汽車營銷緒論

第一講、緒論豐田汽車公司創(chuàng)始人豐田喜一郎先生曾經(jīng)有過一句名言:銷售汽車比制造汽車更困難。世界著名營銷管理學(xué)者菲利浦．科特勒指出：“新技術(shù)的發(fā)明只解決了一半問題，另一半則有賴于成功的營銷.”一、汽車工業(yè)的發(fā)展二、汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位三、汽車經(jīng)營與銷售四、汽車營銷觀念的演變五、汽車營銷的研究對(duì)象與方法六、汽車營銷的功能和意義本章主要學(xué)習(xí)要點(diǎn)一、汽車工業(yè)的發(fā)展與汽車的發(fā)明同步，出現(xiàn)了用于商品銷售的汽車產(chǎn)品，但是以大規(guī)模生產(chǎn)為標(biāo)志的汽車工業(yè)的形成是20世紀(jì)初的事，其后整個(gè)20世紀(jì)是汽車工業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期，美國、西歐、日本相繼建成了規(guī)模宏大的汽車產(chǎn)業(yè)。隨著汽車產(chǎn)業(yè)的國際化，汽車工業(yè)已成為全球性的支柱產(chǎn)業(yè)，在人類的工業(yè)發(fā)展史上占有十分重要的位置汽車工業(yè)的形成汽車工業(yè)的發(fā)展日本汽車工業(yè)的發(fā)展汽車工業(yè)的形成汽車公司的形成：德國的戴姆勒-本茨公司（1926年）美國的福特公司（1903年）英國的勞斯-萊斯公司（1906年）法國的雪鐵龍公司（1919年）意大利的菲亞特公司（1899年）汽車誕生地：歐洲汽車工業(yè)形成地：美洲福特在汽車工業(yè)中的作用福特：鐘表匠，于1893年在自己簡陋的作坊里制造汽車，之后在底特律組建汽車公司汽車售價(jià)：汽車大幅度降價(jià)的原因：采用標(biāo)準(zhǔn)互換件采用總成裝配法采用流水生產(chǎn)線美國政府的大力支持年代18991907190919161927售價(jià)27001000905360290汽車工業(yè)的發(fā)展汽車工業(yè)：關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)最廣、涉及面最廣美國汽車工業(yè)的形成：歐洲的汽車工業(yè)發(fā)展較慢，美國為了降低運(yùn)輸成本避免運(yùn)輸過程中車身的損傷，于是福特公司最早采用將零件運(yùn)到歐洲就地裝配出售歐洲汽車工業(yè)的形成：歐洲為保護(hù)本國汽車工業(yè)對(duì)美國汽車零部件進(jìn)口輔以重稅，同時(shí)憑借自己技術(shù)優(yōu)勢(shì)大力發(fā)展本土汽車工業(yè)，二戰(zhàn)后歐洲汽車工業(yè)就基本形成歐洲名車：大眾、奔馳、寶馬、雷諾、標(biāo)致等日本汽車工業(yè)的騰飛日本汽車之路：進(jìn)口整車引進(jìn)技術(shù)1899年從美國進(jìn)口電動(dòng)車1904年制造出第一輛蒸汽機(jī)汽車1907年制造車第一輛汽油機(jī)汽車1923年關(guān)東大地震，電車無法行駛，大量進(jìn)口T型福特車，美國借此機(jī)會(huì)沖擊日本汽車工業(yè)日本政府扶植：東京汽車公司（五十鈴汽車公司）、日產(chǎn)汽車公司、豐田汽車公司政策：對(duì)汽車業(yè)低息貸款、減免稅收、財(cái)政補(bǔ)貼，擠垮外資企業(yè)，壯大本國汽車業(yè)日本汽車工業(yè)的突起汽車工業(yè)的突起：1955年發(fā)表了“國民車發(fā)展綱要”1961年制定了分期付款購車方案1965年名列世界第四1966年躍升為世界第三1967年成為世界第二1980年以年產(chǎn)量1104.2萬輛超過美國，奪得世界第一汽車生產(chǎn)大國的桂冠日本汽車工業(yè)突起的原因生產(chǎn)管理：企業(yè)設(shè)法使員工感到自己是所從事工作的主人，調(diào)動(dòng)員工的工作潛力，激發(fā)員工的獻(xiàn)身精神先進(jìn)工藝的應(yīng)用：自動(dòng)化的應(yīng)用是汽車工業(yè)發(fā)展的基本保障嚴(yán)格的紀(jì)律：車間中不允許在操作時(shí)抽煙、閑談、游蕩，車間里沒有茶杯和其他一切不利于生產(chǎn)的東西倡導(dǎo)節(jié)約：提出“為富裕而節(jié)約”的口號(hào)工廠利用率高：“內(nèi)部挖潛”日本汽車的特點(diǎn)美國車特點(diǎn)：大型、豪華、大排量日本車特點(diǎn)：小型、微型、小排量、經(jīng)濟(jì)70年代世界性的石油危機(jī)：導(dǎo)致美國車不受歡迎，日本車大量銷往國外，并很快暢銷全世界，以致使英、法、美等國開始對(duì)日本車限量進(jìn)口汽車中心從歐美轉(zhuǎn)移到日本2009-2010我國汽車產(chǎn)銷情況

2009年中國汽車產(chǎn)銷分別完成1379.10萬輛和1364.48萬輛，同比分別增長48%和46%。首次超越美國，成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國，比原先預(yù)計(jì)的提前了5至6年。中國成為全球主要的汽車消費(fèi)市場(chǎng)。2010年又是中國汽車產(chǎn)業(yè)無限風(fēng)光的一年，產(chǎn)銷雙超1800萬輛的成績，不僅使其穩(wěn)坐汽車產(chǎn)銷第一大國的位子，還打破美國1700多萬輛的最高產(chǎn)銷紀(jì)錄，成為汽車工業(yè)歷史上名副其實(shí)的全球第一。2011年中國汽車產(chǎn)銷1841.89和1850.51萬輛，產(chǎn)銷同比增長0.84%和2.45%.

二、汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位1、汽車工業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位汽車工業(yè)是創(chuàng)造巨大產(chǎn)值的產(chǎn)業(yè)汽車工業(yè)是波及范圍最廣闊的產(chǎn)業(yè)汽車工業(yè)是推動(dòng)新技術(shù)應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)汽車工業(yè)是強(qiáng)大的創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)汽車工業(yè)是提供大量而廣泛就業(yè)機(jī)會(huì)的產(chǎn)業(yè)汽車工業(yè)是創(chuàng)造巨額稅收的產(chǎn)業(yè)2、汽車工業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱3、建立以“經(jīng)營為中心”的汽車企業(yè)發(fā)展模式三、汽車經(jīng)營與銷售1、我國汽車銷售模式的演進(jìn)計(jì)劃分配階段(建國初期至1984年)變革組合階段(1984年至20世紀(jì)90年代中期)規(guī)范接軌階段(20世紀(jì)90年代中期至今)

4S經(jīng)營模式

2、整車銷售流程4S店4S店即sale（銷售）、sparepart（零部件供應(yīng)）、service（維修服務(wù)）、survey（信息反饋）。4S店是品牌專賣店發(fā)展到20世紀(jì)90年代的產(chǎn)物。整車銷售流程四、汽車營銷觀念的演變過程市場(chǎng)營銷：與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。討論1：市場(chǎng)的定義、市場(chǎng)的三要素討論2：交換的發(fā)生必須具備的條件交換是市場(chǎng)營銷的核心，只有通過交換才能實(shí)現(xiàn)雙方的目的。四、汽車營銷觀念的演變過程生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會(huì)營銷觀念生產(chǎn)觀念“我們的車有多種顏色，

它們都是黑色”福特生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。

產(chǎn)品觀念

“酒香不怕巷子深”

新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者歡迎那些質(zhì)量優(yōu)、性能好、特色多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)致力于對(duì)產(chǎn)品不斷的進(jìn)行改進(jìn)。

推銷觀念

“沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售”“我賣什么，顧客就買什么”

營銷觀念

“科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。”Nokia市場(chǎng)營銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)。

社會(huì)營銷觀念

“讓我們做得更好！,PHILIPS祝中國足球早騰飛”社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念要求市場(chǎng)營銷者在制定市場(chǎng)營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。推銷與營銷的區(qū)別營銷觀念和推銷觀念的區(qū)別是：營銷是從消費(fèi)者的需要出發(fā)，來生產(chǎn)產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品的，即所謂“生產(chǎn)能銷售的東西”；而推銷是從產(chǎn)品出發(fā)來尋找顧客，即“銷售能生產(chǎn)的東西”.工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過多銷售獲得利潤出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷市場(chǎng)顧客需求整體營銷通過顧客滿意獲得利潤營銷出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的美國管理學(xué)界權(quán)威彼得．杜拉克認(rèn)為：“市場(chǎng)營銷的目標(biāo)就是使推銷成為多余．”各種觀念的比較發(fā)展歷程與產(chǎn)銷量研究

發(fā)展政策研究

五、汽車營銷的研究對(duì)象與方法營銷渠道模式變革研究營銷策劃與國際市場(chǎng)汽車營銷研究產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀價(jià)格研究促銷組合與傳播研究汽車營銷的研究對(duì)象汽車市場(chǎng)發(fā)展政策研究我國汽車消費(fèi)市場(chǎng)受宏觀經(jīng)濟(jì)，政策因素影響很大，是一個(gè)典型的政策市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展，使中國離開國際背景獨(dú)立發(fā)展汽車業(yè)的可能性逐漸消失。中國汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀汽車企業(yè)之間的競(jìng)爭強(qiáng)度有所加強(qiáng)，企業(yè)的產(chǎn)品由單一車型向多車型轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品系列不斷加寬和延伸，不同企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)相互滲透相當(dāng)數(shù)量的民營企業(yè)加快了進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)的步伐國內(nèi)知名汽車企業(yè)已基本以各種形式和國際跨國公司合資合作在市場(chǎng)競(jìng)爭和頻繁的企業(yè)重組推動(dòng)下，縱向一體化程度高的現(xiàn)象開始改變隨著關(guān)稅的降低，國產(chǎn)汽車和進(jìn)口汽車的競(jìng)爭趨于白熱化中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程及產(chǎn)銷量研究5個(gè)發(fā)展階段零的突破（50-70年代）克服結(jié)構(gòu)性缺陷階段（80年代-80年代中期）治理散亂差局面初見成效（80年代中期-90年代初期）提高競(jìng)爭力階段（90年代）多品種銷售階段（21世紀(jì)初）價(jià)格研究誰成就了中國汽車行業(yè)的“暴利”?一是長期的關(guān)稅壁壘，二是政府市場(chǎng)準(zhǔn)入的管制政策，三是抑制性的消費(fèi)政策。營銷渠道模式變革研究

汽車營銷模式的組成至少包括3個(gè)要素，即營銷理念、營銷組織和營銷技術(shù)。汽車促銷組合與傳播研究汽車促銷組合與傳播研究主要表現(xiàn)在人員推銷、廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)方面的方法探討，以及通過怎樣的整合傳播方式取得更好的傳播效果。汽車營銷策劃和國際市場(chǎng)汽車營銷研究我國的汽車工業(yè)如何面對(duì)入世后的競(jìng)爭？我國的汽車工業(yè)如何在本土和世界上的工業(yè)強(qiáng)手進(jìn)行競(jìng)爭？生產(chǎn)能力和營銷策劃的競(jìng)爭。汽車營銷的研究方法

汽車消費(fèi)者研究法汽車產(chǎn)品本身研究法汽車營銷功能營銷法機(jī)構(gòu)研究法系統(tǒng)研究法比較研究法動(dòng)態(tài)研究法管理研究法社會(huì)研究法汽車市場(chǎng)營銷帶給現(xiàn)代汽車企業(yè)什么？

1、大批量營銷方式：福特汽車2、差異化營銷方式：通用汽車3、目標(biāo)化營銷方式：豐田汽車六、汽車營銷的功能和意義發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者需求指導(dǎo)企業(yè)決策開拓市場(chǎng)滿足消費(fèi)者的需要功能汽車市場(chǎng)營銷的意義開展汽車市場(chǎng)營銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制運(yùn)行機(jī)制的要求汽車市場(chǎng)營銷是提高企業(yè)效益，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿ζ囀袌?chǎng)營銷是我國汽車企業(yè)走向世界的需求市場(chǎng)營銷在公司中作用的演變

營銷為同等重要職能營銷為比較重要職能營銷為主要職能生產(chǎn)財(cái)務(wù)營銷人事生產(chǎn)財(cái)務(wù)營銷人事生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事市場(chǎng)營銷2010年中國車市產(chǎn)銷量突破1800萬輛

傳統(tǒng)的虎年已經(jīng)走完，這一年里，中國車市經(jīng)歷了一個(gè)“虎頭虎尾”的歷程。從年初的高預(yù)期，到年中的高庫存，再到年底的“恐慌消費(fèi)”，虎年的車市又給了人們一個(gè)驚喜。然而，驚喜之余也帶來了一些疑問，比如未來車市走向、新能源車如何發(fā)展等。最給力數(shù)字——1800萬輛股市跌了，樓市慌了，車市依然給力。2010年，中國車市在購置稅優(yōu)惠、以舊換新、汽車下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民產(chǎn)品補(bǔ)貼等多種鼓勵(lì)消費(fèi)政策疊加效應(yīng)的作用下，汽車產(chǎn)銷分別為1826.47萬輛和1806.19萬輛，同比分別增長32.44%和32.37%，產(chǎn)銷再創(chuàng)新高，蟬聯(lián)全球第一美名。車市整體走高，并不意味著每個(gè)人的腰包都是滿的。據(jù)了解，七成的企業(yè)超額完成了任務(wù)。這一方面說明多數(shù)企業(yè)已經(jīng)富起來了，但仍有三成處在“溫飽線”邊緣，這其中大多是自主品牌。難怪中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長羅磊說：“哪天我們的自主品牌產(chǎn)銷第一了，那才名副其實(shí)?！?/p>

最具潛在力量——經(jīng)銷商上市

去年3月26日，中升集團(tuán)控股有限公司在香港上市，募集資金約28.62億港元。中升的上市仿佛一針興奮劑，讓整個(gè)經(jīng)銷商陣營都蠢蠢欲動(dòng)。隨后，中進(jìn)汽貿(mào)也進(jìn)入資本市場(chǎng)，而且香港交易所年底還批準(zhǔn)了正通汽車的上市申請(qǐng)。當(dāng)然，最近引人關(guān)注的還是年底龐大集團(tuán)的A股上市。中升、龐大的上市，讓后來者似乎看到了曙光。其他大型的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)，諸如廣匯汽車、永達(dá)集團(tuán)、中汽南方集團(tuán)等都處于上市推進(jìn)階段。按照龐大集團(tuán)董事長龐慶華的預(yù)測(cè)，未來3-5年，流通領(lǐng)域?qū)?huì)出現(xiàn)近百家上市企業(yè)。如此大規(guī)模的集體上市，似乎也觸動(dòng)了汽車廠家的神經(jīng)。據(jù)了解有些廠家對(duì)此并不支持，甚至有阻礙之嫌。其原因是害怕經(jīng)銷商做大之后，失去控制力。其實(shí)，作為廠家和消費(fèi)者的“橋梁”，經(jīng)銷商的大或小可能并不重要，重要的是要健康，這樣才能為廠家打前站，為消費(fèi)者服好務(wù)。最驚險(xiǎn)收購——吉利收購沃爾沃

2010年，呼吁“汽車強(qiáng)國”的聲音一浪高過一浪。自主品牌被寄予了多方厚望，成為使命的承擔(dān)者。他們一方面通過調(diào)整戰(zhàn)略，推出高端品牌；一方面走出國門，開始一段歷險(xiǎn)之旅。北汽收購薩博部分知識(shí)產(chǎn)權(quán)、比亞迪牽手戴姆勒……他們都是自主強(qiáng)國之路的探索者。同時(shí)，廣汽、北汽等大集團(tuán)還在走一條兼并重組之路。多重背景的疊加，讓吉利收購沃爾沃意義非凡?；蛟S正像吉利董事長李書福所言：“不是吉利選擇沃爾沃，是時(shí)代選擇我們?！弊钋罢罢摺履茉雌囇a(bǔ)貼

2010年6月1日，財(cái)政部、科技部、工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展改革委聯(lián)合出臺(tái)《關(guān)于開展私人購買新能源汽車補(bǔ)貼試點(diǎn)的通知》，確定在上海、長春、深圳、杭州、合肥等5個(gè)城市啟動(dòng)私人購買新能源汽車補(bǔ)貼試點(diǎn)工作。隨后，包括上述城市在內(nèi)的一些地方政府也都出臺(tái)了相關(guān)配套措施，新能源汽車的“私有化”進(jìn)入實(shí)操階段。“環(huán)保誠可貴，補(bǔ)貼價(jià)更高”，盡管補(bǔ)貼降低了新能源車的購買門檻，但消費(fèi)者最擔(dān)心的充電設(shè)施、續(xù)航里程、售后維修等問題仍在困擾著消費(fèi)者購買的腳步。不過相關(guān)部門也都意識(shí)到推廣的艱難性，后續(xù)政策正在制定。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長董揚(yáng)預(yù)計(jì)：“今年將出臺(tái)新的節(jié)能和新能源汽車的政策，扶持車市向健康的方向發(fā)展?！弊钚萝囆推奉悺狥UV

去年年底開幕的廣州車展上，廣汽豐田的新車逸致亮相，讓FUV的概念迅速傳遍中國汽車界。據(jù)了解，F(xiàn)UV是英文Fashion-ableUtilityVehicle的縮寫，即時(shí)尚多功能車。FUV兼具M(jìn)PV、三廂轎車以及SUV各自的廂體優(yōu)勢(shì)，屬