【新媒體行業(yè)的市場營銷策略8900字（論文）】

新媒體行業(yè)的市場營銷策略—以抖音和快手對(duì)比為例目錄TOC\o"1-3"\h\u26468一、緒論 17904（一）研究背景及意義 118063（二）研究方法 1523二、抖音和快手兩家短視頻平臺(tái)簡介 28495（一）抖音平臺(tái)簡介 221359（二）快手平臺(tái)簡介 216472（三）兩家公司的發(fā)展歷程 357771.抖音的發(fā)展歷程 313382.快手的發(fā)展歷程 419637三、短視頻營銷策略分析 417808（一）產(chǎn)品策略分析 44107（二）價(jià)格策略分析 526789（三）渠道策略分析 528965（四）促銷策略分析 512655四、抖音和快手短視頻運(yùn)營中存在的問題 528960（一）內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作良莠不齊 61584（二）隱私泄露等安全隱患影響受眾體驗(yàn) 620273（三）無序的市場競爭，難以促活用戶 717773（四）盈利渠道相對(duì)局限 729740五、抖音和快手短視頻運(yùn)營問題的成因 825612（一）網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管存在漏洞 820168（二）用戶使用習(xí)慣還未完全養(yǎng)成 84975（三）資源分配不均衡 823319（四）隱私監(jiān)管手段不徹底 85812六、抖音和快手短視頻運(yùn)營策略建議 929134（一）打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)體系 99635（二）完善相關(guān)法律法規(guī)，平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管 911754（三）拓展用戶互動(dòng)渠道，匯聚受眾創(chuàng)意智慧 94144（四）開辟多元化的盈利路徑 101213結(jié)語 1028395參考文獻(xiàn) 12一、緒論（一）研究背景及意義現(xiàn)在，國內(nèi)各式各樣的新媒體平臺(tái)與行業(yè)之間競爭的巨大壓力需求更高水平的網(wǎng)站運(yùn)營模式。經(jīng)過猛烈的市場競爭，抖音和快手短視頻新媒體平臺(tái)顯得尤為成功，不但占有了最大份的市場額，并且關(guān)于整體商業(yè)的運(yùn)營管理的創(chuàng)新能力以及戰(zhàn)略思維也尤為突出。根據(jù)這些視頻網(wǎng)站成功運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)提出運(yùn)營策略發(fā)展方向的建議以解決其存在的問題，這對(duì)視頻網(wǎng)站的未來發(fā)展有非凡的現(xiàn)實(shí)意義。新媒體作為現(xiàn)代信息傳播的一種創(chuàng)新模式，為人們的生活環(huán)境搭建了一個(gè)人性化的媒體平臺(tái)，使得信息的傳播過程更迅捷，交互性充分提升，信息內(nèi)容豐富而整合，受眾作為平等的個(gè)體充分享受信息獲取與生活的極大便捷。而自媒體的興起加速了“去中心化”的進(jìn)程，抖音和快手都是旨在為用戶提供風(fēng)格多樣的音樂，以供其拍攝視頻，并通過剪輯和特效來完成作品。嚴(yán)格來說，短視頻APP的發(fā)展只有短短4年，尚屬于新生事物，而學(xué)界對(duì)此的研究未能跟上其發(fā)展的速度，關(guān)于短視頻APP的研究文獻(xiàn)相對(duì)有限。且隨著市場的競爭和行業(yè)的洗牌，之前的研究無法完全反映目前短視頻APP的運(yùn)營方式，本研究對(duì)快手、抖音短視頻APP的運(yùn)營模式進(jìn)行對(duì)比和梳理，展望未來短視頻APP行業(yè)健康發(fā)展，不僅能夠豐富短視頻相關(guān)的研究理論，還能夠進(jìn)一步拓寬運(yùn)營研究視野的深度，具有一定的理論意義。但是就行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀而言，如何滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷變化的信息獲取需求和線上社交習(xí)慣，通過創(chuàng)新的渠道生產(chǎn)出有新鮮感、有趣味性、有吸引力的內(nèi)容，從而高效地轉(zhuǎn)化流量實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，是目前新媒體平臺(tái)營銷模式面臨的最嚴(yán)峻的問題。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，短視頻是一種重要的社交工具。通過對(duì)比分析抖音、快手的突出優(yōu)勢(shì)，及其成功背后成熟的運(yùn)營策略，并對(duì)行業(yè)普遍存在的共性問題提出一些針對(duì)性意見，將有助于短視頻APP長期良性發(fā)展，對(duì)于未來行業(yè)的創(chuàng)新與實(shí)踐也具有一定參考依據(jù)和實(shí)際指導(dǎo)意義。（二）研究方法本文通過市場營銷相關(guān)的理論知識(shí)，以抖音、快手短視頻APP為研究對(duì)象，對(duì)抖音、快手APP的運(yùn)營模式和策略進(jìn)行對(duì)比研究，主要運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、案例和對(duì)比研究法和參與式觀察法。1、文獻(xiàn)研究法：通過圖書館和網(wǎng)絡(luò)搜索與短視頻和短視頻APP相關(guān)的文獻(xiàn)資料，包括報(bào)刊、期刊、索引、著作、網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)等，廣泛研讀現(xiàn)有的研究成果。厘清短視頻的定義、特征以及短視頻APP分類及發(fā)展概況等。2、案例和對(duì)比研究法：以當(dāng)下熱門的抖音、快手短視頻APP為例，對(duì)抖音、快手的運(yùn)營策略進(jìn)行對(duì)比分析，研究短視頻APP在運(yùn)營和發(fā)展上存在的問題。二、抖音和快手兩家短視頻平臺(tái)簡介（一）抖音平臺(tái)簡介抖音是字節(jié)跳動(dòng)公司的一款移動(dòng)短視頻社交產(chǎn)品，2016年出現(xiàn)，產(chǎn)品受到年輕人喜歡，在產(chǎn)品發(fā)展前期緩慢，在18年春節(jié)期間，公司邀請(qǐng)眾多影響力大的明星加入，并開展了一系列的推廣活動(dòng)，用戶數(shù)量迅速增加，一時(shí)間全國各地的人們都知道了抖音并且喜歡使用，18年6月，抖音的日活已經(jīng)超1.5億且月活超3億，根據(jù)20年抖音官方，日活破6億，成為行業(yè)第一。與其他短視頻不同的是，抖音最開始是吸引一二線城市的年輕用戶，如都市白領(lǐng)、學(xué)生等，然后開始獲取更多范圍內(nèi)的人群，目前在抖音上，一線、二線、三線城市的占比為64%,19歲到35歲年齡段的用戶占比達(dá)到61%,男性占52%,女性占48%。在抖音短視頻軟件上，和快手類似，用戶主要使用的功能有觀看視頻和創(chuàng)作生產(chǎn)視頻，只要打開軟件，官方就會(huì)根據(jù)用戶個(gè)人興趣愛好推送視頻，用戶可以對(duì)視頻進(jìn)行點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注收藏等一系列的操作，也可以通過簡單的拍攝編輯操作完成并上傳分享一個(gè)短視頻，普通用戶或?qū)I(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者都可在抖音上發(fā)布內(nèi)容。（二）快手平臺(tái)簡介北京快手科技有限公司2011年3月成立，一開始做動(dòng)圖，用戶可以用來制作、分享動(dòng)態(tài)圖片，在2012年開始走向社交社區(qū)，同時(shí)公司把名字改為為“快手”。使用快手，用戶拍照和攝影來記錄自己的日常，KOL或者普通用戶通過直播和喜歡他們的人進(jìn)行實(shí)時(shí)交流互動(dòng)，在快手軟件內(nèi)，人們生產(chǎn)的內(nèi)容涵蓋了生活的方方面面，全國各地各地都有人在用快手，用戶使用快手看到各種各樣的內(nèi)容，去了解這個(gè)世界?？焓肿钤鐝闹袊亩€城市公司出發(fā)逐漸走向全國。發(fā)展至今，根據(jù)第47次報(bào)告中的數(shù)據(jù)截止2020年12月手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量9.89億，根據(jù)2020年11月開始向香港聯(lián)交所遞交的IPO招股書中的數(shù)據(jù)，截止2020年半年內(nèi)，快手的平均月日相關(guān)指標(biāo)分別達(dá)到4.9、2.6億卩叫是略低于抖音的移動(dòng)短視頻第二巨頭。根據(jù)快手發(fā)布2019商戶經(jīng)營報(bào)告卩I,在快手用戶年齡分布上，占最多的年齡段在24歲及以下，26%,25-30歲，23%,31-35歲24%,36-45歲的用戶占21%,46歲及以上占6%。年輕用戶數(shù)量非常大，每年產(chǎn)生28億次以上的視頻，并且視頻播放數(shù)超過2萬億，其他等數(shù)據(jù)也非常多。根據(jù)第二年7月快手?jǐn)?shù)據(jù)研究院發(fā)布的20年內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)，用戶城市分布上，一二三四線用戶占15%、30%、24%、31%。根據(jù)招股書上公示的數(shù)據(jù)，快手平臺(tái)有260億多短視頻，上半年直播次數(shù)10億次，快手短視頻上的內(nèi)容吩咐，有游戲類，二次元，教育生態(tài)，美妝，家居，汽車，數(shù)碼等卩七游戲短視頻日活9000萬，超十萬粉絲數(shù)的游戲創(chuàng)作者達(dá)人達(dá)13.5萬人，豐富的內(nèi)容和良好的互動(dòng)，讓快手用戶之間的聯(lián)系更加牢固，快手受到了用戶十分的喜愛。根據(jù)招股書，快手在近幾年來創(chuàng)造的收入GMV-直都表現(xiàn)不錯(cuò)，并且發(fā)展速度比較快，2017年83億元，18年200億左右，隨后的一年接近400億。20年上半年?duì)I業(yè)額250億，同比去年接近增長50個(gè)百分點(diǎn)?？焓质杖雭碓从兄辈ズ蛷V告、電商。直播占營收的比例較大，上半年占比68.5%。（三）兩家公司的發(fā)展歷程1.抖音的發(fā)展歷程時(shí)間發(fā)展歷程2016年9月今日頭條孵化出短視頻社交產(chǎn)品抖音，用戶可以觀看和發(fā)布視頻2017年字節(jié)收購Musically,與抖音合并，并推出海外版，名為TikTok2017年9月抖音全面開啟商業(yè)化，上線電商功能，建立官方廣告接単系統(tǒng)2018年通過和眾多明星合作以及大量廣告投放，抖音的日活超過1.5億，月活超3億，是快手最具威脅的對(duì)手2019年與眾多綜藝合作，完善并豐富軟件功能，2019年7月抖音日活突破3.2億2020年抖音月活躍數(shù)突破6億，日軍視頻搜索次數(shù)突破4億，成為短視頻第一巨頭2.快手的發(fā)展歷程時(shí)間發(fā)展歷程2011年發(fā)布軟件GIF快手，軟件可以用來制作并分享G1F動(dòng)圖2012年轉(zhuǎn)型為短視頻，并成為行業(yè)領(lǐng)先者，用戶可以利用移動(dòng)設(shè)備上制作、分享和觀看短視頻2013年推出短視頻社交平臺(tái)2016年在產(chǎn)品中加入直播設(shè)計(jì)2017年直播發(fā)展迅猛，快手成為全世界范圍內(nèi)的第一大直播平臺(tái)2017年開始發(fā)展電商業(yè)務(wù)2018年1月快手平均日活躍用戶數(shù)達(dá)到1億2018年根據(jù)商品交易總額GMV,快手直播電商領(lǐng)域的地位成為第二2019年8月正式推岀快手極速版2019年8月快手極速版的平均日活躍用戶數(shù)量達(dá)到1億人2020年上半年快手平均日活躍用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)3億人2021年2月5日快手在香港聯(lián)交所上市，當(dāng)日市值高達(dá)1.3萬億元，漲勢(shì)兇猛，受到投資者的喜愛。三、短視頻營銷策略分析（一）產(chǎn)品策略分析越來越多的品牌開始在短視頻這個(gè)平臺(tái)開通他們的官方賬號(hào)，并逐漸將抖音和快手置于新的宣傳陣地中的重要位置。自今年6月以來，超過10億部與政府服務(wù)數(shù)字相關(guān)的視頻一直在播放。不僅改善了抖音和快手產(chǎn)品的形象，也拉近了群眾感知和政府服務(wù)的距離。（二）價(jià)格策略分析短視頻的觀看不需要花費(fèi)金錢就能實(shí)現(xiàn)免費(fèi)觀看，但需要流量來滿足觀看需求，同時(shí)滿足生態(tài)系統(tǒng)所有者的需求，同時(shí)也要實(shí)現(xiàn)各自的價(jià)值。在這個(gè)互惠共生的領(lǐng)域，用戶、廣播公司、運(yùn)營商和企業(yè)都包括在內(nèi)。他們制作的短視頻不僅豐富了他們的生活，而且有助于他們的注意力和創(chuàng)造一次又一次的瀏覽流量。運(yùn)營商為短視頻平臺(tái)提供視頻內(nèi)容，吸引流量，獲得滿足，因?yàn)樗麄兂蔀殛P(guān)注的焦點(diǎn)，可能會(huì)決定與廣告公司合作。抖音和快手運(yùn)營商通過大量視頻為公司進(jìn)行包裝宣傳，其現(xiàn)金流是公司收入的一部分，但投資也有限，通過與附屬企業(yè)的廣告合作獲得收入；同時(shí)，抖音和快手運(yùn)營商促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)、用品的銷售。無形產(chǎn)品滿足用戶的內(nèi)在需求，使各相關(guān)方相互依存，相互強(qiáng)化，形成更好的形象品牌。（三）渠道策略分析抖音和快手短視頻，一般指在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行上傳，適合手機(jī)和短期娛樂觀看，時(shí)尚社交熱點(diǎn)的趣味街訪談、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)廣告等，公眾更傾向于虛擬化一種社會(huì)互動(dòng)方式，也更愿意與不同的人分享生活，使其視頻觀看渠道更舒適、放松，從而使視頻更受公眾歡迎，早期短視頻營銷的核心是流量支持。由于定位準(zhǔn)確，內(nèi)容質(zhì)量高，以促進(jìn)營銷點(diǎn)在整個(gè)市場的傳播。目前，大多數(shù)運(yùn)營機(jī)構(gòu)中的短視頻營銷，忽視了單一營銷渠道的引入，不僅對(duì)加載平臺(tái)的影響有害，增加觀看渠道和觀看的數(shù)量。（四）促銷策略分析大多數(shù)制作和觀看短視頻的用戶都是年輕人，主要部分是95后和00后。利用他們對(duì)于短視頻的喜歡來達(dá)到對(duì)于抖音產(chǎn)品的宣傳，以及抖音和快手活動(dòng)產(chǎn)品的促銷都是更加合理的。不同的濾鏡是年輕人喜歡的元素，而且在這個(gè)龐大的目標(biāo)觀眾中，為其未來的用戶群奠定了基礎(chǔ)，便于再開發(fā)合適的用戶。抖音和快手短片的觀眾主要是關(guān)注塑造個(gè)人社會(huì)形象、敢于嘗試、敢于挑戰(zhàn)、敢于創(chuàng)造、對(duì)新事物有很強(qiáng)的接受和理解力的年輕人，而抖音為他們提供了一個(gè)展示的平臺(tái)。這也是為什么年輕人支持喜愛抖音短視頻的重要原因，也說明利用廣大青年來實(shí)現(xiàn)抖音短視頻的推廣和促銷將是非常明智的選擇。四、抖音和快手短視頻運(yùn)營中存在的問題（一）內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作良莠不齊雖然內(nèi)容質(zhì)量隨著短視頻的深度逐漸向垂直類別提升，但從整體內(nèi)容制作環(huán)境來看，全民創(chuàng)作制作的短視頻缺乏創(chuàng)意，拍攝簡單。從非專業(yè)角度制作的短視頻內(nèi)容具有畫面效果、質(zhì)量和技術(shù)上的不足，內(nèi)容差，還有一些單純盲目追求流量，捕捉觀眾的眼球，內(nèi)容低俗甚至規(guī)模過大，總而言之，整體水平不高。由于缺乏特色，非主流視頻內(nèi)容制作在娛樂類節(jié)目中仍然占據(jù)著大部分的流量市場。當(dāng)然，還是有一部分積極、健康、陽光的作品，同時(shí)也存在許多夸張的表演，怪誕、極端的諷刺，甚至有一些涉及色情、暴力和血腥。為了獲得關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，一些短片作者不惜利用聲光電的方法刺激用戶的感官，傳播及時(shí)娛樂、違反秩序、傳統(tǒng)隔離等思想。在“丑”而非“美”的道路上走得越來越遠(yuǎn)。2018年4月，國家有關(guān)部門發(fā)布文件指出，“近年來，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目制作和播出中存在的一些問題十分突出，造成了非常嚴(yán)重的社會(huì)影響?！边@里所謂的“在線音頻和視頻節(jié)目”包括了最近最流行的短視頻聊天。武漢一名男子模仿視頻中的“師傅”，一把抓住他兩歲的女兒，將身體向上翻轉(zhuǎn)180度。他突然打偏了，由于沒有相應(yīng)的保護(hù)措施，孩子的頭撞到了地上，受了重傷。一些人跟隨這段“惡搞”視頻，在門前用透明膠帶絆倒其他人，并用道具嚇唬孩子。類似的事件層出不窮，讓娛樂超出了底線，造成了傷害。（二）隱私泄露等安全隱患影響受眾體驗(yàn)短視頻聊天為觀眾了解世界、了解社會(huì)、聯(lián)系群體提供了更廣闊的平臺(tái)。與此同時(shí)，它也增加了包括隱私泄露在內(nèi)的安全風(fēng)險(xiǎn)。這對(duì)所有上網(wǎng)的人都是一個(gè)潛在的威脅。很多內(nèi)容制作拍攝別人的生活,隨便上傳,視頻中每個(gè)人和事物將很快暴露在公眾的視野之內(nèi)。生產(chǎn)者由于缺乏專業(yè)精神,很少能做相關(guān)的處理增強(qiáng)保護(hù)意識(shí),甚至上傳和分享沒有經(jīng)過當(dāng)事人的同意。一旦引起觀眾的注意，在廣大網(wǎng)民的共同努力下，當(dāng)事人的隱私將會(huì)被完全暴露。例如，2018年6月，一個(gè)“小女孩現(xiàn)場給媽媽洗澡”的視頻在網(wǎng)上迅速流傳。在視頻中，小女孩搖著手機(jī)，唱著“喵喵喵”，隨著音樂搖著頭。她沒有注意到她媽媽正在浴室里洗澡。因?yàn)樵∈议T是開著的，所以幾乎是現(xiàn)場直播，而直播的母親并不知道。隨后，這個(gè)視頻在很短的時(shí)間內(nèi)，播放量急劇上升，無數(shù)的人對(duì)此進(jìn)行了評(píng)論。此行為不僅嚴(yán)重侵犯用戶隱私，也對(duì)當(dāng)事家庭造成了極大的傷害。此外，版權(quán)問題也是一個(gè)主要問題。這個(gè)行業(yè)可能有成千上萬的短視頻“搬運(yùn)工”。雖然他們的出現(xiàn)使得短視頻市場的內(nèi)容豐富，但也帶來了抄襲、模仿等一系列版權(quán)問題。不僅市場混亂，而且缺乏版權(quán)保護(hù)的發(fā)展也給短視頻運(yùn)營帶來了敷衍、懈怠的不良風(fēng)氣，影響了原創(chuàng)短視頻的制作積極性。（三）無序的市場競爭，難以促活用戶各個(gè)平臺(tái)、各方資金、內(nèi)容創(chuàng)意方都已轉(zhuǎn)型，向該領(lǐng)域靠攏。他們對(duì)流量的追求，對(duì)受眾的競爭，對(duì)利潤的高期望，使得這個(gè)行業(yè)的競爭越來越激烈。由于缺乏有效的行業(yè)規(guī)范和系統(tǒng)的全程監(jiān)管，行業(yè)競爭趨于無序。每天都有數(shù)不清的人、組織和機(jī)構(gòu)參與其中。也有許多競爭對(duì)手不能適應(yīng)不斷變化的發(fā)展，退出或戰(zhàn)略上被拋棄。這種混亂的市場競爭反映了行業(yè)發(fā)展的不成熟。雖然在看上去流量很大，但大部分都是暫時(shí)性的，很難保證觀眾能夠始終如一的關(guān)注?；蛘咴谝欢螘r(shí)間內(nèi)保持一定程度的活動(dòng)。例如，2018年6月6日，一個(gè)有關(guān)涉嫌侮辱英烈的烈士邱少云的視頻在網(wǎng)上流傳開來。隨后，相關(guān)視頻公司的實(shí)際負(fù)責(zé)人表示，公司沒有認(rèn)真審核第三方提供的關(guān)鍵字包，這件事情也直接導(dǎo)致總經(jīng)理及推廣團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人缺席并被停職。在良好的市場競爭中，滿足受眾體驗(yàn)、吸引用戶、穩(wěn)定用戶、提升用戶是短視頻運(yùn)營中需要關(guān)注的一個(gè)重要問題。（四）盈利渠道相對(duì)局限流量產(chǎn)生的的資金對(duì)平臺(tái)的支持是非常大的,但是在面對(duì)大量的內(nèi)容創(chuàng)造者,團(tuán)體,組織和機(jī)構(gòu),平均到每個(gè)人身上都非常小,它并不足以彌補(bǔ)生產(chǎn)一個(gè)高質(zhì)量的視頻內(nèi)容所產(chǎn)生的成本。單純依靠流量實(shí)現(xiàn)和配套資金來支付創(chuàng)意制作、傳播和分享全過程的成本投資，并期望獲得利潤，是不現(xiàn)實(shí)的。從商業(yè)實(shí)現(xiàn)的角度來看，抖音和快手的盈利渠道也相對(duì)有限，短視頻訪問難度大，一方面容易讓觀眾感到無聊，另一方面推薦的分享平臺(tái)不喜歡給流量支持。此外，電子商務(wù)的途徑是狹隘的，主要集中在內(nèi)容上的網(wǎng)絡(luò)紅星和良好的品牌效應(yīng)。內(nèi)容付費(fèi)還沒有到位，中國觀眾在花錢購買短視頻內(nèi)容方面持保守態(tài)度。就目前來看抖音和快手短視頻流量變現(xiàn)只有三種方式：引流銷售產(chǎn)品、線下店鋪引流、流量直接變現(xiàn)，變現(xiàn)方式還有待開拓發(fā)展?？傮w來說，短視頻仍處于盈利陷阱，其流動(dòng)性渠道需要進(jìn)一步拓寬。五、抖音和快手短視頻運(yùn)營問題的成因（一）網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管存在漏洞當(dāng)前，短視頻領(lǐng)域的行業(yè)監(jiān)管政策機(jī)制尚未出臺(tái)。行業(yè)秩序的規(guī)范也主要依賴于互聯(lián)網(wǎng)的整體過濾、基于平臺(tái)的算法、熱門詞、關(guān)鍵詞的篩選，甚至是內(nèi)容創(chuàng)造者的有意識(shí)生產(chǎn)。此外，短視頻內(nèi)容龐大，傳輸速度極快，視頻內(nèi)容與圖片文本不同。單憑片名選取的內(nèi)容并不能保證短片本身的質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管在這方面仍然存在很大的漏洞。其滯后性和不完全覆蓋導(dǎo)致了大量低俗、暴力、血腥、色情的短視頻內(nèi)容，進(jìn)而影響了整個(gè)短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。（二）用戶使用習(xí)慣還未完全養(yǎng)成短視頻的受眾范圍仍然相對(duì)狹窄。主要集中在一線、二線、三線城市的青年群體。它受技術(shù)、思想和其他因素的影響。大多數(shù)觀眾不習(xí)慣短視頻社交和內(nèi)容閱讀。短視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝，內(nèi)容表現(xiàn)不深，拍攝技巧不成熟，網(wǎng)民的活躍程度低。潛在的問題使得在所有級(jí)別、地區(qū)、年齡和職業(yè)上都難以抓住絕大多數(shù)傳統(tǒng)內(nèi)容受眾。即使在注意力經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，用戶的黏度也在逐漸增加，基于聲音和屏幕傳播的嘈雜內(nèi)容環(huán)境，并不能絕對(duì)吸引用戶的注意力。短視頻尚未成為受眾生活中的主要信息來源。（三）資源分配不均衡就目前抖音和快手短視頻發(fā)展現(xiàn)狀來看，馬太效應(yīng)明顯，個(gè)體內(nèi)容生產(chǎn)者、企業(yè)家、各種平臺(tái)的發(fā)展極不平衡，在資源的獲取與分配上也存在著一定的傾向性。那些具有品牌效應(yīng)、良好的用戶聲譽(yù)和較大的點(diǎn)擊率的網(wǎng)站更容易獲得資源。利用這股力量，強(qiáng)勁增長，分支機(jī)構(gòu)開設(shè)。相反，依靠自身的生存，很難實(shí)現(xiàn)內(nèi)容孵化，直到在短視頻領(lǐng)域中被淘汰，造成越來越強(qiáng)、越來越弱的現(xiàn)象，限制了內(nèi)容品牌中低端的升級(jí)。（四）隱私監(jiān)管手段不徹底對(duì)于現(xiàn)在這個(gè)信息快速流通的時(shí)代來說，用戶的個(gè)人隱私成為了當(dāng)前監(jiān)管部門的一大難題，各種各樣的隱私侵權(quán)和違法行為層出不窮，由于監(jiān)管部門無法對(duì)信息的傳播進(jìn)行源頭管理，一些短視頻平臺(tái)的內(nèi)容審核部門就完全承擔(dān)了這個(gè)角色。在相關(guān)法律的約束下，對(duì)用的視頻素材進(jìn)行最終審核，但是由于一些工作人員的疏忽和相關(guān)規(guī)定的不落實(shí)，各種各樣的個(gè)人隱私在網(wǎng)絡(luò)上被放大，進(jìn)而大肆傳播，一些不適合未成年的人的內(nèi)容也順著這個(gè)縫隙，逐漸影響到青少年的健康成長。更有一些用戶為了博眼球、賺流量開始打法律的擦邊球等等，這些不良現(xiàn)象正在慢慢地蠶食人們的價(jià)值觀。六、抖音和快手短視頻運(yùn)營策略建議（一）打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)體系垂直視頻內(nèi)容更加專業(yè)和高質(zhì)量的,它指明了視頻聊天的發(fā)展方向,也擴(kuò)展了的發(fā)展空間,也就是說,深入各行各業(yè)。各個(gè)內(nèi)容創(chuàng)建者或一個(gè)組織或機(jī)構(gòu)專注于某一領(lǐng)域。創(chuàng)造更有商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容。抖音和快手短視頻的下一個(gè)發(fā)展重點(diǎn)應(yīng)定位在垂直領(lǐng)域，并進(jìn)一步細(xì)分為各個(gè)領(lǐng)域。例如，汽車可以更仔細(xì)地按品牌、汽車系統(tǒng)、車型等進(jìn)行劃分;旅游可細(xì)分為國內(nèi)外旅游方式，或自駕游、公共交通。即使基于更精確的用戶特性和需求，分類也可以在每個(gè)垂直域分類之后繼續(xù)進(jìn)行。短視頻制作越縱向和精細(xì)化，對(duì)視頻質(zhì)量的要求就越高，隨著短視頻傳播專業(yè)的不斷發(fā)展，必然導(dǎo)致良性的市場競爭。（二）完善相關(guān)法律法規(guī)，平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管目前，我國有關(guān)網(wǎng)絡(luò)傳播的主要法規(guī)和規(guī)定是《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》和《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理?xiàng)l例》。目前還沒有專門的“隱私保護(hù)法”。因此，構(gòu)建影像傳播領(lǐng)域的法律規(guī)范迫在眉睫。完善相關(guān)規(guī)范和法律只是第一步。政府宣傳部門和媒體必須承擔(dān)普法責(zé)任，使公眾的法律觀念內(nèi)在化。更重要的是，執(zhí)法部門也要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，嚴(yán)格依法辦事。另外抖音和快手短視頻平臺(tái)也應(yīng)該肩負(fù)起保護(hù)用戶隱私的重任，加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制，制定有效的措施機(jī)制，進(jìn)一步完善平臺(tái)的審核機(jī)制在完善豐富平臺(tái)內(nèi)容的同時(shí)也應(yīng)該著重保護(hù)版權(quán)。（三）拓展用戶互動(dòng)渠道，匯聚受眾創(chuàng)意智慧短視頻制作者需要與觀眾保持良好的關(guān)系，獲得忠實(shí)用戶的支持，不斷增加自己的粉絲基礎(chǔ)。這就要求新用戶通過增加用戶活動(dòng)來參與，這可以通過與用戶交互以及收集和分析用戶反饋來實(shí)現(xiàn)。拓展用戶的互動(dòng)渠道，提供用戶反饋的途徑。彈幕是當(dāng)下年輕人熱衷的一種互動(dòng)交流方式。收集彈幕可以了解觀眾對(duì)內(nèi)容的看法和需求;設(shè)置一些相關(guān)主題的主題頁面或創(chuàng)新黨的意圖下短視頻內(nèi)容,培訓(xùn)用戶的討論話題評(píng)論區(qū)域和論壇,吸引更多的觀眾參與評(píng)論和給意見;對(duì)同一主題感興趣的受眾可以通過主題訂閱形成一個(gè)討論社區(qū)，這種社交化運(yùn)營有利于沉淀更多的忠實(shí)用戶。內(nèi)容創(chuàng)意的創(chuàng)造和品牌建設(shè)離不開專業(yè)的制作創(chuàng)作者、先進(jìn)的技術(shù)和廣闊的市場。更重要的是，它離不開廣大受眾的智慧。在制定運(yùn)營發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，要考慮用戶的創(chuàng)新潛力，在與受眾互動(dòng)數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上把握受眾動(dòng)態(tài)，重視公眾的文化需求和創(chuàng)作，確立其在短視頻品牌建設(shè)中的主體地位。激發(fā)用戶積極創(chuàng)作、分享和傳播思想的能力，形成面向廣泛受眾的創(chuàng)意內(nèi)容網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，通過專業(yè)的手段和平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)作，并及時(shí)反饋。加強(qiáng)受眾的使用和滿意度，增強(qiáng)受眾對(duì)短視頻的依賴和成就感，從而創(chuàng)造和優(yōu)化內(nèi)容品牌。（四）開辟多元化的盈利路徑抖音和快手的商業(yè)前景逐漸明朗，良好的內(nèi)容運(yùn)營給了它更多的想象力。在未來，爭取流量和補(bǔ)貼將不再是短視頻開發(fā)的重點(diǎn)。更多的機(jī)會(huì)和渠道與短視頻的發(fā)展相適應(yīng)。在短視頻領(lǐng)域，大多數(shù)用戶并不反感廣告的存在。把廣告和短視頻內(nèi)容結(jié)合起來可以大大減少用戶的反感。所有的企業(yè)家都可以使用創(chuàng)造性的、講故事的和有感染力的短視頻來吸引用戶的注意力。這樣，觀眾的第一印象就不是廣告了。它打破了傳統(tǒng)的廣告硬植入方式，融合制作理念，創(chuàng)新廣告。把握軟而廣的植入機(jī)會(huì)，縮短品牌與受眾的距離，具有很好的傳播滲透效果。結(jié)語短視頻是時(shí)代的產(chǎn)物之一。其獨(dú)特的內(nèi)容制作模式，為受眾提供了更多的生活記錄、社會(huì)分享和自我滿足的機(jī)會(huì)。從目前的抖音和快手的發(fā)展來看，相關(guān)內(nèi)容的制作和運(yùn)營呈現(xiàn)出以下趨勢(shì)：短片創(chuàng)作者隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，在垂直精細(xì)類短視頻的驅(qū)動(dòng)下，專業(yè)品種的高質(zhì)量內(nèi)容越來越多，經(jīng)過一個(gè)更加專業(yè)有效的平臺(tái)，多通道聯(lián)動(dòng)操作，短視頻播