第四講媒介受眾分析課件

第四講媒介受眾分析

第四講媒介受眾分析教學目標：1.回顧媒介受眾的基本內容2.了解媒介受眾需求3.媒介受眾細分4.媒介受眾研究第四講媒介受眾分析Page

3住哪里在哪里工作如何休閑有什么夢想媒介和廣告商的最終目的都是消費者第四講媒介受眾分析了解受眾是媒介經(jīng)營的最重要的環(huán)節(jié)，所以，我們要先從概念開始——Page

4第四講媒介受眾分析一、受眾的兩個含義

1.受眾（即受傳者）：指傳播過程中的信息接受者。2.受眾：指社會信息傳播的接受者群體的總體。

一、媒介受眾第四講媒介受眾分析三、受眾的主要特征1、人數(shù)眾多，不計其數(shù)2、差異顯著，層次豐富3、沒有組織，沒有紀律4、分布散亂，個別接收5、接收自愿，選擇自由6、目的多樣，動機復雜7、時空分離，無緣見面二、受眾的角色1、信息產(chǎn)品的消費者2、傳播符號的“譯碼者”3、傳播活動的參與者4、傳播效果的反饋者第四講媒介受眾分析三、效果研究第四講媒介受眾分析四、受眾是媒介經(jīng)營的核心受眾是高度聚集和高度分散的統(tǒng)一。第四講媒介受眾分析二、媒介受眾需求第四講媒介受眾分析馬斯洛的五個需要層次理論:自我實現(xiàn)尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要社會治安、食品安全健康、舒適成功意識等知識、道德修養(yǎng)、獨特有見識的觀點等。獲得談資、利用網(wǎng)絡交流平臺進行溝通與交流。第四講媒介受眾分析丹尼爾●麥奎爾認為：受眾的行為在很大程度上由個人的需求和興趣來加以解釋。任何人接觸媒介都是基于自己的需要、懷有某種動機的。簡單的劃分包括：一般資訊需要、社會化需要、情緒調節(jié)需要。第四講媒介受眾分析影響受眾需求的因素受眾的經(jīng)濟收入受眾的受教育程度媒介產(chǎn)品的價格相關媒介產(chǎn)品的價格

互補品、替代品受眾的偏好受眾對未來價格的預期傳媒產(chǎn)品市場推廣（廣告）第四講媒介受眾分析三、媒介受眾細分現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心是STP營銷：即細分市場（Segmentation）、選擇目標市場（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）進行媒介受眾細分，也包括三個步驟：媒介受眾市場細分、媒介目標市場選擇、媒介產(chǎn)品定位。第四講媒介受眾分析市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于1956年提出來的。按照消費者欲望與需求把因規(guī)模過大導致企業(yè)難以服務的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細分市場的消費群被稱為目標消費群，相對于大眾市場而言這些目標子市場的消費群就是分眾了。第四講媒介受眾分析市場細分的基礎：顧客需求的差異性顧客需求的相似性企業(yè)有限的資源第四講媒介受眾分析細分方法人口統(tǒng)計細分地理細分心理細分行為細分第四講媒介受眾分析媒介