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大數(shù)據(jù)時(shí)代下愛奇藝營銷策略研究摘要隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的快速發(fā)展以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用,數(shù)據(jù)收集分析在產(chǎn)品營銷過程中所扮演的角色愈加重要,并且發(fā)揮著較為關(guān)鍵的作用。愛奇藝組建于2011年,在歷經(jīng)幾年的發(fā)展之后已經(jīng)成為視頻行業(yè)的領(lǐng)軍者,其一直踐行著“悅享品質(zhì)”的發(fā)展理念,持續(xù)更新和優(yōu)化營銷模式并積極推出一些更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,以最大限度的滿足受眾多元化的需求。在針對(duì)愛奇藝的發(fā)展歷程進(jìn)行深入分析與解讀之后可以較為明晰的看出,其在營銷過程中對(duì)于數(shù)據(jù)收集與利用模式是值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。本篇文章以愛奇藝營銷策略作為研究對(duì)象展開深入分析與探究,并重點(diǎn)探索了企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣牢牢把握發(fā)展機(jī)遇,順應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展需求而順利完成轉(zhuǎn)型升級(jí)。深入分析各大視頻網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)怎樣運(yùn)用準(zhǔn)確、真實(shí)的數(shù)據(jù)充分把握發(fā)展機(jī)遇,與此同時(shí),也希望此次研究能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒介營銷工作的開展提供諸多參考。關(guān)鍵詞:大數(shù)據(jù),數(shù)值模擬,愛奇藝,營銷策略目錄31608_WPSOffice_Level11緒論 132311_WPSOffice_Level21.1研究背景 12293_WPSOffice_Level21.2研究目的與意義 262_WPSOffice_Level21.3研究內(nèi)容與方法 22784_WPSOffice_Level12大數(shù)據(jù)時(shí)代下視頻網(wǎng)站的營銷環(huán)境分析 33655_WPSOffice_Level22.1新媒體運(yùn)營進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代 311850_WPSOffice_Level22.2大數(shù)據(jù)為新媒體運(yùn)營帶來的轉(zhuǎn)機(jī) 324205_WPSOffice_Level13大數(shù)據(jù)時(shí)代下視頻網(wǎng)站營銷現(xiàn)狀 512306_WPSOffice_Level23.1大數(shù)據(jù)時(shí)代下視頻網(wǎng)站營銷現(xiàn)狀 56918_WPSOffice_Level33.1.1視頻網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀 526705_WPSOffice_Level33.1.2視頻網(wǎng)站營銷模式 54078_WPSOffice_Level23.2愛奇藝大數(shù)據(jù)營銷現(xiàn)狀 631947_WPSOffice_Level33.2.1愛奇藝的發(fā)展歷史 65256_WPSOffice_Level33.2.2愛奇藝的大數(shù)據(jù)營銷發(fā)展 722017_WPSOffice_Level14大數(shù)據(jù)時(shí)代下愛奇藝的營銷策略 919572_WPSOffice_Level24.1完善效果評(píng)估,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷 931152_WPSOffice_Level24.2完善云媒體體系,重視自媒體營銷 915537_WPSOffice_Level24.3實(shí)施跨屏營銷,推進(jìn)多元合作 924133_WPSOffice_Level24.4培養(yǎng)大數(shù)據(jù)型人才,塑造優(yōu)質(zhì)營銷團(tuán)隊(duì) 116578_WPSOffice_Level1結(jié)論 1310013_WPSOffice_Level1參考文獻(xiàn) 147992_WPSOffice_Level1致謝 16緒論1.1研究背景伴隨科技發(fā)展水平的持續(xù)提升,信息量正在以成倍的速度保持快速增長,大數(shù)據(jù)時(shí)代已然來到。在針對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)梳理之后可以看出,人類儲(chǔ)存信息量的增速要明顯比全球經(jīng)濟(jì)的增速快4倍之多,計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)分析與處理能力的增速要明顯比全球經(jīng)濟(jì)增速快了9倍之多。大數(shù)據(jù)的概念產(chǎn)生于上世紀(jì)80年代,但是直至最近這幾年才漸漸受到人們的高度關(guān)注,并且對(duì)于人們生產(chǎn)生活的各個(gè)層面造成了較為顯著的影響。在2012年的時(shí)候,美國政府著手落實(shí)“大數(shù)據(jù)計(jì)劃”,隨后歐盟與日本也加入進(jìn)來落實(shí)多個(gè)數(shù)據(jù)項(xiàng)目。對(duì)于政府而言,其運(yùn)用大數(shù)據(jù)主要是為進(jìn)一步提升公共服務(wù)質(zhì)量,而企業(yè)通常是為實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。在歐美國家,大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)已在其國民經(jīng)濟(jì)中扮演著較為關(guān)鍵的角色,并且被當(dāng)成一項(xiàng)戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)予以重視。黨的十八大曾明確指出,要將信息消費(fèi)當(dāng)成實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)的重要措施,隨之大數(shù)據(jù)開始慢慢受到各級(jí)政府與企業(yè)的高度關(guān)注。從一定意義上來說,大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來為各行各業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇,與此同時(shí)也帶來了諸多挑戰(zhàn)與威脅。對(duì)廣大企業(yè)而言,怎樣從大量數(shù)據(jù)中梳理出自己所需的信息則是其順利實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵。愛奇藝自組建之初開始,便始終秉承著“悅享品質(zhì)”的發(fā)展理念,并且緊隨時(shí)代潮流,逐漸發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。在2013年的時(shí)候,愛奇藝與PPS二者開展深入合作,并順利實(shí)現(xiàn)了視頻業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、廣告數(shù)據(jù)的遷移。愛奇藝PPS銷售團(tuán)隊(duì)可以在同一個(gè)系統(tǒng)當(dāng)中實(shí)現(xiàn)下單、檢測(cè)、效果分析等一系列操作,進(jìn)而將廣告信息投放出去。用戶們?cè)诟鞣N終端設(shè)備、各個(gè)時(shí)段接觸廣告的次數(shù)均可以經(jīng)由投放系統(tǒng)得到及時(shí)而有效監(jiān)控,根據(jù)各個(gè)廣告主的差異化投放需求,愛奇藝還立足于自身實(shí)際設(shè)計(jì)推行更為完善的投放方案。此外,愛奇藝在移動(dòng)端也占據(jù)著較高的市場(chǎng)份額,移動(dòng)視頻廣告的客戶投放數(shù)量快速增加,其已經(jīng)組建了一個(gè)專業(yè)化且獨(dú)立的銷售團(tuán)隊(duì),主要負(fù)責(zé)移動(dòng)端廣告的營銷,這點(diǎn)與別的視頻網(wǎng)站還是存在一定差別的。愛奇藝在流量絕對(duì)值與廣告收入額等諸多方面均在行業(yè)中占據(jù)較大優(yōu)勢(shì),行業(yè)前列的地位基本穩(wěn)固。所以,筆者將愛奇藝當(dāng)成大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下行業(yè)營銷的代表展開深入分析與探究就顯得更能說得通了。1.2研究目的與意義研究目的:此次研究的對(duì)象是愛奇藝,重點(diǎn)針對(duì)其營銷策略展開深入分析與探究,旨在為同類網(wǎng)站企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展提供一些借鑒和參考。研究意義:理論意義:差異營銷,定制化營銷與符號(hào)學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)等諸多學(xué)科之間存在著較為緊密的聯(lián)系,基于大數(shù)據(jù)這一現(xiàn)實(shí)背景,重點(diǎn)針對(duì)愛奇藝營銷策略展開深入研究并給出建議是具備一定的現(xiàn)實(shí)意義的。與此同時(shí),也能夠?yàn)槲覈曨l網(wǎng)站行業(yè)發(fā)展提供諸多指導(dǎo),進(jìn)而逐步充實(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷理論。實(shí)踐意義:此次研究的目的是為指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)順利開展并產(chǎn)生顯著成效。深入分析與探究愛奇藝的營銷策略可以為有關(guān)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)提供諸多參與與借鑒,進(jìn)而適應(yīng)大數(shù)據(jù)發(fā)展潮流以進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。1.3研究內(nèi)容與方法本次研究主要從愛奇藝在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的營銷狀況、愛奇藝“大數(shù)據(jù)營銷”營銷趨勢(shì)等多個(gè)層面入手進(jìn)行深入分析與探究。在重點(diǎn)針對(duì)視頻網(wǎng)站營銷環(huán)境以及愛奇藝營銷模式展開深入研究之后,詳細(xì)論述了愛奇藝在大數(shù)據(jù)營銷方面的發(fā)展趨勢(shì)。此次研究重點(diǎn)運(yùn)用了文獻(xiàn)研究法與定性研究法等諸多方法:文獻(xiàn)研究法:此次研究主要針對(duì)各種文獻(xiàn)資料進(jìn)行了詳細(xì)梳理,進(jìn)而全面把握大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下愛奇藝營銷的發(fā)展情況,比方說愛奇藝發(fā)展歷程、營銷模式等。案例分析法:本研究主要針對(duì)愛奇藝營銷策略展開深入分析與解讀,并探究其發(fā)展規(guī)律,總結(jié)出相應(yīng)的結(jié)論。2大數(shù)據(jù)時(shí)代下視頻網(wǎng)站的營銷環(huán)境分析近些年,移動(dòng)科技、網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)字媒體等技術(shù)獲得了快速發(fā)展,數(shù)據(jù)量的大幅增加對(duì)于企業(yè)發(fā)展、決策提出了新的巨大挑戰(zhàn),大數(shù)據(jù)時(shí)代就在這樣的現(xiàn)實(shí)背景下來臨了。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下,企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)快速發(fā)展,并提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力水平,就必然需要綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)以制定出更為科學(xué)的營銷方案。2.1新媒體運(yùn)營進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代就當(dāng)下而言,網(wǎng)絡(luò)正式步入大數(shù)據(jù)時(shí)代則是實(shí)現(xiàn)了一次重要轉(zhuǎn)型。大數(shù)據(jù)能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)世界帶來更大的發(fā)展商機(jī),這點(diǎn)已經(jīng)得到了各個(gè)新媒體視頻網(wǎng)站的與受眾的高度關(guān)注。隨著相關(guān)技術(shù)的不斷發(fā)展,數(shù)據(jù)搜集、分析以及傳播方式逐步優(yōu)化為網(wǎng)民媒體提供了全面審視行業(yè)發(fā)展?jié)摿εc價(jià)值的重要渠道。大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用可以幫助新媒體企業(yè)立足于現(xiàn)實(shí)情況做出更為科學(xué)的決策,這屬于依次思維領(lǐng)域的重要變革,勢(shì)必會(huì)促進(jìn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)步入到新的發(fā)展階段。“大數(shù)據(jù)”漸漸變成當(dāng)下社會(huì)中不可缺少的一種特殊存在,維克托邁爾一舍恩伯格曾明確指出世界的本質(zhì)便是各種各樣的數(shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)能夠獲得更多的機(jī)會(huì)開展創(chuàng)新活動(dòng),進(jìn)而對(duì)于人們的生產(chǎn)生活帶來更為顯著的影響。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來讓我們可以嘗試從多個(gè)層面入手搜集更多且更為準(zhǔn)確、真實(shí)的數(shù)據(jù)資料,以便于做出更科學(xué)的決策。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下,個(gè)人、網(wǎng)絡(luò)媒介甚至是整個(gè)社會(huì)均面臨著諸多機(jī)遇,與此同時(shí),也面臨諸多挑戰(zhàn),基于這一現(xiàn)實(shí)狀況,其唯有持續(xù)立足于長遠(yuǎn)積極順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流才能夠獲得更大發(fā)展。而對(duì)于新媒體行業(yè)而言,其同樣應(yīng)該做到則一點(diǎn),以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。2.2大數(shù)據(jù)為新媒體運(yùn)營帶來的轉(zhuǎn)機(jī)大數(shù)據(jù)時(shí)代,傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)無法適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求而逐漸被淘汰,對(duì)于新媒體企業(yè)而言,其應(yīng)當(dāng)借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)以實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)快速運(yùn)營。首先,受眾會(huì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)獲得與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息、資料,然后再對(duì)其實(shí)施對(duì)比分析之后做出選擇。其次,受眾在獲得信息的過程中會(huì)把個(gè)人的瀏覽痕跡遺留下來,而企業(yè)便可以通過對(duì)這些痕跡的搜集以全面了解受眾的消費(fèi)需求、習(xí)慣等,進(jìn)而及時(shí)完善產(chǎn)品與服務(wù)策略,完善營銷渠道。大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨讓新媒體企業(yè)獲取受眾信息的渠道變得更加暢通,進(jìn)而逐步提高了企業(yè)的決策效率。近些年,新媒體行業(yè)獲得了飛速發(fā)展,視頻網(wǎng)站如雨后春筍般逐漸涌現(xiàn),并通過更為有效的營銷模式以獲得更多的受眾,占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的飛速發(fā)展,新媒體企業(yè)有很多營銷手段可供使用,在這種狀況下,企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面收集客戶信息以把握其需求變化,進(jìn)而為其提供一些更具針對(duì)性且更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。所以,從這一角度而言,大數(shù)據(jù)背景下的新媒體營銷的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在營銷行為的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)變以及營銷效率的大幅提高。從一定層面上來說,數(shù)據(jù)在新媒體營銷中的流動(dòng)會(huì)讓整個(gè)品牌營銷活動(dòng)的目標(biāo)變得越來越明確,進(jìn)而逐漸形成一個(gè)以數(shù)據(jù)為中心的營銷閉環(huán),讓新媒體網(wǎng)站和受眾之間的距離漸漸縮短,增強(qiáng)二者間的互動(dòng)與交流,從而促使新媒體企業(yè)逐漸優(yōu)化營銷策略,完善其品牌形象。新意互動(dòng)策略中心總經(jīng)理鄧?yán)^民曾明確指出,大數(shù)據(jù)營銷的內(nèi)在價(jià)值主要體現(xiàn)在數(shù)字品牌與效果營銷兩個(gè)層面,而應(yīng)當(dāng)采取怎樣的措施以逐步提高品牌數(shù)字資產(chǎn),則是數(shù)字品牌實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)快速發(fā)展的所需重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。眾所周知,數(shù)據(jù)量的比較龐大的,對(duì)此,新媒體企業(yè)該怎樣從龐大的數(shù)據(jù)當(dāng)中檢索梳理出自己所需要的數(shù)據(jù)信息就顯得尤為重要了。與此同時(shí),在新媒體企業(yè)發(fā)展過程中也會(huì)產(chǎn)生一些新數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的調(diào)整與優(yōu)化會(huì)產(chǎn)生較大影響,對(duì)于這些數(shù)據(jù),我們應(yīng)當(dāng)予以有效運(yùn)用。3大數(shù)據(jù)時(shí)代下視頻網(wǎng)站營銷現(xiàn)狀3.1大數(shù)據(jù)時(shí)代下視頻網(wǎng)站營銷現(xiàn)狀目前,我國視頻網(wǎng)站類型眾多,其中主要包括門戶類、視頻分享類以及網(wǎng)絡(luò)電視類等諸多類型,其收入來源主要是廣告營收、版權(quán)分銷收益以及視頻增值服務(wù)收益等。其中,因?yàn)槲覈蠖鄶?shù)視頻網(wǎng)站依舊具備較為明顯的媒體屬性,因此其廣告銷售的市場(chǎng)占有率最高,當(dāng)然,為其創(chuàng)造的收益也是最高的。3.1.1視頻網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀截至2018年6月份,國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻受眾總量已經(jīng)達(dá)到了5.56億人,相比較于上一年年末的數(shù)據(jù)已經(jīng)增加了大約2026萬人,增幅達(dá)到了3.7%左右;網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的使用率大約是75.2%左右,相較于2018年年末數(shù)據(jù)已經(jīng)提高了0.7%左右。與此同時(shí),因?yàn)榻┠晡覈曨l網(wǎng)站發(fā)展較快且潛力巨大,自然獲得了各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資商的關(guān)注。一般情況下來說,風(fēng)險(xiǎn)投資的投資對(duì)象往往是一些發(fā)展勢(shì)頭很強(qiáng),且未來發(fā)展?jié)摿^大的企業(yè),基本上均是高科技企業(yè)。從總體層面而言,在大數(shù)據(jù)飛速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)背景下,視頻網(wǎng)站的高質(zhì)量內(nèi)容資源往往能夠在一定程度上為品牌廣告營銷提供更多的可能性,品牌元素和視頻內(nèi)容的有機(jī)融合會(huì)產(chǎn)生一些更有效的營銷模式。當(dāng)前,愛奇藝等各個(gè)視頻網(wǎng)均在試圖采用大數(shù)據(jù)分析手段,收集更多關(guān)于客戶的數(shù)據(jù)信息,進(jìn)而更準(zhǔn)確的把握客戶多樣化的需求,以充分確保營銷活動(dòng)的有效性。在2018年的時(shí)候,各個(gè)視頻網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,他們均在試圖去布局多領(lǐng)域,并著力構(gòu)建衍生產(chǎn)品的泛娛樂內(nèi)容新生態(tài)格局,在這種狀況下,生態(tài)化平臺(tái)的協(xié)同作用逐漸顯現(xiàn)出現(xiàn)。在大數(shù)據(jù)背景下,視頻網(wǎng)站重點(diǎn)針對(duì)市場(chǎng)與受眾需求展開深入分析與探究,并努力開發(fā)自制內(nèi)容與獲取熱點(diǎn)IP。3.1.2視頻網(wǎng)站營銷模式(1)貼片模式視頻貼片模式,主要指的是在節(jié)目正式播放以前硬性插播廣告內(nèi)容,其在表現(xiàn)形式上和電視廣告比較類似,并且得到了廣泛運(yùn)用。針對(duì)此類廣告的點(diǎn)擊次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,以此來衡量實(shí)際的傳播成效,這種方式備受廣告主的認(rèn)可。(2)植入模式所謂植入模式,其實(shí)指的也就是把廣告信息植入到視頻內(nèi)容當(dāng)中去,很顯然這一方式已經(jīng)并不具備創(chuàng)新性了,因?yàn)楝F(xiàn)在觀眾已可以準(zhǔn)確分別出很多的廣告植入行為。例如在節(jié)目《姐姐好餓》當(dāng)中,vivo拍照神器植入廣告在“2017中國內(nèi)容營銷頒獎(jiǎng)典禮”上獲得金成獎(jiǎng)內(nèi)容營銷金獎(jiǎng)。通常情況下來說,高質(zhì)量的植入廣告往往可以吸引受眾的關(guān)注,進(jìn)而在一定程度上激發(fā)其購買欲望,為品牌宣傳做出更大的貢獻(xiàn)。(3)其他新穎模式比如以多屏廣告展現(xiàn)技術(shù)為重要基礎(chǔ)的“浮屏”廣告、按鈕廣告以及爬蟲式廣告等則為視頻網(wǎng)站營銷活動(dòng)的順利開展提供了更為多元化的形式,進(jìn)而吸引更多受眾的關(guān)注,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的順利傳播。與此同時(shí),還有一些較為新穎的廣告模式,如熱門節(jié)目《奇葩說》的主持人馬東自創(chuàng)了口播廣告模式,即具體結(jié)合各期的話題點(diǎn),無任何痕跡的實(shí)現(xiàn)廣告宣傳,讓受眾們?cè)谟^看節(jié)目的過程中獲得廣告信息。用戶體驗(yàn)對(duì)視頻網(wǎng)站的運(yùn)營發(fā)展而言是極為重要的,其中清晰度與網(wǎng)速等諸多類型的硬件技術(shù)是保障用戶體驗(yàn)的重要技術(shù)基礎(chǔ),國內(nèi)視頻網(wǎng)站如愛奇藝、優(yōu)酷等均在這方面投入了很多的資金,旨在逐步改善用戶體驗(yàn),當(dāng)然,實(shí)際效果還是尤為顯著的。3.2愛奇藝大數(shù)據(jù)營銷現(xiàn)狀愛奇藝,原名奇藝,在2010年4月22日正式上線運(yùn)營,并在2011年11月26日順利完成品牌升級(jí)改造,將“愛奇藝”作為品牌新名稱并采用新標(biāo)志,并由創(chuàng)始人龔宇擔(dān)任CEO。從組建之日開始,愛奇藝就始終秉承著“悅享品質(zhì)”發(fā)展理念,并且將改善“用戶體驗(yàn)”作為重要立足點(diǎn),重點(diǎn)針對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容、營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新與優(yōu)化,以最大限度的滿足受眾多樣化的需求。3.2.1愛奇藝的發(fā)展歷史2013年5月7日,百度順利完成了對(duì)于PPS視頻業(yè)務(wù)的收購工作,并將其和愛奇藝合并起來,在經(jīng)歷幾年的發(fā)展演變之后已成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。在針對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)梳理之后可以看出,愛奇藝2017年全年的總營收達(dá)到了173.784億元,相比較于上一年增幅達(dá)到了54.6%左右,其中,會(huì)員收入總額突破65.360億元,相較于上一年增幅大約是73.7%。時(shí)至今日,愛奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已經(jīng)突破了5080萬人,營收總額與會(huì)員人數(shù)均保持較快的增速,究其原因主要是因?yàn)榫C合運(yùn)用了很多較為有效的營銷策略。愛奇藝在品牌定位上側(cè)重于青春、潮流以及品質(zhì),備受青年受眾的歡迎和喜愛。就內(nèi)容層面而言,愛奇藝所包含的節(jié)目類型有影視劇、綜藝、動(dòng)漫等總計(jì)十多個(gè)品類,與此同時(shí),其還在自制節(jié)目方面取得了較大的發(fā)展,并且受眾心目中形成了較為優(yōu)質(zhì)的品牌形象。對(duì)那些追求個(gè)性與時(shí)尚的年輕群體而言,愛奇藝推出的“輕奢新主義”價(jià)值理念更高能夠迎合其品位,所以,在青年群體中備受歡迎。如今,愛奇藝已順利構(gòu)建起集合了游戲、電影票等諸多業(yè)務(wù)內(nèi)容,且融合多種商業(yè)營銷模式的多元發(fā)展戰(zhàn)略,并且已經(jīng)取得較為顯著的發(fā)展成效。愛奇藝在移動(dòng)端與PC端受眾數(shù)量、使用時(shí)長等相關(guān)指數(shù)均排在行業(yè)前列,現(xiàn)已發(fā)展為行業(yè)內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)且備受受眾歡迎的網(wǎng)站品牌。愛奇藝在數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用、內(nèi)容設(shè)置等多個(gè)層面均具備很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),這也是其能夠在整個(gè)行業(yè)中穩(wěn)居前列的重要基礎(chǔ)。3.2.2愛奇藝的大數(shù)據(jù)營銷發(fā)展2014年,愛奇藝緊跟大數(shù)據(jù)發(fā)展潮流,構(gòu)建出集成搜索與視頻數(shù)據(jù)理解人類行為的視頻大腦——愛奇藝大腦,這是視頻網(wǎng)站行業(yè)的一次重大突破。愛奇藝大腦能夠綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品制作與營銷,進(jìn)而讓受眾們充分感受到大數(shù)據(jù)背景下產(chǎn)品內(nèi)容的豐富性與針對(duì)性,進(jìn)而進(jìn)一步提高客戶體驗(yàn)。就當(dāng)下而言,愛奇藝已經(jīng)可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取到大量的用戶信息,其中主要包含年齡、性別、所處地區(qū)、興起愛好以及消費(fèi)行為等,進(jìn)而為視頻內(nèi)容開發(fā)和廣告投放提供一些必要的參考。然而,很多注冊(cè)用戶并未運(yùn)用其真實(shí)信息,這無疑會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)的真實(shí)性造成一定程度的影響。事實(shí)上,數(shù)據(jù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上要針對(duì)各種數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與科學(xué)管理,因此在深入闡述愛奇藝怎樣使用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)視頻營銷前,要首先針對(duì)其用戶數(shù)據(jù)庫展開系統(tǒng)分析與解讀。眾所周知,大數(shù)據(jù)種類較多,視頻網(wǎng)站在生產(chǎn)內(nèi)容的整個(gè)過程中,應(yīng)當(dāng)對(duì)所搜集的各種數(shù)據(jù)資料展開深入分析與研究,從中總結(jié)出用戶基本信息大數(shù)據(jù)、觀看行為大數(shù)據(jù)以及互動(dòng)反饋效果大數(shù)據(jù)等諸多內(nèi)容,然后對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行合理運(yùn)用。(1)用戶基本信息大數(shù)據(jù)用戶基本信息所涵蓋的內(nèi)容主要有性別、年齡、職業(yè)、收入狀況、受教育水平等一系列內(nèi)容,與此同時(shí),還涵蓋了用戶個(gè)人喜好、消費(fèi)習(xí)慣、其所處地區(qū)的文化特點(diǎn)等諸多內(nèi)容。(2)觀看行為大數(shù)據(jù)觀看行為大數(shù)據(jù),主要指的是廣大用戶在收看視頻節(jié)目過程中所遺留的痕跡,其中重點(diǎn)涵蓋了搜索痕跡、觀看過程以及播放等一系列內(nèi)容。所謂搜索痕跡,其實(shí)指的也就是用戶在運(yùn)用視頻網(wǎng)站或搜索工具時(shí)所輸入的關(guān)鍵詞等內(nèi)容。觀看過程數(shù)據(jù)主要包含了受眾收看節(jié)目中依據(jù)節(jié)目內(nèi)容所出現(xiàn)的一系列行為活動(dòng),比方說暫停、關(guān)閉、快進(jìn)快退等。而節(jié)目播放指數(shù)主要指的是從宏觀層面去充分展現(xiàn)出節(jié)目的精彩程度等?;?dòng)行為反饋大數(shù)據(jù)互動(dòng)行為反饋大數(shù)據(jù),主要指的是受眾在收看視頻節(jié)目的過程當(dāng)中或者在收看結(jié)束之后所出現(xiàn)的反饋行為,比方說點(diǎn)贊、彈幕、評(píng)論等諸多內(nèi)容。其中,點(diǎn)贊則表明受眾對(duì)于節(jié)目內(nèi)容比較認(rèn)可與欣賞,網(wǎng)站會(huì)據(jù)此為受眾推送一些與之相類似的視頻信息以充分滿足其收看需求。彈幕指的是受眾在收看視頻的過程中所發(fā)表的一系列評(píng)論、言論,這一形式備受青年受眾群的歡迎,極易形成熱門話題以引發(fā)人們的討論與思考。評(píng)論主要指的是受眾經(jīng)由微博、貼吧等渠道所發(fā)表的關(guān)于節(jié)目的討論與互動(dòng),視頻網(wǎng)站可依據(jù)這些評(píng)論信息來實(shí)時(shí)了解受眾需求,進(jìn)而不斷調(diào)整節(jié)目內(nèi)容,并完善編排方式,從而充分滿足受眾收看需求。4大數(shù)據(jù)時(shí)代下愛奇藝的營銷策略4.1完善效果評(píng)估,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷愛奇藝在運(yùn)營發(fā)展過程中綜合運(yùn)用“大數(shù)據(jù)”開展以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,并且已經(jīng)形成了一整套較為完善的營銷模式體系,這點(diǎn)是指的其他企業(yè)積極學(xué)習(xí)的。不過,其需要高度重視的是在處理數(shù)據(jù)精準(zhǔn)問題的時(shí)候,應(yīng)當(dāng)構(gòu)建出較為完整的效果評(píng)估體系,如此一來才會(huì)更具備說服力。雖然愛奇藝可運(yùn)用百度精算報(bào)告,通過深入分析7天內(nèi)的回搜率創(chuàng)新指標(biāo)以及時(shí)推測(cè)出廣告效果,但是該方法依然具備著較大的局限性。這類碎片化的評(píng)估方法通常難以展現(xiàn)出問題所在,所以接下來要做的是努力構(gòu)建一整套更為科學(xué)的效果評(píng)估體系,在評(píng)估過程中持續(xù)優(yōu)化精準(zhǔn)營銷模式,進(jìn)而逐步提升品牌影響力。4.2完善云媒體體系,重視自媒體營銷伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展與各種社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),媒體逐漸向著碎片化的方向上不斷發(fā)展。我們每一個(gè)人都成為一個(gè)獨(dú)立媒體,不僅能夠傳播各種信息,與此同時(shí)還能夠接受各種信息,這類媒體通常以個(gè)人微博、群組、朋友圈的形式而存在,著云臺(tái)團(tuán)隊(duì)充分結(jié)合云發(fā)展的相關(guān)理論將其命名為云媒體。部分企業(yè)、單位的QQ群、官網(wǎng)等也具備相同的傾向,各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、游戲等均具備互動(dòng)傳播特性,從一定意義上來說,人媒體與這一系列碎片化媒體的集合也屬于云媒體的范疇。對(duì)愛奇藝而言,其也應(yīng)當(dāng)牢牢把握時(shí)代發(fā)展潮流,高度關(guān)注對(duì)于云媒體體系的構(gòu)建與優(yōu)化,并適當(dāng)增加在云媒體領(lǐng)域的投入,以便于及時(shí)掌握受眾信息,進(jìn)而為制定營銷模式、開發(fā)節(jié)目類型提供必要的參考。自媒體的飛速發(fā)展已成大勢(shì)所趨,每一個(gè)人均能夠經(jīng)由微博、論壇等諸多平臺(tái)來表達(dá)自己對(duì)某些事物的真實(shí)想法與觀點(diǎn)。愛奇藝在接下來的發(fā)展過程中就應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自媒體的作用,從而更加深入的了解受眾需求信息,強(qiáng)化與受眾之間的互動(dòng),以便及時(shí)調(diào)整節(jié)目內(nèi)容以充分滿足受眾多樣化的觀看需求。4.3實(shí)施跨屏營銷,推進(jìn)多元合作在新媒體語境影響下,各個(gè)媒體逐漸向著日漸融合的方向上轉(zhuǎn)變,之所以會(huì)出現(xiàn)這一現(xiàn)實(shí)狀況,通常是由于當(dāng)前受眾行為日益表現(xiàn)出“碎片化”特征,受眾們獲取信息的途徑以及內(nèi)容日漸碎片化,這無疑為整個(gè)媒體行業(yè)的平穩(wěn)快速發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)。時(shí)至今日,受眾已經(jīng)變成新媒體時(shí)代的重要參與者,基于這一現(xiàn)實(shí)狀況,愛奇藝實(shí)施品牌跨屏營銷,開展多元合作就顯得尤為必要了。所謂跨屏營銷,其實(shí)指的也就是采用整合優(yōu)化多種渠道終端的方式,向目標(biāo)受眾投放一些更具針對(duì)性且更加準(zhǔn)確的廣告信息,并和廣大受眾在信息互動(dòng)的整個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)品怕營銷目標(biāo)的一系列活動(dòng)。消費(fèi)者通過屏幕將個(gè)人的意見以及看法發(fā)出去,并經(jīng)由各種網(wǎng)絡(luò)媒體和別的用戶展開實(shí)時(shí)較量,從而順利實(shí)現(xiàn)信息交互與共享,逐漸產(chǎn)生一個(gè)個(gè)關(guān)系群體,積極參加到產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)中去以獲得更大的話語權(quán)。從一定層面上來說,跨屏營銷并非只是單純指在多屏幕上實(shí)現(xiàn)營銷,而是屬于一種特殊組合,這一組合存在的目的是讓品牌影響活動(dòng)放置到合適的屏幕上,并在合適的時(shí)間向目標(biāo)群體投放。而在這一過程中,要想做到跨屏追蹤,往往需采用一些更為先進(jìn)的技術(shù)、措施。眾所周知,大數(shù)據(jù)營銷的發(fā)展趨勢(shì)便是以多屏整合為基礎(chǔ)的數(shù)字營銷,與此同時(shí),大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)與廣泛應(yīng)用也為跨屏營銷活動(dòng)的開展奠定了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ),各大品牌可以綜合運(yùn)用一系列渠道來得到其所需要的數(shù)據(jù)信息。對(duì)于愛奇藝而言,其若要進(jìn)一步提高其市場(chǎng)占有率,擴(kuò)大品牌影響力,就必然需要高度重視客戶體驗(yàn),切實(shí)做到跨屏營銷、積極開展多元合作。愛奇藝若要順利而高效的開展跨屏營銷活動(dòng),就必然需要著力暢通數(shù)據(jù)搜集渠道,并及時(shí)處理與跨屏識(shí)別相關(guān)的問題。與此同時(shí),還需要明晰各種瀏覽活動(dòng)背后的受眾,并實(shí)時(shí)了解受眾消費(fèi)方式、實(shí)際需求的變化,如此一來才能夠進(jìn)一步暢通跨屏數(shù)據(jù)收集渠道,進(jìn)而讓愛奇藝掌握更為充足的用戶數(shù)據(jù),便與其及時(shí)調(diào)整運(yùn)營策略,推出更多且更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。就當(dāng)下而言,移動(dòng)設(shè)備的數(shù)量與種類持續(xù)增多,這勢(shì)必會(huì)讓跨屏追蹤識(shí)別工作在開展的過程中面臨更大的困難。其次,在進(jìn)行跨屏營銷組合的過程中應(yīng)當(dāng)綜合考慮多層面的因素,不單單需要在多種設(shè)備上識(shí)別用戶屬性,與此同時(shí),還應(yīng)當(dāng)著力實(shí)現(xiàn)全局、跨設(shè)備的組合營銷。怎樣順利實(shí)現(xiàn)多屏幕信息整合,并確保各種屏幕終端的數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)高效交互,這點(diǎn)是尤為困難的。愛奇藝若要徹底解決這一問題,不單單需要著力優(yōu)化其大數(shù)據(jù)搜集與分析技術(shù),與此同時(shí),還應(yīng)當(dāng)立足于當(dāng)前實(shí)際情況制定出更為科學(xué)的跨屏營銷策略。在2017年的時(shí)候,愛奇藝就已經(jīng)明確提出要在不斷挖掘和創(chuàng)新視頻內(nèi)容的前提下,逐步打造能夠融合多種文化的開放式平臺(tái),與此同時(shí),高度重視對(duì)于優(yōu)質(zhì)“IP”的開發(fā)如《中國有嘻哈》的出現(xiàn)便是多元合作的成果。近些年,愛奇藝始終在助理提升產(chǎn)品娛樂性的基礎(chǔ)上開展多元合作,并著力提升其影響力。4.4培養(yǎng)大數(shù)據(jù)型人才,塑造優(yōu)質(zhì)營銷團(tuán)隊(duì)目前,百度、阿里巴巴等企業(yè)均在著力開展一系列活動(dòng)以培育更多且更為優(yōu)質(zhì)的大數(shù)據(jù)人才,然而人才質(zhì)量卻普遍偏低,專業(yè)能力強(qiáng)且業(yè)務(wù)水平高的人才明顯偏少。相關(guān)資料顯示,在未來幾年時(shí)間里,我國各個(gè)行業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)分析師等人才的需求量將會(huì)達(dá)到100萬,而就當(dāng)下而言,我國在大數(shù)據(jù)人才培育方面還存在一系列問題,人才質(zhì)量與數(shù)量均明顯不足,這點(diǎn)是需要人們密切關(guān)注的。首先,愛奇藝應(yīng)當(dāng)高度重視對(duì)于大數(shù)據(jù)人才的培育,通過培育更多且更為優(yōu)質(zhì)的復(fù)合型人才來推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)快速發(fā)展,進(jìn)而充分滿足時(shí)代發(fā)展的多樣化需求。對(duì)于網(wǎng)媒媒介企業(yè)而言,其不僅需要理論技能與業(yè)務(wù)素養(yǎng)高的復(fù)合型仁慈啊,與此同時(shí),還需要一些了解大數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)質(zhì)人才。在現(xiàn)實(shí)生活中,既了解大數(shù)據(jù)技術(shù)又了解企業(yè)營銷的優(yōu)質(zhì)人才明顯偏少,對(duì)此,像愛奇藝這類企業(yè)應(yīng)當(dāng)予以充分的關(guān)注,并適當(dāng)增加其在大數(shù)據(jù)人才培育領(lǐng)域的投入。其次,愛奇藝可以和各大高校開展深入合作,共同培養(yǎng)大數(shù)據(jù)人才,比如通過聯(lián)合辦學(xué)的方式,設(shè)計(jì)教學(xué)方案,由企業(yè)負(fù)責(zé)為學(xué)員們提供實(shí)踐基地,而高校則負(fù)責(zé)為學(xué)生們提供理論知識(shí)的教育,進(jìn)而讓學(xué)生的實(shí)踐技能與理論素養(yǎng)均得到大幅提升。與此同時(shí),愛奇藝還應(yīng)當(dāng)著力增強(qiáng)員工的大數(shù)據(jù)意識(shí),特別是要重視對(duì)于營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與培訓(xùn)。定期針對(duì)員工實(shí)施大數(shù)據(jù)理論培訓(xùn),采取案例分析的方式讓廣發(fā)員工逐漸意識(shí)到大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵性作用。眾所周知,愛奇藝屬于網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè),其職員呈現(xiàn)出年輕化特征,他們?cè)诮邮苄轮?、新事物方面更具?yōu)勢(shì),這點(diǎn)對(duì)于其開展大數(shù)據(jù)人才培育活動(dòng)是極為有利的。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的飛速發(fā)展與廣泛應(yīng)用,整個(gè)社會(huì)對(duì)于大數(shù)據(jù)人才的需求量不斷增加,國家、企業(yè)以及個(gè)人也在積極探索和應(yīng)用這一先進(jìn)技術(shù),以確保其能夠?yàn)槿藗兊纳a(chǎn)生活帶來諸多便利。愛奇藝尤其重視對(duì)于高技能人才的培育,并且重視對(duì)于先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用和推廣,著力為廣大受眾提供更具針對(duì)性且更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品符合。新型產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)與不斷發(fā)展需要人們廣泛的參與和不斷的探索,并著力培育一大批符合時(shí)代發(fā)展需求的大數(shù)據(jù)人才,從而在一定程度上推動(dòng)企業(yè),乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)健康發(fā)展。結(jié)論隨著新技術(shù)的發(fā)展與廣泛應(yīng)用,尤其是大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)已經(jīng)對(duì)于人們的生產(chǎn)生活造成了較為顯著的影響,人類社會(huì)即將已經(jīng)步入大數(shù)據(jù)時(shí)代?;谶@一現(xiàn)實(shí)狀況,國家、企業(yè)以及整個(gè)社會(huì)均應(yīng)對(duì)此保持足夠的重視和關(guān)注,進(jìn)而做出更加正確的發(fā)展決策。特別是對(duì)那些視頻網(wǎng)站企業(yè)而言,大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)不僅為其發(fā)展帶來了機(jī)遇,與此同時(shí),也帶來了諸多挑戰(zhàn)。本篇文章立足于大數(shù)據(jù)時(shí)代這一現(xiàn)實(shí)背景,重點(diǎn)針對(duì)愛奇藝營銷策略展開深入分析與探究,與此同時(shí),還針對(duì)其用戶差異化與內(nèi)容優(yōu)化策略展開深入解讀,旨在為同類網(wǎng)站開展更有效的營銷活動(dòng)提供重要參考。筆者有理由相信在不久的將來,愛奇藝一定會(huì)更加關(guān)注個(gè)性化定制、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體驗(yàn)以及多元化內(nèi)容傳播等諸多層面,進(jìn)而盡最大努力為廣大受眾提供品質(zhì)更高的產(chǎn)品,進(jìn)而為整個(gè)社會(huì)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展速度較快,且內(nèi)容、技術(shù)持續(xù)更新,本篇文章的創(chuàng)作難點(diǎn)主要體現(xiàn)在要充分確保前期資料收集的系統(tǒng)性與準(zhǔn)確性、保證價(jià)值信息提取的質(zhì)量等多個(gè)層面。與此同時(shí),關(guān)于網(wǎng)絡(luò)自制劇等內(nèi)容的分析與探究缺少相應(yīng)的理論支持。參考文獻(xiàn)[1]維克托邁爾一舍恩伯格肯尼思庫克耶.大數(shù)據(jù)時(shí)代:生活、工作與思維的大變革[M].杭州:浙江人民出版社,2013[2]艾伯特一拉斯洛巴拉巴西.爆發(fā):大數(shù)據(jù)時(shí)代預(yù)見未來的新思維.北京:中國人民大學(xué)出版社,2012[3]涂子沛.大數(shù)據(jù):正在到來的數(shù)據(jù)革命[M].桂林西師范大學(xué)出版社,2012[4]車品覺.決戰(zhàn)大數(shù)據(jù):大數(shù)據(jù)的相關(guān)思考.杭州:浙江人民出版社,2016[5]張之怡.大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的廣告營銷模式研究[D].張之怡蘇州大學(xué),2014[6]邱敏.大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下網(wǎng)絡(luò)搜索與個(gè)人信息保護(hù)探討[J].邱敏首屆國際信息化建設(shè)學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集(三),2014[7]王佩佩.愛奇藝出品視頻營銷策略分析[D].遼寧大學(xué),2014[8]程昊然.我國視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的品牌化建設(shè)研究[D].天津師范大學(xué),2015[9]付紅安.大數(shù)據(jù)在社會(huì)化媒體營銷中的應(yīng)用研究[D].重慶大學(xué),2014[10]方浩,王廷信,甘鋒.大數(shù)據(jù)視域下的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn):數(shù)據(jù)、現(xiàn)狀與流程[J].文化產(chǎn)業(yè)研究2017[11]何洋.以愛奇藝為例研究網(wǎng)絡(luò)視頻營銷模式[D].何洋西北大學(xué),2013[12]佛冉.中國視頻網(wǎng)站產(chǎn)品的營銷策略研究[D].佛冉湖南大學(xué),2016[13]李巍,席小濤.大數(shù)據(jù)時(shí)代
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