會(huì)展品牌塑造策略研究9500字【（論文）】

PAGEPAGEPAGE22微博環(huán)境下的會(huì)展品牌塑造策略探究目錄TOC\o"1-3"\h\u13829緒論 131342一、品牌與會(huì)展品牌的相關(guān)概念 18889（一）品牌 120915（二）會(huì)展品牌 129670二、會(huì)展品牌塑造的意義與現(xiàn)存問題 219415（一）會(huì)展品牌塑造意義及構(gòu)建邏輯 225751（二）現(xiàn)存問題 3256121.傳播實(shí)時(shí)性弱 3179862.廣告定位精準(zhǔn)度低 31232三、微博在會(huì)展品牌塑造方面的優(yōu)勢與不足 417605（一）優(yōu)勢 4206061.社會(huì)事件策源地+引爆場 4202782.社交化精準(zhǔn)商務(wù) 48019（二）不足 5297891.品牌傳播方式創(chuàng)新不足 5262512.創(chuàng)新性欠缺 5142873.視覺疲勞 56537四、微博環(huán)境下的會(huì)展品牌塑造策略 519710（一）雙線實(shí)時(shí)溝通+內(nèi)容聚合：建立展會(huì)話題專區(qū) 523847（二）興趣人群精準(zhǔn)覆蓋：信息流廣告+搜索關(guān)鍵詞 620417（三）全平臺(tái)熱點(diǎn)鎖定：開機(jī)+熱搜話題 726274五、微博環(huán)境下展會(huì)品牌塑造案例分析——上海國際汽車展 73615（一）經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 7273241.設(shè)立品牌專區(qū)——#2021上海車展# 7218522.深度合作微博汽車垂類 7263723.重要節(jié)點(diǎn)熱搜榜單三位鋪設(shè) 81186（三）對(duì)其他會(huì)展品牌塑造的有益啟示 87793六、結(jié)論 831163參考文獻(xiàn) 10緒論在當(dāng)前會(huì)展傳播媒介行業(yè)不斷快速發(fā)展的背景下，隨著社交媒體的出現(xiàn)，它已廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域。社交媒體傳播速度快、易于互動(dòng)的特點(diǎn)使公眾對(duì)于信息的攝取途徑發(fā)生了翻天覆地的變化，早在2011年，Nielsen和NMIncite就已經(jīng)在發(fā)展報(bào)告中指出，社交媒體的使用已經(jīng)開始大面積的占據(jù)當(dāng)代受眾每天的信息接收時(shí)間。而微博作為當(dāng)前TOP20應(yīng)用中，少數(shù)獨(dú)立于BAT之外的社交平臺(tái)——在市場定位上能夠快速的聚集用戶討論全網(wǎng)最熱門的時(shí)事新聞的同時(shí)二度發(fā)酵，成為熱點(diǎn)策源地與引爆場；共有56種互動(dòng)形式的選項(xiàng)，可改善用戶體驗(yàn)。在商業(yè)化程度上與品牌、IP等各方伙伴共同搭建了合作生態(tài)場，這些豐富的平臺(tái)資產(chǎn)都為會(huì)展品牌的傳播和塑造提供了非常便利的條件。微博平臺(tái)與會(huì)展行業(yè)相互之間的有效結(jié)合，不僅可以助力會(huì)展品牌資產(chǎn)更高效率的塑造與傳播，且還能有利于會(huì)展行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。為此，本文希望對(duì)微博環(huán)境下會(huì)展品牌的塑造進(jìn)行研究并提出相關(guān)的優(yōu)化策略。一、品牌與會(huì)展品牌的相關(guān)概念（一）品牌品牌的起源可以追溯到本世紀(jì)，但發(fā)展還沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義。例如，美國營銷協(xié)會(huì)將品牌定義為標(biāo)識(shí)一組或一組產(chǎn)品或服務(wù)及其組合的名稱，術(shù)語，符號(hào)，標(biāo)記或設(shè)計(jì)，以將其與其他競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。美國學(xué)者菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌是一個(gè)名稱，術(shù)語，標(biāo)志，符號(hào)或模式或它們的組合，以識(shí)別消費(fèi)者或一組消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)，以便區(qū)分競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。國內(nèi)學(xué)者的共識(shí)與其也有相似之處和不同之處，比如創(chuàng)始人比較知名的品牌創(chuàng)始人之一，山石創(chuàng)始人之一的山石創(chuàng)始人品牌管理認(rèn)為，“所謂的品牌，就是產(chǎn)品品牌，這是賣方對(duì)他們自己的產(chǎn)品的商業(yè)名稱，通常由作為賣方或賣方群體的標(biāo)識(shí)符的詞語，符號(hào)，符號(hào)，圖案，顏色等元素組成或由其組成它來自競爭對(duì)手的產(chǎn)品品牌是一系列概念，包括名稱，標(biāo)志，商標(biāo)，所有商標(biāo)都是品牌或品牌的一部分。“盡管許多學(xué)者對(duì)品牌有不同的定義，但該品牌是多元素該產(chǎn)品或服務(wù)形成了獨(dú)特的特征，這一特征形成了提升產(chǎn)品或服務(wù)本身的市場競爭力。（二）會(huì)展品牌會(huì)展業(yè)品牌建設(shè)是提高會(huì)展競爭力的有效途徑。但會(huì)展業(yè)自身的發(fā)展與會(huì)展業(yè)的發(fā)展以及城市的發(fā)展之間的關(guān)系決定了會(huì)展品牌個(gè)性塑造的重要性。展會(huì)的成功考慮了城市的地理位置、城市經(jīng)濟(jì)、城市交通便利、場館建設(shè)、城市公共服務(wù)功能、政府支持等因素，因此會(huì)展品牌個(gè)性的重要性更加突出。二、會(huì)展品牌塑造的意義與現(xiàn)存問題（一）會(huì)展品牌塑造意義及構(gòu)建邏輯參展商和觀眾所感受并自我判斷形成的，有關(guān)某個(gè)會(huì)展品牌信息的總和被稱為會(huì)展品牌形象。會(huì)展的品牌構(gòu)建的過程囊括了從展覽的前期，中期和最后的各個(gè)階段。各類會(huì)展在發(fā)展的進(jìn)程中積極塑造品牌，可以在參展商和參觀者的心中樹立獨(dú)特的形象并大大提高市場競爭力。在會(huì)展行業(yè)中，品牌塑造具有不可忽視的功能，大致分為三大功效：一是“認(rèn)知、識(shí)別功效”，有利于擴(kuò)大展會(huì)在參展商和觀眾當(dāng)中的認(rèn)知范圍、塑造目標(biāo)群體的強(qiáng)認(rèn)可度；二是“宣揚(yáng)與傳播功效”，會(huì)展品牌能夠很好的幫助會(huì)展企業(yè)和展覽館的提升其名聲，打造精良的對(duì)外市場印象；最后是“經(jīng)濟(jì)效益功效”，可以為參展企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)，在參展商與參展商之間架起溝通的橋梁，增進(jìn)各自展覽方針的實(shí)現(xiàn)。會(huì)展品牌資產(chǎn)從心理學(xué)角度看是指參展商與觀眾這類會(huì)展目標(biāo)受眾對(duì)會(huì)展品牌塑造過程中刺激心理產(chǎn)生反應(yīng)所造成的銷售市場經(jīng)濟(jì)效益，塑造品牌的會(huì)展品牌繼而會(huì)有著的一種影響和暗示消費(fèi)者品牌心理和從而盈利的權(quán)益。美國品牌專家凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是“只有品牌才能產(chǎn)生的市場效應(yīng)”。十九世紀(jì)九十年代初，品牌管理領(lǐng)域的一個(gè)著名模型被他首次提出，這個(gè)模型是以顧客為基礎(chǔ)的強(qiáng)金字塔模型，即CBBE模型（Customer-BasedBrandEquity），如圖1所示。這個(gè)模型表明一個(gè)強(qiáng)勢品牌建立通常依賴消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)于品牌認(rèn)知的六個(gè)維度：顯著性、績效、形象、評(píng)判、感受和共鳴。同時(shí)這個(gè)模型也充分展現(xiàn)出，品牌構(gòu)建需要理性因素和感性因素這兩部分充分配合，正如模型所示，左側(cè)是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)可的理性路線，右側(cè)是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同的情感路線。圖2-1：CBBE模型綜上，通過CBBE模型并聯(lián)系會(huì)展行業(yè)的具體情況進(jìn)一步分析，我們可以將會(huì)展品牌的塑造邏輯繼續(xù)細(xì)化為這四個(gè)維度分別是：①品牌標(biāo)識(shí)：會(huì)展品牌被參展商與專業(yè)觀眾在行業(yè)內(nèi)被第一時(shí)間想到或認(rèn)出的容易程度。②品牌內(nèi)涵：由內(nèi)在角度，指展覽會(huì)主辦方構(gòu)建的形象致使消費(fèi)者產(chǎn)生的相關(guān)聯(lián)想。這一般是由其參加展覽，根據(jù)廣告宣傳信息或口碑營銷所得到的信息所影響而產(chǎn)生的。由外在的角度看來，它是由會(huì)展主辦方的外在主要表現(xiàn)或展覽所提供的各類服務(wù)達(dá)成的。③品牌反應(yīng)：即參展商或觀眾對(duì)于品牌愿意投入更多的精力、金錢、時(shí)間等去做展會(huì)相關(guān)內(nèi)容的深入了解，即愿意為了該會(huì)展品牌而付出更多，而不局限于參與展會(huì)。④品牌關(guān)系：即參展商或參展者對(duì)其他與展會(huì)認(rèn)同人群的信任感，從而產(chǎn)生社群歸屬心理?；诖耍P者從執(zhí)行層面將其分別歸納為認(rèn)知強(qiáng)化、形象塑造，社群歸屬和積極參與四個(gè)方向。為了更具象的論證這一構(gòu)建邏輯，后文將以上海國際汽車展為主要討論對(duì)象，就會(huì)展品牌的塑造從這四個(gè)層面逐步展開，層層推進(jìn)。（二）現(xiàn)存問題1.傳播實(shí)時(shí)性弱目前會(huì)展主辦方在信息傳播的過程中，往往不是以展中實(shí)時(shí)發(fā)展動(dòng)態(tài)為傳播素材,而是預(yù)先根據(jù)自己的期望進(jìn)行形象傳播。這很容易導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者形象的感知與實(shí)際情況存在過大的差距，一旦差距性展現(xiàn)出來，展會(huì)對(duì)外表現(xiàn)品牌形象這座“冰山”就會(huì)融化。除此之外，缺乏實(shí)時(shí)性的信息傳播還會(huì)造成潛在興趣觀眾的流失——展中實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)和最新進(jìn)展未能在開展后第一時(shí)間對(duì)潛在興趣觀眾做最新的跟進(jìn)傳播。因此，提高信息傳播的實(shí)時(shí)度不僅能夠側(cè)面提高展會(huì)的服務(wù)質(zhì)量，從信息分享的角度獲得觀眾的良好體驗(yàn)，提升“品牌內(nèi)涵”；更能夠?qū)撛谡箷?huì)“粉絲”進(jìn)行內(nèi)容分享式心智教育，增強(qiáng)他們的參展欲望，促進(jìn)“品牌反應(yīng)”。從而深植展會(huì)品牌印象。展覽企業(yè)和展覽品牌在信息傳布中除正面宣揚(yáng)外，還存在一些飛短流長、非官方消息、正面信息和負(fù)面信息并存的征象，展覽企業(yè)應(yīng)實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息的來歷，實(shí)時(shí)消弭謊言，轉(zhuǎn)達(dá)準(zhǔn)確、正面的品牌信息。面對(duì)一些不可避免的危機(jī)、災(zāi)難和其他突發(fā)事件，會(huì)展企業(yè)應(yīng)當(dāng)提前做好充分的準(zhǔn)備。積極地面對(duì)突發(fā)事件的發(fā)生，不采取逃避的態(tài)度和忽視態(tài)度是主辦方應(yīng)該做到的。在本屆上海國際車展初期，“特斯拉剎車失靈”事件就是典型的一次突發(fā)負(fù)面新聞，其輻射面之廣已經(jīng)遠(yuǎn)超展會(huì)興趣人群，一度登上微博熱搜榜單第一名——4月19日一名女子站上特斯拉展臺(tái)驚恐高喊特斯拉剎車失靈長達(dá)5分鐘。一時(shí)間輿論大量發(fā)酵，只要在網(wǎng)上搜索上海車展，就一定能找到“特斯拉維權(quán)”的身影，隨后特斯拉官博也在微博做出回應(yīng)，但態(tài)度略有強(qiáng)硬。再次將話題聲量推至高峰。雖然這類突發(fā)事件對(duì)展覽品牌具備非常大的破壞性，但假如展覽公司可以冷靜合理的在第一時(shí)間解決突發(fā)事件或表現(xiàn)態(tài)度，展覽品牌的使用價(jià)值不但不容易減少，反倒有利于營造展覽品牌的個(gè)性化，推動(dòng)參展商和觀眾們的記憶力和認(rèn)知，完成品牌基本建設(shè)邏輯性中“加強(qiáng)認(rèn)知”的總體目標(biāo)。2.廣告定位精準(zhǔn)度低此外再脫離開CBBE模型的品牌構(gòu)建邏輯，細(xì)觀包含上海車展在內(nèi)的傳統(tǒng)展會(huì)營銷方案，可以發(fā)現(xiàn)會(huì)展品牌塑造的營銷工作主要集中在曝光量和推廣量級(jí)上，然而卻忽視了此類廣告內(nèi)容的精確度，使其傳播影響的效率大大降低。主辦方對(duì)會(huì)展品牌一味地尋求品牌知名度而輕忽會(huì)展品牌在傳布過程當(dāng)中所需要的明確定位。制造吸引人的噱頭雖然看起來給以人展會(huì)規(guī)模很大很專業(yè)的錯(cuò)覺,但在本質(zhì)上是沒有什么價(jià)值的,雖然提高了所謂的“知名度”,但并沒有觸及有核心需求的觀眾和參展商,那么必然會(huì)在傳播過程中迷失方向,不能給自己的會(huì)展帶來實(shí)實(shí)在在的專業(yè)認(rèn)同,效率大大降低。造成這種現(xiàn)象的原因是，組織者在為會(huì)議和展覽在進(jìn)行信息宣傳時(shí)，盲目地將信息放置在無關(guān)的行業(yè)空間中。其核心原因即對(duì)自己展會(huì)內(nèi)容的匹配興趣用戶沒有做明確受眾分析。當(dāng)然這將影響其宣傳范圍。這種方法會(huì)大大降低關(guān)鍵參與者的注意幾率。綜上，錯(cuò)誤的定位條件會(huì)影響展會(huì)其自身的市場影響力狀態(tài)，并降低展覽會(huì)活動(dòng)的組織價(jià)值。三、微博在會(huì)展品牌塑造方面的優(yōu)勢與不足（一）優(yōu)勢1.社會(huì)事件策源地+引爆場根據(jù)前文就CBBE模型推演的會(huì)展品牌構(gòu)建邏輯，品牌在受眾心理形成的第一因素即為認(rèn)知強(qiáng)化。受眾的認(rèn)知形成通常會(huì)基于某一事件的發(fā)生或特殊標(biāo)志畫像。首先在人群受眾上，根據(jù)2020年4月CNNIC發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月份，我國的網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.04億。而其中當(dāng)前新浪微博平臺(tái)的總用戶為5.5億，較十八年末穩(wěn)步增長10%，且呈持續(xù)上升趨勢。它構(gòu)建的一個(gè)巨大社區(qū)供應(yīng)了用戶進(jìn)行無空間無時(shí)間限制的信息交流，它的信息轉(zhuǎn)播速度和覆蓋人群基數(shù)是大多數(shù)其他媒體所無可比擬的。人群基數(shù)優(yōu)勢除外，微博在一二線城市已實(shí)現(xiàn)了用戶的高滲透，由上屆“上海國際車展”的媒體日數(shù)據(jù)報(bào)告可得，展會(huì)關(guān)注用戶從地域分布上分別是北京、安徽、湖北這三個(gè)城市人數(shù)最多，這與微博活躍人群的地域分布更是達(dá)成了高度匹配。其次，微博一直是政務(wù)媒體以及各行各業(yè)的首選重要發(fā)聲和傳播渠道。其權(quán)威性很好的滿足了展會(huì)行業(yè)對(duì)外傳達(dá)信息過程中嚴(yán)謹(jǐn)官方的訴求。17W+政府微博實(shí)現(xiàn)了從中央到本地，從系統(tǒng)到垂直的政府賬戶矩陣，極大強(qiáng)化了主流媒體在社交媒體時(shí)代的影響力。在普通互聯(lián)網(wǎng)用戶+自媒體提供新聞線索+專業(yè)媒體的全面深度報(bào)道的點(diǎn)對(duì)面多維傳播力下，微博被視為“權(quán)威媒體”并具有一錘定音的能力這一社會(huì)認(rèn)知開始愈加明顯。另一方面，更多的展會(huì)用戶在參與事件討論時(shí)把微博平臺(tái)作為他們的發(fā)聲首選陣地。綜上，微博可以為展會(huì)行業(yè)提供一個(gè)高重合度和高流量價(jià)值的信息傳播、討論發(fā)酵、達(dá)成共識(shí)的平臺(tái)。其優(yōu)勢為會(huì)展品牌塑造的“認(rèn)知強(qiáng)化”這一執(zhí)行部分提供了得天獨(dú)厚的條件。2.社交化精準(zhǔn)商務(wù)社交化精確商務(wù)的模式首先由微博提出，具體上來說就是指將社交服務(wù)平臺(tái)上的關(guān)心、評(píng)價(jià)、互動(dòng)交流等用戶個(gè)人行為運(yùn)用于商務(wù)接待推廣全過程中。個(gè)人行為能夠清晰展現(xiàn)許多客戶感興趣的話題合領(lǐng)域，而后者則是商務(wù)投放中珍貴無比的資料。微博根據(jù)其高達(dá)56種的豐富多彩的互動(dòng)交流方式于2012年發(fā)布中國第一款精確定位的商業(yè)服務(wù)商品——“超級(jí)粉絲通”，關(guān)鍵為提高用戶商業(yè)生命價(jià)值，減少推廣費(fèi)用。這類廣告對(duì)比過去的單獨(dú)廣告方式，在信息科技網(wǎng)絡(luò)層僅僅細(xì)微改善，但它與用戶剖析、用戶肖像等智能技術(shù)相互配合，就能完成廣告內(nèi)容的效率高精準(zhǔn)推送。此外，外鏈自動(dòng)跳轉(zhuǎn)服務(wù)中，新浪微博商業(yè)部門的盈利邏輯性是鋪裝第三方平臺(tái)來檢測很多顧客并聯(lián)接服務(wù)器端口。實(shí)現(xiàn)顆粒級(jí)別的精準(zhǔn)投放，大大提高展會(huì)品牌找到目標(biāo)展展商與觀眾的效率。不足1.品牌傳播方式創(chuàng)新不足企業(yè)品牌的建設(shè)中，如何加強(qiáng)對(duì)品牌形象的營銷成為當(dāng)前思考的重點(diǎn)。但是通過研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前微博在品牌營銷方面很大部分采用新聞炒作和廣告的方式來進(jìn)行。但是，從廣告的推廣來講，并不是越多越好，一方面要考慮宣傳的成本，另一方面也要考慮廣告投放后的效果。如果想取得較好的廣告效果，那么必須邀請(qǐng)知名的明星進(jìn)行宣傳，但有知名度的明星必然會(huì)增加微博的成本。同時(shí)采用網(wǎng)絡(luò)炒作方式，在某種程度上也給會(huì)展帶來一些負(fù)面影響。2.創(chuàng)新性欠缺“創(chuàng)新性”直接關(guān)系到中國會(huì)展業(yè)品牌的樹立。一些國際知名展會(huì)都開始嘗試從綠色公益的角度塑造品牌形象，激發(fā)關(guān)注度。IspoChina就推出了“環(huán)保工廠”等主題活動(dòng)，還在品牌手冊(cè)中特別為參展品牌設(shè)計(jì)了環(huán)保理念推廣的環(huán)節(jié)。目前，“綠色會(huì)展場館”的概念在國內(nèi)也已相當(dāng)時(shí)興。然而在微博上會(huì)展整體的創(chuàng)新性不足還有待提升。3.視覺疲勞在微博上的用戶一直看著某一會(huì)展品牌，會(huì)感覺視覺疲勞，甚至?xí)a(chǎn)生厭煩心理，從而對(duì)這個(gè)會(huì)展品牌有負(fù)面情緒，會(huì)展品牌沒有宣傳好，反而涮了一波負(fù)面宣傳。四、微博環(huán)境下的會(huì)展品牌塑造策略（一）雙線實(shí)時(shí)溝通+內(nèi)容聚合：建立展會(huì)話題專區(qū)實(shí)時(shí)溝通性弱是當(dāng)前會(huì)展品牌塑造所存在的問題中的重要部分，實(shí)時(shí)溝通能夠?yàn)闀?huì)展品牌塑造邏輯中增強(qiáng)“品牌反應(yīng)”和“品牌關(guān)系”兩大因素。在微博上，會(huì)展主辦商的及時(shí)互動(dòng)營銷可以經(jīng)由開設(shè)會(huì)展品牌專題頁面實(shí)現(xiàn)（后文簡稱為品專頁）：展會(huì)組辦方依靠微博平臺(tái)集中與展覽有關(guān)的討論——應(yīng)用“##”標(biāo)記，并在標(biāo)記中間添加主題討論名稱，以設(shè)置話題討論議程。在設(shè)置中這個(gè)主題詞應(yīng)該盡可能的去很吸引用戶點(diǎn)擊?？梢栽诰珳?zhǔn)歸納的基本內(nèi)容的前提上增加話題趣味性，引起顧客的好奇心，并愿意參加進(jìn)主題討論來。品專頁的設(shè)立和運(yùn)營意味著后續(xù)所有用戶帶相關(guān)話題發(fā)布博文，都可以在這個(gè)聚合話題頁找到，提高了內(nèi)容的濃度并將所有討論熱度匯集到同一個(gè)話題下，進(jìn)而提高企業(yè)的微博營銷效果。除了聚合所有用戶對(duì)品牌話題的討論內(nèi)容，主辦方還可以通過合作微博各個(gè)垂類，協(xié)作運(yùn)營自己的品牌話題頁進(jìn)行裝修，即插入各類內(nèi)容模塊——主辦方可以自定義話題頁頭圖并設(shè)置推薦賬號(hào)席為自己的官博漲粉，設(shè)置置頂博文席、熱門內(nèi)容席等模塊聚合KOL和官博分享的精品內(nèi)容和重要信息，使其在用戶瀏覽品專頁時(shí)首先進(jìn)入視線。綜上，品牌話題頁專區(qū)通過博文的聚合有價(jià)值的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)沉淀在話題頁內(nèi)，這些沉淀的內(nèi)容也會(huì)反過來為話題帶來熱度，熱度的實(shí)時(shí)上升為品牌提供了更大的曝光機(jī)會(huì)，甚至可以在一段時(shí)間內(nèi)沖擊熱門榜單，帶來極大的曝光量。在用戶品專頁同時(shí)也給予了展會(huì)粉絲一個(gè)共同討論、共同發(fā)聲的平臺(tái)，提升了參展商與用戶的歸屬感。（二）興趣人群精準(zhǔn)覆蓋：信息流廣告+搜索關(guān)鍵詞微博的原生信息流廣告分成以品牌自由“粉圈”為總體目標(biāo)，以用戶興趣愛好關(guān)聯(lián)為關(guān)鍵開展精確派發(fā)的“強(qiáng)曝出、多樣式”的商業(yè)投放；可以在一天中的任何時(shí)間接觸到任何用戶，實(shí)現(xiàn)傳輸?shù)牧夹匝h(huán)?！俺?jí)粉絲通”可以根據(jù)智能化競價(jià)和推廣的步驟為展會(huì)主辦單位產(chǎn)生巨大的便捷。另外這款微博明星產(chǎn)品還能夠通過三層立體定向針對(duì)微博用戶進(jìn)行剖析，對(duì)其他社交媒體關(guān)聯(lián)進(jìn)行掌握，這可以能夠更好地做到廣告宣傳傳播效果，。大大節(jié)省了無用的盲目投放費(fèi)用。展會(huì)主辦方為博文投放超粉后，能將微博置頂?shù)骄珳?zhǔn)定位的相關(guān)用戶的微博通路上，全面覆蓋關(guān)注流，熱門流，熱搜話題頁，無死角的覆蓋興趣用戶的微博瀏覽鏈路，從而達(dá)到傳播率更高的廣告效果。除了原生信息流，從微博用戶的搜索習(xí)慣來看，用戶往往會(huì)選擇關(guān)鍵詞作為搜索的內(nèi)容，因此會(huì)展企業(yè)可以通過拉取行業(yè)興趣用戶的人群畫像，攔截這些人在最近的興趣話題，在其中投放展會(huì)信息以抓取眼球?！八阉麝P(guān)鍵詞”這一廣告產(chǎn)品則滿足了展會(huì)主辦方的如上需求，它深入探究了用戶行為全路徑，為會(huì)展品牌盡可能多的提供了營銷場景。展會(huì)通過上述產(chǎn)品完成了興趣人群精準(zhǔn)覆蓋之后，微博平臺(tái)還可以幫助展會(huì)主辦方完成細(xì)致的后鏈路數(shù)據(jù)分析，從多個(gè)維度分析優(yōu)質(zhì)投放客戶并以人群包的形式反饋展會(huì)主辦方這些用戶的基本信息。這種良性的用戶意愿輪篩，能夠幫助不斷精準(zhǔn)投放目標(biāo)，找到最容易成功教育的觀眾與參展商，最終順利達(dá)成轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)最高效率的“品牌反應(yīng)”。（三）全平臺(tái)熱點(diǎn)鎖定：開機(jī)+熱搜話題除上述優(yōu)化策略之外，預(yù)算充足的展會(huì)主辦方可建議在如上基礎(chǔ)上加購微博的明星產(chǎn)品：強(qiáng)曝光類硬廣，即通過強(qiáng)化認(rèn)知的形式為會(huì)展品牌塑造邏輯中的“品牌標(biāo)識(shí)”這一因素大大加分。微博用戶數(shù)量龐大，海量信息激發(fā)了海量話題，信息想要獲得關(guān)注一定要具備特定屬性，吸引受眾，讓他們能夠在信息的海洋發(fā)現(xiàn)信息，并采取行動(dòng)。這就需要兩個(gè)重要因素，一是傳播主體的熱度，二是平臺(tái)官方的推薦，兩者決定了話題的關(guān)注度。在大量展會(huì)品牌無法滿足第一要素——擁有足夠的自然熱度時(shí)，強(qiáng)曝光類的產(chǎn)品可以通過滿足第二因素把信息“野蠻粗暴”的送到所有微博用戶的面前。五、微博環(huán)境下展會(huì)品牌塑造案例分析——上海國際汽車展2021上海車展是自新冠疫情全面爆發(fā)以來，全世界第一個(gè)按期舉行的國際性A級(jí)車展，今年已走到第十九屆。這屆汽車展有千余家著名汽車參展商傾心參加，展覽占地面積36萬平方；展聚焦點(diǎn)無人駕駛、軟件定義汽車等諸多熱門議題打造論壇，從全世界角度深層分析產(chǎn)業(yè)鏈將來發(fā)展前景，毋庸置疑是中國從汽車大國邁向汽車強(qiáng)國的一股強(qiáng)大加速度。在會(huì)展品牌塑造的過程中，主辦方首次選擇開拓微博平臺(tái)進(jìn)行展會(huì)全程的品牌營銷與傳播。合作微博汽車垂類打造平臺(tái)全域氛圍營銷，并抓住了實(shí)時(shí)熱點(diǎn)在微博實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)。（一）經(jīng)驗(yàn)總結(jié)1.設(shè)立品牌專區(qū)——#2021上海車展#主辦方選定品牌專業(yè)話題頁作為本次車展微博平臺(tái)全域營銷的落地頁和內(nèi)容沉淀區(qū)。在話題詞上選擇了#2021上海車展#這一強(qiáng)傳播性強(qiáng)記憶性的詞作為其品專區(qū)的搜索入口，合在頭圖區(qū)以“儂好上海車展”吸引用戶瀏覽。在banner區(qū)和置頂博文放置贊助品牌梅賽德斯的博文實(shí)現(xiàn)贊助商權(quán)益。下刷搭配精選看點(diǎn)模塊，根據(jù)機(jī)制摘選當(dāng)下熱度最高的討論博文，讓用戶第一時(shí)間閱讀含金量最高的討論內(nèi)容，這個(gè)部分的內(nèi)容通常更具趣味性，發(fā)布博文的博主也更偏向頭部，以吸引用戶點(diǎn)擊閱讀。再往下選擇了大V聊車模塊，配合更具專業(yè)性的科普類博文，針對(duì)已經(jīng)對(duì)該話題產(chǎn)生濃烈興趣并瀏覽到該位置的用戶，層層遞進(jìn)教育，最終實(shí)現(xiàn)展會(huì)品牌的認(rèn)知和圈粉。截止4月29日，話題專區(qū)的閱讀數(shù)據(jù)已達(dá)到31.1億，圍繞話題的討論次數(shù)高達(dá)110.8萬。2.深度合作微博汽車垂類本屆上海車展合作了微博平臺(tái)閱讀量50億+的汽車垂類，垂類運(yùn)營團(tuán)隊(duì)為會(huì)展主辦方甄選垂類受眾關(guān)注度最高的意見領(lǐng)袖，并配合展會(huì)主辦方的最大化輻射潛在興趣人群的需求聯(lián)動(dòng)邀請(qǐng)攝影垂類、輿論營銷垂類、微博科技垂類頭部KOL發(fā)布更貼近他們所在領(lǐng)域的探展博文——汽車垂類的112W粉絲汽車博主“高轉(zhuǎn)青年-栗子”以邀請(qǐng)好友共同探展的vlog形式發(fā)布博文，目前互動(dòng)量超500+，達(dá)成5.3W觀看量，199W攝影博主“ZACKSHO攝影師”通過發(fā)布車展現(xiàn)場科技感美照獲得了超1000+互動(dòng)量，獲得粉絲“現(xiàn)在車展也太高端了”的正面評(píng)論….汽車垂類通過其強(qiáng)大的運(yùn)營里邀請(qǐng)到汽車行業(yè)內(nèi)頭部腰部各類KOL發(fā)布各類內(nèi)容形式的博文軟性種草展會(huì)，并在文案帶話題#2021上海車展#將所有內(nèi)容聚合至主話題頁。在激勵(lì)機(jī)制上，主話題頁同步設(shè)置熱門視頻四席給互動(dòng)率優(yōu)異的推廣博文以高流量位置，形成信息的閉環(huán)攔截。此外，汽車垂類也將根據(jù)合作的量級(jí)配合運(yùn)營資源為展會(huì)品牌助力“曝光”——目前帶上海車展主話題的博文則置頂于微博汽車垂類入口。截止目前，話題內(nèi)以由微博汽車垂類運(yùn)營KOL發(fā)布原創(chuàng)博文超300+篇。3.重要節(jié)點(diǎn)熱搜榜單三位鋪設(shè)在上海車展開展當(dāng)日這樣的重要節(jié)點(diǎn)，主辦方選擇了購買熱搜話題第三位為展會(huì)造勢，營造全民熱議的氛圍。在4月16日聯(lián)合贊助商梅賽德斯購買熱搜話題第三位——上海車展就看TA ，獲得了同期聲量小高峰。但根據(jù)后鏈路的數(shù)據(jù)分析可以看出，19號(hào)特斯拉維權(quán)事件發(fā)生當(dāng)天車展品牌話題的閱讀量、提及量和互動(dòng)量都到達(dá)了一個(gè)極高的峰值。這其實(shí)為品牌借機(jī)強(qiáng)化認(rèn)知，增大品牌聲量提供了一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，這里筆者為品牌提供了如下營銷思路——主辦方即可以在事件發(fā)酵的不同階段配合不同的曝光類產(chǎn)品為展會(huì)造勢。在事件發(fā)酵前期可以通過自然熱搜內(nèi)的熱門博文連帶品牌話題詞導(dǎo)流用戶關(guān)注展會(huì)。在事件發(fā)酵爆發(fā)期并配合中立性的話題詞吸引用戶的目光，比如#更多電動(dòng)汽車選擇#等等引導(dǎo)點(diǎn)擊，同期合作汽車垂類博主和輿論營銷賬號(hào)發(fā)布科普類博文置頂于熱搜話題頁。內(nèi)容主要圍繞“所謂特斯拉是什么”“在哪里可以實(shí)現(xiàn)電動(dòng)汽車選擇自由”并實(shí)時(shí)監(jiān)控用戶反饋。在特斯拉官方發(fā)聲階段，轉(zhuǎn)發(fā)品牌道歉博文并站在展會(huì)主辦方角度表達(dá)自己堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益并會(huì)在后續(xù)做好參展品牌質(zhì)量的監(jiān)督核查工作以樹立品牌形象。在事件沉淀后續(xù)投放開機(jī)廣告，以病毒式視頻素材快速提高特斯拉事件關(guān)注用戶對(duì)車展在前期形成的模糊認(rèn)知。對(duì)其他會(huì)展品牌塑造的有益啟示要重視自媒體管理，并且整合媒體資源的傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來，媒介環(huán)境的變化使得會(huì)展信息平臺(tái)的建設(shè)及會(huì)展平臺(tái)的傳播發(fā)生了較大的變化。同時(shí)云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)在展會(huì)技術(shù)上的運(yùn)用，進(jìn)一步推動(dòng)了會(huì)展與新媒體的結(jié)合。展覽業(yè)者也順應(yīng)形勢開始建立官方微博、建立微信公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)，及時(shí)發(fā)布展覽資訊并與客戶開展互動(dòng)交流。還要完善會(huì)展基礎(chǔ)的建設(shè)加強(qiáng)大數(shù)據(jù)運(yùn)用，重視自媒體建設(shè)，在品牌傳播上重視媒體資源整合，利用大數(shù)據(jù)提供一站式服務(wù)，建立會(huì)展品牌的戰(zhàn)略導(dǎo)向，加快國際化發(fā)展建設(shè)。六、結(jié)論媒介形式的豐富給展會(huì)品牌塑造擴(kuò)展了一條新的探索之路。不過，無論多大的創(chuàng)新機(jī)會(huì)下，會(huì)展品牌的塑造和品牌資產(chǎn)的形成都是一個(gè)長期的、循序漸進(jìn)的過程。隨著微博這類社交性媒體逐漸成為各個(gè)行業(yè)品牌營銷的重要平臺(tái)，參展商、觀眾及其他相關(guān)公眾意見和建議的日漸重視。展會(huì)品牌在塑造過程中如果能在在原有的傳統(tǒng)模式基礎(chǔ)上，結(jié)合微博的豐富平臺(tái)資源進(jìn)行不斷創(chuàng)新，相信會(huì)有越來越多的展會(huì)在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為具有良好知名度和美譽(yù)度的品牌展會(huì)，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。本文從展覽組織者在品牌文化建設(shè)中的傳統(tǒng)形式以及現(xiàn)階段遇到的困境這一角度出發(fā)，從會(huì)展行業(yè)的新浪微博環(huán)境優(yōu)勢所在展開，探討了微博環(huán)境下會(huì)展品牌塑造的優(yōu)化策略并舉例分享了上海車展在微博的營銷執(zhí)行過程，以期為會(huì)展主辦方在展會(huì)品牌建構(gòu)中的現(xiàn)有困境提供些許參考和解決思路。但是，由于本文對(duì)文獻(xiàn)研究和經(jīng)典案例研究的選擇不多，缺乏對(duì)知