經(jīng)典4A提案之護(hù)膚品

2010年高夫公關(guān)策劃方案經(jīng)典4A提案之公關(guān)策略目錄市場調(diào)研策略推導(dǎo)執(zhí)行規(guī)劃目錄市場調(diào)研

調(diào)研目的消費(fèi)者購買決策行為洞察：男性護(hù)膚品的使用者、決策者、購買者分別是誰他們的消費(fèi)心理？調(diào)查方法我們以線下和線上兩種渠道針對(duì)高夫受眾人群進(jìn)行了調(diào)查（包括男性和女性）線下線上樣本選取北京（260名）上海（20名）廣州（20名）我們?cè)陔H恒內(nèi)部進(jìn)行了一次問卷調(diào)查，樣本涵蓋北京、上海、廣州三地（男女員工各一半）線下調(diào)查問題To男性To女性對(duì)男性使用護(hù)膚品是否認(rèn)同護(hù)膚品是自己買還是女友/妻子買是否經(jīng)常去逛化妝品的柜臺(tái)知道哪些男性護(hù)膚品牌選購護(hù)膚品的考慮要素對(duì)于高夫品牌的印象是否使用過高夫使用感受對(duì)男性使用護(hù)膚品是否認(rèn)同是否購買男性護(hù)膚品送給男友/丈夫送男性護(hù)膚品的目的是什么是否經(jīng)常去逛化妝品的柜臺(tái)知道哪些男性護(hù)膚品牌選購護(hù)膚品的考慮要素對(duì)于高夫品牌的印象調(diào)查結(jié)果To男性（樣本數(shù)量：150人）有100%人對(duì)男性使用護(hù)膚品表示認(rèn)同

有70%人的護(hù)膚品是由女友/妻子購買

有90%的人幾乎從來不去逛化妝品的柜臺(tái)，有10%的人偶爾（三個(gè)月一次）去逛一次90%的男性能說出巴黎歐萊雅、曼秀雷敦在內(nèi)的三家知名國際品牌，只有20%的人知道高夫品牌、價(jià)格和功效是男性購買護(hù)膚品的主要考慮因素知道高夫品牌的人，能想到高夫的廣告代言人（古天樂、梁朝偉）To女性（樣本數(shù)量：150人）有150人對(duì)男性使用護(hù)膚品表示認(rèn)同（100%）90%的女性曾購買過護(hù)膚品送給男友/丈夫送護(hù)膚品給男性的主要目的是表達(dá)對(duì)他的關(guān)心和讓他顯得更有品位，同時(shí)兼顧解決皮膚問題

90%的女性經(jīng)常去逛化妝品柜臺(tái)（一個(gè)月兩次）100%的女性能說出巴黎歐萊雅、曼秀雷敦在內(nèi)的五家知名國際品牌，只有60%的人知道高夫品牌、價(jià)格和功效是女性購買男士護(hù)膚品的主要考慮因素知道高夫品牌的人，能想到高夫的廣告代言人（古天樂、梁朝偉）女性成為男性護(hù)膚品的主要購買者線上調(diào)查——男性消費(fèi)者說：我26歲，中性偏油皮膚，T字區(qū)最嚴(yán)重，很能出汗，沒有痘痘和暗瘡，朋友說我毛孔粗大，該收拾收拾自己的皮膚了，我也不懂這個(gè)，希望有經(jīng)驗(yàn)的男士朋友推薦一下，包括洗面奶，爽膚水，須后水，面霜/乳液等等。只是讓臉不那么干而已用點(diǎn)看起來精神小弟最近要回家,別人給介紹女朋友,但是臉上最近豆豆特別多,求好的方法和好的男人用的護(hù)膚品從來不用（護(hù)膚品）因?yàn)槲覒谐讼茨?其他一概不要以前都不用，后來冬天用大寶，現(xiàn)在用妮維雅。還用老婆剩下的一些擦臉油，面膜等不過我冬天只能用碧歐泉，用別的都覺得油膩，碧歐泉的用的很清爽，也不干燥也不油，就是太貴啊被女朋友逼的買了歐萊雅，覺得沒什么，只是味道好一些我的皮膚以前就是糙，而且經(jīng)常剃須，需要一些須后護(hù)理。但是痘痘、發(fā)炎什么的倒是很少。而且人也不勤快，所以護(hù)膚倒都是挑些簡單、易用的。

線上調(diào)查——女性購買者說：“高夫的味道比較好，上個(gè)星期才給男朋友買了一套?！?/p>

個(gè)人感覺

男生用這些很好啊

把自己弄得清爽干凈沒什么不對(duì)Q：“想送給男朋友一款Gf高夫的化妝品，大家給介紹一下”

A：送乳液吧，對(duì)男人來說乳液是最主要的，呵呵，他們一般就只涂乳液。高夫的不錯(cuò)，和佰草集、清妃是一個(gè)公司的Q：“想給男朋友買高夫潤膚露，jms給點(diǎn)意見”A：GF是國產(chǎn)的好象，我給我老公買的是UNO的，他也是油性的皮膚，控油效果很好我給BF的買的高夫的洗面奶，好像效果不錯(cuò)的說！他是個(gè)大油田，滿臉的油，用過以后好像很好，現(xiàn)在一起逛街一整天，臉上都沒什么油！贊的說！我也打算在給他買瓶潤膚液！比較喜歡gf，上次買洗面奶的時(shí)候ba還送了我一套清妃的小樣，比較喜歡的說！！我在國展家樂福也看到了，好象是60-70元。如果好用，我也給LG買一瓶試試，他什么都不愛涂，臉上油油的，我也給他那臉歸置歸置。偶也想給偶BF買套,UNO的爽膚水含酒精嗎?會(huì)不會(huì)很刺激?偶覺得adidas那一套比較好用。偶lg用了很好。味道就是男士激情香水滴味道。贊！不過adidas的價(jià)位偏高啊，那個(gè)家伙的原則就是男生用的擦臉油只要抹在臉上不難受就可以了，貴了就是浪費(fèi)從表面看來男性護(hù)膚品，似乎該將營銷目標(biāo)鎖定在男性身上男性護(hù)膚品的傳播目標(biāo)應(yīng)該朝向女人策略推導(dǎo)國內(nèi)排名前列的男性護(hù)膚品牌無一例外都是從強(qiáng)大的女性護(hù)膚品牌中延伸出來的。我們建議高夫在公關(guān)傳播過程中，可借力已在女性消費(fèi)者心目中擁有廣泛知名度的佰草集品牌。競品分析高夫目前傳播訴求分析針對(duì)男性傳播傳播方式過于理性打動(dòng)不了女性消費(fèi)者在這種情況下高夫?qū)倌惺炕瘖y品的市場定位，反而變成了劣勢(shì)！我們要做的是：向女人要市場！女性購買護(hù)膚品特點(diǎn)分析三級(jí)購買決策模型注：其于價(jià)格因素產(chǎn)品決策是不可變因素，故在本案不作為決策因素研究?；谄放频那楦谢诋a(chǎn)品的理性安全、功能和品牌共同夠成的三級(jí)決策階梯是是護(hù)膚品消費(fèi)形態(tài)內(nèi)在的最一般性基礎(chǔ)規(guī)律。品牌功能安全品牌功能安全為自己買，更理性為自己購買為男性購買為男性買，更感性女性買化妝品什么樣的感覺最重要女性買化妝品什么樣的感覺最重要很多針對(duì)女性的化妝品品牌都在打造這樣的感覺我們是否也要這么做？女人，天生是情感的動(dòng)物她們更易被溫馨的情愫所打動(dòng)溫情牌所以，我們除了要打常規(guī)牌，還要打一張真正的王牌情感營銷是最適合的解決之道！愛他，就送他高夫這樣的傳播調(diào)性是否有感覺？傳播思考女人對(duì)男人的情感，最自然的表現(xiàn)就是對(duì)他的關(guān)心。我們發(fā)現(xiàn)，28-35對(duì)的男人大多承受著巨大的壓力，他們要為事業(yè)拼搏，他們要為家庭遮風(fēng)擋雨……他們?cè)谌饲皥?jiān)強(qiáng)支撐，在人后卻疲倦、憔悴不堪！女人要關(guān)心男人，就該撫去他的疲倦和憔悴，讓他容顏煥發(fā)，時(shí)刻充滿自信，從而從容地去面對(duì)一切愛他，就送他高夫讓他一切從容面對(duì)溝通主題讓他一切從容面對(duì)讓他一切從容面對(duì)體現(xiàn)了從女性的視角來看問題表明了女性要主動(dòng)去關(guān)懷、呵護(hù)男性延續(xù)了高夫以往針對(duì)男性的傳播訴求展示了女性關(guān)懷男性所帶來的正面效果讓他一切從容面對(duì)核心傳播要點(diǎn)——沙盾聚能源高夫男士護(hù)膚研究室定制級(jí)護(hù)膚方案功能安全核心傳播要點(diǎn)——悠久的品牌歷史值得信賴的母品牌明星代言核心傳播要點(diǎn)——倡導(dǎo)男士護(hù)膚的領(lǐng)銜品牌倡導(dǎo)女士關(guān)愛男士時(shí)尚、高檔、前沿、潮流、科技、溫情的品牌特質(zhì)品牌

愛他，就送他高夫高夫根據(jù)男性肌膚特征及男性肌膚護(hù)理環(huán)境的深入研究，為男士肌膚護(hù)理提供專業(yè)服務(wù)。將時(shí)尚與專業(yè)完美結(jié)合，令男士盡顯從容。公關(guān)傳播的信息架構(gòu)以功能、安全傳播為珠，以情感溝通為鏈，以鏈串珠，方能珠聯(lián)璧合！策略總綱孫子曰：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝……奇正相生。以正兵建立認(rèn)知，以奇兵促進(jìn)購買！執(zhí)行規(guī)劃執(zhí)行總綱向女人要市場促銷廣告PR派送秒殺VCR建議日常傳播代言人傳播專項(xiàng)傳播ePR促銷建議活動(dòng)時(shí)間傳播配合活動(dòng)形式十一期間各繁華商圈對(duì)年輕女性派發(fā)高夫護(hù)膚品試用裝，喊出“愛要新表達(dá)”的口號(hào)，倡導(dǎo)女性關(guān)愛男性，要開始關(guān)注男性的皮膚，從而讓男性更自信地從容應(yīng)對(duì)工作和生活?？山Y(jié)合新品上市來推廣跟蹤采訪，平面、網(wǎng)絡(luò)媒體圖片報(bào)道，論壇圖片報(bào)道《愛要新表達(dá)，高夫倡導(dǎo)女性關(guān)愛男性》活動(dòng)意義“愛要新表達(dá)”主題派送活動(dòng)十一國慶期間促進(jìn)購買建立高夫在女性心目中的品牌好感度建立高夫品牌與女性的精神鏈接促銷建議活動(dòng)目的活動(dòng)概述通過開展“秒殺營銷”，可迅速聚集人氣，吸引廣泛人群參與，迅速提升高夫知名度在淘寶上開展高夫護(hù)膚品一元錢秒殺活動(dòng)時(shí)間：2010年7-12月執(zhí)行效果傳播話題：高夫玩轉(zhuǎn)秒殺營銷，短時(shí)積聚廣泛人氣開展秒殺營銷促銷建議買佰草集送高夫活動(dòng)時(shí)間傳播配合活動(dòng)形式七夕情人前后一周時(shí)間對(duì)前來購買佰草集的女性，贈(zèng)送高夫男士護(hù)膚品試用裝，并倡導(dǎo)其關(guān)愛男友/老公的皮膚跟蹤采訪，平面、網(wǎng)絡(luò)媒體圖片報(bào)道，論壇圖片報(bào)道稿件示例:高夫聯(lián)姻佰草集，倡導(dǎo)男人的肌膚女人來愛高夫佰草集聯(lián)姻共同呵護(hù)幸福夫妻活動(dòng)意義建立高夫在女性心目中的知名度和好感度廣告視頻內(nèi)容：

丈夫在公司富有激情，神采飛揚(yáng)的開會(huì)，他的提案受到了老板與同事的贊揚(yáng)；散會(huì)后，燈光暗淡下來，丈夫有氣無力地癱坐在椅子上抽煙，滿臉倦容……畫外音配合屏幕中打出醒目大字：你愛的他還好嗎？妻子溫情撫摸丈夫疲倦的臉龐，為他送上一盒高夫的護(hù)膚品。畫外音：

愛他，就送他高夫VCR建議♂♂時(shí)間6-12月任務(wù)以溫情引爆“關(guān)愛男性”話題，觸動(dòng)女性情感，傳達(dá)高夫“愛他，就送他高夫”、“讓他從容面對(duì)”主題，促進(jìn)女性購買欲望日常形式新聞發(fā)布、雜志/網(wǎng)絡(luò)專欄專題、產(chǎn)品導(dǎo)購/促銷/體驗(yàn)、市場調(diào)研報(bào)告涵蓋事件節(jié)日：男人節(jié)、父親節(jié)；促銷：五一節(jié)；新品上市；明星產(chǎn)品媒體范圍推薦時(shí)尚類媒體、生活類媒體、社區(qū)類媒體、男性媒體（配合）關(guān)鍵詞關(guān)愛男性，情感觸動(dòng)，“愛他，就送他高夫”，“讓他從容面對(duì)”日常傳播傳播任務(wù)加強(qiáng)高夫倡導(dǎo)關(guān)愛男性的宣傳，使“愛他，就送他高夫”以及“讓他一切從容面對(duì)”的主題深入人心執(zhí)行表現(xiàn)女性媒體發(fā)布，如美麗俏佳人，onlylady評(píng)獎(jiǎng)編輯/明星推薦執(zhí)行策略標(biāo)題示例以女性情感為突破口，大量傳播“讓他一切從容面對(duì)”的主題，宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)及品牌優(yōu)勢(shì)聯(lián)合營銷：與佰草集捆綁，吸引女性注意節(jié)日營銷：父親節(jié)、男人節(jié)，關(guān)愛男性促銷配合：禮物專題口碑營銷：做獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選或口碑傳播明星營銷：以明星建立口碑，樹立品牌形象【評(píng)論】你的他還好嗎？高夫“讓他一切從容”廣告語釋義【綜述】高夫登陸“美麗俏佳人”，倡導(dǎo)男士肌膚女人來愛【聯(lián)合】高夫聯(lián)姻佰草集，將男士護(hù)膚納入女性管轄區(qū)【節(jié)日】天天都是男人節(jié)——高夫倡導(dǎo)持久關(guān)愛男性【禮物】女性示愛新三樣逐漸取代老三樣【口碑】高夫榮登男性護(hù)膚品口碑榜榜首【明星】明星（梁朝偉、古天樂）冬季拍戲護(hù)膚秘方日常傳播品牌傳播明星產(chǎn)品傳播新品上市傳播高夫是各大時(shí)尚媒體編輯摯愛推薦媒體專題合作-編輯推薦日常傳播品牌傳播明星產(chǎn)品傳播新品上市傳播專題時(shí)間：8月合作媒體：網(wǎng)易女人、男人裝專題名稱：令女性放心的男士護(hù)膚品牌專題內(nèi)容：調(diào)研高端男士護(hù)膚品市場，對(duì)比各品牌評(píng)選令女性最放心的男士護(hù)膚品牌活動(dòng)意義：借勢(shì)介紹高夫產(chǎn)品的科技含量及專業(yè)性是高夫贏得女士，乃至男士的信賴媒體專題合作令女性放心的男士護(hù)膚品牌日常傳播品牌傳播明星產(chǎn)品傳播新品上市傳播專題時(shí)間：10月合作媒體：網(wǎng)易女人專題名稱：秋冬來臨，你愛的他還好嗎專題內(nèi)容：分析秋冬季氣候特點(diǎn)，給男士身體及皮膚帶來的負(fù)面影響結(jié)合高夫新品，提出解決男性秋冬問題的策略活動(dòng)意義：引發(fā)女性內(nèi)心的情感共鳴引發(fā)女性對(duì)高夫新品的關(guān)注媒體專題合作秋冬來臨，你愛的他還好嗎日常傳播品牌傳播明星產(chǎn)品傳播新品上市傳播促銷時(shí)間：夏季（7月，8月），秋季（10月），冬季(12月)促銷形式：選擇女性護(hù)膚品促銷季節(jié)，結(jié)合高夫主打產(chǎn)品、明星產(chǎn)品，做促銷專題。響亮打出口號(hào)“愛他，就送他高夫”聯(lián)姻佰草集，做捆綁銷售，激發(fā)女性興趣傳播手段：導(dǎo)購、編輯推薦、派發(fā)、明星體驗(yàn)，普通太太/夫妻訪問活動(dòng)意義：充分引起女性關(guān)注及興趣，深化高夫主題建立高夫與知名女性護(hù)膚品的關(guān)聯(lián)度促銷導(dǎo)購傳播主題/稿件示例:高夫密碼：成功男人背后的女人如何打理他們的臉面好太太攻略，家庭需要兩人支撐，護(hù)膚需要兩人分享日常傳播品牌傳播明星產(chǎn)品傳播新品上市傳播階段任務(wù)明星產(chǎn)品-銳智多效煥膚水產(chǎn)品信息露出：創(chuàng)新“固態(tài)水”&七效合一首款專為男士皮膚定制的產(chǎn)品曾經(jīng)獲得無數(shù)殊榮品牌信息露出（高端、時(shí)尚、潮流、前沿）傳播主題露出（女性情感營銷）執(zhí)行表現(xiàn)與佰草集捆綁派送活動(dòng)美容專題促銷專題美容論壇BBS執(zhí)行策略媒體表現(xiàn)情感營銷節(jié)日營銷：父親節(jié)、男人節(jié)，發(fā)起關(guān)愛男性的倡議促銷周期配合護(hù)膚季節(jié)配合產(chǎn)品科技曝光：“沙盾聚能元”塑造專業(yè)性，贏得消費(fèi)者信賴，突出“讓他一切從容面對(duì)”的主題標(biāo)題示例：【綜述】固態(tài)水——抓住男人心的七大兵器【專題】換季時(shí)節(jié)，關(guān)注老公肌膚護(hù)理【禮物】定制男士護(hù)膚品興起，成女性傳情最佳禮物【產(chǎn)品】“沙盾聚能元”定制男士護(hù)膚品，讓他一切從容面對(duì)日常傳播品牌傳播明星產(chǎn)品傳播新品上市傳播上市活動(dòng)公關(guān)傳播核心信息：品牌信息露出（高端、時(shí)尚、潮流、前沿）產(chǎn)品信息露出（核心賣點(diǎn)、技術(shù)的領(lǐng)先性）主題露出，女性情感營銷貫穿始終（倡議女人關(guān)心所愛男人）標(biāo)題示例：［新聞］

撫平他臉上的皺紋，撫慰你心中的擔(dān)憂——高夫“榮耀抗皺精粹系列”全國上市［產(chǎn)品］高夫“榮耀抗皺精粹系列”顛覆男士護(hù)膚理念

［評(píng)論］男人的肌膚女人疼愛，高夫新一代的情感營銷“榮耀抗皺精粹系列”上市活動(dòng)——公關(guān)傳播規(guī)劃活動(dòng)后續(xù)公關(guān)傳播核心信息：第三方角度分析（明星證言及評(píng)論，產(chǎn)品、技術(shù)）目標(biāo)消費(fèi)人群直擊（明星夫妻訪談，生活狀態(tài)刻畫普通夫妻體驗(yàn)評(píng)論等）標(biāo)題示例：［新聞］他臉上的皺紋，欣賞還是心疼？——高夫推抗皺新品倡議女人關(guān)愛男人［產(chǎn)品］好女人的選擇擊退愛的男人歲月痕跡［綜述］女性示愛禮品新三樣，送派頭，不如送關(guān)愛

愛他，就送他高夫日常傳播品牌傳播明星產(chǎn)品傳播新品上市傳播“榮耀抗皺精粹系列”上市活動(dòng)——全國路演日常傳播品牌傳播明星產(chǎn)品傳播新品上市傳播活動(dòng)概述活動(dòng)形式時(shí)間：9月地區(qū)：各城市繁華商圈主題：欣賞還是心疼，如何撫平你的皺紋傳播對(duì)男性關(guān)愛，太太們與先生們現(xiàn)場進(jìn)行情感溝通新產(chǎn)品信息傳播，現(xiàn)場試用現(xiàn)場明星現(xiàn)場溫馨情歌稿件支持《聰明太太的選擇“榮耀抗皺精粹系列”上市》《欣賞還是心疼，撫平他的皺紋，撫慰你的擔(dān)憂》時(shí)間6-12月任務(wù)通過對(duì)代言人生活、工作及護(hù)膚熱點(diǎn)的挖掘，樹立高夫高端、專業(yè)的品牌形象，傳達(dá)從容、賦有有責(zé)任感的品牌精神。高度關(guān)聯(lián)高夫和成功男士，樹立榜樣效應(yīng)，促進(jìn)女性購買欲望日常形式新聞發(fā)布、雜志/網(wǎng)絡(luò)專欄專題、影視娛樂合作涵蓋事件節(jié)日促銷：五一節(jié)、男人節(jié)、父親節(jié)；新品上市；明星產(chǎn)品媒體范圍推薦時(shí)尚類媒體、生活類媒體、社區(qū)類媒體、男性媒體（配合）關(guān)鍵詞古天樂、梁朝偉、成功男士、“讓他，一切從容面對(duì)”代言人傳播執(zhí)行表現(xiàn)代言人強(qiáng)勢(shì)推廣明星blog娛樂平媒/網(wǎng)絡(luò)媒體專題專欄BBS話題炒作明星影視作品贊助話題示例：最受女性中意氣質(zhì)男星護(hù)膚心得標(biāo)題示例：【綜述】高夫成女性最信賴品牌，代言男星功不可沒【綜述】女性熱求男星護(hù)膚秘籍，打造氣質(zhì)從容男友代言人傳播強(qiáng)勢(shì)推廣

《槍王之王》《摩登紳士2——終極BOSS》《單身男女》高夫計(jì)劃進(jìn)行貼片廣告：

品牌與代言人更緊密的關(guān)聯(lián)代言人片中演出角色為“從容男人”的代表話題炒作：古天樂PK吳彥祖，男性護(hù)膚風(fēng)格比較

從容男人如何煉成媒體選擇：時(shí)尚類媒體：時(shí)尚、嘉人、瑞麗時(shí)尚先鋒、外灘畫報(bào)、周末畫報(bào)、悅己等網(wǎng)絡(luò)媒體：網(wǎng)易女性頻道、騰訊女性頻道等《槍王之王》配合傳播代言人傳播強(qiáng)勢(shì)推廣

《槍王之王》《摩登紳士2——終極BOSS》《單身男女》話劇植入：

如男主角古天樂使用高夫護(hù)膚品，女主角送男主角高夫禮品話題炒作：天天都是男人節(jié)

“愛他，就送他？”主題探討媒體選擇：時(shí)尚類媒體：時(shí)尚、嘉人、瑞麗時(shí)尚先鋒、外灘畫報(bào)、周末畫報(bào)、悅己等網(wǎng)絡(luò)媒體：網(wǎng)易女性頻道、騰訊女性頻道等《摩登紳士2——終極BOSS》配合傳播代言人傳播強(qiáng)勢(shì)推廣

《槍王之王》《摩登紳士2——終極BOSS》《單身男女》產(chǎn)品植入：將高夫系列產(chǎn)品植入到電影情節(jié)中（如出現(xiàn)高夫產(chǎn)品、專柜等）話題炒作：古天樂冬季拍戲護(hù)膚有秘方

單身男女，愛情需要借物傳情媒體選擇：時(shí)尚類媒體：時(shí)尚、嘉人、瑞麗時(shí)尚先鋒、外灘畫報(bào)、周末畫報(bào)、悅己等網(wǎng)絡(luò)媒體：網(wǎng)易女性頻道、騰訊女性頻道等《單身男女》配合傳播代言人傳播強(qiáng)勢(shì)推廣

《槍王之王》《摩登紳士2——終極BO