福建師范大學(xué)17年8月課程考試《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》作業(yè)考核試題-高分答案

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在線考核1、判斷一個(gè)渠道交替方案的好壞的標(biāo)準(zhǔn)是看其能否帶來(lái)較高的銷售額和較低的成本。（）2、傭金商對(duì)生產(chǎn)者委托代銷的物品沒(méi)有經(jīng)營(yíng)權(quán)。（）3、人員促銷亦稱直接促銷，它主要適合于消費(fèi)者數(shù)量多、比較分散的情況下進(jìn)行促銷。（）4、由于追求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本增加，利潤(rùn)減少。因此，任何企業(yè)都不會(huì)主動(dòng)采用顧客讓渡價(jià)值最大化的策略（）5、從企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本。（）6、生產(chǎn)觀、產(chǎn)品觀、推銷觀的共同特色是以企業(yè)為中心來(lái)考慮問(wèn)題。()7、聲望定價(jià)屬于心理定價(jià)策略之一。（）8、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。（）9、在組成市場(chǎng)的雙方中，買方的需求是決定性的。（）10、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的有些因素相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。（）11、顧客也是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。（）12、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，是為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)。（）13、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越是體現(xiàn)在對(duì)顧客服務(wù)的水平上，市場(chǎng)差別化就越是容易實(shí)現(xiàn)。（）14、品牌資產(chǎn)常常在利用中增值。（）15、在企業(yè)難以估算成本而且打算和同行和平共處的情況下，企業(yè)往往采取隨行就市定價(jià)法。（）二、簡(jiǎn)答題（每題7分，共21分）1、簡(jiǎn)述說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要有哪幾個(gè)步驟及企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策。2、舉例說(shuō)明現(xiàn)代營(yíng)銷產(chǎn)品的含義。3、營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)如何對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的挑戰(zhàn)？三、論述題（每題20分，共40分）1、試述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)容，并結(jié)合社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化的牲征，說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成和發(fā)展。2、波士頓咨詢集團(tuán)方法的基本內(nèi)容如何？怎樣應(yīng)用？四、案例分析題（每題12分，共24分）案例一：20世紀(jì)80年代初，當(dāng)世界上還只有美國(guó)、日本、德國(guó)3個(gè)國(guó)家能生產(chǎn)彩色膠卷時(shí)，樂(lè)凱公司打破了外國(guó)人“中國(guó)10年之內(nèi)研制不出彩色膠卷”的斷言，僅用3年時(shí)間就研制出我國(guó)第一代彩色樂(lè)凱Ⅱ型膠卷，從此開(kāi)始了挑戰(zhàn)外國(guó)品牌的艱難歷程。20世紀(jì)90年代初期，樂(lè)凱彩色膠卷曾占有國(guó)內(nèi)彩色膠卷1／3的市場(chǎng)份額。然而，自1995年下半年以來(lái)，樂(lè)凱彩色膠卷面臨著前所未有的“紅、黃、綠”大戰(zhàn)(紅色是中國(guó)的“樂(lè)凱”，黃色是美國(guó)的“柯達(dá)”，綠色是日本的“富士”)。由于中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，國(guó)外大公司將發(fā)展戰(zhàn)略的重心轉(zhuǎn)向中國(guó)，投入巨資在各種媒介上掀起聲勢(shì)浩大的宣傳攻勢(shì)，大建專賣店、連鎖店，以大大低于本土的零售價(jià)(柯達(dá)在美國(guó)的零售價(jià)約5美元左右)傾銷給中國(guó)消費(fèi)者?？逻_(dá)公司計(jì)劃從1997年起在5年內(nèi)投入中國(guó)市場(chǎng)15億美元而不圖回報(bào)，據(jù)說(shuō)目標(biāo)是拖垮“樂(lè)凱”，并最終打敗富士。此外，走私給“樂(lè)凱”造成了更嚴(yán)重的沖擊和威脅。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，“公元”、“福達(dá)”等國(guó)產(chǎn)彩色膠卷相繼落馬，頭戴王冠的“樂(lè)凱”成為民族感光工業(yè)的最后一面旗幟，但是市場(chǎng)份額已從占有三分天下退居第三位，保住了不到20％的市場(chǎng)份額。世界膠卷行業(yè)的頭號(hào)霸主柯達(dá)公司乘虛而入，向樂(lè)凱公司提出控股合資，意在消滅“樂(lè)凱”這一品牌，并把樂(lè)凱變?yōu)榭逻_(dá)的一個(gè)加工廠，樂(lè)凱的答復(fù)是：“不!”樂(lè)凱公司表示，盡管實(shí)力懸殊，決不退出競(jìng)爭(zhēng)。樂(lè)凱公司挑戰(zhàn)國(guó)外品牌的主要戰(zhàn)略是：1．組建企業(yè)集團(tuán)。樂(lè)凱是國(guó)務(wù)院首批批準(zhǔn)組建的57家大型企業(yè)集團(tuán)之一?；げ俊叭揞^”——第一膠片廠(保定)、第二膠片廠(南陽(yáng))與感光技術(shù)材料開(kāi)發(fā)中心(沈陽(yáng))于1992年6月正式合并，組成樂(lè)凱膠片公司。12月又與南京528廠達(dá)成協(xié)議，合資生產(chǎn)彩色擴(kuò)印機(jī)，配套成龍，全面出擊。2．開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。樂(lè)凱集團(tuán)建立了一支高素質(zhì)的科技隊(duì)伍，科技領(lǐng)先，以新取勝。僅用3年時(shí)間就將彩色膠卷更新?lián)Q代3次，走完了國(guó)外彩卷近50年的發(fā)展歷程。連續(xù)推出多種型號(hào)的彩色膠卷和彩色相紙，技術(shù)性能可以和國(guó)外同類產(chǎn)品媲美，受到攝影家和消費(fèi)者的喜愛(ài)。3．低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。以廉取勝是樂(lè)凱的一張王牌，利用價(jià)格低于進(jìn)口彩卷30％左右的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)吸引了大量消費(fèi)者。目前銷售量最大的感光度為100的進(jìn)口彩色膠卷在我國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格之所以低于國(guó)際市場(chǎng)和本土價(jià)格，就是因?yàn)橛小皹?lè)凱”的存在。答題卡（注意：題號(hào)寫清楚，答案與之對(duì)應(yīng)好）一、判斷題1、×2、×3、×4、×5、×6、√7、√8、√9、√10、√11、√12、√13、√14、√15、√二、簡(jiǎn)答題1、簡(jiǎn)述說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要有哪幾個(gè)步驟及企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策。答：答：消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟：（1）問(wèn)題確認(rèn)（消費(fèi)者確認(rèn)自己需要什么）；（2）信息收集（收集與滿足消費(fèi)者需要的相關(guān)解決方案的信息）；（3）備選產(chǎn)品評(píng)估（根據(jù)收集到的相關(guān)信息和特定方法對(duì)產(chǎn)品加以評(píng)價(jià)并決定選擇，通常對(duì)產(chǎn)品屬性、品牌信念和效用要求進(jìn)行評(píng)估）；（4）購(gòu)買決策（消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估后會(huì)形成購(gòu)買意向，但這個(gè)過(guò)程中也會(huì)受到他人態(tài)度和意外因素的影響）；（5）購(gòu)后過(guò)程（包括：購(gòu)后使用和處置；購(gòu)后評(píng)價(jià)和購(gòu)后行為）。在購(gòu)買決策的第一步階段，企業(yè)需要給消費(fèi)者施加刺激，使消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)變成欲望。在購(gòu)買決策的第二階段，首先，企業(yè)要了解消費(fèi)者信任四個(gè)信息來(lái)源渠道中的哪一些。其次，企業(yè)要使傳播的信息有效。第三，要使消費(fèi)者記住企業(yè)傳播的信息。在購(gòu)買決策的第三階段，企業(yè)要告訴消費(fèi)者本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有什么不同之處，這樣消費(fèi)者才會(huì)將企業(yè)的產(chǎn)品放入其備選清單之中。在購(gòu)買決策的第四階段，企業(yè)要采取一些促銷手段，開(kāi)展一些促銷活動(dòng)。在購(gòu)買決策的第五階段，企業(yè)要為消費(fèi)者提供完美的全面客戶體驗(yàn)。2、舉例說(shuō)明現(xiàn)代營(yíng)銷產(chǎn)品的含義。答：現(xiàn)代營(yíng)銷產(chǎn)品是一個(gè)綜合的概念，包含著三個(gè)層次：即產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層，產(chǎn)品的實(shí)體層，產(chǎn)品的延伸層。如海爾冰箱，它的實(shí)質(zhì)層是儲(chǔ)藏，冷凍食品；其實(shí)體層即有形部分，有各種容升，顏色，款式，消費(fèi)者可以觀察到；海爾冰箱購(gòu)買后免費(fèi)送貨上門，提供維修服務(wù)等是它的延伸層。3、營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)如何對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的挑戰(zhàn)？答：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論，特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)環(huán)境的能動(dòng)性和反作用，認(rèn)為企業(yè)對(duì)周圍環(huán)境的關(guān)系，不僅有反應(yīng)、適應(yīng)的必要，更有積極創(chuàng)造和控制的可能。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：（1）對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?，即試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。如通過(guò)各種方式促使（或阻止）政府通過(guò)某種法令或與權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議，努力促使政策或協(xié)議的形成來(lái)抵銷不利因素的影響。（2）減輕政策，也稱削弱政策，即企業(yè)通過(guò)改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。（3）轉(zhuǎn)移策略，也稱回避策略或轉(zhuǎn)變，即指企業(yè)通過(guò)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅?！稗D(zhuǎn)移”主要有以下幾種方式：①企業(yè)原有銷售市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移；②改變目標(biāo)市場(chǎng)；③企業(yè)依據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化，放棄自己原有的主營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)，將主要力量轉(zhuǎn)移到另一個(gè)新的行業(yè)中。三、論述題1、試述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)容，并結(jié)合社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化的牲征，說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成和發(fā)展。答：市場(chǎng)觀念，又稱為市場(chǎng)導(dǎo)向、經(jīng)營(yíng)觀、營(yíng)銷哲學(xué)或銷售觀點(diǎn)。指一種在一定時(shí)期內(nèi)占統(tǒng)治地位的組織營(yíng)銷活動(dòng)的知道思想。的一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有沒(méi)有正確的經(jīng)營(yíng)知道思想至關(guān)重要。（1）生產(chǎn)觀念這一段時(shí)間，在美國(guó)19世紀(jì)末20多年和20世紀(jì)初20多年中，企業(yè)表現(xiàn)最為典型。具體又有兩種形式。第一種，是由于生產(chǎn)相對(duì)落后，市場(chǎng)上商品不豐富，許多商品供不應(yīng)求，企業(yè)只要提高產(chǎn)量，就可獲得巨額利潤(rùn)，而不必關(guān)心產(chǎn)品的其它方面。第二種，是某些產(chǎn)品的成本很高，必須通過(guò)提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種最古老的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，它的前提之一是，消費(fèi)者的注意力集中在產(chǎn)品價(jià)格方面，能否買的起、是否便宜是消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題。其次，消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的價(jià)格差異不甚了解和關(guān)注，因此，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)在于有效地利用資源，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，家底成本。企業(yè)追求的是最低的成本、最大的產(chǎn)量、最大的銷售額及最高的利潤(rùn)。（2）產(chǎn)品觀念。這類企業(yè)常常在生產(chǎn)高價(jià)值的產(chǎn)品上下功夫，不斷改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，努力使產(chǎn)品日臻完美。這兩種觀念略有不同，一則強(qiáng)調(diào)“價(jià)廉”，一則強(qiáng)調(diào)“物美”，但沒(méi)有本質(zhì)上的差別，基礎(chǔ)都是以生產(chǎn)為中心，其企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程也基本相同。（3）銷售掛念。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，許多企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)年逐漸被銷售觀念所代替。從市場(chǎng)來(lái)看，生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開(kāi)始供過(guò)于求。從一定意義上講，銷售觀念仍然建立在企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看，仍屬舊觀念。潛在顧客在大量的廣告和推銷人員的包圍下，把營(yíng)銷誤認(rèn)為是高壓推銷。事實(shí)上，銷售只不過(guò)是市場(chǎng)營(yíng)銷這座巨大冰山的頂端，不以市場(chǎng)營(yíng)銷整體作基礎(chǔ)的強(qiáng)化推銷為企業(yè)埋下了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生后，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程和只能也發(fā)生了變化。首先要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)、判斷消費(fèi)者的需求和愿望，把得到的市場(chǎng)信息傳到生產(chǎn)部門，以進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)后，先進(jìn)行小批量生產(chǎn)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，為消費(fèi)者接受以后，再進(jìn)行成批生產(chǎn)，然后，運(yùn)用各種適當(dāng)?shù)拇黉N方式和分銷渠道把商品送到消費(fèi)者手中。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是新舊市場(chǎng)觀念的分水嶺。它的出現(xiàn)，在視察嘎?tīng)I(yíng)銷學(xué)研究中被視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的大變革，被稱作“營(yíng)銷革命”，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的作用的估價(jià)，人們常常把這一重要觀念的出現(xiàn)與資本主義的工業(yè)革命相提并論。（5）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。社會(huì)營(yíng)銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念沒(méi)有本質(zhì)差別。社會(huì)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)的諸方面不過(guò)是對(duì)實(shí)施中的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和進(jìn)一步的完善。我們?nèi)园阉鼩w為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段。2、波士頓咨詢集團(tuán)方法的基本內(nèi)容如何？怎樣應(yīng)用？答：波士頓模型：根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估的方法，是美國(guó)波士頓咨詢公司提出的一種評(píng)價(jià)方法，也稱為波士頓矩陣法。市場(chǎng)增長(zhǎng)率：是指企業(yè)一定時(shí)期銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的百分比。相對(duì)市場(chǎng)占有率：是將企業(yè)的市場(chǎng)占有率和最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率相比。圓圈代表企業(yè)所得所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，圓圈的位置表示各單位在市場(chǎng)增長(zhǎng)率及相對(duì)市場(chǎng)占有率方面的現(xiàn)狀，圓圈的面積表示各單位銷售額的大小。該矩陣有四個(gè)象限：?jiǎn)柼?hào)類、明星類、奶牛類、瘦狗類。四、案例分析題案例一1．請(qǐng)結(jié)合本案例分析，樂(lè)凱使用了哪些挑戰(zhàn)戰(zhàn)略挑戰(zhàn)洋品牌？答：在中國(guó)彩卷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，樂(lè)凱公司挑戰(zhàn)世界名牌，取得了良好效果。首先，組建企業(yè)集團(tuán)增強(qiáng)了樂(lè)凱公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，使其有能力發(fā)起挑戰(zhàn)；同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)、提高產(chǎn)品質(zhì)量，為其在競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的信任打下了最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；然后，在此基礎(chǔ)上，采用了包括：正面進(jìn)攻——高質(zhì)量產(chǎn)品，低價(jià)競(jìng)銷；側(cè)翼進(jìn)攻——領(lǐng)先開(kāi)發(fā)工薪階層和農(nóng)村市場(chǎng)；包抄進(jìn)攻——將樂(lè)凱銷到“柯達(dá)”和“富士”的后院和廣大的國(guó)際市場(chǎng)；迂回進(jìn)攻——建彩擴(kuò)點(diǎn)，培養(yǎng)攝影專業(yè)戶，提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)等在內(nèi)的挑戰(zhàn)戰(zhàn)略。2．請(qǐng)結(jié)合案例說(shuō)明，樂(lè)凱今后要取得更大勝利，在其可行的戰(zhàn)略途徑選擇上應(yīng)該注意些什么？答：樂(lè)凱公司經(jīng)由一系列正確的進(jìn)攻戰(zhàn)略，取得在國(guó)際和國(guó)內(nèi)彩卷市場(chǎng)穩(wěn)固的市場(chǎng)地位后，要取得更大的競(jìng)爭(zhēng)勝利，一個(gè)可行的戰(zhàn)略途徑是弱化其“中國(guó)性”的產(chǎn)品和企業(yè)形象，塑造其“世界性”的良好產(chǎn)品和企業(yè)形象，堅(jiān)實(shí)而大步地走向廣闊的世界市場(chǎng)。案例二1、請(qǐng)根據(jù)上述資料，分析長(zhǎng)城公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅？并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。答：長(zhǎng)城公司的優(yōu)勢(shì)有：品牌知名度高、分銷網(wǎng)絡(luò)范圍廣、價(jià)格性能比較高劣勢(shì)：缺乏明確的戰(zhàn)略，質(zhì)量形象不統(tǒng)一，分銷效率低，策略行動(dòng)缺少組織上的保證。機(jī)會(huì)：國(guó)內(nèi)汽車工業(yè)會(huì)有較大發(fā)展，國(guó)家對(duì)潤(rùn)滑油使用的標(biāo)準(zhǔn)提高，用戶檔次提高。威脅：進(jìn)口品牌的穩(wěn)步發(fā)展，國(guó)內(nèi)品牌的進(jìn)步，新品牌的進(jìn)入。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇：為此，長(zhǎng)城公司制定了如下競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：建立強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做潤(rùn)滑油市場(chǎng)的主導(dǎo)者，全面滿足各種用戶對(duì)潤(rùn)滑油的多樣性需求。建立起生產(chǎn)和銷售一體化的組織，保障未來(lái)的持續(xù)發(fā)展。為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，長(zhǎng)城公司調(diào)整了其目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的目標(biāo)市場(chǎng)為中低檔車，使用潤(rùn)滑油的企業(yè)和其他組織；市場(chǎng)定位：公認(rèn)名牌，質(zhì)量?jī)?yōu)異，最能滿足目標(biāo)顧客需要的超值產(chǎn)品。具體的投資戰(zhàn)略為：（1）投資于產(chǎn)品線與品牌的建設(shè)。完善現(xiàn)有產(chǎn)品線，可以考慮以新品牌推出高檔潤(rùn)滑油。（2）節(jié)約成本，規(guī)范產(chǎn)品價(jià)格。規(guī)范產(chǎn)品的出廠價(jià)、代理價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)，制定應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的靈活變價(jià)政策；重新考慮高檔油的定價(jià)政策，例如采用質(zhì)高價(jià)高的策略。（3）改善銷售渠道管理。調(diào)整分銷網(wǎng)點(diǎn)布局，進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑鰷p。關(guān)于總代理與總經(jīng)銷，第一要立即著手實(shí)施；第二在實(shí)施前要作好充分準(zhǔn)備工作。對(duì)渠道管理進(jìn)行投資對(duì)長(zhǎng)城公司有特別的重要性：現(xiàn)有渠道系統(tǒng)已經(jīng)不能適應(yīng)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的發(fā)展，也不能保證長(zhǎng)城公司產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因而需要進(jìn)行徹底的改變，主要是提高分銷商的積極性，提高物流和分銷效率。（4）加大促銷的投資力度，實(shí)現(xiàn)促銷方式的多樣化。在廣告方面重點(diǎn)投資于形象廣告和信息性廣告，在廣告發(fā)布上多采取區(qū)域性媒體，并且與代理商聯(lián)合發(fā)布廣告以減少公司銷售費(fèi)用。在其他促銷活動(dòng)上要合理制定廣告和促銷的目標(biāo)，尤其是要有合理的、具有彈性的促銷費(fèi)用預(yù)算。（5）對(duì)研發(fā)部門給予資金支持。主要用于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷的研究，對(duì)于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，除了要進(jìn)行資金支持外，還要縮短新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期適應(yīng)市場(chǎng)上快速的產(chǎn)品更新。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的研究，是為了監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及宏觀環(huán)境的變化，以便企業(yè)能夠?qū)ν獠凯h(huán)境變化做出適時(shí)的反應(yīng)。（6）擴(kuò)大銷售隊(duì)伍的規(guī)模，提高銷售人員的素質(zhì)。銷售隊(duì)伍的規(guī)模在近期內(nèi)至少要擴(kuò)大50%，對(duì)于銷售人員素質(zhì)的提高主要通過(guò)加大培訓(xùn)的力度，相應(yīng)地就要對(duì)培訓(xùn)部門進(jìn)行資金支持。2、結(jié)合上述資料，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論論述長(zhǎng)城公司應(yīng)采取哪些措施解決當(dāng)前存在的問(wèn)題？答：（1）產(chǎn)品與品牌：完善現(xiàn)有產(chǎn)品線；可以考慮以新品牌推出高檔潤(rùn)滑油。（2）價(jià)格：規(guī)范產(chǎn)品的出廠價(jià)、代理價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)，制定應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的靈活變價(jià)政策；重新考慮高檔油的定價(jià)