廣告設(shè)計課件

廣告設(shè)計目錄廣告設(shè)計概述PART1廣告設(shè)計的定位與流程PART2媒介特征與選擇PART3廣告創(chuàng)意PART4新媒體廣告PART5引言PART0引言—視覺文化的轉(zhuǎn)向（簡要梳理設(shè)計理論）工業(yè)革命的意義（蒸汽機(jī)——時裝版圖）供求關(guān)系（供大于求——民主化、差異化與廢棄律——有計劃廢止制度）印刷業(yè)（啟蒙運(yùn)動——知識普及）機(jī)械制造業(yè)（機(jī)械時代的復(fù)制特性——本雅明、福特生產(chǎn)線、現(xiàn)代主義建筑、城市擴(kuò)張、戰(zhàn)爭等）從大眾文化到波普運(yùn)動安迪·沃霍爾麥克盧漢《機(jī)械新娘》嬉皮士文化——致幻藥后現(xiàn)代主義理論與設(shè)計（對歷史主義、大眾趣味、人類欲望的態(tài)度）生產(chǎn)美學(xué)向商品美學(xué)的轉(zhuǎn)變羅蘭·巴特《神話》高科技領(lǐng)域的發(fā)展（人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、互動廣告、生物技術(shù)）設(shè)計是揭示當(dāng)代社會內(nèi)在框架的方式

——結(jié)構(gòu)主義解構(gòu)主義（鮑德里亞、德里達(dá)）消費(fèi)是設(shè)計的消費(fèi)（設(shè)計包圍了我們的物質(zhì)和文化環(huán)境）設(shè)計為消費(fèi)服務(wù)（Consumer-Oriented)設(shè)計創(chuàng)造消費(fèi)（有計劃廢止制度、風(fēng)格化）《設(shè)計學(xué)概論》尹定邦邵宏人民美術(shù)出版社第三版P57杰姆遜的觀點(diǎn)大眾文化與大眾傳媒大眾文化主要是視覺文化（文化工業(yè)——電影、電視、錄音等）大眾文化就是想盡一切辦法讓大伙兒高興大眾文化特點(diǎn)：缺乏審美深度，滿足淺薄的平面感注重現(xiàn)在，隔斷歷史聯(lián)系主體消失機(jī)械復(fù)制性從商品拜物教到圖像拜物教米歇爾的圖像轉(zhuǎn)化理論非物質(zhì)社會的設(shè)計（重點(diǎn)?。。。┯鴼v史學(xué)家湯因比：基于物質(zhì)的非物質(zhì)藝術(shù)化的詩意價值數(shù)字信息將通過取代資本和勞動力，成為非物質(zhì)社會最為關(guān)鍵性的資源數(shù)字化生活（服務(wù)、共享、個人、互動、情感）可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的途徑之一圖像的生產(chǎn)性不斷創(chuàng)造新的方式和需求，為消費(fèi)提供可視的可能性大審美經(jīng)濟(jì)形態(tài)中的設(shè)計核心概念——“體驗”（區(qū)別于功能性服務(wù)）農(nóng)業(yè)化——溫飽、工業(yè)化--富強(qiáng)、信息化——幸福創(chuàng)造需求，拉動內(nèi)需經(jīng)濟(jì)審美化鮑德里亞與消費(fèi)社會

（符號本身在現(xiàn)代社會中構(gòu)成了支配的基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)支配讓位給符號式的文化支配）藝術(shù)設(shè)計師就是支配現(xiàn)代社會的符號系統(tǒng)的設(shè)計者藝術(shù)設(shè)計師是經(jīng)濟(jì)審美化的具體操作者和實(shí)踐者社會生產(chǎn)的最終目標(biāo)就是奇觀符號本章主要介紹了廣告設(shè)計的基本概念，從廣告設(shè)計的概念、中外廣告發(fā)展過程，廣告的任務(wù)三個方面對廣告設(shè)計的基本概念進(jìn)行由淺到深的介紹。廣告設(shè)計概述

本章主要介紹了廣告設(shè)計的基本概念，從廣告設(shè)計的概念、中外廣告發(fā)展過程、廣告的任務(wù)三個方面對廣告設(shè)計的基本概念進(jìn)行由淺到深的介紹。PART011.1廣告的基本概念1.2中國廣告發(fā)展1.3外國廣告的發(fā)展1.4廣告的任務(wù)1.5廣告的類型1.1廣告的基本概念廣告（Advertising，意為注意，誘導(dǎo)，傳播），字面意思可以通俗理解為“廣而告之”“叫賣，吆喝”，就是讓受眾了解這個“東西”，這個東西有這些“功能”，這些“功能”能解決哪些“問題”，解決這些問題會讓你覺得如何“便利”。隨著媒體的發(fā)展，出現(xiàn)多種形式的“吆喝”，在“廣播上吆喝”可以理解為“聽覺廣告”，在“電視上吆喝”可以理解為“電視廣告”，在“網(wǎng)絡(luò)上吆喝”可以理解為“網(wǎng)絡(luò)廣告”。由此可以看出，廣告是介紹產(chǎn)品功能背后所帶來的便利，無論是物質(zhì)上的，還是精神上的。設(shè)計與經(jīng)濟(jì)P50《設(shè)計學(xué)概論》尹定邦邵宏著日本經(jīng)濟(jì)=設(shè)計力設(shè)計在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中起著深刻的整合作用。一個公司只有設(shè)計取得領(lǐng)先，才能夠贏得市場能力。市場研究的目的是為把握設(shè)計與消費(fèi)的結(jié)合點(diǎn)，廣告的作用？廣告主流教材中的廣告定義：廣告是一種由廣告主、個人或組織機(jī)構(gòu)將經(jīng)過編碼的特定信息以適當(dāng)?shù)姆栃问剑ㄟ^一定的傳播媒介反復(fù)傳達(dá)給目標(biāo)受眾的，以達(dá)到影響或改變目標(biāo)受眾的觀念或行為的公開的、非面對面的、有償?shù)男畔鞑セ顒?。通過這樣的定義可以得到如下幾個結(jié)論：①廣告是一種有計劃有目的的活動。②廣告活動的主體是廣告主，而廣告活動的對象是廣大消費(fèi)者。③廣告活動是通過大眾傳播媒介來進(jìn)行的，而不是面對面的傳播，如推銷員的推銷。④廣告活動的內(nèi)容是經(jīng)過有計劃地選擇的商品或勞務(wù)信息。⑤廣告活動的目的是為了促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷售，并使廣告主從中獲取利益。1.2中國廣告發(fā)展戰(zhàn)國至隋朝年間懸?guī)脧V告：出現(xiàn)在戰(zhàn)國時期，當(dāng)時具備這種廣告形式產(chǎn)生的物質(zhì)條件（織染、縫制技術(shù))。懸物廣告：是實(shí)物廣告的發(fā)展，漢以后較為流行，起著招牌廣告的作用。商品命名：以該產(chǎn)品的能工巧匠的名字或與商品有關(guān)的故事情節(jié)、歷史背景來命名商品。故事營銷：用廣泛流傳的買賣故事，開始講究廣告技巧和心理效果，誘發(fā)人們的購買欲望。唐宋時期的廣告唐代廣告：以燈籠為廣告，是唐代以后酒樓、飯館的特色之一，

旗幟廣告以酒旗使用最多。兩宋廣告:宋代商業(yè)日益興盛，服務(wù)行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，招牌廣告的發(fā)展在唐、五代由官府管理，宋代遍及城鄉(xiāng)，音箱廣告主要表現(xiàn)為聲音與音樂的結(jié)合（將吆喝叫賣聲與歌謠、快板、詞曲相結(jié)合，悅耳，更具誘導(dǎo)性），印刷術(shù)的發(fā)明與印刷術(shù)廣告（圖1-1、圖1-2）。

圖1-2濟(jì)南大白兔針鋪印版圖1-1濟(jì)南大白兔針鋪印刷效果明清時期的廣告招牌廣告：賦予招牌文字以特定內(nèi)涵，在招牌含義上選用吉祥如意為主題，在招牌內(nèi)容上采用與商店商品有關(guān)的歷史故事為主題，中國古代商人對招牌字號非常重視。對聯(lián)廣告的發(fā)展：具有中國民族風(fēng)格的一種文字廣告形式。清代以后各個行業(yè)都有自己的專用對聯(lián)，并在當(dāng)時的春聯(lián)里賦以商業(yè)性內(nèi)容（圖1-3）。印刷廣告的發(fā)展：明清時代我國印刷業(yè)有了較為明顯的進(jìn)步和發(fā)展，各地書商和印刷者，利用書籍插圖大作廣告，許多商業(yè)廣告隨著年畫這一形式深入民間，利用印刷品做商品包裝——既是包裝，又是廣告（圖1-4）。圖1-3同仁堂藥鋪的照壁廣告圖1-4《全聚德》連環(huán)畫封面鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告近代廣告發(fā)展的最顯著標(biāo)志是報刊廣告的出現(xiàn)，廣告形式多采用路牌廣告和招貼廣告，招貼廣告一般在海外印刷，再運(yùn)到中國張貼。以報紙雜志為代表的近代廣告開始由外商引入，報紙在我國的發(fā)展。近代在中國境內(nèi)出版的第一份中文雜志是1833年8月在廣州創(chuàng)辦的《東西洋考每月統(tǒng)記傳》（圖1-5）；1853年8月，英國傳教士在香港創(chuàng)辦《遐邇貫珍》中文雜志（圖1-6），首開中文刊物登廣告之先河，銷行于港澳及五口通商口岸：廣州、廈門、寧波、福州、上海；帝國主義國家在香港、上海等地創(chuàng)辦了一批以中國人為對象的中文日報，配合經(jīng)濟(jì)侵略，對外商企業(yè)廣為宣傳。鴉片戰(zhàn)爭后的廣告格局：洋貨廣告反客為主，占據(jù)主要地位。由于沿海與內(nèi)地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差距，廣告水平的地區(qū)差異越來越大，形成先進(jìn)廣告媒介與傳統(tǒng)廣告媒介并存的局面。圖1-5《東西洋考每月統(tǒng)記傳》圖1-6《遐邇貫珍》雜志封面圖1-7《申報》報紙廣告圖1-8《申報》鞋子廣告戊戌維新前后的廣告

一批具有愛國思想和民族意識的資產(chǎn)階級知識分子提出改良報紙的主張，他們把辦報紙作為傳播思想、抵制洋貨的重要手段，并逐漸懂得利用廣告手段進(jìn)行競爭。報刊廣告蓬勃發(fā)展后，廣告主與廣告經(jīng)營者逐漸分離，從而使廣告代理商在我國出現(xiàn)。廣告代理商最早以報館代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來演變成廣告公司、廣告社。1872年11月14日《申報》出現(xiàn)了有圖片的廣告稿（圖1-7、圖1-8）。圖1-9《申報》鞋子廣告圖1-10《湘江評論》五四運(yùn)動前后的廣告報刊廣告持續(xù)發(fā)展。五四時期，報紙成為最廉價、傳播效果最好的廣告媒介（圖1-9）。革命報刊注重廣告宣傳。1919年7月14日，毛澤東在長沙創(chuàng)辦的《湘江評論》創(chuàng)刊號的報頭下面刊登“廣告價目”，并且已經(jīng)有封面、中縫廣告之分，短登、長登之別（圖1-10）。廣告媒介多樣化。其一是廣播廣告的誕生。1922年底，美國商人E?G?奧斯邦，在上海設(shè)立了中國境內(nèi)第一座廣播電臺——奧斯邦電臺。中國人自己設(shè)立的第一家電臺是新新公司創(chuàng)辦的（1927年）。上海第一家官辦電臺是上海市政府開辦的上海廣播電臺（1953年）。廣播電臺的出現(xiàn)是近代廣告史上的里程碑式事件，標(biāo)志著由印刷業(yè)到電信業(yè)的轉(zhuǎn)變，信息傳播載體與效率大幅改善。其二是路牌廣告、櫥窗廣告等形式的發(fā)展與運(yùn)用。其三是霓虹燈廣告。廣告代理的出現(xiàn)。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，有實(shí)力的公司都自辦廣告部或宣傳部，沒有條件設(shè)立廣告部的企業(yè)，只好依賴廣告代理商設(shè)計和制作廣告，促使了早期廣告社和廣告公司的出現(xiàn)。北京最早的廣告社是1921年創(chuàng)辦的楊本賢廣告社，為北京的各類報刊招攬廣告。上海最大的是華商廣告公司和聯(lián)合廣告公司。廣告學(xué)研究與教育產(chǎn)生。我國最早的廣告研究團(tuán)體是1918年成立的北京大學(xué)新文學(xué)研究會。1919年12月，北京大學(xué)新文學(xué)研究會所聘導(dǎo)師之一徐寶璜出版了我國第一部比較系統(tǒng)、全面的新文學(xué)著作《新聞學(xué)》（圖1-11）。1927年戈公振出版的《中國報學(xué)史》（圖1-12），系統(tǒng)了論述關(guān)于廣告學(xué)的理論觀點(diǎn)。我國最早出版的廣告學(xué)研究專著，當(dāng)推由甘永龍編譯的《廣告須知》。圖1-11《新聞學(xué)》徐寶璜教授

圖1-12《中國報學(xué)史》圖1-14文革時期的文字標(biāo)語圖1-13文革時期的文字標(biāo)語（四川雅安）國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時期的廣告（1949~1952年）頒布新的廣告管理法規(guī)。1949年4月，天津率先公布了《管理廣告商規(guī)則》。社會主義改造時期的廣告（1953~1956年）主要表現(xiàn)在組建國營廣告公司、進(jìn)一步加強(qiáng)對廣告的管理、中央領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心廣告工作等方面。社會主義改造基本完成后的廣告（1957~1965年）在社會主義制度下，商業(yè)廣告是指導(dǎo)人民消費(fèi)的基本方法之一，是社會主義文化領(lǐng)域中的一種美的形式。1958年5月1日，我國第一座電視臺——北京電視臺實(shí)驗播出，10月1日，上海電視臺建成，標(biāo)志著電視已跨入廣告媒體的行業(yè)。文化大革命中的廣告（1966~1976年）所有的商品廣告基本停頓。戶外廣告倍受摧殘，許多傳統(tǒng)老字號、牌匾被當(dāng)作封、資、修的黑貨砸爛。本時期的“口號美術(shù)”的創(chuàng)作在某些媒介上得以保留，例如美術(shù)字、插圖等（圖1-13、圖1-14）。1.3外國廣告的發(fā)展資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展（工業(yè)革命—供求關(guān)系—科學(xué)技術(shù)—意識形態(tài)）圖1-15古登堡活字印刷機(jī)圖1-16活字印版近代廣告時期（1450~1850年）印刷廣告的發(fā)展，1450年德國人古登堡發(fā)明金屬活字印刷（圖1-15、圖1-16）。圖1-17美國征兵廣告圖1-18蘇聯(lián)征兵廣告現(xiàn)代廣告中心--美國廣告的發(fā)展美國是世界上現(xiàn)代廣告最發(fā)達(dá)的國家，每年世界廣告費(fèi)用總額中，美國約占50%。報紙廣告：1704年4月24日，美國第一份刊登廣告的報紙《波士頓新聞通訊》創(chuàng)刊，20世紀(jì)20年代，是美國廣告大發(fā)展的年代。商業(yè)廣播電臺：創(chuàng)始于1920年，1922年電臺開播廣播業(yè)務(wù)。1941年創(chuàng)建電視臺，50年代美國首創(chuàng)彩色電視，從而突破了印刷媒介統(tǒng)一天下的格局。戰(zhàn)時需要：一戰(zhàn)、二戰(zhàn)期間美國廣告的發(fā)展。在此期間，招貼廣告成為信息傳遞的主流，《Iwantyou》系列征兵廣告令人記憶深刻（圖1-17、圖1-18。圖1-19金鉛筆創(chuàng)意獎圖1-20莫比廣告獎圖1-21法國凱撒獎

圖1-22戛納國際廣告節(jié)廣告設(shè)計賽事1.4廣告的任務(wù)準(zhǔn)確傳遞廣告主題企業(yè)品牌形象塑造滿足消費(fèi)者的審美要求促進(jìn)銷售樹立國家形象(G20峰會）

美國金鉛筆oneshow創(chuàng)意獎的作品分類緊跟潮流并且十分詳細(xì)：2017ONESHOW國際創(chuàng)意獎分為15個單元設(shè)置，分別是：設(shè)計（Design）、互動創(chuàng)意（Interactive）、娛樂營銷（BrandedEntertainment）、平面與戶外（Print&Outdoor）、廣播（Radio）、影片（Film），直銷營銷（Direct）、跨平臺創(chuàng)意（Cross-Platform）、移動端（Mobile）、社會化媒體（SocialMedia）、用戶體驗及用戶界面（UX/UI）、可互動環(huán)境（ResponsiveEnvironments）、智慧資產(chǎn)類（IntellectualProperty）、公共關(guān)系（PublicRelations）并且新增專注于創(chuàng)意執(zhí)行的動態(tài)影像設(shè)計技巧

(MOVINGIMAGECRAFT)單元。1.5廣告的類型科技發(fā)展對廣告的影響表現(xiàn)在哪些方面，舉例談一談。廣告與生活之間的關(guān)系？一幅優(yōu)秀的廣告作品能帶給人們什么？思考題廣告設(shè)計的定位與流程PART022.1廣告的定位2.2廣告設(shè)計的一般流程：品牌醫(yī)生的角色本章節(jié)的作用是了解廣告設(shè)計的定位與流程，設(shè)計行為有一定的操作流程和規(guī)范，否則容易造成時間等成本的無序增加。主要分為三個部分，即廣告的市場定位、現(xiàn)代廣告的策劃與推廣策略和廣告的設(shè)計程序，通過實(shí)際實(shí)例來深入學(xué)習(xí)本章內(nèi)容。2.1廣告的定位圖2-1項目整體框架圖圖2-2“問陶手工制作坊”標(biāo)志設(shè)計方案圖2-3“問陶手工制作坊”CIS設(shè)計之辦公用品設(shè)計企業(yè)CI系統(tǒng)運(yùn)用圖2-4百事可樂標(biāo)志圖2-5可口可樂標(biāo)志圖2-6米其林輪胎人企業(yè)CI系統(tǒng)運(yùn)用圖2-7“海，你好”海洋主題餐廳標(biāo)志設(shè)計圖2-8景德鎮(zhèn)“埴道”陶藝設(shè)計公司標(biāo)志設(shè)計企業(yè)CI系統(tǒng)運(yùn)用圖2-9“問陶手工制作坊”CIS設(shè)計之包裝設(shè)計、宣傳品設(shè)計圖2-10“問陶手工制作坊”CIS設(shè)計之包裝設(shè)計、宣傳品設(shè)計圖2-11“問陶手工制作坊”CIS設(shè)計之網(wǎng)頁設(shè)計、APP設(shè)計企業(yè)CI系統(tǒng)運(yùn)用2.2廣告設(shè)計的一般流程：品牌醫(yī)生的角色圖2-12“5W”模式圖2-13廣告設(shè)計基本流程圖1.廣告設(shè)計在品牌整體推廣體系中的位置與作用。2.CIS品牌形象設(shè)計理論對在今城市或者國家形象塑造中的應(yīng)用。3.城市的類型化與差異化之間的矛盾前提下，你對城市形象個性的建立有何良策？思考題媒介特征與選擇PART033.1數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)廣告3.2環(huán)境型廣告與游擊式廣告3.3報紙與雜志廣告3.4廣播廣告3.5影視廣告3.6海報與招貼3.7DM廣告（直郵廣告）廣告是一項綜合性的行為，信息傳遞依賴不同的媒體，作為設(shè)計師要對媒介特征了如指掌，每種媒介都有其優(yōu)勢和劣勢，根據(jù)項目需求來設(shè)定媒介。3.1數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)廣告圖3-1《海，你好》海洋主題餐廳網(wǎng)頁與IPAD應(yīng)用互動與用戶生成內(nèi)容富媒體所帶來的新挑戰(zhàn)病毒式營銷圖3-2《海，你好》海洋主題餐廳網(wǎng)頁應(yīng)用01圖3-3《海，你好》海洋主題餐廳網(wǎng)頁應(yīng)用02數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：互動性，以一種更為直接地方式與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通和互動。年輕一代：受眾群體是年輕一代，是生活在各種電子設(shè)備中的一代，接受新事物，標(biāo)榜個性。全天候：播放時間無限制，只要不斷電不斷網(wǎng)，二十四小時可以隨時收看。事件：“內(nèi)容決定人氣”，觀眾關(guān)注較高的“內(nèi)容”可以在短時間內(nèi)點(diǎn)擊量激增并發(fā)表個人觀點(diǎn)，如酒鬼酒的“塑化劑事件”對品牌造成很大的影響，因為觀看者會將廣告信息轉(zhuǎn)發(fā)給自己認(rèn)識的人進(jìn)行互動——病毒效應(yīng)。表現(xiàn)手法：靈活多樣。動畫元素或者是影片可以輕而易舉地融入到網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)中去，這樣就給予廣告人員更多的創(chuàng)意靈活性。用戶生成內(nèi)容（UGC）：可以生成所有類型的材料（包括對于產(chǎn)品或者品牌的反饋），通過自己制作的影片來展示自己的創(chuàng)造能力，進(jìn)而通過這種方式讓用戶與廣告商推出的網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行互動。劣勢：廣告的真實(shí)性、公平性、健康性等難以實(shí)現(xiàn)。影像打破了“眼見為實(shí)”的規(guī)則，當(dāng)前生成影像的手段多樣，唯美的圖像可能傳遞虛假信息，詐騙廣告屢禁不止。目前國內(nèi)老年人使用手機(jī)的功能相對較低，局限于通話模塊，由于生理、職業(yè)、新生物接受情況等條件限制，在娛樂、生活、交通、互動等模塊相對較少。信息發(fā)布缺乏理性。有些評論缺乏責(zé)任心，存在僥幸心理，在網(wǎng)絡(luò)上無理惡意的評論變得簡單而不會被追責(zé)，在此狀態(tài)下，破壞性的言論會迅速傳播甚至形成產(chǎn)業(yè)鏈，造成不良后果。3.2環(huán)境型廣告與游擊式廣告圖3-4《海，你好》海洋主題餐廳環(huán)境型廣告01圖3-5《海，你好》海洋主題餐廳環(huán)境型廣告02圖3-6《海，你好》海洋主題餐廳環(huán)境型廣告03“游擊式廣告營銷”最初由杰伊·康拉德·萊文森（JayConradLevinson）提出，其強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是如何通過有效及巧妙地使用廣告媒體從創(chuàng)意程度上制造“事件”并形成“新聞”。游擊式廣告出奇制勝，以一種出人意料而又令人耳目一新的方式讓觀眾參與進(jìn)來，好玩有趣，引起受眾思考并讓人將其與產(chǎn)品聯(lián)系起來。圖3-7《阿迪達(dá)斯》廣告圖3-8《美輪美奐的帽子》游擊型廣告圖3-9Nationwideinsurance保險公司廣告圖3-10澳大利亞郵政局廣告3.3報紙與雜志廣告圖3-10澳大利亞郵政局廣告圖2-11《陽光大嫂家政服務(wù)--火炬篇》平面廣告表現(xiàn)手法單一，受眾群體急劇縮減，靠圖形說話，靜態(tài)展示，缺乏趣味性、互動性與參與性。時效性不佳。報紙的壽命較短，使用周期短。優(yōu)勢：區(qū)域針對性較強(qiáng)，目前廣播以地方廣播電臺為主，新聞等節(jié)目內(nèi)容也是以地方為主，在固定時間段轉(zhuǎn)播中國人民廣播電臺等節(jié)目。在當(dāng)?shù)貜V播站播放廣告這種做法可以讓廣告人員更好地針對當(dāng)?shù)氐牡赜蛱卣麈i定固定聽眾。播放時間和制作過程成本都相對較低?？梢再徺I一天中的不同播放時段來鎖定不同聽眾。廣播相較而言是一種比較私密，也比較具有話題性的媒體，這樣聽眾就可以一邊聽廣播，一邊在自己的腦海中構(gòu)建圖像。劣勢：信息環(huán)境受限。3.4廣播廣告3.5影視廣告圖2-12《天友-希臘神話》廣告分鏡圖2-13《中央電視臺》春節(jié)公益廣告分鏡影視廣告的優(yōu)勢“電視是普及了的電影”，視聽結(jié)合，聲像俱備。

劣勢：電視廣告制作成本高。

廣告時長30秒左右，這對劇本有嚴(yán)格的要求，信息量有限。3.6海報與招貼圖2-14Absolut伏特加招貼系列作品（01-04）優(yōu)勢：海報依據(jù)發(fā)布平臺的要求制作不同尺寸，使用不同形狀，二維或三維表現(xiàn)均可，這樣創(chuàng)意團(tuán)隊就有很多創(chuàng)意機(jī)會可以加以利用。

受眾可以在一天的時間里可能經(jīng)過海報投放地點(diǎn)數(shù)次，反復(fù)看到海報刊登的信息。劣勢：行色匆匆，手機(jī)媒體的黏性讓人變成低頭一族，建筑立面的各種炫目的廣告招牌（甚至是很繁亂的城市街道立面）等都是影響海報視覺效果的因素。廣告投放地點(diǎn)有可能受到破壞，或者是海報被畫滿涂鴉。租投放地點(diǎn)的開支可能非常巨大。投放海報廣告的黃金地段租期成本較高。

3.7

DM廣告（直郵廣告）注意不同媒介之間的組合運(yùn)用。媒介與地域特征之間的關(guān)聯(lián)。傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新設(shè)計。思考題廣告創(chuàng)意PART044.1廣告創(chuàng)意的原則與方法4.2廣告的構(gòu)成要素4.3廣告中的色彩創(chuàng)意是廣告成功與否的關(guān)鍵，本章主要廣告設(shè)計的創(chuàng)意原則與方法、構(gòu)成要素、創(chuàng)意工具文字的創(chuàng)意表現(xiàn)設(shè)計和圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)手法四個方面來學(xué)習(xí)。4.1廣告創(chuàng)意的原則與方法圖4-1《發(fā)散性思維與線性思維》圖4-2《神州數(shù)碼--眼球篇》廣告設(shè)計思維：受社會制約、同語言緊密聯(lián)系、探索和發(fā)現(xiàn)嶄新事物的心理過程、對現(xiàn)實(shí)進(jìn)行分析和綜合中間接概括反映現(xiàn)實(shí)的過程。（彼得羅夫斯基《普通心理學(xué)》）創(chuàng)造性思維：獨(dú)特、創(chuàng)造性、富有想象力的解決問題思路。發(fā)散性思維（輻射思維）DP:提出盡可能多的新設(shè)想；聚合性思維（輻合思維）CP:從DP中找出最好的解決方案；圖4-3《加樂活產(chǎn)品廣告》樂器篇圖4-4《加樂活產(chǎn)品廣告》電池篇圖4-5《潔婷》產(chǎn)品廣告作品分析環(huán)節(jié)：請同學(xué)對作品談下個人感受，亮點(diǎn)與不足異：突破常規(guī)，視角新穎，個性突出，“情理之中，意料之外”。藝：要有藝術(shù)的表現(xiàn)手法，廣告是美的，是發(fā)人深思的。議：對生活提供建議，也就是產(chǎn)品的存在的意義，企業(yè)社會責(zé)任形象的塑造。憶：讓消費(fèi)者形成記憶度。益：對用戶的幫助、豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。圖4-6《999感冒靈》系列廣告之一作品分析環(huán)節(jié)：請同學(xué)對作品談下個人感受，亮點(diǎn)與不足圖4-7思維導(dǎo)圖訓(xùn)練學(xué)生作業(yè)圖4-8《圖片故事與填空游戲》創(chuàng)意方法思維導(dǎo)圖:頭腦風(fēng)暴：圖片故事與填空游戲：語義方法：圖4-9《娃哈哈C驅(qū)動》龜虎賽跑篇圖4-10《娃哈哈C驅(qū)動》越喝越瘦篇圖4-11《潔婷》風(fēng)扇篇聯(lián)想與比喻：幽默:夸張與對比：

圖4-13《樂高玩具》廣告懸念：圖4-12《花兒旅行》廣告主體與背景：4.2廣告的構(gòu)成要素4.2.1廣告中圖形--形新意美

同構(gòu)圖形：異形同構(gòu)異質(zhì)同構(gòu)圖4-14《JEEP》汽車廣告圖4-15《濃縮就是精華，助你一臂之力》玉米粥廣告圖4-16《四川水井坊》系列廣告圖4-17《娃哈哈C驅(qū)動》游樂場篇作品分析環(huán)節(jié)：請同學(xué)對作品談下個人感受，亮點(diǎn)與不足圖4-18《網(wǎng)狀人生》迷失篇4.2廣告的構(gòu)成要素4.2.1廣告中圖形--形新意美

替換圖形：圖4-19大師作品《禁煙廣告-拯救生命》圖4-20《DEW》啤酒廣告圖4-21《加樂活產(chǎn)品廣告》紙筆篇《加樂活產(chǎn)品廣告》電筒篇圖4-22《書魂》廣告設(shè)計4.2廣告的構(gòu)成要素4.2.1廣告中圖形--形新意美

雙關(guān)圖形：4-23大師作品《四川的希望》4.2廣告的構(gòu)成要素4.2.1廣告中圖形--形新意美

正負(fù)形：圖4-26《未來》2011年NEW?“FORM”?國際平面設(shè)計邀請展作品4-24大師作品《日本百貨公司》圖4-25大師作品《羅密歐與朱麗葉》4.2廣告的構(gòu)成要素4.2.1廣告中圖形--形新意美

異影：圖4-27《NOFURNOKILL》反皮草海報圖4-28中國傳統(tǒng)圖形圖4-29《太極》4.2廣告的構(gòu)成要素4.2.1廣告中圖形--形新意美

共生：圖4-30裝飾圖形運(yùn)用圖4-31共生圖形案例：中國傳統(tǒng)圖形《日進(jìn)斗金》《吉祥如意》、《招財進(jìn)寶》、《日日進(jìn)財》、《黃金萬兩》、《唯吾知足》圖4-32《中國人民銀行標(biāo)志》圖4-33《煙民覺醒協(xié)會》禁煙海報圖4-34《浙江吉利汽車廣告》-西游記篇4.2廣告的構(gòu)成要素4.2.1廣告中圖形--形新意美

排列成形：圖4-35《脈》圖4-36《娃哈哈》飲料廣告之一《娃哈哈》飲料廣告之二圖4-37漸變圖形-《貓-魚》、《糖衣炮彈》圖4-38大師作品《近視》圖4-39大師作品《新兵器》4.2廣告的構(gòu)成要素4.2.1廣告中圖形--形新意美

漸變：圖4-40大師作品《勝利》4.2廣告的構(gòu)成要素4.2.1廣告中圖形--形新意美

殘缺：圖4-41《迷惑的圖畫》圖4-42《釣牌漁具廣告》4.2廣告的構(gòu)成要素4.2.1廣告中圖形--形新意美

矛盾空間：4.2.2廣告中文字--言簡意賅廣告標(biāo)題：直接型：簡約不簡單--利郎商務(wù)男裝間接型：人生百味、一口難盡--科羅娜啤酒綜合型：假如沒有水--保護(hù)水資源廣告語：“女人月當(dāng)月快樂”。要想皮膚好、早晚用大寶。大寶天天見。透心涼、心飛揚(yáng)。一切皆有可能。JUSTDOIT!肚子脹、不消化-江中健胃消食片。牙好胃口就好。廣告語中的聲音元素：youhaveacomingcall!、諾基亞的短信鈴聲、IPHONE的電話鈴聲、英特爾處理器的標(biāo)志性聲音、京東廣告的“京東”等都很好地充當(dāng)了廣告語的作用。廣告正文：“豹頭、豬肚、虎尾”圖4-45《統(tǒng)一企業(yè)DYDO》產(chǎn)品廣告圖4-43《常用字體》常用字體字體性格4.2.2廣告中文字--言簡意賅圖4-46《首創(chuàng)安泰人壽保險公司理賠快速通道》平面廣告圖4-47《金都集團(tuán)金都業(yè)友會》一品堂行其道設(shè)計平面廣告圖4-47《金都集團(tuán)金都業(yè)友會》一品堂行其道設(shè)計平面廣告圖4-50《呼喚自由》香港IDN國際設(shè)計競賽圖4-49《珠海市旅游局沙灘音樂節(jié)》平面廣告圖4-51《漢字新簡約主義》全國第一屆大學(xué)生藝術(shù)展金獎作品圖4-53《壯錦字》學(xué)生畢業(yè)設(shè)計作品圖4-54大師作品《朝與韓》、《悼念田中一光》圖4-55《讀書為人》平面廣告圖4-56《再見同志》學(xué)生畢業(yè)設(shè)計作品圖4-57《金剛狼2》《墓穴迷城》電影海報圖4-58《戰(zhàn)爭與和平》字體設(shè)計4.3廣告中的色彩圖4-59《中國4A大師進(jìn)校園》插畫篇圖4-60《兩面針》獲得創(chuàng)意管理設(shè)計鉆石篇圖4-61《海天招牌拌飯醬》大廣賽獲獎作品圖4-62《SMART》2016年戛納廣告節(jié)獲獎作品欣賞圖4-63《VOLVO》汽車廣告2016年戛納廣告節(jié)獲獎作品欣賞新媒體廣告PART055.1新媒體廣告概論5.2品牌網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)廣告5.3網(wǎng)上商店設(shè)計5.4最具黏性的媒體——手機(jī)廣告5.5微博與微信5.6數(shù)字電視與商業(yè)頻道5.7虛擬社區(qū)與論壇5.8搜索引擎與數(shù)據(jù)庫廣告5.9游戲廣告5.10播客與沃克的傳播整合本章主要單獨(dú)介紹新媒體廣告的形式與特征，當(dāng)前以電腦、手機(jī)、電子顯示屏等移動終端為載體，主要以網(wǎng)站、手機(jī)廣告、微博、虛擬社區(qū)等廣告形式，搭配多幅作品或?qū)W生作業(yè)進(jìn)行講述。5.1新媒體廣告概論圖5-1《蘇寧易購》系列廣告01圖5-2《蘇寧易購》系列廣告02新媒體概念新媒體廣告形意傳媒形式內(nèi)容流通媒介顯意意象組織科技5.2品牌網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)廣告5.2.1網(wǎng)頁設(shè)計圖5-4《春