網(wǎng)絡(luò)營銷試卷B

PAGEPAGE9暨南大學(xué)教育學(xué)院考試試卷教師填寫2013–2014學(xué)年第二學(xué)期網(wǎng)絡(luò)營銷課程試題考試時間2014年5月日教師姓名吳宗祥試卷類型[A]共10頁考生填寫年級商務(wù)策劃專業(yè)班考生姓名學(xué)號試題號一二三四五六七八九十總分成績一.名詞解釋（每題5分，共10分）：網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)絡(luò)個人消費者的行為模式二.問答題（每題15分，共30分）：1.論述網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別和聯(lián)系。2.試述網(wǎng)絡(luò)市場細分常用的方法與步驟。三.填圖題（每空2分，共20分）：四.試對下列案例進行分析并回答問題（每題20分，共40分）：亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)營銷策略亞馬遜書店()是世界上銷售量最大的書店。它可以提供310萬冊圖書目錄，比全球任何一家書店的存書要多15倍以上。而實現(xiàn)這一切既不需要龐大的建筑，又不需要眾多的工作人員，亞馬遜書店的1600名員工人均銷售額37.5萬美元，比全球最大的擁有2.7萬名員工的Bames＆Noble圖書公司要高3倍以上。這一切的實現(xiàn)，電子商務(wù)在其中所起的作用十分關(guān)鍵。亞馬遜書店的商業(yè)活動主要表現(xiàn)為營銷活動和服務(wù)活動。其工作中心就是要吸引顧客購買它的商品，同時樹立企業(yè)良好的形象。亞馬遜書店的商業(yè)戰(zhàn)略簡介如下。1．經(jīng)營銷售亞馬遜書店的營銷活動在其網(wǎng)頁中體現(xiàn)得最為充分。亞馬遜書店在營銷方面的投資也令人注目：現(xiàn)在，亞馬遜書店每收入1美元就要拿出24美分搞營銷、拉顧客，而傳統(tǒng)的零售商店則僅花4美分就夠了。亞馬遜書店的營銷策略主要如下。1)產(chǎn)品策略亞馬遜書店根據(jù)所售商品的種類不同，分為三大類：書籍(BOOK)、音樂(MUSIC)和影視產(chǎn)品(VIDEO)，每一類都設(shè)置了專門的頁面，同時，在各個頁面中也很容易看到其他幾個頁面的內(nèi)容和消息，它將書店中不同的商品進行分類，并對不同的電子商品實行不同的營銷對策和促銷手段。2)定價策略亞馬遜書店采用了折扣價格策略。折扣價格策略是指企業(yè)為了刺激消費者增加購買在商品原價格上給以一定的回扣。它通過擴大銷量來彌補折扣費用和增加利潤。亞馬遜書店對大多數(shù)商品都給予了相當(dāng)數(shù)量的回扣。例如，在音樂類商品中，書店承諾：“You'llenjoyevery-daysavingsofupto40%onCDs,includingupto-30%offAmazoncom’s100best-sellingCDs.”3)促銷策略常見的促銷方式，即企業(yè)和顧客以及公眾溝通的工具主要有四種：廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。在亞馬遜書店的網(wǎng)頁中，除了人員推銷外，其余部分都有體現(xiàn)。逛書店的享受并不一定在于是否有足夠的錢來買想要的書，而在于挑選書的過程。手里捧著書，看著精美的封面，讀著簡介往往是購書的一大樂趣。在亞馬遜書店的主頁上，除了不能直接捧到書外，這種樂趣并不會減少。精美的多媒體圖片，明了的內(nèi)容簡介和權(quán)威人士的書評都可以使人有身臨其境的感覺。主頁上廣告的位置也很合理，首先是當(dāng)天的最佳書，而后是最近的暢銷書介紹，還有讀書俱樂部的推薦書，以及著名作者的近期書籍等。不僅在亞馬遜書店的網(wǎng)頁上有大量的多媒體廣告，而且在其他相關(guān)網(wǎng)絡(luò)站點上也經(jīng)常可以看到它的廣告，如在Yahoo！上搜索書籍網(wǎng)站時就可以看到亞馬遜書店的廣告。該書店廣告的一大特點在于其動態(tài)實時性。每天都更換的廣告版面使得顧客能夠了解到最新的出版物和最權(quán)威的評論。不但廣告每天更換，還可以從CheckouttheAHot100．Updatedhourly!中讀到每小時都在更換的消息。亞馬遜書店千方百計地推銷自己的網(wǎng)點，不斷尋求合作伙伴(Associate)。由于有許多合作伙伴和中間商，使得顧客進入其網(wǎng)點的方便程度和購物機會都大大增加，它甚至慷慨地作出了如下的承諾：只要你成為亞馬遜書店的合作伙伴，那么由貴網(wǎng)點售出的書，不管是否達到一定的配額，亞馬遜書店將支竹給你15%的介紹費。這在其他合作型伙伴關(guān)系中是很少見的。目前，亞與遜書店的合作伙伴已經(jīng)有很多，從其網(wǎng)頁上的下面這段話‘‘Infact，fiveofthesix:mostvisitedWehsitesarealreadyAma-zon.comAssociates.,Yahoo!.AndExcitearemarketmgproductsfromtheir-Websites.SoareAOLcom,Geocities,Netscape,andtensofthousandsofothersites_bothlargeandsmall.”中，可以得知：包括Yaho01和Excie在內(nèi)的五個最經(jīng)常被訪問的站點已經(jīng)成為亞馬遜書店的合作伙伴。亞馬遜書店專門設(shè)置了一個gift頁面，為大人和小孩都準(zhǔn)備了各式各樣的禮物。這實際上是促銷策略的營業(yè)推廣活動。它通過向各個年齡層的顧客提供購物券或者精美小禮品的方法吸引顧客長期購買本商店的商品。另外，亞馬遜書店還對長期購買其商品的顧客給予優(yōu)惠，這也是一種營業(yè)推廣的措施。亞馬遜書店專門的禮品頁面，為網(wǎng)上購物的顧客提供小禮品，既屬于一種營業(yè)推廣活動，也屬于一種公共關(guān)系活動；再有，是做好企業(yè)和公眾之間的信息溝通，它虛心聽取、搜集各類公眾以及有關(guān)中間商對本企業(yè)和其商品、服務(wù)的反映，并向他們和企業(yè)的內(nèi)部職工提供企業(yè)的情況，經(jīng)常溝通信息；公司還專門、為首次上該網(wǎng)站的顧客提供一個頁面，提供各種網(wǎng)上使用辦法的說明，幫助顧客盡快熟悉，這也是一種建立公共關(guān)系的方法。2．售前售后服務(wù)1)搜索引擎一家書店，如果將其所有書籍和音像產(chǎn)品都一一列出，是沒有必要而且對用戶來說也是很不方便的。因此，設(shè)置搜索引擎和導(dǎo)航器以方便用戶的購買就成為書店的一項必不可少的技術(shù)措施。在這一點上，亞馬遜書店的主頁就做得很不錯，它提供了各種各樣的全方位的搜索方式，有對書名的搜索、對主題的搜索、對關(guān)鍵字的搜索和對作者的搜索，同時還提供了一系列的如暢銷書目、得獎音樂、最賣座的影片的導(dǎo)航器，而且在書店的任何一個頁面中都提供了這樣的搜索裝置，方便用戶進行搜索，引導(dǎo)用戶進行選購。這實際上也是一種技術(shù)服務(wù)，歸為售前服務(wù)中的一種。2)顧客的技術(shù)問題解答除了搜索服務(wù)乏外，書店還提供了對顧客的常見技術(shù)問題的解答這項服務(wù)。例如，公司專門提供了一個FAQ(FrequentlyAskedQuestions)頁面，回答用戶經(jīng)常提出的一些問題。例如，如何進行網(wǎng)上的電子支付？對于運輸費用顧客需要支付多少？如何訂購脫銷書？等等。而且，如果你個人有特殊問題，公司還會專門為你解答。3)用戶反饋亞馬遜書店的網(wǎng)點提供了電子郵件、調(diào)查表等獲取用戶對其商務(wù)站點的反饋。用戶反饋既是售后服務(wù)，也是經(jīng)營銷售中市場分析和預(yù)測的依據(jù)。電子郵件中往往有顧客對商品的意見和建議。書店一方面解決用戶的意見，這實際上是二-種售后服務(wù)活動；另一方面也可以從電子郵件中獲取大量有用的市場信息，作為指導(dǎo)今后公司各項經(jīng)營策略的基礎(chǔ)，這實際上是一種市場分析和預(yù)測活動。另外，它也經(jīng)常邀請用戶在網(wǎng)上填寫一些調(diào)查表，并用一些免費軟件、禮品或是某項服務(wù)來鼓勵用戶發(fā)來反饋的電子郵件。4)讀者論壇亞馬遜書店的網(wǎng)點還提供了一個類似于BBS的讀者論壇，這個服務(wù)項目的作用是很大的。企業(yè)商務(wù)站點中開設(shè)讀者論壇的主要目的是吸引客戶了解市場動態(tài)和引導(dǎo)消費市場。在讀者論壇中可以開展熱門話題討論。以一些熱門話題甚至是極端話題引起公眾興趣，引導(dǎo)和刺激消費市場。同時，可以開辦網(wǎng)上俱樂部，通過俱樂部穩(wěn)定原有的客戶群，吸引新的客戶群。通過對公眾話題和興趣的分析把握市場需求動向，經(jīng)銷用戶感興趣的書籍和音像產(chǎn)品。問題：1．分析亞馬遜網(wǎng)站營銷策略。2．借鑒亞馬遜書店的經(jīng)驗提出我國網(wǎng)上書店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)營銷作為國際上個人計算機銷售排名第一的戴爾公司，于1984年由企業(yè)家邁克爾·戴爾創(chuàng)立。他的理念非常簡單：按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾公司能夠更有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速作出回應(yīng)。其公司除了門店直接式銷售PC外，其他最主要的營銷方式就是網(wǎng)絡(luò)營銷，據(jù)戴爾內(nèi)部消息，戴爾公司年營業(yè)額的40%—50%來源于戴爾公司的網(wǎng)站。這種革命性的攀措已經(jīng)使戴爾公司成為全球領(lǐng)先的計算機系統(tǒng)直銷商，躋身業(yè)內(nèi)主要制造商之列。在美國，戴爾公司是商業(yè)用戶、政府部門、教育機構(gòu)等市場名列第一的主要個人計算機供應(yīng)商。戴爾公司設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷、維修和支持一系列從筆記本電腦到工作站的個人計算機。顯然，每一個系統(tǒng)都是根據(jù)客戶的個別要求量身定制的。戴爾公司通過首創(chuàng)的革命性“直線訂購模式”，與大型跨國企業(yè)、政府部門、教育機構(gòu)、中小型企業(yè)以及個人消費者建立直接關(guān)系。戴爾公司是首個向客戶提供免費直拔電話技術(shù)支持以及第二個工作日到場服務(wù)的計算機供應(yīng)商。這些服務(wù)形式現(xiàn)在已經(jīng)成為全球行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。戴爾公司與技術(shù)開發(fā)和締造者建立的一對一直接關(guān)系，為顧客帶來更多的好處。直線訂購模式使戴爾公司能夠提供最佳價值的技術(shù)方案：系統(tǒng)配置強大而豐富，性能表現(xiàn)絕對物超所值。同時，也使戴爾公司能以更富競爭力的價格推出最新的相關(guān)技術(shù)。從每天與眾多客戶的直接洽談中，戴爾公司掌握了針對客戶需要的第一手資料。戴爾公司提供廣泛的增值服務(wù)，包括安裝支持和系統(tǒng)管理，并在技術(shù)轉(zhuǎn)換方面為客戶提供指導(dǎo)服務(wù)。戴爾公司利用互聯(lián)網(wǎng)進一步推廣其直線訂購模式，再次處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。戴爾在1994年推出了網(wǎng)站(http：//www．dell.com)，并在1996年加入了電子商務(wù)功能，推動商業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展。戴爾運營著全球最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站。該網(wǎng)站銷售額占公司總收益的40%～50%。戴爾PowerEdge服務(wù)器運作的www.dell．com網(wǎng)址包括80個國家的站點，目前每季度有超過4000萬人瀏覽?？蛻艨梢栽u估多種配置，即時獲取報價，得到技術(shù)支持