造車新勢力專題報告樹立一個標簽解決兩個痛點

造車新勢力專題報告-樹立一個標簽解決兩個痛點目前國內造車新勢力已有三家成功赴美上市，分別為蔚來、理想、小鵬。三家造車新勢力特色鮮明、戰(zhàn)略各異，銷量均有較亮眼表現(xiàn)。本文對特斯拉以及國內三家造車新勢力的發(fā)展戰(zhàn)略以及產(chǎn)品進行了梳理和分析，嘗試歸納出造車新勢力成功范式:產(chǎn)品差異化是立足之本，解決“性價比”和“便利性”兩個痛點，創(chuàng)造需求是增長動力。特斯拉大獲成功之后，中國新勢力是否還有生存空間？轎車市場：中級轎車在美是細分市場，Model3

在華優(yōu)勢弱于美國北美轎車市場較小，Model3

的價格處于中級轎車的入門級。

2019

年，美國轎車僅占所

有汽車銷量的

27.3%（SUV/MPV為

49.1%，皮卡

17.7%，其余車型

5.9%），而且中端轎車

（廠商建議零售價在

3.5

萬美元至

7.5

萬美元之間的轎車）的銷量約為

65

萬輛，占美國

轎車銷量的

13.60%，市場規(guī)模約為

293

億美元，占美國轎車市場規(guī)模的

23.85%。因此中

級轎車在美國的銷量占比僅有

3.7%，屬于細分市場。特斯拉

Model3

在北美的售價處于

中級轎車的入門級。在美細分市場中，特斯拉以價格低、軸距長的優(yōu)勢對入門級豪車擠出效應明顯。在北美

市場中，特斯拉憑借價格更低、軸距更長的優(yōu)勢，銷量已超過大多同等價位的入門級傳

統(tǒng)豪車，對入門級豪車的擠出效應明顯。具體來看，2015-2019

年，北美豪華品牌市場總

銷量呈略微下降的趨勢，而特斯拉在豪華品牌中的滲透率從

2015

年的

1%逐漸上升至

2019

年的

8%；在豪華品牌電動汽車的細分領域來看，特斯拉的滲透率已經(jīng)達到

80%的水

平。中國轎車市場相對較大，市場規(guī)模呈“U”型分布。2019

年，中國中端轎車（廠商建議

零售價在

20

萬元至

50

萬元之間的轎車）的銷量約為

139

萬輛，占全國轎車銷量的

13.48%，

市場規(guī)模約為

4585

億元，占全國轎車市場規(guī)模的

32.07%；中國的價格與銷量分布呈“U”

型，大多銷量集中于

25

萬至

30

萬（國產(chǎn)

Model3

的定位）以及

40

萬至

50

萬（長續(xù)航

與高性能

PerformanceModel3

的定位）兩個區(qū)間。我們認為特斯拉低配版本降價有利于

擴寬空間，高配版本亦有較高的市場天花板。特斯拉在中國市場優(yōu)勢不如在美國市場明顯：軸距小于豪車、性價比低于中端車。在中

國市場，BBA銷量較好的車型大多為加長軸距的車型，因此，與豪華車相比，Model3

在

中國的優(yōu)勢不如美國明顯；同時，在相同軸距的中端車型中，Model3

的定價也無優(yōu)勢?？紤]到車牌價格，特斯拉在限牌城市將直接與中端品牌競爭?？紤]國內限牌城市對新能

源車的上牌政策，特斯拉則體現(xiàn)出了高性價比：以上海為例，Model3

補貼后售價約為

25

萬元，上海燃油車車牌拍賣價格約

9

萬元，扣除燃油車車牌成本，特斯拉裸車價格則

等同于價格約為

16

萬元的燃油車。從上牌量數(shù)據(jù)來看，特斯拉的銷量集中分布在發(fā)達及

限牌城市，我們認為限牌城市新能源汽車牌照成本較低、發(fā)達城市和限購城市新能源汽

車充電樁鋪設較廣均是主要原因。因此我們認為在限牌城市中，特斯拉將直接影響大眾、

豐田等中端品牌的市場。SUV市場：我們認為

ModelY在中國的競爭力將取決于定價；在中美市場均可能對

BBA沖擊較大。中國

SUV市場規(guī)模呈“U”型分布，高端

SUV亦有市場。美國

SUV市場主要集中在單車

價格

2.5-3.5

萬美金的市場，隨著價格的上升，銷量和市場規(guī)模均呈現(xiàn)下降趨勢。中國

SUV市場

10-20

萬元車型占據(jù)主流，但與中國轎車市場類似，中國

SUV市場規(guī)模也呈“U”型

分布，高端

SUV也有相應市場。引發(fā)思考：特斯拉在中國，會更像美國還是西歐？?

特斯拉在國內銷量最好的車型

Model3

屬于轎車車型，美國轎車市場規(guī)模遠小于中

國（<25%

vs.

50%）?

美國中級車市場規(guī)模小于中國（線性市場

vs.

U型市場）?

美國入門級豪車尺寸小于中國（標準軸距

vs.

長軸距）靜態(tài)來看，若特斯拉在中國市場保持現(xiàn)有售價，則會更像歐洲：在市場中有一定地位，

但不會是一家獨大；動態(tài)來看，若特斯拉在中國持續(xù)降價，切入非豪車市場，銷量則可

能迅速提升。考慮到國內轎車市場規(guī)模較大、競爭者較多，我們認為特斯拉在中國的狀

況會更像西歐。展望

2021

年：是以價換量的動態(tài)過程。歷史上特斯拉售價被視作為在手訂單的調節(jié)工具，

價格調節(jié)頻繁。2019

年至今，大多車型價格都調整了三次或以上。特斯拉各車型的售價

長期來看是逐漸下降的過程，在新能源汽車退坡的環(huán)境下，價格下調更顯示出其降本控

費的能力，我們認為以價換量或成為特斯拉在中國市場近期的策略。還有第二階段機會：需要標簽鮮明，解決兩個痛點第一賽段即將結束，是否還有第二個階段？我們認為

2020

年是一個新老勢力的分水嶺，2020

年前以“造車新勢力”融資能力強弱

為標志，結束了中國新勢力造車的第一階段。而我們認為國內新能源行業(yè)還會涌現(xiàn)第二

階段，以傳統(tǒng)車“新實力”認識到新能源

2C市場的重要性、成立新品牌拆分運營、參與

競爭為標志。階段

I：

社會資本涌入，開始扶持新興企業(yè)，傳統(tǒng)車企以

2B方式試水市場。第一階段結

束的標志性事件是

1）融資活動開始明顯分化，頭部企業(yè)融資能力強，尾部企業(yè)資金鏈

斷裂；2）傳統(tǒng)車企新能源車型開始從

ToB市場銷售為主轉向

ToC市場。階段

II：傳統(tǒng)車企認識到新能源獨立品牌的重要性，出現(xiàn)一批源自傳統(tǒng)車企的品牌拆分

運營，參與第二階段競爭。我們認為這一階段的特征是，傳統(tǒng)車企的分拆品牌依托于較

強的傳統(tǒng)車現(xiàn)金牛業(yè)務，財務狀況較好，不存在較大資金鏈斷裂風險。我們預計這些品

牌將利用其資金優(yōu)勢，力圖做出一定的品牌區(qū)分度。成功的企業(yè)做對了什么？標簽鮮明，解決痛點，創(chuàng)造需求1999-2000

年，汽車在中國主要作為工業(yè)品銷售，客戶更看重性價比和實用性；而

2000

年之后，隨著我國人均收入的提高，汽車的消費屬性增強，消費群體開始多樣化。不同

類型的消費群體的偏好不同，對外觀、性能、性價比的需求各異，為汽車市場的多元發(fā)

展帶來動力和契機。我們梳理了在第一階段發(fā)展較好的新能源車企，各車企均擁有其特色標簽：特斯拉以科

技感為標簽、蔚來以豪華品牌為標簽、理想以高性價比二娃家庭用車（大型

SUV）為標

簽、小鵬以高性價比的自動駕駛為標簽、上汽通用五菱以超高性價比代步車為標簽。而

失敗的車企則產(chǎn)品千篇一律、目標客戶模糊。擁有鮮明標簽是成功的基礎，在此之上還需要解決痛點、創(chuàng)造需求。新能源車的痛點主

要有二：1）相較于燃油車來說價格偏好高，性價比弱；2）充電時間長、充電不夠便利

帶來的里程焦慮。成功的企業(yè)通過各自不同的手段解決或緩和了以上痛點。在解決痛點

的同時，成功的企業(yè)也根據(jù)其特色標簽創(chuàng)造和擴展了需求。特斯拉：極致降本解決性價比問題，超級快充解決便利性問題特斯拉如何給自己貼上科技感標簽？自研自動駕駛軟硬件，OTA不斷升級。特斯拉選擇采用軟硬件自研的方式發(fā)展自動駕駛，

充分利用開源系統(tǒng)進行

OTA迭代升級，塑造科技感標簽。由于車規(guī)級

AI芯片的軟件成本

增長比硬件更快，軟件成本會急劇推高芯片開發(fā)成本，因此軟硬件自研也是長期發(fā)展的

要求。目前特斯拉已經(jīng)自研出

FSD芯片和

Autopilot計算平臺

3.0，利用

PyTorch、Linux、

Kafka等開源系統(tǒng)對

OTA累計升級超過

30

次。軟件定義汽車，突破性模塊整合。特斯拉在電子電器架構方面不斷整合，ModelX通過中

央車身控制系統(tǒng)對動力域、底盤域、車身域等進行跨域模塊整合，Model3

則全面模塊化，

分為左側車身控制模塊、中央計算模塊和右側車身控制模塊，更加有效地節(jié)省算力冗余，

也更便于

OTA升級。軟件定義汽車帶來的功能的重分配，實質就是不斷把功能從供應商

手中拿回來自行開發(fā)的過程，提升靈活性，降低采購成本。內部深化與外部拓展并重，強化科技公司標簽。特斯拉與

SpaceX“共享”同一個

CEO馬斯

克，在一定程度上，SpaceX在航空航天復雜科學領域的成功，也強化了特斯拉科技感的

標簽。首先，SpaceX從成立至今的十幾年里攻堅克難，實現(xiàn)了一個個造夢神話，是馬斯

克領導能力和執(zhí)行能力的證明，增強了公眾對管理者的信心；其次，SpaceX與特斯拉也

有業(yè)務往來，2019

年從特斯拉工廠購買了總計

60

萬美元電池組件，也為特斯拉電池質

量背書。同時獵鷹重型運載火箭將特斯拉跑車送入太空,也起到了廣告宣傳的效果。特斯拉如何解決貴的問題？尋求當?shù)刭Y源加杠桿，降低制造成本。特斯拉產(chǎn)能布局全球，在美國、中國上海、德國

柏林等多地建立工廠，節(jié)省運輸成本，同時又可以享受到當?shù)卣a貼。設計創(chuàng)新，帶動物料成本降低。特斯拉在諸多設計細節(jié)上有較大的工程創(chuàng)新，例如

ModelY一體化底盤、高度集成的熱泵系統(tǒng)等，均有助于實現(xiàn)設計降本。在降低成本的基礎上，

特斯拉多次下調售價，不斷將福利讓渡給消費者，2019

年至今，中國市場

Model3

單車

售價從

40-50

萬元不斷下調至

25

萬元附近，價格競爭力顯著提升。特斯拉如何緩解里程焦慮問題？推廣超級充電技術。特斯拉超級充電樁

V3

版本功率高達

250KW，充電效率是家用充電

樁的

10-15

倍，相比于其他新能源汽車充電樁也具有顯著優(yōu)勢。例如，一輛

Model3

長續(xù)

航版可以在通過

V3

超級充電樁充電

5

分鐘后續(xù)航

120

公里。同時，特斯拉正加快超級充

電站的擴張和超級充電樁的鋪設，目前國內已建立超過

200

個超級充電站，鋪設超級充

電樁超過

2300

個。蔚來汽車：極致服務使貴合理化，換電模式解決便利性問題蔚來如何解決貴的問題？高舉高打，極致服務，使“貴”合理化。蔚來并沒有直接降價來解決貴的問題，而是通

過提供極致服務、圈層營銷，使“貴”合理化。一方面，蔚來提供全面、極致的售后服

務體驗，包括終身免費道路救援、終身免費質保、終身免費道路換電、免費共享空間等；

另一方面，線下

NIOHouse和線上

APP社區(qū)齊發(fā)力，利用圈層社交營銷，提升品牌認可

度，塑造高端形象，使“貴”合理化。拓寬品類，向下延伸。蔚來目前已推出

ES8（大型

SUV）、ES6（中型

SUV）、EC6（CoupeSUV）

車型，覆蓋品類不斷拓寬，價格也嘗試向下延伸。首款上市車型

ES8

在

2018

年售價

46.8

萬元，而

2019

年推出的

ES6

售價約

35.8

萬元，相比之下降低了

10

萬元，而

2020

年計

劃推出的

EC6

售價也在

35-40

萬之間，多價格、多類型產(chǎn)品覆蓋增加了潛在客戶群體?！败囯姺蛛x”帶來裸車價格直接下探，擠占中端及入門級高端市場。蔚來汽車已于

2020

年

8

月推出

Baas（BatteryasaService）服務，即消費者可以只購買裸車（無電池），后期

每月支付一定費用以租賃電池，這使得購買價格直接下降，有利于采購平價。Baas方案

可使得

ES6

補貼后裸車價格直接下探至

27.4

萬元，我們認為

ES6

將擠占部分

20-30

萬元

中端市場份額（特斯拉

model3、奧迪

A4L、別克君越、大眾邁騰、豐田亞洲龍）；可使

得

ES8

裸車價格直接下探至

38

萬元，我們認為

ES8

將以高性價比、長軸距優(yōu)勢擠占部分

豪華車市場（奧迪

Q7、奔馳

GLE、沃爾沃

XC90）。蔚來如何緩解里程焦慮？推廣換電模式，以節(jié)省充電等待時間。在推出車電分離銷售方式的同時，蔚來也開設換

電站為需要補能的車主更換已充好電的電池，節(jié)省車主充電等待時間。我們認為，蔚來

汽車憑借具有前瞻性的換電設計、超過

1,200

項換電相關專利和領先的換電站基礎設施

布局，有望率先建立以換電為核心的新能源車補能業(yè)務，提供更優(yōu)補能體驗。在“車電分離”和換電服務的基礎上還可以推廣租電模式，為消費者和公司帶來多重裨

益。?

對消費者：按需租電，提升用戶使用性價比和便利性?

客戶根據(jù)不同的出行需求可選擇租用不同容量的電池。相比于車電捆綁銷售方

案：若購買大容量電池需比小容量電池多付

5-6

萬購車成本，而大容量、小容

量電池租金可能月租金僅相差百元，降低消費者的選擇成本。同時，客戶在電池沒電時可前往換電/租電站更換電池，無需自行充電。?

租金長期來看有下行空間。租金可浮動，隨著電池成本逐漸降低，月租金存在

下行空間。?

客戶享受最新技術。由于電池所有權歸屬公司，新老客戶換電時均搭載新舊程

度相似的電池，則當電池更新后，所有客戶均可享受電池新技術。?

對公司：分離整車與電池技術進步曲線，延長現(xiàn)有車型生命周期。相比于燃油車，

新能源汽車更新?lián)Q代較頻繁，主要原因是電池技術革新較快，而車電捆綁銷售導致

車企為了匹配新電池，只能頻繁開發(fā)新車型。以比亞迪

e5、元

EV、F3

三廂為例，

新能源車

e5

和元

EV銷量從峰值下降到

50%所用時間分別為

4

個月和

5

個月，而燃

油車

F3（三廂）的銷量從峰值下降到

50%所用時間為

10

個月。在車電分離銷售的

模式下，我們認為保留原車型、不斷更換新型電池的消費模式成為可能，解決了電

池頻繁的更新需求與車型相對平緩的更新需求之間的矛盾。廠商無需為匹配電池更

新而頻繁推出新車型，從而節(jié)省開發(fā)支出。理想汽車：減少電量解決性價比問題，增程式解決便利性問題理想汽車如何給自己貼標簽？增程式電動車，中產(chǎn)二娃家庭性價比首選。理想

ONE定位為二娃家庭車，該品類產(chǎn)品較

少，價格較高。理想針對市場痛點精準營銷，一方面強調電動車的性價比和續(xù)航能力，

既在價格上與奔馳、途昂等競品具有競爭力，又搭載

1.2T發(fā)動機作為發(fā)電機解決續(xù)航煩

惱。另一方面，推出

6

座和

7

座兩種

SUV，滿足帶娃出行需求；同時，目前國內

7

座及

以上車必須每

2

年去驗一次車，而

7

座以下新車

6

年免審，6

座車也解決了年審煩惱。理想汽車如何解決貴的問題？降低成本，控制費用。1)減少電池用量降低成本：理想

ONE僅裝配

40.5kWh的三元鋰電

池；2)降低銷售費用：理想汽車采用“線上+直銷”模式，同時維保環(huán)節(jié)外包，降低銷售

費用。3)

較強的費用管控能力：與其他造車新勢力相比，理想汽車在銷量規(guī)模目前還較

小的情況下，盈利能力已超蔚來，費用率已經(jīng)低于

1Q20

的蔚來和

2014

年剛開始放量的

特斯拉，顯示出出色的費用管控能力。理想汽車如何緩解里程焦慮？增程式混動技術是理想“高性價比、大空間、長續(xù)航”命題作文下的必然產(chǎn)物。我們對

比了純電動和增程式電動車的

BOM成本。純電動車的

BOM成本較傳統(tǒng)燃油車高

45%，

包括高昂的電池、電機、電控，以及輕量化車身成本；而增程式混動車的

BOM成本較傳

統(tǒng)燃油車僅高出

10%：其減小了電池容量，也無需大規(guī)模采用鋁制結構件。漢蘭達、途

昂劃下

7

座

SUV三十萬元的天花板，BEV路線成本超限。在打造追求極致性價比但又要

兼顧續(xù)航的的大型

SUV車型時，增程式混動則是能兼顧各方面要求的最優(yōu)選擇。PHEV對新勢力而言并不適用。傳統(tǒng)車企偏好

PHEV路線，因為“油改電”車型可以基于

既有動力總成和車型構架，共用產(chǎn)線，節(jié)省資本開支。而新勢力無既往車型的開發(fā)積累，

無法節(jié)省開發(fā)支出。相比之下，EREV路線具有：1）低成本：結構簡單，無需傳統(tǒng)變速

箱，BOM成本低；2）易開發(fā)：發(fā)動機工況單一；控制邏輯簡單的優(yōu)勢，更適合造車新

勢力的現(xiàn)狀。小鵬汽車：高性價比的自動駕駛，但解決兩個痛點問題還在路上小鵬汽車如何給自己貼標簽？技術自信：高性價比的自動駕駛。小鵬汽車主打高性價比的智能駕駛，車通過吸納特斯

拉、高通、三星、阿里巴巴等公司各方優(yōu)秀人才組建了自己的智能駕駛建設團隊，實現(xiàn)

了自動駕駛的自主研發(fā)，在美國和中國均有研發(fā)團隊，團隊成員目前已超

300

人。2020

年上市的小鵬

P7

搭載了強大的

XPILOT3.0

駕駛輔助系統(tǒng)及

XsmartOS2.0

車載智能系統(tǒng)，

在

1024

小鵬汽車智能日，公司展示了

XPILOT3.0

的

NGP高速自動導航駕駛、停車場記憶

泊車等新功能，公司自動駕駛水平處于國產(chǎn)品牌領先地位。性價比和補能難的兩個痛點，仍需尋找更優(yōu)解決方案特斯拉不斷降價為

P7

定價帶來壓力，性價比與毛利率不能兩全。目前小鵬汽車

P7

補貼

后售價為

22.99

萬元-36.69

萬元，與降價后的國產(chǎn)特斯拉

Model3

的價差僅為

2

萬元，但

從盈利能力來看，由于小鵬汽車銷量規(guī)模較小，零部件等議價能力有限，在追求高性價

比的定價后，小鵬汽車與特斯拉目前的毛利率、2014

年剛開始放量時特斯拉的毛利率均

存在較大差距，2020

年三季度小鵬汽車毛利率為

4.6%，而特斯拉

2014

年、2020

年三季

度的毛利率分別達到

27.7%、23.5%。快充技術國內領先但未做到極致，與特斯拉對標仍有提升空間。目前特斯拉

V3

超級充電

樁單槍最高功率可達

250kW，而小鵬汽車目前推出的快速充電樁最高功率為

180kW，我

們認為若公司想打上科技感標簽、與特斯拉對標，在快充技術方面仍有一定的提升空間。該如何定價，靠什么盈利？定價：適合兩級分化，要不然極高，要不然極低分價格段來看，低端車不觸及高成本的痛點，以解決短續(xù)航里程城市代步需求為主，目

標客戶主要追求高性價比；高端車成功貼上特色標簽，打出產(chǎn)品差異化，開辟新需求，

同時高端車保值率較高，有的甚至高于燃油車；而中端市場競爭格局更激烈，已有較多

成熟的、強產(chǎn)品力的車型在爭奪市場，相對于資金力雄厚、生產(chǎn)工藝成熟的傳統(tǒng)車企，

造車新勢力不具備明顯的比較優(yōu)勢。因此我們認為，進入兩級市場是造車新勢力比較合

適的打法。盈利模式的轉變：從新車銷售到保有量服務，帶來收入結構的改變特斯拉推出付費訂閱服務，從賺新車的錢拓展到賺保有量的錢。特斯拉

2019

年銷量約為

33

萬輛，截至

2019

年全球保有量約

77

萬輛，隨著產(chǎn)銷量不斷爬坡，保有量持續(xù)上漲，

特斯拉推出了一系列付費升級及付費訂閱服務，收入來源從主要由新車貢獻逐漸轉向增

量、保有量共同貢獻。同時，我們認為，付費訂閱服務的前期投入不大、現(xiàn)金流穩(wěn)定，

有利于改善車企現(xiàn)金流，提升盈利能力。蔚來汽車推出“車電分離”銷售模式，后續(xù)可賺取換電費用。蔚來汽車在推出“車電分

離”的銷售模式后，消費者對租/換電服務的需求會增加，我們認為租/換電業(yè)務會在后續(xù)

發(fā)展中貢獻一部分穩(wěn)定的收入。換電站為重資產(chǎn)商業(yè)模式，規(guī)模效應顯著，現(xiàn)金流穩(wěn)健。

建立換電站的前期固定投入較大，但規(guī)模效應顯著，在保持價格相對穩(wěn)定的情況下，周

換電次數(shù)的提升對年收益率有非常明顯的改善。換電業(yè)務的營收結構簡單、前期投入較

大，但運營資金低、現(xiàn)金流充沛，有明顯規(guī)模效應，我們認為在運營成熟后，該業(yè)務會

對企業(yè)的現(xiàn)金流有一定改善作用。其他思考：什么樣的團隊更易走向成功？管理層需深刻理解新方向，初創(chuàng)企業(yè)要保持靈活性造車新勢力的主要競爭是軟件互聯(lián)和品牌區(qū)分度的競爭。我們梳理了近年來較有影響力

的造車新勢力的創(chuàng)始團隊，大多創(chuàng)始團隊并非來自傳統(tǒng)汽車行業(yè)，而是來自互聯(lián)網(wǎng)、金

融、IT行業(yè)。我們認為，隨著汽車行業(yè)制造技術日趨成熟，車輛本身硬件的區(qū)分度