消費(fèi)心理學(xué)教案-消費(fèi)者心理活動的基本過程

第二章消費(fèi)者心理活動的基本過程【學(xué)習(xí)目的】了解消費(fèi)者心理活動的三個基本過程：認(rèn)識過程、情感過程、意志過程。掌握感覺知覺、記憶、注意、想象、思維、情感和意志等心理活動的概念。理解消費(fèi)者購買心理的產(chǎn)生、發(fā)展、變化的一般規(guī)律，從總體上認(rèn)識和研究消費(fèi)者的心理，進(jìn)而遇見消費(fèi)者的購買行為和消費(fèi)傾向?！局攸c(diǎn)難點(diǎn)】感覺知覺的基本特性及在市場營銷中的作用。、注意在消費(fèi)活動中的作用企業(yè)激發(fā)消費(fèi)者積極的情緒情感的措施第一節(jié)消費(fèi)者對商品的認(rèn)識活動過程心理活動一般分為三大類，即認(rèn)識活動、情緒活動和意志活動。一、消費(fèi)者的感覺和知覺（一）消費(fèi)者的感覺1、定義感覺是一種最簡單的心理現(xiàn)象，是人腦對直接作用于感覺器官的客觀外界對象和現(xiàn)象的個別屬性的直覺反映。例：一種新型護(hù)膚品，消費(fèi)者用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到其清純馥郁的香氣，用手其細(xì)膩柔滑，搽在皮膚上有潤滑感，由此產(chǎn)生對該護(hù)膚品顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面的感覺。2、感覺的分類感覺可分為外感受感覺和內(nèi)體內(nèi)部感覺兩類。3、感覺的特征（1）適宜刺激。是指特定感覺器官指接受特定性質(zhì)的刺激。例如聲音通過聽覺器官而不能通過視覺器官產(chǎn)生刺激。

2）感受性和感覺閾限所謂感受性是指感覺器官對于外界刺激強(qiáng)度及其變化的感受能力。說明引起感覺不僅要有適應(yīng)刺激，還要有一定強(qiáng)度要求。人們把能引起感覺持續(xù)一定時間的刺激量稱為感覺閾限。3）適應(yīng)性。所謂適應(yīng)性是指由于外界刺激物持續(xù)作用于人體感受器官而使其發(fā)生感受性變化的現(xiàn)象。適應(yīng)性引起感受性的降低，這對增強(qiáng)刺激效應(yīng)、不斷激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望是不利的。4）關(guān)聯(lián)性。人的感覺不是孤立的，而是相互聯(lián)系、相互制約的。4、感覺在市場營銷中的作用。感覺是消費(fèi)者獲得對商品的第一印象。市場營銷中，消費(fèi)者對商品的第一印象十分重要，因此要千方百計突出自己商品與眾不同的特色。2）感覺是消費(fèi)者對客觀事物產(chǎn)生某種情感的依據(jù)。因?yàn)榭陀^事物給予主體的感覺差異，會引起不同的情緒感受。如營業(yè)環(huán)境布置的優(yōu)劣，商品陳列布局和顏色搭配等等，都會引起消費(fèi)者的不同感覺。3）對消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號要適應(yīng)人的感覺閾限。不同的人感覺閾限是不同的，在向消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號強(qiáng)度，就應(yīng)當(dāng)適應(yīng)他們的感覺閾限。如使用講價策略時，降價幅度在10%——40%時消費(fèi)者認(rèn)為這些商品還有實(shí)用價值值得購買，如果超過 50%，消費(fèi)者就會對商品產(chǎn)生懷疑。（二）消費(fèi)者的知覺1、定義知覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映。1、知覺與感覺的關(guān)系知覺與感覺即緊密聯(lián)系又相互區(qū)別。知覺必須以感覺為基礎(chǔ)，消費(fèi)者只有感覺到商品顏色、形狀、氣味、重量等各方面屬性，才有可能形成對該商品的整體知覺。但不能把知覺理解為簡單的疊加，因?yàn)橹X是在過去知識和經(jīng)驗(yàn)的參與下，對感覺的信息進(jìn)行綜合加工的過程。知覺比感覺更為復(fù)雜深入的心理活動，是心理活動的較高階段。通常把感覺和知覺成為感知，2、2、知覺的特征在市場營銷中的意義（1）知覺的主觀性與商品宣傳。消費(fèi)者在知覺事物和商品的過程中，經(jīng)常把知覺到和觀察到的事物與他們本人的自我想象、猜測及其一定信念、態(tài)度和偏好等等混淆在一起，企業(yè)在廣告宣傳時，應(yīng)注意消費(fèi)者的主觀偏見，要使產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)被消費(fèi)者理解和接受。（案例速溶咖啡的營銷——“百分之百的純咖啡”新版23頁）（2）知覺的選擇性幫助消費(fèi)者確定購買目標(biāo)。人們在進(jìn)行知覺時，常常在許多對象中優(yōu)先把某些對象區(qū)分出來進(jìn)行反映，或者在一個對象的許多特性中，優(yōu)先把某些特性區(qū)分出來，予以反映。知覺的選擇特點(diǎn)可以運(yùn)用于商業(yè)設(shè)計中，來突出商品的形象，從而吸引消費(fèi)者的注意。（3）知覺的理解性及整體性在廣告中的應(yīng)用。人們在感知客觀事物時，能夠根據(jù)以前已獲得的知識和經(jīng)驗(yàn)去解釋它們，既知覺的理解性。而能夠根據(jù)知識、經(jīng)驗(yàn)把知覺作為一個整體，反映事物的整體和關(guān)系，這就是知覺的整體性。根據(jù)這一點(diǎn)，企業(yè)在廣告中要針對購買對象的特性，再向消費(fèi)者提供信息時，其方式、方法、內(nèi)容必須與其文化水準(zhǔn)和理解力相吻合，使信息被迅速、準(zhǔn)確地理解、接受。（4）知覺的恒常性與產(chǎn)品的銷售。當(dāng)知覺的客觀條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生變化時，人們對知覺的映象仍在相當(dāng)?shù)某潭壬媳３种姆€(wěn)定性，這就是知覺的恒常性。知覺的恒常性反映在消費(fèi)者的購買行為上，就是消費(fèi)者能夠避免外界干擾，在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，仍然可以根據(jù)以前購買商品后的使用經(jīng)驗(yàn)來辨別眼前的商品。（5）知覺的誤差性與推銷商品的藝術(shù)。知覺的誤差就是錯覺，錯覺是指人們對外界事物的不正確的感覺或知覺。這種誤差性并不是壞事，生產(chǎn)經(jīng)營者若巧妙的利用人們的錯覺，有時能收到良好的效益。比如面積不大的商店，為了增添熱烈的氣氛，在商店兩面的墻上鑲上巨大的鏡子，使顧客進(jìn)入時感覺商店的面積很大。二、消費(fèi)者的記憶和思維（一）消費(fèi)者的記憶1、記憶的概念記憶是過去感知過的事物在人腦中的反映。 2.記憶的心理過程可以相對區(qū)分為識記、保持、回憶、再認(rèn)四個過程2、記憶在企業(yè)經(jīng)營活動中的作用。

記憶在一定程度上影響著消費(fèi)者的購買決策，應(yīng)注意利用記憶規(guī)律，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。記憶在一定程度上影響著消費(fèi)者的購買決策，應(yīng)注意利用記憶規(guī)律，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。（1）幫助消費(fèi)者明確購買目的，處成消費(fèi)者的記憶。根據(jù)這一規(guī)律，當(dāng)消費(fèi)者面對眾多商品難以確定購買目的時，商業(yè)經(jīng)營人員應(yīng)積極主動地進(jìn)行宣傳介紹做好消費(fèi)者的參謀，幫助其明確購買目的，形成有意記憶，從而促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生。（2）理解有助于記憶。在商業(yè)廣告宣傳中，應(yīng)注意把新產(chǎn)品與消費(fèi)者熟知的事物聯(lián)系起來，使消費(fèi)者易于理解和接受，增強(qiáng)記憶，提高信息傳播效果。（3）活動可以增強(qiáng)記憶效果。在商業(yè)經(jīng)營活動中，應(yīng)采取措施吸引消費(fèi)者積極參與商品的促銷活動，調(diào)動其積極性，以增強(qiáng)對商品的記憶。（4）不同系列的位置對記憶的影響。一般來講，材料的中間部分容易忘記，而首尾部分則容易記住。在商業(yè)經(jīng)營活動中，可以通過提高商品陳列藝術(shù)和恰當(dāng)安排廣告播放次序及刊登位置來增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。（5）情緒和情感對記憶的影響。當(dāng)人們情緒處于愉快、激動、興奮或氣憤和屈辱的狀態(tài)時，都會形成深刻的記憶，并能長時間保持。（2）消費(fèi)者的思維1、思維的概念思維是人腦對客觀事物本質(zhì)特征的間接概括的反映，是人的認(rèn)識活動的高級階段。消費(fèi)者對商品的認(rèn)識從表面特征開始，通過分析、綜合、比較、等基本階段來完成的。2、思維對企業(yè)營銷活動的意義（1）利用思維的變通性，句舉一反三，靈活地進(jìn)行經(jīng)營活動。（2）利用思維的敏捷性，企業(yè)應(yīng)及時調(diào)整經(jīng)營策略，以有靈活應(yīng)變的能力。（3）思維的獨(dú)立性使人們從不同的角度思考問題，創(chuàng)造性地提出解決問題的途徑。（4）利用發(fā)散思維，由點(diǎn)及面，發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間的內(nèi)在聯(lián)系，揭示經(jīng)濟(jì)活動規(guī)律。三、消費(fèi)者的注意（一）注意的概念注意是心理活動對一定對象的指向和集中。指向性和集中性是注意的兩個基本特征。注意的指向性與集中性能調(diào)整人的行為，使其被注意的事物緊緊地聯(lián)系起來。（二）注意的功能1、選擇功能。注意的基本功能是對信息進(jìn)行選擇。2、保持功能。注意指向并集中在一定對象之后，會保持一定時間的延續(xù)，維持心理活動的持續(xù)進(jìn)行，這時被選定的對象或信息居于意識的中心，非常清晰。調(diào)控功能。就是在同一時間內(nèi)，把注意力分配到不同事物上或同一事物的不同方面上，以保證活動目的的實(shí)現(xiàn)。第二節(jié)消費(fèi)者對商品的情感過程一、情緒和情感的概念（一）情緒和情感的概念所謂情緒和情感是指人對客觀事物是否符合其需要時所產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。情緒過程和認(rèn)識過程一樣，發(fā)端于客觀事物的刺激，當(dāng)刺激達(dá)到一定的程度，就會引起生理的反應(yīng)。它與認(rèn)識過程共同影響著消費(fèi)者的購買決策。二、消費(fèi)者的情緒和情感對消費(fèi)行為的影響（一）影響消費(fèi)者情緒和情感的主要因素、個人心境。個人心境是指消費(fèi)者進(jìn)入購買現(xiàn)場時的情緒狀態(tài)或精神狀態(tài)。不同的心境會使消費(fèi)者行為帶有不同的情緒色彩，或者興高采烈，或者抑郁寡歡，或者暴躁不安等等。2、審美情趣。這是人們根據(jù)自己的看法對客觀事物審美價值的評價。3、購買環(huán)境。消費(fèi)者的情緒產(chǎn)生和變化首先受購物環(huán)境的影響。4、商品因素。消費(fèi)者是來購買商品的，因此商品就成為最主要的客觀因素。5、服務(wù)質(zhì)量，指消費(fèi)者在購買過程中，對其所受到的接待和服務(wù)的滿意程度。三、情緒在消費(fèi)行為中的作用消費(fèi)者的情緒可分為積極的情緒和消極的情緒兩類它們分別增進(jìn)和抑制消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)或阻礙購買行為。企業(yè)在經(jīng)營活動中，可以從、以下幾個方面著手：努力創(chuàng)造良好的購物氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。提高營業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來感染顧客。在宣傳、銷售產(chǎn)品的同時，注重樹立良好的企業(yè)形象，引發(fā)消費(fèi)者對企業(yè)的積極的情感第三節(jié)消費(fèi)者的意志過程、消意志概述人的心理，是人腦對客觀現(xiàn)實(shí)積極的、能動的反映。這種能動作用，不僅表現(xiàn)在認(rèn)識從感性到理性的飛躍，而且表現(xiàn)在改造世界的意志活動中。意志就是這種能動性的集中表現(xiàn)。在認(rèn)識和變革現(xiàn)實(shí)的過程中，人自覺地確定目的，有意識地根據(jù)目的、動機(jī)，調(diào)節(jié)、支配行動，努力克服困難，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的心理過程，叫做意志。二、消費(fèi)者意志過程的三個階段（一）采取購買決定階段這是意志活動的初始階段，也是購買前的準(zhǔn)備階段。它包括購買目的的確定、購買動機(jī)的取舍、購買方式的選擇和購買計劃的制定等四個方面。消費(fèi)者在這個階段，主要是克服個人心理上的沖突，選定恰如其分的購買動機(jī)戰(zhàn)勝內(nèi)部因素造成的困難，及時作出購買決定。（二）執(zhí)行購買決定階段這是購買決定轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買