健康管理基礎(chǔ)知識與應(yīng)用-健康管理服務(wù)營銷

健康管理服務(wù)營銷課程名稱：健康管理學請輸入標題內(nèi)容三維目標知識目標能力目標思政目標掌握健康管理服務(wù)營銷應(yīng)用熟悉健康管理服務(wù)營銷內(nèi)容能獨立開展健康管理服務(wù)營銷能將營銷策略應(yīng)用到健康管理服務(wù)中在開展健康管理服務(wù)營銷時不能太過功利目錄0102健康管理服務(wù)營銷概述健康管理服務(wù)營銷應(yīng)用01健康管理服務(wù)營銷概述(一)健康管理服務(wù)營銷概念1.健康管理服務(wù)

健康是人類生產(chǎn)力的具體體現(xiàn)，是實現(xiàn)人的生命質(zhì)量及價值的資本和前提。隨著社會發(fā)展和生活質(zhì)量的明顯提高，人們的健康保健意識日益增強，各類保健器械和醫(yī)療服務(wù)開始進人居民家庭，大眾的健康消費模式逐步從以往單一的基本醫(yī)療消費，轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)療、保健和提高身體素質(zhì)等多種形式并存的健康消費，健康管理服務(wù)業(yè)應(yīng)運而生。健康管理服務(wù)是恢復(fù)或促進健康的一系列活動,是對個體或群體健康進行全面監(jiān)測、分析、評估，提供健康咨詢和指導(dǎo)以及對危險因素進行干預(yù)的全過程,它具有標準化、定量化、個體化、系統(tǒng)化等特征。目前，我國的健康管理服務(wù)市場尚處于初級階段，主動消費的市場還未形成，如何將健康管理理念納人到社區(qū)基層衛(wèi)生管理中，如何通過健康管理改善國民亞健康狀態(tài)、提高國民身體素質(zhì)、減少大眾醫(yī)療消費水平，這些問題亟待解決，因此健康管理服務(wù)營銷顯得尤其重要。2.健康管理服務(wù)營銷健康管理服務(wù)營銷，是指在醫(yī)療保健市場環(huán)境中，以健康管理服務(wù)為產(chǎn)品，以滿足個體或群體的疾病預(yù)防和保健需求為目的，通過與他人交換健康服務(wù)來滿足其需求和欲望，同時實現(xiàn)健康管理服務(wù)企業(yè)目的的一系列整體活動。健康管理服務(wù)營銷的任務(wù)是提高健康消費者對自身狀況的了解，激發(fā)健康消費者行為的主動性和積極性;利用社會營銷的技術(shù)推廣健康行為，營造健康大環(huán)境，促進個體改變不健康的行為。在市場經(jīng)濟中，企業(yè)要想贏利必須做到以下兩點:(1)以健康消費者為中心:基于客戶價值和客戶滿意，以客戶需求為出發(fā)點，設(shè)計合理的產(chǎn)品,協(xié)調(diào)對消費者有影響的所有市場活動，不斷提高自己的服務(wù)水平。(2)樹立市場營銷經(jīng)營理念:健康消費需求多種多樣，健康管理服務(wù)機構(gòu)只能根據(jù)自身的經(jīng)營技術(shù)和能力滿足部分消費者需求。因此,準確預(yù)測營銷環(huán)境的變化，正確選擇目標市場，制定營銷策略，利用營銷管理體系和營銷活動實施健康管理服務(wù),才能實現(xiàn)健康管理的營利，真正滿足健康人群的疾病預(yù)防需求（二)健康管理服務(wù)營銷的特征(1)無形性和不可分離性:健康服務(wù)是一種無形的勞務(wù)商品,很難通過陳列、展示等形式直接激發(fā)消費者的購買欲或供消費者檢查、比較、評價。健康消費者在購買健康服務(wù)前無法預(yù)知購買的效用，只能通過服務(wù)設(shè)施和場所、服務(wù)人員專業(yè)形象和有關(guān)宣傳資料等感知有形成分或做出購買決策;通過參與服務(wù)過程，才能對服務(wù)醫(yī)生根據(jù)其相關(guān)健康信息做出的個人健康維護計劃和健康指導(dǎo)做出質(zhì)量及效果判斷。(2)不穩(wěn)定性和易失性:健康管理服務(wù)質(zhì)量不僅取決于服務(wù)提供者的專業(yè)素質(zhì)和技術(shù),還與服務(wù)的過程、時間、地點、提供方式等變化有關(guān)。所以，健康服務(wù)質(zhì)量的不穩(wěn)定性，使客戶忠誠度減弱，給營銷工作帶來一些困難。服務(wù)的易失性也使醫(yī)生向不同消費者提供的服務(wù)和效果，可能因等待或服務(wù)需求的波動而受到影響。因此，在健康管理服務(wù)過程中盡可能地采取一些標準化手段，如應(yīng)用有權(quán)威性的管理軟件和分析軟件，幫助醫(yī)生正確制定客戶健康管理目標，彌補人工分析的不足，避免因失誤造成客戶損失。2.健康管理服務(wù)人員的專業(yè)性3.健康管理服務(wù)方式的多樣性4.健康管理服務(wù)營銷過程的信息不稱性健康管理服務(wù)內(nèi)涵豐富而復(fù)雜，產(chǎn)品涉及預(yù)防醫(yī)學、臨床醫(yī)學、行為醫(yī)學、心理學、營養(yǎng)學和其他相關(guān)學科的理論和方法。這要求健康管理服務(wù)人員需具備國家認證的健康管理師和醫(yī)生的專業(yè)資格，能提供解決問題的指導(dǎo)性意見，具有高度的專業(yè)化水平。所以健康服務(wù)人員在健康信息提供和健康促進服務(wù)過程中,不能僅注重營銷技巧，更應(yīng)該體現(xiàn)其專業(yè)知識水平和技能，以滿足客戶的差異化健康需求。健康管理是為個體或群體提供個性化、系統(tǒng)化的服務(wù)，由于服務(wù)的內(nèi)容和管理策略不同，使其服務(wù)方式具有多元化的特征。除通常的健康調(diào)查與監(jiān)測、健康評估、健康干預(yù)等健康管理服務(wù)外，還有對團體單位提供團體檢查、醫(yī)療保健講座、制定健康管理建議等服務(wù);為滿足社會不同需求的VIP健康管理高端服務(wù)、會員制服務(wù)、貴賓專用綠色通道、心理咨詢與治療等。廣告、人員銷售、健康出版物、互聯(lián)網(wǎng)、熱線電話、手機短信等方式也為客戶服務(wù)提供了更為方便的渠道。健康管理服務(wù)機構(gòu)作為健康產(chǎn)品的提供者,對服務(wù)的內(nèi)容擁有充分的信息。而健康服務(wù)專業(yè)的復(fù)雜性使健康消費者沒有足夠的醫(yī)學知識和信息來做出自己的消費選擇，無法判斷自己是否需要或應(yīng)該獲得何種健康服務(wù),對所獲得的服務(wù)質(zhì)量和價格也無法把握，供需雙方明顯的信息不對稱使得健康消費需求始終處于被動狀態(tài)。(三)健康管理服務(wù)營銷的原則1.優(yōu)質(zhì)服務(wù)原則

在競爭的健康管理服務(wù)領(lǐng)域，高質(zhì)量的服務(wù)是與競爭者拉開差距的有效方式。健康管理是一個特殊的服務(wù)業(yè)，其提供的服務(wù)質(zhì)量必須高于客戶的期望值。因健康服務(wù)具有非實體性，且產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費同時進行，顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知與評價取決于他們對健康服務(wù)的期望與實際享受的服務(wù)水平的差距。而差距又體現(xiàn)在各個方面，如健康服務(wù)提供者的口碑、信譽、表現(xiàn)及敬業(yè)程度、對客戶的敏感性及承諾服務(wù)水平與技術(shù)、廣告和媒體的宣傳、客戶以往的經(jīng)驗、辦公環(huán)境與設(shè)施、整體外觀等。因此，健康服務(wù)機構(gòu)須牢固樹立服務(wù)意識,將質(zhì)量貫穿于整個服務(wù)過程,充分認識服務(wù)內(nèi)涵，規(guī)范職業(yè)道德和服務(wù)程序,有效地提高自身服務(wù)水平。(三)健康管理服務(wù)營銷的原則2.注重培育原則

目前，健康管理在我國剛剛進步，國民的健康消費意識還比較薄弱,如果強力推銷可能會給行業(yè)帶來負面影響。因為健康服務(wù)產(chǎn)品是一種無形的服務(wù)，而不是客戶的明顯需要的有形商品，只有通過挖掘潛在的需求才能作為一種商品產(chǎn)生，并在客戶參與后其價值才得以顯示。同時，健康管理市場的特點使得健康管理消費者購買健康服務(wù)的決策較為困難和緩慢。雖然具有購買健康服務(wù)意愿的顧客很多，但通常都要經(jīng)過確認需求、尋求信息、比較評價、決定購買、購后評價等購買決策過程。當健康消費者自身或在他人的引導(dǎo)下,逐漸認識到健康風險存在并有可能造成危害時,才意識到對某種健康產(chǎn)品的需求,并做出購買決定,如選擇何種健康服務(wù)類型、哪家健康服務(wù)機構(gòu)、多少價格購買等。因此，健康服務(wù)營銷不應(yīng)僅局限在交易環(huán)節(jié)，更易注重市場的培育02健康管理服務(wù)營銷運用(一)健康管理服務(wù)體系及運營模式健康管理服務(wù)體系是將健康服務(wù)產(chǎn)品從健康管理提供者轉(zhuǎn)移到健康消費者手中的方式，是顧客接觸或了解服務(wù)機構(gòu)的各種途徑。健康管理服務(wù)機構(gòu)大體有以下幾種運營模式:1.健康體檢型2.亞健康調(diào)理型

3.整合醫(yī)療資源型

4.先進醫(yī)療技術(shù)應(yīng)用型

1.健康體檢型

以健康體檢為主要服務(wù)項目，通過健康調(diào)查與監(jiān)測收集影響健康狀況的各種相關(guān)因素，有針對性地傳播健康信息，指導(dǎo)個體和群眾掌握衛(wèi)生保健知識，自愿采納有利于健康的行為和生活方式。這是目前健康管理服務(wù)領(lǐng)域中客戶接受度最高、最成熟的經(jīng)營模式，如醫(yī)療和健康體檢中心等。2.亞健康調(diào)理型

以中醫(yī)“治未病”的預(yù)防理論為指導(dǎo)，運用豐富簡便的調(diào)攝手段，對亞健康群體予以相應(yīng)的干預(yù)，如中藥、針灸、推拿按摩、藥膳、傳統(tǒng)養(yǎng)生方法等。3.整合醫(yī)療資源型

充分利用和整合當?shù)蒯t(yī)療資源，實現(xiàn)多方共贏和資源最優(yōu)配置。以最小的代價，推出符合市場需求的服務(wù)，例如特殊檢驗、專家會診等。4.先進醫(yī)療技術(shù)應(yīng)用型

通過一些標準化的服務(wù)工具，提供諸如慢性病、心理健康、亞健康等評估服務(wù),并對個體或群體的健康狀況進行統(tǒng)計反饋，通過提供綠色通道和私人醫(yī)生等各種便捷就醫(yī)服務(wù)及運用精細入微的增值服務(wù)來贏利,并獲得商業(yè)利潤。在上述的健康管理服務(wù)中，營銷活動保證了健康服務(wù)產(chǎn)品能夠順利地被健康消費者認識、接受并購買。健康管理服務(wù)機構(gòu)是健康服務(wù)營銷的主體,但目前中國健康管理產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏相關(guān)專業(yè)人才，因此，建設(shè)和管理好一支高效的服務(wù)營銷隊伍對健康管理機構(gòu)至關(guān)重要。(二)健康管理服務(wù)目標市場的選擇1.健康管理服務(wù)市場細分

健康管理服務(wù)市場細分，是指健康管理機構(gòu)根據(jù)健康消費者的需求特點、購買行為的差異性，將具有不同健康消費需求和消費動機的消費群體,加以歸類并細分為若干個不同的客戶群，每個具有同類需求傾向客戶群是一個細分市場。2.健康管理服務(wù)市場細分的依據(jù)

健康消費者對健康服務(wù)需求的差異是市場細分的依據(jù)。消費者本身以及其所處的社會環(huán)境、經(jīng)濟狀況、購買動機和購買方式會影響健康購買者的需求。因此，健康管理服務(wù)市場細分時應(yīng)考慮以下因素:(1)地域因素:不同的地域或不同的氣候、文化民族和不同的行為方式會產(chǎn)生不同的偏好,從而導(dǎo)致不同的健康消費需求。(2)人口因素:健康消費者的需求與消費能力會隨著年齡、身體狀況的不同而有所區(qū)別，如女性因有較高的患病率和身體不適比例，在健康消費中往往表現(xiàn)出極高的忠誠度和推薦度;消費者的收入水平、財富積累、文化、傳統(tǒng)、約定俗成的不同社會階層等都影響和制約健康消費者的行為和選擇偏好。(3)心理因素:由人們的認識、情感、意志等心理過程引起的消費動機。如因健康狀況惡化的憂慮和恐懼、愛美、交際饋贈等而購買醫(yī)療服務(wù)。(4)行為因素:包括消費者購買動機、利益追求、購買行為的偏好和忠誠度等。比如消費者購買健康產(chǎn)品是理智動機還是惠顧動機;是維護健康利益還是追求時尚或顯示自己的身價、滿足自己的虛榮心等。3.目標市場的選擇

所謂目標市場選擇，就是健康提供機構(gòu)根據(jù)自身情況和市場情況，確定最具有吸引力的細分市場作為自己為之服務(wù)的目標市場，以自己有限的能力來滿足市場上特定健康消費者的需要。目標市場的選擇是由目標市場的規(guī)模和潛力、目標市場結(jié)構(gòu)的吸引力、企業(yè)經(jīng)營目標等主客觀條件所決定，可供選擇的市場策略有3種:(1)無差別營銷:健康服務(wù)機構(gòu)只提供一個健康產(chǎn)品和同一種營銷方式，并將整個市場確定為該產(chǎn)品的目標市場，只注重健康消費者對健康服務(wù)需求的同一性，而忽略健康需求的差異性，比如向所有客戶提供一樣標準的健康體檢。無差別營銷適用于差異性小、需求范圍廣、適應(yīng)性強的產(chǎn)品推銷。但忽視了健康的消費者的差異性，難以滿足健康需求的多樣化，容易使更加專業(yè)的競爭對手介入，造成客戶的丟失。(2)集中營銷:健康服務(wù)機構(gòu)選擇一個或幾個細分市場作為目標,集中精力、潛心研究，設(shè)計開發(fā)客戶需求的完美新產(chǎn)品，集中所有的營銷資源滿足某一特定細分市場對某種健康產(chǎn)品的需求，并為這一細分市場進行更專業(yè)化的服務(wù)，力爭占有大量的份額。這樣可以迅速占領(lǐng)市場，提高產(chǎn)品的知名度和市場占有率，使有限的投入獲取較高的收益。但目標市場集中,經(jīng)營產(chǎn)品數(shù)量較少，一但需求發(fā)生變化或有強大的競爭對手介入，會使服務(wù)提供者陷入困境。(3)差別營銷:健康服務(wù)機構(gòu)為不同細分市場設(shè)計多種產(chǎn)品和營銷組合，通過提供多式多樣的服務(wù)與營銷，以此來滿足整個市場的大部分需求。差別營銷根據(jù)消費者需求的差異捕捉銷售機會，針對性更強。健康消費者基于情感與理智的經(jīng)驗，容易對特定機構(gòu)或產(chǎn)品產(chǎn)生特殊信任和偏好，對健康服務(wù)機構(gòu)在專業(yè)領(lǐng)域的地位更加認可,有利于增加銷售業(yè)績，提高客戶的忠誠度,增加重復(fù)消費。但銷售設(shè)計、管理等成本費用較高。4.目標市場定位

目標市場定位是指根據(jù)市場競爭情況和機構(gòu)能力，確定自己推出的服務(wù)在目標市場上的競爭地位，即目標消費者心目中對這種服務(wù)的看法。因此，市場定位就要設(shè)法建立一種競爭優(yōu)勢，以便在目標市場吸引更多的顧客。根據(jù)目標市場的組成進行市場細分,確定各個細分市場特點:對明確的和潛在的競爭對手進行分析，明確本機構(gòu)和競爭對手的優(yōu)勢劣勢、機會和威脅:最終選擇適宜的細分市場，確定可利用的競爭優(yōu)勢，準確選擇最適合機構(gòu)競爭的優(yōu)勢并加以開發(fā)，通過有效的宣傳優(yōu)勢，推出選擇的市場定位。(三)健康管理服務(wù)營銷組合策略隨著市場機制在健康服務(wù)中的作用逐漸被人們認識，健康管理服務(wù)機構(gòu)的競爭也日益激烈。為占領(lǐng)市場或擴大市場份額，健康管理服務(wù)機構(gòu)也須采取一定的營銷策略。營銷組合策略是指健康管理服務(wù)機構(gòu)根據(jù)目標市場的客戶群的健康需求自身的經(jīng)營能力和市場競爭等因素制定的綜合營銷手段。營銷組合策略包括以下幾種:1.產(chǎn)品策略

健康管理服務(wù)機構(gòu)必須根據(jù)消費者不斷變化的需求、機構(gòu)的技術(shù)能力和市場競爭等因素來開發(fā)和組合健康產(chǎn)品，否則難以在市場競爭中求得生存。2.價格策略

是健康服務(wù)產(chǎn)品營銷組合中極為重要的因素。健康服務(wù)產(chǎn)品的成功定價直接關(guān)系到健康服務(wù)機構(gòu)的收入業(yè)績和利潤。許多機構(gòu)為保證自已在市場體系中的地位，常常盡可能地降低成本，利用低價作為主要競爭手段。在同一地區(qū)，會有數(shù)個同一類別的健康管理服務(wù)機構(gòu)，在服務(wù)質(zhì)量差別不大的情況下，顧客往往會首先選擇服務(wù)價格較低者。但長期保持低價可能會造成健康管理機構(gòu)沒有利