廣告媒體分析ppt(河南自考廣告媒體分析復習資料)

廣告媒體分析

第1節(jié)廣告媒體概述一、廣告媒體的概念媒體是把信息傳輸給社會大眾的工具。從廣告信息傳播的角度看，廣告媒體又叫廣告媒介，是廣告主用來向受眾傳遞廣告信息的物質技術手段。二、廣告媒體的分類1、按媒體的屬性劃分：印刷媒體；電子媒體；戶外媒體；售點媒體；郵寄媒體；包裝媒體；人體媒體；其他新興媒體。2、按媒體的覆蓋范圍分：國際型廣告媒體；全國型廣告媒體；地區(qū)性廣告媒體。3、按媒體接受方式劃分：視覺媒體；聽覺媒體；視聽媒體。4、按受眾規(guī)模劃分：大眾媒體；中眾媒體；小眾媒體。5、按照廣告在媒體中展露的時間劃分：長期媒體；短期媒體。第2節(jié)電視媒體和報紙媒體分析一、電視廣告媒體分析（一）電視廣告的種類：1、根據(jù)播放形式可分為：①插播廣告②節(jié)目廣告③贊助廣告④特約廣告2、根據(jù)廣告?zhèn)鬟_的內容可分為：①商業(yè)廣告：商品廣告；形象廣告；促銷廣告②公益廣告

（二）電視廣告媒體的特點1、電視廣告的優(yōu)點：①直觀生動，感染力強。②覆蓋面廣，收視率高。③訴求面廣，接受性好。2、電視廣告的缺點：①時效性短，不易保存。②制作復雜，費用昂貴。③目標性弱，選擇性差。④單位時間內信息含量少。⑤廣告擁擠。（三）關于電視廣告時段：1、電視廣告時段的安排策略①電視節(jié)目編排的依據(jù)：對當?shù)赜^眾可收看的電視節(jié)目狀況是電視節(jié)目編排的基本依據(jù)，具體可以收集下面幾方面的內容（當?shù)氐碾娨暪?jié)目的類別劃分；研究收視率，找出該地區(qū)人對不同節(jié)目的關心喜好程度）②創(chuàng)廣告時段品牌④競爭節(jié)目的編排⑤電視廣告時段中的廣告編排2、提供獨特的電視廣告時段①轉播有遠見②籌辦特別時間的特別節(jié)目并提供特別的廣告時段二、報紙廣告媒體的分析（一）報紙廣告的種類1、產(chǎn)品廣告2、促銷廣告3、企業(yè)廣告4、分類廣告5、消息型廣告6、政府機關通告（二）報紙廣告媒體的特點1、報紙廣告的優(yōu)點：①讀者廣泛，覆蓋面寬。②信息量大，便于查閱。③傳播迅速，時效性強。④靈活方便，費用低廉。⑤權威性強，信譽較高。2、報紙廣告的局限性：①有效期短。②注目率低。③印刷粗糙，色彩感差。第3節(jié)雜志媒體和廣播媒體一、雜志媒體分析（一）雜志廣告媒體概述1、雜志是指有固定刊名，以期、卷、號或年、月、日為順序，將眾多作者的作品匯集成冊，定期或不定期出版的印刷讀物。2、國外的學者曾對雜志、電視、廣播、報紙、戶外等五種廣告媒介在各種情況下的不同效果做了比較研究：在目標傳達方面；在創(chuàng)造情緒氛圍方面；在支配感覺方面。（二）雜志廣告媒介的特點1、雜志廣告的優(yōu)點：①對象明確，針對性強。②有效期長，保存期久。③廣告對象理解度高，傳播效果較好。④圖文并茂，制作精美。2、雜志廣告的劣勢：①周期較長，靈活性差。②專業(yè)性強，傳播面窄。③制作復雜，費用較高。（三）雜志廣告的發(fā)展狀況及創(chuàng)新形式1、發(fā)展狀況：①精品雜志較受客戶青睞。②雜志更加注重本身的宣傳與促銷。③詳細劃分雜志版面，以此來平衡客戶需求。2、雜志廣告的創(chuàng)新形式：①廣告形式越來越豐富，且富有創(chuàng)意。②廣告位置的選擇。③時尚類雜志可以與電視臺一起做節(jié)目。二、廣播廣告分析（一）廣播廣告的優(yōu)點：1、覆蓋面大，聽眾廣泛。2、傳播迅速，時效性強。3、靈活方便，聲情并茂。4、制作簡單，費用低廉。（二）廣播廣告的局限性1、稍縱即逝，不便查存。2、有聲無形，印象膚淺。3、盲目性大，選擇性差。第4節(jié)戶外廣告媒體和售點廣告媒體一、戶外廣告媒體概述1、戶外媒體的內涵延展

2、戶外廣告的常見形式路邊招牌廣告、廣告招貼畫、霓虹燈廣告、氣球廣告、墻體廣告、布條廣告等等；交通運輸廣告（站臺廣告、車外廣告、車內廣告）二、戶外廣告的特征1、戶外廣告具備的傳播優(yōu)勢：①有助于實現(xiàn)廣告主預定的到達率和暴露頻次。②具有良好的市場選擇性。③廣告千人成本低。④尺寸、地點和沖擊力。⑤廣告效果持續(xù)不斷。2、戶外媒體的作用①樹立品牌形象進行消費者購買提示并達成產(chǎn)品購買3、影響戶外每體選擇的因素政策法規(guī)廣告環(huán)境廣告運動4、戶外廣告媒體的創(chuàng)新表現(xiàn)形式的創(chuàng)新表現(xiàn)內容的創(chuàng)新表現(xiàn)手法的創(chuàng)新④媒體運用上的創(chuàng)新5、戶外廣告的天然劣勢：①廣告訊息量有限。②容易給人雜亂無章之感。③容易被氣候或破壞性行為損壞。三、售點廣告媒體分析1、定義售點，英語為PointofPurchase,簡稱為POP，直譯為購買地點。售點廣告即指設置在購買現(xiàn)場或商品交易場所的廣告，它是廣告作為對產(chǎn)品進行促銷活動中最后一個環(huán)節(jié)，因此也有人稱之為“終端或終點廣告”。2、售點廣告的種類懸掛在商場里的彩旗、橫幅、招牌、霓虹燈、櫥窗布置、商品陳列、模特廣告等等。3、售點廣告的作用①與銷售保持同步，起到“無聲售貨員”的作用。②營造良好的售點氛圍，引起消費者的購買欲望。③幫助企業(yè)樹立良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象。④精美的POP廣告還可以美化環(huán)境。舒蕾從一個名不見經(jīng)傳的小品牌迅速的成長到一個市場占有率第二，品牌價值超過了寶潔的海飛絲、潘婷，僅次于飄柔的知名品牌，其特色的終端戰(zhàn)略功不可沒。第5節(jié)網(wǎng)絡廣告媒體與直郵廣告媒體一、網(wǎng)絡廣告媒體分析（一）網(wǎng)絡媒體概述網(wǎng)絡媒體即我們通常所說的互聯(lián)網(wǎng)、因特網(wǎng)，它是一種借助國際互聯(lián)網(wǎng)這個信息傳播平臺，以電腦、電視機以及移動電話等為終端，并以文字、聲音、圖象等形式來傳播數(shù)字化信息的多媒體的傳播媒介。截止2000年底，我過上網(wǎng)人數(shù)已達2250萬，網(wǎng)絡廣告收入為1億元人民幣，目前全球已有1.4億多人進入了網(wǎng)絡世界，從網(wǎng)上獲取信息，在網(wǎng)上推銷產(chǎn)品、聊天和購物等等。（二）網(wǎng)絡廣告信息與受眾之間的傳達，主要可以歸結為以下幾種類型：1、受眾主動型2、信息主動型：頁面彈出式、尋屏廣告、浮動LOGO等3、信息網(wǎng)站一體型：首頁橫幅、首頁BUTTON、各頻道及次頁面橫幅、首頁通欄、論壇橫幅；文字鏈接或新聞廣告；附帶式廣告，最常見的是E-MAIL廣告4、網(wǎng)絡游戲中置入的廣告：廣告物作為游戲的道具出現(xiàn)；廣告畫面設計成游戲內部的布景；現(xiàn)實和虛擬融合的聯(lián)合營銷（三）網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢1、網(wǎng)絡廣告是多維廣告2、網(wǎng)絡廣告擁有最有活力的群體3、網(wǎng)絡廣告制作成本低，速度快，更改靈活4、網(wǎng)絡廣告具有交互性和縱深性5、網(wǎng)絡廣告能進行完善的統(tǒng)計6、網(wǎng)絡廣告可以跟蹤和衡量廣告的效果7、網(wǎng)絡廣告的投放更具有針對性8、網(wǎng)絡廣告的受眾關注度高9、網(wǎng)絡廣告素段了媒體投放的進程10、網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V、不受時空限制11、網(wǎng)絡廣告具有可重復性和可檢索性12、網(wǎng)絡廣告具有價格優(yōu)勢（四）網(wǎng)絡廣告的發(fā)展途徑1、加快信息產(chǎn)業(yè)建設，降低公眾上網(wǎng)所需費用。2、將網(wǎng)絡媒體與其他形式的媒體相結合。3、將網(wǎng)絡廣告與網(wǎng)絡行銷相結合。4、制定和完善有關網(wǎng)絡廣告的法規(guī)。5、增加消費品類廣告的投放。二、直郵廣告媒體分析（一）直郵廣告的定義和種類1、定義：也稱郵寄廣告、直接信函廣告，英文為DirectMail,簡稱DM。是指以郵寄的方式直接將信息傳達給用戶和消費者的一種印刷廣告。2、種類：傳單、產(chǎn)品樣本、商品目錄和說明書、簡介、宣傳畫冊、打折優(yōu)惠券、禮品等等。（二）直郵廣告的特性1、對象明確，針對性強。2、機動靈活，吸引力強。3、傳播效果較好且可測性強。4、制作簡便，成本較低。5、時效較長。第6節(jié)包裝廣告和禮品廣告一、包裝廣告的類型1、類型：高檔包裝、組合包裝、多用途包裝、貼身包裝、附贈品包裝、份量包裝、類似包裝、紀念包裝等等。2、特點：離目標消費者更接近；某種程度上可以抬高商品的身價；具有重復使用的價值；靈活性好。二、禮品廣告的類型和特點1、類型：廣告贈品、廣告日歷、商業(yè)贈品2、禮品廣告的特點：時效長、影響持久、選擇性強、靈活性好；廣告信息容量有限、隨意性大、成本居高不下。第7節(jié)廣告媒體的評價指標一、覆蓋率收聽/看某一特定節(jié)目的人數(shù)/戶數(shù)1、視聽率=——————————————100%電視機/收音機的擁有量閱讀人數(shù)2、閱讀率=—————100%發(fā)行數(shù)二、到達率接收廣告信息的人數(shù)到達率=——————————100%覆蓋域總人數(shù)三、毛評點（GrossRatingPoints,簡稱GRP）毛評點=到達率╳發(fā)布次數(shù)四、暴露頻次毛評點頻次=————100%到達率五、千人成本（Cost-per-thousand,簡稱CPM）廣告費千人成本=——————1000接受者人數(shù)

第6章廣告的設計和制作第1節(jié)電視廣告的制作一、電視廣告的構成要素1、畫面要素：鏡頭、機位、用光、背景、色調、字幕、演員等。2、聲音要素：人聲、樂聲、音響3、時間要素：時間長短、廣告時段二、電視廣告的表現(xiàn)手法1、直陳式：也叫說明式2、故事式3、生活片段式4、名人推薦式5、廣告歌曲式6、動畫式：又叫卡通式7、問題解決式8、比較式9、幽默式三、電視廣告的制作方式1、膠片廣告2、錄象帶廣告3、幻燈片廣告4、現(xiàn)場播出廣告四、電視廣告的制作程序（一）前期準備階段1、確定廣告制作人員的構成。2、完成廣告分鏡頭腳本。3、根據(jù)腳本選擇演員。4、選擇內外景、制作道具、搭置內景、布置燈光、營造氣氛等等。5、召開制作人員會議，具體分工。6、各種器材、設備、置景、道具及技術條件的準備。7、制定工作排期表。（二）拍攝階段1、根據(jù)腳本實地進行拍攝。2、對關鍵鏡頭或高難度動作進行重復拍攝至完美效果。3、各方人員通力合作，修改不正確或不滿意的動作。（三）后期制作階段1、沖洗（指膠片廣告）已拍攝的膠片。2、根據(jù)腳本挑選最理想的視覺畫面，剪接或編錄各分鏡頭腳本。3、配音、配樂、編配所需文字畫面或企業(yè)標志。4、合成為一部完整的廣告片。五、電視廣告的制作人員1、廣告策劃創(chuàng)意人員。2、制片人。3、導演。4、攝影師。5、演員。6、照明師。7、劇務。8、廣告音樂作曲者。9、廣告片的編輯。第2節(jié)報紙雜志廣告的制作一、報紙廣告的構成要素：文案、圖形、色彩、編排二、報紙廣告的表現(xiàn)方式1、純文字式2、圖文并茂式3、黑白式4、套色彩色式5、空白式6、刊頭題花式三、報紙廣告的規(guī)格一般報紙以“欄”和“行”來計算版面面積。“欄”表示廣告占用的寬度，“行”表示廣告占用的高度。我過現(xiàn)行報紙廣告計費常用厘米來計算。最常用的廣告規(guī)格有：1、整版與半版整版廣告面積：對開大報為50╳35cm四開小報為34.5╳23.5cm半版廣告面積：對開大報為25╳35cm四開小報為17╳23.5cm2、通欄與半通欄通欄是指一個版面寬，1/5或1/6版面高的廣告規(guī)格對開大報為8╳35cm四開小報為6.6╳23.5cm

半通欄即1/2通欄，大報為：8╳17.5cm小報為：6.6╳11.5cm3、雙通欄和1/2通欄①雙通欄，顧名思義是兩個通欄高的版面位置大報為：16╳35cm小報為：13.5╳23.5cm②1/2雙通欄，兩個通欄高，1/2通欄寬的版面大報為：16╳17.5cm小報為：13.5╳11.5cm4、跨頁與橫破欄5、報眼和中縫四、報紙廣告的設計（一）報紙廣告的文字設計1、報紙廣告標題的設計技巧①字體要醒目，一般用黑體和宋體。②字數(shù)不宜過長，一般不要超過11個字。③位置要突出，視覺焦點所在。④底色與文字的色彩一般應該保持較強的對比度。⑤反復刊登的成功標題只宜作位置和編排上的變化，不宜更改文字內容。（二）報紙廣告正文的設計技巧1、注意與標題的相互關系，一般來說，正文字體應明顯小于標題，標題位置在上，正文在下。2、嚴格控制全文的外形面積，一般每行文字的長度不宜超過7厘米。3、字與字之間的距離，宜在單字的1/8寬左右，行與行之間的距離，宜為單字的1/2高；橫排宜用扁體字，豎排宜用長體字。4、正文字體一般宜用宋體、正楷、仿宋或黑體，忌用反白方式。（三）報紙廣告插圖的設計技巧1、以少勝多。2、主次有序。3、虛實相生。4、活潑有致。（四）報紙廣告的色彩設計1、色彩感覺：人們對色彩的感覺來自于物理的、生理的、心理的幾個方面。色彩的冷暖是最基本的心理感覺，摻入了人們復雜的思想感情和生活體驗后，色彩也變得十分富有人情味和人性味兒了。2、商品形象色：指不同大類商品的廣告上，經(jīng)常使用的能促進銷售和便利使用的色彩或色調。①不同的商品具有不同的色彩形象。②大類商品的習慣色調：服裝、食品、化妝品、藥品、玩具和兒童文具等。3、地區(qū)、性別、年齡、文化與色彩。注意：色調是表現(xiàn)一定思想和情緒的，是為廣告主題服務的，對不同色調的選擇，是由于廣告主題不同、商品形象不同以及媒體受眾對色彩的不同偏好等因素共同決定的。（五）報紙廣告的編排設計1、確定最佳視域，然后將最重要的信息安排于此。2、主次分明，有序排列。3、恰當?shù)膶Ρ群涂瞻?。五、報紙廣告的制作程序1、勾畫草圖：主要是將廣告標題、文案、插圖、企業(yè)標志和名稱等設計要素在既定的平面內，進行構圖安排和版面經(jīng)營的過程。2、繪制初稿：3、制作準備：包括文字準備和插圖的準備，即植字和圖片拍攝，或繪制插圖等。4、正稿的制作：①按照報紙發(fā)布的版面情況，用鉛筆在畫稿上標明準確的尺寸。②對照初稿的設計，對插圖進行制作處理。③標題等文字的制作。④仔細檢查畫面，看是否有遺漏。⑤在作品上覆蓋一張透明的硫酸紙以保護作品。5、修改、定稿6、印刷六、雜志廣告制作（一）雜志廣告的版面利用1、雜志廣告的位置一般分為封面、封底、封二、封三、插頁及內頁。2、雜志廣告版面大小分為：多頁、跨頁、全頁、半頁、1/4頁甚至更小等形式。（二）雜志廣告的色彩運用1、雜志印刷精美，紙張精細，可以充分發(fā)揮色彩的視覺感染力。2、女性受色彩的影響更大。第3節(jié)廣播廣告的制作一、廣播廣告的構成要素（一）人聲1、廣告語言與廣播特征相符合2、聲音與產(chǎn)品個性相符合（二）音樂1、背景音樂：2、廣告歌曲：（三）音響1、環(huán)境音響2、產(chǎn)品音響3、人物音響二、廣播廣告的表現(xiàn)形式1、直敘式2、對話式3、小品式4、歌唱式5、現(xiàn)場直播式6、現(xiàn)身說法式7、綜合式三、廣播廣告的制作程序（一）策劃創(chuàng)意階段1、提出策劃創(chuàng)意；2、確定廣告形式；3、編寫廣告腳本；4、確定播出時間。（二）前期準備階段1、選擇播音員；2、選擇音樂效果。（三）制作階段1、檢查、試驗。2、排演、錄制。3、試聽。4、錄音磁帶留白。（四）后期編輯階段第4節(jié)戶外廣告的制作一、海報的設計與制作1、表現(xiàn)技巧：圖形、色彩、文字2、制作程序：①討論；②搜集資料；③構想；④繪制。二、條幅廣告的制作1、粘貼2、直接繪制3、絲網(wǎng)印刷三、墻體廣告的制作1、選擇好位置2、對比強烈，字體要大3、注意要通俗易懂四、路牌廣告的設計1、材料的選擇：木板與鐵皮、不銹鋼2、位置的選擇：3、廣告內容力求精練簡潔，突出主要信息：4、構圖、色彩應與周圍環(huán)境相區(qū)別。五、車體廣告的設計與制作1、公共交通車輛2、材料為油漆或噴漆六、電腦噴繪廣告制作1、保真度高，色彩鮮艷2、材料：鐵架、鍍鋅板、噴繪、投射燈七、霓虹燈廣告制作八、戶外廣告設計制作的總體原則1、畫面要獨特新穎2、見解單純3、突出主要信息

第6章當代廣告?zhèn)鞑サ牟呗耘c技巧第1節(jié)走出廣告?zhèn)鞑サ恼`區(qū)一、廣告主對廣告認識的誤區(qū)1、部分廣告主在廣告策略上仍以短期利益為出發(fā)點，沒有樹立現(xiàn)在營銷廣告觀。2、忽略市場調查，導致對消費者缺乏必要的了解。3、對廣告媒體的特性認識不足。4、迷信名人廣告萬能。二、廣告人對廣告認識的誤區(qū)1、濫用美女形象。2、濫用情感訴求。3、重藝術性輕商業(yè)性。4、重表現(xiàn)輕內容。5、模仿、抄襲當借鑒。6、急功近利思想。三、廣告受眾對廣告的認識誤區(qū)總的來說，存在兩種比較極端的看法：1、迷信廣告。2、完全不相信，認為廣告純粹是吹牛皮。第2節(jié)把握廣告受眾的消費心理一、消費者的消費需要分析（一）消費者需要的內容馬斯洛的需要層次理論自我實現(xiàn)尊重需要社會需要

安全需要生理需要

（二）消費者需要的特點1、與社會經(jīng)濟發(fā)展水平相一致。2、具有一定的彈性。3、多變性。4、復雜性。5、可誘導性和可激發(fā)性。6、無限循環(huán)性。二、購買心理動機分析1、追求實惠2、求廉、求利3、求名顯貴4、追求方便、舒適5、追求健康與安全6、求美7、求新、求奇、求僻三、消費者購買心理過程分析消費者從認知廣告產(chǎn)品到?jīng)Q定購買的復雜心理過程可用AIDMA表示，即：Attention引起興趣