第5章 藥品消費者分析

第五章藥品消費者分析引言：STP營銷模式市場細分Segmenting選擇目標市場Targeting產(chǎn)品定位Positioning企業(yè)在對市場需求預(yù)測的基礎(chǔ)上，將整體市場細分為若干不同的購買群體，即進行市場細分（Segmenting）；然后選擇其中能為之有效服務(wù)的作為目標市場，即進行目標市場選擇（Targeting）；最后在目標市場中確定自己的產(chǎn)品在市場中的位置，即市場定位（Positioning）。這一過程就是目標市場營銷策略（即“STP”營銷）。市場細分、目標市場選擇及市場定位是企業(yè)營銷機會選擇和確定過程中的三個互相聯(lián)系、不可分割的環(huán)節(jié)。感冒藥消費者分析人群所有人癥狀咽部干癢噴嚏鼻塞流涕發(fā)熱收入受教育程度高收入中等收入低收入高中低根據(jù)消費者需求之間的差異，將其區(qū)分為不同的購買群體選擇其中符合企業(yè)需求的群體作為目標市場最后確定自己的產(chǎn)品在消費者心中的位置營銷策略確定之前：市場細分--選擇目標市場--市場定位第一節(jié)藥品市場細分一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展

市場細分是STP營銷的基礎(chǔ)，其發(fā)展主要經(jīng)歷了以下幾個階段：（一）大量營銷階段（MassMarketing）（二）產(chǎn)品差異化營銷階段（ProductDifferentMarketing）（三）目標營銷階段（TargetMarketing）二、藥品市場細分的含義及意義（一）藥品市場細分的概念市場細分（markersegments）又稱市場細分化、市場分割、市場面劃分或市場區(qū)隔，它是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者（包括生活消費者、生產(chǎn)消費者）的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費者群（買主群）的市場分類過程。所謂藥品市場細分就是指按照消費者對藥品的需求、購買行為、習慣等的差異性，把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。

（二）藥品市場細分的理論基礎(chǔ)從需求的角度可以將產(chǎn)品市場分為同質(zhì)市場和異質(zhì)市場。1.同質(zhì)市場無須細分；正是消費者需求的差異性（即異質(zhì)市場的存在），才使藥品市場細分具有可能性和必要性2.藥品市場細分的過程實質(zhì)是異中求同。實際上，細分市場不僅是一個分解的過程，也是一個聚集的過程。（三）醫(yī)藥市場細分的意義藥品市場細分的作用具體表現(xiàn)在以下幾個方面：1.有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場機會2.有利于醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃市場營銷方案3.有利于醫(yī)藥企業(yè)制訂市場營銷組合策略4.有利于醫(yī)藥企業(yè)確立準確的產(chǎn)品概念及產(chǎn)品定位5.有利于醫(yī)藥企業(yè)更好地滿足消費者的用藥需求，減少資源的浪費6.有利于醫(yī)藥企業(yè)對未來業(yè)績的預(yù)測

三、藥品市場細分的原則

異質(zhì)和同質(zhì)原則可開發(fā)性原則藥品市場細分的原則可衡量原則四、藥市場細分的標準

消費者市場與生產(chǎn)者市場由于其影響因素的不同，市場細分的標準也不一樣。（一）消費市場細分的標準（二）產(chǎn)業(yè)市場細分的標準在消費者市場的細分變量中，除人口因素、心理因素中的某些具體變量如生活方式等以外，相當一部分同時可以用做細分產(chǎn)業(yè)市場的標準。但是由于產(chǎn)業(yè)市場年具有不同于消費者市場的若干特點，因而，有必要對細分產(chǎn)業(yè)市場的主要標準進行一些補充討論。用戶行業(yè)2.用戶規(guī)模3.

用戶地理位置五、藥品市場有效細分的程序和方法

（一）藥品市場有效細分的程序1.選擇一種產(chǎn)品或市場范圍以供研究2.選擇市場細分的形式3.在選定的細分市場形式中，挑選出具體的細分變量作為分析單位4.設(shè)計并組織調(diào)查5.分析、估量通過調(diào)查而確定的各個細分市場的規(guī)模和性質(zhì)6.選擇目標市場，設(shè)計市場營銷策略（二）藥品市場細分的方法1.單一變量細分法2.多個變量綜合細分法3.系列變量細分法感冒藥市場及細分定義感冒感受外邪，以發(fā)熱惡寒，頭身疼痛，鼻塞流涕，喉癢咳嗽為主要表現(xiàn)的疾病。感冒藥泛指用于治療感冒的各種藥，包括中成藥，湯劑，西藥，沖劑等等。感冒藥的分類一、抗過敏類二、解熱鎮(zhèn)痛類三、抗病毒類四、中成藥類感冒藥市場我國每年約有75％的人至少患一次感冒，也就是說每年有近10億人至少需用一次感冒藥物。按每次平均用藥15-20元推算，治療感冒的藥物至少每年有150億-200億元的市場空間。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)醫(yī)藥制藥企業(yè)約6500多家，其中有上千家企業(yè)（起碼有20%）生產(chǎn)同類不同劑型的治療感冒、咳嗽的藥品約100余種。在國家食品藥品監(jiān)督管理局公布的第一批OTC藥品目錄中，感冒、呼吸道藥品就多達83種，占OTC市場的33％。認識的方式成分的選擇劑型的選擇選擇的依據(jù)一般選擇的感冒藥價格價格在10元以下的藥品占感冒藥總銷售量的62%，占總銷售額的28%；價格在10～15元的藥品占總銷售量的33%，總銷售額的64%；價格在15～40元的藥品占感冒藥總銷售量的5%，占總銷售額的8%。1感冒藥物零售市場的總體狀況

結(jié)果分析抗感冒藥物占零售市場的份額僅次子保健類藥品，這其中包括一定的季節(jié)因素。另外消費者用藥趨向於名牌產(chǎn)品，排名靠前的四個品牌無論銷量還是銷售額都占據(jù)了相當大的市場份額。前兩年銷量不錯的“白加黑”，盡管在消費者心中仍有著很高的知名度，但卻跌出了前十名以外，這與其廣告投放量縮小有一定關(guān)系。

2抗感冒藥物的消費特點

結(jié)果分析抗感冒藥物的消費特徵接近於日用消費品，但它又終歸是一種藥品，不同於一般的日用品消費。感冒藥品消費屬謹慎的消費行為、微量消費，需求彈性較小。和普通日用品一樣，在產(chǎn)品認知方面受廣告(特別是電視廣告)影響大，但在購買決策上，醫(yī)生建議、營業(yè)人員推薦甚至店堂陳列對消費者影響很大。因為在藥品消費上，消費者是典型的非專業(yè)性購買，自主性較弱，只能因廣告或醫(yī)生建議和其他外部因素被動地接受。盡管感冒是多發(fā)病、常見病，但人們對其基本知識仍不是很了解，這種情形也導(dǎo)致藥品生產(chǎn)者和銷售者在價格制定上有很大的主動性。3國產(chǎn)品牌較大地滯後於合資品牌在國內(nèi)市場上的發(fā)展

結(jié)果分析國產(chǎn)品牌的數(shù)量與市場占有率遠遠低於合資品牌。但產(chǎn)品的內(nèi)在差異性并不大，兩者的差距主要在競爭觀念和市場運作水平上，國內(nèi)企業(yè)急需提高的是營銷水平，因為OTC市場不同於處方藥市場，無論在產(chǎn)品包裝、價格制定、通路選擇、廣告促銷上都有其本身的特點。合資企業(yè)比國內(nèi)企業(yè)做得早、做得好，取得良好的業(yè)績也是必然的。4價格水平偏高，應(yīng)有進一步下降空間

結(jié)果分析中價位產(chǎn)品(主要集中於12元左右)占銷售量的38％、總銷售額的63％，其中復(fù)方、新康泰克、泰諾分別占據(jù)銷售額前三名。低價位產(chǎn)品(10元以下)占總銷售額的32％、總銷售量的66％，其中感冒通以其低廉的價格(1.8元)占據(jù)銷售量排名的第一位，康必得以其適中的價格(4元)、良好的療效也取得了不錯的業(yè)績?？偟膩碚f，感冒作為一種常見性、多發(fā)性的疾病，使得抗感冒藥物成為常備藥品，目前的價格仍然偏高。對生產(chǎn)廠家來說利潤利潤比較高，但隨著競爭進一步加劇，品牌進一步集中，價格應(yīng)有下降空間。對於市場挑戰(zhàn)者來說，除了提高產(chǎn)品質(zhì)品質(zhì)量、加強廣告宣傳和其他措施外，使用恰當?shù)膬r格定位策略也是一個爭取市場份額的好方法。5應(yīng)重視通路促銷

結(jié)果分析好的廣告創(chuàng)意、精美的廣告制作、高播放頻率是提高品牌知名度的有效方法，但通路促銷在促使消費者購買方面起的作用更大。廣告僅僅使得消費者知道了產(chǎn)品，出色的廣告甚至可以引起消費者的購買興趣，但是店員推薦、賣場陳列在促使消費者作出最終購買決策上顯然更有影響力。企業(yè)如果想僅僅憑藉大量的廣告投入便獲得大量的市場份額，將會變得越來越困難。OTC市場的競爭，不僅僅是產(chǎn)品與廣告的競爭，誰對消費者研究得透，誰更注重消費者，誰就能取得競爭優(yōu)勢。6傳統(tǒng)中成藥應(yīng)能夠有所作為

結(jié)果分析在銷售額、銷售量排序前十位的十幾種藥品中，清一色的全是西藥。其實，我國的傳統(tǒng)中藥在治療感冒方面還是有獨特療效的，并且副作用較小。我們認為，在感冒的前期預(yù)防上，傳統(tǒng)的中成藥有著廣闊的前景，但是，對於治療感冒急癥的患者來說，西藥仍然有著不可替代的作用。分析結(jié)果感冒藥的消費特點：感冒藥的消費屬于謹慎的消費行為，微量消費。和普通的用品一樣，在產(chǎn)品認知方面受廣告特別是電視廣告影響較大。但在購買上，醫(yī)生的建議、藥店人員的推銷和藥物的陳列對消費者的選藥有很大影響。多數(shù)消費者在藥品消費上都是非專業(yè)性購買，自主性較弱。盡管感冒是常見病，但人們對其基本知識仍不是很了解，這些狀況導(dǎo)致了藥品在價格上的不合人意。

藥物價格較高，應(yīng)有下降空間：消費者用藥多趨向于品牌，雖說它在藥效上較為強、包裝的設(shè)計和宣傳力度上的很突出，但要在市場上爭取更大的份額，除了提高產(chǎn)品質(zhì)量和加強宣傳力度外，使用恰當?shù)膬r格策略也是一個好辦法。劑型設(shè)計方面應(yīng)得到關(guān)注：每種品牌都應(yīng)設(shè)有多種劑型，已供人們選擇。中成藥應(yīng)有所作為：人們在選藥時，多數(shù)選的都是西藥。其實，中成藥在治療感冒上有著獨特的功效，并且副作用小，擁有很大的開發(fā)前景。生產(chǎn)產(chǎn)家可在這方面入手，也許會贏得更廣闊的市場。感冒藥細分為什么要市場細分1、有利于發(fā)掘最佳的市場機會，形成富有吸引力的目標市場。2、有利于提高企業(yè)的競爭能力。3、有利于提高企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力感冒藥市場細分的方法多個變量綜合細分法地區(qū)年齡及性別病程一.地區(qū)根據(jù)地區(qū)變量，感冒藥市場可以劃分出高端市場、中端市場和低端市場。高端市場指北京、上海、廣州等沿海城市，那里經(jīng)濟比較發(fā)達，人們保健意識也較強，藥品市場容量很大，銷售額和銷售利潤都非?？捎^，但競爭也極為激烈。在這個市場上較活躍的品牌有康泰克、泰諾、百服寧、感冒通等中端市場指哈爾濱、沈陽、西安、蘭州、太原、鄭州、武漢、南昌、重慶、成都等中部及沿海地區(qū)，這里經(jīng)濟發(fā)展水平和人們保健意識一般，有一定的藥品消費者能力。在這個市場上較活躍的品牌有感冒通、康必得、感康、泰諾、快克、康泰克、速效感冒膠囊等。低端市場指西部及其它偏遠內(nèi)陸地區(qū)，那里經(jīng)濟較落后，人們患感冒后很少用藥或根本不用藥。這個市場里地方品牌居多，競爭不激烈。但這個市場有巨大潛力，隨著當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，最終可能會升級為中高端市場。二.年齡及性別兒童老年人孕婦成人兒童感冒用藥兒童用感冒藥市場需求有所增長現(xiàn)在市場上適合兒童服用的感冒藥物比較少，很多廠家由于兒童藥物技術(shù)改造成本高、利潤低，不愿生產(chǎn)兒童制劑，導(dǎo)致了兒童用藥的缺乏。今年上半年，兒童用感冒藥物的需求呈增長趨勢。兒童用藥物以沖劑和口服液為主，不僅口感好，也便于服用。在今年上半年15個主要城市兒童類感冒藥銷售排行榜中，小兒感冒顆粒由于是中成藥，劑型也容易被兒童接受，所以受到家長的歡迎，以高出泰諾口服液近1個百分點的市場份額位居榜首。雖然兒童用藥市場容量相對于成人藥物少得多，但其競爭激烈程度也小得多。

老年人感冒用藥老年人抵抗力較弱，感冒的病程會相對延長，易出現(xiàn)并發(fā)癥，因此應(yīng)適當進行藥物治療。在感冒藥的選擇上，應(yīng)該區(qū)別用藥，針對一般感冒，主要以抗組胺的撲爾敏等為主要成分；針對中重度感冒，則在前者成分保留的同時，添加能退燒的對乙酰氨基酚等和鎮(zhèn)咳的右美沙芬等成分。但老年人及心臟病、高血壓、甲亢、青光眼、前列腺肥大等患者，要謹慎使用含有偽麻黃堿的感冒藥。此外，90%的感冒是由病毒引起，抗生素對病毒沒有任何治療效果，只有出現(xiàn)血象高或扁桃體炎、咳黃痰、流濃涕等細菌感染征象時才使用抗生素。濫用抗生素只會對身體造成負擔，助長細菌耐藥現(xiàn)象的發(fā)生,而且還會殺死正常細菌，降低人體的防護能力。孕婦感冒用藥孕期用藥對胎兒沒有絕對安全而言，包括一些中成藥。孕婦用藥必須在醫(yī)生指導(dǎo)下進行。醫(yī)生在處理孕婦感冒是否用藥時，有一個原則：只有藥物對母親的益處多于對胎兒的危險時才考慮在孕期用藥。在妊娠后的前三個月內(nèi)應(yīng)避免服用任何藥物。孕婦感冒了，要分幾種情況來對待。1、雖然感冒了，但不發(fā)燒，或發(fā)燒時體溫不超過38度，可以不用治療，對胎兒也不會產(chǎn)生影響。2、如果感冒高燒達39度且持續(xù)3天以上，分兩種情況來處理。（1）如果感冒是在排卵以后2周內(nèi)，用藥可能對胎兒沒有影響。（2）如果感冒處在排卵期2周以上，這一時期，胎兒的中樞神經(jīng)已開始發(fā)育，孕婦高燒39度如持續(xù)一天，可能會對胎兒造成影響；如持續(xù)在3天以上，肯定會對胎兒造成影響；如果高燒40度持續(xù)1天以上肯定會對胎兒造成影響。出現(xiàn)以上情況，醫(yī)生應(yīng)勸孕婦終止妊娠。三.感冒藥的病程細分

1.癥狀細分2.療程細分

3.用藥地位細分癥狀細分對消費者而言消除感冒癥狀則更為重要?？v觀國內(nèi)市場,做的較好的感冒藥基本上都是癥狀細分做得較為成功的藥品。從病程上講諸多的感冒藥多是選擇癥狀細分的方法,比如康泰克宣傳訴求為解決鼻塞、流涕、打噴嚏,白加黑為解決頭痛、白天嗜睡癥狀,芬必得為解決關(guān)節(jié)疼痛,念慈庵、潘高壽為解決咳嗽,百服嚀為解決發(fā)燒等。從病程上講,康泰克主要瞄準于感冒病程的初期,而白加黑則瞄準于病程的發(fā)作期,百服嚀則瞄準于病程的中后期。從當前感冒藥市場情況來看,沒有針對性和專業(yè)性的癥狀細分,則沒有成功的感冒藥。療程細分疾病的治療過程,因疾病的類型不同而有所不同,可以分為輕癥和重癥、急性病和慢性病等。而治療模式可以是徹底治療,或者是先維持不發(fā)展,再考慮治愈,或者是控制并發(fā)癥及生命特征,等等。因此,可以根據(jù)疾病的治療過程進行細分,并運用病理學和藥理學的理論和實驗數(shù)據(jù),把該過程分為若干個階段,根據(jù)藥品本身的治療優(yōu)勢和有關(guān)藥理指標,找準該藥品在整個療程中的哪一段有著較大的優(yōu)勢,或者選擇最具吸引力的療程階段,或者改變既有療程治療模式,選擇合適的目標市場進行定位和訴求。用藥地位細分對于醫(yī)生的用藥而言,他基本上都是用多種藥(二種以上)進行組合來治療某類疾病,那么里面就有主藥和輔藥之分。從藥理學的角度來說,根據(jù)用藥目的,可以把藥物作用分為對因治療和對癥治療。對因治療的目的在于消除原發(fā)致病因素,即治本;而對癥治療的目的在于消除或減輕疾病癥狀,即治標。為了便于理解,我們可以把對因治療的藥物稱為主藥,把對癥治療的藥物稱為輔藥。在使用用藥地位的細分變量時,就可以根據(jù)藥品在治療過程中所處的作用及功效特點,進行細分選擇。分析感冒治療的基本原則是對癥治療，這也是國際上倡導(dǎo)的感冒治療的科學方法。世界大多數(shù)國家的感冒藥市場及品牌都是按感冒癥狀細分。從全球感冒藥的發(fā)展趨勢來看，消費者對感冒藥呈現(xiàn)多樣化的需求，在激烈的競爭環(huán)境下，市場細分是必然的趨勢。市場調(diào)查表明，中國消費者對癥下藥的意識比較強，根據(jù)感冒癥狀選擇相應(yīng)的品牌或產(chǎn)品，是消費者選擇感冒藥的主要考慮因素之一。謝謝觀看第二節(jié)藥品目標市場策略一、目標市場的含義所謂目標市場（TargetMarket）是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標而要進入的市場。而藥品目標市場，是指醫(yī)藥企業(yè)在市場細分化的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營條件所選定的、準備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需要的哪一個或幾個細分市場。一般來說，目標市場的選擇都是與市場細分相聯(lián)系的。市場細分是目標市場選擇的前提條件和基礎(chǔ)，選擇目標市場是市場細分的目的。二、確定目標市場的方式企業(yè)確定目標市場的方式有兩種：一種方式，先進行市場細分，然后選擇一個至數(shù)個細分市場作為自己的目標市場；另一種方式，不進行市場細分，而是以產(chǎn)品的整體市場作為目標市場。三、目標市場的選擇(一)評估細分市場在評估各個不同細分市場時，企業(yè)必須考慮以下因素：1.細分市場的吸引力（1）細分市場的規(guī)模及其發(fā)展?jié)摿Α＃?）細分市場的盈利性。2.企業(yè)的目標和資源企業(yè)需要考察的另一個方面是：①企業(yè)現(xiàn)有的人力、物力、財力資源能否滿足細分市場的需求。②對細分市場的投資是否符合企業(yè)的長遠目標。3.注意成本問題，防止謬誤(二)目標市場選擇的模式企業(yè)在對不同的細分市場評估后要選擇目標市場，常見的進入目標市場的模式有五種：1.產(chǎn)品－市場集中化2.產(chǎn)品專業(yè)化3.市場專業(yè)化4.選擇性專門化5.全面涵蓋(三)目標市場選擇策略企業(yè)選擇進入目標市場的模式不同，目標市場的確定范圍不同，所采用的營銷策略也就不同。企業(yè)可供選擇的目標市場策略有三種：無差異策略差異化策略集中性策略1.無差異策略

指企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場看作一個大的目標市場，營銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點，而不管他們之間是否存在差異。因此企業(yè)只向市場推出單一產(chǎn)品，采用一種市場營銷組合，通過無差異的大力推銷，吸引盡可能多的購買者。無差異策略的主要優(yōu)點和立論基礎(chǔ)是其成本的經(jīng)濟性無差異策略對大多數(shù)產(chǎn)品并不適用，對于一個企業(yè)來說一般也不宜長期采用。2.差異化策略以市場細分為基礎(chǔ)的市場策略，采用這種策略的企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細分市場，從中選擇若干細分市場作為自己的目標市場，并針對每個細分市場生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷組合方案。采用這種策略的企業(yè)一般都具有多品種、小批量、多規(guī)格、多渠道、多種價格和多種廣告形式的營銷組合等特點，以滿足不同細分市場的需求。差異化策略的優(yōu)越性表現(xiàn)在四個方面。差異化策略同樣有其局限性。差異化策略被越來越多的企業(yè)所接受和采用。3.集中性策略指企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干細分市場，而是集中力量進入一個細分市場（或是對該細分市場進一步細分后的幾個更小的市場部分），為該市場開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。集中性策略的優(yōu)點表現(xiàn)在兩個方面。集中性策略的不足之處在于潛伏著較大的風險。集中性營銷策略主要適用于資源力量有限的小企業(yè)(四)影響目標市場策略選擇的因素上述三種目標市場策略各有其特點，企業(yè)在選擇時應(yīng)綜合考慮以下各方面的因素。1.企業(yè)規(guī)模和原材料供應(yīng)2.市場差異性3.市場供求趨勢4.產(chǎn)品自身的特點5.產(chǎn)品生命周期6.競爭對手的策略第三節(jié)醫(yī)藥市場定位一、藥品市場定位的含義

一、藥品市場定位的含義指根據(jù)競爭者現(xiàn)有的醫(yī)藥產(chǎn)品在市場上所處的位置以及消費者與醫(yī)生對該產(chǎn)品的特征屬性的重視程度，塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性，并把這種個性傳達給消費者和醫(yī)生，以確定本企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品在市場上的位置。其核心就是要塑造本企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品與競爭者不同的地方，也就是要使本企業(yè)的產(chǎn)品具有“差別化”。企業(yè)還必須將所塑造出來的差異性的特色正確地傳達給客戶，并被其目標客戶所認同。二、醫(yī)藥市場定位的方向醫(yī)藥市場定位的宗旨是要尋求使消費者和醫(yī)生認同的特色，要想準確，合適地定位，就要找到企業(yè)可以定位的方向，即樹立自身特色的角度。（一）使用者定位（二）利益定位（三）質(zhì)量和價格定位（四）藥品的類別定位（五）藥品的用途定位（六）競爭定位三、藥品市場定位的有效性原則為了保證醫(yī)藥市場定位的有效性，企業(yè)在進行定位時應(yīng)遵循以下原則：（一）重要性（二）獨特性（三）難以替代性（四）可傳達性（五）可接近性（六）可盈利性四、醫(yī)藥市場定位的過程醫(yī)藥市場定位過程大體包括幾個環(huán)節(jié)：1.了解競爭者現(xiàn)有的藥品在市場中的位置。2.研究醫(yī)生和患者對這類藥品的屬性和