市場調(diào)查操作手冊

市場調(diào)研手冊XX有限企業(yè)目錄概述……………………5調(diào)研管理流程圖………………6一、調(diào)研方案及計劃的編制……7（一）調(diào)研背景………………7（二）調(diào)研目的………………7（三）調(diào)研內(nèi)容………………9（四）調(diào)研區(qū)域……………13（五）抽樣措施與樣本量設(shè)計……………14（六）研究措施及樣本分派………………19（七）費用預(yù)算……………20（八）日程安排……………21二、調(diào)研問卷的設(shè)計…………22（一）甄別部分……………22（二）行業(yè)、產(chǎn)品部分……22（三）購置行為部分………23（四）品牌部分……………23（五）媒體傳播部分………23（六）個人資料……………23三、調(diào)研實行…………………24（一）網(wǎng)際聯(lián)絡(luò)……………24（二）人員的招聘與培訓(xùn)…………………24（三）試調(diào)研………………26（四）正式調(diào)研……………27（五）質(zhì)量控制……………28四、資料的整頓與分析………30（一）編碼…………………30（二）錄入…………………30（三）數(shù)據(jù)的記錄分析……30五、撰寫調(diào)研匯報……………33六、提供的資料和匯報………34附錄一、問卷設(shè)計環(huán)節(jié)………36附錄二、消費者問卷范例……37附錄三、各類問卷內(nèi)容………43附錄四、調(diào)研匯報格式………50附件五:市場調(diào)查措施體系圖…………………58附件六:調(diào)查員資格……………59附件七:市場調(diào)研部組織構(gòu)造與責(zé)權(quán)…………60附件八:市場調(diào)研部崗位職責(zé)…………………61概述市場調(diào)研是指對商品和服務(wù)在從生產(chǎn)者到消費者的運行過程中，所發(fā)生的有關(guān)市場營銷狀況的資料作系統(tǒng)的搜集、整頓和分析，以理解商品和服務(wù)的現(xiàn)實和潛在市場，并得出結(jié)論的工作過程。本文僅就企業(yè)外部市場調(diào)研進(jìn)行論述，不波及企業(yè)內(nèi)部調(diào)研。市場調(diào)研關(guān)系到系統(tǒng)地、客觀地搜集、分析和評價市場營銷特定方面的信息，以有助于管理者制定有效決策。就其自身而言不是目的，而是到達(dá)目的的一種手段，即改善決策的一種手段。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的每一種環(huán)節(jié)都受此影響。市場調(diào)研分類：1、根據(jù)資料來源渠道分為一手資料調(diào)查、二手資料調(diào)查；其中二手資料多是通過查尋官方出版物、行業(yè)概覽等文案調(diào)研方式得來的。2、根據(jù)資料內(nèi)容分為消費者資料、終端或店員零售商資料、經(jīng)銷商資料、競爭對手資料、內(nèi)部員工資料、媒體資料；市場調(diào)研措施：一般有試驗調(diào)查、觀測調(diào)查、座談會、深度訪談、街訪、入戶調(diào)查、郵寄問卷法、電話訪談等實地調(diào)查和文案調(diào)查兩種方式。本調(diào)研手冊，是根據(jù)調(diào)研開展次序設(shè)計的，以隨機入戶訪問、街頭攔訪、深度訪談、問卷調(diào)查等方式，針對汽車產(chǎn)品為基準(zhǔn)進(jìn)行市場調(diào)研而編制的。調(diào)研管理流程調(diào)研方案及調(diào)研方案及計劃的編制調(diào)研問卷的設(shè)計調(diào)研實施調(diào)研的背景、目的、內(nèi)容、區(qū)域研究措施及樣本量確實定費用預(yù)算、日程安排甄別部分、行業(yè)/產(chǎn)品部分品牌部分、購置行為部分媒體部分、個人資料網(wǎng)際聯(lián)系人員的招聘與培訓(xùn)試調(diào)研、正式調(diào)研質(zhì)量控制撰寫調(diào)研報告數(shù)據(jù)的編碼、錄入資料的統(tǒng)計、分析

資料處理調(diào)研流程圖調(diào)研流程圖流程名稱：市場調(diào)研管理流程流程代號：SC-001主管部門：市場部流程名稱項目市場調(diào)研管理流程文獻(xiàn)受控狀態(tài)文獻(xiàn)管理部門市場總監(jiān)銷售經(jīng)理調(diào)研主管部內(nèi)同事有關(guān)制度/表單審批審批審核審核組織調(diào)研搜集信息制定《項目調(diào)研計劃方案》開始組織調(diào)研搜集信息制定《項目調(diào)研計劃方案》開始《項目調(diào)研計劃方案》《問卷調(diào)查表》《調(diào)研日程表》組織討論指導(dǎo)組織討論指導(dǎo)數(shù)據(jù)資料匯總記錄提交調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)資料匯總記錄提交調(diào)研數(shù)據(jù)搜集來的有關(guān)競爭對手、目的客戶消費習(xí)慣等方面的資料討論分析討論分析參與參與調(diào)研資料匯總文獻(xiàn)調(diào)整補充數(shù)據(jù)信息調(diào)整補充數(shù)據(jù)信息參與參與《會議記錄》討論成果匯總文獻(xiàn)審閱審閱擬寫《調(diào)研分析匯報》擬寫《調(diào)研分析匯報》補充調(diào)研所獲資料、信息審批審批審核審核修訂分析匯報修訂分析匯報《調(diào)研分析匯報草案》《調(diào)研匯報修正案》結(jié)束用于營銷籌劃匯報存檔結(jié)束用于營銷籌劃匯報存檔《調(diào)研分析匯報》編制日期審核日期生效日期流程名稱：調(diào)研計劃制定審批流程流程代號：SC-001主管部門：市場部提出修改意見②制定調(diào)研計劃呈報審核市場總監(jiān)銷售經(jīng)理①②①市場總監(jiān)銷售經(jīng)理規(guī)定審核②簽準(zhǔn)預(yù)算分析財務(wù)總監(jiān)市場總監(jiān)銷售經(jīng)理①①財務(wù)總監(jiān)市場總監(jiān)銷售經(jīng)理簽訂意見市場調(diào)研程序市場調(diào)研程序流程闡明：年度、月度、重大專題調(diào)研計劃，呈報總經(jīng)理審核。一般常規(guī)調(diào)研計劃由銷售部經(jīng)理同意直接進(jìn)入市場調(diào)研流程。重大專題調(diào)研計劃按調(diào)研立項流程執(zhí)行,由財務(wù)中心進(jìn)行預(yù)算分析。流程名稱：調(diào)研立項流程流程代號：SC-002主管部門：市場部命令傳達(dá)指示銷售經(jīng)理市場總監(jiān)總經(jīng)理銷售經(jīng)理市場總監(jiān)總經(jīng)理①①擬出實行方案①布置工作②記錄銷售經(jīng)理調(diào)研主管呈報分析研究整頓資料組織調(diào)查銷售經(jīng)理調(diào)研主管④③②①①深入分析研究寫作②形成立項匯報銷售經(jīng)理財務(wù)總監(jiān)組織安排財務(wù)分析轉(zhuǎn)交研究銷售經(jīng)理財務(wù)總監(jiān)①②①可行性分析匯報②寫作呈報③市場調(diào)研程序總經(jīng)理市場總監(jiān)立項審批呈報審核市場調(diào)研程序總經(jīng)理市場總監(jiān)①②①流程闡明：企業(yè)總經(jīng)理提出或各事業(yè)部總經(jīng)理申請經(jīng)企業(yè)總經(jīng)理同意后提出。企業(yè)總經(jīng)理交市場總監(jiān)確定方案，包括調(diào)研方向、重要內(nèi)容和注意事項。安排銷售經(jīng)理命令調(diào)研主管組織調(diào)查。調(diào)查成果形成立項匯報轉(zhuǎn)交財務(wù)總監(jiān)進(jìn)行財務(wù)分析，最終形成項目可行性分析匯報。項目可行性分析匯報由市場總監(jiān)審核后呈報企業(yè)總經(jīng)理進(jìn)行立項審批，審批后進(jìn)入市場調(diào)研流程。流程名稱：市場調(diào)研作業(yè)流程流程代號：SC-003主管部門：市場部調(diào)研主管調(diào)研人員計劃安排布置調(diào)研工作銷售經(jīng)理調(diào)研主管調(diào)研人員銷售經(jīng)理①①調(diào)研①呈報成果市場總監(jiān)銷售經(jīng)理調(diào)研主管寫調(diào)研匯報審核分析呈交資料匯總市場總監(jiān)銷售經(jīng)理調(diào)研主管②①②①①調(diào)研成果分析、確認(rèn)市場推廣計劃制定、審批程序市場推廣計劃制定、審批程序流程闡明：銷售經(jīng)理按計劃安排調(diào)研主管向調(diào)研員布置調(diào)研工作，調(diào)研員進(jìn)行調(diào)研后將調(diào)研成果呈報調(diào)研主管進(jìn)行資料匯總，然后呈交給銷售經(jīng)理。銷售經(jīng)理對資料進(jìn)行審核、分析，寫調(diào)研匯報，提交市場總監(jiān)，進(jìn)行調(diào)研成果分析、確認(rèn)后進(jìn)入市場推廣計劃制定、審批流程。調(diào)研員調(diào)研內(nèi)容包括同業(yè)信息，通路信息，消費者信息以及專題規(guī)定等。附：市場調(diào)研申請表。流程名稱：調(diào)研問卷設(shè)計流程流程代號：SC-003主管部門：市場部有關(guān)人員有關(guān)人員市場調(diào)研部門市場部經(jīng)理開始確定調(diào)查信息設(shè)計調(diào)查問題①完畢草稿②試答③反饋修改二稿完畢④審核定稿結(jié)束否是

一、調(diào)研方案及計劃的編制

調(diào)研方案及調(diào)研計劃編制是市場調(diào)研的第一步工作，它的對的與否，直接影響到調(diào)研問卷的設(shè)計與否合理、調(diào)研執(zhí)行與否順利高效，進(jìn)而影響到最終調(diào)研的成果與否對的有效，能否為企業(yè)制定營銷方略提供對的的市場信息。因此說，對的地編制調(diào)研方案和調(diào)研計劃是整個調(diào)研活動獲得成功的基礎(chǔ)。一種完善而系統(tǒng)的調(diào)研方案及調(diào)研計劃一般包括調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研區(qū)域、研究措施和樣本分派、抽樣的措施和樣本量確實定、費用預(yù)算、日程安排。（一）、調(diào)研背景

調(diào)研背景是對本次調(diào)研工作開展的原因，必要性的大體簡介和總體概括。

內(nèi)容要點包括：簡要描述行業(yè)大背景，闡明行業(yè)歷史，現(xiàn)實狀況及發(fā)展趨勢。

此外,分析本企業(yè)（產(chǎn)品）市場現(xiàn)實狀況，有利原因和不利原因。導(dǎo)出做市場研究的必要性、分析目的。

（二）、調(diào)研目的

調(diào)研目的部分重要是針對特定市場或特定產(chǎn)品而進(jìn)行的，它包括調(diào)研波及到的各個細(xì)節(jié)點。簡而言之，即為何要做調(diào)研。

研究的目的一般先是針對企業(yè)目前所面臨的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)、細(xì)致的分析，找出存在的重要問題，同步尋求處理問題的突破口；另一方面是在第一步的基礎(chǔ)上，運用現(xiàn)代市場營銷理論和我們的豐富籌劃經(jīng)驗，為企業(yè)下一步的營銷方略提供總體思緒和詳細(xì)提議。如下是愈加詳細(xì)化的調(diào)研目的：

全面理解本行業(yè)市場基本狀況，本品牌市場現(xiàn)實狀況，為企業(yè)制定宏觀決策提供科學(xué)根據(jù)和技術(shù)支持。

全面理解本產(chǎn)品的營銷現(xiàn)實狀況，以及相對于競爭者的市場優(yōu)勢與市場障礙。

全面把握本品牌在消費者心中的著名度、滲透率、美譽度和忠誠度；理解不一樣層次消費者的消費觀念、消費行為和消費心理，以及影響他們購置決策行為的各原因，為調(diào)整品牌營銷方略及進(jìn)行品牌延伸提供科學(xué)根據(jù)。

全面理解目的地區(qū)產(chǎn)品經(jīng)銷商尤其是本品牌經(jīng)銷商，對本產(chǎn)品、品牌、營銷方式、營銷方略的見解、意見與提議；同步，查清本產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、銷售政策、銷售管理狀態(tài)。

理解目的市場零售層面狀況，重要包括零售商對其所銷售的產(chǎn)品及品牌的見解，消費者對產(chǎn)品及品牌的偏好，過去幾年里市場的轉(zhuǎn)變以及對市場前景的估計。同步對當(dāng)?shù)厥袌鰞r格構(gòu)造、各品牌的信用政策、促銷手段有感性認(rèn)識，為制定適應(yīng)零售市場的銷售政策及強化營銷管理打好基礎(chǔ)。

全面理解企業(yè)內(nèi)部營銷人員、各階層管理人員、一般員工對本產(chǎn)品、品牌、營銷戰(zhàn)略、營銷方略、營銷方式、企業(yè)管理等方面的見解、意見與提議。

理解媒體公布的有關(guān)狀況。重要內(nèi)容包括媒體選擇，欄目選擇、公布時間、對應(yīng)費用、覆蓋范圍及效果測試等內(nèi)容。

在實現(xiàn)以上目的的基礎(chǔ)上，總結(jié)出對本產(chǎn)品市場營銷的提議，為企業(yè)革新營銷方略，提高競爭能力、擴(kuò)大市場擁有率提供決策支持。

（三）、調(diào)研內(nèi)容

[1]、消費者調(diào)查

A、消費心理、消費動機、消費決策及行為特性、消費觀念；

B、消費者的媒介喜好狀態(tài)；

C、消費者對行業(yè)/產(chǎn)品理解程度（包括功能、特點、價格、包裝等）；D、消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及行為差異；E、消費者（尤其是本產(chǎn)品消費者）分布及特性（地區(qū)、年齡、收入、職業(yè)）；[2]、經(jīng)銷商調(diào)查

A、經(jīng)銷商對本行業(yè)及幾大重要品牌的見解；

B、經(jīng)銷商對本產(chǎn)品、品牌、營銷方式、營銷方略的見解、意見和提議；

C、本產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；

D、本產(chǎn)品重要競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；

[3]、零售店調(diào)查：

各品牌銷售對象、成績；

各品牌進(jìn)貨渠道、方式；

各品牌POP廣告認(rèn)知和態(tài)度；消費者的購置行為，品牌偏好；

各品牌促銷認(rèn)知和態(tài)度。[4]．媒體調(diào)查：

有關(guān)欄目播放內(nèi)容、時間、對應(yīng)費用。媒體覆蓋范圍、消費對象。收視率等效果測試。

1、廣告效果調(diào)查：（詳見《廣告調(diào)研手冊》）

A、廣告內(nèi)容之意見。

B、廣告內(nèi)容之反應(yīng)。

C、廣告內(nèi)容之信任程度。

D、廣告文案之記憶。

E、廣告標(biāo)題、商標(biāo)之記憶。

F、廣告圖案之記憶。

2、電視收視率調(diào)查

A、家庭收入、組員開機率分析。

B、籍貫及地區(qū)開機率分析。

C、各臺各節(jié)目收視率分析。

D、性別、年齡之收視率分析。

E、職業(yè)、教育之收視率分析。

3、媒體接觸率調(diào)查

A、各媒體之接觸率分析。

B、各媒體之接觸動機分析。

C、各媒體之接觸時間分析。

D、媒體之接觸階層分析。

E、各媒體之內(nèi)容反應(yīng)分析。

F、各媒體之信任程度分析。

4、報紙、雜志閱讀率調(diào)查

A、閱讀之注意率分析。

B、閱讀之聯(lián)想率分析。

C、閱讀之精讀率分析。

D、產(chǎn)品、廠牌理解程度。

E、標(biāo)題、引句理解程度。

F、文句、圖案理解程度。[5]、宏觀背景調(diào)查

A、市場容量與潛力；

B、行業(yè)營銷特點；

C、行業(yè)競爭狀況；

D、市場的品種優(yōu)、劣勢及品種發(fā)展趨勢；E、市場的經(jīng)濟(jì)及人文環(huán)境。

[6]、競爭者調(diào)查

A、重要競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢；

B、重要競爭者的營銷方式與營銷方略；

C、重要競爭者市場概況;D、重要競爭企業(yè)的管理模式；E、重要競爭對手的促銷手段和內(nèi)容，從中吸取成功的經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)。

（四）、研究區(qū)域

研究區(qū)域的選擇在很大程度上決定調(diào)查成果的代表性，更會影響到宏觀決策的精確性，必須予以謹(jǐn)慎考慮。一般研究區(qū)域的選定是與客戶的產(chǎn)品銷售市場方略緊密相連的，在選擇研究區(qū)域的考慮中，我們要參照如下原則進(jìn)行：

A、首先是在企業(yè)目前所管轄的銷售范圍內(nèi)選擇；

B、選擇不一樣省份、不一樣層次的消費群體和市場區(qū)域來研究；

C、參照本產(chǎn)品在各地區(qū)的市場體現(xiàn)來選擇，譬如選擇某些本產(chǎn)品體現(xiàn)好的地區(qū)，也選擇某些體現(xiàn)一般或不好的地區(qū)；選擇某些銷售較為穩(wěn)定的地區(qū)，也選擇某些銷售狀況越發(fā)嚴(yán)峻的地區(qū)；總之，要理解導(dǎo)致不一樣市場體現(xiàn)的原因，以及對不一樣市場區(qū)域可以采用的不一樣方略。

D、綜合各都市的經(jīng)濟(jì)、社會、文化水平差異，來選擇能代表不一樣層次的研究地區(qū)。

（五）、抽樣措施與樣本量設(shè)計

抽樣調(diào)查就是從研究對象的整體中選出一部分代表加以調(diào)查研究，然后用所得成果推論和闡明總體的特性。抽樣調(diào)查分概率抽樣和非概率抽樣兩種類型：概率抽樣包括簡樸隨機抽樣、分層抽樣、整群抽樣、系統(tǒng)抽樣、多階段抽樣等。非概率抽樣包括滾雪球抽樣、偶遇抽樣、主觀抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣、空間抽樣等。1、設(shè)計原則和根據(jù)對于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查成果在樣本總體中的代表性是非常重要的。實際上，抽樣調(diào)查成果的代表性取決于抽樣措施和樣本量（或樣本規(guī)模）兩個方面。在同樣的樣本量下，抽樣措施或樣本選用越隨機，調(diào)查成果的代表性就越好，反之就差；同樣，在抽樣措施確定后，樣本量越大，調(diào)查成果的代表性就越好，反之就差。在現(xiàn)實的市場調(diào)研項目中，理想的隨機抽樣是不也許，目前在市場研究行業(yè)中的所謂隨機抽樣是指“等距抽樣”或“系統(tǒng)抽樣”，是一種簡化了的隨機抽樣；對于樣本量，由于與調(diào)研費用直接有關(guān)，因此在預(yù)算范圍內(nèi)，樣本量也不是可任意增大的。因此，一般我們會提供一種比較可行的方案，即既能滿足數(shù)據(jù)對精確性的規(guī)定，又合乎預(yù)算規(guī)定。如下是在隨機抽樣條件下的數(shù)據(jù)精確性（即抽樣誤差）在95%的置信度下與樣本量的關(guān)系：樣本量抽樣誤差50±13.9%80±11.0%100±9.8%150±8.0%200±6.9%250±6.2%300±5.7%350±5.2%400±4.9%由此可見，一般來講，每個區(qū)域的樣本量在200-300之間能比較精確地反應(yīng)當(dāng)?shù)貐^(qū)的市場狀況；但對于大范圍、多區(qū)域、縱深化的研究，可以將多種區(qū)域合并研究，單個區(qū)域的樣本量可認(rèn)為100個甚至50個。2、詳細(xì)抽樣措施在入戶訪問中，我們采用等距抽樣措施（Equal-DistanceSampling）來替代隨機抽樣，等距抽樣的環(huán)節(jié)如下：A、將調(diào)查區(qū)域在地圖上按地理位置劃成____片小區(qū)域（設(shè)為N），按照地理位置將各小片編號；或者按照各地區(qū)現(xiàn)成的居委會、村委會為抽樣區(qū)域。B、根據(jù)該區(qū)域要完畢的樣本量，確定要抽取的小片數(shù)量，一般每小片的成功樣本數(shù)限制在____左右，以防止被訪者集中在某個小片；C、按照編號次序采用隔幾抽一的措施選用被調(diào)查的若干小片做抽樣單位；D、在小片內(nèi)選擇重要街道做為抽樣范圍，設(shè)置西北角為抽樣起點，畫好樓棟的排列次序圖，按右手原則畫好行走路線；E、由抽樣員從起點開始，按照右手原則隔__戶抽1戶，記錄被抽中的家庭的詳細(xì)地址；有門牌的寫明門牌號，沒有門牌的寫明K.R(n),表達(dá)K樓右手邊的第n戶。F、搜集地址表連同該地范圍的道路示意圖，以便訪問員使用；配額抽樣，盡量讓受訪者對于我們的能選擇消費者輕易出現(xiàn)的有關(guān)場所進(jìn)行，可按不一樣類型、不一樣層次的場所按排一定的比例數(shù)量。此外，在此基礎(chǔ)上，可按年齡、性別等變量詳細(xì)配額。深度訪談，是屬于定性研究，對樣本的隨機性規(guī)定不是太高，但為了獲得代表性較高的資料，我們采用配額抽樣的原則（QuotaSampling），即通過熟人簡介或電話預(yù)約，再按照配額規(guī)定（詳情見下面的樣本量設(shè)計）選用被訪對象。3、樣本量（或樣本規(guī)模）設(shè)計本次項目的總樣本量設(shè)計如下：訪問類型樣本量（個）消費者面訪消費者座談會經(jīng)銷商深度訪談零售店深度訪談競爭對手訪問媒體深度訪談各地區(qū)詳細(xì)的樣本量設(shè)計如下：樣本量設(shè)計：消費者入戶訪問： 每都市__個，合計樣本數(shù)為___個；消費者座談會： 座談會的重要目的首先在于深入理解消費者對產(chǎn)品的消費心理和消費動機，以及平時的消費習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)新的市場機會；另首先在于深入探討消費者對于產(chǎn)品品牌及其產(chǎn)品的評價。此外，從企業(yè)目前的資源來考慮，提議選擇在__地區(qū)來開座談會，每都市開__組，座談會與會者的年齡在__歲之間及其他條件與入戶訪問相似。產(chǎn)品經(jīng)銷商： 各地區(qū)___個，合計經(jīng)銷商深度訪談___個；經(jīng)銷商層次各地區(qū)零售點： 各地區(qū)___家，合計為___家；零售點類型各地區(qū)此外，零售店的選擇盡量在都市地理區(qū)域上分布均勻。媒體的樣本量設(shè)計根據(jù)媒體的各詳細(xì)類型，每個選用___名有關(guān)負(fù)責(zé)人合計樣本量為___個；競爭對手的樣本量設(shè)計由企業(yè)提供___位競爭對手的名單，由企業(yè)進(jìn)行實地的資料搜集。

（六）、研究措施及樣本分派

對于不一樣的研究對象，所規(guī)定的條件和所采用的調(diào)查措施不一樣，調(diào)查措施包括定量研究（入戶訪問、自填問卷、街頭攔截訪問）和定性研究（座談會、深度訪談）：

調(diào)查對象被訪者條件調(diào)查方法消費者年齡在當(dāng)?shù)爻掷m(xù)居住__年以上對產(chǎn)品的互動行為入戶面訪座談會街頭攔截訪問經(jīng)銷商營業(yè)時間部門負(fù)責(zé)人以上職務(wù)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗__年以上。選擇不一樣層次的經(jīng)銷商經(jīng)銷特定品種所占比例深度訪談零售店營業(yè)時間經(jīng)營品種數(shù)量銷售特定品種比例店面負(fù)責(zé)人零售店的地理分布均勻選擇不一樣類型的零售店構(gòu)造性問卷訪問深度訪談競爭對手內(nèi)部人員在競爭企業(yè)工作時間負(fù)責(zé)/熟悉企業(yè)的營銷方略深度訪談媒體廣告部門負(fù)責(zé)人以上職務(wù)選擇不一樣類型的媒體從業(yè)時間深度訪談

（七）、費用預(yù)算調(diào)研費用大體包括如下幾部分，可根據(jù)詳細(xì)狀況調(diào)整。本文以選擇象北京這樣的大都市、消費者樣本數(shù)為300個、終端10例、經(jīng)銷商1例、媒體2例、競爭對手2例的個案為例。1．調(diào)研方案及問卷設(shè)計費（含調(diào)研方案、消費者問卷、經(jīng)銷商問卷、終端問卷、媒體問卷各1套）2萬元2．消費者調(diào)研費（含問卷印刷費、調(diào)研禮品費、訪員招聘費、訪員培訓(xùn)費、訪員人工費、督導(dǎo)費、問卷復(fù)核費、問卷編碼費、問卷錄入費、數(shù)據(jù)記錄費）100元/樣本*300例/都市=3萬元3．其他專題調(diào)研費（含問卷印刷費、調(diào)研禮品費、訪員人工費、督導(dǎo)費、問卷復(fù)合費、問卷編碼費、問卷錄入費、數(shù)據(jù)記錄費）200元/樣本*15例=3000元4．調(diào)研匯報撰寫費(含數(shù)據(jù)匯報和調(diào)研分析匯報)2萬元合計：7．3萬元注：此項報價不含企業(yè)調(diào)研督導(dǎo)的差旅費用及其他額外費用。

（八）、日程安排在確認(rèn)項目后，就要有計劃的安排調(diào)研工作的各項日程，用以規(guī)范和保證調(diào)研工作的順利實行。以300例樣本/都市為例，完畢本次調(diào)研任務(wù)共約需30個工作日，詳細(xì)時間安排如下：項目時間安排問卷、大綱的設(shè)計4天問卷、大綱確實認(rèn)、修改3天項目準(zhǔn)備階段（包括網(wǎng)絡(luò)、人員安排）2天實地訪問階段8天數(shù)據(jù)預(yù)處理階段（編碼、輸入）2天數(shù)據(jù)記錄階段4天調(diào)研問卷的撰寫7天二、調(diào)研問卷的設(shè)計調(diào)研問題的界定：在界定調(diào)研問題時必須遵照如下原則：可以使調(diào)研人員獲得處理管理決策問題所必需的所有問題；能指導(dǎo)調(diào)研人員順利完畢調(diào)研任務(wù)。要防止調(diào)研問題界定得過于狹窄或過于寬泛。調(diào)研問卷重要由如下幾部分構(gòu)成：甄別部分此類問題設(shè)計的目的是辨別目前的被調(diào)查者與否為符合調(diào)查規(guī)定的調(diào)查對象，用以排除不在調(diào)查范圍內(nèi)的個體，保證調(diào)查活動的科學(xué)性和精確性。一般狀況下，首先排除與行業(yè)有關(guān)的人群，如廣告/調(diào)研企業(yè)、新聞媒體單位等；另一方面排除與本次調(diào)研行業(yè)有關(guān)的人群，例如，調(diào)查汽車行業(yè)，就要排除與生產(chǎn)、銷售汽車及其有關(guān)行業(yè)的人群；最終，要排除此前一段時間曾經(jīng)接受過類似調(diào)查的人群，按通例時間一般定為六個月。行業(yè)、產(chǎn)品部分指調(diào)查對象對所調(diào)查地區(qū)和行業(yè)的理解及感受，包括行業(yè)和產(chǎn)品的歷史、現(xiàn)實狀況，消費場所的狀況，（同類）產(chǎn)品的消費狀況及感受，對（同類）產(chǎn)品的喜惡程度及規(guī)定等等。（三）、品牌部分包括調(diào)查對象的品牌意識，品牌規(guī)定，對既有品牌的認(rèn)知和想法，及與品牌有關(guān)的有關(guān)問題。（四）、購置行為部分包括購物習(xí)慣、消費觀念、決策的影響原因等。（五）、媒體傳播部分指被調(diào)查者接觸的多種媒體，一般包括報紙、雜志、電臺、電視臺、戶外等；及多種媒體對被調(diào)查者的影響程度，一般包括接觸關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、有關(guān)性等。（六）、個人資料重要指被調(diào)查者個人及其家庭的基本狀況，如姓名、性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、電話號碼、個人收入、家庭構(gòu)成、人數(shù)等?？筛鶕?jù)詳細(xì)狀況合適增減。三、調(diào)研實行整個調(diào)研的環(huán)節(jié)包括總體研究方案設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)絡(luò)、人員招聘及培訓(xùn)、實地訪問執(zhí)行與管理、數(shù)據(jù)處理和分析、撰寫匯報等幾種部分。假如進(jìn)行的是全國性調(diào)查，其中第一項和最終二項均集中在深圳進(jìn)行，其他各項的執(zhí)行方案如下：（一）、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)絡(luò)在所調(diào)查省份的省會都市有現(xiàn)成的聯(lián)絡(luò)人員或可以立即尋找聯(lián)絡(luò)人。在每個被調(diào)查的省份，我們可派1名企業(yè)督導(dǎo)前去，并召集這些聯(lián)絡(luò)人共同來執(zhí)行這個項目。這樣每個省有兩名全職、純熟的專業(yè)人員來完畢資料搜集工作。假如兩個人來做的話，可以保證在調(diào)研規(guī)定的計劃期內(nèi)完畢。（二）、人員的招聘與培訓(xùn)抽樣員、訪問員和復(fù)核員的招聘有三種渠道，一種渠道是通過我們已經(jīng)有的訪問員網(wǎng)絡(luò)來做訪問（只限我們已調(diào)查過的地方）;第二種渠道是通過當(dāng)?shù)赜涗浘值亩际姓{(diào)查隊，由他們提供人員（在小都市和鄉(xiāng)村比較合適）。由于這些人是專職的調(diào)查員，在身份和調(diào)查經(jīng)驗上都比較可靠。第三種渠道是由企業(yè)人員在當(dāng)?shù)貙W(xué)校與學(xué)生會或校團(tuán)委聯(lián)絡(luò)，在他們的協(xié)助下招聘訪問員和兼職助理督導(dǎo)（在大中都市可行），兼職人員必須符合如下條件：以女性為主五官端正，身體健康能吃苦耐力勞，做事踏實衣著整潔,重視儀表有經(jīng)驗者優(yōu)先錄取以上這三種措施都是我們常常采用的招聘措施，在執(zhí)行上基本不會出現(xiàn)問題。招聘流程如下：招聘廣告面試面試合格人員將參與基礎(chǔ)培訓(xùn)和項目培訓(xùn)。每個調(diào)查區(qū)域的人員配置如下：督導(dǎo)：1名，由企業(yè)專職督導(dǎo)或當(dāng)?shù)芈?lián)絡(luò)人擔(dān)任；助理督導(dǎo)：1名，協(xié)助督導(dǎo)收發(fā)和檢查問卷、禮品；抽樣員：1名，抽出地址，以便訪員對號入坐，按隨機規(guī)定訪問。訪問員：___名，按培訓(xùn)規(guī)定進(jìn)行訪問。根據(jù)問卷的復(fù)雜程度和訪問員的訪問技巧，每人能完畢的日工作量會有所不一樣。根據(jù)以往的經(jīng)驗，每個訪問員每天大概可完畢20份有效問卷。參照詳細(xì)狀況，可上下浮動5份左右。復(fù)核員：1名，檢查訪員的對的率，減少人工誤差，保證問卷的經(jīng)典代表性。在完畢人員招聘后，給他們提供培訓(xùn)是極其重要的，在正式訪問開始此前，我們提供的培訓(xùn)包括：1）基礎(chǔ)培訓(xùn)每位新參與項目的訪問人員必須接受約3小時的基礎(chǔ)培訓(xùn)，學(xué)會入戶技巧（攔截技巧）、發(fā)問技巧、記錄技巧、離開技巧、處理意外事件技巧等。尤其是協(xié)助他們樹立信心，掌握與人溝通的技巧。對于抽樣員和復(fù)核員，督導(dǎo)也要提供基礎(chǔ)培訓(xùn)。使其掌握有效的抽樣措施和復(fù)核措施。2）項目培訓(xùn)問卷講解由企業(yè)督導(dǎo)/聯(lián)絡(luò)人提供，為訪問員逐一問題講解怎樣提問，怎樣追問，怎樣記錄，怎樣注意與前后題的邏輯關(guān)系等，保證訪問員能全面理解問卷內(nèi)容和訪問技巧。對某些特殊行業(yè)（產(chǎn)品），還要講解有關(guān)行業(yè)背景和有關(guān)的產(chǎn)品知識、市場知識。（三）、試調(diào)研1）模擬將訪問員兩兩配對，模擬訪問員和被訪者的問答，深入掌握操作技巧。2）陪訪為了親自理解訪問中也許出現(xiàn)的問題，增強訪員自信心。督導(dǎo)和助理督導(dǎo)要陪伴某些訪問員到消費者場所做試訪，并記錄在訪問中出現(xiàn)的問題和特殊意外狀況。3）跟訪對于某些訪問員，規(guī)定在培訓(xùn)完畢后實地按規(guī)定去完畢一種訪問，督導(dǎo)要記錄訪問過程中出現(xiàn)的問題。協(xié)助訪員有效處理。4）小結(jié)等所有訪問員完畢試訪后，督導(dǎo)要召集所有訪問員集中進(jìn)行問卷檢查和討論，向每個人講解出現(xiàn)的問題或者局限性之處，同步對于共同的問題提供處理的措施。（四）正式調(diào)研1）抽樣：按照設(shè)計好的抽樣方案抽樣，抽樣由專門的抽樣員負(fù)責(zé)，采用指定起點，隔幾抽一，以右手原則行走，防止反復(fù)和遺漏。2）訪問：每天收發(fā)一次問卷、禮品，收到的問卷即時進(jìn)行檢查，對不合格的問卷要重新訪問或作廢，保證及時發(fā)現(xiàn)問題或處理違規(guī)者。同步注意及時補充和培訓(xùn)新訪問員。3）復(fù)核：實行24小時內(nèi)復(fù)核制度，既在訪問員提交完畢問卷后24小時內(nèi)由復(fù)核員去被訪者家或電話復(fù)核（兩種方式可設(shè)置不一樣的比例），對作弊人員作開除和作廢所有問卷處理。復(fù)核比例不能低于樣本量的30%。4、有關(guān)競爭對手資料的搜集由于此部分內(nèi)容波及到競爭對手的大量秘密資料，因此是非常難于做好的工作。我們會通過多種方式去嘗試，包括：以新經(jīng)銷商的名義接觸競爭對手，獲取某些基本資料從競爭對手的經(jīng)銷商處獲得有關(guān)的資料通過人際關(guān)系尋找競爭對手內(nèi)部人員進(jìn)行深度訪問通過報紙、雜志、行業(yè)協(xié)會等二手資料獲得（五）質(zhì)量控制市場調(diào)研的質(zhì)量控制是由其操作系統(tǒng)來保證的，在整個訪問過程中，我們可采用嚴(yán)格的手段來保證質(zhì)量：1、實地訪問前每個參與本項目的訪問員均通過企業(yè)組織的專業(yè)基礎(chǔ)培訓(xùn)和該項目的培訓(xùn)，每個訪問員均必須試訪兩次，某些訪問員還需要陪伴試訪。經(jīng)督導(dǎo)確認(rèn)，訪問員對問卷內(nèi)容理解并掌握訪問技巧后，才容許參與本項目。對于每個抽樣員提供的抽樣地址表進(jìn)行挖空復(fù)核法，復(fù)核量為30%。2、實地訪問期間回收問卷均需通過兩位督導(dǎo)質(zhì)量審核，凡不符合規(guī)定的均作廢卷處理。每位督導(dǎo)監(jiān)控3--5位訪問員。3、實地訪問后督導(dǎo)隨機抽取每位訪問員30%的完畢問卷，由復(fù)核員在24小時內(nèi)上門或致電被訪者（其中實地入戶復(fù)核量不少于總復(fù)核量的50%，即占總問卷量的15%），按照復(fù)核問卷問詢被訪者，以檢查問卷完畢的真實性。如發(fā)現(xiàn)訪問有作弊現(xiàn)象，則作開除處理并作廢其所有問卷。4、備用問卷每個地區(qū)均有10%左右的額外問卷備用，以補充急需。5、人員獨立配置抽樣員、訪問員、復(fù)核員獨立運作，互不相識，保證樣本的隨機性、復(fù)核的精確性和公正性。6、所有座談會由企業(yè)督導(dǎo)負(fù)責(zé)，保證訪問質(zhì)量可靠全面。7、零售店的問卷訪問由兼職督導(dǎo)完畢，并由企業(yè)督導(dǎo)對其進(jìn)行30%的面對面復(fù)核，對不合格問卷進(jìn)行重新訪問或作廢處理。8、經(jīng)銷商深度訪談由企業(yè)督導(dǎo)完畢，并在被訪者同意的狀況下進(jìn)行現(xiàn)場錄音。9、調(diào)查問卷、深度訪談大綱等關(guān)鍵項目由企業(yè)最有經(jīng)驗的研究人員完畢，并經(jīng)客戶修改和確認(rèn)后才開始使用。10、客戶可在任何環(huán)節(jié)參與本次調(diào)研活動，以監(jiān)督調(diào)研的執(zhí)行狀況。四、資料的整頓與分析問卷回到企業(yè)后，我們將對問卷進(jìn)行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作，如下就這兩部分作出闡明：（一）、編碼編碼是將問卷中的開放題（如“為何”的題目？）的答案用原則代碼體現(xiàn)出來，便于電腦記錄；要完畢這項工作，首先要通過已完畢的問卷建立答案原則代碼表（簡稱碼表），然后有編碼員對每份問卷編碼。在收到所有問卷后就可以開始建立碼表和編碼了。為了使原始碼表趨于完善，我們會刻意選擇不一樣地區(qū)，不一樣層次的訪問來建碼表。對于也許出現(xiàn)的新碼，我們也會在原始碼表上留有補充余地，從而靈活加碼。原始碼表會及時提交給領(lǐng)導(dǎo)，以便修改和確認(rèn)；等客戶確認(rèn)碼表后，我們才正式開始編碼。（二）、錄入一旦問卷被編好碼，就可以電腦錄入。在數(shù)據(jù)錄入中，尚有兩道程序?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行最終的檢查。第一道程序是電腦邏輯查錯，保證每份問卷的邏輯合理；第二道程序是數(shù)據(jù)雙輸入，防止因輸入疏忽而導(dǎo)致的誤差。（三）、數(shù)據(jù)記錄分析技術(shù)和闡明我們有市場研究專用的電腦軟件Quantum，以及高級記錄軟件SPSS來做記錄分析，所提供的記錄匯報和分析成果是國內(nèi)通行的。在本次調(diào)研中，有相稱多的、目前流行的分析措施會被采用，如下是幾種例子：1、聚類分析（ClusterAnalysis）聚類分析指將對象的集合分構(gòu)成為由類似的對象構(gòu)成的多種類的分析過程。它可以將被訪者從人口背景、消費習(xí)慣、生活方式、個性等方面進(jìn)行分類，并將這些特性與消費習(xí)慣結(jié)合起來，是營銷管理中“市場區(qū)隔劃分”的重要手段。2、因子分析（FactorAnalysis）影響消費者購置的原因有諸多，但有些原因是有關(guān)的，有內(nèi)在的必然性，只要深入理解這些內(nèi)在的必然性，就可以將復(fù)雜問題簡樸化，在執(zhí)行上變得輕而易舉。尚有在品牌差異性方面，通過因子分析，也可以發(fā)現(xiàn)各品牌內(nèi)在的聯(lián)絡(luò)，從而不會被外表所困惑，對于分析品牌地位有很大的協(xié)助。因子分析就是從大量的數(shù)據(jù)中尋找內(nèi)在的聯(lián)絡(luò)，減少決策的困難。3、有關(guān)分析（CorrelationAnalysis）有關(guān)分析是研究現(xiàn)象之間與否存在某種依存關(guān)系，并對詳細(xì)有依存關(guān)系的現(xiàn)象探討其有關(guān)方向以及有關(guān)程度，是研究隨機變量之間的有關(guān)關(guān)系的一種記錄措施。有關(guān)分析提供影響消費者消費、評價品牌/產(chǎn)品與品牌/產(chǎn)品特性之間的內(nèi)在關(guān)系。通過有關(guān)分析，可以看到自己品牌和競爭品牌的市場驅(qū)動力（Driver）和阻礙力（Barrier）。從而明確自身努力的方向。4、對應(yīng)分析（CorrespondenceAnalysis）對應(yīng)分析措施又稱對應(yīng)分析是一種多元相依變量記錄分析技術(shù)，是通過度析由定性變量構(gòu)成的交互匯總數(shù)據(jù)來解釋變量之間的內(nèi)在聯(lián)絡(luò)的。同步，使用這種分析技術(shù)還可以揭示同一變量的各個類別之間的差異以及不一樣變量各個類別之間的對應(yīng)關(guān)系。目前該記錄研究技術(shù)在市場細(xì)分、產(chǎn)品定位、品牌形象以及滿意度研究等領(lǐng)域正在被越來越廣泛地運用。對應(yīng)分析是品牌形象分析最有效的工具，它可以將品牌、形象非常直觀地表目前二維平面上，清晰地看到自身品牌的形象以及各競爭品牌的關(guān)系。對應(yīng)分析對于品牌定位和重定位，以及定位跟蹤是非常合適的。例如：5、象限分析（QuadrantAnalysis）象限分析能揭示研究成果之間的內(nèi)在關(guān)系，對于發(fā)現(xiàn)市場問題和機會有非常好的效果；象限分析需要研究人員有較強的營銷基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)敏感度。6、SWOT分析分析品牌的內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境，從而明確優(yōu)勢和劣勢，認(rèn)清市場機會和威脅，對于方略性決定有很大的指導(dǎo)作用。7、目的群體指數(shù)分析（TargetGroupIndex）有助于明確目的市場，是設(shè)定目的時常常使用的重要工具。其計算措施是：TGI指數(shù)=[目的群體中具有某一特性的群體所占比例/總體中具有相似特性的群體所占比例]*原則數(shù)100。8、數(shù)據(jù)明顯性分析（SignificanceTest）明顯性分析即用于試驗處理組與對照組或兩種不一樣處理的效應(yīng)之間與否有差異，以及這種差異與否明顯的措施。用于個目的群體之間在消費習(xí)慣和態(tài)度方面的差異，一般是決策的行動原則。五、撰寫調(diào)研匯報原則的調(diào)研匯報一般由如下幾部分構(gòu)成；A、項目執(zhí)行成果摘要1．調(diào)研目的2．調(diào)研過程的概述3．采用的措施4．調(diào)查發(fā)現(xiàn)和結(jié)論5．提議B、調(diào)研目的1、調(diào)查背景和定義2．調(diào)查內(nèi)容C、研究措施1．抽樣技術(shù)2．調(diào)研方案設(shè)計D、調(diào)查成果1.總體成果2.各區(qū)域成果E、提議六、提交的材料和匯報應(yīng)調(diào)查的規(guī)定，提交如下訪問的原始材料，包括：(一)、基本資料：抽樣地址表2、抽樣復(fù)核表3、訪問復(fù)核表4、訪問員登記表5、問卷收發(fā)登記表6、原始問卷7、有關(guān)的SPSS格式數(shù)據(jù)（二）、對于座談會：錄音帶、錄象帶、以及詳細(xì)的筆錄打印稿；（三）、對于經(jīng)銷商深度訪問：錄音帶（在被訪者同意錄音的前提下）和筆錄打印稿。（四）、競爭對手被訪對象的名單及其背景。（五）、在調(diào)研結(jié)束后，將提交如下匯報：1、市場研究匯報的內(nèi)容：包括項目簡介、執(zhí)行成果摘要、詳細(xì)分析匯報以及附件；重要的市場研究匯報包括三本：綜合匯報：包括所調(diào)查區(qū)域總體狀況以及各個區(qū)域的對比；層次對比匯報：包括各個都市調(diào)研成果的比較；內(nèi)部員工調(diào)查匯報。數(shù)據(jù)記錄匯報附錄一、問卷設(shè)計環(huán)節(jié)1、規(guī)定所需的信息2、規(guī)定調(diào)查訪問的類型3、確定每個問答的內(nèi)容4、設(shè)計可制止答卷人不能回答或有不愿回答傾向的問題5、決定問答題的構(gòu)造6、選擇問答題的措詞7、確定問答題的次序8、確定問卷的格式和排版9、問卷的復(fù)制或印刷10、測試問卷附錄二、消費者調(diào)研問卷范例XX商務(wù)車消費者調(diào)查問卷訪問員：—————訪問時間：—————訪問地點：————一審：—————二審：—————復(fù)核：———— A、顧客特性：姓名：性別：□男□女年齡：都市：學(xué)歷:□高中及如下；□大專；□本科；□碩士及以上；車輛所有者性質(zhì)：□私營個體；□私營企業(yè)（小型、中型、大型）；□政府機關(guān)/事業(yè)單位；□國營企業(yè)（小型、中型、大型）；□合資企業(yè)；□其他：；家庭構(gòu)造：□獨身；□夫婦兩人；□三口之家；□一家多口；家庭月收入：□5000元如下；□5000-10000元；□10000-0元；□0元以上購車類型：□新購；□增購；□換購；（前保有車型為：；并有車型為：；）B、購置特性：BQ1、購置動機（可多選）：□商務(wù)用車；□工作需要/兼顧家用；□接送家人/孩子需要車；□運送貨品；□業(yè)務(wù)擴(kuò)大/從業(yè)人員增長；□其他：BQ2、購車信息來源（可多選）：□經(jīng)銷店看到的；□報紙雜志；□電視廣告/電視節(jié)目；□網(wǎng)絡(luò)廣告；□車展參觀；□朋友/熟人簡介；□忠誠客戶；□促銷推廣活動；□其他：；BQ3、您與否在BBS、BLOG等網(wǎng)絡(luò)渠道獲取過該車的信息：□是（□正面信息多；□負(fù)面信息多；□兩者差不多）□否BQ4、購置該車的理由（可多選）：□性價比較高；□外觀造型時尚；□內(nèi)飾設(shè)計很好；□發(fā)動機性能好；□安全性好；□油耗低；□空間大；□行駛穩(wěn)定性好；□乘坐舒適；□忠誠客戶；□朋友熟人的推薦；□其他；BQ5、購置時比較的同級車型為（可多選）：□；□；□；□；□；□其他BQ6、最終放棄以上對比車型的理由(可多選)：□售價高；□款式/外觀不好；□油耗大；□舒適性差；□安全性差；□不是想要的排量；□車內(nèi)設(shè)計不好；□交付時間長；□行駛穩(wěn)定性差；□發(fā)動機性能不好；□口碑差；□其他BQ7、購置產(chǎn)品自身的重視點（可多選）：□款式外觀；□乘坐舒適；□油耗少；□發(fā)動機的性能；□安全性；□輕易駕駛；□故障少；□車內(nèi)部設(shè)計；□排量大小合適；□行駛穩(wěn)定性好；□其他BQ8、購置產(chǎn)品以外的重視點（可多選）：□企業(yè)品牌/口碑信賴性；□汽車自身的吸引力；□產(chǎn)品自身的形象；□朋友/熟人的推薦；□產(chǎn)品的保證條件好；□價格廉價；□售后服務(wù)值得信賴；□銷售人員值得信賴；□交車時間短；□自主品牌；C、車輛使用狀況：CQ1、實際使用的重要用途(可多選)：□家庭用；□商務(wù)用；□貨用；□休閑旅行；□單位工具車；□其他CQ2、對車輛配置的實際需求(可多選)：□鋁合金輪轂；□天窗；□倒車?yán)走_(dá)；□駕駛座安全氣囊；□副駕駛安全氣囊；□防盜/報警系統(tǒng)；□電動外后視鏡；□方向盤音響控制；□CD音響系統(tǒng)；□真皮座椅；□遙控中央門鎖；□倒車影像系統(tǒng)；□車載電話；□其他CQ3、對該車車型滿意的方面（可多選）：□乘坐舒適性；□發(fā)動機性能；□駕駛操作性能；□車的款式/外觀；□行駛時的穩(wěn)定性；□省油；□變速箱；□安全性；□先進(jìn)技術(shù)的采用；□車廂內(nèi)部設(shè)計；□其他CQ4、對車型不滿意方面（可多選）：□車的款式/外觀；□車廂內(nèi)部設(shè)計；□車廂內(nèi)的寬闊度；□車內(nèi)噪音；□后排座位的寬闊程度和舒適性；□油耗大??；□配置裝備的好壞；□車身尺寸大??；□質(zhì)量工藝；□其他D、廠商·車型評價:DQ1、您理解如下哪些MPV車型（可多選）：；□；□；□；□；□；□其他；DQ2、您理解如下哪些MPV汽車廠家（可多選）：；□；□；□；□；□；□其他；DQ3、您對該車車型的評價（可多選）：□適合家庭用車；□適合商務(wù)用車；□適合運送貨品；□外觀好看；□高性能的車；□高質(zhì)量的車；□性價比高的車；□技術(shù)先進(jìn)的車；□整體檔次較高；□安全性好；□行駛性能好；□都市型的車；□適合年輕顧客的車；□成熟穩(wěn)重的車；□其他DQ4、您對該品牌企業(yè)形象的評價（可多選）：□制造款式時尚的車；□制造高性能的車；□售后服務(wù)好；□制造經(jīng)濟(jì)型的車；□制造高品質(zhì)的車；□重視性價比；□擁有先進(jìn)技術(shù)；□重視安全性能；□制造耐久性強的車；□重視環(huán)境保護(hù)問題；□其他E、此后購車意向：EQ1、您此后需求的車型：□MPV；□SUV；□兩廂轎車；□三廂轎車；□CROSS車型；□其他；EQ2、您此后需求的車型檔次：□5萬如下；□5萬-10萬；□10萬-15萬；□15萬-20萬；□20萬以上EQ3、此后購車重視點（可多選）：□款式外觀好；□發(fā)動機的性能；□安全性；□經(jīng)濟(jì)性；□行駛時的穩(wěn)定性；□乘坐舒適；□排量大?。弧踺p易駕駛（如自動檔）；□故障少；□質(zhì)量工藝好；□其他F、消費觀、生活形態(tài)：FQ1、您購車的觀點為（可多選）：□重視生產(chǎn)廠家形象；□重視車輛性能；□想要兩廂轎車；□想要三廂轎車；□裝飾氣派、設(shè)計漂亮；□想購置暢銷的汽車；□有助于環(huán)境保護(hù)的車；□但愿購置最新車型；□當(dāng)?shù)厣a(chǎn)售后服務(wù)以便；□支持自主品牌；□可以顯示身份象征的車型；□其他FQ2、節(jié)假休息日您喜歡做的事情有（可多選）：□在家休息；□休閑（看電視/DVD/VCD）；□打麻將/撲克/下棋等；□拜訪或招待朋友；□國內(nèi)近距離旅行；□購物；□開車兜風(fēng)；□看書；□看體育比賽；□卡拉OK；□瀏覽網(wǎng)站；□BBS/論壇；□BLOG/博客；□其他再次感謝您對XX汽車的支持！您的姓名：———————聯(lián)絡(luò)電話：——————謝謝您的合作！請接受我們送出的一份小禮品。附件三:各類問卷內(nèi)容1、消費者問卷A、觀念及購置問題：1、對商品、品牌評價及意見。2、與商品、品牌有關(guān)的生活習(xí)性。3、購置商品、品牌之特性。4、購置商品、品牌之名稱。5、購置價格。6、購置量(數(shù))。7、購置決策者。8、購置時期。9、購置場所。10、指名購置、推薦購置。11、購置頻次。12、購置商品、選擇品牌之原因。13、品牌忠實度。14、與否預(yù)定購置。15、對廠家期望值。16、對商品、品牌之促銷方式。B、產(chǎn)品方面：17、企業(yè)形象識別、印象。18、產(chǎn)品名稱辨別。19、產(chǎn)品的品質(zhì)喜好。20、產(chǎn)品的特點喜好。21、產(chǎn)品的功能喜好。22、購置動機之決策。23、認(rèn)購成本(價格)。24、購置目的。25、不購置的原因。C、媒介喜好：26、最多的媒介：27、電視臺(名稱、時間、內(nèi)容)。28、報紙(名稱、內(nèi)容)。29、雜志(名稱、欄目)。D、個人資料：30、性別31、年齡32、職業(yè)33、收入34、學(xué)歷35、家庭組員經(jīng)銷商問卷1、產(chǎn)品宏觀市場見解。2、曾代理商品、品牌名稱。3、代理的商品特性、功能。4、代理渠道。5、月銷售量、銷售金額。6、暢銷品牌之類別、規(guī)格、品種、數(shù)量、金額。7、代理效果。8、獎罰政策。9、銷售最佳時期。10、消費者購置年齡層次。11、消費者購置決策。12、消費者購置頻次。13、消費者購置量。14、消費者購置品牌之類別、規(guī)格、品種。15、消費者購置對品牌忠誠度。16、產(chǎn)品名稱(聯(lián)想、喜好)。17、企業(yè)形象識別、印象。18、產(chǎn)品品責(zé)問題。19、代理意愿。（3）競爭對手問卷對手的名稱、地址、重要負(fù)責(zé)人。產(chǎn)品范圍、名稱、價格、包裝。3、對手的營銷廣告方略。4、生產(chǎn)狀況、生產(chǎn)人員構(gòu)成、生產(chǎn)實力。5、科研力量、發(fā)展趨勢。6、對手的銷售政策、銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售方式、銷售成績。7、在本行業(yè)的形象、綜合實力方面的體現(xiàn)。零售店問卷產(chǎn)品銷量好壞及前景預(yù)測狀況。2、對產(chǎn)品的促銷、廣告等推廣活動的提議、見解。3、進(jìn)貨方式、與供貨商的業(yè)務(wù)溝通方式。4、針對我司產(chǎn)品的多種廣告、促銷活動的見解。內(nèi)部員工訪談問卷企業(yè)管理方面的調(diào)查。A、自己的本部門工作流程狀況。B、對直屬領(lǐng)導(dǎo)的專業(yè)技術(shù)、組織能力、品德方面的評價。C、個人的能力與否與收入待遇、職位相稱，工作壓力及在企業(yè)的奮斗目的。D、對企業(yè)的企業(yè)文化、行政、人事、財務(wù)、銷售、生產(chǎn)方面存在的問題和有效處理措施。E、部門或企業(yè)的人員構(gòu)造、來源、構(gòu)成合理與否。F、與同行的關(guān)系、差異點。2、對產(chǎn)品的調(diào)查。把他們當(dāng)作一種消費者來看待。如有關(guān)產(chǎn)品的包裝、廣告、促銷方面的見解。媒體問卷001報紙調(diào)研卷1、報紙名稱2、廣告部負(fù)責(zé)人及聯(lián)絡(luò)方式3、發(fā)行量，零售額4、地區(qū)發(fā)行份數(shù)：（該發(fā)行量前三位的地區(qū)）5、讀者層。該報重要讀者是：（15-35歲年輕人、35-50歲中年人、50歲以上的老年人）（獨身、家庭）/（男性、女性）（工人、初級職工、中高級人員、公務(wù)員或國家干部、個體戶）6、該刊的最佳的一般版與最佳的專題版7、受歡迎的欄目（舉1--2個即可）8、對該媒介的綜合評價：9、一周內(nèi)該媒介廣告公布量比例記錄（以公布頻次及額度為例）10、該媒體的價目表：002電視臺調(diào)研卷1、電視臺名稱廣告部負(fù)責(zé)人及其聯(lián)絡(luò)方式估算每天觀眾人數(shù)該電視臺黃金（甲級）時間；該時間目前的廣告該電視臺乙級時間/該時間目前的廣告5、該電視臺覆蓋區(qū)域/該區(qū)域人口總數(shù)6、該電視臺的著名欄目7、該臺黃金時段收視率最低/最高該臺乙級時間收視率最低/最高8、該臺平常電視劇受歡迎程度（高、中、低）9、該電視臺與企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的欄目10、對該媒體的綜合評價11、附該電視臺廣告價目表003廣播調(diào)研卷1、廣播臺名稱2、廣告部負(fù)責(zé)人及其聯(lián)絡(luò)方式3、估算收聽人數(shù)4、電臺覆蓋區(qū)域；總?cè)丝?、該電臺黃金（甲級）時間/目前的廣告6、該電臺乙級時間/目前的廣告為7、該電臺的著名欄目8、該臺最高收聽率/最低收聽率9、該臺最受歡迎的主持人10、該臺與產(chǎn)品有關(guān)的欄目11、該臺廣告價目表004輔助媒體1、該地區(qū)常見輔助媒體如：車體廣告2、最常使用的是哪些？3、該地區(qū)輔助媒體的優(yōu)缺陷述評4、同類產(chǎn)品最常使用的輔助媒體是價目單附錄四、調(diào)研匯報的一般格式標(biāo)題、信件和目錄項目執(zhí)行成果摘要a、重要發(fā)現(xiàn)b、結(jié)論c、提議匯報正文a、問題的定義b、處理問題的途徑c、調(diào)研方案設(shè)計d、數(shù)據(jù)分析e、調(diào)研成果f、局限性及某些必要的解釋g、結(jié)論及提議附件及展示品包括問卷、圖表、技術(shù)細(xì)節(jié)闡明、記錄輸出成果顯示、其他。附件五:市場調(diào)查措施體系圖內(nèi)部資料來源內(nèi)部資料來源汽車市場調(diào)查措施定量調(diào)查定性調(diào)查間接調(diào)查獲取第二手資料外部資源來源直接調(diào)查獲取第一手資料問卷調(diào)查面對面訪問調(diào)查電話訪問訪談法觀測法試驗法政府機構(gòu)行業(yè)協(xié)會信息征詢機構(gòu)大眾媒體圖書文獻(xiàn)會計數(shù)據(jù)職能資料其他記錄個人訪談集體座談投射技術(shù)法直接觀測法實際痕跡測量法行為記錄法現(xiàn)場答卷郵寄答卷留置答卷入戶訪問攔截訪問電腦輔助訪問附件六:調(diào)查員資格一、調(diào)查員必須可以服從調(diào)查監(jiān)督員的指示與命令，忠誠地實行調(diào)查事項，保證做到兢兢業(yè)業(yè)、集申精力，圓滿完畢調(diào)查任務(wù)。二、調(diào)查員必須是一位能引起他人好感、或者能給人以親切與熱情的人，輕易獲得被謂查對象的信任與合作。三、調(diào)查員應(yīng)當(dāng)具有修養(yǎng)和謙讓精神;調(diào)查不是單純的提問，也不是與對方討論問題，最重要的在于傾聽，要可以容忍對方的傲慢、對方的批評、對方的議論和評頭品足，并且能平心靜氣地引導(dǎo)對方回答問題緊緊圍繞主題。四、調(diào)查應(yīng)當(dāng)善于同各類人打交道，能與多種人真誠相處;諸如官員、公務(wù)員、商人、農(nóng)民、市民，甚至地位卑下的人;不要以貌取人，不要計較他人的衣著打扮、行為舉止要懂得自己的目的是要獲取對的而客觀的回答。五、調(diào)查員應(yīng)當(dāng)具有對的的判斷力和理解力。俗話說，人上百形形色色，不一樣的人思維方式、價值觀念和認(rèn)識能力、體現(xiàn)能力是不一樣的，往往需要對言下之意，難言之處或沒表述清晰之處作出對的判斷，以避省得出錯誤的結(jié)論。六、調(diào)查員必須具有豐富的常識，善解人意，懂得人之常情，這樣才能不困、不惑、從容不迫，圓滿結(jié)束面談。附件七:市場調(diào)研部組織構(gòu)造與責(zé)權(quán)部門市場調(diào)研部部門負(fù)責(zé)人市場調(diào)研部經(jīng)理直屬領(lǐng)導(dǎo)營銷總監(jiān)部門組織構(gòu)造圖部門編制市場調(diào)研部經(jīng)理數(shù)據(jù)分析主管調(diào)研主管調(diào)研籌劃主管信息主管數(shù)據(jù)分析專人調(diào)研專人調(diào)研籌劃專人市場調(diào)研部經(jīng)理數(shù)據(jù)分析主管調(diào)研主管調(diào)研籌劃主管信息主管數(shù)據(jù)分析專人調(diào)研專人調(diào)研籌劃專人經(jīng)理級1人主管級4人資料員資料員視狀況而定職責(zé)1．負(fù)責(zé)市場調(diào)研方案、調(diào)研計劃的詳細(xì)編制工作2．負(fù)責(zé)市場調(diào)研工作的實行與監(jiān)督管理3．負(fù)責(zé)市場調(diào)研數(shù)據(jù)的匯總、分析工作4．負(fù)責(zé)市場調(diào)研信息的管理工作5．負(fù)責(zé)向企業(yè)高層提交市場調(diào)研分析匯報權(quán)力1．有對市場調(diào)研方案、計劃的審核權(quán)2．在制度規(guī)定的范圍內(nèi)，有處理