展規(guī)劃和建設(shè)規(guī)模確定

◆價格定位

◆營銷推廣策劃

◆項目開發(fā)建設(shè)計劃建議

◆品牌定位及推廣

◆組建銷售團隊

◆投資成本與盈利測算

◆項目核心競爭力的確定

◆執(zhí)行推廣各項服務(wù)工作

◆風(fēng)險評估及規(guī)避方式

◆開發(fā)模式建議

◆執(zhí)行銷售各項服務(wù)工作

◆配套設(shè)施建議

◆專項培訓(xùn)

◆概念設(shè)計

◆外銷

【項目營銷顧問服務(wù)】

【商業(yè)項目專項服務(wù)】

◆入市時機評估

◆零售市場研究

◆營銷包裝策略

◆消費市場研究

◆銷售階段安排及促銷策略

◆項目主題定位

◆廣告推廣策略

◆商戶組合建議

◆銷售現(xiàn)場管理制度

◆租售比例建議

◆銷售控制策略

◆租售價格建議

項目的調(diào)研與策劃目前已成為房地產(chǎn)開發(fā)銷售中不可缺少的環(huán)節(jié)，是直接涉及到項目成功與否的關(guān)鍵。在中原與貴司簽訂合作協(xié)議后，中原將立即成立“萬科?運河?xùn)|1號”項目策劃專案小組。中原策劃專案小組成員將根據(jù)市場情況、項目策劃工作進度、宣傳推廣進度及銷售進度提出該項目的相關(guān)策劃建議，并與貴司指定的項目負(fù)責(zé)人詳細(xì)商議其中具體方案，而在策劃全程中，貴司對所定方案具全權(quán)決策權(quán)。該項目預(yù)售證準(zhǔn)備就緒，中原的銷售部便開始參與準(zhǔn)備銷售工作，銷售組名單屆時將會提前1-2個月提供。工作綱要如下：

﹡該項目周邊環(huán)境、配套狀況的市場調(diào)研并準(zhǔn)備相關(guān)銷售資料；■成立商業(yè)小組﹡該項目預(yù)期客戶群調(diào)研咨詢；

﹡中原銷售人員進場，積累誠意客戶；

﹡由發(fā)展商于公開發(fā)售前，書面通知中原公司可售單位所涵蓋的范圍及面積；

﹡中原銷售人員向客戶推介項目；

﹡中原銷售人員協(xié)助客戶與發(fā)展商辦理認(rèn)購的相關(guān)手續(xù)；

﹡該項目銷售資料總結(jié)、分析及培訓(xùn)；

﹡該項目顧客群的總結(jié)分析及銷售策略執(zhí)行；

﹡該項目售樓處的管理及相關(guān)銷售文件的使用管理；

﹡顧客的反應(yīng)及改善建議。待該項目工程進度具備招商條件，中原的商業(yè)部便開始參與準(zhǔn)備銷售工作，招商組名單屆時將會提前1-2個月提供。工作綱要如下：

﹡發(fā)展商于中原招商工作開始前出示已簽租賃合同客戶名單，并在招商過程中，及時知會其已簽租賃合同客戶名單及在談?wù)猩虒ο?，避免重?fù)招商；

﹡中原公司開始向客戶推介項目；

﹡中原公司統(tǒng)籌小組定期向發(fā)展商遞交有意向之