單元5 市場購買行為分析

單元五

市場購買行為分析國家職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學資源庫《市場營銷基礎》課程單元五市場購買行為分析素養(yǎng)目標03（1）樹立正確的購買行為價值觀，培養(yǎng)主動觀察市場的積極性，培養(yǎng)敏銳的營銷直覺，提升消費者行為洞察力；（2）提倡理性消費，合理調動消費者積極性，科學引導其購買行為。技能目標02（1）能夠準確判斷消費者市場購買行為類型制定并實施有針對性的營銷策略；（2）能夠根據消費者市場購買決策過程及影響因素分析，制訂并實施相應的營銷策略；（3）能夠根據不同組織市場的購買行為表現制訂并實施相應的營銷策略。

知識目標01（1）熟悉消費者市場的含義及其特征，了解消費者購買行為的影響因素；（2）掌握消費者市場購買行為的模式、類型及其購買決策過程；（3）了解產業(yè)市場、中間商市場及政府市場的特征；（4）掌握產業(yè)市場、中間商市場及政府市場購買行為分析的主要內容。

學思踐悟：大美敦煌，文創(chuàng)破圈引思明理：敦煌文創(chuàng)立足于消費者市場，以“文”為根本，以“創(chuàng)”為核心，以“科技”為支撐，通過富含中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化特質的文創(chuàng)產品彰顯了中國文化魅力。在講好中國故事的同時也深入進行市場購買行為分析，制定合理的營銷策略，積極進行營銷創(chuàng)新。單元五市場購買行為分析一、消費者市場的含義消費者市場又稱消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活消費需要而購買產品和服務的市場。

消費者市場的特征：

(1)非營利性。(2)多樣性。(3)易變性。(4)分散性。(5)伸縮性。(6)非專業(yè)性。(7)可誘導性。第一節(jié)消費者市場及購買行為分析二、消費者購買行為的影響因素（一）文化因素

1.文化與亞文化2.社會階層第一節(jié)消費者市場及購買行為分析（二）社會因素

1.參照群體可分為直接參照群體與間接參照群體直接參照群體又分為首要群體（如家庭、鄰居、至親好友、同事和同學等）和次要群體（如各種社會團體、協會組織等），間接參照群體又分為向往群體（如社會名流、影星、歌星等）和厭惡群體。

參照群體在營銷活動中有以下應用：①名人效應（以名人或公眾人物如演員、歌手、運動員等為代言人推薦產品）；②專家效應（以專業(yè)領域專家如醫(yī)生、律師、營養(yǎng)學家等為代言人推薦產品，但應注意法律約束）；③普通人效應（以普通滿意顧客的證言宣傳產品）。第一節(jié)消費者市場及購買行為分析名人效應、專家效應、普通人效應的表現第一節(jié)消費者市場及購買行為分析

營銷道德——騙子變老了?。ǘ┥鐣蛩?/p>

2.虛擬社群

又稱網絡社群，是指通過互聯網渠道實現與用戶聚集、交流、溝通并分享信息，從而形成具備社區(qū)意識與情感的群體。

虛擬社群是圍繞某一相同的興趣愛好集聚的“圈層”（如科技潮玩圈層、運動圈層、國風圈層、二次元圈層等）

信息與網絡技術的發(fā)展，形成了大量的虛擬社群平臺（如QQ群、微信群、朋友圈、微博、小紅書等），社群營銷應運而生，其核心是基于社群信任基礎上的口碑裂變，成本低、效率高。第一節(jié)消費者市場及購買行為分析第一節(jié)消費者市場購買行為分析

3.家庭

各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型和調和型等類型。

4.社會角色和地位

文案：生活，就像一場戰(zhàn)斗，誰都可能暫時失去勇氣，要改變命運，先改變自己。男人，就應該對自己狠一點。這段文案沒有驚天動地的豪言壯語，沒用空洞的表白和承諾，更沒有高調大聲的宣言，只是一種發(fā)自內心的理解與鼓勵。(三)個人因素年齡與家庭生命周期階段劃分為單身階段、新婚階段（新婚前后）、滿巢Ⅰ期（子女6歲以下）、滿巢Ⅱ期（子女6-18歲）、滿巢Ⅲ期（子女18歲以上，與父母同住）、空巢階段（子女另立家庭）和孤獨階段（喪偶）等七個階段。2.生活方式、個性和自我形象3.職業(yè)、性別和經濟狀況4.消費能力第一節(jié)消費者市場購買行為分析表5-1家庭生命周期的階段消費特征生命周期階段需求以及消費特征單身階段購買能力相對較強，注重社交和娛樂需要，新觀念的帶頭人，注重時尚性，流行性。主要消費品為食品、書籍、時裝、社交和娛樂等。新婚階段是人生的關鍵時期，購買力高，有住房、高檔家具、電器等耐用品的消費需要，注重產品、服務的質量和檔次。滿巢Ⅰ期孩子剛出生，購買核心轉向兒童用品，注重嬰幼兒的健康、教育和娛樂方面的消費。滿巢Ⅱ期注重檔次較高的商品及子女的教育投資，文化娛樂消費增加，同時隨著子女學校教育的開始，部分家庭增大旅游方面的消費。滿巢Ⅲ期父母已進入中年，更新家居、汽車及房屋等耐用消費品，注重儲蓄的同時有較高的高品質消費需求，購買冷靜、理智，消費有一定的計劃性。子女的獨立性消費較明顯?？粘搽A段注重健康需要，部分經濟較好的家庭消費出現一定的“補償性”，娛樂、保健、旅游、老年大學等消費支出增加。孤獨階段注重情感、健康需要，注重安全保障，對醫(yī)療保健、生活服務和老年社交活動有較高的需求。第一節(jié)消費者市場購買行為分析（四）心理因素

1.需要與動機2.認知3.學習4.態(tài)度和信念第一節(jié)消費者市場購買行為分析頭腦風暴與應用：

以家庭購買房地產產品為例，請分析不同的家庭及人群在購買過程中存在哪些購買動機？第一節(jié)消費者市場購買行為分析三、消費者購買行為分析

消費者購買行為是指消費者為滿足自己的生活需要，在一定的購買動機驅使下，所進行的尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產品和服務時所采取的各種活動過程。

（一）消費者購買組織

①發(fā)起者；②影響者；③決策者；④購買者；⑤使用者。

第一節(jié)消費者市場購買行為分析三、消費者購買行為分析（二）數字營銷時代消費者購買行為的特征

（1）消費者可以使用在線資源作為強大的信息和購物輔助。

（2）消費者可以隨時隨地利用移動鏈接進行搜索、交流和購物。

（3）消費者可以利用社交媒體分享觀點和表達忠誠。

（4）消費者可以積極地與企業(yè)進行互動。

（5）消費者可以拒絕接收那些不合時宜甚至討厭的營銷信息。

（6）消費者可以從他們已有的產品中獲得更多的價值。

第一節(jié)消費者市場購買行為分析（三）消費者購買行為模式

1.刺激-反應模型

第一節(jié)消費者市場購買行為分析（三）消費者購買行為模式

2.AIDMA模型。

第一節(jié)消費者市場購買行為分析3.互聯網時代的消費者AISAS模型。

AIDMA模型與AISAS模型AIDMA模型描述了消費者從了解到購買的倒金字塔漏斗狀進程，消費者數量隨著進程持續(xù)而不斷減少。而AISAS模型則描述了消費者從了解到分享的啞鈴漏斗狀進程，消費者數量會隨著正向分享的持續(xù)而增加。第一節(jié)消費者市場購買行為分析（四）消費者購買行為的類型1.

復雜的購買行為2.減少失調感的購買行為3.尋求多樣化的購買行為4.習慣性購買行為第一節(jié)消費者市場購買行為分析消費者購買行為的類型示例第一節(jié)消費者市場購買行為分析四、消費者購買決策分析

（一）消費者購買決策的主要內容

①買什么(What)——確定購買對象；②為什么買（Why）——購買目的或購買動機；③為誰買和由誰買（who）——確定使用者和購買者；④什么價格買（howmuch）——確定購買價位；⑤買多少(Howmany)——確定購買數量；⑥在哪里買(Wheretobuy)——確定購買地點；⑦何時買(Whentobuy)——確定購買時間；⑧如何買(Howtobuy)——以什么方式購買。第一節(jié)消費者市場購買行為分析

（二）消費者購買決策過程

1.確認需要

2.收集信息個人來源、公共來源、商業(yè)來源、經驗來源。

3.評估選擇（1）分析產品屬性。（2）建立屬性等級。（3）確定品牌信念。（4）進行效用比較。（5）做出最終評價。

4.決定購買（1）試購。（2）重復購買。（3）仿效購買。

5.購后行為

組織市場是指所有為滿足其各種需求而購買產品和服務的組織機構所構成的市場。

組織市場與消費者市場相對應，主要包括：產業(yè)市場、中間商市場、政府以及其他非營利機構市場。第二節(jié)組織市場及購買行為分析

一、產業(yè)市場購買行為分析

又叫生產者市場，是指一切購買產品和服務并將之用于生產其他產品或勞務，以供銷售、出租或供應給他人的個人和組織。

（一）產業(yè)市場購買對象及市場特征

購買對象:

一般可分為材料和部件、資本項目、供應品和服務。

市場特征:

①購買者數量較少，購買規(guī)模較大；②地理位置相對集中；③需求由消費者市場需求派生和引申而來；④需求波動性較大，且缺乏彈性；⑤專業(yè)購買，參與人員多，決策時間長；⑥直接采購，長期互惠合作；⑦租賃方式廣泛存在。

第二節(jié)組織市場及購買行為分析產業(yè)市場的現代采購有以下趨勢：①全球采購（以跨國公司為主）；③無庫存采購（降低庫存成本，長期合作）；②共同采購（多家購買商聯合向供應商采購）；④B2B電子采購（企業(yè)之間利用網絡平臺進行招標、競標、談判等）；⑤“業(yè)務外包”采購（借助于專業(yè)采購服務供應商）；⑥社會責任采購（依據SA8000社會責任國際標準采購）。第二節(jié)組織市場及購買行為分析（二）產業(yè)市場購買決策的參與者

企業(yè)采購中心通常包括五種成員：使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者。（三）產業(yè)市場的購買行為類型

1.直接重購；2.修訂重購；3.新購（四）產業(yè)市場購買決策過程

1.認知需求

2.確定需求3.擬定規(guī)格要求

4.尋找供應商5.征求建議

6.選擇供應商7.簽訂并執(zhí)行合同8.績效評估第二節(jié)組織市場及購買行為分析（六）產業(yè)市場企業(yè)數字化采購

為實現最大化收益，采購人員需要不斷提高管理手段，善用數字化工具，降本增效。第二節(jié)組織市場及購買行為分析

二、中間商市場購買行為分析

中間商市場，亦稱轉賣者市場，是由所有以營利為目的從事轉賣或租賃業(yè)務的個體和組織構成，包括批發(fā)商和零售商。（一）中間商市場的特點

①購買者數目較多，供應范圍較廣泛；②對商品的需求由消費者市場需求引發(fā)而來；③批量購買、組合配置、定期進貨；④對交貨期、信貸條件等要求較高。（二）影響中間商市場購買行為的主要因素

1．購買者需求；2．存貨管理；3．供應商的策略（三）中間商市場購買決策的主要內容

1.決定購買時間和購買數量；2.選擇供應商；3.選擇購買條件；4.選擇購買商品的編配組合第二節(jié)組織市場及購買行為分析第二節(jié)組織市場及購買行為分析三、政府市場購買行為分析

政府市場是為滿足各級政府部門的日常工作及公共消費需要而購買、租用產品和服務的各級政府單位。（一）政府市場購買的目的

①履行政府職能；②刺激國內需求，保護民族工業(yè)的發(fā)展；③節(jié)約財政開支，提高資金使用效率。

（二）政府市場的特征

①需求受到較強的政策制約；②需求的計劃性較強，規(guī)模較大；③購買方式多樣，以招標采購為主；④購買須受到社會公眾的監(jiān)督；⑤購買目標的多重性（經濟性、政治性、軍事性、社會性等）。

（三）政府市場購買過程的參與者