第四講媒介受眾分析課件

第四講媒介受眾分析

第四講媒介受眾分析教學(xué)目標(biāo)：1.回顧媒介受眾的基本內(nèi)容2.了解媒介受眾需求3.媒介受眾細(xì)分4.媒介受眾研究第四講媒介受眾分析Page

3住哪里在哪里工作如何休閑有什么夢(mèng)想媒介和廣告商的最終目的都是消費(fèi)者第四講媒介受眾分析了解受眾是媒介經(jīng)營(yíng)的最重要的環(huán)節(jié)，所以，我們要先從概念開始——Page

4第四講媒介受眾分析一、受眾的兩個(gè)含義

1.受眾（即受傳者）：指?jìng)鞑ミ^程中的信息接受者。2.受眾：指社會(huì)信息傳播的接受者群體的總體。

一、媒介受眾第四講媒介受眾分析三、受眾的主要特征1、人數(shù)眾多，不計(jì)其數(shù)2、差異顯著，層次豐富3、沒有組織，沒有紀(jì)律4、分布散亂，個(gè)別接收5、接收自愿，選擇自由6、目的多樣，動(dòng)機(jī)復(fù)雜7、時(shí)空分離，無緣見面二、受眾的角色1、信息產(chǎn)品的消費(fèi)者2、傳播符號(hào)的“譯碼者”3、傳播活動(dòng)的參與者4、傳播效果的反饋者第四講媒介受眾分析三、效果研究第四講媒介受眾分析四、受眾是媒介經(jīng)營(yíng)的核心受眾是高度聚集和高度分散的統(tǒng)一。第四講媒介受眾分析二、媒介受眾需求第四講媒介受眾分析馬斯洛的五個(gè)需要層次理論:自我實(shí)現(xiàn)尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要社會(huì)治安、食品安全健康、舒適成功意識(shí)等知識(shí)、道德修養(yǎng)、獨(dú)特有見識(shí)的觀點(diǎn)等。獲得談資、利用網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)進(jìn)行溝通與交流。第四講媒介受眾分析丹尼爾●麥奎爾認(rèn)為：受眾的行為在很大程度上由個(gè)人的需求和興趣來加以解釋。任何人接觸媒介都是基于自己的需要、懷有某種動(dòng)機(jī)的。簡(jiǎn)單的劃分包括：一般資訊需要、社會(huì)化需要、情緒調(diào)節(jié)需要。第四講媒介受眾分析影響受眾需求的因素受眾的經(jīng)濟(jì)收入受眾的受教育程度媒介產(chǎn)品的價(jià)格相關(guān)媒介產(chǎn)品的價(jià)格

互補(bǔ)品、替代品受眾的偏好受眾對(duì)未來價(jià)格的預(yù)期傳媒產(chǎn)品市場(chǎng)推廣（廣告）第四講媒介受眾分析三、媒介受眾細(xì)分現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心是STP營(yíng)銷：即細(xì)分市場(chǎng)（Segmentation）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）進(jìn)行媒介受眾細(xì)分，也包括三個(gè)步驟：媒介受眾市場(chǎng)細(xì)分、媒介目標(biāo)市場(chǎng)選擇、媒介產(chǎn)品定位。第四講媒介受眾分析市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于1956年提出來的。按照消費(fèi)者欲望與需求把因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)，處于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群被稱為目標(biāo)消費(fèi)群，相對(duì)于大眾市場(chǎng)而言這些目標(biāo)子市場(chǎng)的消費(fèi)群就是分眾了。第四講媒介受眾分析市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)：顧客需求的差異性顧客需求的相似性企業(yè)有限的資源第四講媒介受眾分析細(xì)分方法人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分地理細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分第四講媒介受眾分析媒介