品牌老化與更新

品牌老化與更新

商務(wù)部曾在全國實(shí)施“振興老字號(hào)工程”，從2006年起利用3年時(shí)間重新認(rèn)定1000家“中華老字號(hào)”，并給予政策扶持。提起很多中華老字號(hào)，可謂盡人皆知，然而在購物的時(shí)候人們卻想不起它，這種高知名度、低認(rèn)可度的現(xiàn)象正是品牌衰老的表現(xiàn)。正是這種品牌的老化，讓2000多家中華老字號(hào)隨著時(shí)間的流逝，幾乎所剩無幾。

“王麻子”剪刀始創(chuàng)于清朝順治八年(1651年)，是有著三百多年歷史的中華老字號(hào)，然而，北京王麻子剪刀廠手捧著“金字招牌”卻連年虧損，截至2002年5月31日，企業(yè)資產(chǎn)總額1283.66萬元，負(fù)債總額2779.98萬元，2003年1月，王麻子剪刀廠向法院申請(qǐng)破產(chǎn)了。品牌老化使“王麻子”像一個(gè)風(fēng)燭殘年的老人，幾乎走到了生命的盡頭。品牌老化一、品牌老化的含義品牌老化的兩層含義：廣義上的品牌老化指品牌緩慢地退化。品牌不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)很快消亡。品牌老化的另一層含義指品牌所反映的消費(fèi)者形象。品牌的最終消費(fèi)者的形象也在逐漸衰退。品牌老化主要有以下特征：

1、品牌形象僵化

一些品牌守成有余，創(chuàng)新不足。一條好的電視廣告片重復(fù)播放幾年不變；一個(gè)精美的包裝設(shè)計(jì)反復(fù)使用多年不換，這種因循守舊、簡單重復(fù)自然會(huì)讓消費(fèi)者感覺品牌暮氣十足，老態(tài)橫生。

多少年來，百事可樂“新一代的選擇”的品牌核心價(jià)值恒久不變，但是對(duì)“新一代的選擇”的詮釋方式卻一直在變，五十多條廣告語、數(shù)十個(gè)代言人無不追逐著時(shí)代的步伐。2.主打產(chǎn)品落后

許多品牌產(chǎn)品的包裝、功能、配方多年一成不變，缺乏創(chuàng)新，還自認(rèn)為越老越好。產(chǎn)品老化帶來品牌的老化，漸漸被追逐時(shí)尚的消費(fèi)者視為敝履而棄之墻角。

上海名牌大白兔作為新中國第一代糖果品牌曾經(jīng)輝煌一時(shí)，然而大白兔曾在數(shù)十年里，產(chǎn)品包裝、口味、配方一成不變，品牌形象陳舊落伍，許多大白兔的消費(fèi)者漸漸移情別戀，人們感嘆：大白兔還蹦得動(dòng)嗎？3.市場(chǎng)人氣下降

許多老化的品牌在市場(chǎng)上有一定知名度，甚至還耳熟能詳，然而陳舊過時(shí)的形象使品牌人氣大幅下降，消費(fèi)者雖然知道它，但卻不會(huì)考慮去購買它，于是品牌的產(chǎn)品銷量逐漸下降，市場(chǎng)份額日益萎縮。品牌形象更新是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的反映而對(duì)品牌進(jìn)行的階段性調(diào)整，良好的品牌形象與適時(shí)的品牌更新是保持品牌活力的原因之一。在我國，品牌各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年的情況屢見不鮮，更迭現(xiàn)象嚴(yán)重。從理論上來說，品牌可以通過產(chǎn)品的更新?lián)Q代而實(shí)現(xiàn)永生。但為什么我國眾多的品牌都像流星般短暫呢？

沒有進(jìn)行品牌更新是問題的根源。品牌只有緊跟時(shí)代的節(jié)奏，才能幫助企業(yè)超越產(chǎn)品生命周期的困擾。品牌之王寶潔不斷地改善著品牌形象，光是汰漬洗衣劑的配方和包裝就改進(jìn)了不下70次，寶潔根本不允許品牌達(dá)到所謂的“成熟”期。芭比娃娃不斷地追隨流行時(shí)尚，不同時(shí)期推出不同主題的娃娃，緊跟時(shí)代的脈搏。品牌更新品牌更新的含義品牌更新是指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。品牌更新是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。品牌更新是全部或部分調(diào)整或改變品牌原有品牌形象使品牌具有新形象的過程。它實(shí)際是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)，塑造品牌更新形象的過程。品牌更新動(dòng)因品牌更新的外因1、市場(chǎng)環(huán)境的變化2、消費(fèi)者的變化品牌更新內(nèi)因1.品牌老化2.品牌定位的調(diào)整3.品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變品牌更新策略三品牌標(biāo)志更新一品牌再定位二品牌名稱更新四品牌包裝更新五品牌形象更新六品牌個(gè)性更新品牌再定位1.競爭環(huán)境迫使企業(yè)改變品牌定位2.時(shí)代變化引起的品牌再定位品牌名稱更新名稱是最基本的形象識(shí)別要素，企業(yè)應(yīng)該迎合市場(chǎng)需要適時(shí)改變品牌名稱。如:Motorala改為MOTO

讀者文摘改為讀者品牌標(biāo)志更新

1.品牌標(biāo)志（LOGO）是指品牌中可以通過視覺識(shí)別傳播的部分，包括符號(hào)，團(tuán)或明顯的色彩和字體2.品牌標(biāo)志更新應(yīng)注意不要背離品牌精髓—核心價(jià)值標(biāo)志實(shí)際上只是品牌與消費(fèi)者溝通的一種方式。作為品牌訴求對(duì)象的消費(fèi)者，是不斷在變化的，不斷有老的消費(fèi)者消失，也不斷有新的消費(fèi)者加入，如果品牌不能根據(jù)消費(fèi)者的變化，適時(shí)地對(duì)標(biāo)志進(jìn)行調(diào)整，就會(huì)出現(xiàn)溝通障礙，面臨失去新的消費(fèi)者的危險(xiǎn)。

品牌包裝更新1.包裝是產(chǎn)品品質(zhì)的外部表現(xiàn)形式，是消費(fèi)者識(shí)別品牌，與企業(yè)溝通的媒介

2.品牌包裝更新應(yīng)體現(xiàn)人性化，現(xiàn)代化，配合產(chǎn)品升級(jí)換代，體現(xiàn)品牌的多層次，加入新元素，傳播品牌新概念品牌形象更新1.品牌形象更新就是指品牌不斷創(chuàng)新形象，適應(yīng)消費(fèi)者心理的變化，從而在消費(fèi)者心目中形成新的印象的過程2.品牌形象更新強(qiáng)調(diào)的是將品牌的訴求，主張及核心利益進(jìn)行更新

品牌個(gè)性更新1.奧格威：產(chǎn)品跟人一樣也有個(gè)性，品牌的個(gè)性能夠影響產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)2.品牌個(gè)性是消費(fèi)者搜認(rèn)為的“內(nèi)在”特征品牌形象更新的對(duì)策1、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的更新（1）名稱更新如果現(xiàn)有名稱不能詮釋品牌的內(nèi)涵，就有必要進(jìn)行更換。適當(dāng)?shù)母缕放泼Q，是企業(yè)注入新的活力所必不可少的。天汽集團(tuán)推出“夏利2000”汽車時(shí)，將其定位為經(jīng)濟(jì)型家用汽車，但因?yàn)樵谙M(fèi)者的潛意識(shí)里，“夏利”已經(jīng)是“出租車”的代名詞，導(dǎo)致不少消費(fèi)者放棄了購買。于是，天汽集團(tuán)決定弱化“夏利”的名字，以“城市廣場(chǎng)”取而代之。通過更名，“城市廣場(chǎng)”重新樹立了形象。（2）標(biāo)志更新品牌標(biāo)志是一種信息傳遞的載體，把產(chǎn)品特征、品質(zhì)以及品牌價(jià)值和理念等各種要素以融合化的形式傳遞給消費(fèi)者。品牌標(biāo)志是品牌形象的關(guān)鍵。如果品牌標(biāo)志無法給消費(fèi)者留下深刻印象，無法起到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的作用，企業(yè)就應(yīng)該及時(shí)給予更新。（3）包裝更新包裝是品牌的一部分，沒有包裝就沒有品牌，沒有品牌也就無法開展市場(chǎng)競爭。包裝可以表現(xiàn)品牌的個(gè)性與魅力，塑造一種獨(dú)特的形象。包裝可以起到保護(hù)商品和增加商品的價(jià)值的作用。商品的包裝需隨著產(chǎn)品的改進(jìn)和消費(fèi)者品味的改變而及時(shí)做出更新。

2、產(chǎn)品的更新以一種產(chǎn)品叱詫市場(chǎng)的時(shí)代已過去，產(chǎn)品的多樣化已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。只有單一產(chǎn)品的情形很容易使企業(yè)陷入“全軍覆沒”的危險(xiǎn)。就算是世界碳酸飲料“巨頭”可口可樂公司，即使只提供可口可樂一種產(chǎn)品，也在不斷追求產(chǎn)品成分的多樣化；“品牌之王”寶潔公司不斷地改善著品牌形象，光是汰漬洗衣劑的配方就改進(jìn)了不下70次。

3、廣告的更新多數(shù)企業(yè)傾向于利用廣告樹立并強(qiáng)化品牌形象、進(jìn)而促進(jìn)商品銷售。廣告是一門帶有濃郁商業(yè)性質(zhì)的藝術(shù)，適當(dāng)?shù)膹V告宣傳可以在短時(shí)間樹立起品牌形象。但是，不同時(shí)期的廣告應(yīng)該有所不同。消費(fèi)者在改變，消費(fèi)者的喜好、傾向也在不斷變化，廣告宣傳手段、表現(xiàn)手法也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)。可口可樂在這方面的更新可謂是個(gè)典范。

4、公關(guān)策略公關(guān)是一種信息溝通，為品牌及企業(yè)樹立良好形象創(chuàng)造良好的輿論氛圍。公關(guān)是塑造品牌形象是有效手段，它作為企業(yè)與社會(huì)公眾之間的橋梁，可以加強(qiáng)企業(yè)與社會(huì)公眾之間的了解，從而塑造企業(yè)美好的形象，提高品牌的美譽(yù)度。同時(shí)，公關(guān)也可以挽救品牌的不良形象，改變品牌在消費(fèi)者心中的印象，提高公眾的支持度。通過公關(guān)來改變或更新品牌形象是一種行之有效的手段。5、品牌定位更新策略定位是使品牌在顧客心目中取得一個(gè)無可替代的位置，樹立起品牌的正面形象。消費(fèi)者的要求是不斷變化的。若品牌形象不能與市場(chǎng)很好地對(duì)接，消費(fèi)者不能認(rèn)同和接受，那么企業(yè)就需要對(duì)品牌進(jìn)行修正或重新定位了標(biāo)志更新品牌形象更新，對(duì)標(biāo)志的把握是最關(guān)鍵的，如果說品牌形象就如同一個(gè)人的臉面的話，標(biāo)志無疑就是品牌的眼睛，是品牌形象的“心靈之窗”。眼睛是心靈的窗戶，因此，品牌的眼睛——標(biāo)志，必須能反映出品牌的心靈、靈魂.標(biāo)志的更新也不是隨便重新設(shè)計(jì)一下而已，需要根據(jù)行業(yè)、市場(chǎng)及品牌自身的實(shí)際情況而定。標(biāo)志的設(shè)計(jì)一定要有方向，如果創(chuàng)作空間大，最好能找到一個(gè)符合行業(yè)及企業(yè)特點(diǎn)的有生命的“代言人”，這樣品牌有了生命，立刻鮮活生動(dòng)起來。對(duì)于有一定歷史文化的品牌來說，都有其特有的行業(yè)或自身的文化內(nèi)涵，在新的形象更新中，一定要深入挖掘，找到品牌核心的東西進(jìn)行演繹，這樣品牌文化才能得到升華。王致和、玉堂就是典范一個(gè)已經(jīng)有一定影響的品牌在進(jìn)行形象更新時(shí)，一定要注意到原品牌形象的延續(xù)性。否則在新形象的推廣中會(huì)出現(xiàn)遇到很多障礙甚至影響到銷售，比如消費(fèi)者對(duì)形象的陌生產(chǎn)生的懷疑。綜觀世界、國內(nèi)著名品牌的形象更新，都是一個(gè)逐步創(chuàng)新的過程。海信原來的標(biāo)志在消費(fèi)者看來象是百事可樂，于是必須進(jìn)行調(diào)整，雖然新標(biāo)志去除了圖形標(biāo)志，但以標(biāo)準(zhǔn)字體為核心的新標(biāo)志沒有讓大家感到陌生。更換時(shí)間：2006年

原因：肯德基的全球化換標(biāo)，意味著肯德基經(jīng)過全球擴(kuò)張后回歸到餐飲業(yè)的核心——產(chǎn)品服務(wù)。

新LOGO：肯德基新標(biāo)識(shí)保留了山德士上校招牌式的蝶形領(lǐng)結(jié)，但首次將他經(jīng)典的白色雙排扣西裝換成了紅色圍裙。這紅色圍裙代表著肯德基品牌家鄉(xiāng)風(fēng)味的烹調(diào)傳統(tǒng)。它告訴顧客，今天的肯德基依然像山德士上校50年前一樣，在廚房里辛勤為顧客手工烹制新鮮、美味、高質(zhì)量的食物。克萊斯勒

五個(gè)三角的底角塑造出五角星的形狀，從而構(gòu)造出五角形狀，傳達(dá)了力量和精密的概念?；萜湛蛋仉娔X

惠普Compaq正式啟用新標(biāo)志。新標(biāo)志最后一個(gè)字母Q采用創(chuàng)新設(shè)計(jì)，表現(xiàn)出活躍時(shí)尚的風(fēng)格?！靶碌臉?biāo)志將代表簡單、可靠與創(chuàng)造更多價(jià)值！”惠普方面表示。據(jù)惠普人士透露，新的Compaq標(biāo)志將不會(huì)在中國市場(chǎng)主推，“中國推廣的重點(diǎn)仍是惠普HP品牌”。花期銀行

Citigroup”英文字樣加一把紅色雨傘，是萬國寶通集團(tuán)（Citicorp）在上世紀(jì)90年代與旅行者集團(tuán)（TravelersGroup）合併，并把中文名稱改為“花旗集團(tuán)”后的標(biāo)志。但為統(tǒng)一旗下眾多業(yè)務(wù)的形象，花旗所換的“新裝”，把品牌標(biāo)志的名字縮為“citi”，新標(biāo)志由“citi”及上方一個(gè)簡單的弧形組成，紅色雨傘亦會(huì)與客戶說聲再見。多普達(dá)

多普達(dá)過去使用的LOGO桔色開始停止使用，將LOGO顏色變?yōu)榧t色，統(tǒng)一成全球通用的紅色LOGO。紅色作為三大原色之一，代表自然、本色，貼近生活，突出了多普達(dá)以人為本的原則和多普達(dá)產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵及高貴品質(zhì)，傳達(dá)了多普達(dá)帶給用戶的將是充滿激情的生活體驗(yàn)這一理念。標(biāo)識(shí)的改變，代表多普達(dá)在發(fā)展階段上、戰(zhàn)略上和身份上發(fā)生了重大改變，蛻變后的多普達(dá)將使用戶享受到多普達(dá)更富有個(gè)性的產(chǎn)品和更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。菲亞特

源于1931年—1968年期間菲亞特汽車車身前裝飾用的盾形車標(biāo)，紅寶石背景下突出的“FIAT”四個(gè)字母被垂直拉長，并被圓形鉻金屬框架包圍。該車標(biāo)