軟件工程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

第六講信息系統(tǒng)的規(guī)劃《現(xiàn)代軟件工程》第二部分企業(yè)戰(zhàn)略與實(shí)施

第二部分企業(yè)戰(zhàn)略與實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略與組織-1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織與管理過(guò)程-2產(chǎn)品管理與產(chǎn)品經(jīng)理的作用

-3開(kāi)發(fā)管理與研發(fā)經(jīng)理的職責(zé)

-4案例分析-5第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織與管理過(guò)程

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本內(nèi)容-2.1軟件市場(chǎng)與軟件產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)-2.2行業(yè)軟件產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程-2.3銷(xiāo)售經(jīng)理的職責(zé)和工作內(nèi)容-2.4第二部分企業(yè)戰(zhàn)略與實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略市場(chǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略核心技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品試制合同項(xiàng)目實(shí)施軟件工程過(guò)程回顧：從市場(chǎng)戰(zhàn)略到產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)戰(zhàn)略：內(nèi)外環(huán)境分析、目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位根據(jù)市場(chǎng)戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)：產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的拓展銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)—賣(mài)出去！2.1營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本內(nèi)容介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本觀點(diǎn)了解“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的基本含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)研究市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位產(chǎn)品決策價(jià)格決策分銷(xiāo)管理市場(chǎng)傳播與促銷(xiāo)產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本問(wèn)題企業(yè)生存的根本是市場(chǎng)、市場(chǎng)的基礎(chǔ)是客戶(hù)顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的根基，是企業(yè)最根本的價(jià)值一個(gè)企業(yè)可以沒(méi)有自己的產(chǎn)品，但只要有客戶(hù)，就有價(jià)值（分銷(xiāo)渠道、物流），這個(gè)產(chǎn)品就是這個(gè)企業(yè)的服務(wù)決定一個(gè)企業(yè)是什么而不是什么，不是看它所從事的某種具體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),而是它的顧客——企業(yè)是由顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)所要滿(mǎn)足的需求決定的。滿(mǎn)足顧客，創(chuàng)造滿(mǎn)意的顧客，是每個(gè)企業(yè)的使命和宗旨一個(gè)臭名昭著的企業(yè)（有知名度，沒(méi)有美譽(yù)度），是沒(méi)有辦法生存的。企業(yè)創(chuàng)造顧客的目的，必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)。企業(yè)同其他社會(huì)組織的區(qū)別在于，它必須向市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿(mǎn)足顧客的需要并引導(dǎo)顧客的欲望營(yíng)銷(xiāo)是一種自愿的交換活動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)與消費(fèi)分離，并共同處在一個(gè)“市場(chǎng)”環(huán)境之下生產(chǎn)者從事的是以出售為目的的商品生產(chǎn)，其產(chǎn)品必須能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種需要，才能被買(mǎi)走，順利通過(guò)市場(chǎng)交換。消費(fèi)者要滿(mǎn)足自己的需要，必須依靠手中資源（貨幣或勞務(wù)），向生產(chǎn)者換取產(chǎn)品更進(jìn)一步，流通被獨(dú)立出來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足人的需要為目的，主動(dòng)通過(guò)市場(chǎng)把潛在交換轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的各種活動(dòng)。市場(chǎng)交換不能強(qiáng)迫，必須 是出于交換雙方的自愿前提：是完全市場(chǎng)化的中國(guó)的完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位營(yíng)銷(xiāo)是一種管理職能公司經(jīng)營(yíng)單位A經(jīng)營(yíng)單位B營(yíng)銷(xiāo)管理生產(chǎn)管理財(cái)務(wù)管理人力資源管理研究與開(kāi)發(fā)管理體現(xiàn)為一切以市場(chǎng)為導(dǎo)向、為龍頭市場(chǎng)的導(dǎo)向作用識(shí)別、確認(rèn)和評(píng)估市場(chǎng)需求——潛在客戶(hù)的需要和需求（需要是不足、需求是訴求）；市場(chǎng)和產(chǎn)品定位——選擇和決定企業(yè)能夠最好地為它服務(wù)的市場(chǎng)或顧客群；產(chǎn)品或服務(wù)規(guī)劃——指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，與其他各個(gè)管理職能形成合力，共同適應(yīng)市場(chǎng)；市場(chǎng)培育——向市場(chǎng)和潛在顧客推薦產(chǎn)品，介紹價(jià)格，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)的興趣；銷(xiāo)售過(guò)程——分銷(xiāo)產(chǎn)品， 把產(chǎn)品、服務(wù)送達(dá)顧客。 前三步就是市場(chǎng)的導(dǎo)向功能 后二步就是具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 既：市場(chǎng)與銷(xiāo)售市場(chǎng)與研發(fā)的關(guān)系“生產(chǎn)”制造產(chǎn)品、實(shí)施服務(wù)；“營(yíng)銷(xiāo)”為“生產(chǎn)”和企業(yè)除營(yíng)銷(xiāo)以外的其他職能指出方向，幫助形成合適的產(chǎn)品或服務(wù)，并在合適的地點(diǎn)、以合適的方式提供給顧客。“營(yíng)銷(xiāo)”關(guān)注的是市場(chǎng)、顧客需要什么，怎樣才能更好滿(mǎn)足他們，為企業(yè)的供給提供導(dǎo)向。“生產(chǎn)”和“營(yíng)銷(xiāo)”都是 創(chuàng)造顧客不可或缺的組成 部分，它們共同提供顧客 滿(mǎn)意所需的5種經(jīng)濟(jì)效用。效用滿(mǎn)足顧客需要的能力效用的價(jià)值來(lái)自滿(mǎn)足人的需要形態(tài)功效時(shí)間地點(diǎn)交換由營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的生產(chǎn)提供由營(yíng)銷(xiāo)直接提供5種效用的種類(lèi)與提供營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)決策戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)決策發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施與控制分析宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)及其供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介單位、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾，又處在宏觀環(huán)境各種力量的影響當(dāng)中。宏觀環(huán)境：直接對(duì)企業(yè)發(fā)生影響；通過(guò)影響微觀環(huán)境中的其他因素，間接地再次作用于企業(yè)；各有自己變化、發(fā)展的規(guī)律。企業(yè)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)從顧客及其需求的不同當(dāng)中，尋找和發(fā)掘共同或相關(guān)因素，將市場(chǎng)分別為若干部分。市場(chǎng)細(xì)分的作用：分析機(jī)會(huì)，選擇市場(chǎng)。規(guī)劃戰(zhàn)略，提高效益：可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)及需求變化，及時(shí)、正確調(diào)整產(chǎn)品；可相應(yīng)安排和決定企業(yè)的價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)政策；可使企業(yè)集中人、財(cái)、物力，使有限資源合理用于前景不一的各細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)格公共關(guān)系地點(diǎn)（分銷(xiāo)）顧客廣告人員促銷(xiāo)銷(xiāo)售推廣直效營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)組合與目標(biāo)市場(chǎng)行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買(mǎi)者的威脅供應(yīng)商的威脅替代產(chǎn)品的威脅新進(jìn)入者的威脅預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的前景市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的最基本問(wèn)題——4P/4C目標(biāo)市場(chǎng)從4P轉(zhuǎn)向4C:多想想顧客的需要與欲望（ConsumerWantsandNeeds），而不只是你的“產(chǎn)品”（Product）；多想想顧客滿(mǎn)足自己所愿支付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不只是你的“價(jià)格”（Price）；多想想顧客獲得滿(mǎn)足的便利性（ConveniencestoBuy），而不只是你在什么“地點(diǎn)”（Place）銷(xiāo)售產(chǎn)品；多想想如何與顧客溝通（Communication），而不只是你的“促銷(xiāo)”（Promotion）。介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間利潤(rùn)水平銷(xiāo)售額產(chǎn)品生命周期銷(xiāo)售和利潤(rùn)理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài)：介紹期與成長(zhǎng)期短，能夠較快達(dá)到最大銷(xiāo)量，盡早獲取最大收益；成熟期長(zhǎng)，即盈利時(shí)間長(zhǎng)；衰退期非常緩慢，利潤(rùn)只是逐漸減少而非突然下降。發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃的流程圖背景或現(xiàn)狀分析（現(xiàn)狀描述和SWOT分析）目的和目標(biāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)或活動(dòng)方案計(jì)劃實(shí)施與控制2.2軟件市場(chǎng)與軟件產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)了解軟件市場(chǎng)的狀況了解“行業(yè)軟件”的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的目的：了解“軟件”這一特定產(chǎn)品消費(fèi)群體的消費(fèi)需求和消費(fèi)欲望。營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)：促成和實(shí)現(xiàn)交換。

市場(chǎng)： 商業(yè)軟件、行業(yè)軟件、 個(gè)人應(yīng)用軟件產(chǎn)品形態(tài)： 標(biāo)準(zhǔn)軟件、定制軟件銷(xiāo)售方式： 常規(guī)銷(xiāo)售、方案銷(xiāo)售理解軟件產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際軟件產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀國(guó)際范圍內(nèi)的軟件和信息服務(wù)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)十分迅速2000年為5960億美元，年增長(zhǎng)率超過(guò)13%其中，我國(guó)產(chǎn)業(yè)規(guī)模已占世界份額的1.9%。而印度是1.75%，我國(guó)在世界軟件業(yè)所占的份額已經(jīng)超過(guò)印度。日本的軟件產(chǎn)業(yè)規(guī)模則已占10.22%；韓國(guó)雖然發(fā)展較快，已占2.42%，但主要是在網(wǎng)絡(luò)游戲方面。中國(guó)1.9%愛(ài)爾蘭1.5%44.63%印度1.75%韓國(guó)2.42%日本10.22%美國(guó)40.2%其它國(guó)家我國(guó)軟件產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀1999-2000年中國(guó)軟件產(chǎn)業(yè)總額構(gòu)成(CSIA)單位:億元

軟件產(chǎn)品軟件服務(wù)軟件出口產(chǎn)業(yè)總額1999年182238.521441.52000年23832233593同比增長(zhǎng)30.77%35%57%34.3%2000年593億元的軟件產(chǎn)業(yè) 占 國(guó)內(nèi)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)總額的

27.6

% 國(guó)內(nèi)GDP總額的0.67

%而同期發(fā)達(dá)國(guó)家的軟件產(chǎn)業(yè) 占 國(guó)內(nèi)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)總額的

55

% 國(guó)內(nèi)GDP總額的6

%我國(guó)軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間十分廣闊我國(guó)軟件企業(yè)規(guī)?，F(xiàn)狀根據(jù)2001年3月的統(tǒng)計(jì)(CSIA) 從事軟件與服務(wù)業(yè)的企業(yè)有10000多家 2000年我國(guó)軟件企業(yè)年銷(xiāo)售額超10億元的有6家 超5億元的有15家

全國(guó)軟件從業(yè)人員約335,000人 2000年軟件產(chǎn)業(yè)總額為593

億元（人民幣）我國(guó)軟件企業(yè)的發(fā)展規(guī)模急需

擴(kuò)大我國(guó)軟件人力資源98 99 2000 年X29,000X33,000X41,000?20萬(wàn)人10515132,000?150,000?186,000國(guó)家培養(yǎng)的計(jì)算機(jī)與軟件專(zhuān)業(yè)人才數(shù)量市場(chǎng)需要量二者之間的差距十分明顯，且呈拉大趨勢(shì)有資料統(tǒng)計(jì):2003年全球軟件市場(chǎng)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額1998億美元，其中平臺(tái)軟件銷(xiāo)售608億美元，占30％：中間軟件銷(xiāo)售138億美元，占6％；應(yīng)用軟件銷(xiāo)售1252億美元，占62％。作為中國(guó)的軟件產(chǎn)業(yè)，我們應(yīng)該去發(fā)展哪一類(lèi)的產(chǎn)品，或者說(shuō)怎么去重新定義我們企業(yè)的這種商業(yè)價(jià)值，在哪一類(lèi)的細(xì)分技術(shù)市場(chǎng)方面，我們具備更多的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)呢？商業(yè)通用的標(biāo)準(zhǔn)化軟件，產(chǎn)生的是規(guī)?；慕?jīng)濟(jì)效益，要求的是標(biāo)準(zhǔn)化。而定制軟件，客戶(hù)的需求呈現(xiàn)差異化，要求我們的企業(yè)個(gè)性化。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，需要品牌與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，技術(shù)與支持創(chuàng)新的能力，需要企業(yè)具備大規(guī)模的這種軟件開(kāi)發(fā)能力和全球的這種營(yíng)運(yùn)部署能力，在這方面，是我們的弱勢(shì)。軟件的定制化存在差異，帶來(lái)不同的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，針對(duì)不同的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)，企業(yè)可以具有和保持不同的優(yōu)勢(shì)、展現(xiàn)不同的成功因素因此，中國(guó)的軟件企業(yè)，90以上選擇的是非標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)應(yīng)用的發(fā)展道路中國(guó)軟件市場(chǎng)的特點(diǎn)行業(yè)應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)：需要我們對(duì)市場(chǎng)和客戶(hù)的深刻理解，把握客戶(hù)的這種個(gè)性化的需求需要軟件企業(yè)具有有創(chuàng)新和整合的能力需要密切與客戶(hù)之間的關(guān)系需要產(chǎn)品和質(zhì)量的控制需要具有競(jìng)爭(zhēng)力的軟件勞動(dòng)力成本這些，我們都可以在不同程度上做到所以，能有所為，有所不為，利用我們自身的這種優(yōu)勢(shì)資源，去發(fā)展重點(diǎn)突破，在我們的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，循序漸進(jìn)的構(gòu)筑良性的商業(yè)模式，求得我們自己的生存空間因此，我們的重點(diǎn)應(yīng)該在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的企業(yè)和行業(yè)應(yīng)用軟件方面，這是我們的強(qiáng)項(xiàng)，因?yàn)槲覀儞碛斜镜鼗馁Y源，我們對(duì)本土的這些客戶(hù)更了解，更了解他們個(gè)性化的需求。

中國(guó)軟件市場(chǎng)的特點(diǎn)行業(yè)應(yīng)用的產(chǎn)品層次一般營(yíng)銷(xiāo)意義上的“產(chǎn)品”，包括一切能用以滿(mǎn)足人們某種需要或欲望的事物?？梢允菍?shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是非實(shí)物形態(tài)的無(wú)形產(chǎn)品。行業(yè)用戶(hù)需要的產(chǎn)品包括四個(gè)層次第一層為企業(yè)的戰(zhàn)略層：

能為企業(yè)指明企業(yè)的發(fā)展方向和重大業(yè)務(wù)路線，由用戶(hù)最高層確定的企業(yè)業(yè)務(wù)流程、管理模式，并由此決定了信息系統(tǒng)的模式。這一層主要體現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)方向和管理模式第二層是企業(yè)的業(yè)務(wù)流程 規(guī)定了企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)的過(guò)程和方法；這一般由用戶(hù)的業(yè)務(wù)層決定；這一層主要體現(xiàn)為業(yè)務(wù)規(guī)范。第三層是支撐其業(yè)務(wù)流程的應(yīng)用系統(tǒng) 即應(yīng)用軟件系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)過(guò)程的自動(dòng)化，提高效率；這才由行業(yè)軟件開(kāi)發(fā)企業(yè)承擔(dān)第四層是IT系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施 例如網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)器和系統(tǒng)軟件，支撐企業(yè)的應(yīng)用系統(tǒng)。由企業(yè)和行業(yè)應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商決定采用什么平臺(tái)、什么系統(tǒng)軟件2003年中國(guó)行業(yè)應(yīng)用軟件市場(chǎng)的狀況1、產(chǎn)業(yè)體系初步形成，市場(chǎng)重心趨于應(yīng)用2、產(chǎn)品供給的充足推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)，解決方案的短缺制約信息化步伐3、傳統(tǒng)行業(yè)中小企業(yè)成為需求熱點(diǎn)，價(jià)格與服務(wù)供給仍是制約因素經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)的電信、金融、能源，交通等重點(diǎn)行業(yè)在信息化建設(shè)方面已經(jīng)取得了重大成就，這些行業(yè)的應(yīng)用系統(tǒng)大部分都已建設(shè)完成。重點(diǎn)行業(yè)的建設(shè)重心，將轉(zhuǎn)向核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)的優(yōu)化，應(yīng)用的升級(jí)。系統(tǒng)的優(yōu)化必將對(duì)應(yīng)用軟件提出新的需求。由于新的應(yīng)用系統(tǒng)的建立往往并非原有系統(tǒng)的簡(jiǎn)單升級(jí)和重復(fù)建設(shè)，而是對(duì)于核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)效率、效能的整體提升，因此，應(yīng)用軟件系統(tǒng)的品質(zhì)及運(yùn)行效率就必須滿(mǎn)足系統(tǒng)提升的需求。這將帶動(dòng)軟件基礎(chǔ)平臺(tái)以及相關(guān)的行業(yè)應(yīng)用軟件的快速發(fā)展及其品質(zhì)的提高。中國(guó)軟件市場(chǎng)的行業(yè)應(yīng)用狀況功效：是買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。行業(yè)應(yīng)用的基本要求是滿(mǎn)足業(yè)務(wù)的基本需要成本：消費(fèi)者和用戶(hù)通常根據(jù)功效和成本的比對(duì)，既通常所說(shuō)的性?xún)r(jià)比，來(lái)作出主觀評(píng)價(jià)和是否購(gòu)買(mǎi)的決定。上班交通問(wèn)題選擇組合（自行車(chē)、摩托車(chē)、汽車(chē)、出租車(chē)等）需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮汽車(chē)。但是汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)與使用費(fèi)用要比自行車(chē)高許多，必須放棄購(gòu)置其他產(chǎn)品。他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇、購(gòu)買(mǎi)能使每一元支出能帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。行業(yè)應(yīng)用的滿(mǎn)足點(diǎn)：滿(mǎn)足業(yè)務(wù)需要符合標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范提供實(shí)用功能達(dá)到性能指標(biāo)便于維護(hù)擴(kuò)展價(jià)格成本合理行業(yè)應(yīng)用的用戶(hù)滿(mǎn)意度2.3行業(yè)軟件銷(xiāo)售的特點(diǎn)與過(guò)程硬件、商業(yè)軟件的銷(xiāo)售模式發(fā)展市場(chǎng)渠道和培養(yǎng)經(jīng)銷(xiāo)商廣告和市場(chǎng)宣傳提供有市場(chǎng)吸引力（對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商）和競(jìng)爭(zhēng)力（對(duì)最終用戶(hù)）的價(jià)格比較簡(jiǎn)單的售后服務(wù)行業(yè)軟件開(kāi)發(fā)商的銷(xiāo)售模式信息流與知識(shí)流的結(jié)合（沒(méi)有技術(shù)和產(chǎn)品知識(shí)，就抓不住市場(chǎng)信息）開(kāi)發(fā)商與用戶(hù)的結(jié)合（沒(méi)有用戶(hù)的參與，就不能開(kāi)發(fā)出真正用戶(hù)需要的產(chǎn)品）軟件的銷(xiāo)售過(guò)程與產(chǎn)品知識(shí)創(chuàng)新過(guò)程的結(jié)合（銷(xiāo)售過(guò)程也是開(kāi)發(fā)過(guò)程）技術(shù)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品服務(wù)的結(jié)合（開(kāi)發(fā)過(guò)程也是服務(wù)過(guò)程）行業(yè)應(yīng)用銷(xiāo)售的特點(diǎn)——方案銷(xiāo)售所以，大型的軟件公司的銷(xiāo)售部門(mén)已經(jīng)不需要只會(huì)“賣(mài)合同”的Sales需要靠投入巨資、挖掘人才，來(lái)提升營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的技術(shù)及實(shí)現(xiàn)管理型營(yíng)銷(xiāo)的特色要防止?fàn)I銷(xiāo)人員的信息知識(shí)的不對(duì)稱(chēng)沒(méi)有項(xiàng)目管理知識(shí)和組織資源的能力，造成承諾無(wú)力和承諾無(wú)效沒(méi)有產(chǎn)品知識(shí)則無(wú)法從專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、功能型組合等層次上保證與客戶(hù)的無(wú)障礙溝通目標(biāo)：建立一流的產(chǎn)品咨詢(xún)、開(kāi)發(fā)管理、增值服務(wù)全程營(yíng)銷(xiāo)軟件的銷(xiāo)售和實(shí)施是服務(wù)的過(guò)程，軟件的營(yíng)銷(xiāo)是解決方案營(yíng)銷(xiāo)。行業(yè)應(yīng)用類(lèi)軟件，都是針對(duì)客戶(hù)業(yè)務(wù)流程運(yùn)作方面的解決方案。必須經(jīng)過(guò)軟件項(xiàng)目的實(shí)施來(lái)實(shí)現(xiàn)這樣的解決方案。軟件營(yíng)銷(xiāo)是管理層營(yíng)銷(xiāo)。管理層增值服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念正逐漸為客戶(hù)所接受，并成為軟件行業(yè)極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的銷(xiāo)售方式。行業(yè)應(yīng)用銷(xiāo)售的特點(diǎn)——方案銷(xiāo)售方案銷(xiāo)售的對(duì)象是客戶(hù)的管理層，目標(biāo)是幫助客戶(hù)解決業(yè)務(wù)問(wèn)題。例如，著名軟件公司思愛(ài)普（SAP）最新引進(jìn)管理層營(yíng)銷(xiāo)的理念，從頗具服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理中選拔軟件營(yíng)銷(xiāo)人員加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，使其在全球第一大應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)公司的頭椅上銷(xiāo)售額一路飚升，僅在2003年一年中，僅僅29,000員工人而年銷(xiāo)售額達(dá)$8,300,000,000，人均銷(xiāo)售額28.6萬(wàn)美元。應(yīng)用軟件解決方案是將客戶(hù)業(yè)務(wù)層面的管理需求通過(guò)與IT系統(tǒng)的集成而實(shí)現(xiàn)，因此軟件銷(xiāo)售人員面臨的挑戰(zhàn)是，他們必須具有與不具備IT知識(shí)的客戶(hù)（領(lǐng)導(dǎo)）打交道，并依靠其所具有的、解決客戶(hù)業(yè)務(wù)問(wèn)題的完整解決方案的能力，為客戶(hù)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方案，進(jìn)行方案銷(xiāo)售。軟件銷(xiāo)售人員必須建立“以解決方案為核心”的思維方式，掌握解決方案銷(xiāo)售框架及確定和贏得解決方案商機(jī)的技能。行業(yè)應(yīng)用銷(xiāo)售的特點(diǎn)——方案銷(xiāo)售向用戶(hù)的高層管理者——客戶(hù)業(yè)務(wù)管理人員推銷(xiāo)業(yè)務(wù)解決方案，銷(xiāo)售人員的第一步——入門(mén)：了解目標(biāo)客戶(hù)的行業(yè)知識(shí)、發(fā)展前景、應(yīng)用IT系統(tǒng)整合業(yè)務(wù)的趨勢(shì)和方向知道客戶(hù)面對(duì)的主要業(yè)務(wù)推動(dòng)因素和主要問(wèn)題根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)主要業(yè)務(wù)推動(dòng)因素和問(wèn)題，找到關(guān)鍵目標(biāo)的業(yè)務(wù)管理人員建立一套自己的強(qiáng)有力的價(jià)值主張，并利用該價(jià)值主張入門(mén)，拓寬自己在客戶(hù)內(nèi)的聯(lián)系人群，以便制定一項(xiàng)對(duì)整個(gè)客戶(hù)組織產(chǎn)生影響的解決方案。你有問(wèn)題，我有建議，找個(gè)時(shí)間我們喝喝茶去？OK！搞定！行業(yè)應(yīng)用銷(xiāo)售的特點(diǎn)——方案銷(xiāo)售第二步：銷(xiāo)售人員采用解決方案銷(xiāo)售模式，贏得整個(gè)客戶(hù)組織對(duì)其解決方案的支持，并確定戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所需的業(yè)務(wù)理由。銷(xiāo)售人員與客戶(hù)業(yè)務(wù)管理人的交流中，通過(guò)激發(fā)客戶(hù)興趣，使其進(jìn)一步參與，幫助自己加深對(duì)客戶(hù)戰(zhàn)略問(wèn)題和業(yè)務(wù)過(guò)程問(wèn)題的理解分析這些問(wèn)題給業(yè)務(wù)管理帶來(lái)的影響，以及解決這些問(wèn)題將給客戶(hù)帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值針對(duì)客戶(hù)的業(yè)務(wù)管理問(wèn)題和本公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建可能的解決方案一般先從設(shè)計(jì)概念性解決方案入手，對(duì)其進(jìn)行測(cè)試，贏得贊同和支持，并拓寬支持該解決方案框架的客戶(hù)業(yè)務(wù)群體然后通過(guò)客戶(hù)業(yè)務(wù)管理人員參與戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)對(duì)話，繼續(xù)贏得他們的支持，來(lái)制定一套幫助客戶(hù)解決戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)問(wèn)題的解決方案。行業(yè)應(yīng)用銷(xiāo)售的特點(diǎn)——方案銷(xiāo)售第三步：銷(xiāo)售人員在方案銷(xiāo)售過(guò)程中，要不斷對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)進(jìn)行評(píng)估，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，評(píng)估你自己的銷(xiāo)售形勢(shì)，調(diào)整方案銷(xiāo)售的策略，來(lái)確定對(duì)客戶(hù)實(shí)施戰(zhàn)略性銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。方案銷(xiāo)售的目的是促使客戶(hù)接受本公司設(shè)計(jì)的解決方案，贏得客戶(hù)對(duì)進(jìn)入你所提議的下一階段的承諾。軟件解決方案的銷(xiāo)售成功后，將是軟件解決方案的實(shí)施。行業(yè)應(yīng)用銷(xiāo)售的特點(diǎn)——方案銷(xiāo)售第四步：項(xiàng)目實(shí)施軟件銷(xiāo)售與項(xiàng)目管理是密不可分的。沒(méi)有項(xiàng)目管理，就不能完成軟件銷(xiāo)售的過(guò)程。軟件銷(xiāo)售盡管是以銷(xiāo)售為目標(biāo)，是與客戶(hù)簽訂軟件服務(wù)合同，但是其活動(dòng)已經(jīng)延伸到企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)的全過(guò)程中，特別是應(yīng)用軟件，簽訂合同后，一直到整個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)上線運(yùn)行并交付給客戶(hù)，關(guān)于軟件的銷(xiāo)售活動(dòng)一直都在進(jìn)行。在軟件項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，出現(xiàn)問(wèn)題而不能解決，導(dǎo)致軟件項(xiàng)目實(shí)施的失敗，最終是軟件銷(xiāo)售的失敗。對(duì)于軟件及服務(wù)的軟件企業(yè)，軟件銷(xiāo)售活動(dòng)從廣義上講是全程營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以按階段劃分為軟件產(chǎn)品及服務(wù)的定位和開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳、軟件商機(jī)管理、軟件方案設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售、軟件方案實(shí)施。行業(yè)應(yīng)用銷(xiāo)售的特點(diǎn)——方案銷(xiāo)售第一步：了解了項(xiàng)目背景期望簽署合同日期——如果是3年才能簽以后我們就不要再跟了財(cái)務(wù)/預(yù)算——根本沒(méi)有預(yù)算，或只有很少的預(yù)算，我們還要做嗎？拜訪——要了解真實(shí)的資料，道聽(tīng)途說(shuō)對(duì)我們風(fēng)險(xiǎn)很大決策者——要從關(guān)鍵人物那里獲得關(guān)鍵信息交談過(guò)的——每個(gè)層次都是重要的，具體工程師也可能是關(guān)鍵人物我們的風(fēng)險(xiǎn)——把風(fēng)險(xiǎn)考慮在前面第一步，決定我們要進(jìn)去嗎？項(xiàng)目銷(xiāo)售階段分析第二步：進(jìn)行了方案演示和介紹后對(duì)我們的態(tài)度——他們會(huì)買(mǎi)嗎——他們現(xiàn)在會(huì)買(mǎi)嗎——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略——客戶(hù)對(duì)解決方案的態(tài)度——銷(xiāo)售計(jì)劃書(shū)—— 第二步，決定我們有戲嗎？ 如果有，則為下一階段 （商務(wù)談判）做準(zhǔn)備項(xiàng)目銷(xiāo)售階段分析第三步：決定最后的商務(wù)談判我們的價(jià)格方案建議書(shū)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較客戶(hù)需求的情況最后階段涉及報(bào)價(jià)策略用戶(hù)是什么態(tài)度？對(duì)手是什么情況我們采取什么策略方案是基礎(chǔ)關(guān)系是關(guān)鍵價(jià)格是杠桿項(xiàng)目銷(xiāo)售階段分析案例分析：項(xiàng)目階段分析報(bào)告#目標(biāo)權(quán)值第1級(jí)(0points)第2級(jí)(3points)第3級(jí)(6points)第4級(jí)(8points)第5級(jí)(10points)級(jí)別分?jǐn)?shù)1期望簽署合同日期53個(gè)月以上3個(gè)月以?xún)?nèi)1個(gè)月以?xún)?nèi)本月簽署日期已定102財(cái)務(wù)/預(yù)算4未透露預(yù)算還未申請(qǐng)預(yù)算預(yù)算已申請(qǐng)，還未審批已審批，但被延期所有已就緒103拜訪4難以安排拜訪少于3次每月一次每周一次經(jīng)常2124決策者3還未確認(rèn)有過(guò)交談，未拜訪拜訪過(guò)項(xiàng)目經(jīng)理拜訪過(guò)最高決策者拜訪過(guò)所有決策者105交談過(guò)的3電話/展示會(huì)僅1個(gè)人許多，包括采購(gòu)者技術(shù)經(jīng)理/IT經(jīng)理所有相關(guān)人員296我們的風(fēng)險(xiǎn)3不可接受的項(xiàng)目商務(wù)條件有技術(shù)困難有一些細(xì)節(jié)不明確客戶(hù)問(wèn)題有解決方案所有風(fēng)險(xiǎn)已排除107對(duì)我們的態(tài)度2對(duì)我們不知道消極中立積極聯(lián)系我們我們中的一員416案例分析：項(xiàng)目階段分析報(bào)告#目標(biāo)權(quán)值第1級(jí)(0points)第2級(jí)(3points)第3級(jí)(6points)第4級(jí)(8points)第5級(jí)(10points)級(jí)別分?jǐn)?shù)8他們會(huì)買(mǎi)嗎2動(dòng)機(jī)不清楚不清楚決策依據(jù)大原則沒(méi)有透露操作者決策者都OK,準(zhǔn)備商務(wù)談判沒(méi)有任何問(wèn)題4169他們現(xiàn)在會(huì)買(mǎi)嗎2未開(kāi)始商談自我需求不清楚項(xiàng)目日期已定計(jì)劃要商談已知決策日期已經(jīng)決定31210競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略2不知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比我們的更強(qiáng)勢(shì)和我們差不多我們更強(qiáng)我們不可能被打敗52011客戶(hù)對(duì)解決方案的態(tài)度2沒(méi)有要求/不知道有我們不能達(dá)到的要求比較困難基本沒(méi)有問(wèn)題完全合適對(duì)手感到困難31212銷(xiāo)售計(jì)劃書(shū)2沒(méi)有成文的銷(xiāo)售計(jì)劃技術(shù)方案未最終確定口頭協(xié)議/有風(fēng)險(xiǎn)客戶(hù)同意的計(jì)劃所有的日期/行動(dòng)方案已確定2613我們的價(jià)格1可能性很低我們更貴一些價(jià)格不可比/機(jī)會(huì)我們的性能/價(jià)格比更高價(jià)格不是問(wèn)題48案例分析：項(xiàng)目階段分析報(bào)告#目標(biāo)權(quán)值第1級(jí)(0points)第2級(jí)(3points)第3級(jí)(6points)第4級(jí)(8points)第5級(jí)(10points)級(jí)別分?jǐn)?shù)14方案建議書(shū)1用戶(hù)想法/可能方案/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等不知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比我們介入的深用戶(hù)的傾向不確定我們主導(dǎo)方案的制訂并且知道所有的情況招標(biāo)書(shū)針對(duì)我們的情況51015與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較1客戶(hù)對(duì)我們采取消極態(tài)度基本是相同的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系客戶(hù)傾向于我們客戶(hù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不滿(mǎn)意客戶(hù)滿(mǎn)意我們3616客戶(hù)需求的情況1不太適合我們的產(chǎn)品需要做較大的修改滿(mǎn)足主要功能需求我們是領(lǐng)域的專(zhuān)家情況完全合適48最高分值380總分

135

填寫(xiě)所有黃色的欄目

成功率

36%項(xiàng)目銷(xiāo)售階段工作任務(wù)分解匯總表圖例：負(fù)責(zé)★、參與○編號(hào)任務(wù)銷(xiāo)售經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理技術(shù)經(jīng)理備注1期望簽署合同日期★2財(cái)務(wù)/預(yù)算★3拜訪★○4決策者★5交談過(guò)的★○6我們的風(fēng)險(xiǎn)★○○7對(duì)我們的態(tài)度★8他們會(huì)買(mǎi)嗎★項(xiàng)目銷(xiāo)售階段工作任務(wù)分解匯總表圖例：負(fù)責(zé)★、參與○編號(hào)任務(wù)銷(xiāo)售經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理技術(shù)經(jīng)理備注9他們現(xiàn)在會(huì)買(mǎi)嗎★10競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略★○○11客戶(hù)對(duì)解決方案的態(tài)度○★★根據(jù)產(chǎn)品管理方式不同12銷(xiāo)售計(jì)劃書(shū)★○13我們的價(jià)格★★根據(jù)價(jià)格管理方式不同14方案建議書(shū)○○★15與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較★○○16客戶(hù)需求的情況○○★

軟件企業(yè)的項(xiàng)目流程-1合同評(píng)審前階段

信息搜集立項(xiàng)申請(qǐng)立項(xiàng)審批立項(xiàng)通知項(xiàng)目實(shí)施報(bào)價(jià)產(chǎn)品采購(gòu)報(bào)價(jià)銷(xiāo)售成本利潤(rùn)控制基本報(bào)價(jià)審批起草合同合同評(píng)審報(bào)價(jià)通知

技術(shù)實(shí)施報(bào)價(jià)技術(shù)實(shí)施報(bào)價(jià)商

務(wù)

中

心計(jì)劃管理部

銷(xiāo)售中心

技術(shù)中心研發(fā)中心綜合業(yè)務(wù)部項(xiàng)目協(xié)調(diào)部采購(gòu)物流部立項(xiàng)通知財(cái)務(wù)審核合同評(píng)審到項(xiàng)目實(shí)施前階段實(shí)施計(jì)劃合同文本簽訂合同項(xiàng)目執(zhí)行通知書(shū)合同分解確定項(xiàng)目經(jīng)理工程協(xié)調(diào)會(huì)劃分職責(zé)交貨計(jì)劃銷(xiāo)售經(jīng)理商

務(wù)

中

心計(jì)劃管理部

銷(xiāo)售中心

技術(shù)中心研發(fā)中心綜合業(yè)務(wù)部項(xiàng)目協(xié)調(diào)部采購(gòu)物流部確定物流經(jīng)理確定技術(shù)經(jīng)理確定技術(shù)經(jīng)理項(xiàng)目計(jì)劃實(shí)施計(jì)劃軟件企業(yè)的項(xiàng)目流程-2軟件企業(yè)的項(xiàng)目流程-3商

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