汽車(chē)界的蘋(píng)果特斯拉的啟發(fā)

汽車(chē)界的蘋(píng)果特斯拉的啟發(fā)

拉薩的成功證明了創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)擁有熱情、強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力和優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)技能。作為汽車(chē)行業(yè)的顛覆者和創(chuàng)新者,特斯拉以特立獨(dú)行聞名業(yè)內(nèi),有人將特斯拉稱(chēng)為“汽車(chē)界的蘋(píng)果”。雖然特斯拉公司的成功還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到史蒂夫·喬布斯時(shí)期蘋(píng)果公司的水平,在利用先進(jìn)技術(shù)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面,兩家公司有很多相似性。特斯拉公司不但穩(wěn)扎穩(wěn)打,而且敢于大步邁進(jìn),愿意為市場(chǎng)成功進(jìn)行大筆投入。特斯拉公司2013年的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。在技術(shù)上的領(lǐng)先已成為特斯拉公司的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它的研發(fā)投入占收入的13.1%,遠(yuǎn)超過(guò)其他汽車(chē)公司。另外,充滿(mǎn)激情的創(chuàng)始人和非常強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力,以及高超的營(yíng)銷(xiāo)技巧,也是一家成功公司的重要組成部分。在加利福尼亞州——美國(guó)運(yùn)營(yíng)成本最高的地區(qū)之一——具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的制造能力,也證明了特斯拉開(kāi)發(fā)的生產(chǎn)流程的高效。馬斯克與高質(zhì)量的合作盡管此前電動(dòng)汽車(chē)一直不乏強(qiáng)烈支持的廠家,但截至目前,鮮有成功者。建設(shè)一家全新的汽車(chē)公司需要擁有廣泛的能力,其中包括建立制造設(shè)施以及為其提供支持的供應(yīng)鏈,等等。特斯拉公司建設(shè)的制造平臺(tái),顯示出了該公司擁有的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因?yàn)樵谶@個(gè)環(huán)境中完全可以制造其他常規(guī)車(chē)型。但馬斯克想要重新定義汽車(chē),將汽油機(jī)徹底埋葬。特斯拉的ModelS,無(wú)論外觀設(shè)計(jì)、性能與傳統(tǒng)汽車(chē)相比毫不遜色,顛覆了人們對(duì)純電動(dòng)車(chē)的認(rèn)知,因此ModelS堪稱(chēng)市場(chǎng)迄今最成功的電動(dòng)汽車(chē)。馬斯克希望自己的電動(dòng)車(chē)不僅是一個(gè)代步工具,也是一種生活方式的宣言。也因此科技界稱(chēng)其為一家非凡的、前所未有的公司,將特斯拉跟蘋(píng)果相提并論。特斯拉汽車(chē)公司(TeslaMotors)是幾位硅谷企業(yè)家在2003年創(chuàng)建的,當(dāng)時(shí)的設(shè)想是希望制造既實(shí)用又有魅力的綠色汽車(chē)。2004年,埃隆·馬斯克(ElonMusk)對(duì)特斯拉公司進(jìn)行了一輪投資,他自己作為董事長(zhǎng)入主特斯拉。2008年10月,特斯拉經(jīng)歷管理層動(dòng)蕩和成本失控,馬斯克臨危受命成為特斯拉新的CEO,同時(shí)擔(dān)任“產(chǎn)品設(shè)計(jì)師”。此后馬斯克表現(xiàn)出卓越的領(lǐng)導(dǎo)才能。隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)加劇,為了解決資金短缺,馬斯克把他個(gè)人最后的4000萬(wàn)美元投了進(jìn)去。當(dāng)時(shí)很多人完全不能理解為什么馬斯克要把他的全部家當(dāng)去賭一個(gè)完全不成熟的行業(yè)。為了解決困境,特斯拉開(kāi)始聯(lián)系其他汽車(chē)廠商尋求合作機(jī)會(huì),它當(dāng)時(shí)唯一可以依賴(lài)的就是自己的電池動(dòng)力組技術(shù)。馬斯克之前曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)飛往德國(guó)斯圖加特向戴姆勒高層推銷(xiāo)電池動(dòng)力組技術(shù),但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有打動(dòng)戴姆勒。但在試駕過(guò)特斯拉改裝后的奔馳Smart,戴姆勒被特斯拉電池組的出色性能所折服。戴姆勒隨后迅速跟特斯拉簽訂了5000萬(wàn)美元的合作協(xié)議,幫助特斯拉解決了燃眉之急。馬斯克還是美國(guó)航天私企SpaceX(太空探索技術(shù)公司)的CEO。此前,馬斯克曾經(jīng)主導(dǎo)貝寶(PayPal),研發(fā)了“PayPal”在線(xiàn)支付系統(tǒng)。2002年,eBay斥資15億美元收購(gòu)貝寶,貝寶也給馬斯克帶來(lái)了巨額財(cái)富。在貝寶,馬斯克就顯示出驚人的營(yíng)銷(xiāo)天賦,他首創(chuàng)的“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”——每個(gè)使用PayPal的用戶(hù)和將PayPal推薦給他人使用的用戶(hù)都免費(fèi)獲得10美元,讓貝寶迅速擴(kuò)張。特斯拉公司推出的第一款車(chē)型名為T(mén)eslaRoadster,這是一款采用蓮花(Lotus)底盤(pán)的兩門(mén)小型車(chē)。這款起價(jià)10.9萬(wàn)美元的兩門(mén)轎車(chē)是個(gè)新奇的產(chǎn)品,吸引了一群看重技術(shù)的富裕買(mǎi)主。售出近2500輛的Roadster為該公司的鋰電池技術(shù)和動(dòng)力總成技術(shù)提供了實(shí)踐基礎(chǔ)。2009年3月,特斯拉公司推出了五座豪華轎車(chē)ModelS。ModelS的一個(gè)重要特點(diǎn)是將模塊化設(shè)計(jì)安裝在鋁合金底盤(pán)上,電池組安裝在汽車(chē)地板上。特斯拉宣稱(chēng),更換電池組只需90秒的時(shí)間。這款車(chē)型的起價(jià)為7萬(wàn)美元,裝配更大電池的車(chē)型售價(jià)超過(guò)10萬(wàn)美元。雖然美國(guó)政府提供高達(dá)7500美元的稅收優(yōu)惠,但ModelS依然身處豪華車(chē)陣營(yíng)。特斯拉公司的增長(zhǎng)預(yù)期可謂雄心勃勃。為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量目標(biāo),該公司必須把汽車(chē)銷(xiāo)售到包括中國(guó)在內(nèi)的其他國(guó)家,而且要把包括電池在內(nèi)的制造能力提高到2014年的14倍。成立拉斯塔納的鋰電池強(qiáng)大的高水平推廣特斯拉之所以成為一家高成長(zhǎng)公司,離不開(kāi)其對(duì)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)兼具的先見(jiàn)之明。同時(shí),為了長(zhǎng)期戰(zhàn)略,公司不惜在潛在消費(fèi)者身上和金融界大筆投入。此外,特斯拉公司的管理模式與其他汽車(chē)公司嚴(yán)格的層級(jí)化管理模式迥然相異。特斯拉公司的管理層,尤其是埃隆·馬斯克本人,不但愿意在新概念上投資,而且非常強(qiáng)調(diào)有效地執(zhí)行。埃隆·馬斯克的強(qiáng)勢(shì)形象也是一個(gè)重要因素。傳統(tǒng)汽車(chē)公司的領(lǐng)導(dǎo)者是正統(tǒng)的象征,往往給人一種行動(dòng)遲緩、墨守成規(guī)的印象。與此形成鮮明對(duì)比的是,馬斯克卻成為吸引人們擁有一輛特斯拉汽車(chē),以及消費(fèi)者愿意出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)該公司汽車(chē)的一個(gè)重要因素。4領(lǐng)先的電池技術(shù)電池是電動(dòng)汽車(chē)中成本最高的部件,對(duì)制造成本具有決定性作用,因此,供應(yīng)鏈和技術(shù)開(kāi)發(fā)頗具戰(zhàn)略重要性。特斯拉公司承諾,將建設(shè)一間“超級(jí)電池”(megabattery)工廠,工廠可能設(shè)在得克薩斯州、內(nèi)華達(dá)州或新墨西哥州。這間投資40億美元(特斯拉投資20億美元)的工廠制造的鋰電池,可組合為供汽車(chē)使用的大型電池,也可用于智能手機(jī)。建成后,特斯拉公司將會(huì)成為全球最大的電池供應(yīng)商之一。據(jù)估計(jì),特斯拉汽車(chē)采用的電池1千瓦時(shí)的成本為250美元,85千瓦時(shí)電池組的成本為2.125萬(wàn)美元,65千瓦時(shí)電池組的成本為1.5萬(wàn)美元。從65千瓦時(shí)的電池組升級(jí)為85千瓦時(shí)的電池組,特斯拉公司加收1萬(wàn)美元,公司從中獲取6250美元的利潤(rùn)。鋰電池技術(shù)正在得到不斷提升,特斯拉公司在降低電池成本的諸多領(lǐng)域都很活躍,并制訂了將一次充電的行駛距離提高到400英里的目標(biāo)。高可靠性雖然特斯拉以高采購(gòu)價(jià)聞名,不過(guò)公司一個(gè)至關(guān)重要的要求則是高質(zhì)量。每一輛成品都要經(jīng)過(guò)一系列嚴(yán)格測(cè)試,包括用高壓水槍檢查潛在裂縫,以及在不同路面行駛,查看是否有松動(dòng)部件。馬斯克甚至?xí)H自檢查即將交付的ModelS。公司投入重金,為包括電池在內(nèi)的重要零部件建立了強(qiáng)大的供應(yīng)商體系,特斯拉電池從松下公司(Panasonic)采購(gòu)。松下公司持有特斯拉公司的股份,并與特斯拉建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。此外,特斯拉還與數(shù)量眾多的其他重要供應(yīng)商建立了密切關(guān)系,這些供應(yīng)商可為特斯拉提供先進(jìn)的技術(shù)和具有成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的零部件。為了滿(mǎn)足高端汽車(chē)的高可靠性標(biāo)準(zhǔn),特斯拉公司采用了大量先進(jìn)制造技術(shù)。特斯拉的一個(gè)重要專(zhuān)長(zhǎng)就是動(dòng)力總成技術(shù),這項(xiàng)技術(shù)也是制造高可靠性和高性能汽車(chē)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。此外,ModelS車(chē)型的風(fēng)格對(duì)企業(yè)高管也頗具吸引力。因此,很多人愿意購(gòu)買(mǎi)一輛10萬(wàn)美元性能卓越,而且外觀亮麗的汽車(chē)。低成本分銷(xiāo)渠道由傳統(tǒng)汽車(chē)公司建立、特殊利益群體維持的經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)體系效率非常低。這樣的分銷(xiāo)體系會(huì)讓數(shù)百萬(wàn)輛汽車(chē)閑置在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的停車(chē)場(chǎng),雖然該體系可以成為供應(yīng)鏈的緩沖區(qū),但對(duì)資金則是極大的浪費(fèi)。而特斯拉公司則面向消費(fèi)者直銷(xiāo)或者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)零售中心銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。特斯拉在一些高級(jí)購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)規(guī)模不大、呈現(xiàn)極簡(jiǎn)主義風(fēng)格的連鎖零售店。特斯拉的門(mén)店與蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店頗有異曲同工之妙。馬斯克2010年聘請(qǐng)了曾制定蘋(píng)果零售策略的喬治·布蘭肯希普(GeorgeBlankenship),讓他負(fù)責(zé)管理特斯拉的零售店。特斯拉在全球擁有24家門(mén)店,計(jì)劃今年新開(kāi)10家。這種銷(xiāo)售方式不但能節(jié)約大量資金、更好地控制庫(kù)存,而且改善了公司的現(xiàn)金管理。其缺陷是買(mǎi)主可能要等待數(shù)周甚至數(shù)月的時(shí)間才能提車(chē),這讓很多買(mǎi)主,尤其是中國(guó)的買(mǎi)主頗感不悅。綠色環(huán)保優(yōu)勢(shì)特斯拉汽車(chē)公司續(xù)航里程較長(zhǎng)的車(chē)型的價(jià)格通常都會(huì)超過(guò)10萬(wàn)美元,所以,它們并不是低成本的交通工具。不過(guò)電動(dòng)汽車(chē)在運(yùn)行時(shí)可實(shí)現(xiàn)零污